阿爾卑斯糖果營銷策劃書

1、阿爾卑斯糖果長沙地區(qū)營銷策劃書一 任務(wù)概況糖果的全球年人均消費量為3公斤左右，而我國只有0.7公斤，因此我國糖果市場 具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我國糖果企業(yè)有 2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業(yè) 有230家，可以說競爭相當(dāng)激烈。1994年不凡帝意大利公司在滬投資成立了不凡帝意大利（中國）公司，并于 2000 年6月1日許可該公司有償使用自己的裝潢和部分注冊商標(biāo)。1996年來自意大利的阿爾卑斯牛奶糖”在中國上市了，它以獨特的口味、新穎的包裝吸引了無數(shù)人的目光。從 此阿爾卑斯”在中國同類產(chǎn)品的銷售中一直保持著很好的成績，而在消費者的心中它 一直是甜蜜的代名詞，是每一個浪漫時刻”的見證。人們在

2、品嘗著阿爾卑斯那獨特味 道的時候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗 阿爾卑斯”已不僅僅是品嘗一種糖 果的味道了 ,盡管如此，面對著如此激烈的競爭，阿爾卑斯依然需要再接再厲、不斷 進(jìn)取。在這個策劃中，我們將通過對市場環(huán)境、競爭對手、消費者以及自身的詳盡分析， 采取積極而又有效的營銷戰(zhàn)略，從而確保阿爾卑斯棒棒糖在市場中的競爭地位。營銷現(xiàn)狀分析（一）市場現(xiàn)狀最近5年，中國糖果市場保持了 15%勺年增長率，高于全球糖果年均增長速度近 6 個百分點，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及 新功能、新口味的糖果產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果市場的需求正在進(jìn)一步擴大。（二）營銷環(huán)境分析1

3、、宏觀環(huán)境分析市場背景：在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐 福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強勢品牌，各品牌在各自的細(xì) 分市場上都占有一定優(yōu)勢。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、 企業(yè)重組的階段。同樣，糖果行業(yè)的競爭也是品牌的競爭，這種品牌的競爭更多的是基 于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來搶占消費者味蕾糖果市場競爭加劇明顯，各大品牌相互之間的競爭稀釋了市場占有度的集中度。為 此各品牌也推出了一系列的措施來鞏固自身的市場地位，例如果膠糖巨頭臺灣旺旺集團旗下的旺仔QC,繼八大水果軟糖之后2005年推出了大紅包裝的牛奶糖，接下來還會

4、在水果糖市場有新的動作；而福建雅客繼在“雅克vg和“滴答滴”成果之后，2005年進(jìn)入功能糖果和膠母糖市場，分別推出了雅客潤喉糖和益牙木糖醇。下圖是有關(guān)糖果 市場各產(chǎn)品品類的各企業(yè)市場占有率的表格。（數(shù)據(jù)來源：中華商業(yè)信息網(wǎng)。）傳統(tǒng)型糖果功能型糖果膠母型糖果企業(yè)名稱市場份額企業(yè)名稱市場份額企業(yè)名稱市場份額阿爾卑斯15%雅客22.5%彌刖49.9%雅客13%荷氏18.3%益達(dá)22.6%大白兔12.5%金嗓子11.2%9.7%金絲猴11%好利安8.7%貝潔3.4%徐福記10.5%清嘴8.1%嘉綠仙2.9%臺尚9%的噠糖6%可2.8%上好佳8%真寶珠4.8%飛壘2.6%孚特拉5%喔喔3.6%波爾2.3

5、%瑞士糖4%億利良咽1%比巴卜2.1%其他12%其他7.6%其他1.7%2阿爾卑斯棒棒糖有著幾乎是家喻戶曉的產(chǎn)品知名度，且長期從事糖果一類食品生產(chǎn) 的技術(shù)成熟。但由于其他品牌及糖果類其他產(chǎn)品的競爭，其市場占有率還是受到一些威 脅。糖果行業(yè)分析：糖果市場的競爭非常激烈，國產(chǎn)糖果的品牌都非常多，還有眾多的 小作坊糖果占據(jù)著廣大市場。從糖果的品牌知曉度情況來看，中國知名的糖果品牌還主 要以國產(chǎn)品牌為主。品牌知名度最高的是歷史悠久的國產(chǎn)大白兔奶糖。阿爾卑斯以 91% 的知名度排名第二，這很大一部分原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。止匕外，徐 福記，金絲猴等國產(chǎn)糖果品牌也有一定的知名度。知名度2 、

6、微觀環(huán)境分析不凡帝范梅勒中國的內(nèi)部優(yōu)勢(1)成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷售。不凡帝范梅勒集團公司擁有數(shù)十個品牌近百個產(chǎn)品，是當(dāng)今糖果業(yè)當(dāng)之無愧的驕子。(2)不凡帝范梅勒已經(jīng)成為世界排名第六，歐洲排名第二的全球最大的糖果集團之一，同時在亞洲的一些主要市場也占據(jù)主導(dǎo)地位。不凡帝范梅勒在全球擁有10,000多名員工，超過30家的運作公司，真正意義上達(dá)到了遍及全球。(3)高質(zhì)量的產(chǎn)品、不斷的新品開發(fā)、強大的廣告攻勢及強有力的管理，使不凡 帝范梅勒成為一家成功的公司。(4)不凡帝范梅勒堅持不懈地密切注視市場趨勢，致力于預(yù)測并開發(fā)多樣化的產(chǎn)品以滿足消費者需求。產(chǎn)品涵蓋

