阿爾卑斯糖果營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、阿爾卑斯糖果長(zhǎng)沙地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一 任務(wù)概況糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，而我國(guó)只有0.7公斤，因此我國(guó)糖果市場(chǎng) 具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我?guó)糖果企業(yè)有 2000多家，其中年銷(xiāo)售額500萬(wàn)元以上的企業(yè) 有230家，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。1994年不凡帝意大利公司在滬投資成立了不凡帝意大利（中國(guó)）公司，并于 2000 年6月1日許可該公司有償使用自己的裝潢和部分注冊(cè)商標(biāo)。1996年來(lái)自意大利的阿爾卑斯牛奶糖”在中國(guó)上市了，它以獨(dú)特的口味、新穎的包裝吸引了無(wú)數(shù)人的目光。從 此阿爾卑斯”在中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中一直保持著很好的成績(jī)，而在消費(fèi)者的心中它 一直是甜蜜的代名詞，是每一個(gè)浪漫時(shí)刻”的見(jiàn)證。人們?cè)?/p>

2、品嘗著阿爾卑斯那獨(dú)特味 道的時(shí)候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗 阿爾卑斯”已不僅僅是品嘗一種糖 果的味道了 ,盡管如此，面對(duì)著如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，阿爾卑斯依然需要再接再厲、不斷 進(jìn)取。在這個(gè)策劃中，我們將通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以及自身的詳盡分析， 采取積極而又有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而確保阿爾卑斯棒棒糖在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀最近5年，中國(guó)糖果市場(chǎng)保持了 15%勺年增長(zhǎng)率，高于全球糖果年均增長(zhǎng)速度近 6 個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及 新功能、新口味的糖果產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果市場(chǎng)的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。（二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1

3、、宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)背景：在糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐 福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的細(xì) 分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、 企業(yè)重組的階段。同樣，糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這種品牌的競(jìng)爭(zhēng)更多的是基 于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者味蕾糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇明顯，各大品牌相互之間的競(jìng)爭(zhēng)稀釋了市場(chǎng)占有度的集中度。為 此各品牌也推出了一系列的措施來(lái)鞏固自身的市場(chǎng)地位，例如果膠糖巨頭臺(tái)灣旺旺集團(tuán)旗下的旺仔QC,繼八大水果軟糖之后2005年推出了大紅包裝的牛奶糖，接下來(lái)還會(huì)

4、在水果糖市場(chǎng)有新的動(dòng)作；而福建雅客繼在“雅克vg和“滴答滴”成果之后，2005年進(jìn)入功能糖果和膠母糖市場(chǎng)，分別推出了雅客潤(rùn)喉糖和益牙木糖醇。下圖是有關(guān)糖果 市場(chǎng)各產(chǎn)品品類(lèi)的各企業(yè)市場(chǎng)占有率的表格。（數(shù)據(jù)來(lái)源：中華商業(yè)信息網(wǎng)。）傳統(tǒng)型糖果功能型糖果膠母型糖果企業(yè)名稱(chēng)市場(chǎng)份額企業(yè)名稱(chēng)市場(chǎng)份額企業(yè)名稱(chēng)市場(chǎng)份額阿爾卑斯15%雅客22.5%彌刖49.9%雅客13%荷氏18.3%益達(dá)22.6%大白兔12.5%金嗓子11.2%9.7%金絲猴11%好利安8.7%貝潔3.4%徐福記10.5%清嘴8.1%嘉綠仙2.9%臺(tái)尚9%的噠糖6%可2.8%上好佳8%真寶珠4.8%飛壘2.6%孚特拉5%喔喔3.6%波爾2.3

5、%瑞士糖4%億利良咽1%比巴卜2.1%其他12%其他7.6%其他1.7%2阿爾卑斯棒棒糖有著幾乎是家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品知名度，且長(zhǎng)期從事糖果一類(lèi)食品生產(chǎn) 的技術(shù)成熟。但由于其他品牌及糖果類(lèi)其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)占有率還是受到一些威 脅。糖果行業(yè)分析：糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，國(guó)產(chǎn)糖果的品牌都非常多，還有眾多的 小作坊糖果占據(jù)著廣大市場(chǎng)。從糖果的品牌知曉度情況來(lái)看，中國(guó)知名的糖果品牌還主 要以國(guó)產(chǎn)品牌為主。品牌知名度最高的是歷史悠久的國(guó)產(chǎn)大白兔奶糖。阿爾卑斯以 91% 的知名度排名第二，這很大一部分原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。止匕外，徐 福記，金絲猴等國(guó)產(chǎn)糖果品牌也有一定的知名度。知名度2 、

6、微觀環(huán)境分析不凡帝范梅勒中國(guó)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(1)成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專(zhuān)業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。不凡帝范梅勒集團(tuán)公司擁有數(shù)十個(gè)品牌近百個(gè)產(chǎn)品，是當(dāng)今糖果業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的驕子。(2)不凡帝范梅勒已經(jīng)成為世界排名第六，歐洲排名第二的全球最大的糖果集團(tuán)之一，同時(shí)在亞洲的一些主要市場(chǎng)也占據(jù)主導(dǎo)地位。不凡帝范梅勒在全球擁有10,000多名員工，超過(guò)30家的運(yùn)作公司，真正意義上達(dá)到了遍及全球。(3)高質(zhì)量的產(chǎn)品、不斷的新品開(kāi)發(fā)、強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及強(qiáng)有力的管理，使不凡 帝范梅勒成為一家成功的公司。(4)不凡帝范梅勒?qǐng)?jiān)持不懈地密切注視市場(chǎng)趨勢(shì)，致力于預(yù)測(cè)并開(kāi)發(fā)多樣化的產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。產(chǎn)品涵蓋

7、傳統(tǒng)含糖類(lèi)的美味糖果，清新口香糖，一直到將清新感 受以及其它功能結(jié)合起來(lái)的無(wú)糖產(chǎn)品。 集團(tuán)的研發(fā)部門(mén)長(zhǎng)期致力于保證最高品質(zhì)和最先 進(jìn)的產(chǎn)品，以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品衛(wèi)生保健方面不斷提高的要求。阿爾卑斯作為不凡帝范梅勒旗下品牌，可以利用這些優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)沙地區(qū)實(shí)現(xiàn)快速發(fā) 展。不凡帝范梅勒中國(guó)的內(nèi)部劣勢(shì)（1）盡管不凡帝范梅勒中國(guó)公司的糖果生產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，但在糖果市場(chǎng)市場(chǎng)占 有度的集中度不高。應(yīng)為各品牌推出了一系列的措施來(lái)鞏固自身的市場(chǎng)地位。（2）不凡帝范梅勒中國(guó)公司是世界最大的糖果生產(chǎn)商之一，但糖果市場(chǎng)發(fā)展速度 較快，不凡帝范梅勒中國(guó)公司面臨如何把糖果的市場(chǎng)做得更好。（三）渠道分析近幾年來(lái)，商業(yè)流通

