如何細(xì)分消費者市場

1、通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：熟知如何提高消費者的參與度；掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；學(xué)會如何采用營銷策略；了解消費者的消費行為；認(rèn)識文化價值觀對消費者行為的影響。如何細(xì)分消費者市場一、消費者行為與產(chǎn)品分析參與度所謂參與度，即消費者對不同產(chǎn)品所付出的精力、時間、金錢的不同程度。消費者的參與度不同，對產(chǎn)品的關(guān)注程度也會不同?！景咐抠I房子與買土豆的區(qū)別買房是人生大事，所以老李先用大半年時間來收集北京各個樓盤的信息。在眾多樓盤信息中，他挑出了幾個比較滿意的樓盤，然后帶著愛人、懂行的朋友又進(jìn)行實地考察。最后，他終于挑中了兩個很不錯的房子。然后，他又開始了和開發(fā)商進(jìn)艱難的談判過程，最后經(jīng)過家庭會議，終于確定了要買

2、哪棟房子。在買房的過程中，老李汽油費花了好幾千元，請懂行的朋友吃飯的花費也不少。可以說，為了這個房子，他花了大量的金錢、時間和精力。可見他對房子的參與度很高。但老李平日去菜市場買菜可不這么費勁。他買土豆時，先拿起土豆看看夠不夠硬、有沒有長芽、多少錢一斤等。只要價格合適，老李就會爽快地買下來?？隙ú粫褓I房子那樣，買土豆前先上網(wǎng)搜索一下土豆的品種、吃土豆的好處，如何判斷土豆的好壞，然后再到菜市場把兩塊錢一斤的土豆砍到一塊六一斤之所以老李在買房子和買土豆上的精力、花費懸殊，是因為他對房子和土豆的參與度完全不同。知識度對于產(chǎn)品而言，在對其產(chǎn)生影響的因素中，除了參與度外，還有知識度。值得注意的是，這里

3、的知識度并不是一個行為學(xué)理論，而是一個經(jīng)濟學(xué)理論。在知識度理論體系中，有一個著名的理論叫“知識不對稱”理論。仍以上述案例來進(jìn)行分析，在購房的過程中，作為普通消費者，老李既不懂土建，也不懂材料，更不知道房子里的管線如何鋪就，因此他無法做到以專業(yè)知識對所要購買的產(chǎn)品進(jìn)行判斷。因此，在購房上，老李的知識度較低，開發(fā)商的知識度很高；而在買土豆時，老李懂得通過土豆硬度、是否長芽、是否發(fā)青等方面來判斷產(chǎn)品好壞，這表明，在購買土豆時，老李的知識度與銷售者的知識度較為對等。產(chǎn)品分析讓您的產(chǎn)品處于哪個區(qū)間？/摻與度意義）圖1產(chǎn)品分析圖在圖1中，以知識度和參與度為坐標(biāo)，可以分為四個象限，處于不同象限的產(chǎn)品就要運用

4、不同的營銷策略。這就是產(chǎn)品分析。F參與度高，知識度高一般而言，消費者對某件產(chǎn)品的參與度很高，那么相對的知識度也會很高。例如可樂，大多數(shù)消費者都非常關(guān)注它，也比較了解市場行情。也就是說，在對可樂的理解上，消費者參與度和知識度都很高。F參與度高，知識度低當(dāng)一件產(chǎn)品對于普通消費者而言，屬于參與度高、知識度低的產(chǎn)品類型，如電視、汽車、房子等，那么消費者在購買時大多會按品牌購買。廠參與度低，知識度高當(dāng)一件產(chǎn)品對消費者而言，屬于參與度低、知識度高的產(chǎn)品類型時，消費者往往不會過于計較產(chǎn)品的品牌。廠參與度低，知識度低當(dāng)一件產(chǎn)品對于消費者而言，屬于參與度低、知識度也很低的類型時，消費者往往會跟著商家的銷售廣告思

