無錫美新玫瑰大道營銷細(xì)化執(zhí)行方案-41頁swothouse

1、無錫美新玫瑰大道912月份營銷細(xì)化執(zhí)行方案一、年度推廣策略總綱品牌核心價值構(gòu)成品牌形象將體現(xiàn)三個方面的思想：一個引領(lǐng)新區(qū)城市運營的區(qū)位品牌一個引領(lǐng)居住規(guī)劃形態(tài)的產(chǎn)品品牌一個引領(lǐng)優(yōu)尚生活方式的人文品牌品牌思想的三大分類根據(jù)以上思想總結(jié)分類，我們將從區(qū)位、產(chǎn)品、生活形態(tài)三大方面進(jìn)行突破推廣，循序而行，連續(xù)攻擊！產(chǎn)品設(shè)定構(gòu)成我們的產(chǎn)品08年1月推出6幢聯(lián)排12月推出3幢高層08年1月推出1幢高層產(chǎn)品設(shè)定構(gòu)成我們的產(chǎn)品、金玫瑰園多層花園區(qū)（又名香檳玫瑰小鎮(zhèn)）金玫瑰又稱香檳金玫瑰，是玫瑰中的極品，代表尊貴典雅。直接對應(yīng)本項目的最高端消費產(chǎn)品即多層花園區(qū)，考慮到獨立性，也可稱為香檳玫瑰小鎮(zhèn)；、紅玫瑰園空中

2、花園區(qū)紅玫瑰是玫瑰中的經(jīng)典代表，代表熱情真愛。考慮到購買群體多為中青年三口之家，正在享受天倫之樂，審美取向偏向傳統(tǒng)、溫和，因此選取紅玫瑰作為空中花園區(qū)的品牌名；、藍(lán)玫瑰園城市景觀高層區(qū)藍(lán)玫瑰是玫瑰中的特種產(chǎn)品，技術(shù)成分高，代表智慧獨特。而購買景觀高層的群體預(yù)計多為年輕群體，有一定的教育背景，處于事業(yè)拓展階段，智慧、獨特、理想可以代表他們的特征，因此以藍(lán)玫瑰命名其居所。、白玫瑰園景觀街區(qū)白玫瑰代表純潔浪漫，是小資思想的忠實代言者，與景觀街區(qū)購買群體的心理特征較為吻合，考慮到獨立性， 又稱白蘭地玫瑰街區(qū)。BEST FOR BEST!（把最好的獻(xiàn)給最好的?。?根據(jù)本項目總體品牌策劃思路，所有傳播將基

3、于“BEST FOR BEST”這一Slogen進(jìn)行。分階段推廣主題一期What is Best! 詮釋最好！二期This is best! 就是最好！三期Share the best!分享最好！根據(jù)我們的整體品牌定位,我們又分別制訂出緊密關(guān)聯(lián)又具有差異性的三期推廣主題。通過三步走的方式實現(xiàn)品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略推廣布局。由此主題發(fā)散，系統(tǒng)制訂本年度推廣策略。分階段推廣主題根據(jù)上述三步推廣戰(zhàn)略，制定出如下月度分階段推廣策略框架：9月16日10月17日：品牌成長系列10月18日無錫秋季房展會重要節(jié)點110月16日11月30日：產(chǎn)品公開系列12月1日1月31日：公開發(fā)售系列12月1日公開發(fā)售公寓重要節(jié)點2

4、08年1月1日公開聯(lián)排重要節(jié)點32月1日 ：品牌深化系列下階段工作第一步第二步第三步分階段推廣主題一期What is Best! 詮釋最好！二期This is best! 就是最好！三期Share the best!分享最好！9月16日10月17日：品牌成長系列10月16日11月30日：產(chǎn)品公開系列12月1日1月31日：公開發(fā)售系列三步推廣戰(zhàn)略階段推廣策略框架圖品牌設(shè)計綜述品牌名美新玫瑰大道項目定位黃金走廊上的殿堂級享受型社區(qū)品牌定位新區(qū)地標(biāo)性中央豪宅社區(qū)品牌推廣語Best for Best!品牌核心受眾享受型精英成功人士品牌的產(chǎn)品系列四大產(chǎn)品系列，賦予特定花語，代表不同的享受境界；金玫瑰園（

