渠道管理PPT（第3版）完整全套教學(xué)課件

渠道管理第三版ChannelManagement第一章

渠道概述學(xué)習(xí)目標知識目標?理解渠道的內(nèi)涵界定?了解渠道的功能與特點?了解渠道的地位與作用?認識深度分銷與渠道扁平化能力目標?掌握渠道的系統(tǒng)構(gòu)成與運作流程?學(xué)會區(qū)分分銷渠道與營銷渠道?把握我國渠道管理領(lǐng)域的新變化第一節(jié)渠道的內(nèi)涵界定渠道的內(nèi)涵界定一、渠道的概念我們用“渠道”來描述商品流通的現(xiàn)象，認為在商品從制造商到消費者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道或營銷渠道。

根據(jù)美國營銷協(xié)會AMA的定義，分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統(tǒng)一體。制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商批發(fā)商經(jīng)銷商批發(fā)商不同層級的消費品營銷渠道

渠道的內(nèi)涵界定渠道的內(nèi)涵界定個人組織二、渠道的系統(tǒng)構(gòu)成廠家消費者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀人渠道的內(nèi)涵界定分銷商三、分銷渠道與營銷渠道的區(qū)別個人組織原材料人力資源資金經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀人調(diào)研、廣告咨詢、會計法律、投資等機構(gòu)營銷渠道構(gòu)成：渠道的內(nèi)涵界定供應(yīng)商廠家分銷商服務(wù)商消費者分銷渠道與營銷渠道的比較：制造商制造商分銷商分銷商消費者消費者供應(yīng)商服務(wù)商營銷渠道

分銷渠道渠道的內(nèi)涵界定營銷渠道的分類以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營銷渠道生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道生產(chǎn)制造商的零售渠道生產(chǎn)制造商的特許渠道生產(chǎn)制造商的寄售渠道經(jīng)紀人渠道以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道零售商特許渠道采購俱樂部渠道倉儲式零售或批發(fā)俱樂部郵購目錄零售零售商的連鎖經(jīng)營渠道

渠道的內(nèi)涵界定以服務(wù)商提供者為主導(dǎo)的營銷渠道其他形式的營銷渠道倉儲運營商跨碼頭運營商聯(lián)運商采購商直郵廣告商易貨商增值再售商金融服務(wù)提供商

上門推銷購買者合作采購機器自動售貨或提供服務(wù)第三方發(fā)起的購銷渠道目錄與技術(shù)支持渠道渠道的內(nèi)涵界定第二節(jié)渠道的功能與特點渠道的功能與特點一、營銷渠道的運作流程二、渠道的功能銷售功能洽談功能溝通功能服務(wù)功能信息功能物流功能承擔風險功能融資功能渠道的功能與特點三、營銷渠道的特點本地化排他性獨特性不可復(fù)制性渠道的功能與特點第三節(jié)渠道的地位與作用渠道的地位與作用一、渠道的地位誰擁有渠道,誰將擁有未來渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力量將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營二、渠道的作用節(jié)約流通費用與年中,間渠商道協(xié)權(quán)作力共正贏保持競爭優(yōu)勢維持效益可持續(xù)增長渠道的地位與作用第四節(jié)渠道管理領(lǐng)域的新變化一、我國營銷渠道的演進渠道管理領(lǐng)域的新變化20世紀80年代的國營配銷體系———官商20世紀90年代初批發(fā)市場興起———坐商20世紀90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起———行商(服務(wù)商)新世紀渠道新趨勢———基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷二、我國渠道管理面臨的問題信息溝通不暢渠道管理不規(guī)范渠道沖突嚴重地方保護主義嚴重分銷商經(jīng)營道德缺失渠道成本居高不下渠道面臨“大戶問題”線上與線下渠道難以兼顧渠道管理領(lǐng)域的新變化三、我國渠道管理的發(fā)展趨勢渠道體系由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變渠道運作由總經(jīng)銷商為中心向終端建設(shè)為中心轉(zhuǎn)變渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變市場重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸渠道激勵由給經(jīng)銷商資金向讓經(jīng)銷商學(xué)會賺錢轉(zhuǎn)變渠道電子化、虛擬化并與社交媒介融合渠道管理領(lǐng)域的新變化專題——深度分銷與渠道扁平化一、深度分銷是一種渠道趨勢

“深度分銷”是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標市場的每一個層次和每一個角落，達到渠道充滿和隨手可及。

橫向的深度分銷指的是區(qū)域市場的密集分銷，即找更多的客戶進行分銷，目的是實現(xiàn)“渠道充滿”

縱向的深度分銷指的是“渠道重心下移”，深入基層市場開展分銷，目的是實現(xiàn)目標市場的精耕細作。二、渠道扁平化是一種管理必然

渠道扁平化一方面是指企業(yè)通過減少中間分銷商層級，使產(chǎn)品通過最簡短的銷售體系流向消費者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。另一方面，企業(yè)可以通過建立更多的直接銷售渠道，包括直供零售商（直接面對零售終端）和自建銷售渠道（直接面對消費者），以加強企業(yè)對零售終端和終端消費者的把控，提高整體渠道效率。渠道管理第三版ChannelManagement第二章

