銷售效率評價專業(yè)培訓教材

1、銷售效率評價專業(yè)培訓教材第一節(jié) 銷售效率分析 一、銷售分析 （一）銷售分析的含義是指通過對企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)進行收集、分類、比較及研究，對企業(yè)的整體銷售努力成果進行評價和總結。（二）進行銷售分析要考慮的問題1.簡單銷售分析2.比較銷售分析（注意：比較的標準和報告體系的類型）記憶（三）信息的來源及處理一般來說，最有效的信息來源是銷售發(fā)票。信息分類標準：地理區(qū)域或銷售區(qū)域，產品或包裝的尺寸、登記、顏色，客戶或客戶的規(guī)模，產品最終用途或分銷渠道，銷售方法，包括郵購、電話銷售、人員直銷等。（四）分級銷售分析P393（五）銷售分析的發(fā)展趨勢(DSS)補充專題 企業(yè)盈利能力分析第一節(jié) 凈資產收益率分析 一、凈

2、資產收益率的含義 凈資產收益率表明所有者每一元錢的投資能夠獲得多少凈收益，它衡量了一個公司股東資本的使用效率，即股東投資企業(yè)的收益率。 計算公式： 平均股東權益=（期初股東權益+期末股東權益）2 例： ZX公司有關資料及凈資產收益率的計算如表所示： ZX公司凈資產收益率計算表 單位:百萬元項 目2005年2004年凈利潤239.13 369.44 期初股東權益5718.52 5388.97 期末股東權益5598.70 5718.52 平均股東權益5658.61 5553.74 凈資產收益率(%)4.23 6.65 年份指標200020012002200320042005凈資產收益率12.031

3、4.6712.537.806.654.23ZX公司歷年凈資產收益率（）：電器機械及器材制造業(yè)的行業(yè)數(shù)據(jù)（） ：年份指標2002200320042005平均凈資產收益率3.795.787.437.60ZX公司2005年的凈資產收益率比2004年下降了2個百分點左右，下降幅度達36%，說明從公司股東角度看，盈利能力出現(xiàn)了下滑趨勢。結合電器機械及器材制造業(yè)的行業(yè)數(shù)據(jù)及公司本身歷史數(shù)據(jù)，可得出公司盈利能力下降且低于行業(yè)平均值的結論，應積極尋找原因，解決問題。三、凈資產收益率的影響因素及評價方法為更明確分析凈資產收益率的影響因素，可以將其分解成三個指標：凈資產收益率=銷售凈利率總資產周轉率權益乘數(shù) 即有

4、三個因素影響凈資產收益率：1一元營業(yè)收入帶來的凈利潤；2已動用的每一元總資產所產出的營業(yè)收入；3總資產與股東權益的比值。 這與前面閱讀的會計報表是相互緊密對應的。銷售凈利率概括了利潤表的情況，同時，權益乘數(shù)反映了資產負債表右邊的信息，而總資產周轉率則將資產負債表左邊的內容與利潤表聯(lián)系起來。 除此之外： 凈資產收益率受當期凈利潤與公司凈資產規(guī)模的影響，凈資產規(guī)模基本穩(wěn)定的情況下，凈利潤越高，凈資產收益率越高。凈利潤越低，凈資產收益率越低；利潤水平穩(wěn)定的情況下，若公司有增資擴股行為，當期會出現(xiàn)凈資產收益率下降 。所得稅率的變動也會影響凈資產收益率，通常，所得稅率提高，凈資產收益率下降；反之，凈資產

5、收益率上升. ZX公司凈資產收益率分解指標計算表 單位:百萬元項目2005年2004年凈利潤239.13 369.44 營業(yè)收入16623.43 15449.48 期初資產總額7107.06 7372.71 期末資產總額6777.50 7107.06 平均資產總額6942.28 7239.88 平均股東權益5658.61 5553.74 銷售凈利率(%)1.44 2.39 總資產周轉率(次)2.39 2.13 權益乘數(shù)（倍）1.23 1.30 從上表可以得出：2005年與2004年的凈資產收益率分解如下：2005年：4.23%=1.44%2.391.232004年：6.65%=2.39%2.1

