電通傳播策略辦法課件

1、 Communication Planning Method溝通戰(zhàn)略之策劃 電通公司 研究會 研討目的理解電通業(yè)務(wù)之基礎(chǔ):最基本的溝通戰(zhàn)略策劃之常識理解戰(zhàn)略策劃之核心洞察消費者Perception與行動的重要性電通的“工作”通過溝通戰(zhàn)略解決客戶的問題獲得收益電通的“工作”通過溝通戰(zhàn)略解決客戶的問題獲得收益何謂解決課題1何謂好提案解決客戶問題的提案出色的溝通提案戰(zhàn)略提案簡明易懂的提案可以實現(xiàn)的提案提案會就是約定為客戶解決問題之處何謂解決課題以醫(yī)生為例1: 列舉問題頭疼眼花效率低肩酸。2: 明確課題所在因為視力下降，看不清CRT畫面(問題所在)3: 制定目標恢復(fù)視力4: 制定解決課題的方案(關(guān)鍵方

2、案)隱形眼鏡/(輔助方案)眼藥、按摩、頭疼藥5: 考慮說服病人的方法隱形眼鏡不可怕，等等。以醫(yī)生為例目標各種問題對象制定解決方案現(xiàn)狀課題用隱形眼鏡恢復(fù)視力這個病人因為開始使用計算機，眼睛用得厲害，造成視力下降恢復(fù)視力使用眼藥推薦按摩方法頭疼眼花肩酸懶得工作案例: 康泰克如為廣告時（想象其內(nèi)容）目標各種問題對象課題解決方案現(xiàn)狀課題感冒了的人，要感冒的人感冒藥效果有什么區(qū)別。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很靈，而且效力持久。吃了一定能好。用紅白兩色的顆粒表現(xiàn)“馬上管用”“效果持續(xù)時間長”的效果。尚未確立忠誠度根據(jù)藥店的推薦決定要購買的感冒藥各種感冒藥的有效成分沒有什么不同要點:問題與課題問題a)

3、已經(jīng)出現(xiàn)的障礙b)達成營銷目標的障礙。課題-應(yīng)解決的問題-各種問題背后的根本原因。限定因素。各種問題之關(guān)鍵無法改變的問題。（不可能解決的問題）何謂戰(zhàn)略戰(zhàn)略:為達到目標所做的構(gòu)思課題目標課題解決方案三者缺一不可現(xiàn)在目標構(gòu)思案例: 天麩羅銀屋Think!天麩羅銀屋最近則夫從去世的父親手中繼承了天麩羅銀屋 。則夫的朋友岡星也認為則夫的本事不比他父親差，可店里的客人越來越少。于是岡星與山岡商量。 (第二代的本事)課題?？筒怀砹?。為什么?為達成目標需要做什么?恢復(fù)銷售額的方法是什么?Think!目標: 恢復(fù)銷售額解決課題的步驟先明確課題有什么問題？怎樣對待這個問題?考慮彌補缺陷的方針與具體方法。驗證上

4、述方針方法能否達成目標。第一步第二步第三步原因多種多樣 對上一代主人個人的喜愛 服務(wù)質(zhì)量下降 味道差了 覺得味道差了 等等解決課題的步驟先明確課題有什么問題？怎樣對待這個問題?考慮彌補缺陷的方針與具體方法。驗證上述方針方法能否達成目標。第一步第二步第三步解決方法也都種多樣。例如如果想增加顧客的話改變味道與菜譜（使之更美味）降低價格改變環(huán)境加強宣傳/利用信息雜志 等等出色的解決方案之關(guān)鍵深入理解消費者對顧客（消費者）的洞察指定有效戰(zhàn)略與方法的最重要的認識例如， 生活方式，價值觀，流行 對商品與品牌的意識 行動特性關(guān)鍵是現(xiàn)實出色的解決方案之關(guān)鍵例如，?？蛡冇X得飯館主人的兒子接替主任的話，味道就差了

