品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新與塑造

1、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新與塑造1兵者，詭道也。兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。2企業(yè)之樹業(yè)務(wù)單位組織運(yùn)營核心技術(shù)核心能力顧客所需要的最終產(chǎn)品成功的心態(tài)戰(zhàn)略性的價(jià)值觀風(fēng)格/文化3企業(yè)倒閉的主要原因沒有真正建立企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌和個(gè)人品牌4電信競爭將表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：從異質(zhì)向異質(zhì)和同質(zhì)并存過渡；從價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)競爭向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變；從局部競爭向全面競爭轉(zhuǎn)變；從外延競爭向內(nèi)涵擴(kuò)大競爭轉(zhuǎn)變。 5戰(zhàn)略和品牌的PK大戰(zhàn)雖然四大運(yùn)營商目前呈現(xiàn)出比較明顯的分業(yè)經(jīng)營格局，但從2005年信息服務(wù)業(yè)大行業(yè)觀念被提出后，四大電信運(yùn)營商紛紛結(jié)合自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，向“信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)變。 6中國移動(dòng)正從“移動(dòng)通信專家

2、”向“移動(dòng)信息專家”過渡7中國聯(lián)通2006年聯(lián)通提出了要向“TIME轉(zhuǎn)型”，即以通信（Telecommunication）服務(wù)為基礎(chǔ)，向信息內(nèi)容（Information）服務(wù)、傳播媒介（Media）服務(wù)和無線娛樂（Entertainment）服務(wù)轉(zhuǎn)型。 8 中國網(wǎng)通則是以明確了“向?qū)拵ㄐ藕投嗝襟w服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型”的思路，通過實(shí)施寬帶、“奧運(yùn)”、“國際化”這三大戰(zhàn)略來逐步推進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。9中國電信向“綜合信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型的策略也已實(shí)施近一年的時(shí)間，10運(yùn)營商戰(zhàn)略定位核心訴求中國移動(dòng)移動(dòng)信息專家移動(dòng)信息專家中國聯(lián)通現(xiàn)代化的綜合通信與信息服務(wù)提供商讓一切自由連通中國電信綜合信息服務(wù)提供商世界

3、觸手可及中國網(wǎng)通寬帶通信和多媒體服務(wù)提供商中國網(wǎng)，寬天下四大運(yùn)營商戰(zhàn)略對(duì)比11四大運(yùn)營商品牌實(shí)力比較運(yùn)營商中國移動(dòng)中國聯(lián)通中國電信中國網(wǎng)通企業(yè)品牌認(rèn)知度較高較高較高較高業(yè)務(wù)子品牌建設(shè)較強(qiáng)一般較弱非常弱品牌形象穩(wěn)重成熟進(jìn)取活力傳統(tǒng)模糊技術(shù)前衛(wèi)品牌人格化男性，40-50歲成功人士男性為主，25-30歲左右剛出道青年模糊、不清晰男性，40歲左右的技術(shù)專家品牌架構(gòu)較為清晰品牌較混亂剛開始構(gòu)建品牌體系品牌單一，未成體系品牌管理水平較高低比較低比較低12海爾13采購組織營銷活動(dòng)的資源滿足顧客需求企業(yè)整體營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷技巧營銷14市場競爭與市場營銷的層次 技巧競爭組合營銷 戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略營銷 理念競爭形

4、象營銷15截至2006年6月底，我國電話用戶總量已經(jīng)達(dá)到7.91億戶，其中固定電話3.65億戶，移動(dòng)電話4.26億戶，居世界第一位。 電信增值業(yè)務(wù)的五大營銷誤區(qū) 誤區(qū)一：品牌的技術(shù)傾向和泛化使得消費(fèi)者認(rèn)知模糊 誤區(qū)二：傳播時(shí)缺乏有效的利益點(diǎn)訴求 誤區(qū)三：產(chǎn)品缺乏整合營銷 誤區(qū)四：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)不夠人性化，沒有把握個(gè)性化需求 誤區(qū)五：體驗(yàn)營銷做的不夠 16如何挖掘電信產(chǎn)品的賣點(diǎn)17那么如何才能挖掘出產(chǎn)品的賣點(diǎn)呢？ 這就要求我們必須站在客戶的立場，研究一下我們的產(chǎn)品能為這樣一個(gè)特定的客戶帶來什么樣的價(jià)值。挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)的前提是要做到知已知彼，既要對(duì)自己的產(chǎn)品有深入的了解，同時(shí)也要對(duì)客戶的生產(chǎn)經(jīng)營、內(nèi)部管理

