雙匯_冷鮮肉市場營銷策劃實(shí)施方案

1、word教育資料市場營銷策劃方案關(guān)于雙匯冷鮮肉目錄: 一、引言“3二、概要分析-3三、市場環(huán)境-3四、SWO分析“4五、市場選擇與定位, 5六、營銷的戰(zhàn)略和目標(biāo) 5七、營銷策略八、組合與計(jì)劃實(shí)施 7九、結(jié)束語-8一、引言本次調(diào)查主要是針對(duì)雙匯集團(tuán)的瘦肉精事件，調(diào)查瘦肉精事件對(duì)雙匯集團(tuán)的影響以及目前雙匯產(chǎn)品的生產(chǎn)情況和銷售現(xiàn)狀，根據(jù)調(diào)查結(jié)果預(yù)測雙匯在未來一段時(shí)間的發(fā)展概況，并根據(jù)預(yù)測的情況提出行之有效的方案，解決雙匯目前的困境， 保持其持續(xù)發(fā)展。針對(duì)本次營銷策劃實(shí)驗(yàn)，我們利用了兩個(gè)星期的時(shí)間對(duì)市雙匯冷鮮肉專賣店以及周邊的冷鮮肉市場進(jìn)行 調(diào)查，了解豬肉的生產(chǎn)、 供應(yīng)、安全情況，了解雙匯產(chǎn)品產(chǎn)生問題

2、的根源以及雙匯目前的發(fā) 展現(xiàn)狀。二、概要分析策劃的要點(diǎn)主要是通過大幅度大圍的品牌形象宣傳，產(chǎn)品安全宣傳推廣活動(dòng)讓消費(fèi)者和各分銷商對(duì)雙匯品牌及產(chǎn)品重拾信心，使其相信此次“瘦肉精”事件只是一次偶然事件，并 不會(huì)影響雙匯的食品質(zhì)量安全， 而雙匯集團(tuán)也會(huì)吸取教訓(xùn)全力把好豬肉的源頭，守好質(zhì)量關(guān)，彌補(bǔ)對(duì)消費(fèi)者及分銷商造成的損失，以為消費(fèi)者提供放心肉為己任，敢于擔(dān)當(dāng)，絕不推卸責(zé)任。通過環(huán)境分析，SWO杳析以及營銷戰(zhàn)略的制定力爭在最短的時(shí)間重塑雙匯的品牌形象。三、市場環(huán)境1行業(yè)分析雙匯一直處于肉類加工行業(yè)的龍頭地位，目前沒有任何一家企業(yè)可以超過雙匯在國的影響力，而瘦肉精事件后，雙匯的銷售量有所下降，經(jīng)銷商、代

3、銷商經(jīng)此次事件，進(jìn)貨量開始 減小，甚至在一些地區(qū)已經(jīng)難覓雙匯的身影。2競爭對(duì)手分析雨潤在低溫肉制品單一品類市場的占有率、銷售量、銷售額從1998年以來一直是第一位，金鑼的屠宰量全國第一、管理第一、質(zhì)量第一。而雙匯與雨潤的主要市場都是在南方， 因此競爭更加激烈。A雨潤雨潤食品專賣店較之雙匯的較高要求條件，更具有投資少、店面小、加盟方式靈活的特點(diǎn)。雨潤在最接近消費(fèi)者的場所做好廣告和宣傳推廣。雨潤在低溫肉制品單一品類市場的占有率、銷售量、銷售額從1998年以來一直是第一位。雨潤在重點(diǎn)發(fā)展低溫肉制品的同時(shí)，采用的是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，分別推出了高溫肉制品、中式肉制品、冷鮮肉等多個(gè)品類產(chǎn)品。B、金鑼金鑼的屠宰

4、量全國第一、管理第一、質(zhì)量第一。金鑼的主要市場在北方，而雙匯主要是在南方。金鑼冷鮮肉因在預(yù)冷階段，經(jīng)過了排酸和糖化的過程，排出了有害成分，把肥肉長纖維變短，粗纖維變細(xì)，使肉的口感香酥滑嫩，營養(yǎng)較一般肉更易吸收，更有利于人的身體 健康。3消費(fèi)者分析對(duì)于瘦肉精事件，消費(fèi)者始終持有不同的觀點(diǎn)：有些消費(fèi)者在經(jīng)過瘦肉精事件后，對(duì)雙匯產(chǎn)品開始質(zhì)疑，并表示自己將不會(huì)購買雙匯的其他產(chǎn)品；一些消費(fèi)者認(rèn)為不是只有雙匯的產(chǎn)品有問題，其他的食品也許都有問題，只是雙匯被曝光了而已； 還有一些消費(fèi)者認(rèn)為連雙匯這樣的大品牌都出問題，還有什么可信賴的。在經(jīng)歷了此次事件后，有許多消費(fèi)者都不愿 再購買雙匯的產(chǎn)品，而且在雙匯從新上

