渠道營銷的可持續(xù)發(fā)展課件

1、1渠道營銷的可持續(xù)發(fā)展目 錄CONTENTS 渠道營銷的發(fā)展演變010203渠道營銷的案例解析渠道營銷的共性原則04渠道營銷的發(fā)展展望渠道營銷的發(fā)展演變渠道營銷的定義東戴河項(xiàng)目渠道營銷的發(fā)展演變1Part渠道營銷的發(fā)展演變渠道營銷的定義一渠道營銷尋找目標(biāo)客戶拓寬營銷通路營銷即在原有銷售基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，拓寬客戶群體覆蓋面，實(shí)現(xiàn)商家利潤最大化渠道即通過多種手段，整合不同資源，使項(xiàng)目在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)量最大化東戴河項(xiàng)目渠道營銷的發(fā)展演變二渠道營銷的發(fā)展演變2012 常規(guī)渠道2013 輸客渠道2014 社區(qū)渠道2015 業(yè)主渠道2016 大媽渠道渠道拓客“三板斧”：外展、巡展、派單三重截殺，

2、鎖定客戶地圖轉(zhuǎn)介公司、五大區(qū)域，全面鋪開班車承接、“總分總”輸客渠道最終形成挖掘客戶特性、尋找客源所在活動(dòng)借勢、深挖客戶，尋找資源人五年積累，1.3萬業(yè)主作為基點(diǎn)鎖定北京、客戶細(xì)分、四線出擊精準(zhǔn)客戶定位、鎖定客戶活力人群激發(fā)客戶“人力”資源，全面玩轉(zhuǎn)異地渠道渠道營銷的案例解析常規(guī)渠道“一個(gè)地圖三板斧”輸客渠道“轉(zhuǎn)介鋪開、班車承接”社區(qū)渠道“沙灘廣場舞，開拓百千萬計(jì)劃”業(yè)主渠道“四線出擊、玩轉(zhuǎn)渠道”大媽渠道“全國首支大媽顧問團(tuán)，激活客戶人力”2Part渠道營銷的案例解析東戴河項(xiàng)目渠道營銷常規(guī)渠道之“一個(gè)地圖、三板斧”一2012年，東戴河項(xiàng)目立足東戴河新區(qū)項(xiàng)目大本營，圍繞項(xiàng)目所處東北、華北及環(huán)渤海

3、經(jīng)濟(jì)圈的地理優(yōu)勢，甄選客戶質(zhì)量優(yōu)越的五大外阜展場，描摹客戶分布地圖。同時(shí)，以傳統(tǒng)“外展、巡展、派單”為手段，建立起初步的渠道營銷體系“三板斧”。渠道營銷的案例解析北京渠道外展、巡展，派單以三重截殺標(biāo)準(zhǔn)化的全新拓展方式進(jìn)行拓客；模擬東戴河項(xiàng)目目標(biāo)客群（游客為主）的日常行為軌跡，以外展為核心，排布商超巡展點(diǎn)，以巡展為中心向外逐層輻射社區(qū)，寫字樓，以派單、掃街為手段進(jìn)行多輪拓客，大范圍轉(zhuǎn)化客戶。第一級(jí)內(nèi)場截殺：鎖定意向 展位一到兩人接待，其他人員在展位附近進(jìn)行拉客。第二級(jí)為主入口及通道截殺：導(dǎo)入內(nèi)場第二圈層為商超主入口、過往主干道及商場內(nèi)人流密集區(qū)域。第三層外圍輻射截殺：客戶積累以外展點(diǎn)為中心5公里