5、特點(diǎn)做深入的研究，這樣才能向客戶提出針對(duì)性的賣點(diǎn)。18 通過對(duì)客戶的深入研究，我們可以從以下8個(gè)方面尋找產(chǎn)品對(duì)客戶的賣點(diǎn)： 第一，從市場營銷的角度，研究我們的產(chǎn)品能不能幫助客戶提高市場營銷的效率； 第二，從客戶管理的角度，研究我們的產(chǎn)品能不能幫助客戶更好的開發(fā)新客戶、維系老客戶，降低客戶開發(fā)成本，提高客戶滿意度； 第三，從提升企業(yè)形象的角度，研究我們的產(chǎn)品對(duì)提升客戶的企業(yè)形象方面的價(jià)值； 第四，從增加客戶收入的角度，研究我們的產(chǎn)品對(duì)客戶收入增長能提供哪些幫助；19 第五，從降低成本的角度，研究我們的產(chǎn)品在客戶成本管理方面能提供哪些幫助；第六，從提高員工滿意度角度，研究我們的產(chǎn)品對(duì)客戶企業(yè)內(nèi)部的

6、員工管理方面有哪些幫助，能夠提高員工的滿意度，進(jìn)行提高員工的滿意度，提高工作效率； 第七，從提高內(nèi)部管理效率角度，研究我們的產(chǎn)品對(duì)提高客戶內(nèi)部管理效率方面能提供哪些幫助； 第八，從外部競爭角度，研究我們的產(chǎn)品對(duì)增加客戶企業(yè)的核心競爭力、打擊競爭對(duì)手等地方面能提供哪些幫助。20面對(duì)拐點(diǎn)行業(yè)拐點(diǎn)國家拐點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)拐點(diǎn)企業(yè)拐點(diǎn)21十年拐點(diǎn)上世紀(jì)80年代，中國企業(yè)發(fā)展的第一個(gè)十年，當(dāng)時(shí)就是機(jī)會(huì)制勝；到90年代,第二個(gè)十年就成為利用產(chǎn)品、渠道、銷售或者廣告等多種手段達(dá)到策略制勝；進(jìn)入2000年，要實(shí)現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，這已經(jīng)是一個(gè)能力制勝的課題了?！?2整合營銷市場定位推廣策略品牌運(yùn)作營銷模式客戶關(guān)

7、系營銷理念營銷創(chuàng)新7大突破點(diǎn)23整合營銷市場定位推廣策略品牌運(yùn)作渠道模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新7大突破點(diǎn)24產(chǎn)品（Product)價(jià)格(Price)通路(Place)促銷(Promotion)需要和欲求(Consumer wants and needs)成本(Cost)方便性(Convenience)有效溝通(Communications)4P4C25產(chǎn)品(Production)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷手段(Promotion) 顧客的需求和期望(Customer)顧客的費(fèi)用(Cost)顧客購買的方便性(Convenience)顧客與企業(yè)的溝通(Communication)差

8、異化(Variation)功能化Versatility)附加價(jià)值(Value)共鳴(Vibration)與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relate)、提高市場反應(yīng)速度(Response)、運(yùn)用關(guān)系營銷(Relationship)、回報(bào)是營銷的源泉(Reward)4P4C4V4R26產(chǎn) 品Product 品 牌Brand銷 售Sales營 銷Marketing市場占有率心靈占有率27整合營銷市場定位推廣策略品牌運(yùn)作營銷模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新7大突破點(diǎn)28 以Don E.Schultz教授為代表的西方學(xué)者在對(duì)傳統(tǒng)營銷去蕪存菁的基礎(chǔ)上提出了整合營銷傳播（Integrated Marketing Commun

9、ications) 的觀念和方法。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications)29IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。 - IMC理論的發(fā)源地 美國西北大學(xué)的研究組30以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，以品牌每個(gè)接觸點(diǎn)有效的傳播為目標(biāo)的，一切營銷戰(zhàn)術(shù)的整體組合。 31整合營銷過程中要解決六個(gè)定位問題： 對(duì)象定位（對(duì)誰說）、目標(biāo)定位（達(dá)到什么效果）、價(jià)值定位（說什么）、形式定位（怎么說）、媒介定位（通過什么去說）、預(yù)算定位（用多少錢說），這些環(huán)節(jié)能否配置得當(dāng)，將直接影響整