5、深入理解洞察消費者比如這種戰(zhàn)略比如這種戰(zhàn)略目標各種問題TARGET課題解決方案現(xiàn)狀課題?？?使之回頭)因為覺得換了兒子味道會不如從前，所以就不常來了味道并不比原來差，今后也到這家店來在菜譜上增加新品種，使顧客對新店主的本事另眼相看銷售額在很大程度上有賴于?？统？筒怀砹瞬焕膫餮裕▍㈤啠┦聦嵟c認知所謂市場營銷并不是商品之戰(zhàn)，而是一場斗智之爭。 市場營銷22之法則事實認知第二代的味道上一代的味道第二代的味道上一代的味道嚥解決課題的步驟先明確課題有什么問題?怎樣對待這個問題?考慮彌補缺陷的方針與具體方法。驗證上述方針方法能否達成目標。第一步第二步第三步深入理解消費者對消費者 顧客的洞察策劃有效的溝

6、通戰(zhàn)略的最重要的認識。例如：對于生活方式、價值觀、流行時髦。商品、名牌產(chǎn)品的意識 行動特性等等。關(guān)鍵是重視現(xiàn)實制定Communication戰(zhàn)略來解決問題2戰(zhàn)略構(gòu)成要素目標各種問題TARGET課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)在情況是這樣。這是課題。應(yīng)達到的理想狀態(tài)為達到目標制定的溝通方案。誰是溝通對象？要點：用消費者的Perception與行動思考消費者的Perception-怎樣感覺-怎樣看 消費者某某認為-怎樣認識 -怎樣想 因而采取了 的行動。 消費者的行動-制定購買某種商品、拿在手里觀看、要商品目錄 多次購買、集中購買如果不理解消費者的Perception與行動目標各種問題課題解決方案現(xiàn)狀課題.

7、 . . 需求不振擴大需求?如果理解消費者的Perception與行動目標各種問題課題解決方案現(xiàn)狀課題感冒了的人、要感冒的人感冒藥效果沒有什么區(qū)別?？堤┛薙R有什么特征？康泰克SR很靈、而且效力持久。吃了一定能好。用紅白兩色的顆粒表現(xiàn)馬上管用效果持續(xù)時間長的效果。尚未確立忠誠度根據(jù)藥店的推薦決定要購買的感冒藥各種感冒藥的有效成分沒有什么不同著眼于消費者的Perception與行動醫(yī)生使身體發(fā)生變化著眼于身體電腦生產(chǎn)廠家使機器發(fā)生變化著眼于機器廣告使消費者的頭腦（Perception)與行動發(fā)生變化 著眼于Perception與行動醫(yī)生的解決方法目標各種問題課題解決方案現(xiàn)狀課題視力下降、看不清C

8、RT圖象視力恢復(fù)使用隱形眼鏡來矯正視力電腦生產(chǎn)廠家的解決方法目標各種問題課題解決方案現(xiàn)狀課題對用戶而言，顯示器的精密度很低提高顯示器的精密度，以使之適合于用戶的眼睛更換顯示器。廣告的解決方法朕炎各種問題課題解決方案現(xiàn)狀課題認為沒有必要隔一定時間就要休息因為認為隔一定時間就要休息、所以休息由健康管理中心張貼海報提請注意。同時每隔90分鐘在公司中廣播一次。著眼于消費者的Perception與行動醫(yī)生使身體發(fā)生變化著眼于身體電腦生產(chǎn)廠家使機器發(fā)生變化著眼于機器廣告使消費者的頭腦(Perception)和行動發(fā)生變化 著眼于Perception與行動案例: 東京美容中心美容廣告的目的目標各種問題課題解

9、決方案現(xiàn)狀課題廣告的目的目標各種問題課題解決方案現(xiàn)狀課題沒有認真考慮過減肥，去汗毛。也沒有興趣。男性對女性的體型和汗毛很在乎。我們東京美容中心有為女性解除煩惱的服務(wù)。象征性地利用木村的視線，使消費者意識到平時沒有想到的男性的視線，提高她們對美容的興趣，從而利用東京美容中心的服務(wù)。對美容沒興趣的女性著眼點消費者的行為發(fā)生變化時，其對商品的Perception就會發(fā)生變換。改變消費者的Perception與行動就是廣告溝通的任務(wù)何謂Perception3 perceive, vt詞典的定義 知覺， 認識指消費者對某商品市場、品牌、商品等的主觀認識。即包括感性認識、誤解、印象以及定位等在內(nèi)的消費者頭

