江蘇某大廈項(xiàng)目營銷策劃實(shí)施方案

1、WORD.50/50大廈項(xiàng)目營銷策劃方案（討論稿）建議改名：亞歐名苑(經(jīng)調(diào)研與與甲方協(xié)商經(jīng)甲方批準(zhǔn)后方可定稿)2010年12月10日目 錄引言第一部分 市場解構(gòu)基本描述項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)市場定位與分析第二部分 客戶分析目標(biāo)市場定位與分析目標(biāo)消費(fèi)群購買心理與行為分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點(diǎn)梳理第四部分 價格策略價格策略價格結(jié)構(gòu)價格預(yù)期第五部分 營銷通路營銷展示中心接待中心VIP營銷第六部分 營銷推廣推廣策略與遵循原則案名與LOGO推廣總精神營銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)一期市場和策略整體營銷戰(zhàn)略入市策略推廣策略推廣部署階段銷售周期劃分與策略附錄引 言對于大廈項(xiàng)目的市場研究，是一件

2、富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力與復(fù)雜性，決定了本次大廈項(xiàng)目營銷策略總體思路方案也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力：如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)與不確定的風(fēng)險？如何構(gòu)架一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系？如何建立一個戰(zhàn)略發(fā)展體系與戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？一個項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力與細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場定位，形象包裝，廣告與宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調(diào)整。

3、房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動口岸”作為大廈項(xiàng)目的開發(fā)理念?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動口岸”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。策劃目的 1樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)大廈項(xiàng)目的三個價值：中心區(qū)霍爾果斯口岸政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；升值空間大廈項(xiàng)目與項(xiàng)目區(qū)域霍爾果斯口岸作為兩大經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，希望10年發(fā)展成為西北“”，具有很大的升值潛力；新生活與個人價值、身份體現(xiàn)個人、家庭在精神層面的成功感受。2使產(chǎn)品

4、具有較高的市場認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。3以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象。策劃思路 詳細(xì)請參閱大廈項(xiàng)目營銷推廣系統(tǒng)方案綱要第一部分 市場解構(gòu)基本描述 霍爾果斯口岸位于 HYPERLINK :/baike.baidu /view/239534.htm t _blank 伊犁哈薩克自治州 HYPERLINK :/baike.baidu /view/468172.htm t _blank 霍城縣境，地處東經(jīng)8029，北緯4414。從地圖上可以清楚地看到，中國與 HYPERLINK :/baike.baidu /view/2690.htm t _blank 哈薩克斯坦的邊界

5、以蜿蜒的霍爾果斯河為界，霍爾果斯口岸因其而得名?；魻柟箍诎?983年11月16 日，經(jīng) HYPERLINK :/baike.baidu /view/17491.htm t _blank 國務(wù)院批準(zhǔn)恢復(fù)對哈薩克斯坦國和第三國開放。1992年8月，中哈兩國政府同意該口岸向第三國開放，具有國際聯(lián)運(yùn)地位。 霍爾果斯口岸交通便捷，距伊寧市90公里，距烏魯木齊市670公里。對方口岸為哈薩克斯坦霍爾果斯口岸，距中方口岸僅15公里，距哈薩克斯坦雅爾肯特市（原名菲洛夫市）35公里，距哈薩克斯坦原首都 HYPERLINK :/baike.baidu /view/18637.htm t _blank 阿拉木圖37

6、8公里。同時又是國道321線（霍爾果斯口岸）的最西端，隴海 HYPERLINK :/baike.baidu /view/260064.htm t _blank 蘭新鐵路國際新通道的最西端，與其他邊境口岸相比，運(yùn)輸距離較短，降低了運(yùn)輸成本，有利于商品的集散。霍爾果斯口岸當(dāng)前面積12.5平方公里，有建成區(qū)面積4.58平方公里，城鎮(zhèn)總體布局由五個區(qū)構(gòu)成：口岸中心區(qū)、邊民互市區(qū)、貨物中轉(zhuǎn)儲備區(qū)、產(chǎn)品加工工業(yè)區(qū)、居住區(qū)。預(yù)留了城市交通、城市綠化與其它性質(zhì)的城市用地。2010年5月特殊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)初步規(guī)劃為100平方公里，呈不規(guī)則形狀?；魻柟箍诎妒俏覈嫦蚬_克斯坦最大的公路口岸，也是我國西北五省綜合運(yùn)量

