房地產(chǎn)住宅社區(qū)項(xiàng)目整盤營(yíng)銷推廣方案（ppt 共144頁(yè)）

1、xx國(guó)際社區(qū)整盤營(yíng)銷推廣方案xx地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銷售部產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值-開(kāi)篇語(yǔ)2011年，政策“緊箍咒”未松，大市走向堪憂，競(jìng)品“蠢蠢欲動(dòng)”，客戶“持幣觀望” 唯有富有技巧的營(yíng)銷戰(zhàn)略，方可運(yùn)籌帷幄、決勝千里！目錄壹、市場(chǎng)篇貳、產(chǎn)品篇叁、客戶篇肆、銷售戰(zhàn)略篇伍、營(yíng)銷推廣篇陸、物業(yè)提升建議壹市 場(chǎng) 篇 一、宏觀運(yùn)行背景1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2010年以來(lái)，西安市經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，運(yùn)行狀況總體良好，生產(chǎn)運(yùn)行節(jié)奏平穩(wěn)，內(nèi)需依然保持旺盛，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益有所提高。 固定資產(chǎn)投資平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，從房地產(chǎn)市場(chǎng)看，2010年西安房地產(chǎn)投資764.22億元，同比增長(zhǎng)22.2%，全市商品房累計(jì)銷售面積同比增長(zhǎng)27.1%，

2、商品房銷售額同比增長(zhǎng)41.1%。 關(guān)鍵詞：平穩(wěn)快速增長(zhǎng)2、土地市場(chǎng)2010年1月14日 國(guó)土資源部關(guān)于改進(jìn)報(bào)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)城市建設(shè)用地申報(bào)與實(shí)施工作的通知，申報(bào)住宅用地的，經(jīng)濟(jì)適用住房，廉租住房和中低價(jià)位，中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。保障中小套型商品房和保障性住房用地供給。 2010年是國(guó)土部土地衛(wèi)片執(zhí)法檢查覆蓋全國(guó)的第1年，依據(jù)衛(wèi)片執(zhí)法檢查結(jié)果實(shí)施15號(hào)令，對(duì)政府的主要負(fù)責(zé)人問(wèn)責(zé)，有助于推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。2010年西安市共掛牌出讓183宗土地，出讓總面積為1010.088018萬(wàn)平米，同比上漲38%。成交總面積為744.4667673萬(wàn)平米，同比上漲6.9%。

3、土地類型包括住宅、商業(yè)金融、科研教育、工業(yè)、綜合；供應(yīng)的區(qū)域除了東南西北四個(gè)城區(qū)外還有高新、臨潼、閻良和長(zhǎng)安區(qū)。土地出讓總量突破一千萬(wàn)平米2010年西安市的土地出讓總面積為1010.088018萬(wàn)平米。這也是自2004年國(guó)土資源部頒布第71令：，規(guī)定2004年8月31號(hào)以后全國(guó)所有經(jīng)營(yíng)性用地出讓全部實(shí)行招拍掛制度以來(lái)，西安市土地出讓總面積首次突破千萬(wàn)平米大關(guān)。大量的土地的出讓必將引來(lái)新一輪的開(kāi)發(fā)熱潮。關(guān)鍵詞：保障性供給、新一輪開(kāi)發(fā)熱潮3、政策環(huán)境2010年，西安樓市在政策風(fēng)雨中穩(wěn)步前行，政策反映遲緩，市場(chǎng)影響度較小成為二線城市的典型代表。2011年，政策調(diào)控繼續(xù)收緊，西安樓市是否能夠繼續(xù)穩(wěn)步升

4、華？先讓我們回顧一下“政策年”中的主要政策： 關(guān)鍵詞：限增長(zhǎng)過(guò)快、緊縮銀根、規(guī)范市場(chǎng)政策長(zhǎng)期化發(fā)布時(shí)間：2010年1月10日發(fā)布部門：國(guó)務(wù)院辦公廳政策主題：國(guó)十一條 具體內(nèi)容：關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知：購(gòu)買二套房的家庭，貸款首付比例不得低于40%；房地產(chǎn)企業(yè)必須“公開(kāi)房源+明碼標(biāo)價(jià)”。 發(fā)布時(shí)間：2010年4月14日發(fā)布部門：國(guó)務(wù)院政策主題：提高銀行貸款利率具體內(nèi)容：提高銀行貸款利率：4月14日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議要求，對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50%，此前為40%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。對(duì)購(gòu)買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比

5、例不得低于30% 發(fā)布時(shí)間：2010年4月17日發(fā)布部門：國(guó)務(wù)院政策主題：限制異地購(gòu)房具體內(nèi)容：購(gòu)買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，貸款首付款比例不得低于30%；對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對(duì)貸款購(gòu)買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理原則自主確定。對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買住房貸款。 發(fā)布時(shí)間：2010年4月20日發(fā)布部門：住建部政策主題：對(duì)開(kāi)發(fā)商銷售行為的一系列規(guī)范具體內(nèi)容：1、

6、預(yù)售許可最低規(guī)模不小于棟。2、商品房交付使用條件須明確。3、尚未開(kāi)盤項(xiàng)目要責(zé)成限期銷售。4、未取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購(gòu)、預(yù)訂、排號(hào)、發(fā)放 VIP 卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費(fèi)用。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目在10日內(nèi)一次性公開(kāi)全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價(jià)格，并嚴(yán)格按照預(yù)售方案申報(bào)價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷售。 發(fā)布時(shí)間：2010年4月22日發(fā)布部門：銀監(jiān)會(huì)政策主題：第三套房禁止貸款具體內(nèi)容： 1、明確二套房標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)家庭只要購(gòu)買了一套房，再買房就叫二套，而不管之前的購(gòu)房是否從銀行貸款。 2、明確三不貸、三掛鉤。所謂三不貸，第一，對(duì)于國(guó)土

7、管理部門查處并確認(rèn)的有閑置土地、炒地倒賣的房地產(chǎn)企業(yè)，不予發(fā)放新的貸款；第二，對(duì)于建設(shè)部房屋管理部門查處并認(rèn)定的捂盤惜售、囤積房源、哄抬房?jī)r(jià)的房地產(chǎn)商不再給貸款；第三，對(duì)挪用銀行的貸款去繳納土地出讓金的，就是去參與招牌掛做保證金，然后交土地掛牌款的，不再給他增加貸款。三掛鉤，其一是指地貸掛鉤，開(kāi)發(fā)商整治哪塊地，經(jīng)過(guò)評(píng)估之后，明確需要多少錢，銀行給予相應(yīng)的金額；其二，建貸掛鉤，開(kāi)發(fā)商要貸款，一定是跟在建工程掛鉤；其三，房貸掛鉤，就是房子與貸款掛鉤，開(kāi)發(fā)商要隨著賣房的進(jìn)度償還原有貸款。 出臺(tái)時(shí)間：2010年9月25日出臺(tái)部門：兩部委（國(guó)土部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部）政策主題：開(kāi)發(fā)商囤地一年禁止買地具體內(nèi)

8、容：文件規(guī)定，對(duì)發(fā)現(xiàn)并核實(shí)競(jìng)買人存在下列違法違規(guī)違約行為的，在結(jié)案和問(wèn)題查處整改到位前，國(guó)土資源主管部門必須禁止競(jìng)買人及其控股股東參加土地競(jìng)買活動(dòng)：存在偽造公文騙取用地和非法倒賣土地等犯罪行為的；存在非法轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)等違法行為的；因企業(yè)原因造成土地閑置一年以上的；開(kāi)發(fā)建設(shè)企業(yè)違背出讓合同約定條件開(kāi)發(fā)利用土地的。 出臺(tái)時(shí)間：2010年10月11日出臺(tái)部門：住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)土資源部、監(jiān)察部政策主題：省級(jí)政府穩(wěn)定房?jī)r(jià)不力將問(wèn)責(zé)具體內(nèi)容：三部門要求，各地立即研究制定貫徹落實(shí)國(guó)發(fā)201010號(hào)文件的實(shí)施細(xì)則。已印發(fā)實(shí)施細(xì)則的地區(qū)，要按照近日國(guó)務(wù)院有關(guān)部門進(jìn)一步貫徹國(guó)發(fā)201010號(hào)文件的要求，調(diào)整

