如何做好國際市場營銷調(diào)研

1、如何做好國際市場營銷調(diào)研 1 隨著國際、國內(nèi)市場競爭的不斷加劇，加上營銷調(diào)研手段、分析方法和預測工具越來越現(xiàn)代、準確和高效，從而使市場營銷調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的地位和作用越來越高，已經(jīng)被眾多的企業(yè)家看作是營銷活動決勝的法寶。 國際市場營銷調(diào)研是企業(yè)開拓國際市場的前提，是企業(yè)一系列國際市場營銷決策的科學基礎(chǔ)，國際市場信息的數(shù)量、準確性和及時性直接關(guān)系到企業(yè)國際市場營銷的成敗。 2第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 3一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用（一）國際市場營銷調(diào)研的涵義是指企業(yè)以國際市場和國外消費者或用戶為對象，以掌握國際市場營銷環(huán)境中各種因素的變化及其相互關(guān)系為目的，運用科學的手段和方法系統(tǒng)

2、、客觀地搜集、記錄、整理、分析與企業(yè)國際營銷有關(guān)的各種信息，以便為企業(yè)的國際市場營銷決策提供科學依據(jù)的活動。 4國際市場調(diào)研是營銷管理的一種輔助工具。是一項復雜且技術(shù)性較強的實踐活動。市場調(diào)研是調(diào)查和研究的緊密結(jié)合。在國際市場營銷調(diào)研中，數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的，決不能僅靠主觀判斷。 信息的搜集和積累是每個企業(yè)國際營銷調(diào)研的一個必要的前提條件。 5國際市場營銷調(diào)研工作應(yīng)該是有計劃有組織的活動，是圍繞著企業(yè)國際市場營銷決策的需要而展開的，因此，所搜集的信息必須與特定的需要或目的相聯(lián)系，即要求必須有可獲得的完成營銷調(diào)研所需要的信息，必須具有指導企業(yè)改善經(jīng)營與管理的作用，即國際市場營銷調(diào)研的任務(wù)在于通過運用

3、科學方法來搜集、分析數(shù)據(jù)并評估信息，為國際市場營銷決策提供更多的選擇機會，減少決策的不確定性，進而減少做出錯誤決策的風險。 6（二）國際市場營銷調(diào)研的作用1.有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場營銷機會，開拓國際市場。2.為企業(yè)進行營銷組合決策時提供依據(jù)。3.及時反映國際市場的變化，可以監(jiān)測和評價企業(yè)營銷活動的實效效果?？梢源偈蛊髽I(yè)適應(yīng)性的調(diào)整營銷方案。 4.有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢，掌握國際市場營銷活動的規(guī)律。7 (二)市場營銷調(diào)研與國際市場營銷調(diào)研的區(qū)別和聯(lián)系國際市場營銷調(diào)研與國內(nèi)市場營銷調(diào)研的相同點表現(xiàn)在兩者的程序是一樣的。都要首先發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題，確定市場營銷調(diào)研的主題，制定市

4、場營銷調(diào)研計劃，然后再搜集、整理、分析有關(guān)的市場營銷信息，最后撰寫市場營銷調(diào)研報告供決策者使用。此外，二者在對企業(yè)的意義、作用也是基本一致的，在市場營銷調(diào)研的原則、基本方法等方面也很相近。但在市場營銷調(diào)研的范圍、具體內(nèi)容、復雜性等方面卻存在很大的差異。 8 1國際市場營銷調(diào)研的范圍比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更為廣泛。從國別上看，國際市場營銷調(diào)研可能要多達150多個國家，每個國家都有不同的營銷環(huán)境和市場特色。此外，國際市場營銷調(diào)研中，需要搜集、記錄的變量也比國內(nèi)市場多。一些在國內(nèi)市場熟悉、不變或變化很慢的因素如政治氣候、法律制度、分銷渠道等在每一個外國市場上都成了必須了解和掌握的變量，而且國際市場調(diào)研人

5、員不僅要研究有關(guān)的外國市場內(nèi)的各種變量，還要研究影響企業(yè)國際市場營銷計劃的全球性變量，如國際政治局勢、國際匯率、國際法律、國際經(jīng)濟的一體化、區(qū)域化等等。 9 2國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷決策所需的信息不同。企業(yè)開展國際市場營銷必然要跨越國界，所以國際市場營銷的決策與國內(nèi)市場營銷的決策的差別很大。國際市場營銷決策的內(nèi)容主要包括：企業(yè)是否要進人國際市場；如果是，企業(yè)應(yīng)采取何種方式進入國際市場；企業(yè)應(yīng)首先進入哪個或哪些國家或地區(qū)；企業(yè)國際營銷的戰(zhàn)略和策略組合是什么?企業(yè)的國際營銷組織和機構(gòu)應(yīng)如何設(shè)置、管理和控制等等。因此，所需要的國際市場營銷調(diào)研的具體內(nèi)容必然明顯地不同于國內(nèi)的市場營銷調(diào)研。10 3

