直播電商行業(yè)：直播電商供應鏈研究報告課件

1、直播電商供應鏈研究報告直播電商發(fā)展歷程：追溯源頭，需要從內(nèi)容變現(xiàn)開始如果我們?nèi)セ乜粗辈ル娚痰陌l(fā)展源頭，可以追溯到游戲主播開零食店、內(nèi)容博主發(fā)鏈接帶貨開始，雖然那時候還沒有達到直播電商一體化的形式，但是直播電商發(fā)展的內(nèi)核內(nèi)容變現(xiàn)已經(jīng)開始初具雛形。直播電商最初也是誕生于一個導購平臺-蘑菇街，發(fā)展到今天，直播電商從原本的邊緣工具，逐漸轉向主流模式。2016年之前2016-201720182019202001 KOL成長 2010年電競主播開零食店 2012年，蘑菇街、美麗說等導購網(wǎng)站從淘寶分成，轉化率較高。 2013年快手起步 2014年淘寶切斷賬號登錄導購平臺功能 2016年2月快手用戶突破2億

2、2016年底抖音發(fā)展短視頻02 直播電商元年 直播電商元年，國內(nèi)涌現(xiàn)出300+直播平臺 2016年蘑菇街發(fā)布直播電商工具 2016年淘寶、京東紛紛上線直播功能 薇婭、李佳琪等開始直播帶貨03 變現(xiàn)之路 短視頻平臺開始上線電商工具，開啟了短視頻平臺變現(xiàn)之路。 行業(yè)內(nèi)部開始出現(xiàn)分工，MCN機構爆發(fā)。04 格局初顯 頭部KOL全面爆發(fā)，薇婭李佳琪成為現(xiàn)象級帶貨選手 辛巴與散打家族PK帶貨使得快手直播營業(yè)額原地起飛 形成了淘、快、抖三足鼎立的格局 供應鏈價值逐漸凸顯05 疫情催化 疫情對直播電商起到了催化作用，宅經(jīng)濟加速 直播電商全面爆發(fā)。1. 認識直播電商 a. 發(fā)展歷史直播電商驅(qū)動因素：內(nèi)容及流量

3、變現(xiàn)、需求升級、技術驅(qū)動等多因素共同推動從直播電商的驅(qū)動因素來看，直播電商的發(fā)展是KOL內(nèi)容及流量變現(xiàn)、消費者需求體驗升級、技術發(fā)展等多種因素共同推動。其中比較重要的推動因素來自KOL的流量變現(xiàn)，隨著流量逐漸去中心化、KOL的聲量逐漸提高，變現(xiàn)需求迫切。KOL：長期以來的主要收入來自于打賞和廣告，而中國消費者對內(nèi)容付費的意識還不夠深入，所以主播通過賣貨更能有效的進行流量變現(xiàn)。用戶：人居收入提高，KOL流量變現(xiàn)商家：對用戶、體驗的重視程度逐年曾消費升級，用戶在體驗、效率等方面都有了更高的需求。技術發(fā)展：短視頻、算法、5G等技術的逐漸成熟，為移動直播提供了技術支撐。用戶商家高，擁抱增量市場，市場營

4、銷和銷售變現(xiàn)不閉環(huán)的情況已經(jīng)持續(xù)多年。電商平臺：電商滲透率見頂，交易規(guī)模增速放緩，傳統(tǒng)電商公司急需尋找新的增量入口。內(nèi)容平臺：近幾年發(fā)展迅速，積累了大量的用戶和流量，除了傳統(tǒng)的廣告收入技術平臺外，需找到新的變現(xiàn)形式。1. 認識直播電商 b. 驅(qū)動因素直播電商驅(qū)動因素：促成KOL流量增長的因素是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+超高性價比的商品從中國消費者協(xié)會的調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，無論是消費者觀看直播，還是真正在直播購物中下單的原因，大致可以歸為兩類，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和性價比超高的商品。內(nèi)容方面（藍色）主要體現(xiàn)在有趣、使人放松、學到新知識、可以互動等方面。商品方面（紅色）主要體現(xiàn)在價格優(yōu)惠、性價比高等方面。消費者觀看直播原

