搖籃網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有效推廣傳播執(zhí)行方案

1、搖籃網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有效推廣傳播執(zhí)行方案0504網(wǎng)絡(luò)輿論管理及危機(jī)預(yù)警03網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略0201全方位洞察任務(wù)及目標(biāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)及報(bào)價(jià)1.任務(wù)及目標(biāo)動(dòng)之以情:鎖定人群，建立影響，形成關(guān)注；曉之以禮:剖析需求，觸及心智，多方互動(dòng)；誘之以利：傳播優(yōu)化，流量激增，體驗(yàn)誘導(dǎo)；認(rèn)知度互動(dòng)性銷售力塑建“成長(zhǎng)階梯”產(chǎn)品品牌0504網(wǎng)絡(luò)輿論管理及危機(jī)預(yù)警03網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略0201全方位洞察任務(wù)及目標(biāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)及報(bào)價(jià)2.全方位洞察_行業(yè)機(jī)遇來(lái)臨產(chǎn)業(yè)規(guī)模市場(chǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)加劇贏利單一結(jié)論：朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)前景廣闊“育兒網(wǎng)站市場(chǎng)分析”嬰童產(chǎn)業(yè)：遠(yuǎn)景容量5000億元，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足20%。育兒網(wǎng)站：市場(chǎng)容量400億美元，開(kāi)發(fā)僅5%。育兒網(wǎng)

2、站已經(jīng)成為投資熱點(diǎn)寶寶樹(shù)、紅孩子、麗家寶貝、迪斯尼、強(qiáng)生。育兒網(wǎng)站廣告市場(chǎng)：50億元。育兒市場(chǎng)突發(fā)性暴漲原因：a.雙春年、奧運(yùn)寶寶等好彩頭；b.上世紀(jì)70年代末、80年代初“嬰兒潮”逐漸步入適婚年齡。2.全方位洞察_嬰幼網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)格局1電子商務(wù)+目錄銷售育兒產(chǎn)品：紅孩子、愛(ài)嬰網(wǎng)；3提供資訊、交流、博客、社區(qū)的網(wǎng)站搖籃網(wǎng)、寶寶樹(shù)、丫丫網(wǎng)、9育兒園、中國(guó)媽媽網(wǎng)2電子商務(wù)+目錄+連鎖門店銷售育兒產(chǎn)品：樂(lè)友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子結(jié)論：嬰幼網(wǎng)站“三分天下”，不同類型網(wǎng)站各有“代表人物”與優(yōu)勢(shì) 。2.全方位洞察_競(jìng)爭(zhēng)有劣勢(shì)對(duì)比結(jié)論：從網(wǎng)站的用戶使用偏向度和盈利模式上，搖籃網(wǎng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。2.全方位洞察

3、_受眾行業(yè)受眾分析用戶集中在“嬰幼兒”及“準(zhǔn)父母”人群，他們具有很高的育兒消費(fèi)需求和意識(shí)。用戶教育程度高于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民一般水平教育狀況用戶構(gòu)成家庭收入用戶收入水平高于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民一般水平結(jié)論：高知、高收入，同時(shí)還有高壓力是目標(biāo)群的最顯著特點(diǎn)。2.全方位洞察_產(chǎn)品分析成長(zhǎng)階梯在線測(cè)評(píng)嬰兒能力，特別是嬰幼兒成長(zhǎng)的是否正常。社會(huì)適應(yīng)能力身體運(yùn)動(dòng)和控制能力聽(tīng)覺(jué)與言語(yǔ)能力探索與操作能力流程：測(cè)評(píng)評(píng)價(jià)個(gè)性化指導(dǎo)方案收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目： 關(guān)鍵期最佳發(fā)展科普知識(shí) 親子互動(dòng)游戲示范 嬰幼兒發(fā)育跟蹤趨勢(shì)圖 個(gè)性化游戲方案一年服務(wù)價(jià)格：300產(chǎn)品分析抓周計(jì)劃國(guó)際早教系統(tǒng)流程：測(cè)評(píng)評(píng)價(jià)早教計(jì)劃回顧服務(wù)項(xiàng)目1. 線上兒童評(píng)估的測(cè)

