報喜鳥籌資之路及資本結構分析完整文檔

1、報喜鳥籌資之路及資本結構分析完整文檔（可以直接使用，可編輯完整文檔，歡迎下載）報喜鳥”籌資之路及資本結構分析摘要：本文從公司簡介、籌資之路和資本結構分析三個方面大致分析了浙江報喜鳥服飾股份的總體概況，對于籌資之路方面，我具體地分析了07年的上市籌資過程和09年的增發(fā)籌資過程關鍵字：報喜鳥服飾股份上市一、公司簡介浙江報喜鳥服飾股份成立于2001年，注冊資本1.92億元，主要從事報喜鳥品牌西服和襯衫等男士系列服飾產品的設計、生產和銷售。公司堅持走國內高檔精品男裝的發(fā)展路線在國內率先引進專賣連鎖特許加盟的銷售模式，目前已擁有形象統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、服務統(tǒng)一、管理統(tǒng)一的專賣店500多家，建立了我國運作最為

2、規(guī)范、網(wǎng)絡最為健全的男裝專賣零售體系之一，是浙江省五個一批重點骨干企業(yè)。截止2021年06月30日為止，浙江報喜鳥服飾股份的十大股東如下表所示：截止日期股東名稱持股數(shù)量（股）持股比例（）股份性質1報喜鳥集團121,680,00048.750流通受限股份2.吳志澤30,888,00012.380流通受限股份3吳真生15,350,4006.150流通受限股份4陳章銀9,172,8003.680流通受限股份5吳文忠9,172,8003.680流通受限股份202106306中國建設銀行一華富競爭力優(yōu)選混合型證券投資基金4,251,2601.700流通A股7中國工商銀行一上投摩根內需動力股票型證券投資基

3、金2,930,1671.170流通A股8中國銀行一華寶興業(yè)先進成長股票型證券投資基金2,592,2691.040流通A股9葛鵬麗1,792,1700.720流通A股10中國人壽保險（集團）公司一傳統(tǒng)一普通保險產品1,754,5000.700流通A股其中自然人股東吳志澤、吳真生、陳章銀、吳文忠、葉慶來的出資比例分別為32%、20%、20%、20%、8%，股權較為分散，公司最終控制層面存在多位自然人和自然人控制的法人共同持股的情形，且其中沒有一人的持股比例（持有或控制下一級控制層面公司的股份比例）超過50%，各自持股比例比較接近，因此公司無法確定實際控制人，最終控制層面持股比例超過5%以上的股東情

4、況為：報喜鳥集團和吳志澤，分別持93,600,000股和23,760,000股，其持股比例分別為48.75%和12.38%。2021年4月11日，報喜鳥將溫州博睿明天實業(yè)投資所持上海寶鳥服飾80的股權已經(jīng)過戶到自己名下，完成了收購寶鳥80%股權事項，使得上海寶鳥公司成為其公司的全資子公司。通過收購上海寶鳥服飾，分別推出BONO、CARLBONO和E-BONO品牌，從而增加新的收入來源：職業(yè)服團購、個性定制和電子商務。二、籌資之路分析從07年上市至今，浙江報喜鳥服飾股份的籌資之路可大致分為兩部分，一是2007年8月1日在深圳證券交易所正式上市，并公開發(fā)行股票代碼為002154的“報喜鳥”股票；二

5、是2021年11月，浙江報喜鳥服飾股份公開增發(fā)A股股票。1.上市籌資分析據(jù)相關資料記載，“報喜鳥”從2002年就開始上市輔導，于2004年8月通過輔導驗收并上報首發(fā)申請材料，之后由于恰逢資本市場進行股權分置改革暫停上市而擱置。直到2006年9月19日“報喜鳥”正式向證監(jiān)會發(fā)審委提出上市申請，遺憾的是由于缺乏部分相關材料，當年沒能通過。2007年8月16日，“報喜鳥”在深交所中小企業(yè)板成功掛牌上市，成為溫州鞋服行業(yè)第一家上市公司。經(jīng)中國證券監(jiān)督管理委員會證監(jiān)發(fā)行字（2007）190號文核準，本公司于2007年8月1日向社會公開發(fā)行人民幣普通股（A股）2,400萬股，發(fā)行價格為12.6元/股。經(jīng)深

6、圳證券交易所深證上（2007）128號文同意，公司2,400萬股A股股票已于2007年8月16日在深圳證券交易所掛牌交易。發(fā)行完成后，公司總股本為9,600萬股。此外，在報告期內，公司于2021年4月24日實施以資本公積金向全體股東每10股轉增10股的方案，共計轉增9,600萬股，公司總股本由9,600萬股增加為19,200萬股。公司已于2021年7月2日在浙江省工商行政管理局完成變更登記手續(xù)。2021年，公司以2021年末總股本192,000,000股為基數(shù)，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利人幣2.00元（含稅），共用利潤38,400,000.00元，剩余未分配利潤180,145,582.87

