服務(wù)營銷管理-01服務(wù)營銷

1、服務(wù)(fw)營銷管理普通高等教育(godngjioy)“十一五”國家級規(guī)劃教材共四十三頁引例(yn l) 花樣百出的體育營銷 2008奧運的成功舉辦標志著中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時代的來臨，不僅如此，依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合的體育營銷也開始(kish)大行其道。如何搭乘體育營銷這輛快車也成為中國眾多企業(yè)的關(guān)注熱點。聯(lián)想申請TOP計劃成功，中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同，都成為中國體育營銷史上的里程碑。 無論是體育產(chǎn)品還是體育產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，甚至服裝鞋帽、食品、酒水，甚至太陽能等非必要關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品也都玩起了體育營銷，不僅有針對奧運的典型性體育營

2、銷，很多企業(yè)還提出了“非奧運”營銷的概念，都為2008體育營銷畫上濃墨重彩的一筆。共四十三頁 2008年國內(nèi)的“非奧運”營銷最成功的應(yīng)該算是“2008金圣AC米蘭互動中國”。與往年的國外豪門中國行被質(zhì)疑“圈錢”或“商業(yè)表演賽”截然不同，“2008金圣AC米蘭互動中國”將絕對是一次足球文化之旅。整個活動歷時半年多，在北京、上海、大連、廣州、南京、南昌六大城市成功舉辦，其中“AC米蘭足球公園”游樂設(shè)備還兼顧了各個年齡層次的球迷，讓大家均能在其中享受到足球的樂趣，在讓中國球迷體會(thu)原汁原味的意大利足球文化的同時，還集中展示了意大利足球文化。協(xié)辦方江西金圣文化傳播公司有效地將足球公園的各項體育

3、活動與金圣品牌文化緊密聯(lián)系，創(chuàng)造新的文化營銷。活動中開展的金圣特色“鐵籠足球”作為首個全國性的特色足球文化公益推廣活動在各舉辦地掀起了小場地特色足球運動的新高潮。 體育營銷的關(guān)鍵意義和終極目標就在于，通過富有特色的體育項目，掀起了全民參與體育鍛煉運動健身的新高潮，在推廣品牌的同時促進文化的交流。 引例 花樣百出的體育(ty)營銷共四十三頁思考題： 1.什么是體育營銷？體育營銷的關(guān)鍵意義和終極目標是什么？ 2.中國(zhn u)體育產(chǎn)業(yè)和體育營銷的發(fā)展對中國(zhn u)服務(wù)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展有何重要作用？ 引例(yn l) 花樣百出的體育營銷共四十三頁 服務(wù)的概念及分類(fn li) 服務(wù)的基本特

4、征 服務(wù)業(yè)的分類方式 服務(wù)業(yè)增長對社會經(jīng)濟的影響 本章(bn zhn)要點共四十三頁第1節(jié) 服務(wù)的概念(ginin)、分類及基本特征共四十三頁第1節(jié) 服務(wù)的概念(ginin)、分類及基本特征 1、 二十世紀六十年代后，傳統(tǒng)制造(zhzo)業(yè)向制造(zhzo)-服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型 2、 科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，追求顧客價值為導(dǎo)向的競爭理念為服務(wù)管理的產(chǎn)生發(fā)展提供了催化劑。 3、 市場環(huán)境的變化也對顧客服務(wù)提出了更高的要求，交易營銷向著關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。 4、 二十世紀中期，市場營銷大發(fā)展，有力地推動了服務(wù)營銷管理作為市場營銷子門類在理論和實踐上的創(chuàng)新。 一、服務(wù)管理產(chǎn)生的歷史背景共四十三頁什么(shn me)是服

