社交電商運(yùn)營(yíng)第2章產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)課件

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)第2章與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是移動(dòng)社交運(yùn)營(yíng)的核心部分，因?yàn)楫a(chǎn)品選擇得當(dāng)、運(yùn)營(yíng)合理、爆品打造成功無疑是邁向成功的第一步。產(chǎn)品是移動(dòng)社交電商平臺(tái)和消費(fèi)者之間直接對(duì)話溝通的橋梁，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)從某種程度上講也是對(duì)客戶的了解和把握，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。俗話說萬丈高樓平地起，了解移動(dòng)社交電商平臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)則是我們面臨的第一關(guān)挑戰(zhàn)。在這個(gè)行業(yè)中，掌握產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的相關(guān)知識(shí)是移動(dòng)社交電商行業(yè)從業(yè)人員的必備技能。掌握產(chǎn)品選擇的原則和方法。掌握產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容。掌握爆品打造的技巧和思路。學(xué)習(xí)目標(biāo)Contents目錄產(chǎn)品定位、選擇和架構(gòu)1爆品打造3產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理2一、產(chǎn)品定位、選擇和架構(gòu)產(chǎn)品定位1產(chǎn)品選擇2產(chǎn)品架構(gòu)3一、產(chǎn)

2、品定位、選擇與架構(gòu)1 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是指確定某產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中的形象和地位，即通過塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個(gè)性或特色，樹立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象，從而使市場(chǎng)上的目標(biāo)用戶了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位就是指消費(fèi)者對(duì)某款產(chǎn)品的一個(gè)客觀評(píng)價(jià)和提起這款產(chǎn)品時(shí)腦海中勾勒出的一幅圖畫。 產(chǎn)品定位要明確該產(chǎn)品能夠提供什么樣的服務(wù)、有什么特色、可以為用戶解決什么需求。所以確定產(chǎn)品的核心功能和特色是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一步。 以移動(dòng)社交電商的兩大主力平臺(tái)為例，微信和陌陌是兩個(gè)非常典型的傳統(tǒng)社交工具。這兩個(gè)產(chǎn)品表面看起來非常相似，但是在定位上卻有很大的差異。微信是基于熟人圈的移動(dòng)通信產(chǎn)品，除了基本的通信功能以外，還

3、開發(fā)了社交、電商、娛樂等功能。陌陌是基于陌生人、以地理位置為核心的交友應(yīng)用。即使微信的用戶基數(shù)比陌陌大很多倍，微信也無法覆蓋陌陌，因?yàn)檫@兩款產(chǎn)品從用戶群體到用戶需求再到后面的發(fā)展方向和目標(biāo)都不同，并且各自有獨(dú)特的價(jià)值。1. 產(chǎn)品定位的定義一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)1 產(chǎn)品定位2. 產(chǎn)品定位三要素（1）做什么（What） 這個(gè)要素主要是針對(duì)產(chǎn)品做出綜合性、概括性的描述，讓用戶知道這個(gè)產(chǎn)品帶給用戶的價(jià)值是什么，能夠滿足用戶什么樣的需求。 （2）做給誰（Who） 做給誰是要明確地描繪這個(gè)產(chǎn)品的用戶群體，確定其目標(biāo)用戶。確定目標(biāo)用戶可以有兩種方式。 第一，主觀設(shè)定 第二，客觀設(shè)定（3）怎么做（How）

4、這是對(duì)產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)的描述。確定產(chǎn)品目標(biāo)，首先要找到參照物，其次，產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定周期要短。 80、90 后的消費(fèi)理念與60 、70 后的不同之處： 體驗(yàn)至上 消費(fèi)成為一種表達(dá) 碎片化 價(jià)格敏感度低一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)2 產(chǎn)品選擇1. 選品的方向和思路（1）選品應(yīng)關(guān)注有痛點(diǎn)的強(qiáng)需求 衣食住行屬于強(qiáng)需求，每天大家都需要、離不開，這是廣義上的強(qiáng)需求。我們要找的是有痛點(diǎn)的強(qiáng)需求。比如，打車是強(qiáng)需求，痛點(diǎn)是什么呢？痛點(diǎn)是車難打，不知道司機(jī)在哪兒，所以打車軟件就是解決難打車這個(gè)痛點(diǎn)而出現(xiàn)的強(qiáng)需求產(chǎn)品。 （2）選品應(yīng)關(guān)注常識(shí)成本高的品類 嘗試成本越高的產(chǎn)品，對(duì)信任度的要求就越高，比如非標(biāo)準(zhǔn)品和高端產(chǎn)品