10、合營銷的效果。 32整合營銷企劃模式33符 號(hào)代 言個(gè) 性體 現(xiàn)功 能利 益使 用利 益便 利價(jià) 值品牌核心價(jià)值欲 望渴 求關(guān)鍵接觸點(diǎn)關(guān)鍵接觸點(diǎn)關(guān)鍵接觸點(diǎn)關(guān)鍵接觸點(diǎn)驗(yàn) 證關(guān)鍵接觸點(diǎn)驗(yàn) 證驗(yàn) 證驗(yàn) 證驗(yàn) 證驗(yàn) 證關(guān)鍵接觸點(diǎn)“T&T品牌接觸點(diǎn)傳播模式”結(jié)構(gòu)圖34像賣漢堡一樣經(jīng)營銀行案 例35整合營銷市場定位推廣策略品牌運(yùn)作渠道模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新7大突破點(diǎn)36SWOT市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場補(bǔ)缺者市場追隨者37整合營銷市場定位推廣策略品牌運(yùn)作營銷模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新7大突破點(diǎn)38營銷模式的創(chuàng)新傳統(tǒng)的市場調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、品牌決策、定價(jià)方法、促銷手段等加上新的內(nèi)容：數(shù)據(jù)庫分析

11、、定制化服務(wù)、即時(shí)式開發(fā)、直復(fù)式銷售、網(wǎng)絡(luò)化廣告、動(dòng)態(tài)化控制等等39對(duì)企業(yè)的具體要求建立完善的信息系統(tǒng)加強(qiáng)研發(fā)能力經(jīng)常梳理其業(yè)務(wù)組合建立同顧客及合作者最為便捷的溝通方式進(jìn)行組織系統(tǒng)的重構(gòu)40 從國際化向全球化轉(zhuǎn)變 立足于全球視野的營銷活動(dòng) 創(chuàng)新的營銷組織決定全球營銷的成敗如：海爾公司的全球營銷全球營銷41 戰(zhàn)略目標(biāo)在營銷中發(fā)揮巨大的作用 整體營銷的理念成為競爭的基礎(chǔ) 動(dòng)態(tài)控制是戰(zhàn)略營銷的重要特征戰(zhàn)略營銷42網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上交易一對(duì)一營銷網(wǎng)絡(luò)改革了營銷方式網(wǎng)絡(luò)帶來了營銷革命如：正廣和85818的網(wǎng)絡(luò)化營銷網(wǎng)絡(luò)營銷43產(chǎn)品的知識(shí)含量，知識(shí)在產(chǎn)品開發(fā)中的作用，知識(shí)在產(chǎn)品營銷中的作用

12、。從賣產(chǎn)品到賣知識(shí)如：昂立一號(hào)清除體內(nèi)垃圾知識(shí)營銷44社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，帶來的綠色消費(fèi)與綠色革命樹立綠色理念搜集綠色信息制訂綠色計(jì)劃開發(fā)綠色資源研發(fā)綠色產(chǎn)品使用綠色技術(shù)進(jìn)行綠色服務(wù)采用綠色包裝制定綠色價(jià)格推行綠色促銷開辟綠色渠道引導(dǎo)綠色消費(fèi)加強(qiáng)綠色監(jiān)督如：“白色污染”帶來的商 機(jī)綠色營銷45直接郵購直接反映廣告電話營銷上門推銷新媒體促銷如：安利直接營銷46前臺(tái)系統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫交易數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫后臺(tái)系統(tǒng)如中國移動(dòng)精確營銷數(shù)據(jù)庫營銷47交易營銷與關(guān)系營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)

13、部門的事質(zhì)量是所有部門的事如：阿里斯頓的顧客服務(wù)關(guān)系營銷48企業(yè)文化營銷產(chǎn)品文化營銷品牌文化營銷文化營銷49市場營銷的熱門話題Hot Topics of New Marketing50渠道為王終端制勝消費(fèi)者為上帝數(shù)據(jù)庫營 銷點(diǎn)vs點(diǎn)51整合營銷市場定位推廣策略品牌運(yùn)作渠道模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新7大突破點(diǎn)52電信大客戶策反營銷案 例53電信滿意指數(shù)“領(lǐng)先世界”2006年度全國電信服務(wù)質(zhì)量用戶滿意度評(píng)測結(jié)果2006年度全國電信服務(wù)質(zhì)量用戶滿意度評(píng)測結(jié)果54 隨著3G牌照的發(fā)放，在固網(wǎng)運(yùn)營商擁有了移動(dòng)牌照后，移動(dòng)運(yùn)營商也將擁有固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)，發(fā)展綜合業(yè)務(wù)已成為中國電信運(yùn)營商的必然選擇。 因此，