7、傳統(tǒng)含糖類的美味糖果，清新口香糖，一直到將清新感 受以及其它功能結(jié)合起來的無糖產(chǎn)品。 集團的研發(fā)部門長期致力于保證最高品質(zhì)和最先 進(jìn)的產(chǎn)品，以適應(yīng)現(xiàn)代消費者的對產(chǎn)品衛(wèi)生保健方面不斷提高的要求。阿爾卑斯作為不凡帝范梅勒旗下品牌，可以利用這些優(yōu)勢，在長沙地區(qū)實現(xiàn)快速發(fā) 展。不凡帝范梅勒中國的內(nèi)部劣勢（1）盡管不凡帝范梅勒中國公司的糖果生產(chǎn)已實現(xiàn)國際化，但在糖果市場市場占 有度的集中度不高。應(yīng)為各品牌推出了一系列的措施來鞏固自身的市場地位。（2）不凡帝范梅勒中國公司是世界最大的糖果生產(chǎn)商之一，但糖果市場發(fā)展速度 較快，不凡帝范梅勒中國公司面臨如何把糖果的市場做得更好。（三）渠道分析近幾年來，商業(yè)流通

8、格局發(fā)生劇烈變化，通路“洗牌”與商業(yè)資本的抬頭引發(fā)零售 渠道日新月異的變化，零售業(yè)態(tài)日趨多元化，超級大賣場、大型綜合超市、連鎖超市、 便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮，國內(nèi)洗發(fā)水的銷售通道隨之發(fā)生明顯變化。 為了推進(jìn)長沙市場，阿爾卑斯糖果勢必要選擇一個有利于本產(chǎn)品發(fā)展的銷售渠道策略。1、當(dāng)前糖果行業(yè)渠道現(xiàn)狀渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，細(xì)分重復(fù)交叉覆蓋：多類型，多級別的不同市場覆蓋，多渠道充分 細(xì)分的交叉，形成了糖果市場渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。由以流通批發(fā)和KA為核心的渠道類型逐步延伸到了 KA賣場、區(qū)域性A類超市、B類超市、C類超市、便利店、糖果店、校 點、網(wǎng)吧以及其它特殊渠道的復(fù)雜性渠道結(jié)構(gòu)體系。其中KA賣

9、場主要由國際性連鎖實場（如家樂福、沃爾瑪?shù)龋┮约叭珖赃B鎖大賣場（如世紀(jì)聯(lián)華等）構(gòu)成。在這兩類KA賣場的競爭中，國際性 KA賣場業(yè)態(tài)在全國市場的布局基本覆蓋了各大城市和重點省會 城市，在北京、上海、廣州、深圳等大城市其市場份額能占到 75%左右，而且其現(xiàn)在也 開始拓展至二級省會城市及經(jīng)濟發(fā)展較好的地級市。隨著國際KA賣場的向下延伸拓展，一些區(qū)域性的A類超市為保住現(xiàn)有市場份額及自身的生存發(fā)展也被迫下移、進(jìn)一步拓展至縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，或轉(zhuǎn)向超市便利店等渠道業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，這也直接刺激并引發(fā)了三、 四級市場當(dāng)前的渠道業(yè)態(tài)急速變化。現(xiàn)代渠道終端的不斷下移拓展，也使得外資品牌的 主體市場跟隨延伸至三、四級市場

10、。同時目前的三、四級市場渠道業(yè)態(tài)的“洗牌”進(jìn)行 時也暗示著部分品牌糖果企業(yè)之間的渠道競爭開始轉(zhuǎn)移到下游的三、四級市場。橄欖型的渠道模式：橄欖型的渠道模式導(dǎo)致競爭異常激烈：糖果行業(yè)盡管渠道類型 較多，但是除了商超為主的渠道之外，大部分細(xì)分渠道都是基于補充或者流通性覆蓋功 能的形式而存在，營銷的整體功能在渠道的分布上相對單一，其形象展示，產(chǎn)品銷售， 品牌推廣功能并沒有在各種渠道類型進(jìn)行充分覆蓋， 進(jìn)而橫向聯(lián)動，形成對產(chǎn)品的推廣， 品牌塑造，市場爭奪，及其最終購買的完整營銷過程。其在功能上呈現(xiàn)出典型的橄欖形 狀特征。這也導(dǎo)致了糖果行業(yè)聚焦在 KA賣場渠道的競爭異常激烈。產(chǎn)品的形態(tài)與消費特性導(dǎo)致了渠道

11、分布的的狹隘：糖果傳統(tǒng)型節(jié)日消費特性和季節(jié)性購買行為決定了大多數(shù)糖果品牌主要集中在 KA連鎖賣場渠道上。表面上看，似乎感 覺糖果渠道的多結(jié)構(gòu)性和細(xì)分性，其實仔細(xì)發(fā)現(xiàn)在眾多的消費者購買渠道類型中，KA及連鎖超市是眾多企業(yè)專注的核心渠道。特別是在一線市場。而目前的傳統(tǒng)流通批發(fā)市 場伴隨新型終端的興起，逐步走向末落。而便利店，士多店，夫妻店作為正在迅速發(fā)展 的新便利性終端，卻由于糖果的消費特性和價格，產(chǎn)品包裝形態(tài)，及其糖果企業(yè)對此類 型渠道營銷功能的忽視與市場的缺乏培育，整合，導(dǎo)致糖果產(chǎn)品在渠道分布的狹隘，在 渠道的分布上還是基于傳統(tǒng)消費的形式而存在市場的競爭導(dǎo)致的市場層級更加深入，從一二線市場已經(jīng)