5、。嘗試成本越高，口碑效應(yīng)越明顯，越適合移動(dòng)社交電商。化妝品、農(nóng)產(chǎn)品、母嬰用品這些品類最先是在微信平臺(tái)上發(fā)展起來的，一方面是因?yàn)樗鼈兠?、?gòu)買頻次高，另一方面是因?yàn)檫@些非標(biāo)準(zhǔn)品口碑效應(yīng)明顯。 一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)2 產(chǎn)品選擇2. 選品的原則（1）選擇中客單價(jià)的產(chǎn)品 做電商最根本的目的就是要變現(xiàn)盈利，做客單價(jià)太低的產(chǎn)品要耗費(fèi)太多的人力、物力和財(cái)力，利潤(rùn)點(diǎn)不會(huì)太高，不值得做；但是單價(jià)太高，購(gòu)買人數(shù)與復(fù)購(gòu)率都會(huì)下降，整體銷量也不會(huì)高，不好做。 移動(dòng)社交電商與傳統(tǒng)電商最大的不同就是，成交環(huán)境是在社交場(chǎng)景中，200 元左右是最合適的價(jià)位，用戶比較容易接受。 （2）選擇服務(wù)性的產(chǎn)品 與人關(guān)系越密切的產(chǎn)

6、品越適合移動(dòng)社交電商，口碑效應(yīng)也越顯著。什么產(chǎn)品跟人的關(guān)系最密切呢？當(dāng)然是服務(wù)，或者需要服務(wù)來輔助實(shí)現(xiàn)的實(shí)物產(chǎn)品。 從社群的角度來講，以軟性產(chǎn)品（服務(wù)、文化、創(chuàng)意）為基礎(chǔ)的社群凝聚力較強(qiáng)，反之，以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的社群則幾乎沒有什么凝聚力。 一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)2 產(chǎn)品選擇2. 選品的原則（3）選擇有賣點(diǎn)的產(chǎn)品 新款、神奇、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的功能性是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，要精準(zhǔn)地找出并突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，因?yàn)榕c眾不同才能有更好的銷量。 突出產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引用戶的方式有很多種，例如文案、圖片、視頻。我們要有足夠的創(chuàng)意去突出賣點(diǎn)，可以對(duì)用戶產(chǎn)生直接的視覺上的沖擊力。沖擊力的大小順序一般是視頻圖片文字。 （4）選

7、擇體驗(yàn)感強(qiáng)的產(chǎn)品 移動(dòng)社交電商的營(yíng)銷基礎(chǔ)在于粉絲。粉絲之間通過口口相傳這樣的方式產(chǎn)生口碑效應(yīng)。有時(shí)候商家打再多的廣告，也不及用戶一個(gè)真誠(chéng)的評(píng)價(jià)，而評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)恰恰就來源于體驗(yàn)感。一款產(chǎn)品越是能夠給用戶帶來好的體驗(yàn)，越可以讓用戶自發(fā)地去向身邊的朋友圈推介這款產(chǎn)品，再加上推廣的傳播效應(yīng)，可以使得移動(dòng)社交電商中產(chǎn)品的銷量得到攀升。 一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)3 產(chǎn)品架構(gòu)1. 產(chǎn)品技術(shù)方面縱觀傳統(tǒng)電商世界，痛點(diǎn)非常明顯。首先，傳統(tǒng)電商現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，如何拓展新的客源成為一大難題；其次，平臺(tái)活躍度低，缺乏高效的營(yíng)銷互動(dòng)玩法，用戶提早進(jìn)入疲軟期；最后，隨著平臺(tái)不斷有新的用戶進(jìn)入，老的用戶卻在不斷地流

8、失，使得用戶難以真正地沉淀下來?；谏鲜鲈?，社交電商要想搶占電商時(shí)代紅利，必須玩轉(zhuǎn)以下這個(gè)公式：爆炸式傳播營(yíng)銷裂變+多樣化營(yíng)銷玩法+商品多端展示+多級(jí)會(huì)員制=顧客滾滾來+交易蹭蹭漲產(chǎn)品打造體系體現(xiàn)如下。（1）電商分銷體系：多級(jí)分銷機(jī)制、分紅機(jī)制、門檻激勵(lì)、快速推廣。（2）商品多端展示：微信H5/App/微信小程序。一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)3 產(chǎn)品架構(gòu)2. 運(yùn)營(yíng)方面01戰(zhàn)略布局包含選品、商業(yè)模式、成交、打造系統(tǒng)和新品5 個(gè)板塊一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)3 產(chǎn)品架構(gòu)2. 運(yùn)營(yíng)方面02戰(zhàn)略布局可以分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)維度一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)3 產(chǎn)品架構(gòu)2. 運(yùn)營(yíng)方面03移動(dòng)社交電商的流程布局有一定