9、完善相關(guān)政策。房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時(shí)間內(nèi)限定居民家庭購(gòu)房套數(shù)。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、監(jiān)察部等部門將對(duì)省級(jí)人民政府穩(wěn)定房?jī)r(jià)和住房保障工作進(jìn)行考核與問(wèn)責(zé)。對(duì)政策落實(shí)不到位、工作不得力的，要進(jìn)行約談，直至追究責(zé)任 出臺(tái)時(shí)間：2010年11月3日出臺(tái)部門：住房城鄉(xiāng)建設(shè)部政策主題：住房公積金限制投資具體內(nèi)容：住房城鄉(xiāng)建設(shè)部等公布關(guān)于規(guī)范住房公積金個(gè)人住房貸款政策有關(guān)問(wèn)題的通知，規(guī)定二套房公積金個(gè)人住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于同期首套房公積金房貸利率1.1倍；同時(shí)停止發(fā)放購(gòu)買三套及以上住房的公積金房貸。 出臺(tái)時(shí)間：2011年2月25日出臺(tái)部門：西安市房地局政策主題

10、：進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作有關(guān)問(wèn)題的通知 具體內(nèi)容：已擁有1套住房的本市戶籍居民家庭（包括夫妻雙方及未成年子女，下同）、能夠提供在本市一年以上納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購(gòu)1套住房（含新建商品住房和二手住房）；對(duì)已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、無(wú)法提供一年以上本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市轄區(qū)內(nèi)向其售房。 出臺(tái)時(shí)間：2011年4月24日出臺(tái)部門：西安市房地局政策主題：進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題的通知 具體內(nèi)容：商品房項(xiàng)目申請(qǐng)預(yù)售許可時(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行“一房一價(jià)”,“一價(jià)清”相關(guān)規(guī)定，銷售系

11、統(tǒng)中的均價(jià)要和申報(bào)均價(jià)一致，實(shí)際成交價(jià)格不得高于申報(bào)房屋標(biāo)價(jià)。申請(qǐng)商品房預(yù)售許可時(shí)，還應(yīng)提供開(kāi)發(fā)企業(yè)與監(jiān)管銀行簽定的商品房預(yù)售資金監(jiān)管協(xié)議和監(jiān)管賬號(hào)。房產(chǎn)測(cè)繪以房屋主墻為準(zhǔn)計(jì)算建筑面積（主墻體以外的保溫層、粉刷層、非結(jié)構(gòu)主體的裝飾部分等均不計(jì)算建筑面積），工程建設(shè)進(jìn)度應(yīng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)層以上。 二、西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究1、2010年西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧2010年，新一輪的房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺(tái)并貫穿2010年始終，西安樓市在政策密集調(diào)控下，依然保持著穩(wěn)步上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。種種跡象表明，西安樓市剛性需求巨大，支撐著西安商品房銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)的確定，地鐵二號(hào)線即將通車，大明宮開(kāi)園等諸多利好因素拉動(dòng)商品房

12、銷量，此外，高漲的CPI也成為直接推動(dòng)市場(chǎng)銷售的推手，2010年西安市商品房銷售量再創(chuàng)新高，商品房銷售量達(dá)1428.75萬(wàn)平方米，同比上年上漲9.30%，其中，普通住宅銷售面積1246.98萬(wàn)平方米，同比上年上漲2.39%。從各物業(yè)成交銷售比例圖來(lái)看，2010年西安市普通住宅銷售面積1246.98萬(wàn)平方米，同比上年上漲2.39%，占全年商品房銷售量的87.28%，該比例較上年下滑了3.81個(gè)百分點(diǎn)；商服用類物業(yè)交易面積共計(jì)為82.46萬(wàn)平方米，同比大幅上漲62.04%；寫字樓類物業(yè)66.54萬(wàn)平方米，同比也出現(xiàn)大幅上漲，漲幅為85.91%；別墅類物業(yè)成交面積為24.13萬(wàn)平方米，同比上年小幅下

13、滑3.06%； 從2010年西安樓市市場(chǎng)來(lái)看，雖供應(yīng)面積較上年增長(zhǎng)21.73%，但高漲的置業(yè)熱情下市場(chǎng)依然表現(xiàn)出快速入市的熱銷場(chǎng)面，從土地市場(chǎng)交易以及年底政策環(huán)境來(lái)看，2011年西安樓市仍將繼續(xù)保持高昂的供應(yīng)量，但在政策進(jìn)一步收緊面前，市場(chǎng)銷售速度將逐步放緩。 2010年西安市普通住宅類物業(yè)銷售面積1246.98萬(wàn)平方米，同比上年上漲2.39%，銷售金額為747.21億元，同比上漲30.53%；普通住宅銷售面積在商品房中所占比例為87.28%，該比例較上年下滑了3.81個(gè)個(gè)百分點(diǎn)，在政策頻出的2010年，提高首付比例、提高二套房貸、限制三套房等多項(xiàng)政策出臺(tái)，住宅市場(chǎng)需求量被強(qiáng)制壓縮。從全年住宅

14、成交走勢(shì)來(lái)看，2季度的4月，“國(guó)十條”等收緊政策的陸續(xù)出臺(tái)，市場(chǎng)觀望情緒影響在隨后的5-6月日漸凸顯，3季度以來(lái)，伴隨著全市范圍內(nèi)的促銷活動(dòng)以及通脹壓力，需求市場(chǎng)再度釋放，迎來(lái)了4季度商品房銷售的持續(xù)高漲。2010年西安市普通住宅成交均價(jià)為5992元/平方米。從歷年房?jī)r(jià)走勢(shì)來(lái)看，近兩年隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱銷，普通住宅成交均價(jià)也直線上揚(yáng)。從2010年各月房?jī)r(jià)走勢(shì)來(lái)看，4月新政影響下，2季度全市普通住宅成交均價(jià)出現(xiàn)下滑走勢(shì)，但3季度以后，在通脹預(yù)期影響下市場(chǎng)觀望迅速結(jié)束，市場(chǎng)銷量的迅速好轉(zhuǎn)也促使普通住宅成交均價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，年末伴隨著開(kāi)發(fā)企業(yè)保業(yè)績(jī)而采取的大規(guī)模促銷活動(dòng)下，住宅成交均價(jià)出現(xiàn)小幅回落。 2

15、5-30歲年齡段市場(chǎng)份額為20.37%，依然位居第一位，35-40歲年齡段市場(chǎng)份額為16.39%位居第二，從2010年普通住宅購(gòu)買人群年齡分布來(lái)看，以往典型的剛性需求以及改善型需求特征被市場(chǎng)弱化，在頻繁調(diào)控下西安房?jī)r(jià)依然“堅(jiān)挺”的背后，以及通脹預(yù)期影響下，購(gòu)房進(jìn)行保值增值成為2010年新產(chǎn)生的購(gòu)房群體，此外，二套房貸的收緊以及三套房的限貸政策也促使許多家庭以成年子女名義購(gòu)房，購(gòu)房人群年齡特征較往年相比大幅削弱。 90-110平方米住宅依然是市場(chǎng)主要接受區(qū)間，但該比例較上年下滑0.93個(gè)百分點(diǎn)；70-90平方米戶型以及50平方米以下戶型成交比例出現(xiàn)明顯減少，較上年相比分別下滑了2.99%和1.2