8、格局發(fā)生劇烈變化，通路“洗牌”與商業(yè)資本的抬頭引發(fā)零售 渠道日新月異的變化，零售業(yè)態(tài)日趨多元化，超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)、大型綜合超市、連鎖超市、 便利店、專(zhuān)賣(mài)店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水的銷(xiāo)售通道隨之發(fā)生明顯變化。 為了推進(jìn)長(zhǎng)沙市場(chǎng)，阿爾卑斯糖果勢(shì)必要選擇一個(gè)有利于本產(chǎn)品發(fā)展的銷(xiāo)售渠道策略。1、當(dāng)前糖果行業(yè)渠道現(xiàn)狀渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，細(xì)分重復(fù)交叉覆蓋：多類(lèi)型，多級(jí)別的不同市場(chǎng)覆蓋，多渠道充分 細(xì)分的交叉，形成了糖果市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。由以流通批發(fā)和KA為核心的渠道類(lèi)型逐步延伸到了 KA賣(mài)場(chǎng)、區(qū)域性A類(lèi)超市、B類(lèi)超市、C類(lèi)超市、便利店、糖果店、校 點(diǎn)、網(wǎng)吧以及其它特殊渠道的復(fù)雜性渠道結(jié)構(gòu)體系。其中KA賣(mài)

9、場(chǎng)主要由國(guó)際性連鎖實(shí)場(chǎng)（如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋┮约叭珖?guó)性連鎖大賣(mài)場(chǎng)（如世紀(jì)聯(lián)華等）構(gòu)成。在這兩類(lèi)KA賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際性 KA賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)在全國(guó)市場(chǎng)的布局基本覆蓋了各大城市和重點(diǎn)省會(huì) 城市，在北京、上海、廣州、深圳等大城市其市場(chǎng)份額能占到 75%左右，而且其現(xiàn)在也 開(kāi)始拓展至二級(jí)省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地級(jí)市。隨著國(guó)際KA賣(mài)場(chǎng)的向下延伸拓展，一些區(qū)域性的A類(lèi)超市為保住現(xiàn)有市場(chǎng)份額及自身的生存發(fā)展也被迫下移、進(jìn)一步拓展至縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)向超市便利店等渠道業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，這也直接刺激并引發(fā)了三、 四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)前的渠道業(yè)態(tài)急速變化?，F(xiàn)代渠道終端的不斷下移拓展，也使得外資品牌的 主體市場(chǎng)跟隨延伸至三、四級(jí)市場(chǎng)

10、。同時(shí)目前的三、四級(jí)市場(chǎng)渠道業(yè)態(tài)的“洗牌”進(jìn)行 時(shí)也暗示著部分品牌糖果企業(yè)之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到下游的三、四級(jí)市場(chǎng)。橄欖型的渠道模式：橄欖型的渠道模式導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)異常激烈：糖果行業(yè)盡管渠道類(lèi)型 較多，但是除了商超為主的渠道之外，大部分細(xì)分渠道都是基于補(bǔ)充或者流通性覆蓋功 能的形式而存在，營(yíng)銷(xiāo)的整體功能在渠道的分布上相對(duì)單一，其形象展示，產(chǎn)品銷(xiāo)售， 品牌推廣功能并沒(méi)有在各種渠道類(lèi)型進(jìn)行充分覆蓋， 進(jìn)而橫向聯(lián)動(dòng)，形成對(duì)產(chǎn)品的推廣， 品牌塑造，市場(chǎng)爭(zhēng)奪，及其最終購(gòu)買(mǎi)的完整營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。其在功能上呈現(xiàn)出典型的橄欖形 狀特征。這也導(dǎo)致了糖果行業(yè)聚焦在 KA賣(mài)場(chǎng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。產(chǎn)品的形態(tài)與消費(fèi)特性導(dǎo)致了渠道

11、分布的的狹隘：糖果傳統(tǒng)型節(jié)日消費(fèi)特性和季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)行為決定了大多數(shù)糖果品牌主要集中在 KA連鎖賣(mài)場(chǎng)渠道上。表面上看，似乎感 覺(jué)糖果渠道的多結(jié)構(gòu)性和細(xì)分性，其實(shí)仔細(xì)發(fā)現(xiàn)在眾多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道類(lèi)型中，KA及連鎖超市是眾多企業(yè)專(zhuān)注的核心渠道。特別是在一線(xiàn)市場(chǎng)。而目前的傳統(tǒng)流通批發(fā)市 場(chǎng)伴隨新型終端的興起，逐步走向末落。而便利店，士多店，夫妻店作為正在迅速發(fā)展 的新便利性終端，卻由于糖果的消費(fèi)特性和價(jià)格，產(chǎn)品包裝形態(tài)，及其糖果企業(yè)對(duì)此類(lèi) 型渠道營(yíng)銷(xiāo)功能的忽視與市場(chǎng)的缺乏培育，整合，導(dǎo)致糖果產(chǎn)品在渠道分布的狹隘，在 渠道的分布上還是基于傳統(tǒng)消費(fèi)的形式而存在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的市場(chǎng)層級(jí)更加深入，從一二線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)

12、深入到三四級(jí)市場(chǎng)。正是因?yàn)樘枪袠I(yè)以商超為核心的特殊渠道模式， 提高了行業(yè)進(jìn)入的渠道壁壘，導(dǎo)致許多中小型企業(yè)不再純粹以渠道作為營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的 基點(diǎn)，而是通過(guò)市場(chǎng)布局的策略，來(lái)形成對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)入。不同層級(jí)市場(chǎng)的差異化成本優(yōu) 勢(shì)正是許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)布局的思考起點(diǎn)。當(dāng)前一二線(xiàn)市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，且 強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，渠道終端費(fèi)用較高。而二三四線(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)具 備很多優(yōu)勢(shì)，它的市場(chǎng)差異化較大，品牌和市場(chǎng)相對(duì)分散，消費(fèi)理性較低，終端業(yè)態(tài)粗 放，一體化程度較低的特征。促使了許多中小企業(yè)通過(guò)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)切入來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的 有效切割。而國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌伴隨一二線(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，為了繼續(xù)做大做強(qiáng)，

