旅游產(chǎn)品策劃課件

1、2022/7/271旅游策劃理論與實務(wù)21世紀(jì)全國高等院校旅游管理類創(chuàng)新型應(yīng)用人才培養(yǎng)規(guī)劃教材第五章旅游產(chǎn)品策劃 2022/7/272導(dǎo) 入 案 例 記者從有關(guān)方面獲悉，海峽兩岸旅游交流協(xié)會與臺灣海峽兩岸觀光旅游協(xié)會經(jīng)過磋商，4月1日就開放第二批大陸居民赴臺個人旅游試點城市達(dá)成共識。納入此次試點的包括天津、重慶、南京、杭州、廣州、成都、濟南、西安、福州、深圳等十個城市。此消息一出，立即迎來眾多游客和旅行社的歡呼，廣之旅等多間市內(nèi)具有臺灣游組團(tuán)資格的旅行社第一時間推出了首批赴臺自由行旅游產(chǎn)品，線路主要包括臺北、北投、淡水、九份、高雄等地自由行，行程以3-6天為主，“機票+4星酒店”整合價格從29

2、99-4999元不等，較團(tuán)隊游貴1/3左右。 臺灣本地旅游產(chǎn)品首次“登陸”廣州旅游市場 5-6人小團(tuán)體出游最劃算據(jù)了解，由于有提前一年的“前期鋪墊”及“預(yù)熱”，在廣州開放成為第二批“赴臺個人旅游試點城市”消息傳出后，廣州市內(nèi)各大旅行社的赴臺個人旅游產(chǎn)品隨即“全線上架”。記者從廣之旅方面了解到，該社已經(jīng)相應(yīng)增加赴臺自由行各個環(huán)節(jié)的資源采購，如臺北、臺中等臺灣地區(qū)熱門旅行社城市的酒店，包括市中心系列商務(wù)型酒店、郊區(qū)的民宿等；在交通方面，廣州、香港、澳門等地往返臺灣的機票，臺灣島內(nèi)各內(nèi)路段機票、高鐵票、旅游交通優(yōu)惠PASS等，也是采購的重點；此外，一些臺灣本地居民島內(nèi)旅游的本土旅游產(chǎn)品，如臺灣島內(nèi)單

3、車騎行團(tuán)、觀鳥團(tuán)等等，也被該社納入“采購范圍”以內(nèi)。“與團(tuán)隊旅游的游客相比，選擇自由行的游客對旅程安排的特色、自由度要求更高，屬于玩家型游客。因此，我們精心挑選了一些在臺灣本地發(fā)展成熟、深受臺灣本地旅游者喜愛個性化旅游路線，推薦給赴臺自由行的游客，希望他們能用最地道的方式，玩轉(zhuǎn)臺灣島這個具有豐富旅游資源的地方。”李念陽說。 據(jù)悉，首批推出的赴臺自由行旅游產(chǎn)品，以臺灣一地呈放射狀向周邊散開的形式推出，如臺北+北投，臺北+淡水、九份等，以“機票+酒店”的方式推出，行程時間為3-6天。與常規(guī)團(tuán)隊普遍10人或以上成團(tuán)的情況不同，由于自由行出游人數(shù)相對較少，因無法享受機票、酒店的團(tuán)體價格，自由行價格相對

4、較常規(guī)團(tuán)隊線路的價格高。為控制成本，各大旅行社可謂“出盡法寶”。李念陽向記者介紹：“我們專門跟航空公司溝通，爭取新增5-6人小團(tuán)體機票折扣，較1800-2000元的機票散客價格便宜300元；而酒店方面，則采取年度規(guī)模采購的方式，提前采購一定房晚的酒店入住量，再分銷給各類型的自由行游客，以保證自由行價格的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價?！?022/7/274臺灣旅游標(biāo)志-亞洲之心2022/7/275由案例引發(fā)的思考旅游產(chǎn)品策劃在旅游地發(fā)展中究竟有多大作用？如何去理解旅游產(chǎn)品策劃，他與旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游規(guī)劃是不是一回事，需要做哪些工作？如果不實施旅游產(chǎn)品策劃，順其自然，會有什么結(jié)果呢？2022/7/276第5章旅游產(chǎn)品