12、深入到三四級市場。正是因為糖果行業(yè)以商超為核心的特殊渠道模式， 提高了行業(yè)進(jìn)入的渠道壁壘，導(dǎo)致許多中小型企業(yè)不再純粹以渠道作為營銷策略選擇的 基點，而是通過市場布局的策略，來形成對市場的進(jìn)入。不同層級市場的差異化成本優(yōu) 勢正是許多企業(yè)營銷競爭布局的思考起點。當(dāng)前一二線市場市場競爭格局相對穩(wěn)定，且 強勢品牌已經(jīng)占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，渠道終端費用較高。而二三四線市場相對來說具 備很多優(yōu)勢，它的市場差異化較大，品牌和市場相對分散，消費理性較低，終端業(yè)態(tài)粗 放，一體化程度較低的特征。促使了許多中小企業(yè)通過對三四級市場切入來進(jìn)行市場的 有效切割。而國內(nèi)強勢品牌伴隨一二線市場競爭的激烈，為了繼續(xù)做大做強，

13、也逐步開 始深入三四級市場，這必然加大了市場切入的深度。從自然型的高端放貨到終端型精耕等多類型銷售模式的存在：大經(jīng)銷商 +直銷結(jié)合 模式：阿爾卑斯通過實施大經(jīng)銷商制和直銷相結(jié)合的銷售模式，將現(xiàn)代 KA賣場、區(qū)域 性A類超市、R C類超市以及便利店、校點等全面覆蓋到位；完全的 KA專柜模式：徐 福記放棄了對流通渠道的控制，采取專柜行銷策略來主抓 KA類賣場、區(qū)域性A超市等終端業(yè)態(tài)；獨立經(jīng)銷商運作模式：喔喔的運作以二三級市場的A、B類終端為重點，兼顧部分四級市場，目前其銷量仍然主要依賴流通型經(jīng)銷商完成。除上海以外，喔喔在其 它城市均由經(jīng)銷商直接操作終端，而經(jīng)銷商操作終端的主動性差別很大，由此成為制

14、約 喔喔發(fā)展的一大難題。大白兔作為糖果行業(yè)的老品牌，目前仍然主要采取以經(jīng)銷商為主 導(dǎo)的渠道模式。隨著一些市場渠道結(jié)構(gòu)的迅速變化和經(jīng)銷商的不斷變化發(fā)展，尤其是在 一些市場容量相對較大、業(yè)績提升快速、以操作零售終端為主的區(qū)域，大白兔依靠原有 市場政策，難免在市場覆蓋、銷售提升、渠道轉(zhuǎn)型等各方面受到極大制約。大白兔企業(yè) 本身體制的政策限制使其在與主流渠道零售商的談判中處于被動地位，這將重點制約著其市場開發(fā)、終端維護等營銷策略的運作。大白兔目前對經(jīng)銷商的依賴程度還是很大， 更談不上將主流銷售渠道與終端真正掌控在自己手中。通過產(chǎn)品差異化形成的渠道區(qū)隔競爭模式：雅客主要采用產(chǎn)品差異化進(jìn)行重點強 攻，避開了

15、徐福記散裝糖果專柜的行銷策略，主打自己的盒裝和袋裝產(chǎn)品。在一、二級 市場渠道站穩(wěn)腳跟后，雅客也開始進(jìn)行渠道下沉與精耕。據(jù)了解，從 2006年開始，雅 客也將自己的運作重點主要放在了三、四級市場的拓展上。雅客的渠道下沉策略主要由 三點構(gòu)成，一是在穩(wěn)固主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)適合縣級市場的新品，進(jìn)行差異化營銷。二是注重與當(dāng)?shù)氐腁類商超合作，三是對市場營銷組織進(jìn)一步調(diào)整，增設(shè)省級經(jīng)理制管 理模式，在重點縣區(qū)設(shè)立銷售代表直接運作縣級市場，重點滲透下游三、四級市場的主 流渠道。2、糖果行業(yè)渠道面臨的困境市場縱入深度加大，必然加大企業(yè)渠道管理難度：伴隨糖果行業(yè)競爭市場深度的加 大。從一二線市場到三四級市場的縱

16、深，必然增大了各企業(yè)市場管理的難度，特別是過 去依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式的模式存在的營銷體系。市場的縱深必然對企業(yè)的人、財、 物的支出力度提出更高要求，特別是企業(yè)的營銷能力和職能體系在面臨三四級市場時必 須向下轉(zhuǎn)移，貼近市場終端。渠道資源壁壘較高：以商超為核心的渠道模式，伴隨各種終端的費用加大，必然提 高了行業(yè)進(jìn)入的資源壁壘，特別是強強相爭時的漁人得利惡果。這對于行業(yè)新進(jìn)入者無 疑是個艱難抉擇。渠道功能單一性發(fā)展瓶頸：如何通過多渠道協(xié)同來進(jìn)行糖果營銷功能的推動和聯(lián)動整合，突破單一的依靠資源壁壘較高的商超作為糖果市場核心的推廣性渠道。因此企業(yè)必須圍繞便利店等小終端類型進(jìn)行相關(guān)渠道整合和嫁接，開發(fā)并

17、培育出糖果行業(yè)其他渠道的未曾有的推廣，形象等營銷功能，對既有的渠道功能與結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。、糖果行業(yè)渠道制勝的關(guān)鍵與機會對糖果行業(yè)渠道困境的解讀：渠道資源壁壘較高，產(chǎn)品消費特性對渠道條件的要求， 渠道承載營銷功能的狹隘性，必然要求糖果企業(yè)打破既有的商超渠道限制，通過對多渠 道營銷推廣功能的培育形成對市場的突破，必然是糖果行業(yè)在下一輪競爭的要點。糖果行業(yè)渠道制勝的關(guān)鍵：糖果行業(yè)必須合理回避資源壁壘較高的商超單一渠道條 件限制，通過對其他類型渠道的營銷功能培育和資源嫁接整合，同時適當(dāng)?shù)囊孕滦凸δ?渠道為基點，開發(fā)適合區(qū)隔性較強的品類或者產(chǎn)品，是實現(xiàn)糖果行業(yè)渠道制勝的關(guān)鍵。 比如是否可以培育小型終端（便