5、香檳玫瑰園）多層花園區(qū)，代表尊貴典雅紅玫瑰園空中花園區(qū)，代表熱情真愛藍(lán)玫瑰園城市景觀高層區(qū)，代表智慧獨特白玫瑰園景觀街區(qū)，代表純潔浪漫三個階段推廣主題What is Best! 詮釋最好！This is best! 就是最好！Share the best!分享最好！俱樂部命名“玫瑰人生客戶俱樂部”項目雜志命名“ROSE LIFE”核心傳播策略戶外封殺通過人流聚點、交通節(jié)點、項目周邊及競爭對手周邊的大規(guī)模戶外廣告封殺，達(dá)到集中引爆的效果。 實現(xiàn)品牌形象的快速市場告知和鋪墊，實現(xiàn)項目信息的快速傳遞。平面攔截 通過全城范圍內(nèi)的主流平面媒體，包括報紙、雜志、DM等。實現(xiàn)全城范圍內(nèi)的視覺轟炸?；顒油苿?

6、在戶外封殺和平面攔截的基礎(chǔ)上，以項目活動為核心節(jié)點，串聯(lián)整體推廣計劃，充分體現(xiàn)本項目的品牌價值，傳遞項目生活形態(tài)意識，聚集人氣，造勢引流，實現(xiàn)推廣目的的跨越式提升。小眾輔助 輔助以小眾媒體，如網(wǎng)絡(luò)、電臺、樓宇廣告、移動電視、電視專題等，實現(xiàn)傳播的多元化和立體化，對無錫市場進(jìn)行全面信息轟炸，并使項目的受眾選擇更具有針對性。年度總體傳播策略兩個中心節(jié)點，三大推廣階段，四大品牌活動 兩個中心全面圍繞2007年12月3幢高層公開為第一節(jié)點；2007年1月6幢聯(lián)排別墅和1幢高層公開為第二節(jié)點。三大階段2007.9-2007.10月中 為市場鋪墊期；2007.11.1-11.30 為內(nèi)部認(rèn)購期；2007.

7、12.12008年春節(jié)前 為公開發(fā)售期。四大品牌活動一大品牌活動：玫瑰人生系列；二大品牌活動：俱樂部會員系列；三大品牌活動：“世界玫瑰花魁品鑒會”及延續(xù)活動 ；四大品牌活動：開盤系列品牌發(fā)展線路9月10月11月12月1月2幢高層6幢聯(lián)排1幢高層1幢高層市場鋪墊期內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期三大階段兩大節(jié)點四大品牌活動玫瑰人生系列俱樂部會員系列玫瑰花魁品鑒會開盤系列“名流中秋夜”中秋冷餐會“玫瑰香情”紅酒品鑒會“音動咖啡”星巴克品鑒會“霓虹麗影”名流時裝夜 12月開盤中斷“玫瑰人生國際俱樂部”啟動儀式及會員增值計劃房展會產(chǎn)品推介會盛大開園儀式“花動錫城”世界玫瑰花魁品鑒“玫瑰香語”樣板間實景公開首次活動