6、國際市場營銷調(diào)研比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更困難、更復雜。由于世界各國在地理、文化、法律、經(jīng)濟以及政治等等許多方面的巨大差異，使得企業(yè)國際市場營銷決策所需的許多信息很難及時、準確地獲得。而且國際市場信息的搜集、獲取的成本也都相當高。此外，從不同國家、不同渠道獲得的信息，在統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計時間等許多方面存在不一致性，有些需要經(jīng)過復雜的換算、加工后方能使用，有些則因不具可比性而只能廢棄。最后，由于各國經(jīng)濟發(fā)達程度、教育水平等因素不同，因此，對國際市場營銷調(diào)研的手段、方法等的選擇、使用也產(chǎn)生一定的制約，在國際市場營銷調(diào)研的具體組織、實施方面也比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更困難、更復雜。 11二、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容從

7、廣義上講，國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容包括任何與國際市場營銷有關(guān)的直接的或間接的信息，遠至天文地理、社會人文，近至企業(yè)內(nèi)部的各類管理材料；從狹義上講，是指“商業(yè)情報”，或稱“商情”、“行情”，即指那些反映國際市場發(fā)展變化規(guī)律、直接影響企業(yè)國際市場營銷決策的信息。12歸納起來，國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容主要包括國際市場營銷宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境三大方面： （一）宏觀環(huán)境：國家、地區(qū)或市場的一般信息。（二）中觀環(huán)境：消費者（三）微觀環(huán)境：營銷4Ps13 (一)國際市場營銷宏觀環(huán)境調(diào)查國際市場營銷宏觀環(huán)境的狀況是為了從宏觀上把握企業(yè)運營的外部影響因素及產(chǎn)品的銷售條件等，對企業(yè)而言，國際市場營銷宏觀環(huán)境調(diào)

8、查的內(nèi)容基本上屬于不可控制的因素，主要是世界各國的政治、經(jīng)濟、社會文化、法律等方面。 14 有關(guān)國際市場營銷宏觀環(huán)境的信息是企業(yè)制定國際市場營銷決策的基礎(chǔ)，即企業(yè)是否應(yīng)該進入國際市場，從事國際市場營銷；應(yīng)該進入哪個或哪些國家的市場；應(yīng)該以何種方式進入國際市場；應(yīng)該如何制定產(chǎn)品策略及其他營銷策略等等，這些都有賴于對國際市場營銷宏觀環(huán)境信息的搜集和分析。 因為它們直接制約和影響著企業(yè)的國際市場營銷活動，有時甚至一條信息就能決定企業(yè)國際市場營銷的成敗。15 例如，我國某工廠由于沒有獲悉摩洛哥禁止進口帶有英制單位貨物的信息，在向該國出口的鋼卷尺上不僅刻了國際單位制長度單位，同時，也刻了英制單位，結(jié)果貨

9、物被該國海關(guān)全部扣留，后經(jīng)過多方交涉，才將貨物全數(shù)退回，損失達十多萬元。 161.國際地理環(huán)境國際地理條件、自然資源條件2.人口資源人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口分布于人口密度3.國民收入4.國際社會和文化民族、語言、宗教、教育狀況175.國際政治環(huán)境政治體制及政治的穩(wěn)定性政治與經(jīng)濟的結(jié)合度6.國別經(jīng)濟環(huán)境一般經(jīng)濟指標經(jīng)濟政策產(chǎn)業(yè)工業(yè)貿(mào)易交通18 (二)國際市場營銷中觀環(huán)境 國際市場的消費者、競爭者調(diào)研 1.消費者調(diào)研（1）人口（2）購買力：【問題】是不是收入多了，就一定會產(chǎn)生購買行為？（不一定，收入并不絕對等于需求，）。但問題是，為什么消費者對某種產(chǎn)品有需求欲望，手中也有錢，也看中了某款產(chǎn)品，但卻