14、在3G時(shí)代，比的是服務(wù)內(nèi)容和種類，以及能夠?qū)⑷藗兊纳盥窂胶托枨筮M(jìn)行整合的電信運(yùn)營商。55版權(quán)所有，禁止翻印360客戶關(guān)系營銷56客戶抱怨升級(jí)金字塔57顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值.產(chǎn)品.服務(wù).人員.形象顧客總成本.貨幣.時(shí)間.精神.體力58 總之，由于一般滿意的客戶仍會(huì)購買其他企業(yè)的產(chǎn)品，而只有忠誠的客戶才會(huì)有持續(xù)的購買行為，所以，我們可以用那句名言來總結(jié)客戶滿意和客戶忠誠的關(guān)系： 客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價(jià) (Customer Satisfaction Is Worthless， Customer Loyalty Is Priceless)。 59產(chǎn)品促銷價(jià)格服務(wù)營銷分銷顧客推薦 顧客保

15、留相關(guān)銷售如：上海汽車的用戶滿意工程服務(wù)營銷60服務(wù)營銷組合Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價(jià)Process過程Physical Evidence 有形實(shí)據(jù)Promotion推廣61服務(wù)感知和服務(wù)接觸服務(wù)感知（perceptions of service），是指顧客在心理上對(duì)服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。“服務(wù)感知”有時(shí)等同于“感知的服務(wù)”（perceived service）。服務(wù)營銷了解顧客對(duì)服務(wù)的感知也是至關(guān)重要的。因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度最終來自顧客對(duì)服務(wù)的心理感知。服務(wù)接觸:（service encounters），又稱服務(wù)交際，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員

16、在服務(wù)過程中與顧客的接觸。服務(wù)接觸也稱服務(wù)“真實(shí)的瞬間”（moment of truth）。顧客對(duì)服務(wù)的真實(shí)感知是通過服務(wù)過程中一個(gè)個(gè)真實(shí)的瞬間完成的。 1服務(wù)接觸的效應(yīng):服務(wù)接觸有正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)。2服務(wù)接觸的方式:按接觸的媒體分，有非人際接觸、電話接觸和當(dāng)面接觸3種方式。3服務(wù)接觸的技巧:服務(wù)人員在與顧客接觸中運(yùn)用下述技巧有助于對(duì)顧客的服務(wù)感知產(chǎn)生正效應(yīng)：補(bǔ)救性（recovery）、適應(yīng)性（adaptability）和自創(chuàng)性（spontaneity）。62促進(jìn)服務(wù)感知的策略服務(wù)機(jī)構(gòu)促進(jìn)服務(wù)感知的策略，主要包括服務(wù)接觸策略、服務(wù)人員、過程和有形提示策略、服務(wù)機(jī)構(gòu)形象策略和服務(wù)定價(jià)策略等。服務(wù)接

17、觸的每一個(gè)瞬間對(duì)顧客的感知都是關(guān)鍵的，因此服務(wù)機(jī)構(gòu)必須管理好服務(wù)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)到“零失誤”或使顧客100滿意的要求。服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示是服務(wù)營銷組合新增加的3個(gè)要素，對(duì)顧客的感知具有直接的影響，因此服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示來促進(jìn)顧客的感知。服務(wù)價(jià)格是影響顧客價(jià)值感知的關(guān)鍵因素，服務(wù)機(jī)構(gòu)怎樣通過定價(jià)調(diào)節(jié)顧客的期望進(jìn)而促進(jìn)顧客的感知，同時(shí)又能收回成本，這是定價(jià)策略要解決的核心問題。63客戶忠誠的4P組合64整合營銷市場定位推廣策略品牌運(yùn)作營銷模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新7大突破點(diǎn)6566?品牌真正的內(nèi)涵67唯一擁有市場的途徑是先擁有市場優(yōu)勢的品牌未來的營

18、銷是品牌的戰(zhàn)爭68品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（表現(xiàn)在市場-消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)）同時(shí)優(yōu)選專業(yè)高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。6970T&T品牌8段1 創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌駕馭品牌傳播規(guī)劃品牌識(shí)別設(shè)計(jì)品牌符號(hào)累積品牌資產(chǎn)開展品牌延伸建設(shè)整體品牌營造國際品牌7172 是品牌的核心它分為策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)累積品牌資產(chǎn)73Interbrand價(jià)值評(píng)估模型74英特（Interbrand Group）是世界上最早研究品評(píng)價(jià)的機(jī)構(gòu)。 1974年成立于英國的最主要的業(yè)務(wù)就是替企業(yè)客戶