6、31.30采用因素分析法對ZX公司凈資產收益率的變動分析如下：銷售凈利率的變動影響額=（1.44%2.39%）2.131.30=-2.63%總資產周轉率的變動影響額=1.44%（2.392.13）1.30=0.49%權益乘數(shù)的變動影響額=1.44%2.39(1.23-1.30)=-0.24%4.23%-6.65%=-2.63%+0.49%+(-0.24%)從以上分析過程中，可以看出：ZX公司2005年凈資產收益率下降的主要原因是銷售凈利率下降和權益乘數(shù)下降兩方面原因造成的；總資產周轉率雖然略有上升，但抵擋不了銷售凈利率下降的強勁勢頭。 2005年度十五家不同上市公司凈資產收益率及分解指標凈資產

7、收益率(%)銷售凈利率(%)總資產周轉率(次)權益乘數(shù)(倍)蘇寧電器(002024)29.992.20024.99663.45 上海機場(600009)15.2551.82080.30191.05 注意： 相似的凈資產收益率，由其分解的銷售凈利率、總資產周轉率及權益乘數(shù)的組合變動可能會很大。銷售凈利率與總資產周轉率呈反向變動。高銷售凈利率的公司呈現(xiàn)出低的總資產周轉率，反之亦然。 當公司凈資產規(guī)模很小時，就不能單純依凈資產收益率的高低來判斷公司的盈利能力。 年份股票名稱凈資產收益率 主營業(yè)務凈利率 總資產周轉率權益乘數(shù) 1999青島海爾 0.140.211.101.25四川長虹 0.040.16

8、0.571.252000青島海爾0.160.181.241.21四川長虹0.020.140.651.062001青島海爾0.160.172.080.97四川長虹0.010.120.561.04 對比分析以下兩家家電企業(yè)凈資產收益率的不同變化及其原因。第二節(jié) 總資產收益率分析 一、總資產收益率的含義 總資產收益率反映企業(yè)總資產能夠獲得凈利潤的能力，是反映企業(yè)資產綜合利用效果的指標。 計算公式如下： 平均總資產=（期初資產總額+期末資產總額）2 指標的意義： 總資產收益率是站在企業(yè)總體資產利用效率的角度上來衡量企業(yè)的盈利能力的，是對企業(yè)分配和管理資源效益的基本衡量。 該指標越高越好。 該指標越高，

9、表明資產利用效果越好，整個企業(yè)的活力能力越強，經營管理水平越高。 總資產收益率與凈資產收益率的區(qū)別： 總資產收益率反映股東和債權人共同提供的資金所產生的利潤率；凈資產收益率則反映僅由股東投入的資金所產生的利潤率。 例：ZX公司有關資料及總資產收益率的計算如表所示： ZX公司總資產收益率計算表 單位:百萬元項 目2005年2004年凈利潤239.13 369.44 期初資產總額7107.06 7372.71 期末資產總額6777.50 7107.06 平均資產總額6942.28 7239.88 總資產收益率(%)3.44 5.10 ZX公司2005年的總資產收益率比2004年下降了近2個百分點左

10、右，下降幅度達32.6%，但結合表3-7中電器機械及器材制造業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)來看，公司的總資產收益率仍遠遠高于行業(yè)平均值。 上市公司不同行業(yè)2002年-2005年平均總資產收益率 單位:%行業(yè)2005年2004年2003年2002年電器機械及器材制造業(yè)-0.712.692.241.58產品的價格單位成本 產品的銷售量資金占用量 資金來源結構 三、總資產收益率的影響因素及評價方法 總資產周轉率 銷售凈利率影響因素具體取決于評價方法：本期 總資產 收益率前期 計 劃行業(yè) 平均水平行業(yè) 先進水平第三節(jié)銷售凈利率分析 一、銷售凈利率的含義 銷售凈利率反映營業(yè)收入帶來凈利潤的能力。這個指標越高，說明企業(yè)每銷售