10、就是不買，仍在觀望如何解決“持幣代購”現(xiàn)象？（等待降價。價格折扣問題。對價格做整體性安排：價格在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定，但在重大節(jié)日、紀念日進行折扣。調(diào)整贈品數(shù)目、價格、增加單位數(shù)量（加量不加價）、提供其他服務(wù)等。）所以，這就是購買行為的復雜性。（3）購買行為：關(guān)注消費者購買什么？為何購買、誰決定買、怎么樣買、什么時候買、在哪買。192.消費量調(diào)研（1）每次消費量（2）購買頻率【問題】如何在牙膏包裝圖片、質(zhì)量、價格及其促銷手段相對穩(wěn)定時，增加牙膏的銷售量？203.競爭調(diào)研在國際市場或某一國外市場上，企業(yè)的競爭地位如何；企業(yè)的主要競爭對手是誰；市場競爭的激烈程度；企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢和劣勢所在；競爭者

11、現(xiàn)在和今后的策略是什么；對企業(yè)的國際營銷活動，競爭者可能的反應(yīng)是什么；誰是企業(yè)今后可能的競爭者等等。除了直接競爭對手以外，企業(yè)的間接競爭對手的有關(guān)信息也應(yīng)調(diào)查。 21 (二)國際市場營銷微觀環(huán)境 國際市場營銷組合因素調(diào)研國際市場營銷微觀環(huán)境是指那些為達到企業(yè)某一特定的國際市場營銷目標所需的某些方面的信息，這種信息比國際市場營銷環(huán)境信息的范圍小，但要求更為具體、明確。 221.國際市場產(chǎn)品信息調(diào)研國外目標市場上同類產(chǎn)品的效用、形態(tài)、大小、規(guī)格、色彩、包裝、款式、使用的方便性、耐用性等等的具體情況；國外目標市場上產(chǎn)品生命周期所處的階段、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合的情況；有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)變化發(fā)展，如新技術(shù)、新

12、設(shè)計、新工藝、替代產(chǎn)品發(fā)展、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品發(fā)展、客戶和消費者對產(chǎn)品的改進意見；產(chǎn)品的商標和包裝；有關(guān)國家在產(chǎn)品的質(zhì)量、檢驗、標準、包裝、商標方面的法律法規(guī)、產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)情況等232.國際市場營銷的價格信息調(diào)研國外目標市場上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；產(chǎn)品在各個銷售環(huán)節(jié)的國際市場價格，如進口價、進口國的批發(fā)價、零售價等；國外目標市場的供求變化情況及其影響產(chǎn)品供求的各種因素；出口商品的市場需求彈性及替代品價格高低；匯率的變化；不同國家或地區(qū)的價格差別水平；各種不同價格策略對商品銷售量的影響等等243.國際市場營銷的分銷渠道調(diào)研各種產(chǎn)品進入國際市場的方式；產(chǎn)品的國際銷售方式，如包銷、代理、直接在進口國當?shù)嘏l(fā)

13、等；進口國的銷售渠道特點及其習慣做法；客戶基本資料，包括名稱、地址、電話及電傳或傳真機號碼、成立與開業(yè)年份、業(yè)務(wù)范圍、營業(yè)額及利潤、公司組織形式、財務(wù)資產(chǎn)狀況、信譽與信用等級情況等；企業(yè)直接在國外市場的銷售情況，如銷售數(shù)量比重、銷售費用、銷售周期等；主要中間商(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等)的銷售情況；中間商所聯(lián)系的顧客的特點；國外市場零售網(wǎng)點的分布；國外市場運輸、倉庫、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施情況等。254.國際市場營銷的促銷調(diào)研國外目標市場常見并有效的促銷方式；企業(yè)在國外目標市場采用的各種促銷方式的費用及其效果；國外目標市場上有關(guān)中介服務(wù)機構(gòu)，如廣告公司、營銷策劃公司、咨詢公司、顧問公司的基本情

14、況等。26第二節(jié) 國際市場信息的搜集 在國際市場營銷調(diào)研的各個環(huán)節(jié)中，信息的搜集是最基本、最重要，也是成本最高的一個環(huán)節(jié)。 由于國內(nèi)外的語言、社會經(jīng)濟文化的差異，交流、通訊、旅行的相對不便，使信息的搜集工作比國內(nèi)市場營銷信息的搜集要圍難和復雜得多，為此，企業(yè)的國際市場營銷信息的搜集，應(yīng)注意堅持真實性、準確性、完整性、及時性、經(jīng)濟性、簡明性和主動性等基本原則。27 國際市場營銷信息的搜集根據(jù)信息來源和渠道的不同，有直接信息的搜集和間接信息的搜集兩大部分。 28 一、國際市場營銷直接信息的搜集直接信息也稱第一手資料，是指通過詢問、觀察或?qū)嶒灦苯诱{(diào)查或搜集到的原始材料。 如對于某產(chǎn)品的價格信息，企