13、也逐步開(kāi) 始深入三四級(jí)市場(chǎng)，這必然加大了市場(chǎng)切入的深度。從自然型的高端放貨到終端型精耕等多類(lèi)型銷(xiāo)售模式的存在：大經(jīng)銷(xiāo)商 +直銷(xiāo)結(jié)合 模式：阿爾卑斯通過(guò)實(shí)施大經(jīng)銷(xiāo)商制和直銷(xiāo)相結(jié)合的銷(xiāo)售模式，將現(xiàn)代 KA賣(mài)場(chǎng)、區(qū)域 性A類(lèi)超市、R C類(lèi)超市以及便利店、校點(diǎn)等全面覆蓋到位；完全的 KA專(zhuān)柜模式：徐 福記放棄了對(duì)流通渠道的控制，采取專(zhuān)柜行銷(xiāo)策略來(lái)主抓 KA類(lèi)賣(mài)場(chǎng)、區(qū)域性A超市等終端業(yè)態(tài)；獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作模式：喔喔的運(yùn)作以二三級(jí)市場(chǎng)的A、B類(lèi)終端為重點(diǎn)，兼顧部分四級(jí)市場(chǎng)，目前其銷(xiāo)量仍然主要依賴(lài)流通型經(jīng)銷(xiāo)商完成。除上海以外，喔喔在其 它城市均由經(jīng)銷(xiāo)商直接操作終端，而經(jīng)銷(xiāo)商操作終端的主動(dòng)性差別很大，由此成為制

14、約 喔喔發(fā)展的一大難題。大白兔作為糖果行業(yè)的老品牌，目前仍然主要采取以經(jīng)銷(xiāo)商為主 導(dǎo)的渠道模式。隨著一些市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的迅速變化和經(jīng)銷(xiāo)商的不斷變化發(fā)展，尤其是在 一些市場(chǎng)容量相對(duì)較大、業(yè)績(jī)提升快速、以操作零售終端為主的區(qū)域，大白兔依靠原有 市場(chǎng)政策，難免在市場(chǎng)覆蓋、銷(xiāo)售提升、渠道轉(zhuǎn)型等各方面受到極大制約。大白兔企業(yè) 本身體制的政策限制使其在與主流渠道零售商的談判中處于被動(dòng)地位，這將重點(diǎn)制約著其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、終端維護(hù)等營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)作。大白兔目前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度還是很大， 更談不上將主流銷(xiāo)售渠道與終端真正掌控在自己手中。通過(guò)產(chǎn)品差異化形成的渠道區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)模式：雅客主要采用產(chǎn)品差異化進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng) 攻，避開(kāi)了

15、徐福記散裝糖果專(zhuān)柜的行銷(xiāo)策略，主打自己的盒裝和袋裝產(chǎn)品。在一、二級(jí) 市場(chǎng)渠道站穩(wěn)腳跟后，雅客也開(kāi)始進(jìn)行渠道下沉與精耕。據(jù)了解，從 2006年開(kāi)始，雅 客也將自己的運(yùn)作重點(diǎn)主要放在了三、四級(jí)市場(chǎng)的拓展上。雅客的渠道下沉策略主要由 三點(diǎn)構(gòu)成，一是在穩(wěn)固主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)適合縣級(jí)市場(chǎng)的新品，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。二是注重與當(dāng)?shù)氐腁類(lèi)商超合作，三是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)一步調(diào)整，增設(shè)省級(jí)經(jīng)理制管 理模式，在重點(diǎn)縣區(qū)設(shè)立銷(xiāo)售代表直接運(yùn)作縣級(jí)市場(chǎng)，重點(diǎn)滲透下游三、四級(jí)市場(chǎng)的主 流渠道。2、糖果行業(yè)渠道面臨的困境市場(chǎng)縱入深度加大，必然加大企業(yè)渠道管理難度：伴隨糖果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)深度的加 大。從一二線(xiàn)市場(chǎng)到三四級(jí)市場(chǎng)的縱

16、深，必然增大了各企業(yè)市場(chǎng)管理的難度，特別是過(guò) 去依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售模式的模式存在的營(yíng)銷(xiāo)體系。市場(chǎng)的縱深必然對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、 物的支出力度提出更高要求，特別是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和職能體系在面臨三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)必 須向下轉(zhuǎn)移，貼近市場(chǎng)終端。渠道資源壁壘較高：以商超為核心的渠道模式，伴隨各種終端的費(fèi)用加大，必然提 高了行業(yè)進(jìn)入的資源壁壘，特別是強(qiáng)強(qiáng)相爭(zhēng)時(shí)的漁人得利惡果。這對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者無(wú) 疑是個(gè)艱難抉擇。渠道功能單一性發(fā)展瓶頸：如何通過(guò)多渠道協(xié)同來(lái)進(jìn)行糖果營(yíng)銷(xiāo)功能的推動(dòng)和聯(lián)動(dòng)整合，突破單一的依靠資源壁壘較高的商超作為糖果市場(chǎng)核心的推廣性渠道。因此企業(yè)必須圍繞便利店等小終端類(lèi)型進(jìn)行相關(guān)渠道整合和嫁接，開(kāi)發(fā)并

17、培育出糖果行業(yè)其他渠道的未曾有的推廣，形象等營(yíng)銷(xiāo)功能，對(duì)既有的渠道功能與結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。、糖果行業(yè)渠道制勝的關(guān)鍵與機(jī)會(huì)對(duì)糖果行業(yè)渠道困境的解讀：渠道資源壁壘較高，產(chǎn)品消費(fèi)特性對(duì)渠道條件的要求， 渠道承載營(yíng)銷(xiāo)功能的狹隘性，必然要求糖果企業(yè)打破既有的商超渠道限制，通過(guò)對(duì)多渠 道營(yíng)銷(xiāo)推廣功能的培育形成對(duì)市場(chǎng)的突破，必然是糖果行業(yè)在下一輪競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。糖果行業(yè)渠道制勝的關(guān)鍵：糖果行業(yè)必須合理回避資源壁壘較高的商超單一渠道條 件限制，通過(guò)對(duì)其他類(lèi)型渠道的營(yíng)銷(xiāo)功能培育和資源嫁接整合，同時(shí)適當(dāng)?shù)囊孕滦凸δ?渠道為基點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合區(qū)隔性較強(qiáng)的品類(lèi)或者產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)糖果行業(yè)渠道制勝的關(guān)鍵。 比如是否可以培育小型終端（便

