汽車營銷策劃方案【最終版】課件

1、營銷策劃書1h目 錄一、公司簡介二、策劃目的三、市場現(xiàn)狀及分析四、SWOT分析五、營銷策略六、活動執(zhí)行七、旗下品牌八、結(jié)語2h（一）公司簡介公司于1997 年進入汽車行業(yè)，成為國內(nèi)第一家民營轎車企業(yè)。公司總部位于杭州市，另有九個生產(chǎn)基地分別位于臨海、寧波、路橋、上海、蘭州、湘潭、濟南、成都以及慈溪，在澳大利亞擁有DSI 自動變速器研發(fā)中心和生產(chǎn)廠，截至2012 年底總計擁有單班625,000 臺整車的年生產(chǎn)能力。 公司通過全球鷹、帝豪和 英倫三個品牌下的約1068 家中國經(jīng)銷商銷售其5 個自有平臺上開發(fā)的14 款主要車型，這些車型全部由其自主研發(fā)生產(chǎn)的1.0 升至2.4 升的汽油發(fā)動機驅(qū)動。公

2、司三大品牌皆有專屬管理團隊及分銷網(wǎng)絡， 包括688 家4S 店及380 家獨家特許經(jīng)營店。 另外，截至2012 年底，本公司同時通過37 家海外經(jīng)銷商及43 家銷售及服務網(wǎng)點出口產(chǎn)品往37 個海外市場。這些海外市場主要位於中東、東歐及中南美洲的發(fā)展中國家。出口已經(jīng)日漸成為本公司業(yè)務的主要組成部分，占2012 年全年銷量483,483 臺的21%。截至2012 年底，本公司擁有一支18,512 人的員工隊伍，當年實現(xiàn)銷售額約250 億元1）公司主要概況3h）公司主要品牌4h）2012 各品牌車型銷量及店鋪數(shù) 5h6h4） 公司總體銷量及帝豪品牌成長情況 公司汽車銷量受益于國內(nèi)私人汽車市場的發(fā)展而

3、不斷增長，而2007 年通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，高附加值產(chǎn)品銷量逐步增多。公司旗下有三個品牌，英倫、全球鷹以及帝豪， 近幾年公司明星帝豪產(chǎn)品增長尤其迅速。公司銷量從無到有，2012 年公司銷量已達48 萬多臺，2013 年我們預計銷量為54 萬臺左右。 公司歷年來汽車銷量7h2013 年前9 月國內(nèi)轎車累計銷量排名前十 8h 為探測吉利汽車在市場上的知名度和占有率而展開此次調(diào)研，更好的拓展吉利在市場上的份額，樹立良好的品牌形象。通過客戶對吉利品牌的認知和看法來改進吉利汽車在市場上的地位。（二）策劃目的9h（三）市場現(xiàn)狀及分析2.1 國內(nèi)乘用車市場方興未艾 國內(nèi)乘用車還處在長增長周期內(nèi)。盡管經(jīng)過10 年左

4、右的高速增長，中國居民人均汽車保有量仍然很低。全國汽車保有量只有1 億多輛，每千人汽車保有量80 輛左右，私人乘用車保有量更少。和世界平均水平140 多輛相比較還處于比較低的水平，比韓日400-600 輛的水準還有很大距離。隨著國內(nèi)居民消費能力的不斷增長， 國內(nèi)汽車保有量還有很大的提升空間。 當前國內(nèi)低端人群人均收入快速上升，消費能力不斷增強，代表汽車消費指標的R 值快速下降。（R 值指平均車價/人均GDP）東部大多數(shù)一二線城市R 值進入3 以內(nèi)，汽車消費進入后普及時代，而大多數(shù)中西部、內(nèi)地三四五線城市R 值靠近3， 將迎來汽車普及時代。隨著中國人均收入的不斷增長及消費潛力的釋放，從這個意義來

5、講，中國私人乘用車消費市場的增長最少還有10 年左右的增長周期。 ）國內(nèi)乘用車市場方興未艾 國內(nèi)乘用車還處在長增長周期內(nèi)。盡管經(jīng)過10 年左右的高速增長，中國居民人均汽車保有量仍然很低。全國汽車保有量只有1 億多輛，每千人汽車保有量80 輛左右，私人乘用車保有量更少。和世界平均水平140 多輛相比較還處于比較低的水平，比韓日400-600 輛的水準還有很大距離。隨著國內(nèi)居民消費能力的不斷增長， 國內(nèi)汽車保有量還有很大的提升空間。 當前國內(nèi)低端人群人均收入快速上升，消費能力不斷增強，代表汽車消費指標的R 值快速下降。（R 值指平均車價/人均GDP）東部大多數(shù)一二線城市R 值進入3 以內(nèi)，汽車消費