5、策劃 5.1 旅游產(chǎn)品策劃概述5.2 旅游產(chǎn)品策劃的類型 5.3 旅游產(chǎn)品策劃的要領(lǐng)與步驟5.4 旅游產(chǎn)品策劃實例2022/7/2775.1 旅游產(chǎn)品策劃概述 1.旅游產(chǎn)品 旅游產(chǎn)品是以旅游地為核心，為旅游者提供的物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的總和。旅游產(chǎn)品是旅游景觀、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)的綜合體，它是一個復(fù)合概念。 通?？梢詮陌菪?、產(chǎn)品屬性、旅游活動的功能空間形態(tài)等角度進(jìn)行分類，每種分類都有其應(yīng)用的適用面。5.1.1 旅游產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品策劃概念2022/7/2785.1 旅游產(chǎn)品策劃概述2.旅游產(chǎn)品策劃 旅游產(chǎn)品策劃是旅游產(chǎn)品開發(fā)的先導(dǎo)。旅游產(chǎn)品策劃是旅游規(guī)劃中一個十分重要的步驟，是整個規(guī)劃的核心。

6、成功的旅游產(chǎn)品有四個標(biāo)準(zhǔn)：定位準(zhǔn)確、核心吸引力凸顯、游玩方式適應(yīng)游客需求、投入產(chǎn)出合理。 旅游產(chǎn)品策劃是指對旅游產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營等一系列活動進(jìn)行全方位把握，并運用多種創(chuàng)意思維的組合，以滿足消費者需求和消費者偏好的動態(tài)過程。2022/7/2795.1 旅游產(chǎn)品策劃概述 5.1.2旅游產(chǎn)品策劃的原則 1、創(chuàng)新原則第一：知識積累是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)。 只有具備淵博的知識，才能形成策劃人的文化沉淀，并在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思維。第二：標(biāo)新立異是創(chuàng)造新思維的關(guān)鍵。 產(chǎn)品策劃的關(guān)鍵在于標(biāo)新立異，只有不斷推出新的旅游產(chǎn)品才能有效提升目的地的吸引力。首先是旅游產(chǎn)品要新;其次是旅游產(chǎn)品的不可復(fù)制性。 案例

7、分析5.1（118頁）棋行大地，天下鳳凰月日下午點，在歷經(jīng)了多年風(fēng)雨滄桑的中國南方長城下，一場歷時小時的棋壇至尊爭霸賽將拉開帷幕。覆蓋于棋盤上書寫了種字體的“和”字大幕一揭起，只白鴿振翅飛翔，身著民族盛裝的人合唱隊佇立于蜿蜒起伏的苗疆邊墻上引吭高歌，由人組成的苗族鼓隊將擂鼓助威。 屆時，常昊（圍棋九段）、曹薰鉉（圍棋九段）兩位中韓棋壇高手將對決南方長城；常昊妻子張璇（圍棋八段）與六位海內(nèi)外業(yè)余棋手將展開車輪戰(zhàn)。 2022/7/27115.1 旅游產(chǎn)品策劃概述2、市場導(dǎo)向原則 好的策劃必須能夠面向市場，能夠接受市場的檢驗，特別是在目前以買方市場為主的大背景下，旅游產(chǎn)品更應(yīng)以市場導(dǎo)向為原則。3、文

8、化性原則 旅游產(chǎn)品策劃具有兩重性，一方面，作為商品生產(chǎn)和市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，旅游產(chǎn)品策劃在全世界范圍內(nèi)具有共性，它的一些理念、方式是跨文化的；另一方面，旅游產(chǎn)品策劃又是針對特定的，具有共同地域、共同經(jīng)濟生活共同語言和共同文化心理素質(zhì)的消費群體，以特定的內(nèi)容和方式進(jìn)行的。2022/7/27125.1 旅游產(chǎn)品策劃概述4、可行性原則 可行性應(yīng)貫穿于整個策劃的全過程。主要從四:個方面分析：一：厲害性分析。二：經(jīng)濟型分析。三：科學(xué)性分析。四：合法性分析。2022/7/27135.1 旅游產(chǎn)品策劃概述5、獨特性原則 旅游產(chǎn)品的獨特性原則也稱為特色原則，是指旅游策劃不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要標(biāo)新立異、另

9、辟蹊徑，形成特有的策劃方案。獨特性是旅游策劃諸要素中最有魅力的部分。案例分析5.2（120頁）神州五號載人航天飛機發(fā)射現(xiàn)場“旅游策劃”2022/7/27155.1 旅游產(chǎn)品策劃概述6、故事性原則 旅游者大多喜歡聽故事，策劃者就是這個故事的講述著。旅游經(jīng)濟就是故事經(jīng)濟。7、季節(jié)性原則 旅游產(chǎn)品要充分考慮我國南北方的季節(jié)特色，以及由此產(chǎn)生的旅游資源特色和旅游者出行選擇規(guī)律。 旅游產(chǎn)品策劃的季節(jié)性原則要求旅游策劃人員根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源季節(jié)特色適時策劃出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。2022/7/27165.2旅游產(chǎn)品策劃的類型 單項旅游產(chǎn)品策劃主要是一種類型的旅游產(chǎn)品策劃。 在策劃中需提出產(chǎn)品的定位、發(fā)展方向、策劃