7、元結轉下一年度；以資本公積金向全體股東每10股轉增3股，共計轉增57,600,000股。如下表所示：分紅年度1分紅方案股權登記日除權基準日|1紅股上市日12021年度10轉增3股派2元（含稅）2021052620210527202105272007年度110轉增10股派1元（含稅）2021042320210424120210424參考下表，上市后，“報喜鳥”2021年實現(xiàn)營業(yè)收入9.38億元，比上年增長100.22%，凈利潤1.23億元，比上年增長48.20%。今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入3.92億，同比增長35.03%，凈利潤3949萬，同比增長了40.99%。盡管在去年以來的全球金融危機大環(huán)境下

8、，消費市場疲軟、服裝產業(yè)大不景氣，“報喜鳥”卻依然保持了銷售收入和利潤的快速增長。變動時間2021-12-312021-09-302021-06-302021-03-312007-12-312021-12-31變動原因年報季報中報季報年報年報一、營業(yè)收入93,794.1855,767.7229,023.8911,954.9146,846.4493,794.18四、凈利潤12,290.505,644.742,801.22803.60&293.0212,290.502.增發(fā)籌資分析2021年11月19日，報喜鳥服飾股份發(fā)布公開增發(fā)招股意向書：公司計劃以19.96元的價格發(fā)行不超過6500萬股新股，

9、募集資金不超過8億元，用于投資新增178家店鋪，其中32家店鋪擬以購買的方式獲得，截至2021年6月末，報喜鳥品牌網(wǎng)點總數(shù)為668家，旗下的圣捷羅（S.ANGELO）時尚品牌網(wǎng)點總數(shù)為73家。三、資本結構分析1.縱向比較資產負債表單位：元項目資產總額1,130,915,537.161,227,380,021.72777,124,548.26298,621,496.54負債總額464,446,581.03564,457,581.80239,867,197.55117,611,560.54所有者權益合計666,46&956.13662,922,439.92537,257,350.71181,009

10、,936.00利潤表單位：元項目2021年1-6月2021年度2007年度2006年度營業(yè)收入391,922,576.76937,941,800.99468,464,350.04344,904,596.63營業(yè)總成本344,335,879.81770,781,601.51366,489,416.55291,519,623.75營業(yè)利潤47,586,696.95167,160,199.48104,213,932.6155,464,130.58利潤總額53,263,628.35165,895,755.09100,958,290.6053,877,752.18凈利潤39,493,616.21123,

11、060,952.7682,930,154.6142,161,635.23其中：歸屬于上市公司股東的凈利潤39,493,616.21122,904,976.9682,930,154.6142,161,635.23現(xiàn)金流量表單位：元項目2021年1-6月2021年度2007年度2006年度經(jīng)營活動19,203,789.61172,056,815.7371,454,903.6456,970,012.03投資活動-29,554,410.28-283,327,854.17-201,473,917.18-5,785,135.63籌資活動-77,588,559.24-8,415,202.78313,008,

12、638.85-10,471,212.65現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額-87,939,179.91-119,686,241.22182,989,625.3140,713,663.75財務指標單位：元項目流動比率（倍）1.232.462.23速動比率（倍）0.721.48資產負債率（合并）45.99%30.87%39.38%資產負債率（母公司）33.38%30.61%39.38%財務指標項目2021年度2007年度2006年度應收賬款周轉率（次）9.417.458.74存貨周轉率（次）2.392.522.1每股收益（元/股）（扣0.30除非經(jīng)常性損益后）稀釋0.650.50.3每股經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量（

13、元/股）0.90.740.79每股凈現(xiàn)金流量（元/股）-0.621.910.57研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重1.16%1.43%1.58%項目2021年度2007年度2006年度全面攤薄凈資產收益率18.54%15.44%23.29%加權平均凈資產收益率20.75%27.07%25.57%扣除非經(jīng)常性損益后全面攤薄凈資產收益率18.72%14.90%24.08%扣除非經(jīng)常性損益后加權平均凈資產收益率20.95%26.12%26.43%2.橫向比較七匹狼與報喜鳥同屬紡織服裝行業(yè)，七匹狼以生產銷售休閑服及休閑褲為主業(yè)，報喜鳥以生產銷售西服為主業(yè)。七匹狼2007年10月通過增發(fā)籌資擴展銷售渠道，報喜鳥2

14、007年8月首發(fā)籌資主要用于擴展銷售渠道、擴大產能，根據(jù)2007年的年報披露，兩家公司的主要產品如下：報喜鳥上衣、西褲、襯衫、體恤衫、夾克衫、羊毛衫、皮衣、領帶、其他七匹狼一一休閑服、休閑褲、襯衫、T恤、毛衫、其他由于存在以上共同點，具有較強的對比性。1）七匹狼的主要產品為休閑服、休閑褲，報喜鳥的主要產品為西裝上衣、西褲。收入報喜鳥產品結構圖構成如下：七匹狼產品結構圖23.14S西褲H橈CTfc口夾克衿羊毛衿空衣極其但2）報喜鳥、七匹狼、雅戈爾（生產銷售西服為主業(yè)）、杉杉（生產銷售西服為主業(yè)）的服裝銷售收入20042007年增長率對比圖從以上對比可知，七匹狼公司的銷售收入保持高速增長趨勢，而其