19、管理品牌，他們目前一直沿用的量化品牌價(jià)值的方法最早形成于1987年，在參與對(duì)一樁企業(yè)惡性并購事件進(jìn)行評(píng)估的過程中，與倫敦商學(xué)院共同創(chuàng)立了對(duì)品牌組合進(jìn)行客觀評(píng)估的模型。17年來，這個(gè)模型一直被沿用。 可以說，的名聲在外很大程度上是受益于每年一次固定發(fā)表在商業(yè)周刊上的“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”評(píng)選結(jié)果。 它以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)建立的評(píng)估模型在國際上具有很大的權(quán)威性。美國的金融世界雜志從1992年起對(duì)世界著名品牌進(jìn)行每年一次的跟蹤評(píng)估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基礎(chǔ)上。金融世界的評(píng)估結(jié)果被各大媒體上轉(zhuǎn)載公布，在世界上具有很大的影響力。對(duì)于品牌價(jià)值有一個(gè)非常詳細(xì)的書面定義：“ 品牌價(jià)值是在某一

20、個(gè)時(shí)間點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類似評(píng)估有形資產(chǎn)的方法計(jì)算、并以美元表示的價(jià)值。如果它是適當(dāng)?shù)?、或是可能認(rèn)可的，它就是出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌價(jià)值的金額?！边@也體現(xiàn)了他們對(duì)依據(jù)收入的計(jì)算方法的認(rèn)識(shí)。 75英特品牌模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)。客觀的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況；主觀判斷是確定品牌強(qiáng)度。兩者的結(jié)合成了英特品牌模型的計(jì)算機(jī)公式：式中，為品牌價(jià)值；為品牌帶來的凈利潤；為品牌強(qiáng)度系數(shù)。 76三個(gè)步驟 找到適當(dāng)?shù)姆椒ㄖ螅酉聛淼墓ぷ骶褪沁M(jìn)入實(shí)質(zhì)性的計(jì)算階段，把計(jì)算的過程分成了三個(gè)主要的步驟。 首先是對(duì)品牌進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。要弄清楚這個(gè)品牌在未來的5年當(dāng)中可能會(huì)給企業(yè)帶來多少價(jià)值

21、，這方面計(jì)算的數(shù)據(jù)來自于品牌歷年來的發(fā)展數(shù)據(jù)和一些公開的財(cái)務(wù)報(bào)表，每年的“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”的數(shù)據(jù)主要來源于摩根大通、花旗銀行和摩根斯坦利的第三方數(shù)據(jù)。然后，需要找到的是企業(yè)為了讓這個(gè)品牌達(dá)到未來5年的收益要投入多少有形資產(chǎn)，比如設(shè)備、土地、廠房和流動(dòng)資金等等這些東西在固定的某個(gè)行業(yè)中都會(huì)有一個(gè)公認(rèn)的平均回報(bào)率。 第二個(gè)步驟就是將以上得到的兩個(gè)部分的結(jié)果相減，即用未來收益減去有形資產(chǎn)回報(bào)，得出的就是品牌在未來5年中，無形資產(chǎn)帶來的回報(bào)。 剩下的就是要把無形資產(chǎn)回報(bào)中品牌的回報(bào)分離出來。在這里導(dǎo)入了一個(gè)品牌強(qiáng)度的概念。“這個(gè)概念是針對(duì)行業(yè)來說的，比如消費(fèi)品行業(yè)品牌的作用就比較大，而工業(yè)中

22、可能就比較少。我們必須把這方面的比重算出來，得出一個(gè)百分比，這個(gè)百分比乘之前無形資產(chǎn)收入得出的就是理想狀態(tài)下的品牌帶來的收入，也就是一個(gè)品牌未來表現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)折現(xiàn)的概念?！?77如何得到品牌強(qiáng)度系數(shù)Interbrand公司通過調(diào)查給出了一個(gè)品牌強(qiáng)度影響因素的量表，通過專家打分的方式來確定品牌強(qiáng)度系數(shù)。它由七個(gè)方面的因素決定。每個(gè)因素的權(quán)利有所不同。總分越高，則品牌的實(shí)力越強(qiáng)，預(yù)計(jì)使用年限就越長，Interbrand通過大量調(diào)研，將品牌強(qiáng)度系數(shù)的范圍定義在6-20之間。分?jǐn)?shù)越高， 品牌強(qiáng)度系數(shù)則越接近20。見表所示。 78英特品牌公司的評(píng)估方法是一種國際上最有影響的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，與前述幾種評(píng)估方

23、法相比較，該法的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）以未來收益估算為基礎(chǔ)、從最終結(jié)果而不是“過程”來評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值；（2）結(jié)合使用定量分析和定性分析手段，即未來收益的預(yù)測以定量分析手段為主，而將未來收益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間進(jìn)行分割，以及品牌強(qiáng)度倍數(shù)的估計(jì)確定，則以定性分析手段為主。 79品牌知名度品牌認(rèn)同度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五大層面80品牌知名度是指消費(fèi)者在想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)腦海中能想起或辨識(shí)某一種品牌的程度。81品牌知名度的四個(gè)層級(jí)無知名度第一提及知名度未提示知名度提示知名度82 品牌知名度（brand name awareness) 高低 品牌知名度四個(gè)