渠道戰(zhàn)略模式學(xué)習(xí)目標知識目標?了解三種典型的分銷戰(zhàn)略?了解傳統(tǒng)渠道模式?了解新興渠道模式?了解其他無店鋪渠道模式能力目標?學(xué)會分析渠道戰(zhàn)略的影響因素第一節(jié)三種典型的分銷戰(zhàn)略三種典型的分銷戰(zhàn)略一、密集分銷廠家在一個目標市場通過盡可能多的經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等分銷機構(gòu)銷售其產(chǎn)品。采用密集分銷的優(yōu)勢包括:市場拓展迅速、市場覆蓋面廣,能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量最大化分銷商多、客戶多、顧客接觸率高,能夠迅速提升產(chǎn)品及品牌知名度,進而迅速提高銷售業(yè)績分銷支持力度強,能夠充分利用中間商的力量密集分銷:三種典型的分銷戰(zhàn)略采用密集分銷的劣勢包括:廠商控制渠道較難,容易出現(xiàn)價格戰(zhàn)并導(dǎo)致價格混亂廠商前期需花費大量的人力、物力(尋找客戶、鋪貨、廣告轟炸、促銷)分銷商之間競爭異常激烈,容易引發(fā)渠道沖突容易導(dǎo)致分銷商缺乏忠誠度,因利而聚,利盡則散二、獨家分銷三種典型的分銷戰(zhàn)略廠家在一個目標市場只通過一家中間商銷售其產(chǎn)品。獨家分銷又稱為區(qū)域總經(jīng)銷,屬于窄渠道結(jié)構(gòu)。獨家分銷:獨家分銷的特點:從速度上看,市場拓展的速度不是很快,可謂不溫不火從分銷的規(guī)模即覆蓋面來看,還有很多潛在銷售點未進入從價格體系來看,零售價相對高一些從市場秩序來看,井井有條,沒有激烈的競爭和沖突獨家分銷的優(yōu)勢包括:分銷管理工作比較簡單市場井然有序分銷商競爭程度低渠道費用低獨家分銷的劣勢包括:易固守市場,不思進取,渠道無活力市場空白顧客接觸率低廠家會過分依賴中間商,容易出現(xiàn)大戶問題三種典型的分銷戰(zhàn)略三、選擇分銷優(yōu)勢劣勢密集分銷能夠快速實現(xiàn)市場覆蓋迅速擴大銷量和影響力利用經(jīng)銷商資源以節(jié)省費用容易出現(xiàn)惡性競爭容易出現(xiàn)亂價、竄貨渠道控制難度大獨家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價格層次穩(wěn)定業(yè)務(wù)管理相對簡單渠道無競爭、無活力渠道價格偏高、難控制能力有局限、風險大選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場覆蓋最大化能夠保證銷量、兼顧利潤合理組合、能夠防范風險優(yōu)勢互補、便于渠道控制需要協(xié)調(diào)、組合考驗整體運籌能力三種典型的分銷戰(zhàn)略

三、選擇分銷的操作策略ACB分銷商的組合選擇可以遵循以下思路:根據(jù)地域選擇根據(jù)產(chǎn)品線選擇根據(jù)渠道層次類型選擇三種典型的分銷戰(zhàn)略第二節(jié)傳統(tǒng)渠道模式傳統(tǒng)渠道模式一、經(jīng)銷商模式認識經(jīng)銷及代理關(guān)系經(jīng)銷是指經(jīng)銷商從廠家那里先把產(chǎn)品買來，然后制定適當?shù)膬r格進行分銷。經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個人銷售以獲取利潤的商業(yè)機構(gòu)。經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點分析優(yōu)點1、經(jīng)濟性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網(wǎng)絡(luò)等），成本費用比較低，比較經(jīng)濟。2、有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。3、專業(yè)化可以利用經(jīng)銷商的人脈、商譽、社會關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化分銷優(yōu)勢。缺點1、應(yīng)收帳款風險根據(jù)中國國情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應(yīng)收帳款問題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。2、市場支持風險經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營目標，有其獨立的利益，可能出現(xiàn)對廠家的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力。3、渠道控制風險經(jīng)銷商是獨立的經(jīng)濟實體，擁有商品所有權(quán)，廠家對其產(chǎn)品的價格和流向可能很難控制。傳統(tǒng)渠道模式適用范圍及條件1、企業(yè)發(fā)展初級階段、水平在企業(yè)發(fā)展的初級階段，由于經(jīng)濟實力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。2、單位價值較低之大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商的輻射、擴散功能才能實現(xiàn)銷量最大化。3、經(jīng)濟欠發(fā)達和渠道較分散地區(qū)邊遠落后的地區(qū)渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經(jīng)銷商以降低成本和提高有效性。經(jīng)銷商模式在我國不可或缺傳統(tǒng)渠道模式二、分公司模式分公司模式是指制造企業(yè)在各目標市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經(jīng)營（或叫直營），以獨立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。