15、它三家公司均處于平穩(wěn)增長或下降趨勢。另外2007年報喜鳥銷售收入增長最快的也是休閑服，不是西裝上衣、西褲。因而，可以認為西裝上衣、西褲的成長能力小于休閑服，故報喜鳥所處細分市場的成長能力小于七匹狼所處細分市場。兩家公司在各細分市場的地位：報喜鳥公司在國內市場的占有率排在第四位，品牌實力次于雅弋爾、杉杉、羅蒙。七匹狼茄克在休閑服市場占有率排在第一位，具有較高的品牌知名度。銷售收現(xiàn)能力對比圖綜上所述，我們認為，休閑服市場的成長能力會比西服強，同時報喜鳥公司在其西服市場的競爭力不如七匹狼在休閑裝市場的競爭力強。4)各項財務數(shù)據(jù)比較A.成長性比較a.主營收入比較年份2004年度2005年度2006年度

16、2007年報喜鳥292,997,386.64307,948,068.55344,904,596.63468,464,350.04七匹狼245,633,801.90312,828,701.70486,908,341.36876,477,345.13銷售收入對比圖：04年七匹狼公司銷售收入為報喜鳥的84，07年七匹狼公司銷售收入為報喜鳥的187七匹狼公司的銷售收入增長明顯快于報喜鳥公司。b.銷售所收現(xiàn)金比較年度2004年度2005年度2006年度2007年收入292,997,386.64307,948,068.55344,904,596.63468,464,350.04銷售商品提供勞務收到的現(xiàn)金3

17、48,383,226.56351,529,560.01401,888,200.33535,745,991.47銷售商品提供勞務收到的現(xiàn)金/收入1.191.141.171.14收入245,633,801.90312,828,701.70486,908,341.36876,477,345.13銷售商品提供勞務收到的現(xiàn)金268,196,978.76385,565,134.10586,359,728.471,154,467,915.72銷售商品提供勞務收到的現(xiàn)金/收入1.091.231.201.32大于銷售收入，反映出兩家公司銷售收現(xiàn)能力都很強，七匹狼明顯更強。銷售收現(xiàn)能力反映出公司的營業(yè)收入的持續(xù)增

18、長能力，收現(xiàn)能力越強，營業(yè)收入持續(xù)增長能力越有保障。B.盈利能力分析報喜鳥盈利指標：年份2004200520062007毛利率34.81%36.27%39.10%46.78%銷售凈利率9.16%9.61%12.22%17.70%凈資產收益率22.29%19.63%23.29%15.44%總資產收益率11.60%11.55%14.12%10.67%凈利潤26,833,520.4529,601,130.3542,161,635.2382,930,154.61七匹狼盈利指標：年度2004年2005年2006年2007年毛利率36.42%34.91%32.59%35.42%銷售凈利率11.76%11.

19、36%10.97%11.55%凈資產收益率9.63%11.05%14.22%9.44%總資產收益率&38%&78%9.23%6.95%凈利潤28,894,243.6035,547,594.6055,078,792.45101,204,537.87七匹狼報喜鳥毛率及銷售凈利對比圖：率）穩(wěn)定上升（凈資產收益率2007年因IPO凈資產大幅增加而下降），而七匹狼公司的盈利能力相對數(shù)指標比較均衡，呈小幅變動，從盈利能力相對數(shù)指標來看，報喜鳥公司盈利能力明顯高于七匹狼。報喜鳥公司處于服裝行業(yè)正裝子行業(yè)，產品定位在中高檔市場，市場空間較小且成長性較差，公司利潤的增長主要通過提高售價，提高毛利率來實現(xiàn)，但提價

20、對銷量有一定負面影響，無法大幅持續(xù)；七匹狼公司處于休閑服子行業(yè)，市場空間比正裝市場要大，公司的利潤增長通過保持利潤率，擴大銷售來實現(xiàn)。故七匹狼雖盈利能力相對數(shù)指標低于報喜鳥，但其盈利能力絕對數(shù)指標（凈利潤）好于報喜鳥。C.周轉能力分析報喜鳥數(shù)據(jù)年度2004年2005年2006年2007年總資產周轉率：1.271.201.150.60存貨周轉率：1.791.762.392.27應收賬款周轉率：11.319.557.385.93預收款/存貨0.050.030.190.36七匹狼數(shù)據(jù)年度2004年2005年2006年2007年總資產周轉率：0.710.830.970.86存貨周轉率：3.193.51