16、2%；而110平方米以上戶型成交比例較上年增長(zhǎng)明顯。城市化進(jìn)展的加快，吸引著眾多國(guó)內(nèi)房企相繼進(jìn)入，2010年，西安樓市產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，以金地湖城大境、萬(wàn)科金域曲江等曲江高端住宅大幅放量，全市住宅市場(chǎng)產(chǎn)品層次逐漸顯現(xiàn)，大面積戶型在2010年逐漸顯露頭角。此外，在政策調(diào)整下，貸款購(gòu)房者首付比例升至3成，提高了剛性需求的置業(yè)門檻，相對(duì)而言，資金充裕的改善型客戶并未受到太大影響，很大程度上促使以改善型大戶型成交比例升高。 新政影響下，西安高端住宅產(chǎn)品需求市場(chǎng)受影響較弱，成交比例逐漸上升，在帶動(dòng)全市住宅成交均價(jià)上揚(yáng)的同時(shí)，也拉動(dòng)套均面積的增長(zhǎng)。2010年，西安市普通住宅交易套均面積為101.81平方米。

17、從上圖中可以看出，2室2廳戶型市場(chǎng)份額為38.20%，依然為2010年最為暢銷的戶型，在剛性需求支撐的西安樓市，傳統(tǒng)戶型依然占據(jù)市場(chǎng)絕大比例，但隨著眾多大戶豪宅的出現(xiàn)，4室戶型出現(xiàn)較大幅度上漲。在外來(lái)地產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)駐二線城市西安的同時(shí)，西安房地產(chǎn)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及極具升值的發(fā)展空間受到各方關(guān)注，為穩(wěn)定房?jī)r(jià)上漲，2010年4月新政出臺(tái)后西安各大銀行開(kāi)始對(duì)“異地購(gòu)房”的貸款客戶采取行動(dòng)，執(zhí)行嚴(yán)格的限制措施，不能提供年以上本地納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的，將不能取得購(gòu)房貸款，11月西安市出臺(tái)文件“各商業(yè)銀行暫停發(fā)放非本地居民家庭購(gòu)買第二套以上住房貸款”，雖然政策收緊，但對(duì)于西安以本地居民占據(jù)絕大多數(shù)的市

18、場(chǎng)而言，對(duì)非本地居民家庭停止貸款，并未對(duì)西安樓市交易產(chǎn)生太大影響，2010年西安市普通住宅購(gòu)買人群中本市人群占到91.92%，較上年增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)。2、2010年西安市城南房地產(chǎn)市場(chǎng)至2010年12月30日，城南區(qū)共有在售項(xiàng)目82個(gè)，占全市總項(xiàng)目數(shù)的26.54%，在售個(gè)案數(shù)量居全市各城區(qū)第二位。2010年城南區(qū)施工面積為391.72萬(wàn)平方米，較去年相比下滑10.65%，占全市施工面積總量的25.65%，該比例較上年下滑1.82個(gè)百分點(diǎn)；竣工面積為399.33萬(wàn)平方米，與去年相比下滑1.56%，占全市竣工面積總量的27.20%，該比例較上年上漲0.05個(gè)百分點(diǎn)；新開(kāi)工面積為385.09萬(wàn)平方

19、米，較去年同比下滑2.95%，占到新開(kāi)工面積總量的26.68%，該比例較上年下滑0.92個(gè)百分點(diǎn)。2010年城南區(qū)商品房銷售面積386萬(wàn)平方米，較上年增長(zhǎng)8.54%，占今年商品房總銷售面積的27.03%；銷售額為293.46億元，較上年增長(zhǎng)38.60%，占本期商品房總銷售額的31.27%。 2010年城南區(qū)普通住宅類物業(yè)共銷售30476套。其中90-110平米依然為城南區(qū)普通住宅成交面積主要區(qū)間，成交套數(shù)本年度成交總套數(shù)的27.36%，該比例較上年上漲2.9個(gè)百分點(diǎn)；而144-180平方米成交比例占12.38%，該比例較上年上漲2.63個(gè)百分點(diǎn)，漲幅位居第二；整體來(lái)看，2010年城南區(qū)90平方

20、米以上各面積段成交比例明顯加大，與曲江高端住宅物業(yè)大面積房型大量成交有關(guān)。 從成交價(jià)格分布圖中可以看出，8000-10000元/平方米成交比例成為2010年城南成交最為集中的價(jià)格段，主要由金地湖城大境、萬(wàn)科金域曲江等曲江片區(qū)高端項(xiàng)目拉動(dòng)為主，整體價(jià)格段上漲態(tài)勢(shì)較上年相比十分明顯。2010年在在限制異地購(gòu)房政策的市場(chǎng)下，城南區(qū)并未受到太大影響，外地購(gòu)房者繼續(xù)增加，本市購(gòu)房人群比例占90.37%，該比例較上年下滑1.22個(gè)百分點(diǎn)。2009年曲江新區(qū)擴(kuò)區(qū)發(fā)展規(guī)劃的確定，這一利好消息給城南區(qū)房地產(chǎn)帶來(lái)了新的契機(jī)，2010年以來(lái)，曲江土地成交占據(jù)了城南區(qū)的絕大比重，也成為城南未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要方向

21、，隨著曲江景觀資源的帶動(dòng)，城南房地產(chǎn)市場(chǎng)前景樂(lè)觀。 關(guān)鍵詞：熱點(diǎn)區(qū)域、諸多利好、前景看好市場(chǎng)供應(yīng)特征2011年第1季度商品房施工面積3952175平方米，環(huán)比下滑了14.6%，與去年同期相比上漲了28.45%；本季度商品房竣工面積3871667平方米，環(huán)比下滑了24.7%，同比上漲了53.09%；商品房新開(kāi)工面積3582611平方米，與上季度相比下滑21.7%，與去年同期相比上漲了12.5%。3、2011年第一季度西安市場(chǎng)情況（2）、市場(chǎng)銷售特征1季度西安商品房銷售面積為3359742.54平方米，同比上上漲了23.63%，環(huán)比上季度下滑了30.93%。 2011 年1季度西安普通商品住宅施工

22、面積3485820方米，與去年同比上漲13.3%，占同期商品房總施工面積的88.2%；竣工面積為3387710平方米，較去年同比下滑34%，占同期商品房總竣工面積的87.5%；新開(kāi)工面積3127621平方米，同比上年下滑1.8%，占同期商品房新開(kāi)工面積總量的87.3%。2011年1季度西安市普通住宅類物業(yè)成交面積292.39萬(wàn)平方米，同比上漲24.68%，環(huán)比上季度下滑31.89%；本季度普通住宅銷售面積占同期商品房銷售量的比例為87%。西安限購(gòu)令出臺(tái)之后，樓市觀望氛圍濃厚，除了被限制的人望房興嘆之外，大部分的剛需購(gòu)房者也持幣待市。25-30歲年齡段仍是本季度主要購(gòu)買人群，占本季度市場(chǎng)份額的1

23、9.1%，與上季度相比下滑1.4%，40歲以上的購(gòu)房比重有所降低。2011年1季度西安樓市調(diào)控力度加大，尤其是西安限購(gòu)令之后，以成年子女名義進(jìn)行的購(gòu)房行為有所增加，使得本季度購(gòu)房人群年齡分布整體年輕化。市場(chǎng)客戶特征本季度普通住宅銷售總套數(shù)為27197套，環(huán)比下滑了34.4%。從各面積銷售套數(shù)分布情況來(lái)看，90-110平方米仍是本季度主要成交面積段，占總成交套數(shù)的24.4%，該比例較上季度下降了4%；其次是110-130平方米的面積段，占總銷量的16.9%；70-90平方米的面積段銷量排在第三位。受政策限制，更多的購(gòu)房者有了“一次到位”的置業(yè)計(jì)劃，緊湊型的三室房源在本季度受關(guān)注的程度較高。市場(chǎng)銷

