新蒙牛品牌重建與再造整合傳播方案

1、新蒙牛：品牌重建與再造蒙牛品牌公關(guān)思考*機(jī)構(gòu) 呈送2012年7月1三氯氰胺事件OMP事件陜西毒奶事件M1 事件2新蒙牛 新希望5月7日5月10日5月15日6月15日6月18日2012年第一封公開信孫伊萍上任4月12日媒體專訪第二封公開信拜訪中國奶業(yè)協(xié)會希望“得到各位員工朋友的大力支持和幫助”作為“新蒙牛人”， “正在和一支執(zhí)行力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)一起戰(zhàn)斗”蒙牛乳業(yè)高調(diào)換帥，新蒙牛改革開始孫伊萍：“未來蒙牛立足做一個很專業(yè)的乳品企業(yè)”財(cái)經(jīng)、中國企業(yè)家專訪孫伊萍：“非攻”蒙牛合資ArlaArla Foods入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后的第二大戰(zhàn)略股東。首次媒體溝通會一個高尚、陽光、責(zé)任、創(chuàng)新的

2、蒙牛。開放、透明。3恢復(fù)消費(fèi)者的信任是在和時(shí)間賽跑，和消費(fèi)者的容忍賽跑更是在和自己賽跑新蒙牛的開局成功只是給公眾看到了一些改變的希望而體系的再造將是一個漫長的自我改造過程任何可能傷害到消費(fèi)者和大眾信任的風(fēng)險(xiǎn)變成現(xiàn)實(shí)公眾的希望也會降到冰點(diǎn)我們要小心呵護(hù)正在慢慢恢復(fù)的信任我們要珍視每一次和大眾溝通的機(jī)會公共關(guān)系，為蒙牛的重建與再造創(chuàng)造價(jià)值。4新蒙牛的品牌重建路徑影響行為建立認(rèn)知改變態(tài)度看到新蒙牛的態(tài)度和行動相信新蒙牛的質(zhì)量管理體系為消費(fèi)者帶來安全的產(chǎn)品態(tài)度改變的必然結(jié)果5新蒙牛 新形象一個健康的企業(yè)，從文化到系統(tǒng)到人，都脫胎換骨。將公眾的利益和食品安全責(zé)任置于首位，成為值得公眾信賴的品牌和富有責(zé)任

3、的企業(yè)公民。更加公開透明，更加重視消費(fèi)者的感受。通過體系化建設(shè)保障消費(fèi)者需求的達(dá)成以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從一個令人敬畏的營銷動物轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)健經(jīng)營的中國乳業(yè)標(biāo)桿。6態(tài)度上改觀行動上改進(jìn)聽其言：CEO言論觀其行：陽光行動，開放透明的態(tài)度察其心：“每天一杯奶，自信蒙牛人”質(zhì)量管理體系全產(chǎn)業(yè)鏈Arla garden企業(yè)文化結(jié)果上改善消費(fèi)者的認(rèn)可意見領(lǐng)袖的認(rèn)可“以小見大”“講故事 擺事實(shí)”“第三方證言”新蒙牛的品牌重建之旅2012年4月7聽其言態(tài)度上改觀CEO專訪：CEO媒體專訪。新蒙牛，新改變。八字新形象：高尚 陽光 責(zé)任 透明。觀其行察其心綠客行動：征集安全特使、意見領(lǐng)袖、異見人士、消費(fèi)者代表對蒙牛生產(chǎn)

4、過程進(jìn)行監(jiān)督。Media workshop：每月一次主流媒體的見面會，透明溝通企業(yè)動向。安全監(jiān)督窗：媒體開設(shè)專欄，定期播報(bào)食品安全生產(chǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)?！懊刻煲槐?，自信蒙牛人”：領(lǐng)導(dǎo)喝蒙牛員工喝蒙牛大家喝蒙牛。通過社會化媒體持續(xù)曝光，做出安全承諾，使消費(fèi)者重拾對蒙牛的信心。8行動上改進(jìn)質(zhì)量管理體系全產(chǎn)業(yè)鏈合資Arla企業(yè)文化Media workshop：組織核心媒體進(jìn)入工廠參觀蒙?！叭遵R車”質(zhì)量管理體系。蒙牛安全列車誓師行：與質(zhì)監(jiān)總局合作，安全列車內(nèi)部向消費(fèi)者展示牛奶生產(chǎn)過程列車所到之處蒙牛員工舉行誓師大會。Arla garden：媒體和消費(fèi)者訪問丹麥，近距離考察擁有150年優(yōu)秀生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的“Ar