21、2.992.46應收賬款周轉率：17.3917.8420.4023.54預收款/存貨0.400.720.730.87存貨與應收款是收入的前后環(huán)節(jié)。材料及生產的產品為存貨，當實現(xiàn)銷售時，存貨則轉化為應收款。故存貨及應收款的周轉速度直接影響到企業(yè)收入的持續(xù)成長能力。存貨周轉率對比圖存貨的周轉是指存貨從購進到實現(xiàn)銷售的整個過程。存貨周轉率是指一年內存貨周轉的次數(shù)。從上圖要可以看出，報喜鳥公司的存貨周轉率在提高，七匹狼公司在下降，且報喜鳥的周轉比七匹狼快。首先，七匹狼存貨周轉率持續(xù)的下降，體現(xiàn)出了公司供應鏈管理的不暢。公司在2007年年報P37頁也對供應鏈管理進行了披露，公司正在加強供應鏈管理，但供應

22、鏈管理軟件的實施并不順利。這是七匹狼公司的一個重大不足，且對公司的發(fā)展會形成制約。其次，七匹狼通過規(guī)模擴大實現(xiàn)公司盈利的增加，規(guī)模的擴大會增加存貨，降低存貨周轉率。這是七匹狼行業(yè)的特點。再次，七匹狼公司的銷售增長快于報喜鳥公司，且七匹狼公司多采用先收款，后發(fā)貨的銷售模式。隨著公司訂貨量的增加（預收款），公司為了保證發(fā)貨，必須加大備貨，導致了存貨的大幅增加，且超過了銷售的增長，減緩了存貨周轉。用以上邏輯，反過來推論，則這一現(xiàn)象是七匹狼將會持續(xù)快速增長的一個體現(xiàn)。因此，雖然存貨周轉率呈下降趨勢，但這是公司2021年會加快增長的一個先兆。應收款周轉率對比圖從上圖可以看出，七匹狼公司的應收款周轉能力在

23、持續(xù)的增強。七匹狼公司2007年的銷售收入比2004年大幅增長了257%，應收款的周轉率從2004年的13.97次/年增長到2007年的19.69次/年。收入大幅增加，應收款周轉率反而下降了，體現(xiàn)出了七匹狼產品的暢銷和對渠道管理的絕對優(yōu)勢，未來成長無庸置疑。而報喜鳥公司的應收款周轉持續(xù)下降，體現(xiàn)出了公司應收款周轉的不暢，在此情況下，是難以保證收入的持續(xù)增長。四、經(jīng)驗問題及建議雀巢咖啡的營銷之路國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實，很多業(yè)內人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度

24、使銷售產生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營業(yè)額、110億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長2175%。1994年底，雀巢被美國金融世界雜志評選為全

25、球第三大價值最高的品牌，價值高達115.49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領域的營業(yè)額分配是：飲品(236%)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪制品(12.7%)、冷凍食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、寵物食品(4.5%)、藥品和化妝品(3%)、其它制品和事業(yè)(1.1%)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。在中國，雀巢于1990年投產奶粉及嬰兒食品。產量從1990年的316噸猛增到1994年的1萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產品呈現(xiàn)的細節(jié)所持的觀點，必須成為一

26、個“低成本的制造商”。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效本文主要討論雀巢公司最重要的品牌雀巢咖啡(它占據(jù)了公司營業(yè)額的15)的傳播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領導者策略。雀巢咖啡的國際傳播原則從消費者的觀點看，國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據(jù)各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概

27、念比把它作為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標準還都是一樣的。就食品而言，采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產產品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經(jīng)營理念所體現(xiàn)的，它在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場頭腦(MarketHead)”說法所表達的一一就是想法要和市場實況連結在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當?shù)氐男枰鸵?。雀巢公司的主席兼首席?zhí)行長HelmutMaucher先生強烈感受到：雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產品如何適應當?shù)氐目谖读晳T和偏好，并兼顧到

28、各國與食品相關的法規(guī)。然而，要使一個品牌成為市場的領導者，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁RamonMasip率，就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發(fā)一種新產品，而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣。雀巢公司根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產品達到更大的一致性外；同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細微差異。近幾年、雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有；為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌；如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略；為這些戰(zhàn)略品牌制定關于包裝和標志符號的方針，以產生

29、更大的一致性；通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費者溝通的效率和效力。雀巢公司的300多種產品(不僅是咖啡)在遍及61個國家的421個工廠中生產。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規(guī)定。而行政權基本屬于各國分公司的主管。他們有權根據(jù)各國的要求決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針。又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當?shù)貒医?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標執(zhí)行，沒有考慮與之相關

30、的所有因素，那么，這種平衡將很容易受到破壞。為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內容果將更加令人滿意。標簽化標準(LabellingStandards)只是一個指導性文件,它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例,建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。包裝設計手冊(PackageDesignManual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(BrandingStrategy)。

31、它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其它兩個文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)。雀巢咖啡的廣告及代理商為了更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性,雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構。現(xiàn)在,與公司密切合作的代理機構減少到了5個,分別是麥肯、智威湯遜、PubilisFCB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網(wǎng)絡。雀巢公司的總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構。有關雀巢咖啡優(yōu)先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。實踐表明，如果采用更集中的廣告服務，效先打出“我