24、售、價(jià)格特征西安市人口仍然是西安普通住宅市場(chǎng)最主要的購(gòu)買人群，這部分購(gòu)買力占總成交套數(shù)的93.2%，該比例較上季度下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)；本省其他地區(qū)的購(gòu)房比例較上季度增加了1個(gè)百分點(diǎn)；而境外人數(shù)比例下滑明顯。在年初新政頒布之后，引起了恐慌性購(gòu)房，外來(lái)人口趁西安限購(gòu)令尚未出臺(tái)之前迅速出手，使得本季度外來(lái)人口購(gòu)房比重略有增加。受2月限購(gòu)政策影響，至3月份，西安本市人群比例達(dá)98%。市場(chǎng)客戶來(lái)源特征三、西安市未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)研判1）、2011年是房地產(chǎn)市場(chǎng)煎熬的一年，國(guó)家以嚴(yán)厲的調(diào)控重拳出擊房地 產(chǎn)，銀行緊縮銀根、準(zhǔn)備金率節(jié)節(jié)提高、房地產(chǎn)融資困難，房?jī)r(jià)松動(dòng)觸之 可及，開(kāi)發(fā)商的開(kāi)

25、發(fā)節(jié)奏放緩。2）、限購(gòu)令對(duì)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)影響逐步加劇，隨著國(guó)家調(diào)控力度的加大， 將出現(xiàn)量跌價(jià)平，價(jià)跌量平，價(jià)跌量跌的過(guò)程，但是預(yù)計(jì)跌幅不會(huì)超過(guò) 20%。3）、關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃，西安將成為人口1000萬(wàn)以上、建成區(qū) 800平方公里的國(guó)際化大都市。人口的增長(zhǎng)帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái) 剛性需求不會(huì)發(fā)生變化，反而會(huì)有所增長(zhǎng)。4）在住宅市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，商業(yè)、公寓、寫字樓項(xiàng)目，紛紛打出了“不限購(gòu)”招牌，商業(yè)物業(yè)借勢(shì)迎來(lái)了一個(gè)“小陽(yáng)春” 。5）、由于限購(gòu)令的出臺(tái)，導(dǎo)致購(gòu)房面積需求增大（5-10平米），別墅銷售見(jiàn)好。6）、2011年限購(gòu)令將促使保障房成為市場(chǎng)的期望，高品質(zhì)高性價(jià)比商品房項(xiàng)目將會(huì)

26、贏得未來(lái)市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：政策吃緊、緊縮銀根、促銷降價(jià)成為主流、持幣觀望、雙高樓盤成為新亮點(diǎn)2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)研判1）、2012年是房地產(chǎn)市場(chǎng)兩極分化的一年，也是矛盾凸顯的一年。一部分開(kāi)發(fā)商資金斷裂、項(xiàng)目停建、瀕臨破產(chǎn)等情況將會(huì)出現(xiàn)，業(yè)主與開(kāi)發(fā)商糾紛白熱化。品牌及有實(shí)力開(kāi)發(fā)商 支撐（如：萬(wàn)科、保利、綠地、中海等）堅(jiān)守市場(chǎng)。2）、由于銷售量的大幅下滑，土地市場(chǎng)趨淡。3）、據(jù)悉，“十二五”期間西安將規(guī)劃建設(shè)經(jīng)適房1000萬(wàn)平方米，16.65萬(wàn)套;建設(shè)和配備廉租住房250萬(wàn)平方米、5萬(wàn)套;建設(shè)公共租賃住房343萬(wàn)平方米、10萬(wàn)套。到“十二五”末，西安人均住房建筑面積將達(dá)到32平方米。隨著經(jīng)適房、廉租房

27、、公租房的建設(shè)，商品房市場(chǎng)弱化，商品房面積區(qū)間高于經(jīng)適房20-30平米，90-110平米的面積區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)白熱化。4）、房?jī)r(jià)進(jìn)入下調(diào)階段，市場(chǎng)出現(xiàn)“買房就買準(zhǔn)現(xiàn)房”的市場(chǎng)現(xiàn)象。關(guān)鍵詞：地產(chǎn)商兩極分化、量跌價(jià)跌、剛需市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈、準(zhǔn)現(xiàn)房走俏2013年房地產(chǎn)市場(chǎng)研判1）、隨著地方政府財(cái)政吃緊、業(yè)主與開(kāi)發(fā)商矛盾的加劇、大批保障房上市等，限購(gòu)政策將會(huì)有所松動(dòng)。2）、隨著房地產(chǎn)政策的松動(dòng)，房?jī)r(jià)逐步至跌企穩(wěn)。關(guān)鍵詞：政策松動(dòng)、量?jī)r(jià)企穩(wěn)、市場(chǎng)洗牌、出現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)航天區(qū)域未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析1）航天基地北臨曲江成熟文化區(qū),南鄰100平方公里城市新興人文生態(tài)區(qū)-常寧新城，西靠城南成熟生活配套，華美十字200畝城市綜

28、合體蓄勢(shì)待發(fā)，地鐵2#線、4#線盡在咫尺，今日的價(jià)值洼地，未來(lái)的城市高點(diǎn)。2）目前該區(qū)域正處于快速發(fā)展階段，未來(lái)大量的高科技、高學(xué)歷人才將會(huì)涌入，住宅市場(chǎng)需求旺盛。3）未來(lái)5年航天區(qū)域住宅供應(yīng)量出現(xiàn)井噴效應(yīng)，逐漸成為城市居住熱點(diǎn)。4）1500畝清涼山公園年內(nèi)開(kāi)建，2年內(nèi)建成，將為整個(gè)區(qū)域的生態(tài)環(huán)境提升給力，抬升區(qū)域的居住價(jià)值；5）5年內(nèi)華美學(xué)院附近將建成占地近200畝大型城市綜合體，提升區(qū)域配套價(jià)值；雁塔南路與航天大道交匯處南部，未來(lái)1-2年內(nèi)將建設(shè)大的城市廣場(chǎng)，提升區(qū)域品質(zhì)，拉動(dòng)區(qū)域城市價(jià)值。6）未來(lái)1-3年盛世少陵塬生態(tài)園區(qū)的開(kāi)工建設(shè)，帶動(dòng)航天產(chǎn)業(yè)基地旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升區(qū)域人氣和環(huán)境

29、價(jià)值。7）航天基地由于區(qū)域環(huán)境成熟度不高，房?jī)r(jià)相比其他區(qū)域波動(dòng)不大。四、周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品及價(jià)格研討采樣對(duì)象：曲江千林郡、華城泊郡、富力城等項(xiàng)目名稱曲江千林郡項(xiàng)目概況總占地：200畝，總建面50萬(wàn)平米，5棟18層小高層;10棟26-33層高層，總戶數(shù)：4000戶，容積率：3.75綠化率：40，小區(qū)配套：幼兒園、會(huì)所產(chǎn)品配比80-90兩房：270套，32.25% 130-150三房：501套，59.86%175-180四房：66套，7.89%價(jià)格一批次均價(jià)6800元/平米，二期報(bào)價(jià)7800-9000元/平米銷售策略4月9日開(kāi)盤，當(dāng)天成交92折優(yōu)惠，并可以累積認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠（認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠交1萬(wàn)元排號(hào)，每日反1

30、00元，逐日累計(jì)直至開(kāi)盤）。二期面積范圍二期銷售開(kāi)盤推貨：80-90兩房約為80套左右，當(dāng)天銷售約30套；120-145三房、四房約為110套左右，開(kāi)盤當(dāng)天銷售約20套左右推廣策略曲江千林郡升級(jí)新品天鵝湖組團(tuán)為超越而來(lái)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)一期推貨：1#、2#、5#樓共837套/銷售面積：101578/一批次銷售價(jià):5800-7200元/，二期銷售均價(jià)：兩房7400-8500元/，三房（120-130）8100-9600元/，四房（樓王142）：9900-10300元/一期項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地段：曲江中軸、緊鄰地鐵4號(hào)線。配套：5000平米七星會(huì)所、恒溫泳池、寬熒幕放映廳、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、書(shū)吧、健身房、幼