18、利店，喜鋪等）的市場(chǎng)推廣，銷(xiāo)售，形象展示功能，是 否可以根據(jù)小型終端開(kāi)發(fā)出適合消費(fèi)的產(chǎn)品，打破糖果行業(yè)既有渠道格局。、阿爾卑斯糖果渠道策略研究新市場(chǎng)環(huán)境、新主流人群對(duì)品牌形象的要求改變；新主流人群對(duì)產(chǎn)品的要求改變； 細(xì)分目標(biāo)群體發(fā)生了巨大的變化，流通渠道的沒(méi)落和超級(jí)終端業(yè)態(tài)的興起！糖果行業(yè)四 大環(huán)境因素的急速變化！突破行業(yè)渠道壁壘舉措：繞開(kāi)商超，通過(guò)其他類(lèi)型渠道功能的 開(kāi)發(fā)與培育來(lái)形成對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能的承載，策略性的 KA策略：一級(jí)市場(chǎng)維護(hù)、二三級(jí) 市場(chǎng)發(fā)力。渠道的下沉與精耕：二三級(jí)市場(chǎng)協(xié)銷(xiāo)體系。必須建立以以渠道為導(dǎo)向的產(chǎn)品 線(xiàn)研發(fā)及其梳理：針對(duì)不同渠道的消費(fèi)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品系列。產(chǎn)品力的挖掘

19、：真正 的以消費(fèi)者導(dǎo)向，從包裝、賣(mài)點(diǎn)、系列等角度提升。年節(jié)糖及喜糖市場(chǎng)的專(zhuān)項(xiàng)操作。（四）市場(chǎng)調(diào)查及趨勢(shì)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)查策劃（1）調(diào)查背景糖果行業(yè)作為我國(guó)傳統(tǒng)的兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，近年來(lái)保持著快速的增長(zhǎng)，潛力市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張。近五年，我國(guó)糖果市場(chǎng)一直保持8%-12%勺年增長(zhǎng)率，2011年，我國(guó)的糖果產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到620億元。怎樣推入長(zhǎng)沙市場(chǎng)是其現(xiàn)在面臨的主要問(wèn)題，為 此長(zhǎng)沙的糖果市場(chǎng)調(diào)查勢(shì)在必得。(2)調(diào)查目的了解目前長(zhǎng)沙糖果市場(chǎng)的基本情況，并對(duì)其進(jìn)行分析，從而為阿爾卑斯糖果進(jìn)入長(zhǎng) 沙市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。(3)調(diào)查方法調(diào)查對(duì)象：長(zhǎng)沙的居民；調(diào)查問(wèn)卷：調(diào)查問(wèn)卷200份，有效問(wèn)卷195份；調(diào)查

20、問(wèn)卷的分發(fā)：街頭攔截訪問(wèn)；數(shù)據(jù)處理：調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)處理。(4)問(wèn)卷：見(jiàn)附件一(5)調(diào)查時(shí)間：2012年12月13日到2012年12月19日、調(diào)查結(jié)果及分析經(jīng)過(guò)一周時(shí)間的調(diào)查，我們組成員在長(zhǎng)沙各地區(qū)進(jìn)行了阿爾卑斯糖果在長(zhǎng)沙市場(chǎng)現(xiàn) 狀的問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)了 200份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷195份，現(xiàn)將調(diào)查情況描述如下：您會(huì)選擇哪種品牌糖果送給親朋好友呢？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者偏愛(ài)的糖果品牌中靠前的三位分別為阿爾卑斯、徐福記、大 白兔，各占比例80% 75% 78%由此說(shuō)明此三個(gè)品牌在糖果市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)了大部分 市場(chǎng)份額。具體比較如圖(數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查)(1)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)糖果的頻率您經(jīng)常吃糖果么？您購(gòu)

21、買(mǎi)糖果的用途?曾己吃38%喜宴用10%送禮33%給小孩當(dāng)零食19%口送禮給小孩當(dāng)零H自己吃 口喜宴用從上圖可以看出，人們吃糖果普及率達(dá)到 75%這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于糖果的消費(fèi)還是 很大的。我們應(yīng)要加強(qiáng)這些潛在的消費(fèi)者的消費(fèi)，加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度，從而達(dá)到阿爾 卑斯在市場(chǎng)的占有率。其中，自己吃占了 38%送禮為33%給小孩當(dāng)零食為19%從中 可以分析出阿爾卑斯可以開(kāi)發(fā)一些禮盒糖果，吸引送禮這部分人群的需求，增加阿爾卑 斯的市場(chǎng)份額。具體比較如圖(數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查)從上圖可以看出，50%勺消費(fèi)者喜歡促銷(xiāo)的方式是加量不加價(jià)，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一 特點(diǎn)的消費(fèi)群主要是集中在25歲-45歲之間，這類(lèi)人群對(duì)商品

22、價(jià)格非常敏感。而打折銷(xiāo) 售也占了 40%這類(lèi)人群主要集中在15歲-35歲之間，這類(lèi)人群對(duì)價(jià)格不是特別的敏感,普遍都有廉價(jià)心理，商家應(yīng)抓住消費(fèi)者這一特征，可加大促銷(xiāo)力度刺激他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)(2)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所您是通過(guò)何種渠道購(gòu)買(mǎi)糖果?從以上圖中可以看出，人們購(gòu)買(mǎi)糖果首選的渠道主要是大型超市和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，分別 占據(jù)了 35御50%現(xiàn)在的我們生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)將會(huì)成為越來(lái)越多的年輕人的選 擇。因此，開(kāi)辟和發(fā)展糖果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是非常有必要的。具體比較如圖(數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng) 問(wèn)卷調(diào)查)3 、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)受訪者選擇對(duì)阿爾卑斯系列糖果的偏愛(ài)來(lái)看，整體都差不多，主要以阿爾卑斯10果醬心系列、奶茶糖系列、雙享棒系列占據(jù)較