5、la garden”質(zhì)量管理體系中糧文化訓(xùn)練營：蒙牛中基層干部深入中糧公司輪訓(xùn)，將中糧堅(jiān)持品質(zhì)為先的文化意識和管理體系傳承下去。9結(jié)果上改善意見領(lǐng)袖的認(rèn)可蒙牛質(zhì)量管理體系研討會：邀請意見領(lǐng)袖代表與會，論壇形式展開。第三方行業(yè)報(bào)告：消費(fèi)者調(diào)查獲獎和經(jīng)典案例行會協(xié)會的認(rèn)可：證言消費(fèi)者的認(rèn)可“見證改變，感恩大眾”計(jì)劃：通過微博平臺開展互動，網(wǎng)友上傳一條對蒙牛食品安全改進(jìn)的評價(jià)，支持捐獻(xiàn)希望小學(xué)。10蒙牛品牌重建重點(diǎn)創(chuàng)意“每天一杯奶，自信蒙牛人”1曝光：CEO孫伊萍女士堅(jiān)持每日飲用蒙牛牛奶微博互動曝光熱炒，紅人轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大傳播面在CEO的帶領(lǐng)下，全體員工及家人也堅(jiān)持飲用蒙牛牛奶。通過媒體跟進(jìn)專訪，做出蒙牛

6、安全承諾。使消費(fèi)者重拾對蒙牛的信心，繼續(xù)選擇蒙牛。領(lǐng)導(dǎo)喝員工喝大家喝11蒙牛品牌重建重點(diǎn)創(chuàng)意組織媒體意見領(lǐng)袖、行業(yè)專家、政府專家、消費(fèi)者代表組團(tuán)參觀蒙牛生產(chǎn)工廠。實(shí)地考察蒙牛牛奶生產(chǎn)過程，由質(zhì)量管理體系負(fù)責(zé)人帶隊(duì)，詳細(xì)介紹，親身體驗(yàn)新蒙牛三套馬車的踐行改變。話題傳播：蒙牛三套馬車的背后（質(zhì)量體系、奶源控制、新產(chǎn)品研發(fā)）、人物故事（自信蒙牛人）。蒙牛綠客行動2與質(zhì)監(jiān)總局合作，用大眾化、時(shí)尚的表達(dá)讓用戶感觸到新蒙牛的改變。在重點(diǎn)城市的巡展，微縮蒙牛牛奶制造生產(chǎn)線、機(jī)器人、以圖片、視頻、現(xiàn)場互動的方式展示蒙牛在質(zhì)量、安全方面的優(yōu)勢。列車所到之處的蒙牛員工舉行誓師大會。消費(fèi)者證言，媒體專訪，微博互動蒙

7、牛安全列車誓師行312平面媒體：黨政媒體、都市媒體、行業(yè)媒體、財(cái)經(jīng)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體：以新媒體傳播為主，SNS、BBS等論壇傳播為輔 。蒙牛安全監(jiān)督窗4媒體專欄，定期品質(zhì)播報(bào)13蒙牛品牌重建重點(diǎn)創(chuàng)意參與人士：政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)袖、第三方機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖、媒體、消費(fèi)者匯報(bào)食品安全成果，發(fā)布食品安全白皮書。政府、專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)可，并參與證言傳播。蒙牛質(zhì)量管理體系研討會5微博活動+專題：網(wǎng)友投票捐獻(xiàn)希望小學(xué)上傳一條對蒙牛食品安全改進(jìn)的評價(jià)，并蒙牛乳業(yè)，即可參加蒙牛捐建希望小學(xué)活動，為建設(shè)希望小學(xué)捐出1元錢?；顒咏Y(jié)束后，蒙牛根據(jù)最終產(chǎn)生微博量，捐出相應(yīng)數(shù)額款項(xiàng)，用于希望小學(xué)建設(shè)?！耙娮C改變，感恩大眾”計(jì)劃61