5、因直播購物的原因通過直播了解了某一商品的詳細信息商家做活動有優(yōu)惠49.5%47.5%商品性價比高展示的商品很喜歡59.6%56.0%通過直播讓我增長了一些見識33.4%價格優(yōu)惠53.9%直播讓我放松令人愉悅32.5%限時限量優(yōu)惠43.8%通過直播學習一些技能26.7%主播說明突出了商品價值35.1%無聊，打發(fā)時間25.0%是我一直關注的主播27.2%喜歡和主播互動，有參與感20.9%直播間范圍火熱22.7%有我喜歡的明星/主播20.9%很多人都下單了15.3%可以與主播交流玩游戲14.3%主播與我互動14.4%是我喜歡的明星12.9%直播電商模式有望實現(xiàn)更加短鏈的商業(yè)模式，具有一定價格競爭優(yōu)勢

6、直播電商模式下，產(chǎn)業(yè)鏈被拉直，營銷與銷售之間更容易做到品效合一。在價值分配上，相對于傳統(tǒng)分銷模式，直播電商具有顯著優(yōu)勢，即使跟電商模式相比，直播電商仍具有一定價格優(yōu)勢。以一件成本價為10元的商品為例：直播電商最終價格為63元，傳統(tǒng)電商模式下最終價格為68元，傳統(tǒng)分銷渠道最終價格為97元，直播電商稍具優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商模式下雖然貨主掙得更多，但是需要有投入更多的營銷費用。1. 認識直播電商 c. 商業(yè)鏈條直播電商本質(zhì)上還是沒有改變電商的底層邏輯無論是內(nèi)容電商模式還是直播電商模式，本質(zhì)上都沒有改變電商行業(yè)的收入邏輯，變化的是由于不同模式特點，導致對于“訪客數(shù)、轉化率、客單價” 等關鍵因素的提升方式不同

7、。傳統(tǒng)電商模式內(nèi)容電商模式直播電商模式淘寶天貓京東小紅書蘑菇街什么值得買淘寶直播抖音快手 傳統(tǒng)電商提升流量的方式主要還是靠海量的商品吸引海量的流量 在轉化方面，主要通過圖文的形式吸引客戶點擊，促進轉化 內(nèi)容電商模式下，通過精選商品吸引普通流量的同時，還注重粉絲沉淀 在轉化方面，仍然主要依靠圖文形式，吸引用戶興趣，促進跳轉；在商品詳情頁再通過圖文描述，吸引用戶購買 直播電商模式下，一部分流量來自于公域流量，一部分來自私域流量 在轉化方面，通過直播+互動的形式，提高轉化效率1. 認識直播電商 c. 商業(yè)鏈條直播電商增速較快，市場空間巨大，紅利效應從明顯到逐漸消失受疫情的催化，直播電商規(guī)模預計在20

8、20年達到萬億水平，并且仍能保持156%的增速水平。相對于網(wǎng)絡購物的滲透率也將逐年提升，在2020年有望達到10.2%，仍有巨大的發(fā)展空間。隨著進入者增多，模式初期帶來的三大紅利效應也在逐漸減少，企業(yè)和商家將面臨更加核心、本質(zhì)的競爭。近年中國直播電商交易規(guī)模及增速3000025000直播電商交易規(guī)模（億元）618%增速28,548700.0%600.0%疫情期間帶來的時間分配紅利20000 15000 100005000020920171,5022018200%4,513201911,566156%2020E19,49469%2021E46%2022E500.0%400.0%300.0%200

