梧州旅游局最終稿課件

1、廣州追球傳播機(jī)構(gòu)2005年1月26日梧州城市旅游品牌整合推廣方案1前 言首先，感謝梧州市旅游局及相關(guān)部門的邀請(qǐng)，此次參與梧州整體旅游形象的宣傳策劃工作，追球深感榮幸，同時(shí)也深感責(zé)任重大。在這段時(shí)間里，追球做了諸多的功課。此次而來(lái)，我們對(duì)梧州的未來(lái)是信心滿懷，相信下面的提案將給大家更多驚喜。2追球的觀點(diǎn)在于城市品牌的塑造一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)力培育關(guān)乎一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)力城市旅游市場(chǎng)的拓展3讓我們帶著思考上路目錄一站在嶺南看梧州P5二梧州的出路P11三梧州城市旅游品牌規(guī)劃P23四整合傳播計(jì)劃P29五總體費(fèi)用預(yù)算P62六設(shè)計(jì)方案P654一、站在嶺南看梧州5一個(gè)在腦海里要搜索的城市梧州，你在哪里？好像是在廣西，

2、至于更多，對(duì)不起，不知道。6梧州：你在哪里？梧州鴛江秀水世無(wú)雙騎樓、寶石城、龍母廟、鴛鴦江百萬(wàn)/年旅游人次VS桂林桂林山水甲天下桂林山水千萬(wàn)/年旅游人次7梧州：你在哪里？沒(méi)有桂林的山水，北海的銀灘，南寧的地位。 在中國(guó)的南方，梧州是一個(gè)沉寂的城市。梧州？知名度太低8一個(gè)結(jié)論梧州城市的缺乏知名度和美譽(yù)度，沒(méi)有深度挖掘旅游特色，影響了梧州旅游市場(chǎng)的規(guī)模和對(duì)外的拓展能力。9二、梧州的出路10低知名度的迷局梧州現(xiàn)狀游客想不起梧州，自然不會(huì)到梧州來(lái)騎樓、龍母廟、白云山、鴛鴦江組成梧州嶺南文化旅游的元素，諸多景點(diǎn)但缺乏總體概念。11梧州旅游如何突破？困境12先看一看梧州的紙包雞你吃過(guò)嗎？梧州的繡花鞋你穿過(guò)

3、嗎？梧州的蛤蚧酒你喝過(guò)嗎？源自梧州的那首童謠： “落雨大 ，水浸街”你一定聽過(guò)梧州不是沒(méi)有資源，而是如何去挖掘！13梧州城市品牌寫真：梧州，嶺南文化的傳承者（一）梧州保留了原味的嶺南文化 “落雨大，水浸街”，這首民謠的產(chǎn)生地也是梧州！歷史商業(yè)文化長(zhǎng)遠(yuǎn)，開埠最早，商業(yè)繁華龍母文化的宗教信仰古蒼梧文化，粵語(yǔ)故鄉(xiāng)、嶺南文化發(fā)源地14梧州：兩廣交界處，嶺南文化中心地帶；騎樓：這一獨(dú)具嶺南特色的建筑，梧州重要文化標(biāo)志！梧州濃郁的嶺南特色：梧州，嶺南文化的傳承者（二）【紙包雞】【繡花鞋】【木屐】【水浸街門環(huán)】【油布傘】 【龜苓膏】 【蛤蚧酒】15可以這么說(shuō)，梧州蘊(yùn)涵了豐富的嶺南文化資源！既然梧州擁有如此豐

4、富的嶺南文化資源，我們?yōu)楹尾灰砸环N全新的眼光來(lái)發(fā)現(xiàn)梧州的魅力呢？！16重新給梧州定位梧州-嶺南文化的故鄉(xiāng)“騎樓/龍母廟/還有那首撩動(dòng)思鄉(xiāng)的童謠：“落雨大 水浸街”17這樣定位的考慮不解決城市低知名度，無(wú)法拓展旅游市場(chǎng)為梧州重新演繹文化內(nèi)涵，用文化特色跟桂林對(duì)抗梧州屬粵語(yǔ)文化系，梧州定位“嶺南文化的故鄉(xiāng)”18定位帶來(lái)的好處（一）定義梧州為“嶺南文化的故鄉(xiāng)”，將獲得諸多的好處：能迅速提升城市知名度；以清晰的定位打好文化牌；對(duì)珠三角以粵語(yǔ)文化為背景的游客引起共鳴。19定位帶來(lái)的好處（二）梧州就是“嶺南文化的故鄉(xiāng)”，容易讓珠三角的消費(fèi)者產(chǎn)生回家的感覺(jué)！從而帶出“嶺南文化的回歸歸家”這一主題； 全面提升