6、進入后普及時代，而大多數(shù)中西部、內(nèi)地三四五線城市R 值靠近3， 將迎來汽車普及時代。隨著中國人均收入的不斷增長及消費潛力的釋放，從這個意義來講，中國私人乘用車消費市場的增長最少還有10 年左右的增長周期。 10h各主要國家千人汽車保有量（輛） 11h2013 年前9 月國內(nèi)轎車累計銷量排名前十 12h（一）市場背景繼北京上海廣州實施小汽車限購后，天津亦宣布限購限行，此外青島、重慶、武漢、深圳、石家莊、成都、杭州等城市有過汽車限購的傳聞。大城市限購趨勢明顯；經(jīng)濟發(fā)展，人民生活質(zhì)量有待提高，中小城市中低價小汽車需求旺盛、市場潛力較大；乘用車品牌多，價格差大。市場現(xiàn)狀及分析13h中國各城市汽車消費R

7、 值水平（R 值=平均車價/人均GDP） 14h）未來國內(nèi)乘用車市場增速中樞下移 行業(yè)分化趨于激烈 。 國內(nèi)乘用車消費市場經(jīng)過過去10 年左右的高速復合增長，基數(shù)較高，未來10 年增速中樞將下移。從過去復合20%多的增速將降低到10%左右的水平。從日本、韓國汽車發(fā)展史來看，日本上世紀60 年代經(jīng)歷了10 年的高速增長期，復合增速超過30%，之后70 年代進入穩(wěn)健增長期，增速中樞下移至10%左右。韓國上世紀80 年代經(jīng)歷10 年高速增長期，復合增速30%左右，90 年代進入穩(wěn)健增長期，平均增速10%左右。且從道路密度來看，中國每千米道路車輛密度都遠小于日本、韓國。國內(nèi)的基礎(chǔ)設施和道路建設未來還有

8、較大的提升空間，且中國國土縱深更廣，消費梯度更深，預計乘用車未來10 年還將保持10%左右的復合增速。 15h16h行業(yè)分化趨于激烈未來10 年乘用車市場增速中樞下移，復合增速保持單位數(shù)增長將成為新常態(tài)，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)能過剩將顯現(xiàn)。過去單純依靠規(guī)模車型數(shù)量增長的模式將難以延續(xù)，產(chǎn)品品質(zhì)品牌以及技術(shù)提升的重要性日漸凸顯。乘用車整車廠商將出現(xiàn)嚴重分化，市場份額將向少數(shù)優(yōu)勢廠商集中。 17h3）消費升級和結(jié)構(gòu)性成長是未來主要看點未來國內(nèi)乘用車增長重心將下移，三級及其以下城市增速加快。一線大城市由于保有量幾近飽和，增長空間有限，未來的增長主要來自更新和改善需求，而大量三四五線城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部和廣大農(nóng)村地區(qū)，

9、還有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α＝┠陙恚?制造業(yè)逐漸從沿海發(fā)達省市向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，而內(nèi)地三四五線城市的工業(yè)化和城市化也正在加速發(fā)展，隨著人均收入的不斷提升，未來的消費潛力巨大，擁有第一輛車仍是許多個人及家庭的夢想。因此，從消費結(jié)構(gòu)上來說，一二線城市汽車市場逐漸進入成熟階段，未來需求將以改善和更新為主，而大量的三四五線城市，則成為汽車增長的主力軍，未來汽車消費增長的重心將從東部一二線城市向內(nèi)地三四五線城市轉(zhuǎn)移。 18h（一）優(yōu)勢：企業(yè)資金雄厚，規(guī)模大，善于引進先進技術(shù)，能及時借助國家宏觀調(diào)控政策以及市場變化來改變其公司的目標定位以及所做出的決策。能做到因地制宜、因時制宜 SWOT分析 19h產(chǎn)品優(yōu)勢 其優(yōu)勢

10、具體表現(xiàn)在： 價格優(yōu)勢 吉利汽車技術(shù)含量高，質(zhì)量好，性能佳，外觀精美，車身壽命長，且具有安全、環(huán)保、科技等共性。 本著“造老百姓買得起的好車讓中國汽車走遍全世界”的理念，吉利汽車價格不像別的牌子汽車那么的昂貴，其價格適合大眾消費。目的是為讓更多的老百姓早一日擁有汽車，其價格定位是符合消費者的意愿的。 SWOT分析 20h渠道優(yōu)勢 吉利汽車有著較忠誠的代理商，在各個地區(qū)都有著吉利的駐地，不但樹立起了其知名品牌，而各個代理商優(yōu)秀的經(jīng)營管理也為企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象。 營銷手段 吉利汽車企業(yè)以優(yōu)秀的產(chǎn)品配套一流的服務而取勝。公司不但采用媒介來大作宣傳，更重要的是以事實說話，實地考核汽車的質(zhì)量以及性