5、架后出現(xiàn)消費(fèi)者冷眼旁觀銷售經(jīng)理試吃的現(xiàn)象。四、SWOTb析(1)優(yōu)勢：雙匯集團(tuán)的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一：較為悠久的歷史和長久以來形成的良好口碑和企業(yè)形象?？梢哉f在此次“瘦肉精”事件發(fā)生以前，消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)及其產(chǎn)品是持歡迎和肯定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質(zhì)量和口碑在市場上立足， 而雙匯的熟食制品是憑借其獨(dú)特的口感及豐富的品種取得在市場上的地位。雙匯產(chǎn)品在市場上的占有量級(jí)銷售量均居于肉制品市場的首位。而雙匯也憑借其曾經(jīng)的國企身份取得了廣大消費(fèi)者的信任及良好口碑。 第二：表現(xiàn)在雙匯集團(tuán)雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。任何的營銷策劃都離不開經(jīng)濟(jì)的支持。而雙匯集團(tuán)由80年代中期企業(yè)年銷售收入不足

6、1000萬元，1990年突破1 億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。而自從雙匯發(fā)展股票成功上市以來大量的吸收了外來資金，有這外來資金呢的大量注入雙匯集團(tuán)有了更大的力量去開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品及增加分銷商，宣傳產(chǎn)品。第三：分銷：雙匯具有中國最強(qiáng)，最大以分銷為核心的分銷網(wǎng)絡(luò)，從城市到農(nóng)村，從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面覆蓋，優(yōu)勢最大。強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得 更大的銷售量。在現(xiàn)代企業(yè)競爭中分銷渠道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認(rèn)可和支持，同時(shí)也說明了其品牌的綜合競爭力。(2)劣勢：雙匯

7、的劣勢主要是起產(chǎn)品均為食品，如果出現(xiàn)任何問題都是與消費(fèi)者的身體健康息息相關(guān)的，而且雙匯集團(tuán)是國肉制品行業(yè)的龍頭，發(fā)生如此重大的安全事故是先飛著對(duì)其產(chǎn)生了巨大的質(zhì)疑與被欺騙的感覺，由于是被央視如此權(quán)威的媒體報(bào)道更增加了事態(tài)的嚴(yán)重性。另外一點(diǎn)，雙匯集團(tuán)起初的態(tài)度使消費(fèi)者十分的不滿，企圖將責(zé)任推給濟(jì)源子公司而掩蓋責(zé)任，使得消費(fèi)者認(rèn)為雙匯集團(tuán)是個(gè)對(duì)消費(fèi)者十分不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，如此一來就產(chǎn)生了最可怕的信任危機(jī)，這也是共管之中最難以化解的危機(jī)。(3)機(jī)會(huì)：此次事件是對(duì)雙匯的企業(yè)實(shí)力以及品牌形象的巨大考驗(yàn)，如果可以化解這場信任危機(jī)那么雙匯集團(tuán)會(huì)獲得極大的新的發(fā)展空間，而且獲得第三方資金的注入企業(yè)規(guī)?？梢赃M(jìn)一步

8、擴(kuò)大，如果充分利用好此次事件讓消費(fèi)者看到企業(yè)解決問題的態(tài)度和決心重新獲得 消費(fèi)者的支持與信任企業(yè)將獲得一個(gè)更高的起點(diǎn)。正如所有的企業(yè)一樣，每一次信任危機(jī)的成功化解都會(huì)使企業(yè)獲得更高的知名度與信譽(yù)度。(4)威月辦：地方政府的保護(hù)；競爭對(duì)手摩拳擦掌，向各大超市和專賣店進(jìn)駐，并向雙匯大本營“進(jìn)軍”；消費(fèi)者對(duì)雙匯的質(zhì)疑，造成了銷售量的下降。五、市場選擇與定位1目標(biāo)市場選擇雙匯的目標(biāo)市場是全國，但主要覆蓋的是南方地區(qū)，為了更好的開發(fā)和適應(yīng)北方市場需求，在對(duì)該企業(yè)外環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，制定出若干營銷目標(biāo)，例如要在一個(gè)季度恢復(fù)企業(yè)事件發(fā)生前銷售量的百分之七十，恢復(fù)在各大超市及零售終端貨品的全面上架，銷