8、4一個偉大的品牌首先一定是一個值得信賴（安全）的品牌但是這涵蓋不了它的全部一個偉大的品牌一定占據(jù)消費(fèi)者的心智，產(chǎn)生諸多美好的情緒，并讓消費(fèi)者用心去擁抱這就是新蒙牛更令人興奮的品牌之旅公共關(guān)系，為蒙牛的重建與再造創(chuàng)造價(jià)值。15偉大品牌的力量16蒙牛帶給消費(fèi)者的識別又是什么？數(shù)據(jù)來源：時(shí)空視點(diǎn)北上廣三地員工及家人問卷調(diào)查17牛奶營養(yǎng)好味道健康安全活力分享歡樂年輕伙伴早餐品質(zhì)家人高標(biāo)準(zhǔn)責(zé)任關(guān)愛從牛奶開始我們想到的18為蒙牛找到它獨(dú)特的品牌識別屬性結(jié)果價(jià)值觀具體屬性抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值白色液體奶香味微甜香滑醇厚口感優(yōu)質(zhì)蛋白品質(zhì)純正營養(yǎng)滿足品質(zhì)生活健康愛（愛生活、愛生命）關(guān)愛19關(guān)

9、愛，是孩子離家前的一句叮囑。一杯牛奶，點(diǎn)滴關(guān)愛。20關(guān)愛，是妻子留在窗前的一盞燈光。一杯牛奶，點(diǎn)滴關(guān)愛。21關(guān)愛，是朋友在病中溫馨的一聲問候。一杯牛奶，點(diǎn)滴關(guān)愛。22關(guān)愛，是同事加班時(shí)的一份關(guān)懷。一杯牛奶，點(diǎn)滴關(guān)愛。23從牧場到餐桌，從產(chǎn)業(yè)鏈到創(chuàng)新。每一個生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，每一次產(chǎn)品的創(chuàng)新，蒙牛人都用關(guān)愛去創(chuàng)造；己所欲，施于人。蒙牛，以關(guān)愛家人之心，成就一杯好牛奶。24一場與關(guān)愛有關(guān)的品牌整合傳播行動“關(guān)愛”文化“關(guān)愛”推廣 關(guān)聯(lián)“關(guān)愛”傳承中國傳統(tǒng)文化，蒙牛以央企的責(zé)任重新詮釋關(guān)愛文化通過微電影、節(jié)日關(guān)愛漫畫等手段推廣關(guān)愛文化通過企業(yè)社會責(zé)任，強(qiáng)化蒙牛與“關(guān)愛”之間的關(guān)聯(lián)25蒙牛所詮釋的關(guān)愛文化孔

10、子曰：“仁者愛人”。關(guān)愛文化是中國傳統(tǒng)文化的精髓。關(guān)愛文化構(gòu)建了中國穩(wěn)定的家庭結(jié)構(gòu)，也造就了今日中國社會的繁榮和富足。今天的全球化和多元化，讓家庭的結(jié)構(gòu)更加松散，讓關(guān)愛遠(yuǎn)離大眾的內(nèi)心。讓關(guān)愛回歸家庭和社會，以一杯牛奶這樣一個微小的行為，傳遞對家人、對朋友的一份深情。蒙牛，以關(guān)愛之心看護(hù)消費(fèi)者需求，以關(guān)愛文化為指引，踐行企業(yè)公民責(zé)任。26“關(guān)愛”文化的推廣“關(guān)愛文化大使”計(jì)劃關(guān)愛電影關(guān)愛音樂關(guān)愛基金關(guān)愛漫畫27“關(guān)愛”文化大使計(jì)劃賈樟柯譚盾朱德庸姚晨著名導(dǎo)演，中國第六代導(dǎo)演代表人物之一導(dǎo)演蒙?！瓣P(guān)愛”主題微電影著名中國作曲家、指揮家創(chuàng)作蒙?！瓣P(guān)愛”主題音樂作品臺灣著名漫畫家創(chuàng)作與節(jié)日相關(guān)的“關(guān)愛