5、務(wù)？“不染纖塵的玻璃杯”，五星級酒店服務(wù)員的一絲不茍，大大提升客戶的服務(wù)感知（追求完美），營造一種淡忘(dnwng)價格的商務(wù)環(huán)境討論：動作語言是賣服務(wù)嗎？第1節(jié) 服務(wù)的概念、分類及基本特征共四十三頁二、服務(wù)(fw)的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA ）1960的定義完善后：服務(wù)是可被區(qū)分界定、不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動。這種活動的生產(chǎn)與出售與其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或出售可獨立亦可聯(lián)系(linx)在一起。在需要借助某些有形產(chǎn)品協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)時，不會涉及到有形產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移問題。 第1節(jié) 服務(wù)的概念、分類及基本特征共四十三頁服務(wù)是一種或多或少具有無形性特征的活動或過程，它是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受

6、者（服務(wù)對象）互動的過程中完成的，服務(wù)行為主體是為了另一個主體對象獲得利益，同時，服務(wù)也是一個企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己(zj)長期的競爭優(yōu)勢。第1節(jié) 服務(wù)(fw)的概念、分類及基本特征共四十三頁三、服務(wù)(fw)的分類理查德蔡斯 根據(jù) 顧客對服務(wù)推廣的參與(cny)程度 第1節(jié) 服務(wù)的概念、分類及基本特征 高接觸度服務(wù)：指顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動。 電影院、娛樂場所、公共交通、學(xué)校 中接觸度服務(wù)：在這里，顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動。 銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人 低接觸度服務(wù)：指在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚

7、少。 信息中心、郵電業(yè)共四十三頁洛夫洛克 從以下幾個方面對服務(wù)分類服務(wù)活動(hu dng)的對象服務(wù)傳遞方式服務(wù)經(jīng)歷要素服務(wù)組織同顧客的關(guān)系服務(wù)過程中定制化程度第1節(jié) 服務(wù)(fw)的概念、分類及基本特征共四十三頁G利恩肖斯塔克 從 實體產(chǎn)品(chnpn)與服務(wù)相結(jié)合的角度 第1節(jié) 服務(wù)的概念(ginin)、分類及基本特征純粹的實體產(chǎn)品 肥皂、牙膏、鹽等附帶服務(wù)的實體產(chǎn)品電腦、汽車等伴有產(chǎn)品的服務(wù)餐館、航空旅行等純粹的服務(wù)教育、投資管理、咨詢共四十三頁顯性服務(wù)(fw)與隱性服務(wù) 第1節(jié) 服務(wù)(fw)的概念、分類及基本特征隱性服務(wù)對提高顧客忠誠度有很重要的作用顯性服務(wù)環(huán)境舒適服務(wù)人員熱情好客 隱性

8、服務(wù)票據(jù)處理質(zhì)量問題處理服務(wù)補救抱怨處理顧客培訓(xùn) 顧客咨詢 電子郵件收發(fā) 對顧客特殊問題的關(guān)照 信守承諾 及時送貨共四十三頁按服務(wù)營銷(yn xio)雙方性質(zhì)分類第1節(jié) 服務(wù)的概念(ginin)、分類及基本特征民營，營利民營，非營利公營，非營利企業(yè)性質(zhì)（a）與賣方相關(guān)表現(xiàn)的功能通信顧問咨詢教育金融保健保險收入來源市場市場與捐贈純捐贈征稅共四十三頁消費者市場工業(yè)市場政府市場農(nóng)業(yè)市場市場類型（b）與買方(mi fn)相關(guān)（c）與服務(wù)(fw)相關(guān)購買服務(wù)的途徑便利性服務(wù)選購服務(wù)專賣服務(wù)非尋常性服務(wù)規(guī)范服務(wù)定制服務(wù)服務(wù)形態(tài)以人/器械為基礎(chǔ)以人為主的服務(wù)以器械為主的服務(wù)高接觸度/低接觸度高接觸度服務(wù)低接