9、.0%100.0%0.0%模式升級帶來的用戶體驗紅利平臺扶持帶來的流量傾斜紅利2. 直播電商價值與核心競爭力 a. 市場空間直播電商的區(qū)別在于人貨場的全面升級直播電商傳統(tǒng)電商電視購物人貨場被動消費（主動選擇喜歡的主播，之后跟隨主播購買）。用戶先成為粉絲，后基于信任購買，縮短了決策鏈。用戶注重體驗、專業(yè)性、趣味性。主播通過選品以及談判，商品通常極具性價比，或者極度貼合用戶需求。上新速度快、產(chǎn)地直銷模式減少中間環(huán)節(jié)，提高性價比。自主選擇主播的權利（根據(jù)名氣、個人喜好、主播所在品類專業(yè)度等）。可以互動，所見即所得，甚至還能看到生產(chǎn)過程，更加放心。需要占用用戶一段時間觀看，可以回看用戶主動搜索，購物目

10、的性強。消費需求來自生活需求或者其他平臺的廣告營銷。用戶注重體驗、搜索效率、性價比。選擇極度豐富，但是篩選成本較高（價格、質(zhì)量、店鋪信用、發(fā)貨地點、評價反饋等）全網(wǎng)上新速度快，幾乎所有東西都能在電商平臺上購買。用戶主動搜索商品可以與商家單線溝通，缺乏公域交流。產(chǎn)品描述以圖文為主，所見不一定所得。隨時可搜，有效利用碎片化時間。被動消費（根據(jù)電視臺的安排，被導購推薦）除購物外，還是獲取信息的通道。由于信息不對稱（電商不普及），常常買了一些不必要的東西。產(chǎn)品不豐富，難以貼合用戶需求，并且通常性價比較低上新速度慢，經(jīng)常重復播出，無法互動，平臺方單向價值輸出，主要為產(chǎn)品功能推銷，無法看到其他用戶的反饋。

11、需要占用大量時間觀看，無法回看2. 直播電商價值與核心競爭力 b. 核心價值具體而言，直播電商通過模式升級，提升了電商銷售的轉化率從信息傳達角度，直播電商的出現(xiàn)推動了商品描述的升級（文字圖文音頻視頻直播互動），提升信息交互效率?；谶@種升級，原來的KOL（達人、導購、網(wǎng)紅等）可以通過直播電商更好的與用戶互動，增強了用戶與商品之間的信任度；另一方面，直播電商擴大了觸達范圍，例如傳統(tǒng)的線下導購可以通過直播模式打破地域的限制，擴大導購服務半徑，提升服務效率。更高的信息交互效率，更專業(yè)的KOL互動，更廣闊的服務半徑，使得直播電商的轉化率相對于傳統(tǒng)電商模式大幅提升。+= 500人萬/天紅人廣告和傳統(tǒng)電商

12、轉化率對比70.0%60.0%50.0%40.0%65.0%30.0%20.0%10.0%20.0%8.0%0.4%+= 5000萬人千萬/場0.0%2. 直播電商價值與核心競爭力 b. 核心價值通過更加精準的商品選擇，幫助用戶減少決策成本，提高供需匹配效率在解決供需匹配問題上，直播電商模式的另一個優(yōu)勢是可以通過大數(shù)據(jù)精準分析粉絲結構，洞察受眾需求，從而匹配更加合適的商品進行銷售。在這個過程中，用戶通過主播的精選商品，減少了決策成本，更快速的完成了供需匹配。更強大的在于，通過主播的講解和互動，還能夠完成種草的過程，直接從創(chuàng)造需求層面解決現(xiàn)在普遍的供大于求的市場現(xiàn)狀。通過大數(shù)據(jù)精準分析粉絲結構，