15、業(yè)可通過直接觀察國外零售商店而獲得零售價格信息；通過與當?shù)嘏l(fā)商交談而獲取批發(fā)價格信息；通過詢價，參觀有關(guān)交易會，與進口商面談而獲取有關(guān)進出口價格的信息等等。直接信息具有針對性、可靠性、時效性強等優(yōu)點，但也存在搜集費用高，搜集范圍小等缺點。29 (一)直接信息的來源和渠道1通過本企業(yè)人員和駐外人員搜集信息。如企業(yè)派員出國實地調(diào)研，從本部門業(yè)務(wù)人員那里獲取信息，委托本企業(yè)駐外機構(gòu)、本國出國人員、本國駐外機構(gòu)搜集信息等。 302通過商務(wù)關(guān)系搜集信息?？梢酝ㄟ^國外的客商如代理商、經(jīng)紀人、進口商、批發(fā)商、零售商、用戶獲取信息，也可以通過本國的其他商人獲取信息。還可以聘請有關(guān)人員做本企業(yè)的信息員、信息顧

16、問以獲取信息。31 3通過交易獲取信息。如通過對外詢價、發(fā)盤來獲取國外客商對某種產(chǎn)品的需求和價格信息；通過交易會、展銷會獲取產(chǎn)品的種類、價格等信息；通過收集國外廠商的廣告（如宣傳冊、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品樣本等)和價格表、發(fā)盤、定單等或直接向國外廠商索取資料來獲取信息。32 4委托國外專業(yè)調(diào)研機構(gòu)進行實地調(diào)研。利用專業(yè)調(diào)研機構(gòu)代理調(diào)研是許多企業(yè)國際市場營銷調(diào)研的一種常用方式，與企業(yè)自己組織國際市場營銷調(diào)研相比，具有專業(yè)知識與調(diào)研經(jīng)驗豐富、對當?shù)厣鐣幕h(huán)境了解深入以及調(diào)研過程公正客觀等相對優(yōu)勢。對國際市場營銷調(diào)研代理機構(gòu)的選擇是國際市場營銷調(diào)研代理方式成功的關(guān)鍵，最重要的是評估調(diào)研機構(gòu)的資信狀況和業(yè)務(wù)

17、能力。 335.通過企業(yè)有關(guān)人員到銀行、運輸機構(gòu)、保險機構(gòu)、海關(guān)及相關(guān)的代理人處直接了解情況，取得有關(guān)結(jié)算、運輸、保險、進出口等手續(xù)和費用方面的第一手資料。34 (二)直接信息的搜集方法對于上述不同來源和渠道的直接信息，可以采用各種不同的方法進行搜集和調(diào)查。 1.實地觀察法。實地觀察法是指派出調(diào)研人員到實地，通過觀察調(diào)研對象的行為搜集原始數(shù)據(jù)的市場營銷調(diào)研方法。35(1)由調(diào)研人員直接觀察。如直接觀察顧客所購買商品的花色、品種、牌號、包裝等，調(diào)查哪些產(chǎn)品暢銷，并分析暢銷產(chǎn)品的主要特征；直接觀察人們的穿著以研究服裝流行趨勢等。 36(2)采用儀器設(shè)備記錄消費者的行為動態(tài)。例如，在電視機上安裝特定

18、的裝置，進行消費者電視收視率的調(diào)查。 37(3)市場銷售稽查。例如：美國尼爾遜市場調(diào)研公司，以60天為一個周期，對選定的商店進行稽查，以深入了解銷售情況，并定期提供尼爾遜零售指數(shù)。一些商情調(diào)研機構(gòu)還通過對分銷商、零售商的稽查，經(jīng)常提供有關(guān)市場范圍、份額、類型、季節(jié)性購銷變化以及推銷活動等方面的資料。38 2詢問調(diào)查法。即調(diào)查者用提問的方式向消費者、中間商或企業(yè)外銷業(yè)務(wù)員等提出詢問，從被調(diào)查者的回答中獲得所需資料的市場營銷調(diào)研方法。 39(1)面談詢問調(diào)查。如消費者和調(diào)查者面對面進行交談，既可采用單獨訪問的形式，也可采用座談會的形式。這是獲得信息最可靠的方法，在有深度要求和準確度要求的調(diào)研活動中