31、兒園。規(guī)劃：ART DECO建筑、原坡地公園景觀、200畝中央公園社區(qū)、70米超寬樓間距、高綠化、較低容積率物業(yè)：戴德梁行物業(yè)管理建筑：板式、點(diǎn)板式戶型：戶型設(shè)計(jì)人性化方正實(shí)用，采光通風(fēng)良好項(xiàng)目劣勢(shì)地段：項(xiàng)目地段目前比較荒涼，居住氛圍較差。交通：目前公交線路較少、人流量稀少。距離地鐵4#線開(kāi)通時(shí)間久遠(yuǎn)。配套：項(xiàng)目基本生活配套不足。（沒(méi)有餐飲、銀行、超市等生活必需配套）教育：周邊教育配套匱乏，距離曲江中小學(xué)較遠(yuǎn)。品牌：開(kāi)發(fā)商首次開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，尚無(wú)品牌基礎(chǔ)。關(guān)注項(xiàng)目華城泊郡關(guān)注內(nèi)容直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目地點(diǎn)南三環(huán)、長(zhǎng)安路地鐵項(xiàng)目項(xiàng)目概況占地面積：165畝，總建筑面積：43萬(wàn)項(xiàng)目組成：13棟33層的高層，總戶數(shù)：

32、3800戶，車位數(shù)：2000個(gè)左右，容積率：4.2，綠化率：40，小區(qū)配套：小區(qū)配有幼兒園、會(huì)所、商業(yè)及酒店項(xiàng)目分期規(guī)劃：共13棟高層，分三期開(kāi)發(fā)，一期4、5、6#樓基本售罄，二期7、11、15#樓正在銷售。價(jià)格實(shí)價(jià)均價(jià)7900元/平米，一次性98折，按揭99折面積區(qū)間6590兩室 ， 99140三室；150四室產(chǎn)品類型點(diǎn)式高層項(xiàng)目動(dòng)態(tài)2010年6月，新銷售中心開(kāi)放2010年6月底，一期開(kāi)盤二期總套數(shù)約為831套，現(xiàn)在銷售約為30%左右，4月開(kāi)始執(zhí)行30套特價(jià)房活動(dòng)，多為一期剩余頂層房源以及二期11#樓部分房源，執(zhí)行92折優(yōu)惠，折后價(jià)格在6300-7100左右，每日銷售3-4套二房 512 5

33、2.46 60-70 124套 12.70%，90-100 124套 12.70%62-79 264套 27.05%三房 368 37.70 120-130 62套 6.35%，94-110 170套 17.42%123-128 136套 13.93%四房 96 9.84 149-150 34套 3.48%，140-150 62套 6.35%一期二期7#11#15#項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地段：長(zhǎng)安路中軸交通：地鐵2#線站口，多條公交線路貫穿，出行便捷。配套：千畝清涼山公園、易初蓮花、國(guó)美、三森家具、曲江會(huì)展、肯德基等。教育：陜師大及附中、附小，政法大學(xué)及附中、附小。規(guī)劃：會(huì)所、幼兒園、酒店臺(tái)地

34、式景觀，社區(qū)電梯入戶。品牌：開(kāi)發(fā)商華漢具有一定的企業(yè)品牌效應(yīng)。華城國(guó)際和華城萬(wàn)象兩個(gè)項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)為華城泊郡項(xiàng)目銷售、品牌形象奠定了一定的客戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品效應(yīng)。項(xiàng)目劣勢(shì)輻射：電視塔強(qiáng)大的輻射給業(yè)主帶來(lái)很大的健康隱患。交通：項(xiàng)目位于交通樞紐地帶，交通堵塞成為一大隱患。噪音：項(xiàng)目緊鄰長(zhǎng)安南路，噪音污染嚴(yán)重。環(huán)境：項(xiàng)目緊鄰三森家具城的區(qū)域臟亂差，塵土飛揚(yáng)，環(huán)境惡劣。休閑：項(xiàng)目周邊基本沒(méi)有大型綠化公園，正在修建的清涼山公園也距離項(xiàng)目位置較遠(yuǎn)。建筑、；品質(zhì)低、規(guī)劃：容積率高關(guān)注項(xiàng)目曲江觀邸關(guān)注內(nèi)容區(qū)域標(biāo)桿樓盤項(xiàng)目地點(diǎn)曲江、雁塔路地鐵項(xiàng)目項(xiàng)目概況占地面積：223畝，總建筑面積：45萬(wàn)，總戶數(shù)：1485戶項(xiàng)目

35、組成：33棟純板小高層、高層組成，車位比：0.4:1，容積率：2.5，綠化率：40，小區(qū)配套：小區(qū)配有幼兒園、會(huì)所、商業(yè)等價(jià)格報(bào)價(jià)9000-13000元/面積區(qū)間一期推案：456套；推案面積：49683，8棟24-29層高層;8棟12-18層小高層，105-185三房、四房產(chǎn)品類型板式小高層、高層項(xiàng)目動(dòng)態(tài)2009年5月，新銷售中心開(kāi)放7月，一期開(kāi)盤月平均每日來(lái)客數(shù)：6-8組三房384套84.21%105-118144套31.58%147-14836套7.89%152-153168套36.84%15136套7.89%四房72套15.79%18572套15.79%項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)品牌：知名品

36、牌開(kāi)發(fā)商。規(guī)劃：低密度、低容積率，純板建筑配套：會(huì)所、幼兒園、恒溫泳池，女子會(huì)所區(qū)位：曲江中軸核心位置交通：雁塔南路交通便捷休閑：周邊西安音樂(lè)廳，美術(shù)館，電影城、民生、新樂(lè)匯等充沛。景觀：大雁塔廣場(chǎng)、曲江池、大唐芙蓉園、植物園等項(xiàng)目劣勢(shì)配套：周邊生活配套稀少。餐飲：餐飲較少。噪音：緊鄰三環(huán)噪音污染。關(guān)注項(xiàng)目富力城關(guān)注內(nèi)容促銷活動(dòng)項(xiàng)目地點(diǎn)航天大道項(xiàng)目項(xiàng)目概況占地面積：673畝總建筑面積：113萬(wàn)（其中商業(yè)15440）項(xiàng)目組成：由板式高層、小高層、復(fù)式。面積區(qū)間：78300，總戶數(shù)：6300戶車位數(shù)：4500個(gè)（其中地上500個(gè)）容積率：2.29，綠化率：36小區(qū)配套：小區(qū)配有幼兒園（新加坡蒙氏教

37、育第一品牌格蒙特梭利幼兒園）、小學(xué)、度假酒店、6000會(huì)所（會(huì)所內(nèi)有室內(nèi)游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、棋牌室、健身房、美容中心）價(jià)格實(shí)價(jià)7300元/平米左右結(jié)果分析一、二期現(xiàn)房入住優(yōu)勢(shì)明顯產(chǎn)品類型板式高層、小高層項(xiàng)目動(dòng)態(tài)3期52、57號(hào)樓的160平米的均價(jià)7500元每平米，4期J3(40#)、J5(41#)，于2011年3月6日開(kāi)盤，之前排號(hào)號(hào)期間交5000抵30000元共排號(hào)約200多個(gè)。新推出的房源85平米、88平米，113平米的兩室，共162套房源，當(dāng)天成交約160余套，當(dāng)天總銷達(dá)到1.3億元，均價(jià)7300元每平米。其中兩室6800-7200元/,4月直至10日，成交約為2000萬(wàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)

