服裝店如何在銷售淡季提升業(yè)績(jī)案例

1、淡旺季的交替好似季節(jié)之間輪換， 萬(wàn)物蕭條之后是大地回春， 烈日酷暑后面就是碩果累累， 企業(yè)如能在萬(wàn)物蕭條之中提升業(yè)績(jī)， 使自己產(chǎn)品在烈日酷暑中一枝獨(dú)秀， 則不僅可以提高企業(yè)的收入， 提升產(chǎn)品的知名度， 還可使企業(yè)為即將到來(lái)的旺季打下良好的基礎(chǔ)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。但要想在銷售提升業(yè)績(jī)，只有運(yùn)用科 學(xué)的營(yíng)銷策略方能轉(zhuǎn) “退” 為 “升” ， 取得佳 績(jī)。（一）洞悉需求，制定科學(xué)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵雖說(shuō)科學(xué)的營(yíng)銷策略運(yùn)用可以使企業(yè)提升銷售業(yè)績(jī)， 但這一切都建立在洞悉市場(chǎng)需求的前提下。 我們要想制定出科學(xué)的策略， 只有首先找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，然后抓住需求，進(jìn)而創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，才能制定出科學(xué)有效

2、的營(yíng)銷方案來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。1、價(jià)格我國(guó)尚不發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀決定了我國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感性。淡季商品由于供求關(guān)系的失衡決定了其價(jià)格的低廉， 相對(duì)于旺季產(chǎn)品居高不下的價(jià)格，越來(lái)越多的消費(fèi)者鐘情于“換季購(gòu)買”，以求實(shí)惠。如今年夏天在鄭州等地出現(xiàn)的羽絨服熱賣就是價(jià)格在起主導(dǎo)因素， “波斯登” “丫丫”等著名羽絨服在今年夏季的銷量竟然超過(guò)了去年冬季， 鄭州銀基商貿(mào)城一位經(jīng)銷 “波斯登” 的商戶就創(chuàng)下了一天銷售300 多件的佳績(jī)。 分析其原因， 在冬季售價(jià)300 多元的羽絨服，在夏季僅售100 元左右，巨大的差價(jià)直接造成了羽絨服的旺銷。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，淡季購(gòu)買可以得到更多的實(shí)惠。2、觀念有很多

3、產(chǎn)品銷售淡季的產(chǎn)生僅僅是由于人們的消費(fèi)觀念造成的。如冰激凌，糖果，啤酒等一次性消費(fèi)品，人們對(duì)這些商品的需要在一定時(shí)期好像并不強(qiáng)烈， 造成了銷售淡季的產(chǎn)生。 但消費(fèi)觀念只是消費(fèi)者心中的一種看法， 它會(huì)隨著消費(fèi) 者思想的轉(zhuǎn)變、 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)而隨之發(fā)生變化， 因此， 消費(fèi)觀念具有可變性。如啤酒在天熱旺銷， 天一轉(zhuǎn)寒馬上就轉(zhuǎn)入銷售淡季， 但有人認(rèn)為冬天不宜喝啤酒就有人喜歡冬天喝啤酒， 這就是啤酒冬天仍有銷售的原因。 銷售觀念引導(dǎo)著多數(shù)人的消費(fèi)行為， 但消費(fèi)觀念的可變性使其不可能引導(dǎo)所有的消費(fèi)者， 這部分消費(fèi)者就構(gòu)成了淡季消費(fèi)的一個(gè)來(lái)源。3、氣候四季的輪換導(dǎo)致了氣候的變化， 這也造成了許多產(chǎn)品的淡旺

