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1、物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四章 物流營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定1任務(wù)三物流促銷(xiāo)策略 上節(jié)提示 REVIEW21、客戶來(lái)自何處,本地、國(guó)內(nèi)外?2、客戶購(gòu)買(mǎi)哪些物流服務(wù)?3、客戶每隔多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次?4、客戶買(mǎi)多少?5、客戶怎樣購(gòu)買(mǎi)?6、客戶怎樣了解你的企業(yè)?7、客戶對(duì)你的企業(yè)及服務(wù)怎么看?8、客戶想要你提供什么?9、你的市場(chǎng)有多大?10、在各個(gè)市場(chǎng)上,你的市場(chǎng)份額是多少?11、你想讓市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生怎樣的感受?3 致力成為專(zhuān)業(yè)的第三方倉(cāng)儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈服務(wù)商,專(zhuān)注為電子商務(wù)行業(yè)提供倉(cāng)儲(chǔ)、精細(xì)加工及配送管理一站式服務(wù)。核心定位:4任務(wù)1 制定物流產(chǎn)品策略任務(wù)2 物流服務(wù)價(jià)格策略任務(wù)3 制定物流促銷(xiāo)策略本章學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)4 制定

2、物流渠道策略5任務(wù)描述工作任務(wù)制定物流渠道策略1.任務(wù)描述 廈門(mén)馬尼拉航線貨源雖然集中于泉州一帶,但貨主眾多,分布廣泛。公司現(xiàn)有發(fā)展規(guī)模較小,還不足以在泉州設(shè)立分支機(jī)構(gòu),適合采用一定程度的間接渠道。另外,公司作為廈門(mén)航運(yùn)業(yè)的新進(jìn)入者和新航線的開(kāi)辟者,也需要利用中間商豐富的組織經(jīng)驗(yàn)和廣泛的關(guān)系網(wǎng),迅速組織貨源,快速打開(kāi)市場(chǎng)。假設(shè)你是廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員,請(qǐng)你為該公司產(chǎn)品制定物流產(chǎn)品渠道策略。2.工作要求 1在制定物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略前必須對(duì)要營(yíng)銷(xiāo)的物流市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查和分析 2能準(zhǔn)確制定物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 3能將物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略作品制作成PPT,并進(jìn)行PPT演示6學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能

3、力目標(biāo)學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)掌握分銷(xiāo)渠道的定義、功能、分類(lèi)、模式、發(fā)展;掌握影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素;能夠準(zhǔn)確制定物流市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)策略。重點(diǎn):分銷(xiāo)渠道模式難點(diǎn):分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)7分銷(xiāo)渠道的基本概念分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)中間商的類(lèi)型和特點(diǎn)81、營(yíng)銷(xiāo)渠道是什么?定義為什么要利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)? 渠道的功能和流程渠道級(jí)數(shù)一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本概念9(1)營(yíng)銷(xiāo)渠道定義營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的通道。物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的層次通常包括零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。DHL的直接渠道和間接渠道10(2)渠道的構(gòu)成1. 商流(產(chǎn)品所有權(quán)的改變)2. 物流(產(chǎn)品的實(shí)體傳遞)3. 信息流4. 貨幣流11(

4、3)為什么要利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)?MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷(xiāo)商(Distributor) 121. 長(zhǎng)渠道和短渠道 根據(jù)商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)多少環(huán)節(jié)。 1)直銷(xiāo) 2)直營(yíng) 3)分銷(xiāo)2. 寬渠道和窄渠道渠道的寬與窄渠道取決于商品流通過(guò)程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。1)密集分銷(xiāo) 2)選擇性分銷(xiāo) 3)獨(dú)家分銷(xiāo)132、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)直銷(xiāo)直營(yíng)分銷(xiāo)14獨(dú)家分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)15案例:DELL和聯(lián)想的渠道16公司式垂直系統(tǒng)

5、管理式垂直系統(tǒng)契約式垂直系統(tǒng)生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者3、渠道的發(fā)展(垂直式渠道系統(tǒng))特許經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品合作社17生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者3、渠道的發(fā)展(水平式渠道系統(tǒng))生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者183、渠道的發(fā)展(圓形式渠道系統(tǒng))生產(chǎn)者中商間消費(fèi)者19二、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)20產(chǎn)品因素產(chǎn)品技術(shù) 產(chǎn)品有效期產(chǎn)品式樣產(chǎn)品體積產(chǎn)品價(jià)格 1、知產(chǎn)品21行政區(qū)劃門(mén)店情況批發(fā)市場(chǎng)2、知環(huán)境22競(jìng)品渠道競(jìng)品項(xiàng)目競(jìng)品利潤(rùn)3、知對(duì)手23行業(yè)規(guī)模渠道因素實(shí)力認(rèn)證管理能力市場(chǎng)能力4、知合作伙伴24產(chǎn)品如何適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況;和競(jìng)品相比有什么優(yōu)勢(shì);是否有空白市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入;價(jià)格在各個(gè)通路應(yīng)該如何制定;促銷(xiāo)(具體的人員、地點(diǎn)、方