9、售額力爭達(dá)到事前的百分之七十，盡快實(shí)現(xiàn)雙匯發(fā)展的復(fù)盤。2市場定位在面對(duì)春都這一競爭對(duì)手時(shí)，雙匯采用的是渠道定位， 春都所到之處就可以看見雙匯的影子，而后雙匯的定位屬于首席定位，雙匯強(qiáng)調(diào)“開創(chuàng)中國肉類品牌”，爭創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。六、營銷的戰(zhàn)略和目標(biāo)1營銷戰(zhàn)略的選擇雙匯采取的是市場地位戰(zhàn)略， 在與春都成為競爭對(duì)手時(shí)， 雙匯采取的是市場追隨者戰(zhàn)略，而就目前形勢，雙匯采取的是市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。2戰(zhàn)略目標(biāo)的確定A、短期目標(biāo)：通過研究雙匯不同產(chǎn)品的情況可知，雙匯短期的目標(biāo)：保持高溫肉制品行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，不讓競爭對(duì)手有機(jī)可乘，積極占領(lǐng)低溫肉制品行業(yè)，爭當(dāng)行業(yè)老大。B、中期目標(biāo)：保持高溫肉制品和低溫肉制品行業(yè)

10、領(lǐng)先優(yōu)勢，坐穩(wěn)冷鮮肉行業(yè)龍頭的地位， 進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，吸引更多邊緣客戶，成為肉制品全行業(yè)的領(lǐng)頭羊。C、長期目標(biāo)：保持肉制品行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢， 進(jìn)入其他食品行業(yè)，同時(shí)，在條件成熟的情況下積極拓展海外市場。七、營銷策略1產(chǎn)品策略(1)鞏固舊產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，恢復(fù)市場信心。帶頭組織建立全國性的肉類食品權(quán)威質(zhì)檢組織，透明工作流程，源頭控制，做到生豬頭頭檢測，原材料批批檢查。(2)發(fā)展副線品牌，副品牌走高端冷鮮肉路線，主要以高品質(zhì)為品牌目標(biāo)，洗刷人們對(duì)雙匯瘦肉精事件的印象，并借此發(fā)展冷鮮肉質(zhì)量監(jiān)督系統(tǒng)。2價(jià)格策略低檔產(chǎn)品是價(jià)格敏感型產(chǎn)品，參與價(jià)格戰(zhàn)，目標(biāo)是形成規(guī)模，分?jǐn)傎M(fèi)用，打通網(wǎng)絡(luò)，形成品牌影響力

11、，形成現(xiàn)金流。中檔產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)不敏感，是中價(jià)策略，基本不參與價(jià)格戰(zhàn)，既有規(guī)模又有利潤，是主要利潤源。高檔產(chǎn)品形成企業(yè)形象，屬于高價(jià)策略，價(jià)格不敏感。價(jià)格保持不變但適當(dāng)?shù)淖鲆恍┐黉N。因?yàn)楝F(xiàn)在豬肉及很多原材料都處于價(jià)格上升階段，如果在此時(shí)雙匯的大幅降價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者感到不解而且會(huì)困惑與雙匯的原材料質(zhì)量是否過關(guān)，而不會(huì)相信企業(yè)在造成如此巨大損失的情況下會(huì)主動(dòng)降低其產(chǎn)品的利潤空間。對(duì)于新推出的高端品牌“信夫”，要保持相對(duì)較高的價(jià)格，并且永不打折促銷，與普通肉拉開檔次，保持其高端形象，讓購買者不會(huì)因價(jià)格變化產(chǎn)生心理落差，令消費(fèi)者在放心購買的同時(shí)有種享受高品質(zhì)生活的滿足感3促銷策略(1)在促銷活動(dòng)中可以免費(fèi)

12、品嘗各類雙匯產(chǎn)品，進(jìn)行宣傳；將所售產(chǎn)品在店外的賣場進(jìn)行銷售；同時(shí)進(jìn)行購物有獎(jiǎng)活動(dòng)等促銷活動(dòng)。針對(duì)普通肉在商場超市中進(jìn)行促銷活動(dòng)，如進(jìn)行購物返現(xiàn)，購物送好禮等活動(dòng)。(2)為了讓促銷活動(dòng)更有影響力，效果更明顯，借助媒體造勢。在網(wǎng)絡(luò)及電視上進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)雙匯旗下的冷鮮肉的質(zhì)量與安全，強(qiáng)調(diào)其綠色安全，讓消費(fèi)者放心的特點(diǎn)。(3)請(qǐng)名人進(jìn)行代言，并參與公益活動(dòng)，樹立了企業(yè)的公眾形象，宣傳雙匯為冷鮮肉品質(zhì)做的努力，一次來減弱瘦肉精事件對(duì)雙匯的負(fù)面影響。例如邀請(qǐng)徐帆做廣告代言人，徐帆一直以小心周到的好妻子好母親的形象為大眾所喜愛，請(qǐng)她做代言增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度。4渠道策略雙匯集團(tuán)并不采用“盲目擴(kuò)大