5、：吸引對(duì)外投資、拉動(dòng)購(gòu) 物消費(fèi)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、增進(jìn)市民自豪感?！皫X南文化的回歸歸家” 勾起粵桂籍人士思鄉(xiāng)之感； 撥動(dòng)起縈繞在粵語(yǔ)語(yǔ)系的游人心頭的思源之愿望，吸引他們的歸家。20結(jié) 論梧州定位為“嶺南文化故鄉(xiāng)”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必將影響城市的未來(lái)。21三、梧州城市旅游品牌規(guī)劃22梧州旅游品牌的遠(yuǎn)景成為省內(nèi)外乃至境外人士游廣西的首選城市！23梧州旅游宣傳口號(hào)梧州-嶺南文化的故鄉(xiāng)24梧州城市旅游宣言嶺南文化之韻味，在這里一一收藏在梧州細(xì)細(xì)感受嶺南文化氛圍、城市特色，從水鄉(xiāng)的韻味到騎樓，從龍母廟到粵語(yǔ)、粵劇，都染上濃濃的嶺南特色，就連那從古街小巷里傳來(lái)的斷斷續(xù)續(xù)哼唱催眠曲“落雨大，水浸街”的童謠，也特有韻

6、味 嶺南文化，在這里，一一收藏。那些淡忘了的，梧州依然保存。 在廣州已經(jīng)淡化的一些地方文化，梧州仍然保留！ 梧州更有一種閑情、一份從容、一份別樣的風(fēng)情！ 這就是梧州。25梧州旅游打好兩張牌圍繞騎樓城展開的尋根文化。 嶺南民謠的故鄉(xiāng)，從小唱到大的 “落雨大，水浸街”，沒(méi)想到就產(chǎn)生于這里 。這里是嶺南文化的發(fā)源地、龍母文化的發(fā)祥地，在這里，無(wú)論是廣州人，還是廣東人，都找到了根之所在。圍繞寶石城展開的消費(fèi)文化。珠光寶氣的廣州、新鮮熱辣的廣州、活色生香的廣州、食在廣州的廣州，在梧州又找了另外的注腳。這里各類寶石、精品飾物、時(shí)尚專賣、地道美食，演繹別樣的廣州風(fēng)情。26結(jié) 論在旅游者的眼里，梧州是一個(gè)兼具

7、文化感召力和現(xiàn)代風(fēng)情的“嶺南文化故鄉(xiāng)”所在。27四、整合傳播計(jì)劃28全方位的整合傳播方式梧州嶺南文化故鄉(xiāng)廣告（電視/報(bào)紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)）公共關(guān)系(推廣活動(dòng)、軟文）通路（推介會(huì)活動(dòng)）產(chǎn)品（對(duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行整合包裝）292005年推廣思路2005年的傳播活動(dòng)以活動(dòng)為主干，整合各種傳播手段，造成持續(xù)的新聞熱點(diǎn)，以提高梧州知名度的辦法?；顒?dòng)貼近珠三角地區(qū)的消費(fèi)者以及文化特色等，以文化提升梧州知名度，以文化旅游吸引珠三角旅客。推廣活動(dòng)可以大力借助企業(yè)贊助等形式籌措宣傳資金。宣傳活動(dòng)分階次，逐步掀起并維持宣傳熱潮，2005：“梧州宣傳年”30梧州嶺南文化、城市形象整合傳播整合傳播名人效應(yīng)文化效應(yīng)李濟(jì)深誕辰1

8、20周年寶石城購(gòu)物之旅挖掘李濟(jì)深故居文化中山紀(jì)念堂嶺南文化故鄉(xiāng)尋根之旅李濟(jì)深家屬回鄉(xiāng)尋根邀請(qǐng)知名人士交流梧州騎樓文化嶺南文化故鄉(xiāng)研討會(huì)粵語(yǔ)民謠：同唱一首歌31傳播階段擴(kuò)大梧州知名度，吸引珠三角旅行者側(cè)重對(duì)珠三角地區(qū)的宣傳力度，使珠三角旅行者成為梧州的最主要來(lái)源吸引粵港澳人士?jī)蓮V以外的旅游者吸引珠三角居民到梧州過(guò)年！全年旅游人數(shù)為2004五倍以上第三期在元旦、春節(jié)第二期在101前第一階段在51前32第一階段計(jì)劃（3-5月）33第一階段文化效應(yīng)文化尋根活動(dòng)由市政府邀請(qǐng)名人到梧州“尋根”，借名人擴(kuò)大梧州的知名度舉辦主題為：思鄉(xiāng)歸家的大型歌會(huì)：“我要?dú)w家梧州同唱一首歌” ，和電視臺(tái)、電臺(tái)聯(lián)合舉辦，引起