9、的規(guī)律性Contents目錄產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理2爆品打造3產(chǎn)品定位、選擇和構(gòu)架1二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理產(chǎn)品類目管理1產(chǎn)品價(jià)格管理2產(chǎn)品采購(gòu)管理345產(chǎn)品庫(kù)存管理產(chǎn)品物流管理1 產(chǎn)品類目管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理類目包括后臺(tái)類目樹、前臺(tái)類目樹、前臺(tái)類目樹與后臺(tái)類目樹的映射2 產(chǎn)品價(jià)格管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，價(jià)格不僅僅是標(biāo)簽上的那串?dāng)?shù)字。普通消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知一般就局限于成本與售價(jià)，但實(shí)際上影響產(chǎn)品價(jià)格還有很多其他因素。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格主要還是由價(jià)值決定的。消費(fèi)者為獲得某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)必須付出一定的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，同時(shí)也總是將這種代價(jià)與其對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值相比較，因此

10、價(jià)格與價(jià)值是每筆經(jīng)濟(jì)交易的基礎(chǔ)。1. 價(jià)格的定義2 產(chǎn)品價(jià)格管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理2. 定價(jià)的機(jī)制（1）價(jià)格的影響因素 從內(nèi)外部因素，定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素：（2）價(jià)格的結(jié)構(gòu) 合理有效的定價(jià)策略是電商內(nèi)部比較可控和可利用的營(yíng)銷管理手段。定價(jià)背后的最終目的還是利潤(rùn)。2 產(chǎn)品價(jià)格管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理3. 電商的兩種價(jià)格系統(tǒng)（1）單維價(jià)格系統(tǒng) 交易價(jià)格較為穩(wěn)定的產(chǎn)品一般采用單維價(jià)格系統(tǒng)。（2）二維價(jià)格系統(tǒng) 交易價(jià)格隨時(shí)間變化而變化的產(chǎn)品則適用二維價(jià)格系統(tǒng)。3 產(chǎn)品采購(gòu)管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理1. 采購(gòu)管理傳統(tǒng)行業(yè)里面的“店商”，其采購(gòu)都是非常有計(jì)劃性的，會(huì)根據(jù)銷

11、售的歷史數(shù)據(jù)擬訂采購(gòu)計(jì)劃。一般商家的采購(gòu)計(jì)劃都具有穩(wěn)定性和周期性，不會(huì)有太大的波動(dòng)。移動(dòng)社交電商平臺(tái)的采購(gòu)管理卻大不相同。移動(dòng)社交電商平臺(tái)普遍是基于海量產(chǎn)品的，所以不能依靠傳統(tǒng)的強(qiáng)計(jì)劃性采購(gòu)模式，而是要轉(zhuǎn)變成基于電商大數(shù)據(jù)的銷售預(yù)測(cè)產(chǎn)生的按需采購(gòu)模式，甚至按真實(shí)的訂單進(jìn)行采購(gòu)。這實(shí)際上是除了幾大傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式之外逐漸興起的C2B 模式。3 產(chǎn)品采購(gòu)管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理2. 銷售預(yù)測(cè) 設(shè)計(jì)一個(gè)更精準(zhǔn)的銷量預(yù)測(cè)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。數(shù)據(jù)可分為兩類：一類是消費(fèi)者的歷史行為數(shù)據(jù)，另一類是產(chǎn)品的歷史銷量數(shù)據(jù)。移動(dòng)社交電商的采購(gòu)管理已經(jīng)由賣方市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)思維。利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)做支撐

12、，根據(jù)消費(fèi)者、歷史銷售、供應(yīng)商銷量計(jì)劃實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，提升了采購(gòu)工作的效率，提高了倉(cāng)儲(chǔ)管理的水平。4 產(chǎn)品庫(kù)存管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理庫(kù)存管理是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心，其關(guān)鍵是對(duì)貨物存儲(chǔ)數(shù)量進(jìn)行精準(zhǔn)管控。移動(dòng)社交電商注重庫(kù)存變化的控制與管理，運(yùn)用大量的單據(jù)、流程來保障庫(kù)存的準(zhǔn)確度與存儲(chǔ)效率。在移動(dòng)社交電商倉(cāng)儲(chǔ)理念中，庫(kù)存的管理核心是能夠支撐前端的銷售和服務(wù)。當(dāng)前移動(dòng)社交電商的庫(kù)存管理指導(dǎo)思想是如何在淡季時(shí)保持最小化庫(kù)存以降低運(yùn)營(yíng)成本同時(shí)又不損害銷售與服務(wù)能力；如何在旺季前通過需求預(yù)測(cè)進(jìn)行提前備貨；如何優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)內(nèi)的訂單處理流程與效率，加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)?！傲銕?kù)存”模式并非一種最優(yōu)化的狀