4、試 不限 2. 首次評(píng)估報(bào)告 1次 早教顧問(wèn)電話服務(wù)指導(dǎo) 3. 七個(gè)領(lǐng)域早教課程設(shè)計(jì) 6次 4. 每?jī)蓚€(gè)月一次的發(fā)展回顧報(bào)告 5次 早教顧問(wèn)電話服務(wù)指導(dǎo) 5. 吾幼堂小貼士 全年 按寶寶的實(shí)際學(xué)習(xí)進(jìn)度，用短信提 醒當(dāng)前的學(xué)習(xí)目標(biāo) 6. 技能鞏固服務(wù) 全年 一年服務(wù)價(jià)格：598結(jié)論：產(chǎn)品缺少絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。建立最早，用戶最多，關(guān)注度最高行業(yè)發(fā)展模式引領(lǐng)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者品牌定位區(qū)隔于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最權(quán)威的專家及產(chǎn)品認(rèn)證體系結(jié)論：“搖籃網(wǎng)”逐步成為中國(guó)母嬰行業(yè)第一垂直門戶；具有綜合品牌優(yōu)勢(shì)。2.全方位洞察_自身洞察總結(jié)行業(yè)有發(fā)展前景廣闊。20082010年是生育高峰年。成長(zhǎng)階梯產(chǎn)品和抓周計(jì)劃相比，沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)

5、勢(shì)成長(zhǎng)階梯的目標(biāo)群具有“高壓力”、“高知識(shí)力”、“高收入”的典型“三高”特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)者分級(jí)，并且各自具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；紅孩子、麗家寶貝、搖籃網(wǎng)各自代表不同競(jìng)爭(zhēng)模式。成長(zhǎng)階梯能否成功，取決于產(chǎn)品訴求的準(zhǔn)確性和推廣手段的合理性。行業(yè)洞察搖籃網(wǎng)消費(fèi)群洞察競(jìng)爭(zhēng)者洞察自身洞察0504網(wǎng)絡(luò)輿論管理及危機(jī)預(yù)警03網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略0201全方位洞察任務(wù)及目標(biāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)及報(bào)價(jià).網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_傳播受眾57%心理洞察：57%的準(zhǔn)父母患有不同程度的懷孕憂慮癥。人群剖析：高壓力：核心受眾是一二線城市的白領(lǐng)人群，工作壓力大，精神和身體長(zhǎng)期緊張高收入：高收入導(dǎo)致準(zhǔn)父母舍得投入于整個(gè)育兒過(guò)程高學(xué)歷：具有較高的教育層級(jí)，對(duì)自己的兒

6、女將來(lái)期望較高，整個(gè)育兒過(guò)程都會(huì)遵循科學(xué)育兒的原則第一人群：準(zhǔn)爸爸，準(zhǔn)媽媽第二群人：新爸爸，新媽媽結(jié)論：“三高”是目標(biāo)受眾的最大特點(diǎn)，其中，高壓力首當(dāng)其沖。.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_傳播受眾_階段分析普通衛(wèi)生巾第二代產(chǎn)品培養(yǎng)階段關(guān)注點(diǎn)：心理健康和身體健康3歲6歲育兒階段關(guān)注點(diǎn)：智力發(fā)育和身體發(fā)育0歲3歲懷孕階段關(guān)注點(diǎn)：擔(dān)心孩子不健康懷孕前臨產(chǎn)期目標(biāo)群在不同階段有不同的心理壓力。.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_傳播互動(dòng)如何解決問(wèn)題，緩解壓力將成為目標(biāo)群最關(guān)注的因素“成長(zhǎng)階梯”為了緩解06歲孩子的父母的壓力應(yīng)運(yùn)而生：成長(zhǎng)階梯核心傳播訴求：“ 輕 松 做 爸 媽！”.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_傳播訴求“成長(zhǎng)階梯”的核心訴求是

7、“輕松做爸媽”，具象化的可以承載“輕松做爸媽”的工具是什么呢？如果能夠找到，那么，只要爸媽們看到這個(gè)工具，就會(huì)想起成長(zhǎng)階梯！.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_傳播訴求的載體搖籃百科它是一本書，這本書是育兒的父母自己寫的書；這本書可以教會(huì)父母如何處理育兒過(guò)程中的問(wèn)題；潛臺(tái)詞：這本書是成長(zhǎng)階梯的載體，看到搖籃百科就讓會(huì)父母想到成長(zhǎng)階梯搖籃百科是網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)占性詞匯，可以獨(dú)占搜索引擎的關(guān)鍵字，為搖籃網(wǎng)和消費(fèi)者建立搖籃網(wǎng)、搖籃百科、成長(zhǎng)階梯的強(qiáng)烈捆綁的印象. 成長(zhǎng)階梯“輕松做爸媽”網(wǎng)絡(luò)整合傳播規(guī)劃傳播核心找人群：鎖定三高人群（高壓力、高學(xué)歷、高收入）塑差異：品牌定位差異化“輕松做爸媽”建平臺(tái)：建立訴求載體（搖籃百科）造