9、對(duì)梧州的關(guān)注和思索；第一階段尋根活動(dòng)第二階段大型歌會(huì)第三階段名人效應(yīng)以“文化尋根活動(dòng)”為主線進(jìn)行，主要是引起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)梧州的關(guān)注。34“嶺南文化故鄉(xiāng)”尋根之旅（一）梧州的騎樓和風(fēng)土人情 突出梧州是粵語(yǔ)“故鄉(xiāng)”，讓游客對(duì)梧州產(chǎn)生好感， 到梧州旅游尋根。 春節(jié)過(guò)后不久一直延續(xù)到五一。 利用梧州在嶺南歷史上的重要地位，利用當(dāng)代人的“回歸意 識(shí)”，和電視臺(tái)聯(lián)合錄制尋根專題系列，突出表現(xiàn)旅游和文 化資源，突出騎樓城和寶石城。思考：時(shí)間：目的：35“嶺南文化故鄉(xiāng)”尋根之旅（二） 梧州的騎樓和風(fēng)土人情和廣東、廣西等電視臺(tái)、電臺(tái)聯(lián)合以系列專 題片或者在新聞節(jié)目中出現(xiàn)。表現(xiàn)形式騎樓城 文化新貌故事傳說(shuō)歷史及演

10、變梧州風(fēng)土人情【紙包雞】【繡花鞋】【木屐】【水浸街門環(huán)】【油布傘】【龜苓膏】【蛤蚧酒】【龍母廟】36“嶺南文化故鄉(xiāng)”尋根之旅（三）名人旅行團(tuán)尋根文化研討會(huì)時(shí)間：五一期間邀請(qǐng)香港、海外名流到梧州尋根訪祖邀請(qǐng)梧州著名人物李濟(jì)深親屬梧州尋根邀請(qǐng)名人參觀騎樓城和寶石城由贊助企業(yè)提供資金各界名人舉行嶺南文化研討會(huì)37大型歌會(huì)：“我要?dú)w家梧州同唱一首歌” （一）目的：通過(guò)主題為思鄉(xiāng)歸家的大型歌會(huì)，讓游客深化梧州 是嶺南文化故鄉(xiāng)的概念，并以思鄉(xiāng)之歌，引發(fā)珠三角 游客對(duì)梧州嶺南文化的向往；活動(dòng)思考： 每個(gè)人都有思鄉(xiāng)情節(jié)， 一個(gè)講著粵語(yǔ)的游客，對(duì)嶺南文化故鄉(xiāng)梧州，也定有渴望了解 的情結(jié)；當(dāng)這一部分人的“歸家”情

11、節(jié)被撩撥起來(lái)的時(shí)候，將會(huì)煥發(fā) 無(wú)窮大的旅游動(dòng)力。時(shí)間：05年“五一”期間38大型歌會(huì)：“我要?dú)w家梧州同唱一首歌” （二）活動(dòng)內(nèi)容： 通過(guò)前一階段尋根之旅活動(dòng)掀起梧州熱，推出此大型歌會(huì)； 歌會(huì)主題為：思鄉(xiāng)歸家 匯集中外最撥動(dòng)心弦的思鄉(xiāng)曲： 馬思聰思鄉(xiāng)曲 前蘇聯(lián)民歌燈光 薩斯風(fēng)回家 紅線女昭君出塞 歌會(huì)的主題曲為：“落雨大，水浸街” “落雨大，水浸街”在歌會(huì)上演唱不同的版本，還有眾多一 直以來(lái)我們耳熟能詳?shù)幕浾Z(yǔ)童謠。39廣告配合（一）傳播操作 電視 廣告10分鐘旅游宣傳片：在本市各酒店、各類旅游推介會(huì)、旅游城市景點(diǎn)、有電視播放的輪船、汽車等交通工具、以及廣東重要目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的地方電視臺(tái)、寫字樓電梯內(nèi)