11、”漫畫熱心公益的公眾人物，微博女王微博平臺上參與蒙牛“關(guān)愛”行動的互動,領(lǐng)銜公益愛心基金。28“關(guān)愛”微電影創(chuàng)意闡述：邀請知名電影導(dǎo)演賈樟柯，創(chuàng)作一部以“關(guān)愛”為主題的微電影。微電影中未必一定要植入蒙牛產(chǎn)品，蒙?？梢宰鳛槲㈦娪俺銎啡俗鳛楸硶缤┓鹛m出品的老男孩微電影。微電影創(chuàng)作的過程和傳播的過程，將誕生無數(shù)的話題點(diǎn)，通過各種傳播渠道，將蒙牛品牌的“關(guān)愛”元素進(jìn)行廣泛的滲透溝通。29“關(guān)愛”音樂創(chuàng)意闡述：中國著名作曲家、指揮家譚盾創(chuàng)作蒙?！瓣P(guān)愛”行動主題曲邀請知名歌手錄唱花絮播報(bào)：創(chuàng)作的過程，通過微博等新媒體進(jìn)行傳播歌曲推廣：在關(guān)愛主題的公益活動現(xiàn)場演唱，廣播電臺推薦歌榜，提供網(wǎng)絡(luò)下載，音樂

12、獎項(xiàng)獲取等30“關(guān)愛”漫畫創(chuàng)意闡述：知名的漫畫家，朱德庸，“關(guān)愛”漫畫以節(jié)日為主題，中秋、端午、七夕、光棍節(jié)等等不同節(jié)日推出一段應(yīng)景的漫畫創(chuàng)作的過程以及創(chuàng)作成果，通過微博等新媒體進(jìn)行傳播31“關(guān)愛”基金創(chuàng)意闡述：建立蒙牛關(guān)愛mini site網(wǎng)站，號召消費(fèi)者上傳自己的關(guān)愛計(jì)劃，并參與投票如果蒙牛提供5000元關(guān)愛基金，你將用這筆基金做什么？實(shí)現(xiàn)關(guān)愛一個人或者一個群體的目的得票最多的十個計(jì)劃提交者，每人將獲得蒙牛提供的5000元關(guān)愛基金，資助他/她實(shí)現(xiàn)自己的關(guān)愛夢想整個過程將通過多種媒體渠道對外傳播32關(guān)聯(lián)“關(guān)愛”蒙牛關(guān)愛貧困地區(qū)教育，捐建希望小學(xué)環(huán)保：綠化環(huán)境+牧場可持續(xù)發(fā)展+循環(huán)耗材孤兒院、

13、敬老院、福利院，送書送牛奶33蒙牛企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播34蒙牛品牌重建與再造的三個階段值得信賴的品牌Trustworthy brand愿意擁抱的品牌Hugging brand 國際化的品牌International brand品牌發(fā)展階段時(shí)間段第一階段第二階段第三階段35企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象規(guī)劃：與品牌發(fā)展坐標(biāo)相一致傳達(dá)一個有能力對公眾負(fù)責(zé)任的形象對媒體和大眾有親和力、坦誠堅(jiān)定但留有余地、以退為進(jìn)站在企業(yè)轉(zhuǎn)型/經(jīng)營的角度去談企業(yè)品牌關(guān)于蒙牛以及乳制品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一些思考乳制品行業(yè)的國際化思考蒙牛的國際化戰(zhàn)略、布局出現(xiàn)在企業(yè)（質(zhì)量改進(jìn)）的重要時(shí)刻專訪：企業(yè)戰(zhàn)略、質(zhì)量管理、組織文化定期的媒體溝通個人微

14、博參加高端的經(jīng)濟(jì)論壇（達(dá)沃斯）多參與關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的活動國際論壇高端訪問演講年度經(jīng)濟(jì)人物策略戰(zhàn)術(shù)值得信賴的品牌拯救蒙牛，恢復(fù)公眾的信任果斷、干練、以公眾的利益為重、構(gòu)建體系，解決蒙牛當(dāng)前的問題，上善若水，柔性并堅(jiān)定地整合現(xiàn)有組織和文化愿意擁抱的品牌推動新蒙牛進(jìn)入品牌時(shí)代具有國際化視野，深諳快消品牌精髓，推動整個體系以品牌為中心，國際化的品牌蒙牛發(fā)展藍(lán)圖的設(shè)計(jì)者國際化思維，戰(zhàn)略家和思想者，堅(jiān)定地整合全球資源，成就中國快消企業(yè)全球化標(biāo)桿36當(dāng)前階段領(lǐng)導(dǎo)人觀點(diǎn)觀點(diǎn)1“零容忍”和“非零容忍”觀點(diǎn)2蒙牛質(zhì)量管理體系“三套馬車”觀點(diǎn)5陽光文化和金字塔理論（文化、系統(tǒng)、人）觀點(diǎn)6蒙牛發(fā)展的“60邁速度”“