19、，面談詢問是必不可少的最重要的方法。但是，它存在著費用昂貴、效率低下，易出現(xiàn)誤導等方面的不足。40(2)電話詢問調(diào)交。此法比面談詢問調(diào)查簡單易行，也更迅速及時，費用相對較低，而答復率比郵寄詢問調(diào)查高得多。但是存在的主要缺點是調(diào)查范圍受限制，交談簡單，不適宜比較復雜的內(nèi)容等。41(3)郵寄詢問調(diào)查。即將調(diào)查表寄給被調(diào)查人，由被調(diào)查人填寫后寄回。它的覆蓋面積大，調(diào)查地區(qū)廣，不受時間限制，有充足的時間回答問題或問卷，也不易受調(diào)查員的誘導，成本低，便于統(tǒng)計匯總等。但是，其最大的問題是調(diào)查表或問卷的回收率低，此外，時間周期長，回答的問題不全面、不準確等。 42 (4)日記詢問調(diào)查。即由被調(diào)查者定期記錄有

20、關(guān)購買、消費或收看廣告等方面的情況，再由調(diào)查者搜集這些記錄。 43(5)計算機詢問調(diào)查。即由被調(diào)查者坐在終端旁，閱讀顯示屏幕上的問題后，再輸入他的回答。國際上有許多調(diào)查機構(gòu)、咨詢公司等都已經(jīng)開始大量采用計算機詢問調(diào)查法，這是一種很有前景的國際市場調(diào)查方法，但是它需要計算機達到較高的普及率和被調(diào)查者具有較高的素質(zhì)。 44 3實驗法。實驗法即實驗調(diào)查法，它起源于自然科學的實驗求證法。國際市場營銷調(diào)研應(yīng)用自然科學中的實驗原理，對國際備選市場進行現(xiàn)場實驗或試驗，待求證后再做出生產(chǎn)經(jīng)營決策。實驗法還大量地用于對新產(chǎn)品的市場投放，即通過試銷商品的方法，收集有關(guān)資料，提出改進意見或建議。45此外，還可以用于

21、一般營銷調(diào)研信息的取得，如把所需要比較的商品，置于同一商店內(nèi)銷售，了解消費者喜歡哪一種商品；再如在其他因素不變的情況下，比較某種包裝或廣告使用前后銷售量的變化，了解該包裝或廣告的影響效果。試銷、展銷也屬于實驗法。實驗法是一種比較科學的調(diào)查方法，所獲得的資料可靠性較強，所用時間較長，成本較高，對實驗人員要求也較高。 46二、國際市場營銷間接信息的搜集間接信息又稱第二手資料，即已經(jīng)由他人搜集整理的現(xiàn)存資料，其搜集方法也稱為案頭調(diào)查。間接信息可以為第一手資料調(diào)研及其他營銷活動提供背景材料，同時，一定程度上還可以替代第一手資料。如正式出版的公司指南、企業(yè)名錄和一些企業(yè)數(shù)據(jù)庫中有關(guān)企業(yè)地點、產(chǎn)品、法人姓

22、名、經(jīng)營范圍、客戶數(shù)量以及銷售水平等方面的資料，對此，企業(yè)不必花費時間和金錢去進行實地調(diào)查。47當然，企業(yè)在運用間接信息時，一定要對其進行慎重評估，注意分析間接信息的來源、調(diào)研目的、具體內(nèi)容、時間、獲得方式以及一致性等，避免偏差和出現(xiàn)失誤。間接信息的來源有企業(yè)內(nèi)部資料、大眾傳播媒介與圖書館、我國政府有關(guān)機構(gòu)、各國使團和貿(mào)易機構(gòu)，國際組織及其出版物、外國政府機構(gòu)、專業(yè)信息機構(gòu)及其出版物、國際聯(lián)機檢索系統(tǒng)和銀行、商會與同業(yè)公會、消費者組織等。 48 (一)企業(yè)內(nèi)部資料來自需要進行調(diào)研的企業(yè)內(nèi)部的資料稱為企業(yè)內(nèi)部資料，其最重要的優(yōu)點是容易獲得，而且成本最低。在一個由許多部門組成的大公司里，某一個部門

23、所進行的調(diào)研往往對另一個部門也有一定價值，為了避免重復勞動，調(diào)研人員在尋找外部信息來源時，應(yīng)當首先注意挖掘本企業(yè)內(nèi)部的所有信息。企業(yè)內(nèi)部資料主要包括：企業(yè)的案卷，如客戶檔案(代理商、經(jīng)銷商；用戶的名單及有關(guān)情況的記錄)、銷售記錄、客戶函電等；企業(yè)積累的文字資料，如文件匯編、內(nèi)部通報、剪報或筆記、企業(yè)自訂報刊、年度報告、服務(wù)記錄等；會計賬目及銷售人員報告等。 49 (二)大眾傳播媒介與圖書館大眾傳播媒介包括報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等，企業(yè)可從中得到廣告、市場動態(tài)等信息，書刊、報紙最集中的場所是圖書館，圖書館除一般書報外，有各種經(jīng)濟類的工具書、各類統(tǒng)計資料、廠商及各種機構(gòu)名錄等。 50實