18、利店，喜鋪等）的市場推廣，銷售，形象展示功能，是 否可以根據(jù)小型終端開發(fā)出適合消費的產(chǎn)品，打破糖果行業(yè)既有渠道格局。、阿爾卑斯糖果渠道策略研究新市場環(huán)境、新主流人群對品牌形象的要求改變；新主流人群對產(chǎn)品的要求改變； 細(xì)分目標(biāo)群體發(fā)生了巨大的變化，流通渠道的沒落和超級終端業(yè)態(tài)的興起！糖果行業(yè)四 大環(huán)境因素的急速變化！突破行業(yè)渠道壁壘舉措：繞開商超，通過其他類型渠道功能的 開發(fā)與培育來形成對企業(yè)營銷功能的承載，策略性的 KA策略：一級市場維護、二三級 市場發(fā)力。渠道的下沉與精耕：二三級市場協(xié)銷體系。必須建立以以渠道為導(dǎo)向的產(chǎn)品 線研發(fā)及其梳理：針對不同渠道的消費特點，開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品系列。產(chǎn)品力的挖掘

19、：真正 的以消費者導(dǎo)向，從包裝、賣點、系列等角度提升。年節(jié)糖及喜糖市場的專項操作。（四）市場調(diào)查及趨勢預(yù)測、市場調(diào)查策劃（1）調(diào)查背景糖果行業(yè)作為我國傳統(tǒng)的兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，近年來保持著快速的增長，潛力市場份額不斷擴張。近五年，我國糖果市場一直保持8%-12%勺年增長率，2011年，我國的糖果產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到620億元。怎樣推入長沙市場是其現(xiàn)在面臨的主要問題，為 此長沙的糖果市場調(diào)查勢在必得。(2)調(diào)查目的了解目前長沙糖果市場的基本情況，并對其進(jìn)行分析，從而為阿爾卑斯糖果進(jìn)入長 沙市場制定相應(yīng)的營銷策略。(3)調(diào)查方法調(diào)查對象：長沙的居民；調(diào)查問卷：調(diào)查問卷200份，有效問卷195份；調(diào)查

20、問卷的分發(fā)：街頭攔截訪問；數(shù)據(jù)處理：調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)由計算機處理。(4)問卷：見附件一(5)調(diào)查時間：2012年12月13日到2012年12月19日、調(diào)查結(jié)果及分析經(jīng)過一周時間的調(diào)查，我們組成員在長沙各地區(qū)進(jìn)行了阿爾卑斯糖果在長沙市場現(xiàn) 狀的問卷調(diào)查，共發(fā)了 200份問卷，有效問卷195份，現(xiàn)將調(diào)查情況描述如下：您會選擇哪種品牌糖果送給親朋好友呢？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者偏愛的糖果品牌中靠前的三位分別為阿爾卑斯、徐福記、大 白兔，各占比例80% 75% 78%由此說明此三個品牌在糖果市場中已經(jīng)占據(jù)了大部分 市場份額。具體比較如圖(數(shù)據(jù)來源：市場問卷調(diào)查)(1)消費者購買糖果的頻率您經(jīng)常吃糖果么？您購

21、買糖果的用途?曾己吃38%喜宴用10%送禮33%給小孩當(dāng)零食19%口送禮給小孩當(dāng)零H自己吃 口喜宴用從上圖可以看出，人們吃糖果普及率達(dá)到 75%這說明消費者對于糖果的消費還是 很大的。我們應(yīng)要加強這些潛在的消費者的消費，加強產(chǎn)品的宣傳力度，從而達(dá)到阿爾 卑斯在市場的占有率。其中，自己吃占了 38%送禮為33%給小孩當(dāng)零食為19%從中 可以分析出阿爾卑斯可以開發(fā)一些禮盒糖果，吸引送禮這部分人群的需求，增加阿爾卑 斯的市場份額。具體比較如圖(數(shù)據(jù)來源：市場問卷調(diào)查)從上圖可以看出，50%勺消費者喜歡促銷的方式是加量不加價，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一 特點的消費群主要是集中在25歲-45歲之間，這類人群對商品

22、價格非常敏感。而打折銷 售也占了 40%這類人群主要集中在15歲-35歲之間，這類人群對價格不是特別的敏感,普遍都有廉價心理，商家應(yīng)抓住消費者這一特征，可加大促銷力度刺激他們重復(fù)購買(2)購買場所您是通過何種渠道購買糖果?從以上圖中可以看出，人們購買糖果首選的渠道主要是大型超市和網(wǎng)上購買，分別 占據(jù)了 35御50%現(xiàn)在的我們生活在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)購將會成為越來越多的年輕人的選 擇。因此，開辟和發(fā)展糖果網(wǎng)絡(luò)市場是非常有必要的。具體比較如圖(數(shù)據(jù)來源：市場 問卷調(diào)查)3 、消費者市場細(xì)分根據(jù)受訪者選擇對阿爾卑斯系列糖果的偏愛來看，整體都差不多，主要以阿爾卑斯10果醬心系列、奶茶糖系列、雙享棒系列占據(jù)較