10、腦中的認識。perception根據(jù)行為科學(xué)人們是根據(jù)其知覺、而非根據(jù)外界事實作出行動的。外界事實 perception在營銷學(xué)中所謂Perception是.怎樣感覺怎樣看怎樣認識怎樣想所謂行動是.指定品牌購買拿在手里看要求寄商品目錄多次購買集中購買根據(jù)Perception購買消費者為認知的商品付錢商品認知的不準確認知的商品PerceptionOcada C., 1997認知與現(xiàn)實規(guī)格價目表與印象定位attribute Ao-oattribute B-o-oattribute Co-ooattribute Dooooattribute E-ooattribute Fo-oattribute G

11、ooo-Ocada C., 1997認知與現(xiàn)實規(guī)格價目表工場質(zhì)量價格等定位知覺質(zhì)量便宜等vs現(xiàn)實廣告主認知消費者Ocada C., 1997認知與現(xiàn)實規(guī)格價目表工場質(zhì)量價格等定位知覺質(zhì)量便宜等vs現(xiàn)實廣告主認知消費者Ocada C., 1997Perception與行動實例Perception我有一個“發(fā)生災(zāi)害時NHK廣播靠得住”的perception。Perception與行動實例Perception我有一個“發(fā)生災(zāi)害時NHK廣播靠得住”的Perception。行動所以，在地震或下大雪的時候我看NHK電視。Perception我有一個“K公司是一家音響公司”的知覺。Perception與行動

12、實例Perception我有一個“K公司是一家音響公司”的perception。行動所以，我沒有買K公司的手機Perception與行動實例表現(xiàn)在消費者行動上，例如行動我每天早上喝蔬菜果汁。為什么? PerceptionThink!Communication戰(zhàn)略的任務(wù)消費者行動發(fā)生變化時，其對商品的Perception就會發(fā)生變化。改變消費者的“perception與行動”就是廣告溝通的任務(wù)。Communication戰(zhàn)略的任務(wù)消費者行動發(fā)生變化時，其對商品的Perception就會發(fā)生變化。改變消費者的perceptionP erceptionP0P erception GoalP* Com

13、munication(溝通)B ehaviorb0b*不常喝罐裝紅茶。喝喝維多利亞紅茶看。紅茶本來是英國正統(tǒng)派的飲料。不過罐裝紅茶也有一種年輕女性飲料的印象維多利亞紅茶像是正統(tǒng)派成年人的飲料。我也喝喝看吧。用廣告改變Perception(現(xiàn)在的行動）(期待的行動)(現(xiàn)在的perception)(目標perception)P0P*b0b*罐裝啤酒喝起來方便。超爽的STEIN瓶啤酒喝起來方便，又有利于環(huán)境保護。不在乎是什么品牌。時時購買STEIN瓶啤酒。用廣告改變知覺Communication (溝通)（現(xiàn)在的行動）(期待的行動)(現(xiàn)在的perception)(目標perception)Commu

14、nication戰(zhàn)略的4大要素4Communication戰(zhàn)略的4要素CM為達到此目的應(yīng)傳達什么信息？Contents-溝通的內(nèi)容應(yīng)當怎樣傳達？Means-溝通手段TP-溝通的對象是誰？這個人現(xiàn)在的(有礙于改變行動的障礙) Perception是什么? (P0)應(yīng)當將之改變成什么樣的perception?(*)首先需要對消費者進行洞察重要的是了解消費者特別是其Perception與行動因為能由此得到具體的解決方法提高以溝通策劃解決課題的能力實現(xiàn)準確而有效的溝通T argetTP erceptionP0P erception GoalP*誰的.把消費者現(xiàn)在的這種做法改變成為這樣一種想法.(現(xiàn)在的

15、perception)(目標perception)Communication策劃b0(現(xiàn)在的行動)T argetTP erception （現(xiàn)在）P0P erception GoalP*C ontentsCM eansM為達到此目的把這種想法.用這種方法.進行溝通以改變之.(內(nèi)容)(手段)Communication策劃(要達到的目標)T argetTP erception P0P erception GoalP*C ontentsCM eansM結(jié)果Communication策劃b*（期待的行動）(溝通手段)(溝通內(nèi)容)T argetTM eansMP erceptionP0P ercepti

16、on GoalP*C ontentsCCommunication策劃（現(xiàn)在的）(目標)(溝通內(nèi)容)(溝通手段)T argetTM eansMP erceptionP0P erception GoalP*C ontentsC(溝通內(nèi)容)(溝通手段)（現(xiàn)在的）（目標）Communication策劃的“Diamond Sheet”案例: 三得利 RESERVE威士忌Read!CTP0P*b0b*沒有買威士忌喝過喝RESERVE威士忌看看威士忌是中年男人的飲料。不是自己這個年齡的人喝的。RESERVE是自己這樣的人的飲料。誰說威士忌不酷木村 音樂 情景開始喝酒的年輕男性（注重外表）回答例行動也可改變p