分公司模式的含義傳統(tǒng)渠道模式分公司模式的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢劣勢適用范圍及實用條件有利于企業(yè)制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。進入目標市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。獨立性強，不會受制于大中間商。政策靈活，在競爭中更容易主動。更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持。制造企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度更高。前期組建成本很高。對企業(yè)的管理能力要求很高。售后服務(wù)和維修成本需要自己承擔。不易形成規(guī)模效益。容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。退出成本也很高。企業(yè)發(fā)展成熟階段經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場單位價值較高之產(chǎn)品銷量足以支持費用時管理水平足以控制時目標在于渠道掌控時傳統(tǒng)渠道模式第三節(jié)新興渠道模式新興渠道模式一、直銷模式直銷模式的含義如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者或最終用戶,則這種渠道模式被稱為直接銷售模式,簡稱直銷模式(也稱直接分銷、自產(chǎn)自銷或者直接銷售)。有店鋪的直銷無店鋪的直銷制造商專賣店銷售門市部銷售陳列室銷售服務(wù)部合資分銷店租賃賣場人員直銷網(wǎng)絡(luò)直銷電視直銷電話直銷直接郵購目錄營銷（DM）自動售貨機其他媒體營銷（手機、電臺、報刊）直銷模式的優(yōu)劣勢分析直銷模式的優(yōu)勢具體表現(xiàn):免去了層層加價、多次倒手、多次搬運等環(huán)節(jié),有利于降低營銷成本和銷售價格,提高渠道產(chǎn)品競爭力和市場分銷效率。生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸,既有利于改進產(chǎn)品和改善服務(wù),也便于控制價格,同時也為人們獲得高水平的銷售服務(wù)提供了可能。直銷減少了中間環(huán)節(jié),減少了應(yīng)收賬款,回款迅速,加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。新興渠道模式直銷模式帶來的負面效應(yīng):由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔,增加了資金占用時間和固定投入費用。生產(chǎn)者承擔全部市場營銷風險,無法利用中間商資源分擔風險。由于直接銷售具有一定的指向性,市場覆蓋范圍可能具有局限性。新興渠道模式二、連鎖經(jīng)營模式連鎖經(jīng)營的含義連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度,是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè),以一定的形式組成一個聯(lián)合體,通過企業(yè)形象的標準化、制度化、專業(yè)化實現(xiàn)資源共享,從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,達到規(guī)模效益的渠道模式。新興渠道模式連經(jīng)鎖營的特征02030401經(jīng)營理念的統(tǒng)一識別系統(tǒng)的統(tǒng)一商品和服務(wù)的統(tǒng)一經(jīng)營管理的統(tǒng)一新興渠道模式連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要優(yōu)勢具體表現(xiàn)大量采購的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)大多成立采購中心，統(tǒng)一采購，因為是規(guī)?；少彛哂杏憙r還價能力，可以降低采購費用，降低產(chǎn)品價格。市場覆蓋優(yōu)勢連鎖店由若干連鎖網(wǎng)點構(gòu)成，形成一個產(chǎn)品分銷的網(wǎng)絡(luò)，具有對目標市場進行占領(lǐng)的功能和強大的市場影響力。品牌影響優(yōu)勢連鎖經(jīng)營實行標準化經(jīng)營與管理，具有統(tǒng)一的品牌形象標識，具有強大品牌形象影響力，能夠形成“品牌渠道”。聯(lián)合促銷優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯(lián)合促銷，擴大促銷效果，獲得規(guī)模效應(yīng)。成本分攤優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)下屬若干連鎖門店，可以分擔總公司的管理費用和經(jīng)營費用，如采購、人工、物流、市場推廣等費用，以降低風險。內(nèi)部化優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)各連鎖門店之間還可以實現(xiàn)信息共享、資源共享，通過互相溝通、學(xué)習(xí)和聯(lián)合，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營中的困難，共享成果。新興渠道模式連鎖經(jīng)營的分類正規(guī)連鎖自愿連鎖特許連鎖按照所有權(quán)構(gòu)成分類按照業(yè)種形式分類按照業(yè)種形式分類商品零售連鎖餐飲零售連鎖服務(wù)零售連鎖國際性連鎖全國性連鎖區(qū)域性連鎖新興渠道模式三、復(fù)合渠道模式企業(yè)構(gòu)建復(fù)合渠道好處:擴大市場覆蓋面降低渠道成本增加銷售的定制化程度,提高渠道效力新興渠道模式第四節(jié)其他無店鋪渠道模式一、直接郵購其他無店鋪渠道模式通過郵局向家庭或企業(yè)寄送附有寄件人地址的廣告,實現(xiàn)與潛在顧客或已有顧客進行業(yè)務(wù)聯(lián)系和實現(xiàn)銷售的一種方法。目錄營銷是一種早在20世紀就出現(xiàn)的直復(fù)營銷形式或工具。通過利用和發(fā)揮電話的功能,內(nèi)向接收和外向撥打電話,以此獲得客戶信息,激發(fā)客戶需要和進行業(yè)務(wù)交易。二、目錄營銷三、電話營銷四、直復(fù)營銷其他無店鋪渠道模式直復(fù)廣告通過電纜或電話線聯(lián)結(jié)消費者電視機和銷售者計算機信息庫的雙向裝置。五、自動售貨家庭購物頻道互動電視營銷渠道管理第三版ChannelManagement第三章