7、最大的國家一類公路口岸。具有年進(jìn)出口貨物200萬噸，出入境人員300萬人次的通關(guān)能力，是我國與哈薩克斯坦等中亞國家開展經(jīng)濟(jì)、文化交流的國際大通道和橋頭堡。2009年年1至8月，霍爾果斯口岸實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值5.5億元，較去年同期增長12.5%。實(shí)現(xiàn)通關(guān)貨物量172.16萬噸，實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口貿(mào)易額19.45億美元，較去年同期分別增長3.4倍和91.4%?；魻柟箍诎稓v史悠久，自然資源與旅游資源豐富，2010年5月中央會議確定為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，在政策上得到國家的傾斜和支持；經(jīng)濟(jì)特區(qū)與國際物流大通道的建設(shè)是霍爾果斯城市建設(shè)的推動力；也是推動當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要動力。項(xiàng)目介紹 1地塊四至北面：西面：東面：南

8、面：2主要規(guī)劃指標(biāo)土地面積：24807平方米。用地性質(zhì)：住宅用地。容 積 率：1.3。商業(yè)布置：有商業(yè)門面 間，建筑見面1459平方米，朝向亞歐街和東風(fēng)街道。3地塊周邊規(guī)劃4周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高目前地塊周邊商業(yè)有大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營，滿足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求；項(xiàng)目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠312國道，向東可達(dá)，向西可通，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運(yùn)將大大帶動本項(xiàng)目周邊的人氣；教育、醫(yī)療等社會配套嚴(yán)重不足。其他配套設(shè)施現(xiàn)狀；政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近口岸行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。教 育：項(xiàng)目北面

9、有口岸六中、交通小學(xué)和國防科技學(xué)校。醫(yī) 院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有口岸市第二醫(yī)院。娛 樂：項(xiàng)目對面是在建的五星級沃爾特酒店。景 觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。5環(huán)境分析：區(qū)域環(huán)境：地塊位于霍爾果斯核心地帶，口岸附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展的中心，周邊目前無高層建筑，區(qū)域整體形象突出。居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)榭诎叮煌l件便利通達(dá)，但生活配套完善，臨近口岸有人流量大、成分復(fù)雜等方面的負(fù)性影響。景觀環(huán)境：項(xiàng)目目前為霍爾果斯唯一的高層建筑，視眼開闊，一眼收盡延綿的雪山和廣袤的戈壁美景。商業(yè)環(huán)境：口岸的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是物流、住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，目前無規(guī)劃

10、或在建高層住宅，因此項(xiàng)目目前處于領(lǐng)先地位，無競爭對手。SWOT分析 1優(yōu)勢（STRENGTH）地段優(yōu)勢項(xiàng)目地塊位于霍爾果斯口岸核心地算，毗鄰口岸，該區(qū)域?yàn)榭诎渡虡I(yè)最中心，尤其是經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建設(shè)，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。交通優(yōu)勢項(xiàng)目地塊伊寧市90公里，距對方口岸僅15公里。連霍高速公路已經(jīng)把兩地緊密結(jié)合在一起，構(gòu)建出了一個新的大陸橋物流通道。伴隨精伊霍鐵路、果霍、精伊高速公路的修建，西氣東輸天然氣管線2009年的建成通氣，以與2011年中哈鐵路的連接，霍爾果斯將形成中國西部又一個集鐵路、公路和管道運(yùn)輸為一體的交通能源樞紐。后發(fā)優(yōu)勢 2010年5月被確定為經(jīng)濟(jì)特區(qū)的霍爾果斯城市建設(shè)將由

11、現(xiàn)在的12.5平方公里初步規(guī)劃擴(kuò)展為100平方公里，后發(fā)優(yōu)勢明顯。規(guī)模優(yōu)勢本項(xiàng)目為口岸目前唯一的高層商住建筑，享受天時地利人和，獨(dú)占鰲頭。地處中心位置，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)居民各種生活需求。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費(fèi)者。2劣勢（WEAKNESS）項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，城市規(guī)模、商業(yè)領(lǐng)域等擴(kuò)大需要時間，在短時間里難以看見成果，會影響置業(yè)者的投資信心。毗鄰口岸，人流、物流繁忙，國國外各色人種復(fù)雜，對居住產(chǎn)生噪聲污染等。（3）.口岸人群多年來均居住平房或多層，一時間難以接受高層住宅理念。（4）項(xiàng)目價格環(huán)比周邊房價偏高。3機(jī)會點(diǎn)（opport