38、勢(shì)規(guī)模：項(xiàng)目占地448891平米規(guī)模較大。配套：項(xiàng)目基本生活配套齊全（超市、水果店、蔬菜店、醫(yī)療所、蛋糕店、酒店等）。戶型：精裝戶型人性化設(shè)計(jì)合理。教育：社區(qū)配套幼兒園、小學(xué)。規(guī)劃：大型水景廣場(chǎng)、板式高層、低密度、高綠化。品牌：開(kāi)發(fā)商具有一定的知名度，品牌效應(yīng)強(qiáng)。價(jià)格：項(xiàng)目精裝、價(jià)格與區(qū)域市場(chǎng)毛坯房持平，性價(jià)比較高。項(xiàng)目劣勢(shì)位置：項(xiàng)目位置距離城市中心較遠(yuǎn)，比較偏僻。交通：目前項(xiàng)目公交線路較少，出行不便捷。配套：項(xiàng)目基本生活配套不足，生活成本較高。質(zhì)量：項(xiàng)目精裝修問(wèn)題較多，出現(xiàn)很多業(yè)主糾紛環(huán)境：項(xiàng)目周邊大開(kāi)發(fā)，環(huán)境有待提高。規(guī)劃：項(xiàng)目中央水景、廣場(chǎng)等配套品質(zhì)不高、影響項(xiàng)目品質(zhì)關(guān)注項(xiàng)目中海碧林灣關(guān)

39、注內(nèi)容促銷活動(dòng)項(xiàng)目地點(diǎn)曲江片區(qū)項(xiàng)目項(xiàng)目概況占地面積：141畝總建筑面積：43萬(wàn)項(xiàng)目組成：點(diǎn)板高層面積區(qū)間：67-139，總戶數(shù)：3500車位數(shù)：1766個(gè)容積率：3.9，綠化率：35%小區(qū)配套：新加坡蒙氏幼兒園，24小時(shí)熱水。價(jià)格實(shí)價(jià)6200元/左右結(jié)果分析中海品牌、平民價(jià)格產(chǎn)品類型點(diǎn)板高層項(xiàng)目動(dòng)態(tài)3月17日啟動(dòng)搜房網(wǎng)白金卡團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，3月31日結(jié)束。此次團(tuán)購(gòu)包括中海2個(gè)項(xiàng)目，中海曲江碧林灣和中海湖濱小鎮(zhèn)。中海曲江碧林灣推出672室2廳1衛(wèi)，共83套房源；中海湖濱小鎮(zhèn)推出551室1廳1衛(wèi)，共22套房源。屆時(shí)凡搜房白金卡會(huì)員持白金卡均可享5000元抵30000元的巨額優(yōu)惠。目前排號(hào)共80余組，預(yù)計(jì)

40、成交均價(jià)在6300元/左右。其中碧林灣均價(jià)6100元/，湖濱小鎮(zhèn)55均價(jià)6500元/.項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)品牌：開(kāi)發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)建筑：純板式建筑戶型：設(shè)計(jì)全明，設(shè)計(jì)人性化。位置：曲江池畔居住環(huán)境優(yōu)越價(jià)格：低于周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格，性價(jià)比較高。項(xiàng)目劣勢(shì)區(qū)位：臨近三兆路，風(fēng)水不佳配套：項(xiàng)目周邊配套不完善，生活成本較高金融：周邊缺少銀行配套交通：周邊缺少公交線路，出行不便醫(yī)療：周邊醫(yī)療機(jī)構(gòu)缺失，就醫(yī)不便項(xiàng)目概況總占地面積：66畝總建筑面積： 11.7萬(wàn)項(xiàng)目組成：7棟高層（18層、20層、26層）組成（樓間距50-90米）面積區(qū)間：總戶數(shù)：800戶車位數(shù)：約800個(gè)物業(yè)費(fèi)：1.2元1.5元左右容積率：3.48

41、 綠化率：40%公攤：18%產(chǎn)品配比7#樓892房72套，112三房72套價(jià)格6#剩余房源約為5600，7#均價(jià)5900元/銷售策略按揭優(yōu)惠1%，一次性優(yōu)惠2%，面積區(qū)間90、112推廣策略無(wú)推廣項(xiàng)目動(dòng)態(tài)2011年3月5日解籌6號(hào)樓（航天管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、稅務(wù)局、公安局等單位）當(dāng)天共銷售約85左右，現(xiàn)對(duì)外銷售6號(hào)樓剩余少部分房源；7#現(xiàn)公開(kāi)認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)5月開(kāi)盤，交2萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)金。山水悅亭項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)價(jià)格：價(jià)格低于周邊樓盤開(kāi)發(fā)商：管委會(huì)下屬國(guó)有企業(yè)，可信度較。配套：24小時(shí)熱水、戶式新風(fēng)、同層排水。規(guī)劃：低密度、較低容積率，圍合式布局，超寬樓間距。純板兩梯二、兩梯三、兩梯四。戶型全明。區(qū)位：區(qū)位

42、升值潛力較高。項(xiàng)目劣勢(shì)配套：項(xiàng)目周邊配套不足，生活不便捷。交通：交通不便捷，沒(méi)有直達(dá)公交線路。位置：項(xiàng)目緊鄰熱力公司，形象不佳，目前區(qū)位比較荒涼。工期：項(xiàng)目目前剛開(kāi)工，交房時(shí)間2013年底，工期較晚。競(jìng)品項(xiàng)目客戶來(lái)源富力城主要客戶來(lái)源區(qū)域比例大華曲江公園世家主要客戶來(lái)源區(qū)域比例華城泊郡主要客戶來(lái)源區(qū)域比例長(zhǎng)安區(qū)其它中小項(xiàng)目客戶來(lái)源區(qū)域比例競(jìng)品項(xiàng)目客戶來(lái)源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)及價(jià)格預(yù)判預(yù)判周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2011年度產(chǎn)品供應(yīng)對(duì)比分析項(xiàng)目名稱11年后市預(yù)計(jì)供應(yīng)總量后市價(jià)格預(yù)判華城泊郡約10萬(wàn)7600曲江千林郡約5萬(wàn)8000富力城約16萬(wàn)7300姜溪花都約10萬(wàn)5600天賜逸府約8萬(wàn)6400曲江觀山悅約10萬(wàn)9

43、000山水悅庭約5萬(wàn)6400合計(jì)約54萬(wàn)總結(jié)目前開(kāi)發(fā)商觀望守盤氣氛濃厚，目前市場(chǎng)尚未出現(xiàn)大力度促銷和折扣優(yōu)惠活動(dòng)，預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)不會(huì)“堅(jiān)挺”過(guò)久。3月以來(lái)市場(chǎng)供給加速放量，線上媒體信息釋放量銳減，“限購(gòu)政策”導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商壓力過(guò)大。預(yù)計(jì)后市多樣化的銷售手段將逐漸成為市場(chǎng)主流，特價(jià)房、低首付、贈(zèng)送面積、送精裝、送家電、送婚禮，送車等等，促銷投入資金增大。貳產(chǎn) 品 篇項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)區(qū)位：盡享曲江、航天基地，大城南三大板塊優(yōu)勢(shì)資源，區(qū)域6大公園環(huán)抱，生態(tài)人文環(huán)境俱佳。交通：占據(jù)地鐵2#線、4#線中心位置，交通極為便利。教育：航天幼兒園、中小學(xué)，陜師大中小學(xué)，教育資源齊備，關(guān)愛(ài)孩子一生成長(zhǎng)。建筑：純正A

44、RTDECO經(jīng)典建筑，締造百年建筑藝術(shù)巔峰。配套：完善生活配套，滿足生活無(wú)憂。精工：苛求細(xì)節(jié)，精工工藝，完美品質(zhì)景觀：8000專屬公園，20000原生自然意大利臺(tái)地景觀，還原意式園林風(fēng)情。團(tuán)隊(duì)：建筑、藝術(shù)巨匠匯聚，鼎立雕琢。品質(zhì)：?jiǎn)螚澗植?層外墻干掛石材，西安首家立面無(wú)外露管線設(shè)計(jì)，單棟獨(dú)有入戶大堂、半私密入戶庭院，戶式新風(fēng)系統(tǒng)、同層排水系統(tǒng)，高端材料設(shè)備配置，新貴生活禮遇。項(xiàng)目劣勢(shì)地段：項(xiàng)目位于曲江、航天與長(zhǎng)安區(qū)邊緣位置，易于長(zhǎng)安區(qū)混淆。規(guī)劃：高密度、高容積率。污染：噪音污染、電磁輻射。戶型：點(diǎn)式建筑。位置：客戶心理距離較遠(yuǎn)交通：門前交通線路不太成熟。板塊：航天板塊，與項(xiàng)目品質(zhì)與價(jià)值感較難呼