渠道設(shè)計學(xué)習(xí)目標知識目標?了解渠道設(shè)計的內(nèi)涵和內(nèi)容?了解渠道設(shè)計的原則和目標?了解渠道設(shè)計的環(huán)節(jié)和過程能力目標?學(xué)會分析渠道設(shè)計的影響因素?掌握渠道設(shè)計的策略與方法?掌握渠道的“逆向重構(gòu)”策略第一節(jié)渠道設(shè)計的內(nèi)涵與內(nèi)容渠道設(shè)計的內(nèi)涵與內(nèi)容一、渠道設(shè)計的內(nèi)涵企業(yè)為了實現(xiàn)銷售目標,根據(jù)自身產(chǎn)品的特點,結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境條件,對各種備選渠道模式進行評估和選擇,從而開發(fā)新型的營銷渠道模式或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。二、渠道設(shè)計的內(nèi)容渠道的長度與寬度渠道的長度長渠道短渠道渠道的寬度寬渠道窄渠道渠道設(shè)計的內(nèi)涵與內(nèi)容傳統(tǒng)渠道與新興渠道傳統(tǒng)渠道新興渠道改革開放初期在我國流通市場普遍采用的渠道形式,包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式。隨著科學(xué)技術(shù)的進步和我國經(jīng)濟的發(fā)展而誕生的有別于傳統(tǒng)渠道的渠道形式,如以電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷為特征的電子渠道,以人員推銷和互聯(lián)網(wǎng)為銷售平臺的直銷,以連鎖經(jīng)營為特征的現(xiàn)代零售業(yè),融生活、購物、娛樂為一體的現(xiàn)代購物中心,以及電視購物、自動售貨、目錄營銷等其他渠道形式。渠道設(shè)計的內(nèi)涵與內(nèi)容大眾渠道與特殊通道大眾渠道特殊通道批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區(qū)小店、自動售貨(自動柜員機、自動售貨機,機場、醫(yī)院等公共場所的自助設(shè)備)、電子渠道(電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)購物)等普通消費品的銷售渠道。有別于大眾渠道的渠道形式,包括組織市場(政府采購、軍隊采購)、機團消費(機關(guān)單位發(fā)福利、小店采購)、特殊消費場所(醫(yī)院、學(xué)校、機關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機場、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂城、俱樂部)以及特殊的個人(如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人等)渠道設(shè)計的內(nèi)涵與內(nèi)容第二節(jié)渠道設(shè)計的原則與目標一、渠道設(shè)計的原則顧客導(dǎo)向原則發(fā)揮優(yōu)勢原則分工合作原則穩(wěn)定可控原則最大效率原則利益均沾原則覆蓋適度原則協(xié)調(diào)平衡原則渠道設(shè)計的原則與目標渠道設(shè)計的原則與目標二、渠道設(shè)計的目標營銷渠道設(shè)計的目標:貨暢其流渠道充滿渠道平衡便于開拓新市場便于提高市場占有率便于提升產(chǎn)品知名度便于顧客購買利于提高經(jīng)濟效益利于實現(xiàn)渠道控制第三節(jié)渠道設(shè)計的影響因素渠道設(shè)計的影響因素一、影響渠道設(shè)計的主要因素企業(yè)戰(zhàn)略目標企業(yè)產(chǎn)品特點產(chǎn)品的季節(jié)性單位產(chǎn)品價值產(chǎn)品線產(chǎn)品易腐性產(chǎn)品標準化產(chǎn)品時尚性體積與重量產(chǎn)品組合產(chǎn)品市場生命周期技術(shù)性和售后服務(wù)渠道設(shè)計的影響因素消費者特點分銷商特點消費者數(shù)量消費者購買行為消費者集中度服務(wù)成本可得性渠道設(shè)計的影響因素企業(yè)資源因素競爭者特性企業(yè)的規(guī)模與實力企業(yè)的管理人才與管理水平企業(yè)產(chǎn)品組合狀況企業(yè)控制渠道的愿望二、影響渠道設(shè)計的其他因素影響渠道設(shè)計的主客觀因素制造商和中間商之間的信息不暢通企業(yè)不經(jīng)常調(diào)查、研究營銷渠道制造商無法獨自做出全部渠道決策生產(chǎn)企業(yè)沒有專人負責營銷渠道的管理工作營銷渠道混亂渠道設(shè)計的影響因素影響渠道設(shè)計的制約因素市場潛力與風險渠道暢通性渠道控制渠道費用渠道設(shè)計的影響因素第四節(jié)渠道設(shè)計的過程與方法一、渠道設(shè)計的過程渠道設(shè)計的過程與方法建立渠道目標目標顧客對服務(wù)的要求批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品品種多樣化服務(wù)支持建立渠道經(jīng)營目標目標操作說明順暢最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進便利應(yīng)最大限度地貼近消費者，廣設(shè)網(wǎng)點，靈活經(jīng)營開拓市場一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)提高市場占有率渠道拓展和渠道維護至關(guān)重要擴大品牌知名度爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度經(jīng)濟性要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面和密度多家分銷組合分銷或者采用密集分銷控制渠道廠家應(yīng)重點加強自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來掌握渠道主動權(quán)，實現(xiàn)渠道“軟控制”。確定渠道的長度渠道設(shè)計的過程與方法確定渠道的寬度分銷類型優(yōu)點缺點獨家分銷市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控制力強。密集分銷市場覆蓋率高；容易提高銷售量和擴大產(chǎn)品知名度，比較適合日用消費品分銷。市場競爭激烈，渠道管理難度大；廠商的營銷意圖不易實現(xiàn)，易出現(xiàn)市場混亂。選擇性分銷比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持；同時比獨家分銷能夠給消費者帶來更大方便。難以選擇合適的經(jīng)銷商優(yōu)化組合；難以確定經(jīng)銷商區(qū)域界線；考驗協(xié)調(diào)能力。渠道設(shè)計的過程與方法分配渠道任務(wù)營銷渠道成員的職責:保持對市場信息的了解降低分銷成本增加市場份額、銷售額和利潤分銷投資的風險最低化和收益最優(yōu)化滿足顧客對產(chǎn)品技術(shù)信息、產(chǎn)品差異、產(chǎn)品調(diào)整以及售后服務(wù)的要求渠道設(shè)計的過程與方法選擇渠道成員渠道設(shè)計的過程與方法二、渠道設(shè)計的方法“點—線—面”方法的一般原則和過程階段性地域性層次性“點—線—面”營銷渠道布局的設(shè)計步驟布置網(wǎng)點疏通渠道地域擴張渠道設(shè)計的過程與方法渠道管理第三版ChannelManagement第四章

渠道成員選擇學(xué)習(xí)目標知識目標?了解渠道成員選擇的原則?了解渠道成員選擇的標準?了解渠道成員選擇的策略能力目標?掌握渠道成員選擇的方法?掌握渠道成員資信評估與風險防范?把握渠道成員選擇的誤區(qū)第一節(jié)渠道成員選擇的原則渠道成員選擇的原則目標市場原則形象匹配原則分工合作原則發(fā)揮優(yōu)勢原則效率、效益原則共同發(fā)展原則渠道成員選擇的原則第二節(jié)渠道成員選擇的標準渠道成員選擇的標準一、渠道成員的能力標準經(jīng)營思路市場認知度經(jīng)營狀況服務(wù)態(tài)度合作意愿產(chǎn)品方面愿望方面渠道成員選擇的標準價值觀經(jīng)營信譽同行口碑同業(yè)口碑銷售實力資金實力庫房面積配送能力市場覆蓋范圍市場占有率渠道成員選擇的標準信用及財務(wù)狀況管理能力物流管理能力資金管理能力管理權(quán)延續(xù)和穩(wěn)定性人員管理能力產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)二、渠道成員的可控性標準控制內(nèi)容控制程度控制方式渠道成員選擇的標準三、渠道成員的適應(yīng)性標準價值觀產(chǎn)品線