8、影響：優(yōu)化傳播效果（白皮書、巡講會(huì)、問(wèn)題營(yíng)銷、論壇傳播、收錄試用、書籍發(fā)行等）傳播受眾傳播互動(dòng)傳播影響如何執(zhí)行，才能讓成長(zhǎng)階梯的傳播效應(yīng)最大化？答案：炒作搖籃百科事件！.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_整體執(zhí)行策略階段二：發(fā)布階段，新聞發(fā)布會(huì)，搖籃網(wǎng)出面，聯(lián)合若干專家、部門宣稱將為患有“懷孕憂慮癥”的中國(guó)父母制造一本搖籃百科全書，同時(shí)，為中國(guó)父母推出“成長(zhǎng)階梯”產(chǎn)品來(lái)幫助父母走過(guò)難關(guān)，并宣誓，每一位為搖籃百科貢獻(xiàn)問(wèn)題及解決方案的父母都能夠獲得成長(zhǎng)階梯一個(gè)月的試用期。階段一：曝光階段，通過(guò)制造母嬰健康白皮書拋出“90%以上的懷孕父母都有懷孕憂慮證！”，引起關(guān)注！此步動(dòng)作在新浪等網(wǎng)站進(jìn)行大肆炒作。階段四：搖籃百

9、科出版發(fā)行：通過(guò)征集的問(wèn)題，發(fā)行每期的電子雜志，2個(gè)月一期，在發(fā)行了45期后，進(jìn)行出版發(fā)行，在線下新華書店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等進(jìn)行零售，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力；可以適當(dāng)增加出版發(fā)行儀式，簽名售書的方式。階段六：戰(zhàn)略延續(xù)。在不同的問(wèn)題征集進(jìn)來(lái)之后，接著發(fā)行電子雜志和出版搖籃百科第二輯，同時(shí)，繼續(xù)在全國(guó)的巡回宣講，持續(xù)23年，搖籃網(wǎng)、成長(zhǎng)階梯、搖籃百科將嚴(yán)重捆綁，將該事件做成家喻戶曉。20092010年。階段三：搖籃百科育兒?jiǎn)栴}大征集征集活動(dòng)與專題上線：上線搖籃網(wǎng)的搖籃百科問(wèn)題征集的活動(dòng)專題；同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)稿、論壇話題制造、搖籃百科問(wèn)題熱度排行榜、父母最關(guān)心的育兒?jiǎn)栴}等話題的炒作，進(jìn)一步引起輿論關(guān)注。階段五：全

10、國(guó)巡回階段。帶著搖籃百科，并將其作為成長(zhǎng)階梯用戶的贈(zèng)品，在全國(guó)進(jìn)行搖籃百科公益巡回演講會(huì)，同時(shí)專家出席，推薦成長(zhǎng)百科產(chǎn)品；由線上嫁接到線下。成長(zhǎng)階梯搖籃百科網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷執(zhí)行策略組合中國(guó)母嬰健康狀況白皮書兒童發(fā)展研究中心|搖籃網(wǎng).網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_引發(fā)輿論中國(guó)兒童發(fā)展研究中心與搖籃網(wǎng)聯(lián)合推出中國(guó)母嬰健康狀況白皮書要點(diǎn)：“90%以上的懷孕父母都有懷孕憂慮證！”白領(lǐng)人群高壓力工作下對(duì)自己身心的不自信高學(xué)歷人群由于是高齡產(chǎn)婦對(duì)自己身體的不自信初次懷孕媽媽對(duì)自己培養(yǎng)孩子的心態(tài)不自信孕前準(zhǔn)媽媽對(duì)準(zhǔn)爸爸的不良生活習(xí)慣導(dǎo)致孩子不健康等等形式：聯(lián)合新浪網(wǎng)舉行網(wǎng)絡(luò)發(fā)布儀式，聚勢(shì)引爆多方話題，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，逐步引導(dǎo)