10、項目、方法、競爭優(yōu)勢等方面的內(nèi)容。 5.2.1 單項旅游產(chǎn)品策劃案例分析5.3（121頁） 中國開封菊花花會始辦于1983年。每年金秋10月舉辦一屆開封菊花花會，同時命名菊花為開封市市花。1994年，開封市第十二屆菊花花會更名為“中國開封菊花花會”。從2000年開始，河南省委、省政府將中國開封菊花花會確定為省級節(jié)會，2013年升級為國家級花會，開封是以菊花每年舉行一次年會的唯一的城市。每年10月18日至11月18日為“菊花花會”的會期。5.2.2組合產(chǎn)品策劃 旅游產(chǎn)品在更多數(shù)情況下都是組合產(chǎn)品。 組合旅游產(chǎn)品即將兩個或兩個以上的旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行項目組合，以綜合價位的形式對旅游者進(jìn)行銷售，為旅

11、游者提供兩種以上的旅游活動以吸引不同的旅游者。 5.2.3旅游服務(wù)產(chǎn)品策劃 良好的服務(wù)使旅游者真正感受到旅游的快樂體味到旅游者真正的價值。 針對旅游服務(wù)，不同的旅游企業(yè)有不同的理解，但都應(yīng)該體現(xiàn)對游客的尊重和理解，實現(xiàn)以人為本及個性化的服務(wù)。5.2旅游產(chǎn)品策劃的類型2022/7/27195.2.4旅游新產(chǎn)品策劃 合適的策劃手段能夠讓旅游新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。5.2旅游產(chǎn)品策劃的類型2022/7/27205.3.1創(chuàng)意呈現(xiàn) 旅游產(chǎn)品策劃源于創(chuàng)意。1.深度挖掘旅游資源特色 旅游資源是旅游產(chǎn)品走向市場的最基本內(nèi)容，沒有旅游資源也就無所謂旅游產(chǎn)品。旅游資源特色是衡量旅游產(chǎn)品市場吸引力的關(guān)鍵。 在進(jìn)行旅游

12、產(chǎn)品策劃時，必需對旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，找準(zhǔn)其區(qū)別于其他旅游資源的獨特賣點。5.3旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng)與步驟2022/7/27212.捕捉旅游者的旅游需求 旅游者的旅游需求是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意的起點。3.召集一線工作人員座談 旅游一線工作人員真正接觸旅游者，他們對于旅游者的各種旅游需求和偏好有更深的了解，他們所反映的信息也更為全面和真實，往往有利于產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意的產(chǎn)生。5.3旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng)與步驟2022/7/27224.認(rèn)真研究同行業(yè)的競爭者 關(guān)注同行業(yè)的競爭者，特別是同行業(yè)中具有重要影響力的競爭者可以緊跟旅游產(chǎn)品的步伐。5.專家訪談 旅游策劃方面的額專家一般都具有淵博的專業(yè)知識和豐富的經(jīng)實戰(zhàn)經(jīng)驗，對問

13、題看得也更加透徹，對問題的把握也更加具有前瞻性。5.3旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng)與步驟5.3旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng)與步驟6.尋求市場細(xì)分的機會 市場細(xì)分不僅是企業(yè)選擇目標(biāo)市場常用的方法，同樣也是尋求市場機會的重要工具。2022/7/27245.3.2旅游產(chǎn)品的市場定位 旅游產(chǎn)品市場定位就是根據(jù)目前市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件尋求旅游產(chǎn)品在旅游者心目中的最佳位置，突出產(chǎn)品特色，從而塑造不同并富有個性的旅游產(chǎn)品形象，并把這種形象傳遞給旅游者行為及過程 旅游產(chǎn)品市場定位綜合考慮的信息：資源特色、旅游者類型、同行業(yè)競爭者、利益等。5.3旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng)與步驟2022/7/27255.3.3深挖旅游產(chǎn)品特色 突出旅游

14、產(chǎn)品特色是旅游產(chǎn)品走向成功的關(guān)鍵。1.旅游資源與旅游產(chǎn)品特色 旅游資源特色并不等同于旅游產(chǎn)品特色，旅游資源特色只能說是旅游產(chǎn)品的內(nèi)同特色，并不是這些內(nèi)容一定能被旅游者接受，因此還應(yīng)考慮市場的因素。5.3旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng)與步驟2022/7/27262.旅游資源區(qū)域分布與產(chǎn)品特色定位 旅游資源分布對旅游產(chǎn)品特色定位影響較大，又是區(qū)域定位部門甚至完全放棄很有影響的旅游資源，而選擇其他更能使其突圍的旅游資源。5.3旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng)與步驟案例分析5.4(127頁) “看精彩十六運，游近代第一城”?！澳贤糜巍痹诟邷乜崾畹哪暇├_了環(huán)省行大幕，配合該市即將承辦的江蘇省第十六屆運動會，向南京及蘇錫常各市推薦