45、應(yīng)。梳理：品牌線xx集團(tuán)（母品牌）：企業(yè)理念：厚德筑屋 相融共生企業(yè)歷程：10年發(fā)展歷程，匯金國(guó)際、xx公館精品項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積淀全新力作：5年潛心專注精琢 “xx”系列精品 xx國(guó)際社區(qū)，傳世之作，立世之作，禮獻(xiàn)西安！企業(yè)遠(yuǎn)景：百年品牌、百年建筑、百億企業(yè)價(jià)值梳理梳理：產(chǎn)品線xx國(guó)際社區(qū)十大價(jià)值(子品牌）區(qū)位：公園地產(chǎn)環(huán)抱6大公園（清涼寺公園、大唐芙蓉園、曲江池、唐城墻遺址公園、星河中央公園 、星河運(yùn)動(dòng)公園）環(huán)繞，曲江、航天、城南全明星教育鏈，曲江、城南、航天城三區(qū)融匯，3公里 繁華都市生活圈， 交通：地鐵物業(yè)雙地鐵、4干道，高速通達(dá)城市規(guī)劃：大圍合式布局，22萬(wàn)平米意式精工住區(qū)建筑：純正ARTD

46、ECO建筑立面，現(xiàn)代優(yōu)雅身份象征工藝：傳承意式精工技法，苛求細(xì)節(jié)，精粹品質(zhì)空間：65-130全明戶型，剛需甄選景觀：雙公園、意式臺(tái)地景觀，鐘塔、珍惜綠植、精致小品，生活與自然完美融合配套：雙入戶大堂、半私密入戶庭院、新風(fēng)系統(tǒng)、同層排水系統(tǒng)、無(wú)管線外露設(shè)計(jì)、5重安防保障物業(yè)：尊貴管家式物業(yè)服務(wù)，尊享華貴生活團(tuán)隊(duì)：西北院、澳洲EVE景觀、西安建工等優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)鼎力鉅獻(xiàn)價(jià)值梳理xx國(guó)際社區(qū)核心定位主題推廣語(yǔ)：意式精工住區(qū) 館藏傳世優(yōu)雅項(xiàng)目核心：品質(zhì)、精工、格調(diào)、價(jià)值、地鐵物業(yè)、高品質(zhì)高性價(jià)比社區(qū)目標(biāo)訴求：立世之作傳世之作，城市的一張名片叁客 戶 篇?jiǎng)傂铻橹鳎纳茷檩o客群定位主流客戶：（自住為主）城市年輕

47、白領(lǐng)（以航天基地、城南片區(qū)為主）企業(yè)核心骨干及高級(jí)技術(shù)人員企事業(yè)單位員工，年輕個(gè)體經(jīng)營(yíng)主年青的自由職業(yè)者項(xiàng)目范圍內(nèi)需要改善居住條件換房者其他補(bǔ)充客戶（投資為主、自主為輔）：看好片區(qū)及項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的投資者看好區(qū)域前景發(fā)展的外埠人士直系親屬在西安的外市人士關(guān)鍵詞：白領(lǐng)、注重情調(diào)、關(guān)注品牌、生活要求便利、居住成本低客戶共性分析 xx國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目的客戶群體主要以西安中、大型企業(yè)的中、高層管理人群為主，這類客戶群體在需求上具有以下共同特征：知識(shí)層次，文化受教育程度普遍較高。對(duì)新鮮事物接受能力較強(qiáng)。收入屬于中高，年齡以2540歲人群為主。追求品質(zhì)，講究生活情調(diào)，但不奢華。注重生活居住環(huán)境的便利性、時(shí)

48、代感、品質(zhì)感和榮耀感。對(duì)整體建筑風(fēng)格、外形、立面、樓盤檔次等方面都有較高要求。追求時(shí)尚、富有冒險(xiǎn)、進(jìn)取精神，對(duì)先鋒事物有濃厚的關(guān)注度。從事智力型工作，如廣告、律師、財(cái)務(wù)、藝術(shù)、文化、教師等行業(yè)。核心客戶：來(lái)自于城南的核心客戶群將成為本案的主力消費(fèi)群體本案3KM5KM8KM核心客戶群擴(kuò)散客戶群邊緣客戶群4%10%76%10%城南板塊客戶泛高新板塊客戶其他區(qū)域客戶泛曲江板塊客戶 電子城板塊 田園都市板塊 丈八東路板塊城南青年人群航天人群其他投資者購(gòu)房客戶 西影路板塊 李家村板塊核心客戶群邊緣客戶群城南白領(lǐng)及航天板塊企事業(yè)單位職工；這部分人群收入來(lái)源穩(wěn)定，收入水平中等或略高，具有一定的購(gòu)買能力，也有

49、較強(qiáng)烈的置業(yè)傾向，本案的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和升值潛力將對(duì)他們具有較強(qiáng)的吸引力。泛高新、泛曲江板塊的白領(lǐng)以及自由職業(yè)者為主；這部分人群有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，二次置業(yè)，有投資意向、對(duì)項(xiàng)目的地理位置、未來(lái)升值潛力等因素較為看重。擴(kuò)散客戶群以城東、中區(qū)域及西安以外的陜西人為主。這部分人有意愿在西安置業(yè)，支付能力強(qiáng)；購(gòu)房時(shí)主要關(guān)注區(qū)位和交通，并注重項(xiàng)目未來(lái)升值潛力。客戶走向預(yù)判客戶分類模型 中 產(chǎn) 型 經(jīng) 濟(jì) 型 富 裕 型 富 貴 型 富 豪 型新新人類 購(gòu)買力客戶類型客戶分類模型健康養(yǎng)老（56歲以上）品質(zhì)家庭（36-55歲）都市新銳（26-35歲）（22-25歲）前期客戶依托客戶分析模型，預(yù)判前期目標(biāo)客戶為白領(lǐng)精

50、英和城市新銳，后期客戶向中產(chǎn)階級(jí)以上消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化。30010030以上萬(wàn)元/年10萬(wàn)元/年 5萬(wàn)元以下中后期客戶單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新西安人單身丁客三代同堂中大學(xué)3口之家兒女立家三代同堂二老空巢家庭結(jié)構(gòu)客戶類型肆銷 售 戰(zhàn) 略 篇一、銷售戰(zhàn)略短縮短銷售周期平平衡推貨不同戶型穿插銷售，滿足客戶需求，避免產(chǎn)品單一供應(yīng)，流失客戶；不同產(chǎn)品交替推售，規(guī)避同類產(chǎn)品推量過(guò)大而導(dǎo)致銷售受阻；每一批推售建立各自的價(jià)格標(biāo)桿，利用價(jià)格杠桿來(lái)控制各戶型的去化；控制優(yōu)勢(shì)房源，掌控優(yōu)勢(shì)房源銷售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化?？爝呅钸呴_(kāi)，快速爆破；價(jià)格采取小步快跑策略，快速回籠資金二、銷售節(jié)點(diǎn)劃分（1）、項(xiàng)目入市期：

51、2011年8月2011年12月（2）、項(xiàng)目強(qiáng)銷期：2012年1月2012年12月（3）、項(xiàng)目持續(xù)強(qiáng)銷期：2013年1月2013年12月（4）、項(xiàng)目收尾期：2014年1月2014年10月項(xiàng)目銷售總周期共計(jì)38個(gè)月20142012201320112011.912入市期強(qiáng)銷期持續(xù)強(qiáng)銷期收尾期2014.10201.52013.92014.5銷售節(jié)點(diǎn)劃分總表三、銷售策略（1）、項(xiàng)目入市期：低價(jià)入市，搶占市場(chǎng)。（2）、項(xiàng)目強(qiáng)銷期：平衡推貨，保持熱度。（3）、項(xiàng)目持續(xù)期：借勢(shì)打力，二期強(qiáng)銷。（4）、項(xiàng)目收尾期：梳理存貨，完美收官。銷售回款任務(wù) ：約4.4億元銷售額：約435300000元銷售面積：約5800