12、播放。5秒形象短片：央視、鳳凰衛(wèi)視，南寧、肇慶等珠三角目標(biāo)城市地方臺(tái)，高密度播放。落雨大，水浸街MTV拍攝“落雨大、水浸街”這首有著深厚嶺南情感民謠，勾起粵語(yǔ)人懷舊情結(jié)，MTV在各城市電視臺(tái)提供免費(fèi)播放，擴(kuò)大影響面。40廣告配合（二）傳播操作 報(bào)紙 雜志 選擇一些針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中高端人群的報(bào)紙、雜志投放。例如南方都市報(bào)等有影響力的傳媒；旅行家等專門針對(duì)旅游人群的雜志。路牌廣告 在桂林、北海、南寧，以及高速路沿線設(shè)立， 以形象宣傳為主 網(wǎng)絡(luò) 廣告 經(jīng)常上網(wǎng)是我們目標(biāo)消費(fèi)者的共性之一。網(wǎng)絡(luò)廣告具 有直接性的針對(duì)宣傳效果，網(wǎng)絡(luò)廣告選擇重要的門戶網(wǎng)站中一些針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的城市頻道，以及區(qū)域性的網(wǎng)站，新聞、

13、游戲、旅游頻道等41新聞、軟文配合以游記形式及旅游推薦欄目的專題報(bào)道軟文。選擇旅游雜志，及針對(duì)城市白領(lǐng)報(bào)紙的旅游版，長(zhǎng)期投放旅游軟文策劃“嶺南文化故鄉(xiāng)”專題，以“騎樓古今滄?！睘轭}報(bào)道騎樓城，吸引社會(huì)關(guān)注。名人軟文訪談聯(lián)合梧州、廣州新聞媒體報(bào)道尋根活動(dòng)，以及軟文介紹梧州市的旅游、歷史、文化42梧州詳細(xì)、全面介紹梧州，重點(diǎn)突出梧州是嶺南文化故鄉(xiāng)。 梧州一書有書號(hào)，可進(jìn)入銷售的流通渠道，通過(guò)廣泛發(fā)行，打造梧州文化品牌，推廣梧州形象。 梧州分精裝和平裝兩種。流通渠道：由廣西籍名人向讀者贈(zèng)送，或贈(zèng)送給 社會(huì)知名人士，從而在一定范圍內(nèi)制 造媒體話題；免費(fèi)贈(zèng)送給梧州的旅游者；售賣出版梧州：嶺南文化故鄉(xiāng)（書

14、名暫定）43 梧州旅游護(hù)照大禮包是一本詳細(xì)、全面介紹梧州旅游資源，包涵了梧州吃、住、游、娛的旅游指南。 梧州旅游護(hù)照大禮包里囊括了梧州各旅游景點(diǎn)的優(yōu)惠門票，各食肆酒樓的折扣券，各種風(fēng)味小吃指南，風(fēng)情購(gòu)物、陪游服務(wù)、汽車租賃、機(jī)票預(yù)定、寶石城珠寶購(gòu)買、優(yōu)惠券等，凡與旅行者有關(guān)的服務(wù)一應(yīng)俱全。以方便游客。發(fā)行梧州旅游護(hù)照大禮包44第二階段計(jì)劃（6-10月）45名人效應(yīng)活動(dòng)李濟(jì)深誕辰120周年紀(jì)念活動(dòng)李濟(jì)深（18861959）廣西蒼梧縣大坡人，1933年與第十九路軍蔡廷鍇等聯(lián)共反蔣抗日。1949年后任中華人民共和國(guó)副主席。李濟(jì)深作為廣西梧州籍的歷史文化名人，在中國(guó)歷史中占據(jù)重要地位。恰逢李濟(jì)深誕辰1

15、20周年之際，隆重紀(jì)念一代偉人，以此掀起名人效應(yīng)，作為為梧州的城市形象推廣的重要組成部分。46我對(duì)梧州的印象很深，抹也抹不掉 李沛輝 蒼梧人 生于梧州 李濟(jì)深之侄47名人效應(yīng)活動(dòng)歷史重溫李濟(jì)深故居之旅李濟(jì)深故居建筑風(fēng)格中西結(jié)合，既有中式的八卦回廊、炮樓，又有西式洋樓，是民國(guó)初期中國(guó)民居的代表作之一，文化內(nèi)涵、歷史價(jià)值極高，因此整體深度地挖掘李濟(jì)深故居的歷史文化，建筑文化，作為梧州旅游的一大亮點(diǎn)。通過(guò)媒體廣泛宣傳制造名人效應(yīng)，掀起媒體炒做熱點(diǎn)。48名人效應(yīng)活動(dòng)李濟(jì)深的親屬回鄉(xiāng)尋根邀請(qǐng)李濟(jì)深的親屬（包括海外親屬）回鄉(xiāng)尋根，看看家鄉(xiāng)的變化，聊聊昔日的家族演變，談?wù)撟鎳?guó)的日益強(qiáng)盛，懷念偉人的風(fēng)采，李濟(jì)