24、例：美國的報紙和雜志華爾街日報：由道瓊斯公司出版，是美國發(fā)行量最大的商業(yè)報紙，設(shè)專欄分析宏觀經(jīng)濟、勞動就業(yè)、行業(yè)領(lǐng)域、個人投資、高新技術(shù)、賦稅稅率等熱點問題。另外，它還是投資銀行刊登新債券和股票發(fā)行信息的主渠道，并刊登有關(guān)資本市場和有價證券的全方位信息。財富：雙周刊，以行業(yè)領(lǐng)域為中心進行專門分析，并對重點行業(yè)進行重點剖析。其著名欄日有“工商綜述”、“個人投資”等?！肮ど叹C述”涉及聯(lián)邦預算、通貨膨脹、生產(chǎn)效率等問題。福布斯：雙周刊，側(cè)重于企業(yè)管理問題，探討不同管理學派的思想，研究當今管理的熱點問題，并請著名的專欄作家從不同角度研究企業(yè)投資問題。商業(yè)周刊：涉及重大的宏觀經(jīng)濟問題，研究行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)

25、狀和發(fā)展趨勢等。 51 (三)我國政府有關(guān)機構(gòu)我國國務(wù)院各部委、各地方政府機構(gòu)等都可以成為企業(yè)收集有關(guān)資料和有關(guān)信息的來源。例如，專業(yè)信息機構(gòu)有國家信息中心、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部的信息服務(wù)協(xié)調(diào)小組及其計算機中心和經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)計算機網(wǎng)絡(luò)、深圳和上海信息中心及各地的信息中心。專業(yè)出版物有對外貿(mào)易年鑒 、海關(guān)統(tǒng)計、中國標準文獻、專利文獻通報，還有各種內(nèi)部出版物等等。 52 (四)各國使團和貿(mào)易機構(gòu)各國駐外大使館、領(lǐng)事館等一般都有商務(wù)和技術(shù)機構(gòu)，他們能夠提供包括貿(mào)易統(tǒng)計、進出口法規(guī)、廠商名錄及合作項目等方面的大量資料。各國企業(yè)駐外貿(mào)易機構(gòu)以搜集和提供信息為己任，可以提供有關(guān)企業(yè)或行業(yè)的最新資料。 53 (五

26、)國際組織及其出版物各國際組織的出版物及其提供的其他資料往往是全球性的，有些組織的資料是免費的，索要者只要寫一封信，或者打一個電話說明索要者的身份、需要何種材料就可以得到。例如，設(shè)在日內(nèi)瓦的聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議貿(mào)易措施資料庫(Trade Control Measures Information System Division for Data Management)就是這種機構(gòu)。54實例：世界著名的國際性組織及所提供的信息國際貿(mào)易基金組織：國際金融統(tǒng)計以及有關(guān)專題報告等。世界銀行：世界發(fā)展報告、世界銀行統(tǒng)計表以及有關(guān)報告。聯(lián)合國統(tǒng)計委員全：月度統(tǒng)計公報、國際貿(mào)易統(tǒng)計年報、統(tǒng)計年報、行業(yè)統(tǒng)計年報、世界

27、貿(mào)易年鑒等等。世界貿(mào)易組織：可提供有關(guān)關(guān)稅及貿(mào)易政策方面的信息資料。 經(jīng)濟合作與發(fā)展組織：可提供該組織成員，包括西歐各國以及美國、日本、澳大利亞等國的有關(guān)統(tǒng)計資料。聯(lián)合國其他機構(gòu)如教科文組織、糧食及農(nóng)業(yè)組織、工業(yè)發(fā)展組織、貿(mào)易和發(fā)展會議、經(jīng)濟委員會等出版的統(tǒng)計叢書、會議文件及專業(yè)論文等 。55 (六)外國政府機構(gòu)不少外國政府機構(gòu)一方面有其出版物，如美國商務(wù)部出版有全球市場調(diào)查、海外商業(yè)報告、國別市場調(diào)查、現(xiàn)代商業(yè)概覽、國際營銷手冊等；另一方面，還設(shè)有專門的信息機構(gòu)和信息服務(wù)資料庫，如美國商務(wù)部向美國和其他國家的工商企業(yè)提供“貿(mào)易機會程序”、貿(mào)易機會程序簡報、“新產(chǎn)品信息服務(wù)”、“外國廠商索引”