32、就是雀巢咖啡”為口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段：1一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。之后，當這種優(yōu)

33、勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調這種便利性顯然不會有效了。2于是，廣告的重點轉向表現(xiàn)產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產品導向廣告的大背景相一致。3當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉變?yōu)樯钚蛻B(tài)導向，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。1961年，雀巢咖啡進人日本市場時，當初采取的是產品導向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。度。之后，緊

34、接著于1962年，根據(jù)日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧晳T，開展了“43粒”的廣告運動，可謂典型的USP（獨特的銷售主張）策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。雀巢咖啡（Nescafe）這個名稱，用世界各種不同的語言來看、都給人一種明朗的印象,和消除緊張、壓力的形象結合在一起（而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相關性）。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的”。廣告營

35、造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化?！拔兜篮脴O了”的運動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直末變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助

36、他們裝載雀巢產品的貨車傳運系統(tǒng)建立了。分析家認為沒有哪家公司愿像雀巢那樣在中國投資。這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應。當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎。雀巢公司的市場領導者策略在維持本公司在本行業(yè)市場內的領先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功并不局限于某一局部戰(zhàn)場，而是著眼于整條“

37、戰(zhàn)線”上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現(xiàn)，總結它雄踞市場領導地位的一貫原則。1戰(zhàn)略眼光與原則長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會并據(jù)此研制出最佳食品，然后努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了進人中國市場，竟與中國堅持長達13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，準允在那里生產奶制品，足見它的耐心程度。1990年，雀巢公司終于在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當?shù)鼐o張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品，而是在27個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的“奶路”。公司迅速付款給農戶，以鼓勵他們生產更多的牛奶和購買奶牛。于是，一個只銷活動。在泰國，他們

38、被冠以“紅熱銷售突擊隊”的雅號；樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競爭者的入侵。徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的情況。它擁有自己遍布全球20家的研究機構。廣泛進行消費者偏好調查。例如。公司意識到亞洲人對食品有著更高的標準要求，他們不希望只圖方便而降低要求（其中對方便面和速溶粥是一個例外）。因此，雀巢生產出了調味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時拿出來使用?，F(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的發(fā)展中國家建立起了本國的乳品加工業(yè)和對咖啡飲品的消費偏好。2產品與品牌產品革新。雀巢公司

39、是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術專家便是當?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師。然后再將食品提高到大規(guī)模生產的水平。同時，公司對研發(fā)人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構互相交流提高。質量策略與生產效率。產品一經(jīng)推出，公司便長期不懈地致力于改進、提高產品質量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調料而傾向于天然調料，因此公司便不惜花費研究預算的25，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調料。公司具有生產制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。產品線延伸。雀巢公司生產不同規(guī)格、不同形式的品牌來滿足消費者的不同偏好。這多品牌策略。雀巢公司認為，一個精心策劃的品牌將使公司受

40、益終身。在每一市場中，雀巢公司都要從其11個戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險并將攻擊力集中。3銷售渠道良好的合作關系。雀巢公司堅信貿易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素。因此，它一貫與它們保持親密的關系。雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點推銷活動，與當?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為二體。同時還把二部分促銷活動轉由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國，為了與當?shù)氐某壥袌鼋⒗喂痰年P系。雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，并教會他們如何使用。4溝通與促銷組合大量廣告。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢。這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀

41、巢僅用7年時間奪得35的市場份額，擊敗了卡夫（Kraft）通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。具有進取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(yè)（甚至是MBA），能夠卓有成效地爭取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場進行展銷和促SP與公共關系。雀巢公司因地制宜，設計促銷戰(zhàn)役。與此同時，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動，而轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂于在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。資本成本與資本結構學習目標通過學習本章，你應該能夠：1了解

42、資本成本的組成要素和作用。2掌握各種資本成本的計算。3理解杠桿的作用原理，掌握經(jīng)營杠桿、財務杠桿和總杠桿系數(shù)的測算方法及其應用。4了解有關資本結構的主要理論觀點。理解影響資本結構的決策因素。5掌握確定最佳資本結構的決策方法及其應用。第一節(jié)資本成本一、資本成本的概念（一）資本成本的含義資本成本是企業(yè)取得和使用資本而支付的代價，包括資本占用費和資本籌集費用。資本占用費是指企業(yè)在一定時間里占用籌集過來的資本而支付給所有者的報酬，如紅利、利息等。這部分費用與企業(yè)使用的時間有關，是一項變動費用。資本籌集費是指取得資本而發(fā)生的費用。如發(fā)行股票和債券所發(fā)生的申請、登記、印刷、注冊以及向承銷機構支付的手續(xù)費等