13、洞察需求主播幫助用戶篩選優(yōu)質(zhì)商品，高效決策、創(chuàng)造需求辛有志散打哥娃娃李宣卓粉絲比例地域廣東、北京、山東、吉林廣東、河北、山東、黑龍江河北、山東、江蘇、廣東河北、陜西、山東、廣東品類美容美體美發(fā)護理洗護清潔美容美發(fā)鞋 靴沖飲男女裝內(nèi)衣襪子鞋靴米面糧油食 品沖飲高效決策創(chuàng)造需求消淘寶、京東、拼多多費者考慮關鍵詞，價格、質(zhì)量、品牌、發(fā)貨地點、評價、店鋪信用等消直播電商主播費精選者根據(jù)興趣選擇主播跟隨購買形成爆品用戶主播消費者需求不明確種草需求明確海量商品海量商品形成交易2. 直播電商價值與核心競爭力 b. 核心價值對于整體模式而言，商品、主播、用戶之間的網(wǎng)絡效應將成為核心競爭力對于直播電商平臺來說，

14、主播、供應商是最重要的驅(qū)動因素，因為他們能夠給平臺帶來更高的用戶體驗，從而帶來更多的流量。而更多的流量吸引更多的主播與供應商的加入，從而完成了直播電商平臺的網(wǎng)絡效應。相比于傳統(tǒng)的單一供給與需求網(wǎng)絡效應，直播電商模式中，有兩個供給側的驅(qū)動因素（主播、供應商），所以出現(xiàn)了虛線切入的部分，MCN更多是做這兩條虛線生意。更高的匹配效率更好用戶體驗更低價格更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多的用戶達人增長（產(chǎn)業(yè)對接、白牌商品）更多主播店鋪自播（主播對接及管理）更多供應商1. 直播電商價值與核心競爭力 b. 核心價值美妝護膚、服裝等品類成為主要類目，白牌產(chǎn)品成為最大受益者在消費者選擇方面，美妝、服裝、親子、百貨等類目的轉化率

15、明顯高于傳統(tǒng)電商，結合用戶通過直播電商購買的類目進行交叉比對，可以發(fā)現(xiàn)服裝類、美妝護膚類、鞋帽飾品、爆款神器（小家電）、食品生鮮、親子類將成為直播電商的最先受益者。直播電商收益品類的特點結合KOL打造的信賴背書，最受益的還是白牌產(chǎn)品非標品，高毛利、需要導購 需要并且雇得起主播SKU非常豐富，個性化 支撐每日換品的新鮮度客單價中低，40-50元居多 提高沖動消費下單率在短視頻平臺2020年6月爆品榜單上，不難看到很多小眾品牌、白牌商品上榜，有些以“大牌品替”的身份出現(xiàn)、有些主打“硬核質(zhì)量、便宜大碗”，有些甚至被主播包成自己的品牌，例如辛有志嚴選，李子柒螺螄粉等。這些商品借助直播電商模式，通過直播

16、互動更好的展現(xiàn)了商品的價值和特點，獲得更多超期曝光、信賴和銷60%40%20%0%用戶在短視頻平臺購買的商品品類分布39% 36% 33%27% 25% 23% 20% 19% 19% 17% 17% 16% 16% 15%量。2. 直播電商價值與核心競爭力 c. 品類特征美妝護膚鞋帽服飾食品生鮮水果爆款神器家居家裝虛擬商品運動器械電器電子珠寶配飾鐘表眼鏡母嬰用品水產(chǎn)海鮮保健品由于直播電商的聚集效應，促進了社會分工細化，MCN機構應運而生隨直播電商的火爆，MCN機構爆發(fā)掙的主要還是廣告主的錢隨著大量的主播和大量的貨主進入直播電商市場，怎么能夠持續(xù)做出更好的內(nèi)容吸引流量，更好將主播和貨主連接，提