12、unity）經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建設(shè)，城市企業(yè)的進(jìn)入，居民人數(shù)急劇增加，城市購買潛力較強(qiáng)。目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，沒有高層住宅，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。經(jīng)濟(jì)特區(qū)的吸引力，疆周邊城市的投資著看到了商機(jī)，為市場提供了補(bǔ)充客源.4威脅點(diǎn)（threaten）地域特征導(dǎo)致霍爾果斯口岸本身對周邊地區(qū)輻射力較小，距離首府烏魯木齊有670公里，客源局限性較大。本樓盤為全框架結(jié)構(gòu)，戶型獨(dú)特，人性化設(shè)計(jì)，因此成本投入較大，房價較本地其他住宅均高，限制了部分客源的購買能力。相對而言，本項(xiàng)目目前開發(fā)規(guī)模不太大，小區(qū)配套設(shè)施尚未完善，影響置業(yè)客戶的購買心態(tài)。區(qū)域住宅市場并

13、不活躍，購房自用仍然是伊犁市市民的主要購房目的，同時對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識，房地產(chǎn)投資意識薄弱。相對于地口岸城市而言，項(xiàng)目區(qū)域各種設(shè)備設(shè)施建設(shè)相對落后，基礎(chǔ)薄弱，當(dāng)?shù)卣壳皼]有具體的經(jīng)濟(jì)增長政策，沒有大型企業(yè)群落戶該區(qū)域，且近幾年社會安全事件的影響，置業(yè)客戶有持幣觀望的心態(tài)。第二部分 客戶分析目標(biāo)市場定位與分析 1目標(biāo)消費(fèi)群定位先前（市場分析與產(chǎn)品建議報(bào)告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質(zhì)”與“價”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類

14、消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目區(qū)域背景潛力，市場客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：客源區(qū)域一級區(qū)域：霍爾果斯口岸以；克拉瑪依市；烏魯木齊市二級區(qū)域：伊寧市與霍爾果斯口岸車程在1小時的周邊城鎮(zhèn)?？驮绰殬I(yè)私營業(yè)主、個體經(jīng)營者；伊犁地區(qū)在外務(wù)工者；口岸本地政府公務(wù)員；企業(yè)高級管理人員；學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；口岸本地效益較好的企業(yè)職工，特別是物流行業(yè)員工；富裕進(jìn)城的農(nóng)民。客源購房目的新增型：新婚或分家的購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房；改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺砜诎?，為了工作方便的人?/p>

15、。投資型：因經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展?jié)摿?，用于房地產(chǎn)投資的人群。吸引客源種類以個體買家為主，集團(tuán)客戶為輔；立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2主力客源分析年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務(wù)員3-4萬獨(dú)身25-35歲公務(wù)員4-6萬獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭36-45歲公務(wù)員7-8萬有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員8萬以上有獨(dú)立子女家庭或子女已成家本案體量35萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。公務(wù)員階層收入狀況：公務(wù)員階層

16、在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳海晔杖肴缟蠄D。居住現(xiàn)狀：目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，二次交易價格1800-2050元/平方米。未來居住需求：25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。2535歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二

17、房和三房，面積90-110平方米。最需要關(guān)注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-180平方米。另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在8萬元以上，收入水平在口岸屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上與別墅產(chǎn)品。 年齡職務(wù)年收入家庭結(jié)構(gòu)30-45歲企事業(yè)中層干部6-10萬新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭46歲以上企

18、事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)10萬以上有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭25-45歲私營主8萬以上獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭富裕階層：收入狀況：富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與中層干部購買了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。未來居住需求：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在10萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上與別墅產(chǎn)品。企事業(yè)中層干部收入

19、相對已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對購買商品房的面積與戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積110-180平方米。私營主家庭年收入8萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)與收入的不等，需求戶型也不盡一樣。25-35歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；36-45歲區(qū)間相對需求戶型以三房與以上為主，面積110-180平方米與以上。少數(shù)私營主會考慮購買別墅。工薪階層收入狀況：工薪階層年收入3-6萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。居住現(xiàn)狀：目前工