4、季的產(chǎn)生。 如服裝行業(yè)對(duì)氣候的反應(yīng)最為強(qiáng)烈， 氣溫的上升或下降都會(huì)對(duì)服裝的銷售產(chǎn)生直接的影響， 人們對(duì)不合季節(jié)的產(chǎn)品需求量很少。 但氣候也不是一成不變， 如這幾年全球氣候變暖， 冬季的氣溫越來(lái)越高， 這種情況造成了服裝的淡旺季逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)移，原本三四月份仍處于銷售淡季的春季服裝，現(xiàn)在已經(jīng)提前進(jìn)入了“旺季”。4、地理在干旱無(wú)雨的西北賣不動(dòng)的雨傘到了多雨的江南就會(huì)旺銷，北方在 8 月之后殺蟲類農(nóng)藥就沒有了市場(chǎng)， 但這種農(nóng)藥拿到昆明則四季暢銷； 中國(guó)正是雪花飄飄的寒冬， 南半球卻是烈日炎炎的酷暑。 地理位置的不同造成消費(fèi)者的需求不同，在此地處于銷售的淡季的商品可能到彼地正逢銷售旺季。5、戰(zhàn)略作為企業(yè)

5、， 可能會(huì)出于戰(zhàn)略性的考慮， 從而選擇在淡季時(shí)購(gòu)入部分產(chǎn)品， 進(jìn)行備貨，這樣做的好處有三點(diǎn)，一則淡季降價(jià)時(shí)備貨可節(jié)約費(fèi)用，降低成本，使企業(yè)在旺季到來(lái)之后的競(jìng)爭(zhēng)中占有成本優(yōu)勢(shì)； 二則可以保證庫(kù)存， 避免旺季時(shí)產(chǎn)品暢銷， 到廠家卻進(jìn)不來(lái)貨的不利局面； 三是可以維護(hù)與供應(yīng)商關(guān)系， 增進(jìn)交流。6、事件在銷售淡季中，某些重大事件的發(fā)生可能導(dǎo)致銷售由“淡”轉(zhuǎn)“旺”。如 6月、 7 月原本應(yīng)是電視銷售的淡季，但2002 年世界杯的開戰(zhàn)卻直接帶動(dòng)了電視機(jī)的銷售， 使得電視機(jī)在6 、 7 月份的銷售額直線上升， 這個(gè)淡季非但不 “淡” ，銷量還直追旺季。7、時(shí)間對(duì)一部分中間商來(lái)說(shuō)， 時(shí)間上的差異造成了其在某些商

6、品的淡季進(jìn)貨。 如一位做外貿(mào)的商人， 他在國(guó)內(nèi)采購(gòu)的貨物運(yùn)輸?shù)椒侵蓿?通過(guò)海上運(yùn)輸大概需要3 4 月的時(shí)間，這就要求他在皮貨生意的旺季來(lái)臨之前 3 4 個(gè)月就要備貨完畢，然后向非洲運(yùn)輸，才能在非洲的皮貨旺季來(lái)臨之時(shí)趕上銷售。8、其他除去上面七種原因之外， 還存在著部分淡季的需求， 每年 5 9 月西服處于銷售淡季，但在很多正式的場(chǎng)合（如大型的會(huì)議，正式的宴會(huì)等）仍要求到會(huì)人員穿西裝， 從而顯示會(huì)議的正式性、 重要性等。 這些消費(fèi)也同樣構(gòu)成了銷售淡季的部分需求。（二）抓住需求，創(chuàng)造銷售經(jīng)過(guò)對(duì)銷售淡季消費(fèi)者需求的了解， 我們認(rèn)識(shí)到在銷售淡季消費(fèi)者仍存在對(duì)產(chǎn)品的需求， 企業(yè)只有尋找到需求之后抓住需求

7、， 并經(jīng)過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷策略來(lái)引導(dǎo)需求，進(jìn)而擴(kuò)大需求，才能夠最終實(shí)現(xiàn)在淡季提升銷售業(yè)績(jī)。1、改變淡季觀念，做旺淡季市場(chǎng)俗語(yǔ)說(shuō)的好： “沒有不景氣，只有不爭(zhēng)氣”，很多企業(yè)產(chǎn)品的銷售在淡季一落千丈不是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品銷售不出去了， 而是因?yàn)槠髽I(yè)淡季的思想在作祟。 一到所謂的淡季， 企業(yè)就認(rèn)為目標(biāo)顧客暫時(shí)不再需要企業(yè)的產(chǎn)品， 企業(yè)無(wú)論怎么努力產(chǎn)品也無(wú)法銷售出去， 所以促銷活動(dòng)不作了， 市場(chǎng)開發(fā)力度也減少了， 客戶拜訪也不去了， 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略僵化了， 這樣做的結(jié)果直接導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)愈來(lái)愈低， 而企業(yè)卻往往把它歸結(jié)為銷售淡季來(lái)臨的原因， 結(jié)果是下一個(gè)淡季到來(lái)時(shí)企業(yè)愈加不努力，如此陷入一個(gè)“淡季”無(wú)銷售的惡性循環(huán)之中。