11、能等諸多方面，查看其是否符合汽車標準。公司注重顧客的需求及疑難問題，并幫顧客解決疑難問題。比如：購買汽車的相關(guān)優(yōu)惠政策、汽車的保養(yǎng)保修等問題。SWOT分析 21h（二）劣勢：我國汽車行業(yè)起步較晚，汽車民族品牌幾乎都有相同的劣勢。“吉利”公司除品牌摩托外，其它產(chǎn)品市場占有率、美譽度還不是很高。SWOT分析 22h其主要問題是：1、產(chǎn)品更新速度慢，新產(chǎn)品開發(fā)投放市場的時間較短；2.吉利汽車的銷售網(wǎng)絡一般集中在我國的二三線城市，對我國的大型城市和海外市場的占有率較低；3.整個產(chǎn)品在宣傳廣告上力度不大，幾乎未專門了解過的人都沒有聽說過吉利這個企業(yè)或其品牌；4.吉利沒有鮮明的宣傳標志，企業(yè)形象標志未能讓

12、消費者了解認同。SWOT分析 23h（三）機會：1.宏觀市場環(huán)境給吉利汽車帶來了巨大的發(fā)展前景。我國對民主汽車品牌的扶持越來越大，出臺一系列鼓勵政策來加快我國汽車的發(fā)展；另外我國的經(jīng)濟幾年來快速增長，居民收入持續(xù)增加，購買水平逐步提高；我國國內(nèi)有巨大的汽車消費市場。SWOT分析 24h2. 2010年 吉利汽車收購沃爾沃，欲借力中國市場和成本優(yōu)勢迅速擴大沃爾沃的規(guī)模。SWOT分析 張家口建立發(fā)動機制造基地上海建立中國研發(fā)基地大慶建立整車制造基地成都建立整車制造基地沃爾沃國產(chǎn)化工業(yè)布局25hSWOT分析 截止2013年8月沃爾沃轎車將把經(jīng)銷商數(shù)量從106家增加到289家，員工數(shù)超過21500人。

13、沃爾沃2012年在中國銷量為41989輛，2015年的產(chǎn)量計劃為20萬輛，從全球范圍內(nèi)來說，2015年沃爾沃全球制訂了100萬輛的銷售目標。為此，全球范圍內(nèi)將追加100億美元投資，來滿足研發(fā)、渠道建設、生產(chǎn)等方面的需求。26h3.吉利集團投資數(shù)億元建立了吉利汽車研究院，目前已經(jīng)形成較強的整車、發(fā)動機、變速器和汽車電子電器的開發(fā)能力，每年可以推出4-6款全新車型和機型。4.自主開發(fā)的4G18CVVT發(fā)動機，升功率達到57.2kw，處“世界先進，中國領(lǐng)先”水平；自主研發(fā)并產(chǎn)業(yè)化的Z系列自動變速器，填補了國內(nèi)汽車領(lǐng)域的空白，并獲得中國汽車行業(yè)科技進步一等獎；自主研發(fā)的EPS，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車電子智能助

14、力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的先河；同時在BMBS爆胎安全控制技術(shù)、新能源汽車等高新技術(shù)應用方面取得重大突破。SWOT分析 27h5.目前擁有各種專利1600多項，其中發(fā)明專利110多項，國際專利20多項。吉利被認定為國家級“企業(yè)技術(shù)中心”和“博士后工作站”，“高新技術(shù)企業(yè)”。2009年，“吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的技術(shù)體系創(chuàng)新工程建設”榮獲國家科技進步獎二等獎（一等獎空缺）6.集團貫徹“時刻對品牌負責，永遠讓顧客滿意”的質(zhì)量方針，集團狠抓質(zhì)量體系建設，已通過了ISO9000質(zhì)量體系認證，TS16949:2002質(zhì)量管理體系認證和ISO14001環(huán)境管理體系、OHSAS18001職業(yè)健康安全管理體系認證以及環(huán)境標志產(chǎn)品認證

15、。為適應國際市場需要，開展了海灣GCC、歐盟的EEC&ECE等國際認證工作。國家的宏觀調(diào)控以及企業(yè)所獲得的這一些專利、技術(shù)、證書都可以給企業(yè)帶來開拓市場、擴大市場以及占據(jù)市場有著相當大的機會。SWOT分析 28h（四）威脅1.市場容量狀況：目前國內(nèi)汽車市場已經(jīng)趨向飽和，市場份額不大。2.同行競爭者的威脅：國內(nèi)本身就有一些知名品牌的競爭壓力（如：一汽、東風）;現(xiàn)在一些國外的品牌侵入國內(nèi)市場（如：寶馬、奧迪奔馳、保時捷、大眾、福特）競爭力何其大。3.國際能源價格的上漲、人們對環(huán)境保護的要求日益強烈、國內(nèi)汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)不可避免的調(diào)整等都給吉利汽車帶來巨大威脅。SWOT分析 29h營銷理念：（1）品牌理