20、薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。未來需求：工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房與三房為主，面積60-120平方米。單身人群：由于家庭人口單一以與購買力約束的問題，相應(yīng)的對戶型與面積要求相對較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在90平方米左右區(qū)間。新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時間存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對戶型與面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價約束，在戶型面積需求上也存

21、在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在60-110平方米這個需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110-130平方米這個面積圍也存在一定需求。子女未獨(dú)立家庭：該類家庭由于主要家庭成員工作與收入相對穩(wěn)定，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對購買商品房面積與戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少與退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集

22、中在100-180平方米區(qū)間。務(wù)工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型10年3-5萬單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭專業(yè)型5年6萬以上有未獨(dú)立子女家庭或 已婚技術(shù)型5-8年5-10萬以上已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭返鄉(xiāng)置業(yè)者收入狀況：外出務(wù)工人員以體力勞動為主，決定了這個階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般口岸人均收入，相對口岸的房價水平，具備較強(qiáng)的購買力，同時處于對外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會選擇在城市安居。居住現(xiàn)狀：目前外出務(wù)工群體的在口岸的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。隨著城市化步伐的加快，口岸城市人口將從目前的不足20萬人不斷增長，

23、在這一過程中，對照口岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。未來需求：外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房與帶閣樓的大面積住房為主60-120平方米，部分面積在130平方米以上。具體房型的目標(biāo)客戶：二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型與兩代同堂家庭的家庭。目標(biāo)消費(fèi)群購買心理與行為分析 本案的中等與中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳?/p>

24、霍爾果斯口岸房地產(chǎn)業(yè)市場冷淡?，F(xiàn)將著重分析他們對住宅產(chǎn)品的購買心理與行為。寬敞舒適的房型；高質(zhì)量的居住環(huán)境；有一定規(guī)模的小區(qū)；高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；追求自由個性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。投資潛力巨大公務(wù)員階層：60120二房、三房工薪階層：60120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：60120和130以上，復(fù)式富裕階層：60120二房、三房、和130以上四房復(fù)式主力：60120m2二房、三房；部分130以上的四房、復(fù)式目標(biāo)消費(fèi)群需求分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前霍爾果斯口岸房地產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展尚處于初期階段，另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對不是很成熟，大部分本地居民沒有房地產(chǎn)置業(yè)觀念。我們的項(xiàng)目地塊地處口

25、岸核心商業(yè)區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為：亞歐中心人文品質(zhì) 國際物流大通道 搶占口岸經(jīng)濟(jì)特區(qū)最高點(diǎn)結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)”路線據(jù)此我們的目標(biāo)：增強(qiáng)置業(yè)信心、提升地段價值、創(chuàng)新生活理念。我們的策略：由經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建設(shè)為契機(jī)、塑造項(xiàng)目高端品牌形象。贏得消費(fèi)者認(rèn)同借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場項(xiàng)目自身勝出同時通過行為主，產(chǎn)品、特色差異性跳出周邊競爭樓盤我們的品牌在口岸乃至伊犁地區(qū)市場三級跳行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌）品牌認(rèn)同精神感受（生活）物理感受（建筑）生活品位 增值空間地段價值 社區(qū)品質(zhì)1“化”的生活由于氣候的原因，區(qū)域居民對住宅

26、的朝向要求較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應(yīng)該營造出一種“化”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時，可以設(shè)置一些公共會客室、書房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營造花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積設(shè)置露臺，讓住戶享受更多，打造空中花園概念。2優(yōu)美的人文環(huán)境百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致一樣，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們在小區(qū)的環(huán)

27、境建設(shè)時，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。3提供大眾運(yùn)動空間、創(chuàng)造健康生活社區(qū)居民提供開放的運(yùn)動場地，把健康的群眾體育、運(yùn)動、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活?？傮w規(guī)劃構(gòu)思 小區(qū)的規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)建21世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和古絲綢之路的文化底蘊(yùn)，以與大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。住宅室外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“

28、人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一。考慮區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式與習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則：1以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化涵的住區(qū)。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。2尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益