8、延續(xù)至開盤美新玫瑰大道“五步品牌戰(zhàn)術(shù)”戶外封殺國際俱樂部成立秋季房展會VIP內(nèi)部認(rèn)購首期高層公開玫瑰人生系列活動加推第二批產(chǎn)品現(xiàn)場實景封殺美新玫瑰大道五步品牌戰(zhàn)術(shù)第一步戰(zhàn)術(shù)第二步戰(zhàn)術(shù)第三步戰(zhàn)術(shù)第四步戰(zhàn)術(shù)第五步戰(zhàn)術(shù)品牌價值提升品牌形象深化客戶積累提升品牌認(rèn)可深化產(chǎn)品引爆、強力推廣世界玫瑰花魁品鑒會傳播推廣主題系統(tǒng)A、硬廣策略主題系統(tǒng) 品牌成長系列產(chǎn)品公開系列公開發(fā)售系列1、美新玫瑰大道品牌形象傳播2、“繽紛玫瑰，繽紛愛意”系列1、藍(lán)玫瑰園高層公寓產(chǎn)品系列2、金玫瑰園別墅產(chǎn)品系列1、熱銷解密系列2、實景公開系列用不同品種的玫瑰，闡釋生活與愛的意義。傳播推廣主題系統(tǒng)B、軟文策略主題系統(tǒng) 品牌成長系列

9、產(chǎn)品公開系列公開發(fā)售系列1、玫瑰故事系列1、開發(fā)理念系列2、街區(qū)理念系列（規(guī)劃）1、熱銷報道系列2、品位生活系列3、建筑藝術(shù)系列（建筑）4、科技產(chǎn)品系列（科技）1、玫瑰山谷與“液體黃金”2、阿佛洛狄特與玫瑰3、巴黎圣母院的玫瑰花窗4、約瑟芬的愛情玫瑰5、帝王之花紅玫瑰與白玫瑰6、世界的心臟玫瑰線傳播推廣主題系統(tǒng)C、戶外主題系統(tǒng) 品牌成長系列產(chǎn)品公開系列公開發(fā)售系列1、盛大公開主題傳播1、美新玫瑰大道品牌形象傳播1、高層公寓產(chǎn)品形象傳播2、聯(lián)排別墅產(chǎn)品形象傳播月度推廣重心1、市場鋪墊期9月中至10月中主要以品牌形象建立為推廣中心，首先建立市場品牌認(rèn)知。本階段廣告推廣核心圍繞區(qū)位炒作、項目告知的核

10、心指導(dǎo)思路開展 。進(jìn)入十月份全面開展傳播工作，為11月份的內(nèi)部認(rèn)購工作全面造勢。10月中至10月底以10月中下旬的房展會為發(fā)展契機，以12月1日的首批高層公開為工作節(jié)點。在全面建立品牌系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，開展產(chǎn)品價值傳播，為11月的內(nèi)部認(rèn)購期奠定堅實的基礎(chǔ)。主要活動安排為：9月中秋冷餐會，“玫瑰人生國際俱樂部”啟動儀式、“玫瑰香情”紅酒品鑒會、VIP增值計劃。主要活動安排為：10月23日無錫秋季房展會月度推廣重心2、內(nèi)部認(rèn)購期11月1日至11月底全面推廣“區(qū)位”、“產(chǎn)品”、“人文”三大子品牌，著重提升項目的產(chǎn)品價值和生活形態(tài)價值，全面開展內(nèi)部認(rèn)購工作。本月將動用年度所有媒體資源，立體轟炸，于11月底

11、實現(xiàn)項目的成功“引爆”。本期同時開展聯(lián)排別墅產(chǎn)品推廣。核心依然為公寓產(chǎn)品。主要活動安排為：11月15日“音動咖啡”星巴克品鑒會11月27日產(chǎn)品推介會月度推廣重心3、公開發(fā)售期12月1日至1月底延續(xù)11月推廣策略，全面推廣“區(qū)位”、“產(chǎn)品”、“人文”三大子品牌，著重提升項目的產(chǎn)品價值和生活形態(tài)價值，12月1日舉行開盤儀式。本月將動用優(yōu)勢媒體資源，立體轟炸，于11月底實現(xiàn)項目的成功“引爆”。12月以公寓產(chǎn)品推廣為主，并加強別墅產(chǎn)品客戶蓄水。08年1月1日公開發(fā)售6幢聯(lián)排別墅。1月中加推高層公寓一幢。主要活動安排為：12月1日 開盤儀式及世界玫瑰花魁品鑒會12月15日首批客戶答謝酒會12月28日別墅