23、高的份額。其中奶茶糖系列以它的濃情茶 香、溫潤(rùn)滋養(yǎng)、酸甜清香、怡然舒暢、馥郁甘美、清新潤(rùn)的口味深得消費(fèi)者的喜愛(ài)。具 體比較如圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查）經(jīng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者更注重糖果產(chǎn)品首先是口味，占消費(fèi)者選擇比率的45熾次是衛(wèi)生占消費(fèi)者比率的35%這表明消費(fèi)者對(duì)糖果的衛(wèi)生要求有所提高，品牌知名度占30%; 往下分別是產(chǎn)品包裝占10%其它的選擇比率很少?？梢?jiàn)口味、衛(wèi)生、品牌知名度是消 費(fèi)者選擇糖果產(chǎn)品的必須條件。4 、競(jìng)爭(zhēng)品牌特點(diǎn)分析您會(huì)選擇哪種品牌糖果送給親朋好友呢?從品牌名稱(chēng)方面看，無(wú)論是大白兔、還是金絲猴都是以動(dòng)物作為品牌，這種品牌給11 人以落于俗套、缺乏時(shí)代感。相反，阿爾卑斯、上好佳等

24、則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺(jué)， 時(shí)代氣息明顯。從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，大白兔、喔喔、金絲猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作為主打； 而阿爾卑斯則是以牛奶咖啡糖為主打，徐福記則以軟糖為主打，它們都各具特色。再拿產(chǎn)品的包裝來(lái)說(shuō)，阿爾卑斯的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感，格調(diào)較高；徐福記 的包裝相對(duì)其質(zhì)量來(lái)說(shuō)更勝一籌。反過(guò)來(lái)看，大白兔的包裝色彩不鮮明，缺乏時(shí)代感， 不適宜在超市自助服務(wù)的情況下出售，更具體地說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力不夠。而金 絲猴產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏整體規(guī)劃，給人以雜亂之感，如把他們的產(chǎn)品放在一起，你根 本看不出是一個(gè)公司的產(chǎn)品。從價(jià)格上看，無(wú)論阿爾卑斯、徐福記還是上好佳都采取了高價(jià)策略，利潤(rùn)空間相 對(duì)較大

25、。徐福記廠家對(duì)價(jià)格采取統(tǒng)一定價(jià)的策略。這就為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)和產(chǎn)品的促銷(xiāo) 留有余地。因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，渠道激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品促銷(xiāo)力度的大小對(duì) 品牌的運(yùn)作具有相當(dāng)大的作用。從渠道的策略上看，外商投資企業(yè)也是各具特色。阿爾卑斯采取了直銷(xiāo)員方式，以 便更直接、周到地為商家服務(wù)，同時(shí)市場(chǎng)信息的反饋也更為直接。徐福記則采取了買(mǎi)斷 商家的一塊場(chǎng)地，通過(guò)展示的方法更直接的面對(duì)顧客，以區(qū)別柜臺(tái)銷(xiāo)售和貨架銷(xiāo)售的方 式。三SWOT分析（一）阿爾卑斯SWO分析、Strengths （優(yōu)勢(shì)）公司實(shí)力雄厚、資源豐富、技術(shù)先進(jìn)，這是阿爾卑斯的最大而且是最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。不凡帝范梅勒擁有超過(guò) 2000名員工，和兩

26、個(gè)生產(chǎn)工廠，且擁有高質(zhì)量，不斷創(chuàng)新 的產(chǎn)品，強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作以及加上良好的管理隊(duì)伍。阿爾卑斯口味眾多，能滿(mǎn)足很多消費(fèi)者的不同需求。目前有：原味的，芒果味，純 牛奶味，檸檬味，草莓味，香蕉味，蜜桃味，香橙味，巧克力味，牛奶草莓口味，蘋(píng)12 果口味， 薄荷口味，葡萄口味， 可樂(lè)口味，西瓜口味、藍(lán)莓味、樹(shù)莓味等。廣告營(yíng)銷(xiāo)策略做得很棒，使得目前阿爾卑斯在消費(fèi)者中的知名度很高。在 2010年 度糖果市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告中，阿爾卑斯就以 91%勺知名度排名第二。目前消費(fèi)者對(duì)阿爾卑斯的品牌忠誠(chéng)度很高。 這也為阿爾卑斯的進(jìn)一步發(fā)展壯大奠定 了 一個(gè)良好的基礎(chǔ)。包裝精美、新穎。每種口味都有不一樣的包裝，這在很大程度上吸

27、引著消費(fèi)。、Weaknesses （劣勢(shì)）并非國(guó)產(chǎn)糖果品牌。在中國(guó)市場(chǎng)，阿爾卑斯畢竟還是國(guó)外品牌，這對(duì)于它在中國(guó)市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，在某些方面就不如中國(guó)國(guó)產(chǎn)的品牌。產(chǎn)品的形狀較為單一。在產(chǎn)品外形這一方面，阿爾卑斯就不如不二家做得好，不二 家它將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成不同的動(dòng)物和卡通人物形象。、Opportunities （機(jī)會(huì)）市場(chǎng)潛力很大。糖果的全球年人均消費(fèi)量為 3公斤左右，而我國(guó)只有0.7公斤，因 此我國(guó)糖果市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿τ行酆竦目萍剂α亢唾Y金。品牌所代表的意義很符合現(xiàn)在年輕人的喜好，這樣很容易擴(kuò)大市場(chǎng)。現(xiàn)在的年輕人 對(duì)愛(ài)情、友情都十分的重視，而在英語(yǔ)中，品牌的名稱(chēng) ALPENLIEBE”（阿

28、本恩里泊）解 釋為愛(ài)在阿爾卑斯，它的意思是希望成為一種給人們帶來(lái)愛(ài)的糖果。阿爾卑斯棒棒糖 代表唯美的愛(ài)情，阿爾申斯代表的是愛(ài)你一輩子，阿是拼音字母的開(kāi)頭是第一的意思， 爾是你字的一半，意思是你是我的一半，即通貝，是寶貝的意思。斯古語(yǔ)是我的意思， 所以阿爾卑斯的含義是寶貝你是我的唯一！糖果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目前面臨四大機(jī)會(huì)：功能型糖果需要再細(xì)分、兒童市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)類(lèi)別糖果 有待開(kāi)發(fā)、增強(qiáng)免疫力的糖果品種缺失、保護(hù)視力的糖果產(chǎn)品出現(xiàn)空白等。所以在這些 方面，阿爾卑斯可以不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。134 、Threats （威脅）糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、 徐福記、金帝、金