29、原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動的融合。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動的需求，將住宅群與綠色和水活動空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。3經(jīng)濟(jì)開發(fā)規(guī)劃以滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營，形成良性循環(huán)、滾動發(fā)展的機(jī)制。4人文涵通過景觀以百花匯聚，絲綢之路營造使小區(qū)賦予厚重的文化涵。從隋朝算起，口岸經(jīng)歷了千年夢想，留下了多少代人滄桑的記憶，容包羅萬象，如同敦煌莫高窟文化一樣，是中華民族文化的瑰寶。5科技生活強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以

30、科技為向?qū)?，適應(yīng)時代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，e生活（寬帶等）不僅是一種時尚，且已上升為必需，小區(qū)按照國標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。6安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動空間，同時在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以與對環(huán)境資源的破壞。7配套完善 項(xiàng)目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施有待提高，根據(jù)口岸市民的生活特點(diǎn)，在項(xiàng)目配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。8管理周全對于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品

31、質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。硬件在小區(qū)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對講系統(tǒng)，確保安全。管理公司的提前介入在項(xiàng)目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域或是疆有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時機(jī)，同時也借助其品牌優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場形象。同時兼顧1多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。2合理性理性原則體現(xiàn)在對小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對戶型的精心調(diào)整

32、，對造型時尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對各項(xiàng)感性與理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。合理戶型設(shè)計(jì)滿足不同人群的需求。3安全性為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周圍環(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。4生態(tài)性對自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系

33、統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以與結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向與通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。差異化選折產(chǎn)品規(guī)劃 1產(chǎn)品定位品質(zhì)定位根據(jù)對周圍競爭樓盤與該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價格的商品房。形象定位政務(wù)別苑針對公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高

34、貴，又不失浪漫主意情調(diào)。文化宅苑針對富裕階層，利用其對“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。都市花園針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時尚元素，營造都市、花園的新生活空間。精神家園針對勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”?？诎缎鲁轻槍ν獾赝顿Y置業(yè)者，讓其對投資贏利充滿信心。形態(tài)定位開發(fā)為小高層，均為南北朝向，采光極好。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容積率控制在1.31.4，本樓盤與周邊沒有后期高層開發(fā)，因此不會影響樓盤采光、通風(fēng)與視線等高層小區(qū)的

35、享受。功能定位功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿亞歐路、東風(fēng)路設(shè)立的商鋪，部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。2道路和停車系統(tǒng)：進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。3綠化景觀環(huán)境：原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。4社區(qū)生活理念：“文化、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)。賣點(diǎn)梳理 1賣點(diǎn)提煉口岸唯一的高層社區(qū)本項(xiàng)目是霍爾果斯口岸目前唯一的高層住宅，也將成為口岸房產(chǎn)開發(fā)

36、項(xiàng)目的典。區(qū)位位于口岸住宅板塊的核心地段，未來商業(yè)的核心，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價值，市場前景看好。建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 戶型大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購房者的居住品質(zhì)。人文項(xiàng)目地處古絲綢之路的西北要塞，從隋朝算起，有千年歷史。配套高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。管理專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。2賣點(diǎn)營造：客戶聚焦序號階層賣點(diǎn)一公務(wù)人員階層塔尖階層人群的聚居地政務(wù)新區(qū)理想的

37、居所二富裕階層與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)購買能力強(qiáng)三工薪階層一次置業(yè)享受一生社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層強(qiáng)調(diào)性價比跟風(fēng)與攀比心理虛榮心強(qiáng)渴望被尊重和認(rèn)同第四部分 價格策略價格策略 1采取低開高走的價格策略以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“升值空間最大的好房子”的市場印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價，價格逐漸漲幅，產(chǎn)生“投資收益大”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢

38、。2低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn)（“高貴不貴的好房子”）正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型與面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項(xiàng)目高端形象所帶來心理價位的抗性。具體措施1先期以均價3480元/m2的價格投放市場總套數(shù)的30%(各種戶型均有)，試探市場對價格、房子質(zhì)量戶型等反饋。2按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以50元/m2為一漲幅；3當(dāng)達(dá)到銷售量或達(dá)到銷售時間，進(jìn)行市場評估，重新確定漲幅和放量；4銷售階段計(jì)劃表（不含準(zhǔn)備期5個月）銷售階段預(yù)計(jì)銷售時間預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售均價引導(dǎo)試銷期3個月30%3480公開強(qiáng)銷期10個月50%4500持續(xù)銷售期（含尾盤處理