8、海爾張瑞敏曾說(shuō)過(guò)“沒有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想”。所以企業(yè)要想在銷售淡季提升業(yè)績(jī)，首先要改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念， 樹立 “銷售無(wú)淡季” 的意識(shí)， 筆者相信， 唯有思路， 才有出路，做市場(chǎng)也同樣是這樣。2客戶溝通，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)（ 1）企業(yè)在旺季結(jié)束淡季來(lái)臨之際，一定要注重與客戶的溝通，對(duì)老客戶做好前期的銷售結(jié)算和后續(xù)的銷售服務(wù)工作，對(duì)客戶的返利或獎(jiǎng)金等做好清算，避免客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生疑慮， 同時(shí)要做好后續(xù)銷售服務(wù)工作， 淡季客戶的要貨量一般較小，企業(yè)應(yīng)不分大小，一律同樣對(duì)待，做好送貨服務(wù)。（ 2）通過(guò)與小經(jīng)銷商的溝通和種種促銷手段來(lái)吸引其進(jìn)行備貨。由于對(duì)下面的小經(jīng)銷商來(lái)講， 資金一般是其發(fā)展的最大約束，

9、企業(yè)可通過(guò)與其溝通， 宣揚(yáng)在淡季備貨存在的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并可以通過(guò)各種獎(jiǎng)勵(lì)手段刺激小經(jīng)銷商進(jìn)行備貨。3、加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)員的激勵(lì)業(yè)務(wù)人員是企業(yè)做市場(chǎng)的主體， 淡季的到來(lái)， 業(yè)務(wù)量的驟減往往使眾多的業(yè)務(wù)員缺乏工作熱情， 產(chǎn)生懶惰心理， 沒有精神去開拓市場(chǎng)。 企業(yè)若想在淡季提升業(yè)績(jī)， 必須加大對(duì)業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)， 刺激其工作的積極性與創(chuàng)造性。 在我們舉辦的一起河南省營(yíng)銷經(jīng)理高級(jí)研修班上， 河南金稅印務(wù)的趙總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)， 印刷行業(yè)到了每年的六七月份，業(yè)務(wù)量就逐漸減少，進(jìn)入了“淡季”，面對(duì)逐日減少的銷售額， 趙總在苦思之余突然想到了一步妙招， 他馬上招開銷售工作會(huì)議， 對(duì)業(yè)務(wù)員宣布了公司的新的銷售政策： 在淡季，

10、也就是 6 8 月份， 業(yè)務(wù)員為公司拉來(lái)的一切業(yè)務(wù)， 公司只收成本費(fèi)用， 所有利潤(rùn)全歸業(yè)務(wù)員所有。 這一下極大的調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員的積極性， 在公司全體業(yè)務(wù)人員的努力下， 公司 6 、 7 、 8 三個(gè)月的業(yè)務(wù)量大為增加， 而到最后給業(yè)務(wù)員發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)， 反而是業(yè)務(wù)員要求企業(yè)應(yīng)從利潤(rùn)中提成。淡季選擇激勵(lì)業(yè)務(wù)人員， 不僅可以提升銷售業(yè)績(jī)， 還可以尋找新客戶， 同時(shí)拉住業(yè)務(wù)員的心，可謂“一石三鳥”。4、促銷，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷（ 1）通過(guò)廣告引導(dǎo)需求對(duì)于因消費(fèi)觀念而形成的產(chǎn)品淡旺季可以通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求來(lái)改變。 如飲料在夏季旺銷，冬季進(jìn)入銷售淡季。露露就針對(duì)夏、冬兩季的銷售情況，通過(guò)廣告向消費(fèi)者傳播“夏季