4、輻射的范圍，在外展外圍設(shè)置的流動(dòng)派單員，根據(jù)不同客流的時(shí)間段，有效利用派單人員；展點(diǎn)承包制：即一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)小組承包一個(gè)展點(diǎn)，使資源更集中，工作效率提高，且能夠更加有效的監(jiān)管。人員排布：基本為3個(gè)置業(yè)顧問+2個(gè)小蜜蜂標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行01人員排布接待臺(tái)：使用螃蟹接待臺(tái)等具有趣味性及符合月度主題的形象來吸引客。人員服裝：人員統(tǒng)一著裝，以運(yùn)動(dòng)休閑為主。02展位包裝實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)送購物袋，刮刮樂刮獎(jiǎng)，及招募東戴河一日游等互動(dòng)活動(dòng)；通過此類型的互動(dòng)活動(dòng)，有效留電。03互動(dòng)活動(dòng)以實(shí)際效果確定是否繼續(xù)租用該展位，即以半月為單位，如上客及成交效果明顯，繼續(xù)租用；如上客及成交效果較差，則放棄該展位。04考核標(biāo)準(zhǔn)小結(jié)2012年，

5、經(jīng)過近1年時(shí)間外阜展場的“三板斧”標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，及對(duì)于客戶軌跡描摹的三重截殺拓展模式，東戴河項(xiàng)目初步形成了一套具有指導(dǎo)意義的客戶地圖，為項(xiàng)目全面鋪開外阜展場，開拓客戶市場奠定了良好的基石。渠道營銷的案例解析東戴河項(xiàng)目渠道營銷輸客渠道之“轉(zhuǎn)介鋪開、班車承接”二2013年，在原有外敷區(qū)域展場及外展巡展點(diǎn)位，“三板斧”截殺拓客的同時(shí)，佳兆業(yè)東戴河開啟了轉(zhuǎn)介、代理公司的合作序幕，借助外部力量，實(shí)現(xiàn)“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”的發(fā)展模式，通過走訪北京、天津、唐山、沈陽、長春、哈爾濱等城市，拓展150余家房地產(chǎn)代理資源， 共簽約14家，以人海戰(zhàn)術(shù)，依托初級(jí)客戶地圖，進(jìn)行客戶精細(xì)化篩選及導(dǎo)入。同時(shí)，為有效承接客戶批量導(dǎo)入，

6、東戴河項(xiàng)目開啟了“看房班車標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行”，一條完善的客戶傳輸路徑，正式形成。轉(zhuǎn)介上客班車輸客看房班車“總分總”上客，轉(zhuǎn)化成交轉(zhuǎn)介公司標(biāo)準(zhǔn)化管控及執(zhí)行，大兵團(tuán)上客渠道營銷的案例解析渠道在2013年進(jìn)行客戶下分及確認(rèn)環(huán)節(jié)調(diào)整，分銷公司接待客戶首先報(bào)備至渠道部進(jìn)行客戶確認(rèn)，由渠道部進(jìn)行隨進(jìn)客戶下分，成交后由渠道線、客服線、銷售線三方進(jìn)行確認(rèn)后方可認(rèn)定為成功銷售。報(bào)備渠道 客服備案渠道客服銷售三方確認(rèn)成交轉(zhuǎn)介接待客戶轉(zhuǎn)介接待客戶轉(zhuǎn)介接待客戶置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問轉(zhuǎn)介合作的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行渠道營銷的案例解析班車輸客的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行2013年全年?duì)I銷上客以旅游為導(dǎo)向進(jìn)行上客途徑的開拓，上客各個(gè)渠道以濱海旅游體驗(yàn)為主