39、）6個月20%5000第五部分 營銷通路營銷展示中心 考慮到口岸的市場特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場營銷是本項(xiàng)目的主要去化通路。營銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗(yàn)將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價值。 因此，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 1營銷中心選址：（1）口岸售樓中心選取本案人流量稍大，停車方便的門面，面積不小于300平米。（2）烏魯木齊售樓部

40、選址在友好路、西北路與小西門等人流量大的商業(yè)街道與附近1公里圍，面積不小于80平米。（3）克拉瑪依市售樓部選址在準(zhǔn)噶爾路準(zhǔn)噶爾商場、國貿(mào)商場、三八商場等人流中心1公里圍，面積不小于50平米。2銷售現(xiàn)場分區(qū)：銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域?？诎妒蹣侵行陌陨掀邆€區(qū)域；烏魯木齊售樓部包含模型展示區(qū)、洽談與簽約區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)四個區(qū)域；克拉瑪依市銷售部較烏市可以減少辦公區(qū)。3模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。4裝修風(fēng)格：簡潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營造高貴氛

41、圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。5現(xiàn)場氛圍營造視覺體系意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。看板展示區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗迳{(diào)與營銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目容的展示說明。各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)與空間布局可供業(yè)主參考。（2）味

42、覺體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。（3）觸覺體系：營銷中心各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時確保環(huán)境的整潔。（4）嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造清雅氛圍。綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對本項(xiàng)目充分認(rèn)可。6營銷中心的系統(tǒng)VI：標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。款式時尚而脫俗，

43、可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見VI手冊。BI：員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。要求員工待人誠懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對待客戶細(xì)心周到。接待中心 由于項(xiàng)目銷售分三個目標(biāo)市場，很多人會因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn)而不愿到營銷展示中心。因此在城市中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，組織臨時人員發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。組織看房的形式有：1）節(jié)假日包車組織免費(fèi)接送看房，置業(yè)顧問全程陪同，

44、烏市和克市人員可以享受途中免費(fèi)餐飲供應(yīng)。 2）聯(lián)系烏魯木齊、克拉瑪依與伊寧主要旅行社35家，發(fā)往霍爾果斯口岸的旅行團(tuán)至本售樓部聽取置業(yè)顧問的講解，可給予旅行社以旅客數(shù)計(jì)算的費(fèi)用補(bǔ)助。VIP營銷 以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購房一套。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。1VIP卡（直銷）推廣目的：VIP卡（直銷）的主要目的是營造緊缺感，促進(jìn)購買；由會員活動引起的市場擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動其親朋購買。捕捉市

45、場信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。根據(jù)客戶認(rèn)購狀況與反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價系統(tǒng)。VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。增強(qiáng)客戶對社區(qū)的認(rèn)可，樹立項(xiàng)目與企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。推廣時間：開盤前一個月左右開始。具體步驟：售卡A活動方式VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每5000、8000、12000元的售價對外發(fā)售。每卡上印有一個預(yù)約，根據(jù)先來后到的順序進(jìn)行發(fā)售。在開盤當(dāng)日購房者可根據(jù)每卡的不同等級享受不同的折扣價格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。規(guī)定VIP卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時公布優(yōu)惠政策，并

46、配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。B活動步驟通過懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、通知等方式進(jìn)行活動的宣傳預(yù)熱。對所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購的時間、方式，以與VIP卡的優(yōu)惠情況。開盤前一個月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動，購卡者附贈小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。每VIP卡附登記表一，除意向者個人資料外，具有小型市場調(diào)查功能，接受信息反饋。如目前職業(yè)、對物業(yè)管理的要求等等?；顒悠陂g售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價格與不接受預(yù)訂；為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天不予辦理退卡手續(xù)

47、，其余時間均可辦理退卡。根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。選號待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開盤前10天左右進(jìn)行。按VIP卡的卡號先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。開盤轉(zhuǎn)大定：開盤之日公布價格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。3效果預(yù)期通過本次活動進(jìn)行市場預(yù)熱，將起到很好的市場宣傳效果，營造緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價提供有力的參考；VIP卡（直銷）的市場過濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競爭對手。 第六部分 營銷推廣推廣策略與遵循原則 1

48、總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將高品質(zhì)社區(qū)為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。2策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。3營銷推廣原則在本項(xiàng)目的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則；二是未來價值現(xiàn)在化原則，即經(jīng)濟(jì)特區(qū)價值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。4銷售進(jìn)程掌控價格隨市場需求波