6、式、投入)5、做計(jì)劃25代理KA超市直營(yíng)分銷(xiāo)A類(lèi)B類(lèi)C類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店重點(diǎn)一般沃爾瑪洪客隆聯(lián)盛南昌地區(qū)麥德龍百貨大樓景客隆26三、中間商的類(lèi)型和特點(diǎn)中間商的概念指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、參與產(chǎn)品交換,促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的,具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。 一般來(lái)說(shuō)主要的中間商分為兩類(lèi):批發(fā)商和零售商物流渠道中間商:港口、碼頭、機(jī)場(chǎng)、集裝箱貨運(yùn)站、貨物托運(yùn)站、貨運(yùn)代理人等271、批發(fā)商特點(diǎn) 批發(fā)業(yè)務(wù)主要是大批量采購(gòu),大批量削出,批發(fā)商業(yè)務(wù)量一般較零售大,業(yè)務(wù)覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域較廣。由于不直接面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者,所以批發(fā)商所處地理位置是否接近商業(yè)中心并不重要,相反,交通和通訊條件更重要。促銷(xiāo)方式主要是人員推銷(xiāo),

7、較少做廣告批發(fā)商在其專(zhuān)營(yíng)的產(chǎn)品線內(nèi),通常經(jīng)銷(xiāo)多種品牌甚至所有同類(lèi)企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品28 也稱(chēng)為獨(dú)立批發(fā)商,是指的是自己進(jìn)貨,取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類(lèi)型。(1)商人批發(fā)商29(1)商人批發(fā)商商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來(lái)分類(lèi),可分為兩種類(lèi)型:1、完全服務(wù)批發(fā)商這類(lèi)批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能,他們提供的服務(wù),主要有保持存貨,雇用固定的銷(xiāo)售人員,提供信貸,送貨和協(xié)助管理等。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷(xiāo)商兩種。2、有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商為了減少成本費(fèi)用,降低批發(fā)價(jià)格,因而只執(zhí)行批發(fā)商的部分職能。30有限服務(wù)批發(fā)商 現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商:現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商

8、不賒銷(xiāo)不送貨,客戶要自備貨車(chē)去批發(fā)商的倉(cāng)庫(kù)選購(gòu)貨物并即時(shí)付清貨款,自己把貨物運(yùn)回來(lái)。31有限服務(wù)批發(fā)商 承銷(xiāo)批發(fā)商:承銷(xiāo)批發(fā)商拿到客戶(包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等)的訂貨單后,就向制造商、廠商等生產(chǎn)者求購(gòu)。也被稱(chēng)為“寫(xiě)字臺(tái)批發(fā)商”。32有限服務(wù)批發(fā)商 托售批發(fā)商:托售批發(fā)商在超級(jí)市場(chǎng)和其他食品雜貨店設(shè)置貨架,展銷(xiāo)其經(jīng)營(yíng)的商品,商品賣(mài)出后零售商才付給其貨款。33有限服務(wù)批發(fā)商 郵購(gòu)批發(fā)商:指那些全部批發(fā)業(yè)務(wù)均采取郵購(gòu)方式的批發(fā)商34 替企業(yè)打理生意,而不是擁有產(chǎn)品所有權(quán),是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。(2)代理商35 商品代理商:它是指從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)

9、售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?,但不擁有商品所有?quán)的代理商。又可以進(jìn)一步細(xì)分為購(gòu)貨代理商與售貨代理商。購(gòu)貨代理商:指受被代理人委托以購(gòu)買(mǎi)貨物為業(yè)務(wù)內(nèi)容的代理商;售貨代理商:指受被代理人委托以銷(xiāo)售貨物為業(yè)務(wù)內(nèi)容的代理商。36 拍賣(mài)行: 是受客戶委托,對(duì)相關(guān)物品等進(jìn)行拍賣(mài)。這個(gè)是拍賣(mài)公司拍賣(mài)物品的唯一來(lái)源。但是客戶委托的形式和種類(lèi)很多。如個(gè)人委托、法院委托、政府委托等。37LOREM IPSUM DOLOR 進(jìn)出口代理: 指有貨物進(jìn)出口需求的客戶,由于對(duì)進(jìn)出口業(yè)務(wù)的不熟悉或者是沒(méi)有進(jìn)出口權(quán),我們幫助您委托船運(yùn)公司、貨代公司、報(bào)關(guān)行、貿(mào)易公司等代辦進(jìn)口的貿(mào)易服務(wù)型業(yè)務(wù)。38 零售商(Retailer):是指

10、將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商,是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的,處于商品流通的最終階段。 零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)。(39主要的零售店類(lèi)型專(zhuān)業(yè)商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線比較窄百貨商店銷(xiāo)售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大、成本低、毛利率低、銷(xiāo)售量大的自選商店,主要滿足對(duì)于食品和家庭日用品的所有需求。便利店位于住宅周?chē)囊?guī)模較小的商店折扣店以折扣作為主要銷(xiāo)售手段的商店無(wú)店鋪銷(xiāo)售顧客根據(jù)產(chǎn)品樣品陳列室的產(chǎn)品目錄訂購(gòu)商品,比如直銷(xiāo)、自動(dòng)售貨機(jī)、流動(dòng)售貨車(chē)等40零售合作的主要類(lèi)型連鎖店兩個(gè)或兩個(gè)以上的商店同時(shí)被一個(gè)所有者擁有和控制,它們銷(xiāo)售相似的產(chǎn)品線,并集中購(gòu)買(mǎi)和分銷(xiāo)零售商合作社由某個(gè)批發(fā)商發(fā)起,若干個(gè)零售商參加的,進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)和促銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者合作社顧客擁有的零售公司。居民投資創(chuàng)辦自己的商店,并享受投資應(yīng)得的紅利特許經(jīng)營(yíng)組織特許者和被特許者之間存在契約關(guān)系

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