11、輿論到線下媒體，形成新的人群關(guān)注.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_執(zhí)行策略活動(dòng)名稱：“輕松做爸媽！”搖籃育兒百科有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)推廣周期：2008年3月1日2008年12月31日活動(dòng)目標(biāo)：在目標(biāo)群眾引起持續(xù)關(guān)注和熱議。推廣目標(biāo)： - 品牌：“成長(zhǎng)階梯”“育兒成長(zhǎng)解決方案”“輕松做爸媽” - 銷售：強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)關(guān)注人群進(jìn)行注冊(cè)體驗(yàn)，直接拉動(dòng)銷售活動(dòng)創(chuàng)意:輿論性：激發(fā)網(wǎng)民自發(fā)征集問(wèn)題，回答問(wèn)題，解決問(wèn)題；草根父母與育兒專家之辨，挑戰(zhàn)權(quán)威；互動(dòng)性：讓目標(biāo)手中主動(dòng)關(guān)注并參與到活動(dòng)中，延展性：可以連續(xù)每年舉辦一屆，形成獨(dú)有的互動(dòng)形式及平臺(tái)；活動(dòng)參與內(nèi)容擬訂形成書籍，進(jìn)行文化營(yíng)銷線下發(fā)行，每年一本；配合傳播規(guī)劃：執(zhí)行計(jì)劃及稿件

12、規(guī)劃另行擬訂網(wǎng)站發(fā)稿、論壇傳播、電子雜志發(fā)行媒介策略新浪網(wǎng)合作話題制造白皮書制造、新聞發(fā)布會(huì)、線下巡講會(huì)、簽名售書等搖籃網(wǎng)活動(dòng)專區(qū)與溝通平臺(tái)活動(dòng)預(yù)熱人群互動(dòng)傳播炒作活動(dòng)引爆營(yíng)銷響應(yīng)平面設(shè)計(jì)與制作、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_媒介策略服務(wù)團(tuán)隊(duì)及報(bào)價(jià)0504網(wǎng)絡(luò)輿論管理及危機(jī)預(yù)警03網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略0201全方位洞察任務(wù)及目標(biāo)4.口碑管理及危機(jī)預(yù)警_任務(wù)：建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理體系一、未雨綢繆 為客戶建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，沒(méi)有危機(jī)時(shí)： -監(jiān)控主流門戶（相關(guān)政策動(dòng)態(tài)，3.15等專題主題報(bào)道方向） -監(jiān)控母嬰網(wǎng)絡(luò)媒體 -監(jiān)控主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) -形成周、月報(bào)告，并對(duì)結(jié)論做出反應(yīng)，防患于未然二、及時(shí)響應(yīng)

13、為客戶建立及時(shí)反應(yīng)機(jī)制，發(fā)生危機(jī)時(shí)，在第一時(shí)間內(nèi)： -對(duì)外統(tǒng)一口徑 -確定統(tǒng)一新聞發(fā)言人 -安排媒體溝通會(huì)，以退為進(jìn)，影響媒體立場(chǎng) -布置并展開(kāi)撤稿計(jì)劃 -展開(kāi)事實(shí)論證（立場(chǎng)聲明、有說(shuō)服力的事實(shí)、權(quán)威信息和數(shù)據(jù)、 領(lǐng)導(dǎo)人訪談），大范圍發(fā)布相關(guān)正面新聞 -生成危機(jī)管理報(bào)告（日?qǐng)?bào)告形式） ，迅速總結(jié)應(yīng)變?nèi)?、正面疏?dǎo) 幫助客戶在網(wǎng)絡(luò)上完成正面信息積累，形成正面海量信息對(duì)負(fù)面信息的覆蓋： -廣泛發(fā)布正面消息，糾正媒體的不實(shí)報(bào)道 -通過(guò)關(guān)鍵詞的搜索引擎優(yōu)化，使正面信息占據(jù)搜索引擎靠前頁(yè)面 -定期舉辦媒體溝通會(huì)，維護(hù)媒體關(guān)系 -針對(duì)直接用戶，定期發(fā)布產(chǎn)品官方白皮書，以利于用戶之間中肯的口碑傳播 .網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工具社區(qū)營(yíng)銷: 執(zhí)行 & 優(yōu)化 通過(guò)我們獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工具 測(cè)量和理解公眾中（論壇和博客）關(guān)于產(chǎn)品品牌的輿論傾向，和市場(chǎng)傳播活動(dòng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工具 目標(biāo)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和博客的品牌認(rèn)知時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告活動(dòng)對(duì)于品牌的影響評(píng)估營(yíng)銷傳播的有效性發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求和潛在用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的定性調(diào)研建議工作方式定期跟蹤和報(bào)告服務(wù)圖表描述品牌輿論傾向應(yīng)用：市場(chǎng)情報(bào)競(jìng)品情報(bào)品牌戰(zhàn)略品牌識(shí)別產(chǎn)品管理廣告研究廣告