7、，班車標(biāo)準(zhǔn)化接待，以傳遞東戴河旅游資源、濱海娛樂、區(qū)域價(jià)值，傳遞東戴河的濱海價(jià)值及初步鎖定意向。通過各種渠道班車客戶，進(jìn)行二次意向梳理，找出初步意向客戶，北京展廳初步講解和信息植入。班車過程中，兩次分層次滲透的項(xiàng)目講解和兩次與客戶之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)增強(qiáng)客戶到達(dá)項(xiàng)目的憧憬性。對(duì)于未購買客戶的再次滲透促進(jìn)成交。上車前過程中回程渠道營銷的案例解析2013全年?duì)I銷組織以“總分總”三段式的營銷拓客方式，銷售團(tuán)隊(duì)以講師團(tuán)隊(duì)、接待團(tuán)隊(duì)和殺客團(tuán)隊(duì)，客戶整體組織接待以講師團(tuán)隊(duì)總體宣講，接待團(tuán)隊(duì)一對(duì)一接待客戶，殺客團(tuán)隊(duì)集中進(jìn)行逼定成交。講師團(tuán)隊(duì)所有班車客戶集中講解區(qū)域、規(guī)劃及產(chǎn)品，進(jìn)行第一次直觀的項(xiàng)目價(jià)值信息的植入。

8、接待團(tuán)隊(duì)接待團(tuán)隊(duì)一對(duì)一進(jìn)行客戶接待講解，海居生活傳遞、樣板間講解及意向確定。殺客團(tuán)隊(duì)殺客團(tuán)隊(duì)將意向客戶進(jìn)行最終的意向鎖定以及最終的逼定成交?？偡挚傂〗Y(jié)2013年，通過借助轉(zhuǎn)介及代理公司的外阜團(tuán)隊(duì)力量，依托大兵團(tuán)作戰(zhàn)的人海戰(zhàn)術(shù)，在北京、天津、唐山、沈陽、哈爾濱及東戴河項(xiàng)目現(xiàn)場全面鋪開，有效的拓展了外阜區(qū)域的目標(biāo)客戶，同時(shí)，班車輸客總分總的接待及轉(zhuǎn)化模式，最終形成，與目標(biāo)客戶所在地建立的上客通路最終形成。渠道營銷的案例解析東戴河項(xiàng)目渠道營銷社區(qū)渠道之“沙灘廣場舞、開拓百千萬計(jì)劃”三2014年，整體旅游地產(chǎn)市場發(fā)展呈現(xiàn)較為低迷趨勢，目標(biāo)客群與產(chǎn)品銷售的異地性，使渠道營銷日益重要，有效形式的渠道拓展尤

9、顯突出。同時(shí)，東戴河項(xiàng)目歷經(jīng)常規(guī)拓客、轉(zhuǎn)介拓客等形式探索，及對(duì)于成交客戶數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，將項(xiàng)目主力目標(biāo)客戶，鎖定北京，聚焦社區(qū)，為尋求更為有效的突破方式，發(fā)起了中國首屆“沙灘廣場舞大賽?！比趸袌鲇绊懀サ禺a(chǎn)化渠道深耕、產(chǎn)生持續(xù)性影響增強(qiáng)客戶粘性一場從未有過的與海的另類接觸市場大環(huán)境差客戶觀望情緒濃厚 旅游地產(chǎn)受創(chuàng)渠道營銷阻力較大渠道時(shí)效性較差目標(biāo)客群到訪噱頭不足亟需解決辦法亟需尋找突破口渠道營銷的案例解析社區(qū)渠道營銷的背景“大媽”成為深入社區(qū)，開拓營銷的有力突破口中國“大媽”紐約跳廣場舞，因“擾民”兩次被銬。事件一事件二事件三事件四比特幣瘋漲近80倍，“中國大媽”推漲有功勞。交易額大于100

10、0萬元的貴賓用戶中，40%為女性，再次顯示了“中國大媽”的投資魄力。中國大媽”為首的投資者轉(zhuǎn)戰(zhàn)韓國，中國已成為韓國土地市場最大手筆的買主。黃金大戰(zhàn)，中國大媽投千億搶金300噸完勝華爾街。一場“金融大鱷”與“中國大媽”之間的黃金阻擊戰(zhàn)“中國大媽”完勝渠道營銷的案例解析購房客戶以40-55歲年齡段為主，此類人群消費(fèi)能力較強(qiáng)，還有是為父母或子女購房；55-60歲客戶60歲以上客戶成交量相當(dāng)，一般置業(yè)用于養(yǎng)老度假。30-40歲客戶一般置業(yè)用于投資或自住。東戴河客戶群體的年齡占比情況廣場舞群體的年齡占比情況廣場舞的舞群年齡主體是40-60歲，此類群體是有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并有閑，愛旅游度假。60歲以上的廣