15、零容忍”是蒙牛對食品安全問題的態(tài)度；“非零容忍”是蒙牛希望公眾在問題處理階段對蒙牛的態(tài)度。上游產(chǎn)業(yè)鏈觀點(diǎn)3從Arla Garden到蒙牛 Garden觀點(diǎn)4傳承中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的蒙牛全產(chǎn)業(yè)鏈在安全和發(fā)展的平衡中，更選擇安全；當(dāng)前的蒙牛降降速，回過頭整理好體系，控制在60邁，對蒙牛是一個比較合適的速度37重點(diǎn)傳播戰(zhàn)術(shù)38溝通調(diào)性之前的高調(diào)是時(shí)勢所迫，未來一段時(shí)期應(yīng)回歸到中調(diào)重建公眾信心是一件任重而道遠(yuǎn)的長期工程。在表明企業(yè)信心和決心后，公眾更加關(guān)注的是企業(yè)的行動和結(jié)果新領(lǐng)導(dǎo)人身系媒體和公眾對蒙牛未來抱有的希望，應(yīng)慎言，以行動踐行承諾39出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該對公眾說什么Step1鄭重道歉Step2蒙

16、牛對事故本身是“零容忍”的，并公布改進(jìn)措施和結(jié)果Step3質(zhì)量體系的調(diào)整需要時(shí)間，希望公眾短期內(nèi)對蒙牛能夠“非零容忍”40領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該如何面對即將到來的中考和大考中考（半年）-2012年10月大考（一年）-2013年4月潛在面臨問題：食品安全事故業(yè)績下滑CEO應(yīng)對（言論）：我們半年做了什么企業(yè)調(diào)整需要時(shí)間我們將要做什么60邁速度潛在面臨問題：重大食品安全事故業(yè)績持續(xù)下滑通過核心友好媒體和意見領(lǐng)袖形成平衡性報(bào)道41蒙牛危機(jī)管理策略與規(guī)劃42事發(fā)升級蒙牛聲明引發(fā)媒體質(zhì)疑再次升級性質(zhì)改變網(wǎng)友號召抵制蒙牛媒體拋棄蒙牛降溫余波不斷國家質(zhì)檢總局公布抽檢結(jié)果，蒙牛生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素M1超

17、標(biāo)140%通過官網(wǎng)表示對該批次全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，“向全國消費(fèi)者鄭重致歉”。負(fù)責(zé)人稱問題產(chǎn)品產(chǎn)生原因是飼料潮濕發(fā)生霉變，原奶中黃曲霉毒素超標(biāo)，原奶質(zhì)檢疏忽導(dǎo)致。發(fā)聲明稱已查明原因。但對于這批飼料及奶源來源于哪里，暫時(shí)無法追查。蒙牛稱查明致癌奶問題飼料來源，結(jié)果待公布國家質(zhì)檢總局發(fā)布公告，稱各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對蒙牛的乳黃曲霉毒素M1專項(xiàng)監(jiān)督檢查中。未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標(biāo)問題。蒙牛的品牌形象嚴(yán)重受損，危機(jī)影響長期化品牌傷害事件進(jìn)展危機(jī)管理策略與規(guī)劃：蒙牛M1危機(jī)事件回顧43從M1事件看蒙牛的危機(jī)管理態(tài)度和原則沒有及時(shí)披露問題奶源的出處，讓公眾質(zhì)疑蒙牛的誠信及系統(tǒng)的效力聲明的內(nèi)容不能解決公眾的問