28、、“全球信息和貿(mào)易系統(tǒng)”、“電腦約會”等各項信息及信息服務(wù)。此外，日本通商產(chǎn)業(yè)省、德國經(jīng)濟部所屬的外貿(mào)信息事務(wù)所；法國經(jīng)濟部所屬的聯(lián)絡(luò)與公共關(guān)系處以及泰國的出口促進廳等也向國內(nèi)外工商企業(yè)提供信息服務(wù)。 56 (七)專業(yè)信息機構(gòu)及其出版物國外專業(yè)信息機構(gòu)的數(shù)量很多，有的專門從事信息情報出版物的出版工作，有的專門提供資料查詢工作，有的以合同委托方式從事研究和咨詢工作，有的既從事信息服務(wù)工作，又從事貿(mào)易工作。 國際上著名的專業(yè)咨詢機構(gòu)有：美國的蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、尼爾遜市場調(diào)查公司、日本的野村綜合研究所、三菱綜合研究所等等。57有影響的綜合出版機構(gòu)及其國際商業(yè)方面的出版物有：商業(yè)國際公司

29、的海外56國投資的許可證交易、貿(mào)易狀況、國際商業(yè)、亞洲商業(yè)等出版物；英國經(jīng)濟學家情報研究所的世界展望、歐洲營銷、每季經(jīng)濟評論、行業(yè)特別報告等；歐洲追蹤出版公司每年出版的國際營銷資料和統(tǒng)計數(shù)字、歐洲營銷資料和統(tǒng)計數(shù)字等；美國普雷迪卡茨公司出版的市場與技術(shù)預測綜覽。58 (八)國際聯(lián)機檢索系統(tǒng)國際聯(lián)機檢索系統(tǒng)是由計算機檢索終端、大型計算機系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫和衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的目前世界上最先進的信息檢索系統(tǒng)。它可以跨越多個地區(qū)、國家向全世界傳播各種數(shù)據(jù)和信息。與手工檢索工具書相比，它具有檢索速度快、檢索內(nèi)容新、時效性強(可檢索當天、甚至15分鐘前發(fā)生的商業(yè)貿(mào)易新聞與市場行情)等特點。 59我國企業(yè)可通過在

30、有關(guān)城市的國際聯(lián)機終端檢索到國外廠商名錄、資信情況、技術(shù)專利、標準、技術(shù)設(shè)備的經(jīng)濟效益與發(fā)展前景等最新新聞；國際市場行情、價格信息及商標以及許多企業(yè)所需要的信息。 此外，我國對外貿(mào)易部計算機中心與世界上最大的商業(yè)資料信息機構(gòu)美國鄧白氏商業(yè)資料有限公司實現(xiàn)了計算機聯(lián)機檢索。該中心使用計算機直接從鄧白氏(香港)有限公司查詢世界各國1 800萬家企業(yè)的資信情況。60 (九)銀行、商會與同業(yè)公會、消費者組織等企業(yè)的資金往來都要通過銀行，而大銀行如中國銀行在世界各地都有其分支機構(gòu)。銀行為了取得貸款的收益，降低貸款風險，需要對接受貸款企業(yè)及貸款的用途等進行調(diào)查分析，銀行還要從事眾多的其他業(yè)務(wù)，所以銀行也必

31、須搜集各種宏觀和微觀方面的信息，這些信息也能夠為企業(yè)提供豐富的商業(yè)資料和各種類型的信息服務(wù)。61此外，商會與同業(yè)公會、消費者組織等也經(jīng)常發(fā)布和保存詳細的有關(guān)行業(yè)、成員企業(yè)的規(guī)模、銷售狀況、經(jīng)營特點、市場份額、發(fā)展趨勢等信息，這對企業(yè)制定和調(diào)整有關(guān)的國際市場營銷戰(zhàn)略具有重要的意義。62三、國際市場營銷信息的開發(fā)和利用對所搜集并經(jīng)處理分析的信息，不但可用于原來所確定的調(diào)研目的，還應(yīng)對這些信息進行開發(fā)和利用；發(fā)現(xiàn)市場動向、找出事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而提出新的設(shè)想，確定新的營銷戰(zhàn)略目標和新的營銷策略。63 (一)要善于發(fā)現(xiàn)和研究有價值的信息事物之間是互相聯(lián)系的，對于國際市場營銷信息，我們應(yīng)從個別信息綜

32、觀全局，從過去研究現(xiàn)在，從現(xiàn)在預測未來，從表面現(xiàn)象找出本質(zhì)，要積極聯(lián)想，大膽想象，縝密推斷，謹慎驗證，此外，國際市場營銷信息的來源很多，對于同一條信息有的人可能視而不見，失之交臂，有的人卻可以從中挖掘出豐富的財富。 64實例：信息的經(jīng)濟價值 我國開始對大慶油田的情況是保密的，但日本人通過我國人民畫報封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及人民日報刊載的王進喜到了馬家窯的報道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據(jù)我國刊登的石油鉆塔的照片和我國政府工作報告的有關(guān)資料，預測出油井的產(chǎn)量和油田的規(guī)模，從而及早做出了對華出口石油設(shè)備的安排，搶先與中國有關(guān)方面接洽，向中國出口石油開采設(shè)備。 65 （二）要善于合理地