適應(yīng)性聲譽信用及財務(wù)狀況管理能力競爭環(huán)境經(jīng)營思路

合作意思渠道成員選擇的標準第三節(jié)渠道成員選擇的方法一、渠道成員選擇的途徑專業(yè)性批發(fā)市場工具書招商廣告顧客和中間商媒體廣告廣告公司產(chǎn)品展銷會、訂貨會網(wǎng)上查詢渠道成員選擇的方法二、渠道成員選擇的策略分兩步走選擇策略針鋒相對選擇策略逆向拉動選擇策略渠道成員選擇的方法三、渠道成員選擇的具體方法(一)定性確定法定性確定法的一般步驟和特點：通過市場試運作選擇分銷商通過市場競爭篩選分銷商利用市場資源支持潛在分銷商利用短期合同期限考察分銷商利用總經(jīng)銷權(quán)制約分銷商選擇具有成長性的分銷商渠道成員選擇的方法定性確定法的主要操作方法:觀察篩選法業(yè)內(nèi)人士介紹法黃頁、報刊檢索法公開招標法行業(yè)博覽會法反向追蹤法渠道成員選擇的方法(二)定量確定法強制評分法評價因素重要性系數(shù)渠道商1渠道商2渠道商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.經(jīng)營規(guī)模0.208517701480162.良好聲譽0.157010.580128512.753.銷售實力0.159013.58512.759013.54.管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.產(chǎn)品線0.05804603753.757.貸款結(jié)算0.02651375156012總分1.0054577.554078.2555077.75強制評分法選擇渠道商銷售量分析法渠道成員選擇的方法第四節(jié)渠道成員資信管理一、渠道成員資信調(diào)查會計報表信用評估機構(gòu)銀行其他機構(gòu)渠道成員資信管理間接調(diào)查法直接調(diào)查法資信調(diào)查方法資信報告的編制企業(yè)注冊資料報告標準報告特殊報告連續(xù)服務(wù)報告深度報告財務(wù)報告渠道成員資信管理二、渠道成員資信評估渠道成員資信管理特征分析模型特征分析模型的概念特征分析模型的分析指標特征分析模型的計算過程客戶自身特征客戶優(yōu)先性特征信用及財務(wù)特征二、渠道成員資信評估渠道成員資信管理5C信用評估法品質(zhì)能力資本抵押經(jīng)濟環(huán)境三、渠道成員資信管理信用額度信用期限現(xiàn)金折扣政策可接受的支付方式渠道成員資信管理四、業(yè)務(wù)風險的防范業(yè)務(wù)風險產(chǎn)生的環(huán)節(jié)接觸客戶到選擇客戶的過程中與客戶談判到確定信用條件的過程中與客戶簽約到尋求債權(quán)保障的過程中實施貨款跟蹤的過程中對到期賬款實行早期催收的過程中收款失效導(dǎo)致企業(yè)面臨追賬問題的過程中客戶資信的風險控制信用額度審核控制發(fā)貨貿(mào)易暫停巡訪客戶置留所有權(quán)堅持額外擔保監(jiān)督和檢查客戶群渠道成員資信管理渠道管理第三版ChannelManagement第五章

渠道激勵學(xué)習(xí)目標知識目標?了解渠道激勵的概念和內(nèi)涵?了解渠道激勵的地位和作用?了解渠道激勵的原則和內(nèi)容能力目標?掌握渠道激勵的策略和方法?掌握返利和渠道促銷的操作?把握渠道激勵的“三大法寶”第一節(jié)激勵與渠道激勵激勵與渠道激勵一、激勵從心理學(xué)的角度上說,激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機,激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標采取行動的行為過程。激勵的含義:激勵理論馬斯洛的需求層次理論弗羅姆的期望理論亞當斯的不平等理論丘吉爾等人的銷售激勵模型胡蘿卜加大棒理論激勵與渠道激勵二、渠道激勵渠道激勵的含義：渠道激勵是制造商通過持續(xù)的激勵舉措,來刺激中間渠道成員,以激發(fā)分銷商的銷售熱情,提高分銷效率的企業(yè)行為。激勵與渠道激勵渠道激勵的步驟中間商的需求①暢銷的產(chǎn)品。②優(yōu)惠的價格。③豐厚的利潤回報。④一定量的前期鋪貨。⑤廣告及通路費用支持。⑥市場業(yè)務(wù)工作指導(dǎo)。⑦銷售技巧方面的培訓(xùn)。⑧及時準確的供貨。⑨優(yōu)惠的付款條件。⑩特殊的補貼和返利等。激勵與渠道激勵激勵措施①金錢獎勵。②授予經(jīng)營權(quán)。③提供促銷政策。④公開表彰。⑤擴大經(jīng)營區(qū)域。⑥提供培訓(xùn)。⑦參與決策。⑧獨立項目責任。⑨提供“助銷”。⑩評獎評優(yōu)。激勵與渠道激勵制造商能夠獲得更理想的銷售業(yè)績中間商成為制造商與消費者之間信息溝通的橋梁所有渠道成員共同受益渠道激勵的作用激勵與渠道激勵第二節(jié)渠道激勵的內(nèi)容與形式渠道激勵的內(nèi)容與形式一、物質(zhì)激勵對中間商返利給予中間商價格折扣放寬信用條件各種額外補貼渠道激勵的原則：市場支持提供培訓(xùn)協(xié)商咨詢授權(quán)激勵合作開發(fā)二、精神激勵渠道激勵的內(nèi)容與形式渠道激勵方法：第三節(jié)渠道激勵的原則與方法渠道激勵的原則與方法一、渠道激勵的原則有的放矢原則及時激勵原則兼顧公平原則目標一致原則多樣性原則獎懲勵結(jié)合原則二、渠道激勵的方法向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給予中間商盡可能豐厚的利益協(xié)助中間商進行人員培訓(xùn)雙方共同開展廣告宣傳授予中間銷商獨家經(jīng)營權(quán)對成績突出的中間商在價格上給予較大的優(yōu)惠渠道激勵的原則與方法第四節(jié)返利與渠道促銷一、返利返利與渠道促銷1.返利的概念返利是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù),根據(jù)一定的標準,以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商進行的利潤返還或補貼。2.返利的功能激勵功能控制功能以提升整體銷量為目的以完善市場為目的以加速回款為目的以擴大提貨量為目的以品牌推廣為目的以階段性目標達成為目的3.返利的目的返利與渠道促銷4.返利的分類按返利兌現(xiàn)時間劃分月度返利季度返利年度返利即時返利按返利兌現(xiàn)方式劃分明返利暗返利返利與渠道促銷按返利獎勵目的劃分銷量返利過程返利鋪貨陳列獎渠道維護獎價格信譽獎合理庫存獎競爭協(xié)作獎返利與渠道促銷5.返利的內(nèi)容產(chǎn)品返利物流配送補助終端銷售補助地區(qū)差別補償經(jīng)銷商團隊福利專銷或?qū)I獎勵人員費用補貼返利與渠道促銷現(xiàn)金6.返利兌現(xiàn)的形式折扣產(chǎn)品7.返利力度的確定8.返利頻度的把握9.返利條件的制定返利與渠道促銷二、渠道促銷1.促銷政策的制定促銷的目的促銷力度的設(shè)計促銷的內(nèi)容促銷的時間促銷的管理返利與渠道促銷2.促銷激勵的手段對經(jīng)銷商進行的促銷激勵對二級批發(fā)商進行的促銷激勵對終端售點進行的促銷激勵長期年度銷售目標獎勵短期階段性促銷獎勵非銷量目標促銷獎勵返利與渠道促銷三、銷售競賽經(jīng)銷商與銷售人員一樣,同樣需要定期獲得達到某一目標的動力。在短期銷售競賽活動中,廠家給予的獎勵和認可能夠給經(jīng)銷商提供直接的動力。雖然經(jīng)銷商獲利與獲得贊賞同等重要,但獲利并不能帶來贊賞。返利與渠道促銷渠道管理第三版ChannelManagement第六章