29、絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的 細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。在糖果這一行業(yè)，存在著很多不怎么有名的品牌，它們都可能在某 個(gè)時(shí)期發(fā)展壯大起來(lái)。以及在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來(lái)越多的外國(guó)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)， 無(wú)法預(yù)計(jì)。我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)面臨著很大的威脅。口味眾多，包裝新穎，這些方面的優(yōu)勢(shì)很容易 被其他的品牌所趕上。（二）阿爾卑斯SWO總結(jié)SWOTh析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要地著眼于企業(yè)自身的 實(shí)力極其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力分析放在外部環(huán)境的變化及對(duì)

30、企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī) 會(huì)和威脅卻可能完全不同，因此，我們必須正確看待企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò)SWO吩析，阿爾卑斯糖果在長(zhǎng)沙地區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)多于威脅。由市場(chǎng)的特性顯現(xiàn)出來(lái)：現(xiàn)今糖果市場(chǎng)的流動(dòng)性變化和非固定性將會(huì)對(duì)阿爾卑斯的市場(chǎng) 份額造成一定影響。在世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，中國(guó)的糖果市場(chǎng)必定要隨著經(jīng)濟(jì)、文 化等的變化而有所改變，人們對(duì)于健康、品質(zhì)的追求也會(huì)隨之增強(qiáng)，阿爾卑斯只在傳統(tǒng) 型糖果中占一席之地，其他領(lǐng)域還有待突破與開(kāi)發(fā)。面對(duì)這一態(tài)勢(shì)，阿爾卑斯勢(shì)必要做 出相應(yīng)的調(diào)整，而阿爾卑斯“愛(ài)”這一定位已經(jīng)深入人心，因此只需穩(wěn)

31、固傳統(tǒng)型糖果的 地位，再次基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者更高的要求，因此，阿爾卑斯糖果在長(zhǎng)沙 發(fā)展前景是值得我們期待的！四營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，而我國(guó)只有0.7公斤，因此我國(guó)糖果市場(chǎng) 14具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈?guó)糖果企業(yè)有 2000多家，其中年銷(xiāo)售額500萬(wàn)元以上的企業(yè) 有230家，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。來(lái)自意大利的阿爾卑斯棒棒糖”于1994年在中國(guó)上 市以來(lái)，它以獨(dú)特的口味、新穎的包裝吸引了無(wú)數(shù)人的目光。因此對(duì)搶占更多長(zhǎng)沙地區(qū) 市場(chǎng)份額的潛力很大。據(jù)調(diào)查，長(zhǎng)沙2012年GDF計(jì)6510億元比上年增長(zhǎng)13%地方財(cái)政收入813億元, 增長(zhǎng)18%社會(huì)消費(fèi)品零售總額2510億

32、元，增長(zhǎng)18%城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別達(dá) 30400元、15000元，增長(zhǎng)15%口 18%阿爾卑斯糖果多種口味加上形式多樣，在長(zhǎng)沙地 區(qū)推廣之后應(yīng)該能夠取得很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。(數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪經(jīng)濟(jì)-新浪網(wǎng)(2012-12-26 )(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)糖果雜志)市場(chǎng)占有率針對(duì)以上情況，我們作出多阿爾卑斯糖果2013年在長(zhǎng)沙地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)如下: 在2013年末，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率從13炮高到17%阿爾卑斯徐福記上好佳怡口蓮馬大姐金絲猴旺旺雅克大白兔其他提高阿爾卑斯糖果在長(zhǎng)沙地區(qū)的知名度，到 2013年末，超過(guò)在全國(guó)91%勺知名度成為99%未來(lái)五年，讓長(zhǎng)沙地區(qū)人都覺(jué)得有愛(ài)就有阿爾卑斯，并成為長(zhǎng)沙地區(qū)糖果行

33、業(yè)的 領(lǐng)導(dǎo)者。五營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上，我們根據(jù)阿爾卑斯企業(yè)的資源與營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力，決定采用：差異 性市場(chǎng)戰(zhàn)略。即：選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，為各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì) 不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。15（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇：通過(guò)評(píng)估，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，我們依據(jù)以下四個(gè)條件，即： 1、 存在尚未滿(mǎn)足的需求。2、有足夠的銷(xiāo)售量。3、未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制，有進(jìn)入的余地。 4、企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力。目標(biāo)市場(chǎng)定位：針對(duì)715歲的中小學(xué)生和1622歲高中生和大學(xué)生的市場(chǎng)，我們 選擇的是：全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)全面化；針對(duì)這類(lèi)群體，我們不僅要注重棒

34、棒糖的 外形、包裝，還更應(yīng)該重視其口味，盡量多樣化、個(gè)性化；針對(duì) 6歲以下的兒童以及23 歲以上的成人，我們選擇的是：市場(chǎng)集中化。即：針對(duì) 6歲以下的兒童，我們可專(zhuān)門(mén)為 他們生產(chǎn)一種運(yùn)用特殊原材料做成的形狀各異的糖果，此種糖果能夠補(bǔ)充這個(gè)年齡階段 兒童所需要的營(yíng)養(yǎng)。而針對(duì) 23歲以上的成人，我們無(wú)須再形狀上大做文章，而是能夠 讓糖果起到一種提神的作用；針對(duì)那些具有個(gè)性特征即個(gè)人偏好的消費(fèi)群體，如：可愛(ài) 型的、時(shí)尚型的、簡(jiǎn)約型的等等，我們采取的是：市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。也就是說(shuō)，針對(duì)他們的 不同偏好，在口味上、外形包裝上投其所好，滿(mǎn)足他們的特別需求。（二）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略1、產(chǎn)品策略首先我們需要了解消費(fèi)者

35、需要的是什么樣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天 我們需要為顧客提供有創(chuàng)意，非常有個(gè)性化的產(chǎn)品，要不停的創(chuàng)新。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：在阿爾卑斯品牌下開(kāi)發(fā)“愛(ài)情甜蜜套餐”針對(duì)戀愛(ài)的群體。同時(shí)消費(fèi) 者也可以自由的個(gè)性定制產(chǎn)品組合（規(guī)定最低數(shù)量或重量）。商標(biāo)策略：商標(biāo)代表著一個(gè)公司的形象，我們公司的所有產(chǎn)品上都要標(biāo)上阿爾卑斯 的產(chǎn)品商標(biāo)。包裝策略：為了更加符合年輕人追求個(gè)性化的需要，我們的包裝也要在保持原來(lái)的 基礎(chǔ)上做得更加獨(dú)特個(gè)性。如，甜美的、酷的，時(shí)尚的 ,.另外。可使用附贈(zèng)品包裝， 就是在包裝屋內(nèi)附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券，如刮卡有獎(jiǎng)，再來(lái)一個(gè)等。服務(wù)策略：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立專(zhuān)賣(mài)店（各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培