9、觸度服務(wù)工具性：達成目的的手段表現(xiàn)性：目的本身動機第1節(jié) 服務(wù)的概念、分類及基本特征共四十三頁四、服務(wù)(fw)的基本特征 商品服務(wù)相應(yīng)的含義有形無形最基本特性無形：無法感覺或觸摸到績效果服務(wù)不可儲存（不能將淡季酒店房間存在到旺季用）服務(wù)不能申請專利（易被模仿，沒有所有權(quán)）服務(wù)不容易進行展示或溝通（顧客難以估計質(zhì)量）難以定價（難以估計成本、質(zhì)量）標準化異質(zhì)性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動（人的行為每日每時都在變化）；服務(wù)的質(zhì)量取決于許多不可控制因素；（確保一致的服務(wù)質(zhì)量是一個重要問題）無法確知提供的服務(wù)是否與計劃或宣傳相符生產(chǎn)與消費相分離生產(chǎn)與消費的同步性顧客參與并影響交易（顧客參與生產(chǎn)

10、過程）顧客之間相互影響（相互影響彼此的體驗）員工影響服務(wù)的結(jié)果（服務(wù)生產(chǎn)商是服務(wù)體驗的一部分。由誰提供服務(wù)？）分權(quán)可能是必要的（服務(wù)地點相對分散比較好）難以進行大規(guī)模生產(chǎn)（服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度取決于“真實瞬間”）可儲存易逝性服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售第1節(jié) 服務(wù)(fw)的概念、分類及基本特征共四十三頁針對不可感知性的營銷(yn xio)策略選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準確預(yù)期簡化服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品設(shè)立標準細化檔次，降低購買失誤風(fēng)險很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進人與人溝通價格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價

11、格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心共四十三頁針對品質(zhì)(pnzh)差異性的營銷策略選擇消費者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動無形服務(wù)有形化消費與服務(wù)同步進行，并同步檢驗質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務(wù)，變可變性為機遇對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵進行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價的風(fēng)險用機械代替人工過程標準化和檔次明細化能降低質(zhì)量風(fēng)險控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標準和服務(wù)檔次共四十三頁針對

12、不可分離性的營銷(yn xio)策略選擇消費者的特殊感受營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費者必須親自到場將消費與生產(chǎn)分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學(xué)等）消費風(fēng)險大服務(wù)質(zhì)量事后驗證運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務(wù)過程，進行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益共四十三頁針對(zhndu)不可儲存性的營銷策略選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益，而消費者對此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段

13、調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時消費者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時間結(jié)構(gòu)共四十三頁不同(b tn)產(chǎn)品和服務(wù)的無形性比較有形(yuxng)因素為主無形因素為主鹽軟飲料洗滌用品汽車化妝品快餐快餐廣告代理航空投資管理咨詢教育共四十三頁第2節(jié) 服務(wù)業(yè)分類(fn li)及發(fā)展簡介共四十三頁第2節(jié) 服務(wù)業(yè)分類及發(fā)展(fzhn)簡介一、通行的服務(wù)業(yè)分類(fn li)方式1公用事業(yè)煤氣公司電力供水2運輸與通信鐵路乘客陸運貨物陸運海運空運郵政電信3分銷業(yè)批發(fā)零售經(jīng)銷商和代理4保險、銀行和

14、金融保險業(yè)銀行業(yè)金融業(yè)產(chǎn)權(quán)服務(wù)5工商服務(wù)、專業(yè)性和科學(xué)性服務(wù)廣告顧問咨詢營銷研究會計法律事務(wù)醫(yī)藥和牙醫(yī)教育服務(wù)研究服務(wù)6娛樂和休閑業(yè)電影和劇院運動和娛樂旅館、汽車旅館、餐廳、咖啡室公用場地和俱樂部伙食包辦費7雜項服務(wù)修理服務(wù)理發(fā)私人家政洗熨業(yè)干洗店共四十三頁國際標準化組織制定的150 9000 標準(biozhn)分類：接待服務(wù)，即餐館、飯店、旅行社、娛樂場所、廣播、電視和度假村；交通與通信，即機場、空運、公路、鐵路和海上運輸、電信(dinxn)、郵政和數(shù)據(jù)通信；健康服務(wù)，即醫(yī)療所醫(yī)生、醫(yī)院、救護隊、醫(yī)療實驗室、牙醫(yī)和眼鏡商；維修服務(wù)，即電器、機械、車輛、熱力系統(tǒng)、空調(diào)、建筑和計算機；公用事業(yè)