49、動，一方面強(qiáng)化包裝與宣傳，提高市場預(yù)期價格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷售。另外會做好中小戶型與大戶型價格配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價稍略超過預(yù)期的銷售均價。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場實(shí)際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價格。整合營銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。調(diào)動一切資源，利用一切手法，力爭在項(xiàng)目公開發(fā)售時造成轟動一時的人流量，在盡可能在最短的時間清空試探期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場競爭力的后期產(chǎn)品并順勢推出。三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平

50、臺組合向受眾傳達(dá)信息。通過高度的資源整合預(yù)見性的考慮未來的市場走勢和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費(fèi)者未來的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。這樣的前瞻意識才能夠滿足項(xiàng)目未來發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過本項(xiàng)目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時代引導(dǎo)者的形象和地位！1整合傳播平臺：“公關(guān)活動+新聞媒體+廣告組合”2總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個營銷過程以公關(guān)活動為主要節(jié)點(diǎn)展開媒體造勢和炒作。3與客戶的交流界面：價值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量價值，挖掘其心深處

51、的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了大廈，我們在整個傳播過程中要做到：表面的價值引導(dǎo)不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無法學(xué)去，如果有人來到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的標(biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺！如果一個人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！營銷推廣策略廣告策劃銷售活動公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。銷售節(jié)點(diǎn)控制/銷售手段/促銷活動組織公關(guān)活動組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點(diǎn)市場引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報(bào)反饋

52、。促進(jìn)銷售刺激購買欲望，達(dá)成有效需求。形象塑造樹立項(xiàng)目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差異化優(yōu)勢形成差異化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品品牌樹立銷售順利去化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展案名與LOGO 我們將委托優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)公司為本項(xiàng)目設(shè)計(jì)LOGO，以產(chǎn)品定位和理念為指導(dǎo)。推廣總精神 1開發(fā)理念：用心 品位 感動口岸 （媒體、軟文）2推廣理念：亞歐中心 搶占口岸經(jīng)濟(jì)特區(qū)最高點(diǎn)（客戶）3.核心訴求：口岸新城 搶占商業(yè)核心圈營銷推廣工作的階段劃分與工作要點(diǎn) 1推廣核心策略：整體品牌形象樹立項(xiàng)目的品牌與整體項(xiàng)目優(yōu)勢，打造“高檔社區(qū)”、營造口岸“居住+投資”的雙贏概念。市場和策略 1各大戰(zhàn)役，各自為營，營造賣點(diǎn)刺激型

53、消者：三個銷售中心統(tǒng)一指揮，在保證項(xiàng)目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自手段。2創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)：它無我有，它有我精。3居住環(huán)境的優(yōu)勢：口岸商業(yè)居住核心區(qū)域，口岸唯一的高層住宅小區(qū)潛力城市：口岸已經(jīng)啟動了經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)，最具升值潛力的區(qū)域；產(chǎn)品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點(diǎn)、品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、歷史等多重元素，著力打造一個聯(lián)接歐亞，歷史文化與自然最佳結(jié)合的經(jīng)典社區(qū)；整體營銷戰(zhàn)略 強(qiáng)勢推廣，主動出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。1強(qiáng)勢推廣先塑項(xiàng)目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷與公關(guān)營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。2主動出擊變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其

54、周邊人群，積累客戶。3靈活應(yīng)變與時注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢，與時應(yīng)變。4快速去化用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。入市策略 1入市時機(jī)的選擇根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件與客戶積累情況進(jìn)行開盤時間的選擇，初步定為2011年5月1日。2入市策略高品質(zhì)產(chǎn)品采用以人為本的設(shè)計(jì)理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時采用高品質(zhì)建筑材料與在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。強(qiáng)勢品牌形象形象差異化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)過程鑄造品

55、牌形象。3實(shí)施手法利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價值。通過節(jié)假日和項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗(yàn)式購房為點(diǎn)展開全方位的宣傳活動，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。推廣策略 一個樓盤銷售是否成功，最重要的是對銷售資源的整合。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營銷策劃執(zhí)行與廣告策略也相當(dāng)關(guān)鍵。同時通過切實(shí)有效的傳播，將具有獨(dú)特價值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對項(xiàng)目產(chǎn)生感性與理性認(rèn)識，最終實(shí)現(xiàn)銷售。從目前而言，項(xiàng)目開盤至關(guān)重要，大量工作將集中在開盤前后，本次廣告策略將著重針對此階段論述。1總體策略：大盤、品質(zhì)、品牌，打