23、高的份額。其中奶茶糖系列以它的濃情茶 香、溫潤滋養(yǎng)、酸甜清香、怡然舒暢、馥郁甘美、清新潤的口味深得消費者的喜愛。具 體比較如圖（數(shù)據(jù)來源：市場問卷調(diào)查）經(jīng)調(diào)查顯示：消費者更注重糖果產(chǎn)品首先是口味，占消費者選擇比率的45熾次是衛(wèi)生占消費者比率的35%這表明消費者對糖果的衛(wèi)生要求有所提高，品牌知名度占30%; 往下分別是產(chǎn)品包裝占10%其它的選擇比率很少?？梢娍谖?、衛(wèi)生、品牌知名度是消 費者選擇糖果產(chǎn)品的必須條件。4 、競爭品牌特點分析您會選擇哪種品牌糖果送給親朋好友呢?從品牌名稱方面看，無論是大白兔、還是金絲猴都是以動物作為品牌，這種品牌給11 人以落于俗套、缺乏時代感。相反，阿爾卑斯、上好佳等

24、則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺， 時代氣息明顯。從產(chǎn)品本身來說，大白兔、喔喔、金絲猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作為主打； 而阿爾卑斯則是以牛奶咖啡糖為主打，徐福記則以軟糖為主打，它們都各具特色。再拿產(chǎn)品的包裝來說，阿爾卑斯的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感，格調(diào)較高；徐福記 的包裝相對其質(zhì)量來說更勝一籌。反過來看，大白兔的包裝色彩不鮮明，缺乏時代感， 不適宜在超市自助服務(wù)的情況下出售，更具體地說，對消費者的視覺沖擊力不夠。而金 絲猴產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺乏整體規(guī)劃，給人以雜亂之感，如把他們的產(chǎn)品放在一起，你根 本看不出是一個公司的產(chǎn)品。從價格上看，無論阿爾卑斯、徐福記還是上好佳都采取了高價策略，利潤空間相 對較大

25、。徐福記廠家對價格采取統(tǒng)一定價的策略。這就為對經(jīng)銷商的激勵和產(chǎn)品的促銷 留有余地。因為現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，渠道激勵機制的設(shè)計以及產(chǎn)品促銷力度的大小對 品牌的運作具有相當(dāng)大的作用。從渠道的策略上看，外商投資企業(yè)也是各具特色。阿爾卑斯采取了直銷員方式，以 便更直接、周到地為商家服務(wù)，同時市場信息的反饋也更為直接。徐福記則采取了買斷 商家的一塊場地，通過展示的方法更直接的面對顧客，以區(qū)別柜臺銷售和貨架銷售的方 式。三SWOT分析（一）阿爾卑斯SWO分析、Strengths （優(yōu)勢）公司實力雄厚、資源豐富、技術(shù)先進(jìn)，這是阿爾卑斯的最大而且是最主要的競爭優(yōu) 勢。不凡帝范梅勒擁有超過 2000名員工，和兩

26、個生產(chǎn)工廠，且擁有高質(zhì)量，不斷創(chuàng)新 的產(chǎn)品，強大的市場運作以及加上良好的管理隊伍。阿爾卑斯口味眾多，能滿足很多消費者的不同需求。目前有：原味的，芒果味，純 牛奶味，檸檬味，草莓味，香蕉味，蜜桃味，香橙味，巧克力味，牛奶草莓口味，蘋12 果口味， 薄荷口味，葡萄口味， 可樂口味，西瓜口味、藍(lán)莓味、樹莓味等。廣告營銷策略做得很棒，使得目前阿爾卑斯在消費者中的知名度很高。在 2010年 度糖果市場消費者報告中，阿爾卑斯就以 91%勺知名度排名第二。目前消費者對阿爾卑斯的品牌忠誠度很高。 這也為阿爾卑斯的進(jìn)一步發(fā)展壯大奠定 了 一個良好的基礎(chǔ)。包裝精美、新穎。每種口味都有不一樣的包裝，這在很大程度上吸

27、引著消費。、Weaknesses （劣勢）并非國產(chǎn)糖果品牌。在中國市場，阿爾卑斯畢竟還是國外品牌，這對于它在中國市 場的競爭來說，在某些方面就不如中國國產(chǎn)的品牌。產(chǎn)品的形狀較為單一。在產(chǎn)品外形這一方面，阿爾卑斯就不如不二家做得好，不二 家它將產(chǎn)品設(shè)計成不同的動物和卡通人物形象。、Opportunities （機會）市場潛力很大。糖果的全球年人均消費量為 3公斤左右，而我國只有0.7公斤，因 此我國糖果市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿τ行酆竦目萍剂α亢唾Y金。品牌所代表的意義很符合現(xiàn)在年輕人的喜好，這樣很容易擴大市場。現(xiàn)在的年輕人 對愛情、友情都十分的重視，而在英語中，品牌的名稱 ALPENLIEBE”（阿

28、本恩里泊）解 釋為愛在阿爾卑斯，它的意思是希望成為一種給人們帶來愛的糖果。阿爾卑斯棒棒糖 代表唯美的愛情，阿爾申斯代表的是愛你一輩子，阿是拼音字母的開頭是第一的意思， 爾是你字的一半，意思是你是我的一半，即通貝，是寶貝的意思。斯古語是我的意思， 所以阿爾卑斯的含義是寶貝你是我的唯一！糖果產(chǎn)品開發(fā)目前面臨四大機會：功能型糖果需要再細(xì)分、兒童市場專門類別糖果 有待開發(fā)、增強免疫力的糖果品種缺失、保護視力的糖果產(chǎn)品出現(xiàn)空白等。所以在這些 方面，阿爾卑斯可以不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。134 、Threats （威脅）糖果市場競爭十分激烈。在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、 徐福記、金帝、金