24、指標(biāo)： 知道：我以前聽過或看過這個(gè)品牌 記得：我能記得并說出這個(gè)品牌的產(chǎn)品 最記得：這是第一個(gè)讓我想起的品牌 完全主導(dǎo)：我只知道這個(gè)品牌。83 品牌知名度（brand name awareness) 高低品牌知名度的誤區(qū). 切忌以損失好感度為代價(jià)來提高知名度，否則就是揠苗助長、飲鴆止渴。切忌只打出品名而忽視品牌。否則就會(huì)喧賓奪主，使品名越來越響，品牌越來越弱；為他人做衣裳，培養(yǎng)競爭對(duì)手來打倒自己。84版權(quán)所有，禁止翻印Brand Awareness and Ad Awareness品牌知名和廣告知名度85品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞熟悉引發(fā)好感知名度是種承諾品牌目錄之一86品牌認(rèn)同度功能與

25、特點(diǎn)可信賴度耐用度服務(wù)度品牌認(rèn)同度包括：外觀與包裝87 品牌認(rèn)同度(perceived quality) 好壞 品牌認(rèn)同的四個(gè)方面 A、認(rèn)同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量 B、認(rèn)同品牌的企業(yè)形象 C、認(rèn)同品牌的人際關(guān)系 D、認(rèn)同品牌的符號(hào)意義88 品牌知名度與品牌認(rèn)同度的關(guān)系 高 品牌墓地 健康的品牌位置 低 高 知道（Recognition)記得(Perception)89品牌認(rèn)同度的價(jià)值 提供購買理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價(jià)位的基礎(chǔ) 通路的歡迎 品牌延伸性90品牌聯(lián)想 透過品牌的所有聯(lián)想，組合一定的意義的印象叫做品牌形象。91 品牌聯(lián)想度（brand association） 深淺消費(fèi)者一提起品牌有沒有聯(lián)

26、想；有，會(huì)聯(lián)想到什么？第一聯(lián)想是什么，第二聯(lián)想是什么，是好的聯(lián)想還是壞的聯(lián)想；未提示時(shí)和提示后的聯(lián)想有什么差異消費(fèi)者的對(duì)銷售有沒有意義。92品牌聯(lián)想的價(jià)值差異化提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)93中國企業(yè)會(huì)品牌知名度的推廣懂品質(zhì)認(rèn)同度的塑造中國企業(yè)不會(huì)品牌聯(lián)想度的建立不懂品牌忠誠度的管理94品牌忠誠度消費(fèi)者偏愛并持續(xù)購買同一個(gè)品牌所表現(xiàn)出來的高滿意度的心理狀態(tài)和態(tài)度95 品牌忠誠度(brand loyalty) 強(qiáng)弱 CS(Customer satisfaction)顧客滿意度是忠誠度的前提。受過你“難忘”服務(wù)的顧客，由此會(huì)產(chǎn)生一種抵御其它競爭品牌誘惑的免疫力。 他滿意，你受益

27、。據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查：一個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來8筆潛在的生意，其中至少一筆成交。一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購買意向。 開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的7倍。所以喜新不如戀舊。96品牌忠誠度的層級(jí) 承諾購買者 情感購買者 滿意購買者 習(xí)慣購買者 無品牌忠誠者非你不嫁愛著你的愛/臭襪子傻樣，安全50元5次100元97品牌忠誠度的價(jià)值降低營銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競爭有較大的彈性98其他資產(chǎn) 除上述4種資產(chǎn)外，還有一些歸類上不明確的資產(chǎn)，例如著作權(quán)、專利、商標(biāo)登記 等， 因?yàn)榉畹绕渌蛩氐挠绊懚a(chǎn)生的資產(chǎn)。99國際品牌顧問公司（INTERBRAND DC）品牌管理時(shí)代品牌價(jià)值管