13、態(tài)；相反，尋求庫(kù)存管理的平衡性才是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的需要。在電商倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)中，庫(kù)存預(yù)警不再只是為倉(cāng)儲(chǔ)管理人員提供警示作用，實(shí)際上，基于當(dāng)前庫(kù)存的限制條件、庫(kù)存預(yù)警，以及我們前面的銷售預(yù)測(cè)，就可以智能地計(jì)算需要采購(gòu)的產(chǎn)品類型及預(yù)期數(shù)量，自動(dòng)生成采購(gòu)建議單，確保合理及時(shí)的采購(gòu)，避免大量產(chǎn)品積壓或出現(xiàn)斷貨狀況，從而提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。5 產(chǎn)品物流管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理1. 移動(dòng)社交電商物流現(xiàn)狀1訂單下沉2訂單結(jié)構(gòu)分布更廣泛3訂單量大起伏5 產(chǎn)品物流管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理2. 量身打造的智慧物流1訂單量精準(zhǔn)預(yù)測(cè)2全國(guó)分倉(cāng)布局3智能干線提貨針對(duì)移動(dòng)電商平臺(tái)的現(xiàn)有物流現(xiàn)狀，智慧物流的概念

14、應(yīng)運(yùn)而生。4滯慢銷清理5 產(chǎn)品物流管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理3. 協(xié)作物流，資源共享1人員2耗材3嚴(yán)把質(zhì)量要求移動(dòng)社交電商平臺(tái)在選擇合作伙伴的考量點(diǎn)4匹配適量的快遞資源5專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)Contents目錄爆品打造3產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理2產(chǎn)品定位、選擇和構(gòu)架1三、爆品打造爆品特色1爆品思維2爆品打造31 爆品特色三、爆品打造1. 爆品的概念爆品可以是一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)，甚至是一個(gè)人。不管怎么樣，它一定是企業(yè)投入大量的時(shí)間和精力、一個(gè)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人全身心投入打造的一個(gè)標(biāo)志。企業(yè)通過爆品來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，培養(yǎng)他們的習(xí)慣，使得消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品就會(huì)在腦海中自動(dòng)聯(lián)想到背后的品牌，其他品牌難以進(jìn)入。1 爆

15、品特色三、爆品打造2. 爆品的特點(diǎn)1定位清晰2精準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)3爆發(fā)力強(qiáng)4口碑效應(yīng)持久2 爆品思維三、爆品打造企業(yè)應(yīng)該秉承這樣的爆品思維模式：將打造爆品作為企業(yè)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，而不是一條掙快錢的捷徑。企業(yè)應(yīng)該腳踏實(shí)地開發(fā)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、維護(hù)產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品，最終依靠的是持續(xù)地經(jīng)營(yíng)口碑來提升復(fù)購(gòu)率，這才是一條長(zhǎng)久之計(jì)。3 爆品打造三、爆品打造1. 理論指導(dǎo)層面（1）根據(jù)特征去創(chuàng)造爆品 根據(jù)企業(yè)或者平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型，找準(zhǔn)用戶群體，根據(jù)該群體的剛需（或者說用戶痛點(diǎn)）生產(chǎn)出符合其需求的產(chǎn)品。另外，爆品還得在競(jìng)品分析的基礎(chǔ)上有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)爆品質(zhì)量得過硬，能經(jīng)得住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，獲得穩(wěn)定且不斷增長(zhǎng)的客源

16、。企業(yè)要打造出一款爆品，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)做支撐，從數(shù)據(jù)得來的分析結(jié)果客觀可信，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析刻畫出有市場(chǎng)引爆點(diǎn)的爆品。所以，企業(yè)打造爆品的前提就是數(shù)據(jù)收集及分析。（2）利用營(yíng)銷傳播爆點(diǎn) 首先，傳播點(diǎn)一定要有價(jià)值，即用戶看到這個(gè)點(diǎn)之后愿意主動(dòng)去關(guān)注，或者能夠引起他們的共鳴，進(jìn)而去關(guān)注，并能轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的人；其次，找到引爆點(diǎn)后一定要專注這個(gè)點(diǎn)，進(jìn)行“多方引爆”，即借助多個(gè)途徑來宣傳這個(gè)點(diǎn)，進(jìn)而獲得更多的關(guān)注。一推十，十推百，百推千，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)以萬計(jì)的傳播。3 爆品打造三、爆品打造1. 技術(shù)層面層面（1）語言維度 一個(gè)產(chǎn)品會(huì)選擇三個(gè)維度作為支撐點(diǎn)，去說明產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述的時(shí)候，盡量多地使用數(shù)字，少使用形容詞，以增加描述的客觀性，獲得用戶的信賴。（2）畫面維度 畫面風(fēng)格是映入消費(fèi)者視野最直觀的點(diǎn)，需要用視覺來傳遞信息，一般有3點(diǎn)。 標(biāo)志 主體畫風(fēng) 廣告語標(biāo)準(zhǔn)字 （3）價(jià)格