29、絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強勢品牌，各品牌在各自的 細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。潛在的競爭者。在糖果這一行業(yè)，存在著很多不怎么有名的品牌，它們都可能在某 個時期發(fā)展壯大起來。以及在經(jīng)濟全球化的今天，越來越多的外國品牌涌入中國市場， 無法預(yù)計。我們產(chǎn)品的優(yōu)勢面臨著很大的威脅?？谖侗姸?，包裝新穎，這些方面的優(yōu)勢很容易 被其他的品牌所趕上。（二）阿爾卑斯SWO總結(jié)SWOTh析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要地著眼于企業(yè)自身的 實力極其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力分析放在外部環(huán)境的變化及對

30、企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機 會和威脅卻可能完全不同，因此，我們必須正確看待企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，機會和威脅。通過SWO吩析，阿爾卑斯糖果在長沙地區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢大于劣勢，機會多于威脅。由市場的特性顯現(xiàn)出來：現(xiàn)今糖果市場的流動性變化和非固定性將會對阿爾卑斯的市場 份額造成一定影響。在世界經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，中國的糖果市場必定要隨著經(jīng)濟、文 化等的變化而有所改變，人們對于健康、品質(zhì)的追求也會隨之增強，阿爾卑斯只在傳統(tǒng) 型糖果中占一席之地，其他領(lǐng)域還有待突破與開發(fā)。面對這一態(tài)勢，阿爾卑斯勢必要做 出相應(yīng)的調(diào)整，而阿爾卑斯“愛”這一定位已經(jīng)深入人心，因此只需穩(wěn)

31、固傳統(tǒng)型糖果的 地位，再次基礎(chǔ)上開發(fā)潛在市場，滿足消費者更高的要求，因此，阿爾卑斯糖果在長沙 發(fā)展前景是值得我們期待的！四營銷策劃目標(biāo)糖果的全球年人均消費量為3公斤左右，而我國只有0.7公斤，因此我國糖果市場 14具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我國糖果企業(yè)有 2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業(yè) 有230家，可以說競爭相當(dāng)激烈。來自意大利的阿爾卑斯棒棒糖”于1994年在中國上 市以來，它以獨特的口味、新穎的包裝吸引了無數(shù)人的目光。因此對搶占更多長沙地區(qū) 市場份額的潛力很大。據(jù)調(diào)查，長沙2012年GDF計6510億元比上年增長13%地方財政收入813億元, 增長18%社會消費品零售總額2510億

32、元，增長18%城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別達(dá) 30400元、15000元，增長15%口 18%阿爾卑斯糖果多種口味加上形式多樣，在長沙地 區(qū)推廣之后應(yīng)該能夠取得很好的銷售業(yè)績。(數(shù)據(jù)來源：新浪經(jīng)濟-新浪網(wǎng)(2012-12-26 )(數(shù)據(jù)來源：中國糖果雜志)市場占有率針對以上情況，我們作出多阿爾卑斯糖果2013年在長沙地區(qū)的營銷策劃目標(biāo)如下: 在2013年末，實現(xiàn)市場占有率從13炮高到17%阿爾卑斯徐福記上好佳怡口蓮馬大姐金絲猴旺旺雅克大白兔其他提高阿爾卑斯糖果在長沙地區(qū)的知名度，到 2013年末，超過在全國91%勺知名度成為99%未來五年，讓長沙地區(qū)人都覺得有愛就有阿爾卑斯，并成為長沙地區(qū)糖果行

33、業(yè)的 領(lǐng)導(dǎo)者。五營銷戰(zhàn)略與策略在目標(biāo)市場戰(zhàn)略上，我們根據(jù)阿爾卑斯企業(yè)的資源與營銷的實力，決定采用：差異 性市場戰(zhàn)略。即：選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，為各個目標(biāo)市場設(shè)計 不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合策略，滿足不同消費者的需求。15（一）營銷戰(zhàn)略與策劃目標(biāo)市場選擇：通過評估，在目標(biāo)市場的選擇上，我們依據(jù)以下四個條件，即： 1、 存在尚未滿足的需求。2、有足夠的銷售量。3、未被競爭者完全控制，有進(jìn)入的余地。 4、企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場的能力。目標(biāo)市場定位：針對715歲的中小學(xué)生和1622歲高中生和大學(xué)生的市場，我們 選擇的是：全面覆蓋目標(biāo)市場即市場全面化；針對這類群體，我們不僅要注重棒

34、棒糖的 外形、包裝，還更應(yīng)該重視其口味，盡量多樣化、個性化；針對 6歲以下的兒童以及23 歲以上的成人，我們選擇的是：市場集中化。即：針對 6歲以下的兒童，我們可專門為 他們生產(chǎn)一種運用特殊原材料做成的形狀各異的糖果，此種糖果能夠補充這個年齡階段 兒童所需要的營養(yǎng)。而針對 23歲以上的成人，我們無須再形狀上大做文章，而是能夠 讓糖果起到一種提神的作用；針對那些具有個性特征即個人偏好的消費群體，如：可愛 型的、時尚型的、簡約型的等等，我們采取的是：市場專業(yè)化。也就是說，針對他們的 不同偏好，在口味上、外形包裝上投其所好，滿足他們的特別需求。（二）產(chǎn)品營銷組合策略1、產(chǎn)品策略首先我們需要了解消費者