15、，即清潔、垃圾管理、供水、場地維護、供電、煤氣和能源供應(yīng)、消防、治安和公共服務(wù)；貿(mào)易，即批發(fā)、零售、倉儲、配送、營銷和包裝；金融，即銀行、保險、生活津貼、地產(chǎn)服務(wù)和會計；專業(yè)服務(wù)，即建筑設(shè)計、勘探、法律、執(zhí)法、安全、工程、項目管理、質(zhì)量管理、咨詢和培訓(xùn)與教育；行政管理，即人事、計算機處理、辦公服務(wù)；技術(shù)服務(wù)，即咨詢、攝影、實驗室；采購服務(wù)，即簽訂合同、庫存管理與分發(fā)；科學(xué)服務(wù)，即探索、開發(fā)、研究和決策支持。第2節(jié) 服務(wù)業(yè)分類及發(fā)展簡介共四十三頁第3節(jié) 服務(wù)(fw)經(jīng)濟共四十三頁第3節(jié) 服務(wù)(fw)經(jīng)濟一、服務(wù)經(jīng)濟時代(shdi)的到來服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展.約翰 鄧寧 將社會經(jīng)濟發(fā)展分為三個階段 以機

16、器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)濟時代第二階段第三階段第一階段19世紀末20世紀末17世紀初服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展以金融或知識經(jīng)濟為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟時代以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代共四十三頁服務(wù)經(jīng)濟時代(shdi)的到來 美國(mi u)不同行業(yè)GDP比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服務(wù)業(yè)制造業(yè)農(nóng)礦業(yè)共四十三頁美國(mi u)就業(yè)百分比資料(zlio)來源：世界銀行共四十三頁服務(wù)在美國(mi u)出口中所占百分比資料來源(liyun)：世界銀行共四十三頁2000年服務(wù)業(yè)在發(fā)達國家(f d u ji)國內(nèi)生產(chǎn)總值所占百分比資料來源(liyun)：世界銀行共四

17、十三頁中國服務(wù)市場(shchng)發(fā)展年份指標1978199020031979-2003年升降百分點國內(nèi)生產(chǎn)總值100100100其中：第一產(chǎn)業(yè)28.127.114.6-13.5第二產(chǎn)業(yè)48.241.652.24第三產(chǎn)業(yè)23.731.333.29.5改革開放以來內(nèi)地(nid)三次產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)變化情況 單位：資料來源：中國統(tǒng)計年鑒2004 共四十三頁改革開放以來內(nèi)地三次產(chǎn)業(yè)(chny)就業(yè)結(jié)構(gòu)變化情況年份指標1978199020031979-2003年升降百分點全社會從業(yè)人員 100100100其中：第一產(chǎn)業(yè)70.5 60.1 49.1 -21.4 第二產(chǎn)業(yè)17.421.4 21.6 4.2

18、第三產(chǎn)業(yè)12.118.5 29.3 17.2 單位(dnwi)：資料來源：中國統(tǒng)計年鑒2004 共四十三頁服務(wù)(fw)經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟(jngj)時代經(jīng)濟社會演進特征比較 共四十三頁一方面，服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展是社會(shhu)經(jīng)濟發(fā)展的必然階段，相比之下我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平與世界主要經(jīng)濟體還有一定的差距。 另一方面，我國目前特殊的國情對大力發(fā)展服務(wù)業(yè)提出(t ch)了要求和新命題。 我國服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀第3節(jié) 服務(wù)經(jīng)濟共四十三頁二、服務(wù)(fw)經(jīng)濟社會中服務(wù)(fw)業(yè)的地位1、服務(wù)業(yè)是社會就業(yè)率的主力支撐。 2、各類服務(wù)活動已成為社會生產(chǎn)活動及社會生產(chǎn)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 3、在當今的經(jīng)濟領(lǐng)域中，以服務(wù)為主