28、理時(shí)代100品牌增值 品牌設(shè)計(jì)與管理費(fèi)用 投入資產(chǎn)= 品牌價(jià)值從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值品牌意識(shí)+ 形象+ 可見的質(zhì)量+ 形象引起的聯(lián)想+ 熟悉程度、好感= 品牌資產(chǎn)101什么是有效的品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)是能夠管理的，它不是抽象的概念。從管理學(xué)的角度認(rèn)識(shí)問題，我們首先應(yīng)該知道在做什么，第二，清楚做這件事情的意義，第三，知道如何拆分目標(biāo)形成細(xì)化的任務(wù)，第四，要有規(guī)范的長期的效果評(píng)估系統(tǒng)，最后有反饋提高的總結(jié)。這是最基本的品牌資產(chǎn)管理過程。每一步都有很詳細(xì)的行動(dòng)內(nèi)容與方法。那么，有效的品牌資產(chǎn)管理具備以下特征： 1、清晰、明確的近期遠(yuǎn)期品牌資產(chǎn)管理目標(biāo)，同時(shí)，詳細(xì)的、結(jié)構(gòu)化的明細(xì)任務(wù)與目標(biāo)配套，使目標(biāo)具

29、備切實(shí)的落實(shí)可能性。 2、決策過程嚴(yán)格遵守邏輯判斷與結(jié)構(gòu)化思維原則，使管理決策在總的方向上遵循已知的品牌資產(chǎn)管理規(guī)律，避免主觀臆斷。 3、建立規(guī)范的、持續(xù)的、具有累積效應(yīng)的輔助決策系統(tǒng)，對(duì)市場的描述與探究是建立在科學(xué)與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，具備對(duì)自身行為表現(xiàn)與效果進(jìn)行實(shí)時(shí)診斷分析的能力 102（一）提升品牌知名度，影響市場占有率 品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度。知名度的發(fā)展一般經(jīng)歷從無知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。品牌知名度越高表明了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感（心理傾向），也有助于賦予品牌更多

30、的聯(lián)想。所以品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度也就越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。營銷實(shí)踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，即市場占有率最高的品牌。可以說，名牌一個(gè)特性就是具有極高的品牌知名度。 正因?yàn)槠放浦热绱酥匾?，提升品牌知名度已成為品牌資產(chǎn)管理的一項(xiàng)基本任務(wù)。根據(jù)品牌資產(chǎn)理論以及品牌知名度的發(fā)展階段，提升品牌知名度要經(jīng)歷從品牌識(shí)別到品牌回憶，最后是銘記在心這三個(gè)基本階段。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來越高，市場進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來

31、越多的營銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展能凸現(xiàn)品牌特性的一系列活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受并體驗(yàn)到品牌特性，從而將品牌真正銘刻在心中，這是提升品牌知名度的有效途徑。 103（二）強(qiáng)化產(chǎn)品知覺質(zhì)量，夯實(shí)品牌基礎(chǔ) 品牌知覺質(zhì)量即品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者根據(jù)特定目的，與其它品牌相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況?？梢哉f是對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)知。如果一個(gè)品牌產(chǎn)品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的基本要求，就不可能產(chǎn)生溢價(jià)，更談不上品牌延伸，自然就會(huì)被市場所拋棄。所以品牌知覺質(zhì)量是品牌的生命基礎(chǔ)，只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場競爭。并且知覺質(zhì)量越高，其品牌競爭力越強(qiáng)。

32、研究表明，品牌知覺質(zhì)量不僅是一種持續(xù)競爭優(yōu)勢，而且直接影響市場地位。市場上的強(qiáng)勢品牌不僅具有與眾不同的產(chǎn)品，更有持之以恒的優(yōu)良品質(zhì)。 知覺質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還影響企業(yè)經(jīng)營效果。具體地說，品牌知覺質(zhì)量越高，越能引起購買，市場占有率越高，因?yàn)橄M(fèi)者為自己找到了足夠的理由。知覺質(zhì)量高的商品可通過高價(jià)位策略提高銷售利潤，因?yàn)橹X質(zhì)量高的品牌不僅受消費(fèi)者的青睞，經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷這些商品，從而降低了營銷成本而產(chǎn)生了更多的溢價(jià)。 研究認(rèn)為影響品質(zhì)認(rèn)知的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提從個(gè)性化服務(wù)等。這些都是企業(yè)

33、提升品質(zhì)認(rèn)知度的重要內(nèi)容。 需要指出的是產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時(shí)不盡一致。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品后就會(huì)感到滿意。在此基礎(chǔ)上，再通過制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。104（三）加強(qiáng)品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢 品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能聯(lián)

34、想到的一切事物，并形成有意義的品牌形象。品牌聯(lián)想主要包括功能利益聯(lián)想、情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想三個(gè)方面?？梢娝莿?chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是品牌能夠影響消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)制。例如，人們一想到“舒膚佳”，就會(huì)想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當(dāng)勞”，就會(huì)想到在麥當(dāng)勞就餐時(shí)感受到的親切、友好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。因此積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。 具體地說，借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認(rèn)知，進(jìn)而使一個(gè)品牌與競爭品牌相區(qū)別，為自己產(chǎn)生差異化進(jìn)而開辟一個(gè)細(xì)分市場，避免與同類產(chǎn)品品牌直接競爭。前些年柯達(dá)膠卷的品牌聯(lián)想是：老人、孩子逼真的表情、逗人開懷的動(dòng)作等，借助于這些聯(lián)想，柯