11、場舞的年齡群體，此類群體主要是退休在家，對(duì)于度假以及業(yè)余生活有一定追求的群體。匹配海上廣場舞大媽及同類群體面對(duì)面抓取客戶用廣場舞找到最落地的拓客方式深耕社區(qū)形成持續(xù)性產(chǎn)生連帶效應(yīng)社區(qū)深度植入持續(xù)待客渠道思路渠道營銷的案例解析社區(qū) 拓展廣場舞（噱頭）外拓團(tuán)隊(duì)多媒體聯(lián)合居委會(huì)物業(yè)以廣場舞做為社區(qū)拓展的切入點(diǎn)，打破單純的社區(qū)展點(diǎn)模式，整合拓展社區(qū)的各方面渠道進(jìn)行全維度的覆蓋，實(shí)現(xiàn)最大化的拓展。標(biāo)準(zhǔn)化組織形式渠道營銷的案例解析社區(qū)拓展模式：三種團(tuán)隊(duì)、三個(gè)層級(jí)百、千、萬計(jì)劃：單月進(jìn)入一百個(gè)社區(qū)、九月前一千個(gè)社區(qū)廣告植入、今年發(fā)展一萬個(gè)編外經(jīng)紀(jì)人。標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)拓展模式渠道營銷的案例解析小結(jié)2014年，通過對(duì)

12、于渠道全新拓客模式的探索，尋找到了有效的突破口，同時(shí)，更加有效的建立起東戴河項(xiàng)目渠道資源人體系，為渠道拓客提供了持續(xù)性的有力支撐。渠道營銷的案例解析東戴河項(xiàng)目渠道營銷業(yè)主渠道之“四線出擊、玩轉(zhuǎn)渠道”四在2012-2014年渠道拓客基礎(chǔ)上，東戴河項(xiàng)目擁有一套成熟的客戶分布地圖，同時(shí)，累積了1.3萬戶龐大的業(yè)主基數(shù)。2015年冬季，東戴河項(xiàng)目以1.3萬戶業(yè)主為基點(diǎn)，依托前期精細(xì)化的客戶分布地圖，精準(zhǔn)鎖客，以“院線、社區(qū)、場館及群藝”為基礎(chǔ)，“四線出擊”，開啟了“玩轉(zhuǎn)渠道”的新篇章。渠道營銷的案例解析標(biāo)準(zhǔn)化組織形式客戶需求拓客渠道銷售轉(zhuǎn)化效果呈現(xiàn)核心需求健康養(yǎng)生的生活方式運(yùn)動(dòng)有朝氣的生活狀態(tài)才藝展示

13、的生活平臺(tái)休閑娛樂的生活內(nèi)容滿意和驚喜的服務(wù)四個(gè)拓客方式院線群藝社區(qū)場館四個(gè)轉(zhuǎn)化方式推介會(huì)業(yè)主故事互動(dòng)活動(dòng)一口價(jià)房源滿意+驚喜老帶新成交新客戶蓄客及成交業(yè)主異地服務(wù)銷售、渠道、策劃、客服，營銷部全員行動(dòng)，組成四條戰(zhàn)線，針對(duì)“院線、群藝、社區(qū)及場館”專業(yè)化作業(yè)，以周為單位，依托四線不同客群的不同需求，全面鎖定客戶范圍，以不同方式進(jìn)行活動(dòng)組織、推介會(huì)形式植入，深入客戶生活軌跡的方方面面，促進(jìn)客戶到訪及銷售轉(zhuǎn)化。渠道營銷的案例解析小結(jié)2015年，以業(yè)主資源作為突破口，更為精準(zhǔn)的篩選意向客戶，通過業(yè)主口碑宣傳，形成老帶新效能最大化，有效的促動(dòng)項(xiàng)目銷售。渠道營銷的案例解析東戴河項(xiàng)目渠道營銷大媽渠道之“全