渠道控制學(xué)習(xí)目標知識目標?了解渠道權(quán)力的內(nèi)涵?了解渠道控制的實質(zhì)?了解渠道控制的特點能力目標?掌握渠道控制的策略?理解應(yīng)收賬款的過程控制?掌握商品的“助銷模式”第一節(jié)渠道權(quán)力的來源渠道權(quán)力的來源一、渠道權(quán)力的界定Power一詞在英文中有權(quán)力和力量雙重含義,而權(quán)力則被認為是“威信”“權(quán)威”“影響”“支配”“強制”等的代名詞。渠道權(quán)力(ChannelPower)也有兩層含義:一是指一個渠道成員相對于另一個或另一些渠道成員擁有某種特殊權(quán)力;另一層含義是這種權(quán)力是一種力量,會促使其他成員做一些它們原本不會做的事情。二、渠道權(quán)力的來源1.依賴———權(quán)力說2.權(quán)力基礎(chǔ)說獎勵權(quán)力強迫權(quán)力法定權(quán)力認同權(quán)力專家權(quán)力信息權(quán)力渠道權(quán)力的來源3.權(quán)力的五種力量說強制的權(quán)力合法的權(quán)力關(guān)系的權(quán)力專家的權(quán)力感召的權(quán)力渠道權(quán)力的來源三、渠道權(quán)力的觀點規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品線質(zhì)量和服務(wù)融資能力廣告力度經(jīng)濟力專家力分銷商產(chǎn)權(quán)力品牌力關(guān)系力強制力和影響力渠道權(quán)力的來源第二節(jié)渠道控制的實質(zhì)渠道控制的實質(zhì)一、渠道控制的內(nèi)涵１．管理學(xué)中關(guān)于控制的理論２．渠道控制的內(nèi)涵渠道控制是充分實現(xiàn)渠道功能的基礎(chǔ)渠道控制是維持渠道生存和發(fā)展的前提渠道控制是協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的途徑渠道控制的意義:渠道控制的實質(zhì)３．渠道控制的特點渠道控制對象具有相互性渠道控制力源于市場控制力與制度控制力的組合渠道控制方法不同于一般的控制渠道控制的目的不同于一般的控制二、渠道控制的實質(zhì)渠道紛爭:從競爭走向競合渠道博弈:實力的較量渠道控制:爭奪渠道話語權(quán)渠道控制的實質(zhì)第三節(jié)渠道控制的策略與方法通過以下方式實現(xiàn)渠道控制:開發(fā)優(yōu)質(zhì)暢銷產(chǎn)品(品牌),形成渠道控制力提供良好服務(wù),增強渠道感召力實施規(guī)模經(jīng)濟,掌握渠道主動權(quán)推行“助銷”制度,實現(xiàn)渠道掌控掌握盡可能多的下游中間商控制渠道有效利用渠道激勵資源,發(fā)揮其“杠桿”功能一、增強渠道控制力的策略渠道控制的策略與方法二、提高渠道控制力的方法渠道控制的策略與方法1.制造商提高渠道控制力的途徑提供優(yōu)質(zhì)、暢銷產(chǎn)品。提供良好的售后服務(wù)。提供營銷專業(yè)培訓(xùn)。推行“助銷制度”。實施規(guī)模經(jīng)濟。建立直營網(wǎng)絡(luò)。開展特許經(jīng)營。提供個性化服務(wù)。采用一體化戰(zhàn)略。加強直控重點終端。多條產(chǎn)品線相互牽制(制約作用)。激勵措施的有效利用(杠桿原理)。2.經(jīng)銷商提高渠道控制力的途徑大批量進貨形成規(guī)模優(yōu)勢。經(jīng)營品種、規(guī)格多樣齊全的產(chǎn)品。擁有自己的品牌產(chǎn)品。發(fā)展并維護忠誠顧客群。采用一體化策略。強大的倉儲配送能力。快速周轉(zhuǎn)優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)完備、分銷能力強。有資金實力、經(jīng)營信譽好。良好的人脈關(guān)系及社會影響力。渠道控制的策略與方法3.零售商提高渠道控制力的途徑大量訂貨、集中采購。高市場份額、強大的議價能力。先進的銷售管理、物流配送技術(shù)。大的銷售空間和經(jīng)營場所。擁有大批忠誠、穩(wěn)定顧客。專有零售和提高客戶管理技術(shù)。收取進場費、陳列費及其他費用。增強商家品牌和自創(chuàng)品牌影響力。了解顧客需求上的優(yōu)勢。發(fā)展強有力的零售商行業(yè)協(xié)會。渠道控制的策略與方法第四節(jié)應(yīng)收賬款的過程控制一、應(yīng)收賬款的界定應(yīng)收賬款的過程控制所謂應(yīng)收賬款,顧名思義就是企業(yè)銷售產(chǎn)品以后按理應(yīng)該收回,但還沒有實際收回的銷售賬款。二、應(yīng)收賬款的成因公司銷售政策方面業(yè)務(wù)員主觀心態(tài)方面公司銷售管理方面業(yè)務(wù)員專業(yè)知識方面客戶方面三、賒銷的風險1.賒銷的含義所謂賒銷就是企業(yè)允許經(jīng)銷單位不交現(xiàn)款就提貨銷售并約定還款時間的經(jīng)營行為。2.賒銷的危害應(yīng)收賬款的過程控制四、應(yīng)收賬款的危害費用支出增加導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不良呆賬、壞賬損失市場運作困難精力、心理上的危害應(yīng)收賬款的過程控制五、應(yīng)收賬款的防范銷售政策的制定是控制、防范應(yīng)收賬款的關(guān)鍵應(yīng)收賬款的防范必須抓住要點狠抓培訓(xùn),灌輸應(yīng)收賬款風險意識明確相關(guān)責任,任務(wù)落實到人制定政策,加強內(nèi)部協(xié)作管理應(yīng)收賬款的過程控制嚴格審批制度,把好信用控制關(guān)庫存管理有學(xué)問,積極疏導(dǎo)客戶庫存做好發(fā)貨控制,掌握賒銷執(zhí)行的頻率應(yīng)收賬款的過程控制庫存管理有學(xué)問,積極疏導(dǎo)客戶庫存盡可能地全面了解經(jīng)銷客戶的經(jīng)濟狀況、進貨周期、結(jié)賬周期。適當?shù)嘏c客戶的財務(wù)人員搞好關(guān)系。以誠待人。信守諾言,養(yǎng)成“說到做到”的好習(xí)慣。在平時就應(yīng)多關(guān)心客戶,不要等到收款時,才想起它們。應(yīng)收賬款的過程控制與新客戶的交易額不能太大,并要求提供第三方擔保跟進市場管理,為客戶也為自己隨時關(guān)注客戶的信用狀況,提高應(yīng)變能力應(yīng)收賬款的過程控制六、應(yīng)收賬款的催收1.催收賬款的注意事項賬款發(fā)生后,要立即催收。對那些不會爽快付款的客戶,經(jīng)常催收。對有信譽、只是一時周轉(zhuǎn)不靈的客戶,適當給予延期,誠信催收。對于支付貨款不干脆的客戶,提前催收。對于付款情況不佳的客戶,直截了當催收。應(yīng)收賬款的過程控制為預(yù)防客戶拖欠貨款,明確付款條款。到了合同規(guī)定的收款日，上門的時間一定要提早，這是收款的一個訣竅。一定要揭穿對方的“把戲”，根據(jù)當時的具體情況，采取實質(zhì)性的措施，迫其還款。如果只收到一部分的貨款，與約定有出入時，你要馬上提出糾正，而不是要等待對方說明。在催討欠款時要發(fā)揮“纏”的功夫，不能輕言放棄，步步進逼，不達目的不罷休。應(yīng)收賬款的過程控制2.催收賬款的方法了解客戶的結(jié)算周期及時催收。利用第三方施加壓力催收。做好前期準備工作提前催收。不要怕催款會失去客戶。化整為零、高頻次小金額催收。應(yīng)收賬款的過程控制必要時敢于斷貨逼對方付款。必要時找對方上級領(lǐng)導(dǎo)。必要時以貨抵債或退貨、調(diào)貨。如果經(jīng)過多次催討，對方還是拖拖拉拉不肯還款。必要時提出訴訟或追債威脅。應(yīng)收賬款的過程控制渠道管理第三版ChannelManagement第七章