17、erceptionPerception的變化購買行動的變化鴻御陥是可以痛快喝個夠的啤酒如果買2罐，還贈送玻璃杯總結(jié)如果不改變消費者的perception，就難以使他們現(xiàn)在的行動發(fā)生變化?，F(xiàn)在的行動產(chǎn)生現(xiàn)在的perception2如果改變perception，或許能改變行動。造成有利于達成營銷目標行動的perception3溝通擅長于改變（或維持與強化）消費者的 perception(與行動) 。不可能從營銷戰(zhàn)略直接得出廣告戰(zhàn)略Communication的評價5P0（現(xiàn)在的）(目標)只要是perception什么都可以嗎?P*MC形象不佳良好的形象獲得良好形象的廣告。(溝通方案)Percepti

18、on確實是perception，不過優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件要解決的不僅是現(xiàn)狀與課題，還有各種問題Perception的變化是否改變實際的行動。 許多課題不是能用提高認知度解決的。 能否引起perception的變化。 變化了的perception能否喚起期待的行動？行動的變化能解決現(xiàn)在的問題嗎？ 課題應(yīng)當是引起各種問題的根本成因 如果不能準確把握課題，即使達成目標也解決不了問題檢查 1MCT argetTP erceptionP0P erception GoalP*現(xiàn)在的這種行動的背后有這種perception.如果能讓消費者這樣想，采取這種行動，就能達成目標吧B ehav

19、iorB ehaviorb0b*（消費者行動）（消費者行動）用Perception解決市場營銷目 標（目標的）（現(xiàn)在的）T argetTP erception（現(xiàn)在的）P0P erception GoalP*B ehaviorB ehaviorb0b*（消費者行動）（消費者行動）（目標的）對課題解決進行“U”檢查MC市場營銷目 標優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件把握這個品牌 市場特有的狀況 問題 課題 一般的“目標”perception不能成為特定狀況下的目標 Perception是否為購買與選擇此品牌特有的動機？ “目標”是否為這個標的消費者特有的？ “目標”是否為這個品牌、商品特

20、有的？(?)不喜歡喜歡、形象不好形象好不酷很酷檢查 2優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件十分具體，能夠立即與原始計劃直接相聯(lián)依靠溝通方案能夠達成與否? 使用“課題解決方案”能使消費者的知覺發(fā)生“目標”預(yù)定的變化嗎？ 如不大可能就要把“不可能解決的事”作為課題。 選擇能夠解決的課題還是拿出解決問題的點子？是否與電通擅長領(lǐng)域的方案相關(guān)？ 是否包含一般人想不到的、做不到的呢？檢查 3結(jié)束語.不可能會有現(xiàn)成的正確戰(zhàn)略。-何種戰(zhàn)略最佳？重要程度為100的問題，解決50%重要程度為80的問題，解決100%錯誤的戰(zhàn)略倒是大有存在。內(nèi)含相互矛盾的戰(zhàn)略與整體戰(zhàn)略相矛盾的戰(zhàn)略難以理解的戰(zhàn)略（因為，所謂戰(zhàn)略

21、就是要制定 出明確的方向）Communication6鉆石梯形框圖溝通標的TTTP0PP00P*PP*CCCMMMbb00b*bb*市場營銷目標被期待之行動壓議佩強現(xiàn)在的行動該行動背后的現(xiàn)在的知覺知覺目標溝通內(nèi)容、手段TPCMTPCM 2000 DENTSU INC.P erceptionP0P erception Goal(現(xiàn)在的perception)(目標perception)工作開展方法P*M eansMC ontentsC（溝通內(nèi)容）（溝通手段）T argetT策劃構(gòu)思之助將構(gòu)思文字化視覺化 視覺洞察(可客觀地洞察明示不足之處等)將設(shè)想方案描述成具體的語言文字 文字表述(整理構(gòu)思、推進