35、需要的是什么樣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天 我們需要為顧客提供有創(chuàng)意，非常有個性化的產(chǎn)品，要不停的創(chuàng)新。新產(chǎn)品開發(fā)：在阿爾卑斯品牌下開發(fā)“愛情甜蜜套餐”針對戀愛的群體。同時消費 者也可以自由的個性定制產(chǎn)品組合（規(guī)定最低數(shù)量或重量）。商標(biāo)策略：商標(biāo)代表著一個公司的形象，我們公司的所有產(chǎn)品上都要標(biāo)上阿爾卑斯 的產(chǎn)品商標(biāo)。包裝策略：為了更加符合年輕人追求個性化的需要，我們的包裝也要在保持原來的 基礎(chǔ)上做得更加獨特個性。如，甜美的、酷的，時尚的 ,.另外?？墒褂酶劫浧钒b， 就是在包裝屋內(nèi)附贈物品或獎券，如刮卡有獎，再來一個等。服務(wù)策略：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立專賣店（各專賣店的銷售人員要進(jìn)行專門培

36、訓(xùn)）， 開通送貨上門服務(wù)（規(guī)定最低數(shù)量或重量）。推出會員卡：化無形為有形，將產(chǎn)品和服16務(wù)內(nèi)容用一張卡片的方式體現(xiàn)出來，增強其可感知性，更容易贏得消費者的信賴感產(chǎn)品組合策略：對用戶群進(jìn)行二次細(xì)分，根據(jù)消費者需求不同制做不同的產(chǎn)品組合, 并進(jìn)行捆綁打包推廣。產(chǎn)品市場生命周期策略：在產(chǎn)品不同的生命周期進(jìn)行不同的營銷策略：導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的捆綁式或低價 的促銷策略。成長期：該步行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作做一全面檢測與評估，再行安 排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。成熟期：廣告可以適當(dāng)?shù)臏p少，但可以加強產(chǎn)品的促銷力度，主要是增加服務(wù)項目 和

37、采取新的促銷形式等方法。衰退期：進(jìn)行維持策略的同時開發(fā)新的產(chǎn)品。、價格策略價格策略包括確定定價目標(biāo)、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括付 款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。產(chǎn)品線定價：根據(jù)不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品以、顧客的不同需求以及競爭著產(chǎn)品的情 況，確定不同價格。產(chǎn)品群定價：如果顧客同時購買阿爾卑斯不同種類的產(chǎn)品，可適當(dāng)降低價格（要達(dá) 到一定數(shù)量或重量）。折扣定價。主要是批量折扣：大批量購買可為其打折。心理定價策略：如果是按重量實的產(chǎn)品，我們可以用尾數(shù)定價策略；而購買棒棒糖 之類的可以使用整數(shù)定價策略；習(xí)慣性定價策略：可按照阿爾卑斯棒棒糖以往的定價， 如：0.5元或

38、1元一根。推行會員卡制。當(dāng)消費者獲得一定積分時，就對其實行優(yōu)惠。特殊優(yōu)惠。在情人節(jié)，圣誕節(jié)等日子，推出特殊套餐優(yōu)惠。網(wǎng)上促銷定價策略：借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售比傳統(tǒng)的銷售價格低廉，因此網(wǎng)上銷售比 市場流行的價格要低，采用這種定價策略，向用戶說明如在本網(wǎng)站直接發(fā)訂單的話，可 享受百分之幾的優(yōu)惠。定制生產(chǎn)定價策略：根據(jù)企業(yè)定制生產(chǎn)的能力，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)條件，幫17助客戶選擇適合自己的產(chǎn)品或者設(shè)計自己喜歡的產(chǎn)品、渠道策略實行寬渠道銷售。找盡可能多的中間商來進(jìn)行銷售，使消費者隨時隨地都可以購買到。實行垂直分銷系統(tǒng)。即由企業(yè)、批發(fā)商、零售商逐一進(jìn)行銷售，盡量擴大銷售面。設(shè)立阿爾卑斯專賣店。使消費者能夠賣

39、到正宗的產(chǎn)品，并且為其提供多種選擇。實行網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、銷售。顧問型銷售：顧問型銷售適合外在價值客戶 ，這些顧客需要的不只是產(chǎn)品本身。正 如其名稱表明的那樣，顧問型銷售包括對買主的建議，比如幫顧客了解他們的問題所在。銷售人員的激勵：銷售定額：規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)該銷售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛鉤，從而調(diào)動銷售人員的積極性。傭金制度：按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬?？梢圆捎萌缦乱恍┬问剑核投Y、獎金、銷售競賽、旅游等變相地給相關(guān)員工，以激勵他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn)?？冃Э己耍阂?guī)定銷售人員的最低銷售數(shù)額，如沒有按規(guī)定完成的員工，則從其基本工資里面扣 除一定比例的金額。根據(jù)

40、員工完成的程度，實行多勞多得的獎金福利制度，并可在適當(dāng)?shù)臅r機進(jìn)行員工 職位的升遷。、促銷策略廣告促銷：廣告目標(biāo)：吸引繁忙的年輕男女。雜志：發(fā)行量較大的主流時尚文化類雜志，如新周刊、讀者、意林、瑞麗等這些雜 志的封面和廣告中加入阿爾卑斯的宣傳單頁。報紙：發(fā)行量較大的主流時事綜合類報紙，如：齊魯晚報、大眾晚報、人民日報等 這些。18電視廣告：在收視率較高的電視臺，如：湖南衛(wèi)視、少兒頻道等。網(wǎng)絡(luò)促銷：門戶網(wǎng)站廣告投放。電子郵件推廣，搜索引擎廣告，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略，數(shù) 據(jù)庫策略，加入友情鏈接聯(lián)盟，博客話題營銷，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣等。廣播電臺：選擇當(dāng)?shù)厥章犅瘦^高的 FM調(diào)頻電臺，如：交通調(diào)頻。主要面對經(jīng)常搭 乘公