56、造口岸新城尊貴生活社區(qū)。全方位推廣，形成有效媒體攻勢（報(bào)紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、地盤外包裝、人員促銷）；品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶層面帶動銷售；配合銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開。注：地盤外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了防止施工場面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負(fù)面影響，對場地進(jìn)行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對目標(biāo)和潛在客戶的影響，保持項(xiàng)目的最佳形象。2總體廣告營銷策略突出產(chǎn)品形象策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念與情感共鳴，以與結(jié)合系列推廣活動，在短時間形成最廣泛的認(rèn)知與轟動，最終完成品牌提升與順

57、銷之目標(biāo)。3媒體通路整合：戶外看板位置選擇：市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在城市中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。廣告容：項(xiàng)目整體形象廣告。戶外廣告特性：戶外媒體的時效性較長，且容易識別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對廣告訴求要求簡練、明了、響亮。對企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。電視臺投放方式：冠名播出，可選擇電視臺房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。電視廣告特性：擴(kuò)大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細(xì)，受眾面可涉與口岸市區(qū)與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時傳遞項(xiàng)目的近況和相關(guān)信息。推廣部署 營銷工作流程一覽表 階段工作任務(wù)主要工作容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期完成各項(xiàng)銷售道具的準(zhǔn)備。耳語傳播、醞釀。確立企劃方

58、案細(xì)部容。售樓處施工完成。平立面確定。VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。廣告宣傳作業(yè)程序確定。售樓處包裝、定點(diǎn)看板制作。銷售準(zhǔn)備。工地圍墻、看板。重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看板。報(bào)紙軟文。引導(dǎo)試銷期貴賓卡銷售與選房。形象推廣工作展開。完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作。傳達(dá)本案銷售信息。各項(xiàng)推廣活動開展以拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。信函廣告寄發(fā)。來人來電統(tǒng)計(jì)與追蹤。排定媒體計(jì)劃。預(yù)告公開日期戶外看板，電子樓書。電視廣告。報(bào)紙廣告。信函廣告/DM派發(fā)。車身廣告。橫幅/布幔/羅馬旗公開強(qiáng)銷期擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源。延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷。集成掌握來人來電之成交。來人來電最后過濾。實(shí)施銷售控制。景觀初現(xiàn)。盛大開盤。舉辦推廣、促銷活動

59、，報(bào)紙、海報(bào)等媒體配合。定點(diǎn)看板。電視報(bào)紙廣告。DM/海報(bào)。售樓處外包裝。持續(xù)銷售期第二階段強(qiáng)銷。促進(jìn)簽約?？剐援a(chǎn)品促銷。在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。 客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析。媒體反應(yīng)總結(jié)。適時調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。后續(xù)活動適時展開，營造階段銷售高潮。定點(diǎn)看板。海報(bào)、廣告。軟新聞稿。尾盤銷售期困難產(chǎn)品突破。未成交客戶分析與追蹤。尾盤去化將潛在客戶進(jìn)行再過濾。對剩余產(chǎn)品在不影響項(xiàng)目整體形象的前提下采取機(jī)動作法。海報(bào)、廣告。軟新聞。一、準(zhǔn)備期 1推廣背景：項(xiàng)目正式啟動，預(yù)定工作即將開始。需要進(jìn)行市場的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦?/p>

60、象。2推廣目的：為項(xiàng)目樹立綜合形象，即進(jìn)行項(xiàng)目品牌建設(shè)，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。3宣傳渠道：以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點(diǎn)看板等戶外廣告為主。適當(dāng)參加類似戶型評比等活動，先期進(jìn)行市場導(dǎo)入。4推廣主題：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。5廣告目的：項(xiàng)目形象推廣，全面提升項(xiàng)目軟價值。物業(yè)價值分為硬價值和軟價值，前者是成本加利潤，沒有彈性；后者是目標(biāo)客戶對物業(yè)的認(rèn)知和感覺，彈性極大。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。軟價值的判斷是一個感性過程，增強(qiáng)軟價值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。6推廣手段：