14、國首支大媽顧問團(tuán)、激活人力”五2016年，東戴河項(xiàng)目在業(yè)主持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，在廣場舞大賽累積資源人的基礎(chǔ)上，啟動(dòng)全國首支大媽顧問團(tuán)渠道隊(duì)伍，激活客戶“人力資源”，形成項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)的梯隊(duì)建設(shè)，針對(duì)不同客群，準(zhǔn)確發(fā)力。外阜轉(zhuǎn)介團(tuán)隊(duì)自有銷售團(tuán)隊(duì)大媽顧問團(tuán)隊(duì)最強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)渠道營銷的案例解析大媽優(yōu)勢分析Add Your TextAdd Your TextAdd Your Text社會(huì)資源社交資源社區(qū)資源渠道營銷的案例解析標(biāo)準(zhǔn)化組織形式團(tuán)隊(duì)組建團(tuán)隊(duì)職責(zé) 大媽銷售顧問 大媽渠道顧問 大媽社區(qū)顧問 大媽策略顧問房屋銷售老帶新客戶轉(zhuǎn)化社區(qū)、企事業(yè)單位拓展組織渠道活動(dòng)組織客戶拓展轉(zhuǎn)化社區(qū)社團(tuán)活動(dòng)組織社區(qū)文化建設(shè)社區(qū)老

15、帶新資源挖掘項(xiàng)目發(fā)展出謀劃策銷售活動(dòng)組織活動(dòng)人員招募渠道營銷的案例解析標(biāo)準(zhǔn)化組織形式考核執(zhí)行成立“大媽顧問團(tuán)”專項(xiàng)小組，進(jìn)行大媽顧問工作事項(xiàng)的日常督導(dǎo)及效果評(píng)估執(zhí)行。案場主任大媽顧問專項(xiàng)組大媽顧問大媽顧問主管協(xié)助數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)員大媽顧問大媽顧問專項(xiàng)小組組長：所屬區(qū)域大媽顧問海選邀約、大媽顧問招募督導(dǎo)；所屬區(qū)域大媽顧問培訓(xùn)；所屬區(qū)域大媽顧問周人員排布；所屬區(qū)域大媽顧問專項(xiàng)小組組員管理；所屬區(qū)域大媽顧問資源開發(fā)及業(yè)績督導(dǎo)。大媽顧問專項(xiàng)小組組員：負(fù)責(zé)所屬大媽顧問日常上崗工作管理；負(fù)責(zé)所屬大媽顧問日常任務(wù)完成情況督導(dǎo)；負(fù)責(zé)所屬大媽顧問的客戶梳理、資源開發(fā)；負(fù)責(zé)所屬大媽顧問的客戶資源與原職業(yè)顧問對(duì)接；負(fù)責(zé)所屬

16、大媽顧問的任務(wù)完成情況督導(dǎo)。崗位職責(zé)薪酬獎(jiǎng)懲置業(yè)顧問：置業(yè)顧問招募大媽顧問培訓(xùn)考核上崗的，獎(jiǎng)勵(lì)置業(yè)顧問500元；大媽顧問歸屬專項(xiàng)小組管理對(duì)接，大媽顧問帶客成交業(yè)績及傭金歸屬原置業(yè)顧問。大媽顧問：除原有獎(jiǎng)勵(lì)外，增加開拓社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)，每提供資源并協(xié)助進(jìn)駐社區(qū)的獎(jiǎng)勵(lì)大媽顧問800元。渠道營銷的案例解析小結(jié)2016年，通過對(duì)于四中大媽資源的全國招募及深度挖掘，有效的利用大媽顧問的“三社資源”，深耕社區(qū)、挖掘精準(zhǔn)圈層客戶，實(shí)現(xiàn)了渠道創(chuàng)新力量的有效提升。渠道營銷的共性原則3Part客戶軌跡演變原則產(chǎn)品定位演變原則業(yè)主人力激發(fā)原則社會(huì)熱點(diǎn)捕捉原則創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)化渠道總結(jié)以客戶需求軌跡為核心，不斷更新渠道營銷的方式、手