11、出一元的產品所能創(chuàng)造的凈利潤越高。 計算公式： 例：ZX公司有關資料及銷售凈利率的計算如表所示。 ZX公司銷售凈利率計算表 單位:百萬元項 目2005年2004年凈利潤239.13 369.44 營業(yè)收入16623.43 15449.48 銷售凈利率(%)1.44 2.39 上市公司不同行業(yè)2002年-2005年平均銷售凈利率 單位:%行業(yè)2005年2004年2003年2002年電器機械及器材制造業(yè)-0.723.082.92.15 ZX公司2005年的銷售凈利率與2004年和歷史數(shù)據(jù)比，都呈現(xiàn)了下降的趨勢，這和其它的盈利指標反映出相同的變動趨勢，但略高于行業(yè)平均值，說明該行業(yè)的整體盈利能力下降

12、，但ZX公司在同行業(yè)中還處于較好的位置。 銷售凈利率對管理人員特別重要，反映了企業(yè)的價格策略以及控制管理成本的能力。 三、銷售凈利率的影響因素及評價方法 影響因素： 營業(yè)收入和凈利潤 營業(yè)成本、營業(yè)稅金及附加、三項期間費用、資產減值損失、公允價值變動損益、投資收益及所得稅。 評價： 銷售凈利率是企業(yè)銷售的最終獲利能力指標。比率越高，說明企業(yè)的獲利能力越強。 銷售凈利率與凈利潤成正比關系，與銷售收入成反比關系，企業(yè)在增加銷售收入額的同時，必須相應地獲得更多的凈利潤，才能使銷售凈利率保持不變或有所提高。 通過分析銷售凈利率的升降變動，可以促使企業(yè)在擴大銷售的同時，注意改進經營管理，提高盈利水平。

13、注意： 該指標受行業(yè)特點影響較大。通常說來越是資本密集型企業(yè)，其銷售凈利率就越高；反之，資本密集程度較低的行業(yè)，其銷售凈利率也較低。 第四節(jié)銷售毛利率分析 一、銷售毛利率的含義 銷售毛利率評價企業(yè)經營業(yè)務的獲利能力，通常，這個指標越高越好。 計算公式： 例：ZX公司有關資料及銷售毛利率的計算如表所示： ZX公司銷售毛利率計算表 單位:百萬元項 目2005年2004年營業(yè)收入16623.43 15449.48 營業(yè)成本14667.80 13407.09 銷售毛利率(%)11.76 13.22 上市公司不同行業(yè)2002年-2005年平均銷售毛利率 單位:%行業(yè)2005年2004年2003年2002

14、年電器機械及器材制造業(yè)16.3018.8220.5521.53 ZX公司2005年的銷售毛利率比2004年略有下降，但低于行業(yè)平均值，說明公司產品的盈利空間不如同行業(yè)公司。 三、銷售毛利率的影響因素及評價方法 影響因素： 營業(yè)收入、營業(yè)成本 評價： 銷售毛利率反映了企業(yè)產品銷售的初始獲利能力，是企業(yè)凈利潤的起點，沒有足夠高的毛利率便不能形成較大的盈利。毛利率是公司產品經過市場競爭后結果，是一個十分可信的指標。 從企業(yè)營銷策略來看，沒有足夠大的毛利率是不能形成較大的盈利空間的。 與同行業(yè)比較，如果公司的毛利率顯著高于同業(yè)水平，說明公司產品附加值高，產品定價高，或與同行比較公司存在成本上的優(yōu)勢，有

15、競爭力。 與歷史數(shù)值比較，如果公司的毛利率顯著提高，則可能是公司所在行業(yè)處于復蘇時期，產品價格大幅上升，在這種情況下分析者需考慮這種價格的上升是否能持續(xù)，公司將來的盈利能力是否有保證。相反，如果公司毛利率顯著降低，則可能是公司所在行業(yè)競爭激烈。 注意： 通常來說，毛利率隨行業(yè)的不同而高低各異，但同一行業(yè)的毛利率一般相差不大。但企業(yè)之間的存貨計價和固定資產的折舊方法等會計處理的差異會影響營業(yè)成本，進而影響毛利率的計算，這一點應在企業(yè)間的橫向比較時加以注意。第五節(jié) 銷售收入現(xiàn)金含量分析 一、銷售收入現(xiàn)金含量的含義 該指標把現(xiàn)金流量表與利潤表分析有機結合起來，使我們可以估計每單位營業(yè)收入所能帶來的現(xiàn)