43、與發(fā)行有關的費用。這部分費用與使用的時間無關，僅是在資本籌集時發(fā)生。所以是一項固定費用。（二）資本成本的性質資本成本是由于資本所有權和資本使用權的分離而形成的一個重要的財務概念。國際上將其列為一項財務標準（AFinancialStandard）。對企業(yè)籌資管理、投資管理以及整個經(jīng)營管理都有重要意義。1從資本成本的價值屬性看它是屬于投資收益的再分配，屬于利潤范疇。資本成本的產生是由于資本使用權與使用權的分離，它屬于資本使用者向其所有者或中介機構支付的費用，構成資本所有者或中介機構的一種投資收益。2從資本成本的支付基礎看它是屬于資本使用付費，在會計上稱為財務費用，即非生產經(jīng)營費用，也就是說，這種成

44、本只與資本使用有關，并不是一種實際的活勞動和物化勞動的耗費，從而并不直接構成產品的生產成本。3從資本成本的計算與應用價值看它是屬于預測成本。計算資本成本的目的是通過成本大小的比較來規(guī)劃籌資方案，因此，規(guī)劃方案在前，實施方案在后。（三）資本成本的作用1資本成本是企業(yè)選擇資金來源，進行籌資決策的依據(jù)在多渠道，多種籌資方式的條件下，企業(yè)除考慮各種籌資來源及方式的可適用性、負債比率等因素外，另一考慮的重要因素就是資本成本。企業(yè)在比較各種籌資方案時，應該選擇資本成本最低的方案，它是企業(yè)使用資本獲取利潤的最低界限。2資本成本是企業(yè)評價投資項目的標準國際上將資本成本視作為投資項目的最低收益率，視為是否采用投

45、資項目的取舍率，作為比較投資方案的主要標準。一個投資項目，只有當其投資收益高于其資本成本率，在經(jīng)濟上才合理的；否則，該項目無利可圖，甚至虧損。3資本成本是考核企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的依據(jù)經(jīng)營業(yè)績是企業(yè)使用資本后的成果。如果企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的利潤率高于資本成本率，則認為企業(yè)經(jīng)營有利，且越大越好；反之，則認為經(jīng)營不利，業(yè)績不佳。同時，也反映了資本的使用效率。二、個別資本成本的測算個別資本成本是指各種籌資方式的成本。資本成本的表達方式有二種；一是絕對數(shù)表示，即資本成本總額，是資本取得、資本使用的總費用。二是相對數(shù)表示，即資本使用費用與實際籌得資本（籌資數(shù)額扣除籌資費用后的差額）的比率。一般在實際工作中，使用相對數(shù)

46、表示，即資本成本率。其表達形式為：資本成本率二資本使用成本/（籌資總額一籌資費用）（公式41）設K為資本成本率，P為籌資總額,D為使用成本，F(xiàn)為籌資費用。則公式為：K=D/（PF）在實際工作中,籌資費用常常采用相對數(shù)表示,則公式可以表示為：K=D/P（1f）（公式42）其中：f代表籌資費用率。（一）權益資本成本的測算1優(yōu)先股資本成本企業(yè)利用優(yōu)先股籌資需支付發(fā)行費用,優(yōu)先股的股利通常是固定的,并在稅后支付,其計算公式：Ka=D/P（1f）（公式43）【例41】某股份公司擬發(fā)行優(yōu)先股,其面值總額100萬元。確定優(yōu)先股股利為15%，籌資費率預計為5%。設股票溢價發(fā)行，其籌資總額為120萬元，則優(yōu)先股

47、的資本成本為：K=(100X15%)/120X(1-5%)=13.16%2普通股資本成本由于普通股沒有期限，在未來的存在期里每年普通股的每股收益是不確定，所以要精確計算普通股的資本成本實際上是不可能的。只能采取估算的方法。普通股籌資成本的估算方法有三種：股利折現(xiàn)模型、資本資產定價模型和無風險利率加風險溢價法。股利折現(xiàn)模式在每年股利固定的情況下，采用股利折現(xiàn)模型計算普通股成本的公式為：K=D/P(1-f)(公式4-4)在股利增長率固定的情況下，采用股利折現(xiàn)模型計算普通股籌資成本的公式為：K=D/P(1-f)+g=D(1g)/P(1-f)g(公式4-5)c1000g代表股利固定增長率。資本資產定價

48、模型資本資產定價模型給出了普通股籌資成本Kc與它的市場風險B之間的關系：Kc=R+B(R-R)(公式4-6)fmf式中：Kc代表普通股籌資成本；Rf代表無風險報酬率；R代表市場組合的預期收益率；B代表股票的貝塔系數(shù)。m【例42】某股份公司普通股的B值為1.5,市場無風險報酬率為10，市場投資組合的期望收益率為14。則該公司的普通股籌資成本為：Kc=101.5X(14-10)=16無風險利率加風險溢價法根據(jù)“風險越大，要求的報酬率越高”的原理，由于普通股股東對企業(yè)的投資風險要大于債券投資者，因而會在債券投資者要求的收益率上再要求一定的風險溢價。股票持有人就必然要求獲得一定的風險補償。按照這一理論