17、高轉化效率，需要專業(yè)的機構進行。中國MCN機構數(shù)量及增速為MCN機構買單的主要還是廣告主，也就是貨主，形式可以是廣告營銷后者電商變現(xiàn)，而貨主付錢的本質(zhì)還是在買流量。MCN機構2020年重點布局營收方式30000 25000 20000機構數(shù)量305%增速241%28000400%300%50%40%30%1500014500200%20%43%46%1000050000160163%17004205800150%93%100%0%10%0%5%3%2%1%20152016201720182019E2020E3. 直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢 a. MCN機構誕生與發(fā)展五種常見的直播供應鏈玩法，

18、給供應鏈管理帶來巨大挑戰(zhàn)五種常見直播供應鏈玩法爆款、多樣、履約等問題給供應鏈帶來如下挑戰(zhàn)品牌集合品牌渠道批發(fā)檔口尾貨組貨代運營通過和線下專柜品牌合作，建立自己的直播基地所有庫存均由品牌方承擔，沒有太大的庫存風險沒有自己的核心競爭力，價格通常不會很低品牌方定期開發(fā)一批款邀約外部主播或者寄樣合作款式新，營銷精準，轉化高，利潤由品牌方控制由于品牌方開發(fā)周期長，款式數(shù)量更新不多批發(fā)市場與主播的合作（可單個，可整合）款式更新快，款式多，性價比極高，價格適中管理難度大，缺乏特色，產(chǎn)品售后比較難保障與尾貨供應商，幫助傾銷庫存價格超低，銷售量大，漲粉快款式比較陳舊，并且容易出現(xiàn)斷碼斷貨幫助商家解決直播電商環(huán)節(jié)

19、的問題，只賺傭金沒有固定合作商家，后期面臨大量退貨風險需求難以預測，不確定性增加對比爆品的特質(zhì)雖然有一定蹤跡可尋，但是真正形成爆品是多因素的影響，而大部分主播都以“先集單再下單”的模式對供應鏈提出需求，經(jīng)常打亂生產(chǎn)節(jié)奏，所以直播電商模式下的供應鏈需要隨時應對頻繁波動的需求變化。產(chǎn)品生命周期極短直播電商模式下，主播需要大量的新品來保證直播間的吸引力，倒逼供應鏈端加速產(chǎn)品的開發(fā)頻率供應鏈服務綜合化面對不同模式下的客戶需求，供應鏈服務商需要提供綜合化的服務能力，包括倉儲、配送、客服，逆向、數(shù)字化等能力。3. 直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢 b. 直播電商模式下的供應鏈管理變革直播電商模式下供應鏈端的特

20、點：需求驅(qū)動、減少庫存、柔性敏捷通過直播電商模式，供應鏈端能夠直接接觸用戶，減少因為中間環(huán)節(jié)過多造成的牛鞭效應，實現(xiàn)基于真實需求驅(qū)動的供應鏈運作模型，同時減少冗余庫存?；谥辈ラg雙向互動的特點，主播可以小批量打樣，判斷是否有可能會成為爆品，決定是否追加生產(chǎn)。所以直播供應鏈具有柔性和敏捷雙重特性。3. 直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢 b. 直播電商模式下的供應鏈管理變革需提升供應鏈的精益性與敏捷性，應對“爆品、多樣”的挑戰(zhàn)采用推拉結合的生產(chǎn)方式提升供應鏈柔性通過數(shù)字化等技術手段提升供應鏈敏捷性推式拉式零部件制造商推動幾個月看板拉動幾個月最終裝配幾個月幾個月推動看板拉動分銷中心幾個月5-7周推動看板拉動零售商幾個月3-5周推動用戶需求拉動用戶挑戰(zhàn) 1. 產(chǎn)品生命周期縮短帶來的響應速度挑戰(zhàn)產(chǎn)品迭代速度增強包裝標準提高2. 全渠道銷售帶來的庫存管理挑戰(zhàn)渠道多樣且豐富，總庫存加大電商退貨率提高3. 集中促銷帶來的庫存壓力銷售高峰突出、預測困難或波動較大高峰入倉排隊推拉結合幾周推動1天用戶需求拉動4天or單