17、段，迎合目標(biāo)客群的核心需求，從情感角度，抓取客戶關(guān)注點(diǎn)，是渠道具有實(shí)戰(zhàn)力。以產(chǎn)品為客戶地圖的突破點(diǎn)，尋找目標(biāo)客群所在地，通過產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的提煉，尋求與客戶需求的切入點(diǎn)，作為渠道的主要支撐。作為項(xiàng)目最精準(zhǔn)客戶的業(yè)主，以此為基石，拓展業(yè)主圈層客群，通過對(duì)業(yè)主社區(qū)力量的開拓，激發(fā)業(yè)主銷售力，促進(jìn)老帶新發(fā)展。渠道也需要發(fā)聲，精準(zhǔn)捕捉適合項(xiàng)目發(fā)展的社會(huì)熱點(diǎn)，植入渠道營銷手段，在線下拓客的同時(shí)，有效拓寬渠道營銷力，形成事件效應(yīng)。渠道營銷的共性原則被動(dòng)信息接收生活軌跡描摹互動(dòng)活動(dòng)參與體驗(yàn)渠道導(dǎo)客1渠道營銷初期，客戶處于單一信息被釋放階段，渠道人員通過在人流密集處進(jìn)行布點(diǎn)、派單，拓展信息3在精確尋找客戶的同時(shí)，

18、渠道演變從被動(dòng)的信息釋放，到進(jìn)行展位、形式的互動(dòng)組織，形成雙向溝通，更為貼近客戶需求在渠道方式演變過程中，為了更為精確地尋找客戶，進(jìn)入了對(duì)于目標(biāo)客群生活軌跡主要交叉點(diǎn)描摹階段2在渠道營銷形式更為多樣的情況下，客戶更為傾向于體驗(yàn)式的參與方式，同時(shí)也對(duì)于促進(jìn)銷售形成了有力支撐4渠道營銷的客戶軌跡演變原則渠道營銷的共性原則渠道營銷的產(chǎn)品定位演變原則泛旅游產(chǎn)品定位泛產(chǎn)品信息植入精細(xì)化產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)品類型多樣升級(jí)1渠道初期，依據(jù)項(xiàng)目區(qū)域整體資源及產(chǎn)品泛旅游概念為主，依托度假產(chǎn)品進(jìn)行渠道方向的確定3在客戶逐漸細(xì)分、區(qū)域旅游地產(chǎn)市場逐步細(xì)分的基礎(chǔ)上，迅速進(jìn)行產(chǎn)品的定位升級(jí)及精細(xì)化調(diào)整，以更好滿足拓客信息需求通過對(duì)于客戶群體的尋找，進(jìn)行初期產(chǎn)品旅游信息的植入，以信息帶動(dòng)渠道上客2為更好滿足目標(biāo)客群的體驗(yàn)式營銷感受，不斷在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品類型及定位的多元化升級(jí)及調(diào)整4渠道營銷的共性原則渠道營銷的業(yè)主人力激發(fā)原則業(yè)主客群累計(jì)業(yè)主區(qū)域鎖定業(yè)主圈層導(dǎo)入業(yè)主人力激發(fā)1渠道營銷初期，項(xiàng)目整體拓客方向即以客戶的不斷到訪及轉(zhuǎn)化成交為主，業(yè)主僅作為項(xiàng)目社區(qū)群體不斷累計(jì)存在3伴隨業(yè)主數(shù)量的不斷累積，項(xiàng)目老帶新成