渠道沖突學(xué)習(xí)目標知識目標?了解渠道沖突的內(nèi)涵及分類?認識渠道沖突的實質(zhì)及根源?熟悉渠道沖突的表現(xiàn)形式能力目標?掌握渠道沖突的處理策略?掌握竄貨及其治理方法?掌握渠道伙伴關(guān)系建立的策略第一節(jié)渠道沖突及其類型渠道沖突及其類型一、認識沖突按照辭典的解釋，沖突指的是“矛盾表面化，發(fā)生激烈爭斗”。而我們所處的這個世界，恰恰是充滿了矛盾變化、充滿了激烈爭斗的。當潛在的矛盾公開化，就預(yù)示著沖突的發(fā)生。沖突的含義：渠道沖突及其類型按照傳統(tǒng)意義上的理解,沖突一般都具有對抗性,總以一方勝利、另一方失敗而告終,甚至往往出現(xiàn)兩敗俱傷的結(jié)果。沖突無處不在：沖突的兩面性：從積極意義上說,適度沖突可以激發(fā)渠道成員的競爭意識,促進創(chuàng)新。渠道沖突及其類型二、認識渠道沖突

渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。渠道沖突的界定：

渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。渠道沖突管理理論：三、渠道沖突的類型按照沖突具體形式的不同進行分類水平渠道沖突垂直渠道沖突不同渠道間沖突同質(zhì)沖突渠道沖突及其類型按照沖突具體內(nèi)容的不同進行分類資源沖突關(guān)系沖突溝通功能政策沖突服務(wù)沖突價格沖突策略沖突掌控力度沖突渠道沖突及其類型按照沖突的不同性質(zhì)進行分類良性沖突良性沖突是不會對產(chǎn)品、市場及廠商關(guān)系造成根本影響和實質(zhì)性變化的沖突形式。惡性沖突惡性沖突是會對產(chǎn)品、市場及廠商關(guān)系造成嚴重影響和實質(zhì)性變化的沖突形式。渠道沖突及其類型四、渠道沖突的利弊分析渠道沖突的危害破壞渠道成員間的關(guān)系,損害雙方的利益降低整個渠道的銷售業(yè)績破壞整個渠道的規(guī)則體系影響產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位渠道沖突及其類型渠道沖突的益處使渠道溝通變得更加頻繁和有效客觀上強化了制造商的“領(lǐng)袖”地位使渠道管理更加科學(xué)、客觀、規(guī)范重要的是把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道動力渠道沖突及其類型第二節(jié)渠道沖突的實質(zhì)與根源渠道沖突的實質(zhì)與根源一、渠道沖突的實質(zhì)利益原則是所有商業(yè)活動的最高原則，渠道沖突的實質(zhì)是利益沖突。但從實質(zhì)上講，渠道沖突主要是利益沖突、觀念沖突和目標沖突。利益沖突觀念沖突目標沖突二、渠道的功能角色界定不清感知存在差異目標不一致決個策零權(quán)售分商歧資源稀缺期望差異溝通障礙渠道沖突的實質(zhì)與根源三、渠道沖突的表現(xiàn)形式價格問題存貨水平大客戶問題跨區(qū)沖貨問題應(yīng)收賬款問題技術(shù)與市場支持不夠渠道成員調(diào)整經(jīng)營競品或另選經(jīng)銷商渠道的控制與反控制渠道沖突的實質(zhì)與根源第三節(jié)渠道沖突的處理策略及解決方法渠道沖突的處理策略及解決方法一、渠道沖突的處理策略緩解渠道沖突互動式合作發(fā)揮渠道領(lǐng)袖的調(diào)解作用激發(fā)分銷商的銷售熱情調(diào)整渠道運行結(jié)構(gòu)遵循互利互惠原則二、渠道沖突的解決方法溝通勸說談判申請仲裁法律訴訟清理或退出渠道沖突的處理策略及解決方法第四節(jié)竄貨及其治理方法一、竄貨的概念竄貨及其治理方法１．竄貨是一種惡性銷售行為“竄貨”俗稱“沖貨”，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識跨區(qū)域低價銷售產(chǎn)品，并造成市場混亂和嚴重影響廠家聲譽及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。竄貨的一般表現(xiàn)形式為:分公司為了完成銷售指標、取得業(yè)績,往往將產(chǎn)品銷售給需求量大的兄弟分公司或兄弟地區(qū),造成分公司(地區(qū))之間的竄貨。中間商之間的竄貨。因甲、乙兩地供求關(guān)系不平衡,產(chǎn)品可能在兩地低價“拋貨”。為減少損失,經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品,以回收部分成本。更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混合銷售,搶占市場份額,獲取不正當?shù)睦麧櫋８Z貨及其治理方法2.區(qū)分與竄貨相關(guān)的幾種銷售形式1自然性流通2良性沖貨3惡性竄貨自然性流通是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，分銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。