49、，普通股的籌資成本公式為：K=R+R(公式4-7)式中：Rf代表債務成本；R代表股東比債權人承擔更大風險所要求的風險溢價?！纠?-3】某公司債券的成本為10，根據(jù)該公司普通股的風險狀況，認為應該在債券收益的基礎上增加5風險溢價，則該公司普通股籌資成本為：Kc=10%+5%=15%普通股股利支付不固定。企業(yè)破產后，股東的求償權位于最后，與其他投資者相比，普通股股東所承擔的風險最大，普通股的報酬也應最高。所以，在各種資金來源中，普通股籌資的成本最高。3留成收益資本成本留存收益是企業(yè)資金的一項重要來源，留成收益是歷年滾存下來的未分配稅后利潤，其所有權歸屬于股東。股東將這部分利潤留存于企業(yè)，實質上對企

50、業(yè)的追加投資。股東對這部分投資與以前投入企業(yè)的股本一樣，也要求有一定的報酬。因此，企業(yè)使用這部分資金，同樣需要對投資者支付紅利，從而產生資本成本。這部分資本成本的計算，可視同普通股籌資成本來計算，所不同的是留成收益無籌資費用。在普通股股利固定的情況下，留存收益籌資成本的計算公式為：K=D/P(公式48)在普通股股利逐年固定增長的情況下，留存收益籌資成本的計算公式為：K=D/P(l-f)+g(公式49)(二)負債資本成本的測算1債券資本成本債券的利息可以在企業(yè)所得稅前列支，從而減輕稅負，具有減稅效應。所以債券的利息抵消因利息支出而減輕的企業(yè)所得稅后的凈額才是企業(yè)為支付債券利息而增加的費用。其計算

51、公式：K=I/P(1-f)(1-T)(公式4-10)其中：I代表債券年利息；P代表債券籌資額；f代表債券籌資費率；T代表所得稅稅率?！纠?-4】某公司擬發(fā)行一筆期限為10年的債券，債券面值為1000元，票面利率為10%，每年付息一次，發(fā)行費率為2%，所得稅率為30%，債券按面值等價發(fā)行。要求計算債券的成本。K=1000X10%(1-30%)/1000X(1-2%)=7.14%2銀行借款資本成本銀行借款成本的計算與債券基本一致，其計算公式：K=I(1-T)/P(1-f)(公式4-11)其中：T代表所得稅；I代表利息；P代表借款額?！纠?-5】某公司向銀行借入一筆長期資金，計1000萬元，銀行借款

52、的年利率為8%，每年結息一次，到期一次還本。同時需支付借w款額1%0的手續(xù)費。公司所得稅率為30%。計算銀行借款的成本。K=1000X12%X(1-30%)/1000X(1-1%)=8.41%一般地說，銀行借款的籌資費很低，常?？梢院雎圆挥?，則上式可簡化為：K=iX(1-T)(公式4-12)其中：i代表借款利率在現(xiàn)實實務中，銀行對企業(yè)貸款利息的計算采取每季季末結息一次，即每年計息四次，此時，企業(yè)借款的實際成本，要比借款合同上協(xié)商確定的利率要高了，其計算公式：K=(1+r/m)m1X(1T)(公式4-13)其中：m代表每年結息次數(shù)；r代表借款合同上的利率?！纠?-6】資料如例4-5。公司所取得的

53、銀行借款，每季季末結息一次。則：K=(1+12%/4)41X(130%)/(11%)=8.79%總結以上各類資本成本，我們可以了解它們之間的異同點。各類資本成本均表示投資者提供資本所要求的收益率，各類資本成本都是預期收入的折現(xiàn)率。不同之處在于各類資本的風險不同。二、綜合資本成本由于受多種因素的制約，企業(yè)不可能只使用某種單一的籌資方式，往往需要通過多種方式籌集所需資金。為進行籌集決策，需要計算確定企業(yè)全部資本的總成本綜合資本成本。綜合資本成本是一種加權資本成本。是以各種資本的資本成本進行加權平均計算。其計算公式：K=工KjWj(公式414)其中：K代表綜合資本成本；K代表第j種個別資本成本；W代

54、表第j種資本占全部資本的比重(即權重)。j【例47】某企業(yè)現(xiàn)有資本總額8000萬元，其中長期借款1500萬元，長期債券1000萬元，普通股5000萬元，留成收益500萬元。其各種長期資本成本率分別為5%、7%、12%和11%。計算該企業(yè)的綜合資本成本率。第一步，計算各種長期資本的比重：長期借款占資本總額的比重=1500/8000=0.1875或18.75%長期債券占資本總額的比重=1000/8000=0.125或12.5%普通股占資本總額的比重=5000/8000=0.625或62.5%留成收益占總資本的比重=500/8000=0.0625或6.25%第二步，計算綜合資本成本率：K=5%X0.