12、樣板間開放2008年1月1日別墅開園儀式媒體傳播優(yōu)化建議優(yōu)化媒體核心表現(xiàn)策略 長期媒體（集中投放）：廣告大牌、高炮、道旗、工地現(xiàn)場圍墻、公交整車廣告；主力報紙媒體：無錫日報、江南晚報為主；（其他媒體視關(guān)系調(diào)節(jié)）；品牌活動：玫瑰大道系列生活活動，vip客戶會活動，產(chǎn)品推介會、開盤活動等、；其它小眾媒體：移動電視廣告，樓宇電梯轎廂廣告、高端客戶郵政DM廣告、短信平臺、MSN廣告等（根據(jù)銷售情況確定） 媒體傳播優(yōu)化建議“集中優(yōu)勢媒體，階段強勢引爆，人脈維系為主” 將有限的營銷費用集中在最有效的媒體上進(jìn)行傳播，這樣比廣泛傳播的效果更加直接和有效：根據(jù)以上的分析和研究，以及結(jié)合本項目的實際情況，我司認(rèn)為

13、本項目的傳播渠道主要采用： “三大核心渠道，以點帶面”的核心傳播策略，三大核心渠道主要以：“戶外、報紙和品牌活動”為主的傳播策略。 戶外媒體：傳播效果相對比較理想，針對我司設(shè)定的目標(biāo)客戶傳播的達(dá)到率比較高；因此結(jié)合開盤時間進(jìn)度，我司建議在9月中旬展開戶外媒體大規(guī)模封殺；同時結(jié)合現(xiàn)場包裝進(jìn)行傳播；報紙媒體：前期總結(jié)的有效推廣方式之一，有利于體現(xiàn)大規(guī)模傳播效益，體現(xiàn)項目品牌實力，提高項目市場品牌公信力。另外配合活動進(jìn)行傳播，引爆市場；考慮到年度銷售推廣計劃，計劃在10、11、12三個月，以開盤為核心時間節(jié)點進(jìn)行集中投放。品牌活動：一方面舉行客戶活動系列活動，另外一方面圍繞房展會活動、開盤等時間節(jié)點

14、舉行活動，引爆市場，促進(jìn)銷售。小眾傳播：建議集中三個月樓宇廣告、移動廣告以及網(wǎng)絡(luò)傳播；同時結(jié)合短信、DM進(jìn)行；年度總費用預(yù)算二、階段細(xì)化推廣工作市場鋪墊期推廣主要工作9月中至10月中市場鋪墊期(2007年9月中2007年10月底)工作重點：媒體配合：廣告訴求：策略執(zhí)行1、品牌推廣，市場告知2、玫瑰大道品牌形象建立、展示3、區(qū)位價值炒作4、玫瑰大道系列故事炒作5、中秋及十一黃金周活動6、品牌代言形象建立1、人脈傳播策略兩次品牌活動2、廣告推廣策略執(zhí)行3、促銷策略執(zhí)行俱樂部增值計劃銷售目標(biāo)：無房源推出，客戶積累1、報紙廣告2、網(wǎng)絡(luò)3、電視4、戶外大牌5、小眾媒體1、品牌形象展示2、品牌形象建立、提