16、念：出售汽車，出售科技與服務，幫助你生活的更美好。（2）品牌基礎(chǔ)：“吉利”車不僅價格低，而且品質(zhì)好，質(zhì)量可靠，油耗低。（3）營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、主題活動、促銷、新聞宣傳等，協(xié)調(diào)一致為產(chǎn)品打開市場服務。五.營銷策略30h營銷組合A、產(chǎn)品策略：1、車型外觀設計色彩要新穎、美觀、能替“車”說話。設計思想：首先要設計一個品位很高的LOGO，作為UI系的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。2、規(guī)格組合：“吉利”車不同型號（車型）要同時登場，重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。B、價格政策：消費者心中除了美觀實用，最重要的就是價格了

17、，么我們“吉利”車價格在3.98萬元和6.58萬元的售價是否是最適中的，要通過市場進一步確認。31hC、廣告與促銷策略：1、廣告創(chuàng)意策略系列：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。2、廣告訴求目標：大中小城市月收3000元以上白領(lǐng)或小經(jīng)理、小老板等。3、廣告表現(xiàn)策略：借“星”出名，做到新、難、巧。借星出名：可選一個文藝界（電影、電視明星）來做我們的廣告品牌代言人。在我國打開知名度最迅捷的辦法就是請名人明星廣告。借星出名，屢方式不爽。找明星關(guān)鍵在一個“準”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”的勢度走向，投消費都所好，用明星還要“巧”，用其那一點，怎樣使用明星與廣告產(chǎn)品相融，這是個難點。4、廣告發(fā)布原

18、則：以硬廣告為主，軟廣告為輔，以地區(qū)性媒體為輔，以全國性媒體為主。同時要搞POP廣告，宣傳（粘貼）廣告等。5、促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場廣度，用出奇制勝的方法，從眾多的品牌，競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。32h營銷戰(zhàn)略1、突出價格優(yōu)勢戰(zhàn)略，突出吉利小車的特點、性能和優(yōu)勢，向社會傳播低價格也能買到好車。2、同時要盡快設立吉利車服務和銷售網(wǎng)點，一則搞好售后服務，二則搞好宣傳促銷。營銷策略33h營銷方案具體執(zhí)行過程：1、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做小汽車中低檔車型的老大，強化品牌宣傳，做中國小車行業(yè)的名品，創(chuàng)建私營企業(yè)主的大哥大地位。2、戰(zhàn)略布置：以浙江為大工業(yè)本營，以北京、西安、成都

19、、太原、上海、鄭州、昆明為重點市場向全國輻射，最后占領(lǐng)全國20%的小車市場。3、品牌形象定位：低價、優(yōu)質(zhì)、舒適、安全、環(huán)保節(jié)能車型品位。34h4、產(chǎn)品功能定位：價廉物美、動力強勁、耗油低、功能全。這是吉利車的產(chǎn)品特征，也是與消費者需求的吻合點。5、消費人群定位：居住在大工業(yè)中小城市的城鎮(zhèn)人口，且大部分。消費群體的行為特征：個人有一定的積蓄，自己工作需要，重價格、重性價比和安全舒適性。35h活動的目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度，促銷“吉利”汽車，提升市場占有率?；顒觿?chuàng)意原則：創(chuàng)新，增加與目標客戶的互動，緊緊把握城市及時代走向，與時期俱進，制造或引發(fā)社會熱點，引導消費者。六.活動執(zhí)行3

20、6h常規(guī)活動：1、車展：在北京、上海、廣州、蘇州、寧波、成都等一線城市和吉利汽車生產(chǎn)基地所在的城市舉辦吉利汽車大型展覽，在二三線城市舉辦小型車展。2、試駕會：在北京、上海、廣州、蘇州、寧波、成都等一線城市和吉利汽車生產(chǎn)基地所在的城市舉辦吉利汽車試駕會，邀請意向客戶或吉利車主參加，增加目標群對吉利汽車的認識和信任。3、車隊巡展：在北京、上海、廣州、蘇州、寧波、成都等一線城市和吉利汽車生產(chǎn)基地所在的城市把吉利汽車所有車型組成車隊，在城市內(nèi)流動巡展，擴大影響力。37h6、廣告：通過電視、電臺、地鐵、公交、戶外廣告、微博、微信等平臺做宣傳廣告，借助廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、涉及面積廣、時效性較強等優(yōu)點，大力宣傳吉利品牌汽車。7、贊助：通過贊助形式做宣傳，如贊助中國好聲音、快樂男生、快樂女生、爸爸去哪兒等熱門節(jié)目或活動，提高品牌知名度。8、發(fā)傳單：提倡各吉利銷