55、18757%X0.12512%X0.62511%X0.0625=10在測算企業(yè)綜合資本成本率時，各種資本在全部資本中所占的比重起著決定作用。企業(yè)各種資本的比重取決于各種資本價值的確定。各種資本價值的確定主要有三種選擇：賬面價值、市場價值和目標價值。按賬面價值確定資本比重。是利用企業(yè)財務會計所提供的賬面價值為基礎的資本價值資料。使用賬面價值確定各種資本比重的優(yōu)點易于從資產負債表中取得這些資料，容易取得。其主要缺點是，資本的賬面價值可能不符合市場價值，如果資本的市場價值已經(jīng)脫離賬面價值很大，采用賬面價值作基礎確定的資本比重就會失去客觀性。從而不利于綜合資本成本的測算。按市場價值確定資本比重。是指以

56、債券、股票的現(xiàn)行市場價格為基礎確定其資本比重權，進而計算綜合資本成本率。這樣計算的綜合資本成本能反映企業(yè)目前的實際情況。但證券市場價格變動頻繁，資料不易確定。按目標價值確定資本比重。是指以債券和股票等以未來預計的目標市場價值為基礎確定其資本比重權。使用目標價值作為權數(shù)，能夠體現(xiàn)期望的資本結構。適用于企業(yè)新籌措資本成本的測算。但在實際中企業(yè)很難客觀合理地確定證券的目標價值，所以在實際中使用不多。在實踐中，盡管目標價值權數(shù)和市場價值權數(shù)優(yōu)于實際賬面價值權數(shù)，可許多企業(yè)仍堅持實際賬面價值權數(shù)，其原因在于權數(shù)容易確定。三、邊際資本成本的測算(一)邊際資本成本的概念邊際資本成本是指資本每增加一個單位而增

57、加的成本。邊際資本成本也是一種按綜合平均法計算的，是追加籌資時所使用的綜合平均成本。資本也有邊際成本，當企業(yè)試圖吸收更多的資本時，每單位資本的成本就會變動。【例48】企業(yè)資本總額100萬元，其中負債30萬元，優(yōu)先股10萬元，普通股60萬元。資本成本負債資本率10%，優(yōu)先股成本率12%，普通股成本率14.2%，股利每年增長6.6%，所得稅率30%。綜合資本成本率=10%x(1-30%)X30%+12%X10%+14.2%X60%=11.82%該企業(yè)最優(yōu)資本結構要求負債占30%，優(yōu)先股占10%，普通股占60%.所以，每增加1元資本，要求增加負債0.3元，優(yōu)先股0.1元，普通股0.6元。在各成本率不

58、變下，綜合成本率是11.82%。因此，每增加1元的加權平均資本成本就是邊際資本成本。企業(yè)能否始終保持11.82%的資本成本率進行籌資呢？回答是否定的。企業(yè)籌資越多，負債和權益資本的成本一般都會上升。任何企業(yè)都無法在同一成本水平上無限規(guī)模地籌集資本。因此，這里有一個籌資數(shù)額的決策問題。即企業(yè)籌集規(guī)模達到多少時，才會使資本成本率上升。企業(yè)能否在這個規(guī)模點內完成籌資任務。這個點就是間斷點。或稱為籌資突破點。如果企業(yè)需要增加資本100萬元，那么，增資時首先必須按照最優(yōu)資本結構比例才能進行資金籌集。如果仍然保持原結構即負債30%，優(yōu)先股10%，普通股60%，則綜合資本成本率仍然為11.82%。這里有兩個

59、假定：一是保持原目標結構，并認為是最優(yōu)資本結構；二是各資本來源的資本成本率不變。由于資本邊際成本的跳躍變動一般會隨企業(yè)籌資規(guī)模的不斷擴大而不斷地出現(xiàn)，即籌資總額與資本邊際成本正相關。在不同的規(guī)模及不同的籌資方式下，具有多個間斷點。其原因：首先，權益投資者和債權人所要求的投資報酬率是建立在企業(yè)投資風險不變的基礎上。當企業(yè)的投資風險加大時，其相應的投資回報率相應的要求提高。影響企業(yè)風險的因素是很多的，尤其是在企業(yè)資本規(guī)模擴大后，其響應的回報率是否同比例擴大，是一個不確定的因素，風險較大。其次，在企業(yè)發(fā)行越來越多的普通股，股東們是否愿意追加購買企業(yè)股票，取決于能否獲取一定的預期收益，當不能實現(xiàn)時，股

60、票價格就會下跌，權益資本就會增加。最后，企業(yè)與債權人有約定的信用額度，企業(yè)與債權人也相應有固定的信用關系。作為債權人只有在對企業(yè)的信用和風險作一定的檢查和分析后，才能以固定的利率向企業(yè)提供或追加資本。一旦借款達到規(guī)定額度，債權人將會停止貸款，以規(guī)避風險，而此時，企業(yè)不得不轉向其他債權人借款，而額外增加資本會增加成本的，而不是一成不變。綜上所述，企業(yè)在同一籌資方式下，在不同的規(guī)模時，有不同的籌資成本，進而就有多個間斷點，同時，在不同的籌資方式下，由于籌資規(guī)模的不同，也有其不同的間斷點。因此，企業(yè)必須確定在不同的籌資方式下，不同的籌資規(guī)模條件下的不同間斷點，從而選擇最有利的籌資方案。（二）邊際資本