35、達(dá)將自己定位于家庭市場，而富士膠卷則是通過選擇最受歡迎的青春偶像人物（如韓國的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等）做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市場。品牌聯(lián)想還能為消費(fèi)者提供購買理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費(fèi)者購買高露潔的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個(gè)品牌變得有個(gè)性、有魅力、有生命等等。新近的研究還表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎(chǔ)，因?yàn)槠放坡?lián)想能將品牌名稱與新產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系在一起，從而促使消費(fèi)者購買品牌延伸的產(chǎn)品，從而奠定了延伸的基礎(chǔ)。 一個(gè)品牌具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)

36、勢就不同。營銷實(shí)踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想，才能是一個(gè)有競爭優(yōu)勢的品牌。也正是品牌聯(lián)想的差異性才使得一個(gè)品牌立足于市場。失敗的品牌往往是因其沒有差異性而失去了發(fā)展的動(dòng)力。那些與消費(fèi)者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個(gè)強(qiáng)勢品牌的魅力所在。 105（四）維系品牌忠誠，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值 品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意、喜愛和信奉。它是品牌營銷的核心，是衡量顧客對(duì)品牌信任和依賴程度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌忠誠主要有認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠和行為或意向性忠誠。品牌資產(chǎn)管理更加注重在消費(fèi)行為的忠誠，即顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的長時(shí)期的反復(fù)購買，特別是面對(duì)競爭品牌在價(jià)格等方面的誘惑，也愿意、樂意購買并

37、為該品牌付出更高價(jià)格。 如今營銷財(cái)務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個(gè)資產(chǎn)實(shí)際上來源于消費(fèi)者品牌忠誠。沒有消費(fèi)者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20左右， 但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的80，每減少5的顧客流失，就能將利潤提高2585。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，因?yàn)榫S持一個(gè)忠誠消費(fèi)者比吸引一個(gè)新的消費(fèi)者代價(jià)低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競爭壓力，贏得競爭時(shí)間。因?yàn)槠放浦艺\者不會(huì)去尋求新品牌，也不會(huì)因新品牌的優(yōu)勢而轉(zhuǎn)換品牌。 可以說，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的

38、忠誠度越高，以及一個(gè)品牌擁有的忠誠消費(fèi)者越多，該品牌的價(jià)值就越大。因此，品牌忠誠營銷的目標(biāo)任務(wù)就是不斷提高消費(fèi)者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費(fèi)者的同時(shí)，不斷吸引新的消費(fèi)者，以不斷擴(kuò)大忠誠顧客群體。 106品牌價(jià)值的構(gòu)成最新調(diào)研結(jié)果39%36%24%品 牌 價(jià) 值100%107整合營銷市場定位推廣策略品牌運(yùn)作營銷模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新7大突破點(diǎn)108四種市場推廣工具的相對(duì)有效性 (Push-versus-Pull Strategy)注意有效性人員推銷公共關(guān)系理解信服定購購買過程廣告銷售促進(jìn)109銷售的推進(jìn)器SP的概念？110 促銷的重要性111 促銷的重要性零售商的權(quán)力增長品牌忠誠度下降

39、增加促銷敏感性品牌增值細(xì)分消費(fèi)者市場成熟和停滯的市場112電信產(chǎn)品促銷手段113價(jià)格型促銷手段主要有： “打折。打折這種促銷手段帶有普惠性，即，不論是老客戶還是新客戶，不論是大客戶還小客戶，不論客戶買多買少，只要購買產(chǎn)品就能享受到一樣的折扣。 贈(zèng)送。贈(zèng)送有兩種方式，一種是買大包裝送小包裝，例如，我們常見的，買一箱牛奶再送兩袋牛奶，這種促銷手段有一定的門檻，鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)才有優(yōu)惠。另一種贈(zèng)送其它的小禮品，一般這些小禮品都是盡量和所賣的產(chǎn)品相關(guān)，例如，我們經(jīng)?？吹劫I一大包飲料送一個(gè)杯子。電信在促銷寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)送一些與上網(wǎng)相關(guān)的軟件，也是這種促銷方式。114 “ 抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)是非常具有吸引力的促銷方式，就是把平均讓給每個(gè)消費(fèi)者的小利集中起來，形成只針對(duì)幾個(gè)幸運(yùn)消費(fèi)者的大獎(jiǎng)勵(lì)。在快速消