18、題，不合適的言論不斷出現(xiàn)，讓公眾認(rèn)為其缺乏誠意，進(jìn)而導(dǎo)致公眾情緒失控，引發(fā)危機(jī)事件質(zhì)變升級傳播技術(shù)對輿論調(diào)性不清晰，未判斷便采取大幅刪帖方法未迅速召開媒體通氣會未積極與意見領(lǐng)袖溝通，爭取意見領(lǐng)袖及專家的支持44新蒙牛危機(jī)管理策略定原則將公眾的利益置于首位公開透明，第一時(shí)間告訴公眾真相勇于承擔(dān)責(zé)任不推諉積極行動，及時(shí)地將改進(jìn)的過程和結(jié)果告訴大眾建系統(tǒng)建立危機(jī)管理組織系統(tǒng)制定危機(jī)管理手冊制定危機(jī)預(yù)案模擬危機(jī)演練累資源媒體資源（含高層）政府資源意見領(lǐng)袖進(jìn)行定期危機(jī)審查輿情監(jiān)測新聞發(fā)言人45新蒙牛危機(jī)管理系統(tǒng)規(guī)劃夯實(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)技巧持續(xù)改進(jìn)建立危機(jī)管理小組和區(qū)域危機(jī)處置小組監(jiān)測系統(tǒng)危機(jī)管理手冊制定危機(jī)預(yù)案

19、危機(jī)審查官微建設(shè)模擬危機(jī)演練高層培訓(xùn)危機(jī)處置小組培訓(xùn)全員危機(jī)管理的意識的宣導(dǎo)和培訓(xùn)上游奶源的危機(jī)培訓(xùn)新聞發(fā)言人培訓(xùn)危機(jī)案例研究危機(jī)系統(tǒng)的檢查和升級公 關(guān) 資 源 建 設(shè)跑口記者及版面編輯/主編經(jīng)濟(jì)社區(qū)熱線版財(cái)經(jīng)媒體上市/產(chǎn)經(jīng)版記者主編商業(yè)管理類媒體中央媒體經(jīng)濟(jì)版記者/主編315節(jié)目及投訴類媒體網(wǎng)絡(luò)媒體新聞/財(cái)經(jīng)論壇版主意見領(lǐng)袖專家、營銷、食品、法律公眾人士、企業(yè)家、明星46時(shí)空視點(diǎn)關(guān)于危機(jī)管理的模型與方法47危機(jī)管理的三個核心概念在危機(jī)管理中我們通過分析危機(jī)傳播力、來確定危機(jī)應(yīng)對策略通過危機(jī)演變(生命周期)的分析，來確定危機(jī)干預(yù)的戰(zhàn)術(shù)通過危機(jī)來源評估/判斷公眾/程度對危機(jī)的關(guān)注程度-危機(jī)傳播力

20、重度/低度/敏感信息判斷危機(jī)對企業(yè)聲譽(yù)影響的強(qiáng)弱-危機(jī)度研究公眾和輿論力量在危機(jī)生命周期中的作用 -危機(jī)影響力 48危機(jī)傳播危害性評估在判斷定量因素危機(jī)度、危機(jī)傳播力的前提下，降低變量 “傳播影響力”，將危機(jī)傳播危害降到最低危機(jī)傳播的危害性 危機(jī)度 危機(jī)傳播力 傳播影響力49產(chǎn)品/營銷：產(chǎn)品質(zhì)量：食品安全事件營銷/服務(wù)：消費(fèi)者投訴生產(chǎn)：生產(chǎn)性意外經(jīng)營、財(cái)務(wù)、資本：敵意兼并財(cái)務(wù)欺詐債務(wù)糾紛虧損經(jīng)銷商泄密：嚴(yán)重泄密導(dǎo)致導(dǎo)人事：高層危機(jī)：高層貪腐、高層對商業(yè)道德和職業(yè)道德勞資糾紛/裁員等法律法規(guī)：商業(yè)賄賂、商業(yè)泄密等和競爭對手或合作伙伴產(chǎn)生的法律糾紛政策：政策法律對企業(yè)經(jīng)營的影響社會責(zé)任：環(huán)境問題：