11、喝加冰的露露”、 “冬季喝熱露露”，并通過(guò)不同的功能訴求來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者， 宣傳 “冷飲清暑， 熱飲去寒” ， 經(jīng)過(guò)這一系列的廣告宣傳，改變了人們冬季喝飲料少的習(xí)慣，有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。（ 2）通過(guò)營(yíng)業(yè)推廣來(lái)吸引消費(fèi)淡季的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引眾多消費(fèi)者和經(jīng)銷商的一大因素， 打折、 買贈(zèng)， 提高產(chǎn)品附加值等做法可吸引眾多對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感的消費(fèi)者， 另外對(duì)一些選擇淡季備貨的經(jīng)銷商來(lái)講，價(jià)格因素是其冒著風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行備貨的主要原因。5、調(diào)整，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的又一來(lái)源當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)上的消費(fèi)需求達(dá)到一定限度無(wú)法增長(zhǎng)時(shí)， 企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)的范圍無(wú)疑可以增加消費(fèi)者的需求，在淡季更有利于企業(yè)做出戰(zhàn)略或策略上的調(diào)整。1）開發(fā)新市場(chǎng)企業(yè)可選

12、擇在淡季開發(fā)新市場(chǎng)， 這主要是因?yàn)榈窘^大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌處于休眠期， 對(duì)市場(chǎng)的管理工作減弱， 在廣告宣傳方面的投入大為減少。 企業(yè)選擇此時(shí)進(jìn)入，市場(chǎng)上的干擾信息降到了最低點(diǎn)，有利于企業(yè)搶占渠道和宣傳品牌形象，而市場(chǎng)的擴(kuò)大自會(huì)造成銷售業(yè)績(jī)的提升。 一家生產(chǎn)大眾化食品的企業(yè)， 產(chǎn)品在歷史上都是淡旺季分明， 其原因是該企業(yè)只注重開發(fā)城市區(qū)域市場(chǎng)， 只重視開拓批發(fā)商這一銷售渠道， 結(jié)果是銷售額旱現(xiàn)出周期性的劇烈波動(dòng)， 企業(yè)連續(xù)多年虧損。當(dāng)該企業(yè)接受外腦的建議， 在銷售的淡季開發(fā)新的通路， 于是， 企業(yè)的銷售人員共同強(qiáng)力開發(fā)城郊市場(chǎng)， 強(qiáng)力開發(fā)店鋪和機(jī)構(gòu)消費(fèi)等新渠道， 開展繁忙的開發(fā)新市場(chǎng)、開拓新渠道的工

13、作，最終使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售無(wú)淡季，銷售額持續(xù)上升，僅三個(gè)月便扭虧為盈（ 2）市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的淡旺季可能在不同地方有不同的時(shí)間區(qū)間。 某種產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)存南方呈現(xiàn)出淡季的時(shí)候， 在北方可能開始進(jìn)入旺季； 存國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)淡季的時(shí)候， 在國(guó)際市場(chǎng)可能正進(jìn)入消費(fèi)旺季； 在城市市場(chǎng)出現(xiàn)淡季的時(shí)候， 在農(nóng)村市場(chǎng)或城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)可能根本沒有淡季的跡象；在市場(chǎng)和店鋪購(gòu)買進(jìn)入淡季的時(shí)候，可能在火車站、飛機(jī)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)等場(chǎng)合的消費(fèi)和購(gòu)買卻始終如一的旺盛；在批發(fā)商抱怨銷售淡季到來(lái)的時(shí)候，面對(duì)最終消費(fèi)者開展的大規(guī)模直銷活動(dòng)卻往往能夠獲得意想不到的效果。關(guān)鍵就在于企業(yè)是否能把握住市場(chǎng)需求， 適時(shí)地將市場(chǎng)重心隨需求