41、交車或自己駕駛的人群，以及在校學(xué)生。人員推廣：在各大院校選擇多個零售店進(jìn)行銷售，并聘請人員發(fā)傳單。有獎銷售：凡在規(guī)定時間內(nèi)進(jìn)行購買，就可參與抽獎活動。在人流量多的地方設(shè)阿爾卑斯立專賣店。六具體行動方案（一）活動背景浪漫的2月14日情人節(jié)隨著春天的腳步悄悄逼近，您是否有著想要訴說情衷，卻 愛在心里口難開？身邊的她，就是您想要廝守終身的另一半，卻不知該如何來個浪漫難 忘的求愛儀式或是給一直相愛的她表達(dá)節(jié)日的問候？阿爾卑斯有著特別意義特別于情 人節(jié)推出214情人節(jié)特別求愛活動，為你儂我儂的小兩口增添愛戀氛圍。主題：“愛在阿爾卑斯”。（二）活動表現(xiàn)1、2月14是大家都知道的情人節(jié)，是戀人們互相表達(dá)愛意

42、的日子。2、此主題與阿爾卑斯的含義不謀而合。（三）活動形式贈送促銷：在活動現(xiàn)場，規(guī)定買兩大包阿爾卑斯糖送愛心孔明燈一個；買三包阿爾 申斯送愛心水晶杯一個或情侶吊墜一對；買四包或四包以上送情侶公仔一對。贈送促銷 要注意對贈送商品的宣傳、展示和陳列等。情感促銷：在活動期間舉辦情侶默契度測試大賽，并評選出最具默契度情侶大獎。19 獲獎?wù)邔@得阿爾卑斯送上的愛情常青樹模型一對以及特別包裝的阿爾卑斯巧克力糖一份?，F(xiàn)場游戲：游戲規(guī)則是情侶通過分組方式進(jìn)行，其中一人蒙上眼晴，由另一方負(fù)責(zé) 指揮，按游戲的路程，要經(jīng)過繞凳子、跨樁子、拾玫瑰等關(guān)口。順利通過的組并且用時 最少的一組將得到以上獎品。活動當(dāng)天，將舉辦

43、“情歌對對唱”節(jié)目，最后勝出者可獲得“最有愛情侶獎”，以 及有機會向心愛的她（他）進(jìn)行情歌告白?；顒右?guī)則是：分組進(jìn)行 PK,情侶所唱的歌曲里必須帶有“愛”這個字，唱的最多 者，可獲得獎項。（四）消費者參與促銷在活動現(xiàn)場，凡購買阿爾卑斯產(chǎn)品超過 30元以上的，可參與情侶DIY愛情常青樹 設(shè)計，情侶們可用阿爾卑斯糖，根據(jù)自己喜歡的方式對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，設(shè)計完后便可獲 得愛情常青樹留為愛情紀(jì)念。愛心促銷：在節(jié)日里，我們將對那些分隔異地的戀人做一次七夕浪漫愛情活動。就是消費者在 購買阿爾卑斯產(chǎn)品后，只需加一元錢，便可獲得我們免費為您向異地的他（她）郵寄您 的愛心阿爾卑斯。通過這種活動，讓愛情沒有距離，無

44、論你們在哪，距離永遠(yuǎn)不會成為愛情的阻礙， 這個節(jié)日，阿爾卑斯讓你們的愛情更近一步。（五）促銷活動宣傳設(shè)計廣播電臺：選擇當(dāng)?shù)厥章犅瘦^高的 FM調(diào)頻電臺，如：交通調(diào)頻。主要面對經(jīng)常搭 乘公交車或自己駕駛的人群，以及在校學(xué)生。發(fā)送傳單：在各大主流街道及高校園區(qū)進(jìn)行廣告宣傳單的發(fā)放。商場宣傳：1、在節(jié)日的前一個星期，我們將在商場內(nèi)進(jìn)行活動的布置，以及海報 的制作展示，并在常常內(nèi)的廣播進(jìn)行宣傳。2、利用長沙大型超市的影響力，編輯信息對長沙地區(qū)手機用戶進(jìn)行手機短信的宣傳。20冏品展小宣傳。在長沙地區(qū)大型超市商場內(nèi)，設(shè)立專門的阿爾卑斯專柜，并進(jìn)行特別的擺設(shè)陳列, 以及適當(dāng)?shù)暮笮麄?。（六）促銷活動進(jìn)度安排時

45、間工作布置12月15日一12月28日進(jìn)行活動的策劃1月20日前與長沙各大超市洽談合作1月20日2月4日完成全面宣傳工作的準(zhǔn)備與洽談工作2月4日2月10日全面啟動宣傳工作2月11日一2月12日布置現(xiàn)場，活動開始2月13日擴大活動宣傳，進(jìn)行情侶 DIY活動2月14日下午舉行情侶默契度大賽2月14日晚上舉行情歌對對唱比賽2月1日2月14日進(jìn)行針對異地戀的活動郵寄2月15日一2月20日進(jìn)行活動分析及總結(jié)（七）意外防范所有人員應(yīng)保持警惕，以防意外事件。如果有意外，當(dāng)場給予解決，不在自己權(quán)利 之內(nèi)的或不能當(dāng)場解決的，即時報告活動負(fù)責(zé)人?；顒赢?dāng)場工作人員一定要有親和力， 形象，語言等各個方面必須良好。工作人員一定要熟記每種糖所代表的意義，對顧客是 有問必答。上