21、生產(chǎn)、制造、銷售等過程對環(huán)境的傷害跨文化/政治：對所在國文化的體察和尊重危機(jī)的主要來源50危機(jī)的傳播力相關(guān)度關(guān)注度高傳播力低傳播力高層貪腐食品安全上市公司財(cái)務(wù)造假產(chǎn)品質(zhì)量投訴社區(qū)環(huán)境傷害高層離職公眾/媒體相關(guān)度如產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境話題都是和公眾相關(guān)度高色情、欺騙、貪腐、財(cái)務(wù)欺詐等都是公眾關(guān)注的話題關(guān)注度、公眾相關(guān)度越高，危機(jī)的傳播力越強(qiáng)危機(jī)的管理成本越高風(fēng)險(xiǎn)可控性越差51危機(jī)強(qiáng)度52危機(jī)生命周期起源干預(yù)擴(kuò)大成型公眾關(guān)注增多13存在影響機(jī)會危機(jī)發(fā)展階段媒體報(bào)道2解決4潛在風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)抬頭風(fēng)險(xiǎn)成型危機(jī)出現(xiàn)危機(jī)休眠較難影響危機(jī)發(fā)展線路危機(jī)有效遏制危機(jī)有效遏制正式控制主動積極等待防守消除、修復(fù)53危機(jī)生命(演

22、變)周期的傳播特征1、強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體曝光：2、網(wǎng)絡(luò)門戶重點(diǎn)轉(zhuǎn)載3、主流媒體開始集體關(guān)注1、網(wǎng)絡(luò)門戶專題2、事件發(fā)展的故事性3、意見領(lǐng)袖觀點(diǎn)評論和交鋒4、主流媒體報(bào)道評論推波助瀾5、社會化媒體議論洶涌1、某家主流媒體報(bào)道2、或者是非主流媒體持續(xù)報(bào)道3、見諸于博客微博論壇等社會化媒體的討論1、各方意見和觀點(diǎn)達(dá)到高峰2、主流的觀點(diǎn)形成3、企業(yè)態(tài)度鮮明1、企業(yè)對危機(jī)有效的處理2、媒體的主動評論減弱，僅有零星消息出現(xiàn)54伴隨著小中網(wǎng)站、論壇網(wǎng)絡(luò)門戶形成專題小中網(wǎng)站、論壇大面積轉(zhuǎn)載應(yīng)對1、和關(guān)系主流媒體溝通，知道他們對事情的報(bào)道方針，對必須要報(bào)的，傳遞客觀信息2、約見媒體高層3. 、準(zhǔn)備新聞稿或聲明4、動用

23、監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)系應(yīng)對1、讓媒體評論板傳遞正面聲音溝通，贊譽(yù)企業(yè)積極應(yīng)對媒體的態(tài)度2、積極傳遞企業(yè)正面觀點(diǎn)應(yīng)對1、和關(guān)系主流媒體溝通，了解他們對這事情的態(tài)度，對下一步處理進(jìn)行評估2、準(zhǔn)備問答提綱3、啟動監(jiān)控程序，準(zhǔn)備危機(jī)策略和預(yù)案應(yīng)對1、積極善后2、搜索引擎優(yōu)化意見領(lǐng)袖觀點(diǎn)傳統(tǒng)媒體/社會化媒體消息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)門戶媒體轉(zhuǎn)載事件發(fā)展/升級，媒體報(bào)道升級媒體/意見領(lǐng)袖對企業(yè)應(yīng)對危機(jī)態(tài)度和行為的評價(jià)主流媒體和傳統(tǒng)媒體分析評論危機(jī)發(fā)展終結(jié)企業(yè)善后應(yīng)對1、及時(shí)和媒體溝通2、積極傳遞企業(yè)態(tài)度和行為3、爭取部門主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體客觀、正面的聲音4、組織意見領(lǐng)袖觀點(diǎn)危機(jī)演變過程的公關(guān)應(yīng)對55危機(jī)應(yīng)對策略/技巧速度態(tài)度新聞

24、發(fā)布會正面信息疏導(dǎo)話題覆蓋話題轉(zhuǎn)移不予反應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)測媒體溝通避開危機(jī)話題成立危機(jī)小組媒體撤稿舉例：重大誤解謠言行業(yè)性危機(jī)，不宜率先出面負(fù)面迅速擴(kuò)散，嚴(yán)重威脅聲譽(yù)舉例非擴(kuò)散性話題隨時(shí)間逐漸消亡快速攻擊后發(fā)制人避實(shí)擊虛以守為攻舉例針對行業(yè)而非企業(yè)輿論導(dǎo)向還不明顯舉例：關(guān)注度不高的負(fù)面話題當(dāng)時(shí)恰有更高關(guān)注的話題56危機(jī)處理流程決策系統(tǒng)（危機(jī)管理小組）確定誰來應(yīng)對制定應(yīng)對方針擬定應(yīng)對計(jì)劃操作系統(tǒng)對內(nèi)對外恢復(fù)系統(tǒng)危機(jī)機(jī)制總結(jié)和改進(jìn)、樹立企業(yè)社會責(zé)任形象、修復(fù)利益方關(guān)系合理解釋統(tǒng)一口徑利益安撫監(jiān)測控制修復(fù)發(fā)言緊密監(jiān)測各方動態(tài)及時(shí)報(bào)告控制媒體聲音防止擴(kuò)散更正錯誤填補(bǔ)漏洞賠償損失應(yīng)對質(zhì)疑正面發(fā)布尋求聲援監(jiān)測系統(tǒng)