22、策劃之步驟)與溝通領(lǐng)域密切接合簡化戰(zhàn)略取代方案之比較可憑知覺來判斷戰(zhàn)略的妥當性由團體隊伍指定策劃之建議可擁有共同的會議議題將零碎的設(shè)想構(gòu)思歸納成一目了然之具體內(nèi)容保持策劃整體內(nèi)容的通融性縮小研討戰(zhàn)術(shù)時之準備過程擁有不斷改進之共識T argetT argetTTP erceptionP erceptionPP00P erception GoalP erception GoalPP*C ontentsC ontentsCCM eansM eansMMB ehaviorB ehaviorbb00B ehaviorB ehaviorbb*Marketing Marketing GoalGoa議.現(xiàn)在的

23、行動)（被期待的行動）(現(xiàn)在的知覺)（知覺目標）（溝通內(nèi)容）（溝通手段)媾待構(gòu)思設(shè)想實施APorMP創(chuàng)造鼓動關(guān)系統(tǒng)一規(guī)劃廣告宣傳媒介宣傳等等層次范圍（市場營銷目標）)團體隊伍共同分享知識信息按同一規(guī)則來積累過去的工作虛心接受專家及職業(yè)高手之建議管理工作進度之有效手段TPCM在今天的最后時刻.比指定策劃更為重要的是開展工作的方法(工作方式)標準化整體化共同語言 等等。案例: 日本石油加油站戰(zhàn)略：改變選擇加油站的標準TP*b0Cb*選擇便宜的加油站增加對日本石油加油站的利用日本石油的加油站提供高質(zhì)量的汽車保養(yǎng)服務(wù)，值得信賴。有國家維修士資格的工作人員達8，000人之多。雖然常開車去買東西，但對汽車

24、知識有限的人(家庭主婦）回答例MP0加油站的服務(wù)沒有什么不同。價格便宜是選擇的標準。TP*b0b*雖然常開車去買東西，但對汽車知識有限的人(家庭主婦）在加油站只購買汽油日本石油的加油站不僅加油，還有保養(yǎng)車輛服務(wù)。日本石油的加油站保養(yǎng)維修車輛很認真?；卮鹄龖?zhàn)略：采取新行動(習(xí)慣)有國家維修士資格的工作人員達8，000人之多。CMP0加油站只給汽車加油。（不打算利用其保養(yǎng)維修服務(wù)）?？偨Y(jié)7總結(jié)所謂溝通戰(zhàn)略是:改變（維持.強化）標的消費者的perception 與行動的方法溝通戰(zhàn)略的5個要點:關(guān)鍵是:通過全部策劃活動實現(xiàn)對標的消費者 的理解（洞察） 對消費者的洞察MP0P*C溝通戰(zhàn)略的4要素CM為達

25、到這一目的向消費者傳達什么信息?溝通內(nèi)容應(yīng)當用什么途徑(媒體)來表達？溝通手段TP溝通對象是誰？標的消費者對該類商品哭體商品品牌持有什么樣的認知如何改變此認知使之轉(zhuǎn)化為購買行動T argetTM eansMP erceptionP0P erception GoalP*C ontentsC（溝通內(nèi)容）（溝通手段）（現(xiàn)在的)（目標的）Communication岻Diamond SheetT argetTP erceptionP0P erception GoalP*C ontentsCM eansMB ehaviorb0B ehaviorb*市場營銷目 標溝通策劃之鉆石(現(xiàn)在的行動）（期待的行動）（

26、現(xiàn)在的perception）(目標perception)（溝通內(nèi)容）（溝通手段）的.T argetTP erceptionP0P erception GoalP*B ehaviorB ehaviorb0b*(消費者行動)（消費者行動）（現(xiàn)在的）（目標）Perception領(lǐng)域（廣告公司）現(xiàn)實領(lǐng)域(廣告主)市場營銷目 標.T argetTP erceptionP0P erception GoalP*C ontentsCM eansMB ehaviorb0B ehaviorb*解決課題的U（現(xiàn)在的行動）（期待的行動）（現(xiàn)在的）（目標）（溝通內(nèi)容）（溝通手段）市場營銷目 標.市場營銷目 標T argetTP erception（現(xiàn)在）P0P erception GoalP*價格促銷獎金包裝大量陳列試喝等b0b*不買威士忌買威士忌喝喝看直接解決課題(目標)T argetTP erceptionP0P erception GoalP*C ontentsCM eansMB ehaviorb0B ehaviorb*歸納市場營銷目 標（現(xiàn)在的行動）（期待的行動）（現(xiàn)在的）（目標）（溝通內(nèi)容）（溝通手段）的.T arg