16、深的名字與梧州緊密聯(lián)系在一起。49第三階段計(jì)劃（11-2月）50第三階段第三階段的活動(dòng)總結(jié)前兩階段的成果、進(jìn)一步深化主題“嶺南文化故鄉(xiāng)”，與廣州市政府聯(lián)合舉辦活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容可以利用兩個(gè)城市聯(lián)合舉辦元旦晚會(huì)、旅游聯(lián)合推介、組織廣州人自駕車游“梧州”等。在新年期間，著重推出以梧州為題材的電視劇或者電影。 活動(dòng)期間，進(jìn)行相關(guān)媒體的配合宣傳攻勢(shì)。51梧州地方題材電視劇、電影以電視劇或者電影的形式宣傳梧州，有利于人們加強(qiáng)關(guān)于梧州的感性認(rèn)識(shí)。電視劇內(nèi)容以反映梧州的地方特色為重點(diǎn)。例如以梧州的特色產(chǎn)品龜齡膏為原型、以故事為連接進(jìn)行創(chuàng)作。電視劇電影的籌拍以政府搭臺(tái)（指引方向），企業(yè)唱戲（贊助）形式。在一系列的

17、宣傳活動(dòng)結(jié)束之時(shí)，在年初籌備、第二年新年初重磅推出，延續(xù)和拓展宣傳效果！52“嶺南文化故鄉(xiāng)”旅游品牌推介會(huì) 直接面對(duì)旅行社、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行旅游產(chǎn)品介紹 選擇旅游博覽會(huì)、節(jié)假日及旅游黃金季節(jié)到來(lái)之前 推介會(huì)可邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐闹匾賳T出席，并聯(lián)系當(dāng)?shù)?電視臺(tái)進(jìn)行事件報(bào)道。建議：時(shí)間：目的：53自駕車游“嶺南文化故鄉(xiāng)” 開拓、形成自助游的周末旅游市場(chǎng)和廣東、香港等目標(biāo)市場(chǎng)的專有旅游團(tuán)隊(duì)、協(xié)會(huì)，或者旅游雜志、報(bào)紙等聯(lián)合舉辦。“廣州人游梧州”“香港人游梧州”等主題活動(dòng)。旅行者由旅游協(xié)會(huì)或者雜志組織，活動(dòng)將由報(bào)社全程跟蹤報(bào)道，而梧州市相關(guān)部門將為旅行者提供旅行方便。并可和周邊的旅游城市組合推出。內(nèi)容：目的：

18、54媒介選擇及預(yù)算分配 55雜志泛媒介理念萬(wàn)物皆傳播電影院電臺(tái)單立柱ConsumerContacts報(bào)紙廣告及軟文公車廣告候車亭廣告宣傳單張及旅游出版物互聯(lián)網(wǎng)電視消費(fèi)者接觸點(diǎn)地鐵廣告牌/霓虹燈電子顯示屏售點(diǎn)廣告燈箱活動(dòng)VCD/CD促銷短信傳播優(yōu)惠券商品 貿(mào)易活動(dòng)56那些傳播方向適合我們？首先 ，請(qǐng)讓我們明確生意的來(lái)源（目標(biāo)消費(fèi)者） 他們生長(zhǎng)在嶺南地區(qū)（粵港澳地區(qū)）他們共同屬于嶺南文明 、嶺南文化他們正值25-45歲，正當(dāng)年富力強(qiáng)他們肩負(fù)重任重重，工作繁忙，壓力非常他們大多是中高層管理人員他們共同熱忠于旅游，喜歡以旅游來(lái) 減壓他們時(shí)常悄悄踏上尋宗的旅程又或，三五結(jié)伴駕車同游 57 他們?nèi)粘Ｉ钪?8媒介選擇策略：媒介特點(diǎn)表現(xiàn)力 電 視到達(dá)率高，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力佳，覆蓋地域廣、覆蓋人群年齡跨度大適合于“嶺南文化故鄉(xiāng)”概念的形象推廣；超強(qiáng)感染力及表現(xiàn)力很好推廣梧州新定位及旅游品牌象；在目標(biāo)傳播區(qū)域廣泛覆蓋。 報(bào) 紙信息量大，發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)； 區(qū)域覆蓋率較大；品牌影響力高借助權(quán)威性強(qiáng)報(bào)紙，炒作“嶺南文化故鄉(xiāng)”，發(fā)布活動(dòng)信息、形象廣告，軟文傳播“嶺南文化故鄉(xiāng)”概念，在黃金周增加形象廣告，吸引游客 雜 志印刷精美、信息量大，存有率、重復(fù)閱讀高，投放成本較高、針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)自駕車族、中端消費(fèi)著進(jìn)行傳播。軟文長(zhǎng)期發(fā)布，促銷期間的形象廣告發(fā)布，加大對(duì)