25、：監(jiān)測媒體報(bào)道和公眾態(tài)度57危機(jī)溝通（3W+4R）8F=V1或V2What did we know？我們知道了什么When did we know about it？我們什么時(shí)候知道的What did we do about it？我么對此作了什么Regret（對損害公眾利益表示遺憾）Reform（根據(jù)公眾的意愿提出改革） Restitution（對利益受損對象提出賠償）Restitution（向外界傳播秩序已經(jīng)恢復(fù)）Fact（事實(shí)真相）First（先于外界第一個作出反應(yīng)）Fast（快速反應(yīng)）Frank（坦率真誠）Feeling（感受出發(fā)）Forum（內(nèi)部信息暢通）Flexibility（關(guān)注

26、事態(tài)變化）Feedback（反饋）3W4R8FV1Victim：勇于承擔(dān)責(zé)任者V2Villain：惡棍58危機(jī)的內(nèi)部溝通可能發(fā)生來源于內(nèi)部的危機(jī)時(shí)，應(yīng)提前啟動內(nèi)部溝通機(jī)制：如：勞資問題、裁員問題、人員變動等來源于外部的危機(jī)，內(nèi)部失控會加劇危機(jī)危害：流言、“內(nèi)部消息”、人心悸動、消極怠工需要59政府及重要媒體資源60政府及媒體資源政府資源國家質(zhì)檢總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國資委、商務(wù)部、環(huán)保部媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)資源國務(wù)院新聞辦、中宣部、北京市委宣傳部、上海市委宣傳部、廣東省委宣傳部、中國記協(xié)、中國產(chǎn)業(yè)報(bào)協(xié)會、首都青年編輯記者協(xié)會媒體資源（部分高層）人民日報(bào)總編室副主任、經(jīng)濟(jì)日報(bào)編委、光明日報(bào)經(jīng)濟(jì)部

27、主任、中國日報(bào)編委、新華社參編部副主任、中國青年報(bào)副社長、中央電視臺副總編、經(jīng)濟(jì)半小時(shí)制片人、朝聞天下制片人、北京電視臺副總編、人民網(wǎng)總編輯、中國互聯(lián)網(wǎng)中心副主任、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)總編輯、搜狐副總編、騰訊副總編、 21世紀(jì)總編輯、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)總編輯、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)副總編、中國經(jīng)營報(bào)副總編、財(cái)經(jīng)雜志主編、新世紀(jì)周刊副總編、新京報(bào)社長、北京青年報(bào)總編輯、新聞晨報(bào)副總編、新民晚報(bào)評論部主任、南方都市報(bào)副總編輯、羊城晚報(bào)經(jīng)濟(jì)部主任、南方周末編委、中國食品報(bào)、中國食品安全報(bào)政府及重要媒體資源可實(shí)施服務(wù)政府資源中介：如國家質(zhì)檢總局、國家食品藥品監(jiān)督局、環(huán)保部、商務(wù)部媒體及監(jiān)管機(jī)構(gòu)維護(hù)計(jì)劃媒體維護(hù)總體規(guī)劃、媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)系維護(hù)、媒體中高層關(guān)系維護(hù)（財(cái)經(jīng)、大眾、電視、行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)）媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)維護(hù)目的：政策層面、重大負(fù)面媒體高層維護(hù)目的：建立關(guān)系，預(yù)防惡性負(fù)面報(bào)道，出現(xiàn)不得不報(bào)道的事件時(shí)力求報(bào)道的客觀和中性媒體中層維護(hù)目的：