5、維走。我國的保健品行業(yè)就是如此。因此，在進(jìn)行營銷工作時，營銷人員要根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，決定采取什么樣的銷售策略。企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品處于消費者參與度高、知識度低的領(lǐng)域。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要滿足兩個條件：一是降低消費者的知識度；二是提高消費者的參與度。圖2消費者產(chǎn)品參與的基本模型如圖2所示，要想提高消費者的參與度，從行為學(xué)角度來看，營銷人員首先要找那些心理承受力較為脆弱的消費者；其次，還可以利用產(chǎn)品的一些特征去提高消費者的緊迫感，這些特征包括：一是時間上的承諾；二是價格上的承諾；三是一些潛在的風(fēng)險，即把可能產(chǎn)生的后果夸大化，來刺激消費者心理，促使行為達(dá)成；四是環(huán)境因素，包括給消費者施壓等。產(chǎn)品

6、的一些特征可以提高消費者的緊迫感，這些特征包括時間上的承諾；價格上的承諾；一些潛在的風(fēng)險；環(huán)境因素。二、如何進(jìn)行市場細(xì)分1.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)對營銷人員而言，最常見的目標(biāo)消費者分類方法，是按照消費者的年齡、性別、收入學(xué)歷等因素進(jìn)行細(xì)致劃分。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有自我概念細(xì)分、動機細(xì)分、需求細(xì)分、態(tài)度細(xì)分、決策模式細(xì)分、環(huán)境細(xì)分六種。F自我概念細(xì)分自我概念細(xì)分的作用主要是區(qū)分市場。F動機細(xì)分動機細(xì)分的作用主要是區(qū)分產(chǎn)品概念。F需求細(xì)分需求細(xì)分的作用主要是區(qū)分產(chǎn)品。F態(tài)度細(xì)分態(tài)度細(xì)分的作用主要是區(qū)分廣告。F決策模式細(xì)分決策模式細(xì)分的作用主要是細(xì)分終端消費者。r環(huán)境細(xì)分上述幾種分類方法可以解決困擾營銷的第

7、一個問題，即如何找到突破口。營銷的本質(zhì)是產(chǎn)生自己與競爭對手之間的差異，而差異受很多因素的影響。2.影響消費者行為的三類文化價值觀導(dǎo)向從心理學(xué)角度分析可知，影響消費者行為的三類文化價值觀主要是:他人導(dǎo)向、自我導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。這三種導(dǎo)向之中又可以細(xì)分為很多種，并且彼此之間相互對立。F他人導(dǎo)向在他人導(dǎo)向文化觀中，又可以分為個人與集體，擴充家庭與有限家庭，年輕與年長，男性與女性，競爭與合作，多樣性與一統(tǒng)性等?！景咐靠诜簭V告中的價值觀國內(nèi)一家很有名的口服液生產(chǎn)廠家，它的銷售廣告語是“送給媽媽需要理由嗎？”這個廣告，在我國取得了非常好的宣傳效果。受到鼓舞，這家企業(yè)用同樣的廣告語在歐洲市場進(jìn)行宣傳。出乎

8、意料的是，他們的產(chǎn)品在歐洲市場卻反響不大。老年社區(qū)的不同遭遇在美國，老年社區(qū)的銷售狀況非常好。于是北京有一家地產(chǎn)商引進(jìn)這一概念，把企業(yè)的重點放在老年社區(qū)的開發(fā)上。然而，適合美國的，不一定適合中國。這家房地產(chǎn)商的老年社區(qū)基本上處于閑置狀態(tài)，銷售狀況極差。這兩則案例中，之所以出現(xiàn)截然不同的市場銷售反應(yīng)，是因為不同地域、不同民族的文化觀不同、價值觀不同。在中國，人們很講究“孝”，俗話說得好，百善孝為先。那個口服液廠家的廣告就很符合中國人的孝順心理，而在歐洲則不然；美國的家庭屬于有限家庭子女和父母分開居住，在中國，人們的家庭觀念是“四世同堂”、“五世同堂”，結(jié)果導(dǎo)致中國的老年社區(qū)無人問津。*環(huán)境導(dǎo)向環(huán)境導(dǎo)向的內(nèi)容主要包括：