15、升市場鋪墊期推廣主要工作9月中至10月中推廣目標(biāo)：體現(xiàn)項目的特殊區(qū)位價值和優(yōu)越的生活形態(tài)，建立項目市場印象。工作內(nèi)容工作內(nèi)容責(zé)任人完成時間1、9月10日策略執(zhí)行計劃細(xì)化完成完備下半年度推廣可執(zhí)行方案計劃細(xì)化工作劉曉晨，美新方配合9月1日提報，12日前定稿2、9月10日完成玫瑰大道系列故事策略指導(dǎo)玫瑰大道品牌系列故事策略指導(dǎo)劉曉晨，美新方配合9月10日前3、代言人方案計劃代言人系列整體計劃劉曉晨9月15日前4、活動方案制定9月中秋活動十一黃金周活動劉曉晨9月12日前9月15日前策略工作企劃工作媒體配合媒體訴求重點版面位置發(fā)布時間1、網(wǎng)絡(luò)無錫房地產(chǎn)信息網(wǎng)無錫房地產(chǎn)網(wǎng)house365品牌形象及一期產(chǎn)

16、品公開信息首頁9月10日2、固定戶外大牌品牌形象市中心太湖大道興源路高速入口9月15日10日15日3、報廣品牌形象活動宣傳無錫日報江南晚報A末9月14日、20日、28日10月8日、12日、15日4、移動電視品牌形象主要干線公交9月20日5、電視企業(yè)價值宣傳產(chǎn)品特性房產(chǎn)專欄9月15日30日6、公交車身品牌形象市區(qū)新區(qū)主要干線公交9月15日10日15日工作重點：媒體配合：廣告訴求：策略執(zhí)行1、品牌提升，形象展示2、玫瑰大道品牌形象建立、展示3、區(qū)位價值炒作4、產(chǎn)品價值解析5、生活形態(tài)價值炒怍6、秋季房展會1、廣告推廣策略執(zhí)行2、促銷策略執(zhí)行俱樂部增值計劃銷售目標(biāo)：無房源推出，客戶積累1、報紙廣告2

17、、網(wǎng)絡(luò)3、電視4、戶外大牌5、小眾媒體6、俱樂部雜志1、品牌形象展示、產(chǎn)品展示2、產(chǎn)品價值解析3、生活形態(tài)展示市場鋪墊期推廣主要工作10月中至10月末推廣目標(biāo)：體現(xiàn)項目的特殊區(qū)位價值和優(yōu)越的生活形態(tài)，進(jìn)行產(chǎn)品價值推廣傳播。工作內(nèi)容工作內(nèi)容責(zé)任人完成時間1、9月30日房展會活動方案完成完備細(xì)化執(zhí)行方案劉曉晨，美新方配合9月30日前完成2、11月廣告策略指導(dǎo)產(chǎn)品價值推廣和生活形態(tài)價值推廣為重心劉曉晨10月15日前3、11月活動方案制定1、星巴克咖啡品鑒會2、產(chǎn)品推介會劉曉晨10月25日前策略工作企劃工作媒體配合媒體配合：策略執(zhí)行內(nèi)部認(rèn)購期推廣主要工作11月1日至11月底內(nèi)部認(rèn)購期(2007年11月

18、1日2007年11月底)工作重點：媒體配合：廣告訴求：策略執(zhí)行1、品牌推廣，提升形象2、產(chǎn)品價值推廣3、玫瑰人生系列活動星巴克咖啡品鑒會4、產(chǎn)品推介會5、開盤準(zhǔn)備1、人脈傳播策略2、廣告推廣策略執(zhí)行3、促銷策略執(zhí)行俱樂部增值計劃銷售目標(biāo)：截止11月底，完成1000組客戶登記。1、報紙廣告2、網(wǎng)絡(luò)3、電視4、戶外大牌、階段性集中戶外5、短信內(nèi)部認(rèn)購期推廣主要工作11月1日至11月底推廣目標(biāo)：針對第一批產(chǎn)品，幢高層和幢聯(lián)排別墅進(jìn)行預(yù)約登記，建立產(chǎn)品形象，培養(yǎng)品牌公信力 。1、品牌形象展示、產(chǎn)品展示2、產(chǎn)品價值解析3、生活形態(tài)展示4、開盤預(yù)告、活動預(yù)告策略工作企劃工作媒體配合公開發(fā)售期推廣主要工作12月1日至08年