16、金流入量，并由此把握企業(yè)流動性風險及商業(yè)信用等方面的狀況及重要變化。 計算公式為： 銷售商品或提供勞務收到的現(xiàn)金 = 銷售收入-應收賬款增加額-應收票據(jù)增加額+預收 賬款增加額 指標的意義： 該指標反映企業(yè)經營業(yè)務獲得的現(xiàn)金與營業(yè)收入的比例關系，表明營業(yè)收入的現(xiàn)金保障程度，可以用來判斷企業(yè)營業(yè)收入的質量。由于營業(yè)收入是企業(yè)凈利潤的來源，營業(yè)收入質量越高，企業(yè)當期凈利潤的質量也就越高，同時表明企業(yè)的產品、勞務暢銷受歡迎，市場占有率高、回款能力強。 例：ZX公司有關資料及銷售收入現(xiàn)金含量的計算如表所示： ZX公司銷售收入現(xiàn)金含量計算表 單位:百萬元項目2005年2004年銷售商品提供勞務收到的現(xiàn)金

17、3973.63 4087.58 營業(yè)收入16623.43 15449.48 銷售收入現(xiàn)金含量0.239 0.2646 二、銷售收入現(xiàn)金含量的影響因素及評價方法 正常情況下，營業(yè)收入含金量愈高，意味著企業(yè)的貨款回收越快，流動資金的使用效率越高。反之，營業(yè)收入含金量低，則企業(yè)的營運周期就會相應被拉長，積壓在應收賬款、其它應收款或預付賬款上的資金無法回籠，則必然會加大企業(yè)的短期融資需求和資金調度壓力。 第六節(jié)凈利潤現(xiàn)金含量分析 一、凈利潤現(xiàn)金含量的含義 該指標表明企業(yè)本期經營活動產生的現(xiàn)金凈流量與利潤之間的比例關系，可以用來衡量凈利潤質量的高低。 計算公式如下： 指標的意義： 一般情況下，如果比率大

18、于1，說明企業(yè)凈利潤與經營活動凈流量協(xié)調較好，凈利潤現(xiàn)金實現(xiàn)程度高，企業(yè)凈利潤質量也高。反之，若該比率小于1，則說明企業(yè)本期凈利潤中存在尚未實現(xiàn)的收入，企業(yè)凈利潤的質量欠佳。 例：ZX公司有關資料及凈利潤現(xiàn)金含量的計算如表所示。 ZX公司2005年的凈利潤現(xiàn)金含量比2004年略有下降，但綜合多年的歷史數(shù)據(jù)分析，近兩年公司的凈利潤質量是不斷提高的，說明雖然從公司其他盈利能力指標上看，盈利能力略有下降，但公司的盈利質量有所提高。 ZX公司凈利潤現(xiàn)金含量計算表 單位:百萬元項目2005年2004年經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額467.95 738.26 凈利潤239.13 369.44 凈利潤現(xiàn)金含量1

19、.96 2.00 三、凈利潤現(xiàn)金含量的影響因素及評價方法 這一指標對于發(fā)現(xiàn)企業(yè)操縱利潤的嫌疑也具有重要的作用。企業(yè)操縱賬面利潤，一般是沒有相應的現(xiàn)金流量的。 這一指標過低，就有虛盈實虧的可能性，應進一步分析會計政策、會計估計和會計差錯變更的影響以及應收款項及存貨的變現(xiàn)能力。 若該指標大于1，反映的是公司經營活動所產生的現(xiàn)金流量凈值高于當期凈利潤，企業(yè)的凈利潤有足夠的現(xiàn)金保障。反之，現(xiàn)金利潤比低于正常水平，甚至企業(yè)的凈利潤極高但經營活動凈現(xiàn)金流量為負，說明企業(yè)的賬面利潤沒有實實在在的現(xiàn)金流入作為保證，或者說企業(yè)的利潤來源于非正常生產經營性活動。企業(yè)的經營成果缺乏現(xiàn)金流入作保障，則企業(yè)生產在未來的可持續(xù)發(fā)展將受到懷疑。 本章小結： 凈資產收益率（股東權益報酬率）衡量公司股東資本的使用效率； 可將其分解為以下形式，進行原因分析?？傎Y產收益率反映企業(yè)總資產能夠獲得凈利潤的能力，是反映企業(yè)資產綜合利用效果的指