良性沖貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。竄貨及其治理方法二、竄貨的原因價差誘惑銷售結(jié)算便利銷售目標過高經(jīng)銷商激勵不當推廣費運用不當竄貨及其治理方法2.竄貨的根本原因沖銷量12搏回扣3清庫存4搶地盤5報復(fù)行為價格差異６７績效考核竄貨及其治理方法三、竄貨的危害跨區(qū)域低價竄貨導(dǎo)致被竄貨地區(qū)價格混亂，影響經(jīng)銷商利益和銷售信心以低價為特征的竄貨為假冒偽劣產(chǎn)品提供空間,影響消費者的消費信心竄貨會影響企業(yè)形象,影響消費者的忠誠度,傷害廠家品牌竄貨會引起分銷商之間相互報復(fù),引發(fā)渠道沖突,殃及整個渠道體系竄貨及其治理方法四、竄貨的治理方法設(shè)計和執(zhí)行級差價格體系制政定策公應(yīng)平盡的量渠兼道顧政公策嚴格控制渠道促銷制定合理的銷售目標加強庫存管理明確雙方權(quán)利和責任建立嚴格的竄貨處罰制度建立渠道綜合考量制度對公司產(chǎn)品進行區(qū)域標碼識別實施業(yè)務(wù)人員綜合指標考核渠道管理第三版ChannelManagement第八章

渠道維護學(xué)習(xí)目標知識目標?了解渠道維護與產(chǎn)品決策?了解渠道價格的協(xié)調(diào)與控制?熟悉渠道客情關(guān)系的內(nèi)容能力目標??掌握渠道促銷的力度與頻度?掌握渠道客情關(guān)系的維護策略?把握渠道團隊建設(shè)的方法第一節(jié)渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化一、渠道產(chǎn)品及品牌創(chuàng)新渠道產(chǎn)品創(chuàng)新頻率要有“度”渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化原則二、渠道產(chǎn)品及品牌優(yōu)化組合產(chǎn)品組合是渠道管理必須要考慮的問題，它包括產(chǎn)品線的組合、產(chǎn)品規(guī)格的組合、產(chǎn)品品牌的組合等內(nèi)容。產(chǎn)品優(yōu)化組合就是探討渠道產(chǎn)品線、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品品牌的優(yōu)化組合問題。渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化三、渠道產(chǎn)品生命周期管理銷售曲線成本曲線引入期Q利潤曲線金額成長期成熟期衰退期T渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化四、渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有助于提高企業(yè)銷售業(yè)績能夠幫助增加顧客價值有利于提升企業(yè)形象和競爭力渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化五、節(jié)奏性推出創(chuàng)新產(chǎn)品任何事情都有一個度的問題，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我們主張在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c以適當?shù)姆绞街攸c推出，采用集中性的原則，推一個扶持一個，推一個成功一個，要講究一個合適的“節(jié)奏”渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化第二節(jié)渠道價格體系控制渠道價格體系控制一、級差價格體系１．級差價格體系的含義級差價格體系就是廠家針對渠道中的經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商等不同對象,分別實施出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價以及特價和團購價的綜合價格體系。2．合理分配渠道各個環(huán)節(jié)的利潤3．級差價格體系的管理渠道價格體系控制二、渠道層次與價格層次之間的平衡1.處理好渠道層次與價格層次之間的匹配關(guān)系2.把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道動力制定穩(wěn)定的價格政策謹慎使用不同地區(qū)價格差異的政策積極應(yīng)對定價策略變化引起的反應(yīng)妥家善不處得理不渠升道價定并價把中它的傳漲遞價給行下為加強對渠道價格的控制適度使用對渠道成員的獎勵政策三、渠道價格體系的控制與維護渠道價格體系控制第三節(jié)渠道促銷節(jié)奏平衡一、渠道促銷的界定渠道促銷節(jié)奏平衡

促銷(SalesPromotion)是企業(yè)市場營銷組合的重要組成部分,是經(jīng)典營銷4P理論中的第四個環(huán)節(jié),在企業(yè)的營銷活動中占據(jù)重要的地位。含義:(1)促銷活動的行為主體包括制造商和中間商。(2)促銷的目的是使目標顧客購買更多的產(chǎn)品。(3)促銷的主要形式是說服和溝通。三、營銷渠道的特點實現(xiàn)鋪貨率擴大銷量新品上市推廣處理消化庫存季節(jié)性調(diào)整應(yīng)對市場競爭渠道促銷節(jié)奏平衡三、渠道促銷的節(jié)奏渠道促銷的時效渠道促銷的力度和頻度渠道促銷的形式及區(qū)域聯(lián)動因素渠道促銷節(jié)奏平衡四、渠道促銷的策略合作投放廣告渠道促銷補貼終端展銷協(xié)助開展銷售競賽店內(nèi)促銷支持特殊促銷協(xié)議渠道促銷節(jié)奏平衡第四節(jié)渠道客情關(guān)系維護一、客情關(guān)系概述渠道客情關(guān)系維護客情關(guān)系,又稱客戶關(guān)系,是指企業(yè)和自己的供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商以及消費者之間由于業(yè)務(wù)往來而形成的交互