52、0平米推售樓位：1#、11#、12#、2#、9#、15#2011年銷售任務(wù)2011年原計(jì)劃銷售樓位一覽北12121115109棟號(hào)銷售面積總戶數(shù)所占比例14674 87 100%27014 59 30%915766 196 85%115481 84 100%1210263 137 100%1515726 196 85%共計(jì)58924 758 2011年原銷售任務(wù)分解8月9月10月11月12月?tīng)I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)一期二批次持續(xù)期推售樓位1#11#12#15#50%2#25%15#50%9#2#25%一期一批次持續(xù)期7月一期一批次強(qiáng)銷期一期二批次強(qiáng)銷期一期一批次開(kāi)盤一期二批次開(kāi)盤注：以上數(shù)據(jù)均來(lái)自已審

53、批2011年度公司銷售計(jì)劃全年累計(jì)銷售額： 431089375元/銷售面積： 58925.39 /全年實(shí)現(xiàn)均價(jià)： 7315.85元2011年原銷售計(jì)劃銷售階段樓棟推案面積（）銷售比例銷售面積（約）實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/平方米）銷售額（元）一期一批次強(qiáng)銷1#11#12#15#50%2#25%35513.460%21379.0677000149653467.6一期一批次持續(xù)25%8949.3768720064435512.96一期二批次強(qiáng)銷15#50%9#2#25%33643.47260%20186.0837500151395624一期二批次持續(xù)25%8410.868780065604770.4調(diào)整后20

54、11年計(jì)劃銷售樓位一覽北12121115109棟號(hào)銷售面積總戶數(shù)所占比例14651 87 100%24548 38 20%115453 84 100%1210212 136 100%1515622 194 85%共計(jì)40486 539 2011年原銷售任務(wù)分解8月9月10月11月12月?tīng)I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)一期二批次持續(xù)期推售樓位1#11#12#15#50%2#25%15#50%2#25%一期一批次持續(xù)期7月一期一批次強(qiáng)銷期一期二批次強(qiáng)銷期一期一批次開(kāi)盤一期二批次開(kāi)盤調(diào)整后2011年銷售計(jì)劃銷售階段樓棟推案面積（）銷售比例銷售面積（約）實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/平方米）銷售額（元）一期一批次強(qiáng)銷1#11#12#

55、15#50%2#25%35513.450%17756.76600117194220一期一批次持續(xù)30%10654.02680072447336一期二批次強(qiáng)銷15#50%2#25%15095.12950%7547.5645700052832951.5一期二批次持續(xù)30%4528.5387720032605478.64注：以上數(shù)據(jù)可根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)調(diào)整全年累計(jì)銷售額： 275079986.1元/銷售面積： 40486.8232 /實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)： 6794.31元調(diào)整后2012年銷售計(jì)劃銷售階段樓棟推案面積（）銷售比例銷售面積（約）實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/平方米）銷售額（元）一期三批次強(qiáng)銷10#50%16#5

56、0%2#25%34491.006365%22419.1547400165901740.3一期三批次持續(xù)25%8622.7516750064670636.81二期一批次強(qiáng)銷9#10#50%2#25%33643.47265%21868.2577700168385577.4二期二批次持續(xù)25%8410.868790066445857.2注：以上數(shù)據(jù)可根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)調(diào)整全年累計(jì)銷售額： 465403811.7元/銷售面積：61321.03/實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)： 7589.63元/注：以上數(shù)據(jù)可根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)調(diào)整全年累計(jì)銷售額： 485131398.4元/銷售面積： 52121.36 /實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)： 9

57、307.73元/調(diào)整后2013年銷售計(jì)劃銷售階段樓棟推案面積（）銷售比例銷售面積（約）實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/平方米）銷售額（元）二期二批次強(qiáng)銷5#50%16#50%21931.2244265%14255.2968800125446603.7二期二批次持續(xù)25%5482.8061900049345254.93二期三批次強(qiáng)銷5#50%6#25%3#35981.3959265%23387.9079500222185119.8二期三批次持續(xù)25%8995.349980088154419.99注：以上數(shù)據(jù)可根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)調(diào)整全年累計(jì)銷售額： 537900933.3元/銷售面積50004.26/實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)：

58、10757.1元/調(diào)整后2014年銷售計(jì)劃銷售階段樓棟推案面積（）銷售比例銷售面積（約）實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/平方米）銷售額（元）二期三批次持續(xù)6#75%7#25712.343 100%25712.34311000282835773項(xiàng)目收尾期8#剩余房源24291.92003100%24291.9210500255065160.3銷售計(jì)劃綜述總銷售面積總均價(jià)總銷售額241829.28平米7938.01元/平米1919642677元伍營(yíng) 銷 推 廣 篇融僑集團(tuán)富力地產(chǎn)和記黃埔高新地產(chǎn)紫薇地產(chǎn)天地源地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)恒大地產(chǎn)萬(wàn)科集團(tuán)中海地產(chǎn)綠地集團(tuán)雅居樂(lè)地產(chǎn)萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)金地集團(tuán)大華集團(tuán)中新集團(tuán)復(fù)地集團(tuán)西安地產(chǎn)品牌格

59、局雅荷地產(chǎn)經(jīng)發(fā)地產(chǎn)天朗地產(chǎn)金泰恒業(yè)豪盛地產(chǎn)華遠(yuǎn)地產(chǎn)本土一線開(kāi)發(fā)商本土二線開(kāi)發(fā)商全國(guó)知名外埠品牌開(kāi)發(fā)商榮華地產(chǎn)首創(chuàng)置業(yè)綠地落地策略：運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品在先，品牌補(bǔ)位隨后入市背景：2004年3月登陸西安，項(xiàng)目所處板塊不成熟、區(qū)位偏遠(yuǎn)，低調(diào)潛心做產(chǎn)品為先，品牌補(bǔ)課隨后借鑒之處： 2004年，華商報(bào)開(kāi)設(shè)綠地有約宣傳專欄，歷時(shí)3個(gè)月進(jìn)行品牌炒作警醒之處：繼高新120萬(wàn)綠地世紀(jì)城開(kāi)發(fā)后，北城綠地魏瑪公館高端產(chǎn)品推出，但僅停留在項(xiàng)目產(chǎn)品層面，后期品牌聲音在市場(chǎng)減弱。綠地集團(tuán)（綠地世紀(jì)城）中海地產(chǎn)落地策略：攜手政府，運(yùn)營(yíng)商姿態(tài)品牌升級(jí)入市背景：中海進(jìn)入西安首個(gè)項(xiàng)目為中海華庭，締造了西安豪宅品質(zhì)的先鋒，但因體量較小等原因

60、，品牌并未打響；千畝中海國(guó)際社區(qū)拿地后，中海品牌開(kāi)始高舉高打，攜手曲江管委會(huì)，提出“中海地產(chǎn)曲江百億造城”，品牌影響力迅速提升！借鑒之處：“100億合作建設(shè)新曲江”事件啟動(dòng)話題、隨后“世界500強(qiáng)”、“1300畝曲江新生活”導(dǎo)入品牌。歷時(shí)6個(gè)月斥資500萬(wàn)。隨后項(xiàng)目整體形象浮出水面一路高歌。中海地產(chǎn)（中海國(guó)際社區(qū)） 金地地產(chǎn)落地策略：理科出身，感性入市入市背景：06年進(jìn)入西安，首個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目金地尚林苑地處人文地標(biāo)大雁塔中軸，資源優(yōu)勢(shì)明顯，因此，“科學(xué)筑家”出身的工科金地走了人情化路線。一句“你好，西安！”、“為了讀懂大雁塔，金地至少準(zhǔn)備了19年”驟然間拉近了與西安的距離。借鑒之處：沉穩(wěn)基調(diào)與西安