36、訓(xùn)）， 開(kāi)通送貨上門(mén)服務(wù)（規(guī)定最低數(shù)量或重量）。推出會(huì)員卡：化無(wú)形為有形，將產(chǎn)品和服16務(wù)內(nèi)容用一張卡片的方式體現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)其可感知性，更容易贏得消費(fèi)者的信賴(lài)感產(chǎn)品組合策略：對(duì)用戶(hù)群進(jìn)行二次細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者需求不同制做不同的產(chǎn)品組合, 并進(jìn)行捆綁打包推廣。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略：在產(chǎn)品不同的生命周期進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略：導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特的捆綁式或低價(jià) 的促銷(xiāo)策略。成長(zhǎng)期：該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作做一全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安 排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)策略。成熟期：廣告可以適當(dāng)?shù)臏p少，但可以加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度，主要是增加服務(wù)項(xiàng)目 和

37、采取新的促銷(xiāo)形式等方法。衰退期：進(jìn)行維持策略的同時(shí)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。、價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括付 款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)：根據(jù)不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品以、顧客的不同需求以及競(jìng)爭(zhēng)著產(chǎn)品的情 況，確定不同價(jià)格。產(chǎn)品群定價(jià)：如果顧客同時(shí)購(gòu)買(mǎi)阿爾卑斯不同種類(lèi)的產(chǎn)品，可適當(dāng)降低價(jià)格（要達(dá) 到一定數(shù)量或重量）。折扣定價(jià)。主要是批量折扣：大批量購(gòu)買(mǎi)可為其打折。心理定價(jià)策略：如果是按重量實(shí)的產(chǎn)品，我們可以用尾數(shù)定價(jià)策略；而購(gòu)買(mǎi)棒棒糖 之類(lèi)的可以使用整數(shù)定價(jià)策略；習(xí)慣性定價(jià)策略：可按照阿爾卑斯棒棒糖以往的定價(jià)， 如：0.5元或

38、1元一根。推行會(huì)員卡制。當(dāng)消費(fèi)者獲得一定積分時(shí)，就對(duì)其實(shí)行優(yōu)惠。特殊優(yōu)惠。在情人節(jié)，圣誕節(jié)等日子，推出特殊套餐優(yōu)惠。網(wǎng)上促銷(xiāo)定價(jià)策略：借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售比傳統(tǒng)的銷(xiāo)售價(jià)格低廉，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售比 市場(chǎng)流行的價(jià)格要低，采用這種定價(jià)策略，向用戶(hù)說(shuō)明如在本網(wǎng)站直接發(fā)訂單的話(huà)，可 享受百分之幾的優(yōu)惠。定制生產(chǎn)定價(jià)策略：根據(jù)企業(yè)定制生產(chǎn)的能力，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)條件，幫17助客戶(hù)選擇適合自己的產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)自己喜歡的產(chǎn)品、渠道策略實(shí)行寬渠道銷(xiāo)售。找盡可能多的中間商來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以購(gòu)買(mǎi)到。實(shí)行垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)。即由企業(yè)、批發(fā)商、零售商逐一進(jìn)行銷(xiāo)售，盡量擴(kuò)大銷(xiāo)售面。設(shè)立阿爾卑斯專(zhuān)賣(mài)店。使消費(fèi)者能夠賣(mài)

39、到正宗的產(chǎn)品，并且為其提供多種選擇。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、銷(xiāo)售。顧問(wèn)型銷(xiāo)售：顧問(wèn)型銷(xiāo)售適合外在價(jià)值客戶(hù) ，這些顧客需要的不只是產(chǎn)品本身。正 如其名稱(chēng)表明的那樣，顧問(wèn)型銷(xiāo)售包括對(duì)買(mǎi)主的建議，比如幫顧客了解他們的問(wèn)題所在。銷(xiāo)售人員的激勵(lì)：銷(xiāo)售定額：規(guī)定銷(xiāo)售人員在一年中應(yīng)該銷(xiāo)售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報(bào)酬與定額完成情況掛鉤，從而調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。傭金制度：按銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的大小給予銷(xiāo)售人員的一定報(bào)酬。可以采用如下一些形式：送禮、獎(jiǎng)金、銷(xiāo)售競(jìng)賽、旅游等變相地給相關(guān)員工，以激勵(lì)他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn)。績(jī)效考核：規(guī)定銷(xiāo)售人員的最低銷(xiāo)售數(shù)額，如沒(méi)有按規(guī)定完成的員工，則從其基本工資里面扣 除一定比例的金額。根據(jù)

40、員工完成的程度，實(shí)行多勞多得的獎(jiǎng)金福利制度，并可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行員工 職位的升遷。、促銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)：廣告目標(biāo)：吸引繁忙的年輕男女。雜志：發(fā)行量較大的主流時(shí)尚文化類(lèi)雜志，如新周刊、讀者、意林、瑞麗等這些雜 志的封面和廣告中加入阿爾卑斯的宣傳單頁(yè)。報(bào)紙：發(fā)行量較大的主流時(shí)事綜合類(lèi)報(bào)紙，如：齊魯晚報(bào)、大眾晚報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等 這些。18電視廣告：在收視率較高的電視臺(tái)，如：湖南衛(wèi)視、少兒頻道等。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告投放。電子郵件推廣，搜索引擎廣告，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略，數(shù) 據(jù)庫(kù)策略，加入友情鏈接聯(lián)盟，博客話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣等。廣播電臺(tái)：選擇當(dāng)?shù)厥章?tīng)率較高的 FM調(diào)頻電臺(tái)，如：交通調(diào)頻。主要面對(duì)經(jīng)常搭 乘公