14、的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。河南某農(nóng)藥生產(chǎn)廠家就根據(jù)南北氣候的差異造成的農(nóng)作物周期不同而進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。 當(dāng)北方進(jìn)入農(nóng)藥銷售淡季時(shí)， 他就將市場(chǎng)重心南移，適時(shí)地市場(chǎng)調(diào)整使得他的銷售再無(wú)“淡季”。一家生產(chǎn)高檔羊皮褥 子的企業(yè)， 其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冬季是銷售旺季， 夏季是銷售淡季， 但在國(guó)際市場(chǎng) 上卻正好相反，夏季是發(fā)貨旺季，這因?yàn)閲?guó)外客商購(gòu)貨、備貨是在夏季完成的。該企業(yè)原來(lái)只做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 結(jié)果是半年繁忙半年閑， 經(jīng)濟(jì)效益很不理想。 該企業(yè)接受了“淡季不淡”的營(yíng)銷新觀念，同時(shí)開發(fā)國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了全年銷售無(wú)淡季，銷售額翻番，經(jīng)濟(jì)效益倍增。6、創(chuàng)新，利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)（ 1）銷售淡季產(chǎn)生的另一個(gè)原因是產(chǎn)品無(wú)法滿足現(xiàn)

15、時(shí)消費(fèi)者的需求，此時(shí)增加產(chǎn)品的功能就可以滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。如夏季穿西服太熱，但在某些特定場(chǎng)合人們還必須穿西服。針對(duì)這種需求，報(bào)喜鳥清涼西服應(yīng)運(yùn)而生， 它滿足了夏季既要穿西服， 又不希望太熱的需求， 自然就可以滿足更多的消費(fèi)者； 面臨冬季啤市的低迷， 一些廠家開發(fā)出暖啤、 火鍋啤，在冬季寒冷的啤市中創(chuàng)造了新的熱點(diǎn)，也為企業(yè)帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。（ 2）產(chǎn)品線的拓寬也能滿足消費(fèi)者的需求。仍以服裝為例，夏季對(duì)西服、羽絨服的需求減少，對(duì) T 恤、襯衣的需求卻大大增加， 企業(yè)此時(shí)如能拓寬自己的產(chǎn)品線， 在冬季生產(chǎn)西服， 夏季生產(chǎn) T 恤，則一年四季都有產(chǎn)品在市場(chǎng)上出售。 在這種產(chǎn)品進(jìn)入淡季時(shí)那種則進(jìn)

16、入旺季， 隨時(shí)都隨利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)支撐著企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)， 這樣企業(yè)自然就不存在銷售的淡旺季了。 一家生產(chǎn)白酒的企業(yè)， 其經(jīng)理班子非常重視新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。 近幾年來(lái)， 該企業(yè)在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了針對(duì)北方農(nóng)村市場(chǎng)的中高度白酒， 針對(duì)南方農(nóng)村市場(chǎng)的低度白酒， 針對(duì)中小城市消費(fèi)市場(chǎng)的中檔白酒，針對(duì)大中城市酒樓飯店的高檔低度白酒，同時(shí)，它們還開發(fā)出了適合夏季飲用的低度黑米酒和系列飲料， 使整個(gè)企業(yè)全年處于生產(chǎn)銷售的繁忙狀態(tài)， 再無(wú)銷售淡旺季的區(qū)別。 尤其是該企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略的實(shí)施，完成了以低檔酒為主導(dǎo)產(chǎn)品向中高檔酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移， 實(shí)現(xiàn) 了銷售量與利潤(rùn)率同步增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)。7、降低費(fèi)用=增加收入銷售淡季業(yè)績(jī)會(huì)下降是不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷手段的努力之后發(fā)現(xiàn)對(duì)業(yè)績(jī)的提升不大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該考慮“降低費(fèi)用 =增加收入”這一等式 了。費(fèi)用的降低主要來(lái)源于企業(yè)在銷售淡季管理費(fèi)用的降低。 營(yíng)銷費(fèi)用主要由業(yè) 務(wù)招待費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)等基本運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和營(yíng)銷推廣費(fèi)等構(gòu)成。由于 國(guó)人對(duì)所謂感情營(yíng)銷的推崇，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，居高