15、休閑游和運動之旅。南通市體育館2022/7/27283.旅游形象定位與產(chǎn)品特色定位 旅游產(chǎn)品特色定位是旅游形象定位的重要支撐。特色鮮明的旅游產(chǎn)品構(gòu)成了旅游形象定位的基礎(chǔ)。 旅游形象定位又影響著旅游產(chǎn)品定位。在旅游形象定位確定之后，旅游產(chǎn)品也就有了重要的方向，旅游產(chǎn)品應(yīng)該圍繞著旅游形象來進(jìn)項設(shè)計和策劃。4.旅游地可進(jìn)入性與產(chǎn)品特色定位 可進(jìn)入性是一個地區(qū)能否有效發(fā)展旅游業(yè)的重要保證。 可進(jìn)入性的表現(xiàn)方面：交通條件、文化阻隔、政治阻隔、時間、費用等。 5.3旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng)與步驟2022/7/27295.3旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng)與步驟5.3.4提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量 旅游產(chǎn)品質(zhì)量是旅游者的最終感受，是衡量旅游

16、產(chǎn)品策劃成功與否的重要指標(biāo)。評價旅游產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是旅游者的滿意度。2022/7/2730 5.3.5旅游產(chǎn)品命名 旅游產(chǎn)品名稱設(shè)計是旅游產(chǎn)品策劃的重要內(nèi)容。 旅游產(chǎn)品命名策劃要求對旅游產(chǎn)品名稱的設(shè)計做到針對不同類型的游客有不同的設(shè)計，既準(zhǔn)確又不失藝術(shù)性。5.3旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng)與步驟2022/7/27315.3.6旅游產(chǎn)品的確定與推廣1.旅游產(chǎn)品策劃方案的甄選 旅游產(chǎn)品在策劃時可以有多個初始方案，最終選擇哪一個方案，需要旅游一線工作人員、旅游策劃人員、旅游專家、旅游者及其相關(guān)人員共同探討，并經(jīng)過一定的評定之后再進(jìn)行選擇。2.旅游產(chǎn)品試驗 確定好的旅游產(chǎn)品之后也并不能保證它一定能獲得成功，還需要

17、對其進(jìn)行小范圍的試驗，觀察消費者的反應(yīng)，根據(jù)消費者的反饋信息最終決定是放棄該產(chǎn)品還是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整以滿足消費者的合理要求5.3旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng)與步驟2022/7/27325.3旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng)與步驟3.旅游產(chǎn)品推廣 旅游產(chǎn)品推廣包括產(chǎn)品推出時機和地區(qū)的選擇，目標(biāo)市場和銷售策略的選擇。 推出的時機選擇可以根據(jù)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行考量。做好充分的準(zhǔn)備和調(diào)研，熟悉市場及旅游者的需求和競爭對手的產(chǎn)品呢特點，從而找到最佳時機。 旅游產(chǎn)品落地的選擇需要根據(jù)產(chǎn)品的特點慎重考慮。 目標(biāo)市場和銷售策略應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)品本身的內(nèi)容及營銷組合要素先后次序進(jìn)行把握，對不同的消費者采取不同的營銷策略。 2022/

18、7/27335.4不同主題旅游產(chǎn)品策劃實例 5.4.1體育旅游案例分析5.5（129頁）鳥巢2009roc世界車王爭霸賽5.4.2影視旅游案例分析5.6（130頁） 新西蘭，猶如美玉藏于櫝中，在世界旅游市場的影響和吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的價值。對游客而言，新西蘭的美，就象它遠(yuǎn)離大陸的地理位置一樣，遙遠(yuǎn)而陌生。將真正的新西蘭呈現(xiàn)在世界眼前，讓真正的愛美之人發(fā)現(xiàn)新西蘭，走進(jìn)新西蘭，是每一個熱愛新西蘭的人的心愿，更是新西蘭旅游局和紐西蘭航空公司的迫切需要！ “魔戒”恰在此時登上了奧斯卡領(lǐng)獎臺，并席卷了全世界的影院。無數(shù)人被“魔戒”所吸引的時候，作為拍攝外景地的新西蘭，遇上了絕佳的市場契機。5.4.3老年婚戀旅游案例分析5.7（131頁）深圳晚報2001年11月4日頭版頭條以愛情旋風(fēng)掠過中山為題刊發(fā)了這樣一條新聞：“今天一大早，集中在市博物館門前滿載480位單身老人的12輛豪華大巴徐徐開動，帶著他們的歡笑與希望，直赴中山。本報與深圳中國國