19、導(dǎo)的競爭戰(zhàn)略潮流逐漸占據(jù)上風(fēng)(shngfng)，成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最強有力手段。 4、在現(xiàn)實的經(jīng)濟社會，服務(wù)業(yè)還在以下方面推動著經(jīng)濟浪潮的涌動：第3節(jié) 服務(wù)經(jīng)濟（1）服務(wù)給予顧客的只是滿足，比有形產(chǎn)品生產(chǎn)更節(jié)省社會物質(zhì)資源。 （2）服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的附加價值在一般情況下遠高于制造業(yè)產(chǎn)品的附加價值，提高了社會勞動增值率。（3）服務(wù)業(yè)降低了資本的密集度，促進了技術(shù)的傳播，是壟斷的天然屏障。（4）服務(wù)業(yè)促進了生產(chǎn)率和邊際收益率的提高，有助于產(chǎn)業(yè)升級和社會生活質(zhì)量改善。共四十三頁三、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展(fzhn)的動因1 2 3 4 5 第3節(jié) 服務(wù)(fw)經(jīng)濟服務(wù)行業(yè)從政府管制向市場運作轉(zhuǎn)化。經(jīng)濟全球化的

20、發(fā)展趨勢、全球?qū)ι鷳B(tài)資源問題的重視以及政府對社會就業(yè)的關(guān)注 新型服務(wù)行業(yè)的興起。 當代科學(xué)技術(shù)的有效開發(fā)和充分利用。 社會生產(chǎn)和生活的需要。 共四十三頁共四十三頁四、服務(wù)業(yè)增長(zngzhng)的影響服務(wù)經(jīng)濟的迅速發(fā)展使得企業(yè)(qy)的市場競爭環(huán)境呈現(xiàn)出以下態(tài)勢：1 個性化的生產(chǎn)。 2 高效迅捷的管理。 3 競爭優(yōu)勢服務(wù)化。 4 企業(yè)業(yè)務(wù)核心化。 5 服務(wù)競爭的多元化。 第3節(jié) 服務(wù)經(jīng)濟共四十三頁第3節(jié) 服務(wù)(fw)經(jīng)濟21世紀十大熱門職業(yè)21世紀已經(jīng)來臨，在這充滿競爭的新時代(shdi)里，哪些工作最受歡迎？ 眾多專家在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，遴選出十大類數(shù)十種最具發(fā)展?jié)摿Φ墓ぷ?，具體如下：

21、醫(yī)療保健業(yè) 足病醫(yī)生、按摩技師、聽覺病治療者、職業(yè)護士、護士助手、家庭保健助手、牙醫(yī)、治療酗酒和吸毒顧問、營養(yǎng)學(xué)家、腦電圖技術(shù)專家、心病學(xué)技術(shù)專家、緊急治療技術(shù)專家、醫(yī)療記錄技術(shù)專家、外科技術(shù)專家、醫(yī)生助理、臨床實驗室技術(shù)專家、呼吸治療學(xué)家、配鏡者、藥劑師、放射治療技術(shù)專家、理療專家、理療助手、音樂治療專家、舞蹈治療專家、獸醫(yī)、老年病評估協(xié)調(diào)人、家庭護理中心主任、老年護理管理者、娛樂康復(fù)治療者和退休計劃者。 計算機產(chǎn)業(yè) 文字信息處理機操作者、系統(tǒng)分析員、技術(shù)文件專家、電腦程序員,CAD專家、電腦零售員、電腦服務(wù)技術(shù)員和電腦培訓(xùn)者。 環(huán)境保護業(yè)環(huán)境問題工程師、環(huán)境問題研究專家、（水和廢水）環(huán)境問題技術(shù)員、危險品及廢物管理技術(shù)員。 廣告、公關(guān)業(yè)共四十三頁第3節(jié) 服務(wù)(fw)