41、交車(chē)或自己駕駛的人群，以及在校學(xué)生。人員推廣：在各大院校選擇多個(gè)零售店進(jìn)行銷(xiāo)售，并聘請(qǐng)人員發(fā)傳單。有獎(jiǎng)銷(xiāo)售：凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，就可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在人流量多的地方設(shè)阿爾卑斯立專(zhuān)賣(mài)店。六具體行動(dòng)方案（一）活動(dòng)背景浪漫的2月14日情人節(jié)隨著春天的腳步悄悄逼近，您是否有著想要訴說(shuō)情衷，卻 愛(ài)在心里口難開(kāi)？身邊的她，就是您想要廝守終身的另一半，卻不知該如何來(lái)個(gè)浪漫難 忘的求愛(ài)儀式或是給一直相愛(ài)的她表達(dá)節(jié)日的問(wèn)候？阿爾卑斯有著特別意義特別于情 人節(jié)推出214情人節(jié)特別求愛(ài)活動(dòng)，為你儂我儂的小兩口增添愛(ài)戀氛圍。主題：“愛(ài)在阿爾卑斯”。（二）活動(dòng)表現(xiàn)1、2月14是大家都知道的情人節(jié)，是戀人們互相表達(dá)愛(ài)意

42、的日子。2、此主題與阿爾卑斯的含義不謀而合。（三）活動(dòng)形式贈(zèng)送促銷(xiāo)：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，規(guī)定買(mǎi)兩大包阿爾卑斯糖送愛(ài)心孔明燈一個(gè)；買(mǎi)三包阿爾 申斯送愛(ài)心水晶杯一個(gè)或情侶吊墜一對(duì)；買(mǎi)四包或四包以上送情侶公仔一對(duì)。贈(zèng)送促銷(xiāo) 要注意對(duì)贈(zèng)送商品的宣傳、展示和陳列等。情感促銷(xiāo)：在活動(dòng)期間舉辦情侶默契度測(cè)試大賽，并評(píng)選出最具默契度情侶大獎(jiǎng)。19 獲獎(jiǎng)?wù)邔@得阿爾卑斯送上的愛(ài)情常青樹(shù)模型一對(duì)以及特別包裝的阿爾卑斯巧克力糖一份?，F(xiàn)場(chǎng)游戲：游戲規(guī)則是情侶通過(guò)分組方式進(jìn)行，其中一人蒙上眼晴，由另一方負(fù)責(zé) 指揮，按游戲的路程，要經(jīng)過(guò)繞凳子、跨樁子、拾玫瑰等關(guān)口。順利通過(guò)的組并且用時(shí) 最少的一組將得到以上獎(jiǎng)品?；顒?dòng)當(dāng)天，將舉辦

43、“情歌對(duì)對(duì)唱”節(jié)目，最后勝出者可獲得“最有愛(ài)情侶獎(jiǎng)”，以 及有機(jī)會(huì)向心愛(ài)的她（他）進(jìn)行情歌告白。活動(dòng)規(guī)則是：分組進(jìn)行 PK,情侶所唱的歌曲里必須帶有“愛(ài)”這個(gè)字，唱的最多 者，可獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。（四）消費(fèi)者參與促銷(xiāo)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，凡購(gòu)買(mǎi)阿爾卑斯產(chǎn)品超過(guò) 30元以上的，可參與情侶DIY愛(ài)情常青樹(shù) 設(shè)計(jì)，情侶們可用阿爾卑斯糖，根據(jù)自己喜歡的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)完后便可獲 得愛(ài)情常青樹(shù)留為愛(ài)情紀(jì)念。愛(ài)心促銷(xiāo)：在節(jié)日里，我們將對(duì)那些分隔異地的戀人做一次七夕浪漫愛(ài)情活動(dòng)。就是消費(fèi)者在 購(gòu)買(mǎi)阿爾卑斯產(chǎn)品后，只需加一元錢(qián)，便可獲得我們免費(fèi)為您向異地的他（她）郵寄您 的愛(ài)心阿爾卑斯。通過(guò)這種活動(dòng)，讓愛(ài)情沒(méi)有距離，無(wú)

44、論你們?cè)谀?，距離永遠(yuǎn)不會(huì)成為愛(ài)情的阻礙， 這個(gè)節(jié)日，阿爾卑斯讓你們的愛(ài)情更近一步。（五）促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳設(shè)計(jì)廣播電臺(tái)：選擇當(dāng)?shù)厥章?tīng)率較高的 FM調(diào)頻電臺(tái)，如：交通調(diào)頻。主要面對(duì)經(jīng)常搭 乘公交車(chē)或自己駕駛的人群，以及在校學(xué)生。發(fā)送傳單：在各大主流街道及高校園區(qū)進(jìn)行廣告宣傳單的發(fā)放。商場(chǎng)宣傳：1、在節(jié)日的前一個(gè)星期，我們將在商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)的布置，以及海報(bào) 的制作展示，并在常常內(nèi)的廣播進(jìn)行宣傳。2、利用長(zhǎng)沙大型超市的影響力，編輯信息對(duì)長(zhǎng)沙地區(qū)手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行手機(jī)短信的宣傳。20冏品展小宣傳。在長(zhǎng)沙地區(qū)大型超市商場(chǎng)內(nèi)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的阿爾卑斯專(zhuān)柜，并進(jìn)行特別的擺設(shè)陳列, 以及適當(dāng)?shù)暮?bào)宣傳。（六）促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)度安排時(shí)

45、間工作布置12月15日一12月28日進(jìn)行活動(dòng)的策劃1月20日前與長(zhǎng)沙各大超市洽談合作1月20日2月4日完成全面宣傳工作的準(zhǔn)備與洽談工作2月4日2月10日全面啟動(dòng)宣傳工作2月11日一2月12日布置現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)開(kāi)始2月13日擴(kuò)大活動(dòng)宣傳，進(jìn)行情侶 DIY活動(dòng)2月14日下午舉行情侶默契度大賽2月14日晚上舉行情歌對(duì)對(duì)唱比賽2月1日2月14日進(jìn)行針對(duì)異地戀的活動(dòng)郵寄2月15日一2月20日進(jìn)行活動(dòng)分析及總結(jié)（七）意外防范所有人員應(yīng)保持警惕，以防意外事件。如果有意外，當(dāng)場(chǎng)給予解決，不在自己權(quán)利 之內(nèi)的或不能當(dāng)場(chǎng)解決的，即時(shí)報(bào)告活動(dòng)負(fù)責(zé)人。活動(dòng)當(dāng)場(chǎng)工作人員一定要有親和力， 形象，語(yǔ)言等各個(gè)方面必須良好。工作人員一定要熟記每種糖所代表的意義，對(duì)顧客是 有問(wèn)必答。上