13、，爭搶第一”的策略，而是采用渠道跟隨策略。只要有春都、雨潤出現(xiàn)的地方，都要看到雙匯火腿的影子， 這樣使得花了少量的資金便可以開拓市場，同時(shí)也加快了雙匯集團(tuán)發(fā)展的步伐。與分銷商洽談事宜，盡量恢復(fù)分銷商對(duì)雙匯的品牌信任與支持，必須堅(jiān)持在各地的分銷以及超市的銷售。同時(shí)，雙匯推出的副品牌“信夫”所設(shè)立的網(wǎng)點(diǎn)式的經(jīng)營門店也拓寬了銷售渠道。八、組合與計(jì)劃實(shí)施解決此次事件的關(guān)鍵是使消費(fèi)者相信其品牌的安全并獲得消費(fèi)者的再次支持。所以此次營銷策劃是開放雙匯集團(tuán)的食品生產(chǎn)部門以及安全檢驗(yàn)部門，讓消費(fèi)者看到其把好質(zhì)量關(guān)的決心。而其質(zhì)監(jiān)部門與生產(chǎn)部門要隨時(shí)向有意向參觀的個(gè)人與團(tuán)體參觀，在不涉及商業(yè)泄密的情況下最大限度

14、的做到公開透明，讓消費(fèi)者看到其整改力度與企業(yè)自身對(duì)其產(chǎn)品的信任。行動(dòng)機(jī)構(gòu)： 雙匯集團(tuán)以及各下屬子公司的生產(chǎn)部門，公關(guān)部門，接待部門。生產(chǎn)部門的主要職責(zé)即安全衛(wèi)生生產(chǎn)，隨時(shí)注意食品質(zhì)量。公關(guān)與接待部門主要負(fù)責(zé)接待隨時(shí)可能前 來參觀的個(gè)人與團(tuán)體，耐心細(xì)致的講解與介紹。行程安升E:由于要隨時(shí)準(zhǔn)備人員的參觀訪問而不是預(yù)先準(zhǔn)備好的固定時(shí)間對(duì)固定地點(diǎn)的參觀，那樣未免有作秀的嫌疑，所以要在近三個(gè)月的，各個(gè)部門都做好迎接參觀的準(zhǔn)備做 好接待與服務(wù)工作。方案的控制： 為了避免參觀活動(dòng)過程中遇到突發(fā)事件，企業(yè)的應(yīng)急部門做好準(zhǔn)備是十分必要的，要準(zhǔn)備一些消費(fèi)者的質(zhì)疑，同時(shí)也要注意避免同行之間的惡性競爭與商業(yè)偷窺，注意

15、好關(guān)鍵技術(shù)與配方的工作 .配合參觀活動(dòng)做一些促銷也是十分必要的，在各大超市，賣場廣泛宣傳與促銷， 不再銷售3月15日之前的預(yù)存產(chǎn)品，保證商家產(chǎn)品的新鮮程度，雙匯集團(tuán)要彌補(bǔ)瘦肉精事件對(duì)分 銷商以及各大超市零售商的損失，重塑銷售終端對(duì)雙匯品牌的信心。對(duì)于此次事件，雙匯采取了一些措施，但是依然存在著不足，還有需要完善的地方，例 如以下幾點(diǎn)：(1)應(yīng)勇于承認(rèn)此次錯(cuò)誤，誠懇向消費(fèi)者致歉，不應(yīng)將責(zé)任推給養(yǎng)殖業(yè)，而且是在瘦 肉精事件發(fā)生之后一段時(shí)間才道歉，沒有及時(shí)采取挽救措施。(2)迅速召回有問題產(chǎn)品，對(duì)有問題產(chǎn)品做出處理。(3)對(duì)與此次事件有關(guān)的涉事人員，給予相應(yīng)的處分，如采購部和安檢部。(4)強(qiáng)化源頭控制，成立食品安全監(jiān)督委員會(huì)，監(jiān)督企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，注重食品安全檢 驗(yàn)和采購過程。(5)加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力，避免 由于上游養(yǎng)殖業(yè)出現(xiàn)差錯(cuò)而導(dǎo)致問題產(chǎn)品。(6)加強(qiáng)道