33、利用信息在現(xiàn)代信息化的社會中，企業(yè)面對的信息很多。對企業(yè)而言，并不是任何信息都是有用的，也不是任何有用的信息都可以利用并產(chǎn)生經(jīng)濟效益的。企業(yè)必須根據(jù)自身國際市場營銷戰(zhàn)略或策略制定、執(zhí)行的實際需要出發(fā)，善于精選信息，善于將信息中隱含的市場機會與企業(yè)的資源優(yōu)勢相結(jié)合。如果饑不擇食，不顧自身條件，盲目上項目，就可能南轅北轍、弄巧成拙，甚至血本無歸。反之，如果高瞻遠矚，運籌帷幄，將會得心應(yīng)手地運用信息，收到事半功倍的效果。 66實例：從信息中發(fā)現(xiàn)盈利機會日本企業(yè)對商業(yè)信息非常重視，從來不打無準備之仗。據(jù)日本報刊報道，日本一些商家為了訂購“氣象信息”，支付給13家氣象公司的費用每年不少于150億日元。日

34、本廠商用購買來的氣象數(shù)據(jù)分析氣象變化與銷售額增減的關(guān)系，從中得出了這樣的結(jié)論：在日本，盛夏30以上的天氣每增加1天，空調(diào)的銷售量就增加4萬臺；而整個夏季的平均溫度每相差1，銷售量可上下浮動30萬臺。此外，研究還發(fā)現(xiàn)：氣溫超過22，啤酒就開始暢銷，氣溫再每上升1，大瓶裝的啤酒每天多銷230萬瓶。氣溫升至29時，雪糕比冰淇淋好賣，超過30，冰淇淋的銷量則下降(因不解渴)，而爽口的清涼飲料此時別銷量大增。廠商根據(jù)這樣的氣象情報制定相應(yīng)的經(jīng)營方案，適時合理地安排商品的生產(chǎn)與調(diào)運，取得了巨大的經(jīng)濟效益。67 第三節(jié) 國際市場營銷信息系統(tǒng)一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的意義 國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程

35、序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)在于搜集、區(qū)分、分析、評估與分配（傳遞）那些合適、及時與準確的國際市場信息，以供國際營銷決策者用來改善市場營銷計劃、執(zhí)行和控制的工作。 68建立國際市場營銷信息系統(tǒng)的目的在于保證能搜集到企業(yè)國際營銷決策所必要的所有信息；保證信息在企業(yè)中的高效傳輸和最大化應(yīng)用。69 國際市場營銷信息系統(tǒng)是連接企業(yè)經(jīng)營決策者和營銷環(huán)境的橋梁。國際市場營銷面臨的營銷環(huán)境復雜多變，所以，企業(yè)必須建立有效的國際市場營銷信息管理系統(tǒng)。世界各國的跨國公司都建立了高度現(xiàn)代化的國際市場營銷信息系統(tǒng)，以保證對國際市場營銷決策的正確性、靈活性和及時性，使企業(yè)適應(yīng)國際市場瞬息萬變的營銷環(huán)境。一個

36、現(xiàn)代化的市場情報中心，能夠在3-5分鐘內(nèi)得到世界上任何一個角落的信息及市場動態(tài)，從而迅速做出最恰當?shù)臎Q策。 70實例：美國沃爾瑪?shù)氖澜缱钕冗M的信息系統(tǒng) 美國的全球第一大零售商沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當于全美其他所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強動的發(fā)展勢頭。在過去的20年中，沃爾瑪以每年20的增長速度膨脹，業(yè)務(wù)迅速擴張，遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。沃爾瑪是全美投資回報率最高的企業(yè)之一，其投資回報率為46，即使在1991年不景氣時期也達32。在短短的40多年時間里，它就發(fā)展壯大成為全美乃至全世界最大的零售企業(yè)。全世界都知道沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進的，其主

37、要特征是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)，公司專門負責軟件設(shè)計的工程師就有2000多名。1987年，公司就建立起全球最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，以便節(jié)省總部和分支機構(gòu)的溝通費用，加快決策傳達以及信息反饋的速度，提高整個公司的運作效率。沃爾瑪?shù)腎NP()RMIX數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)信息總量達到4000千兆的海量，也是世界上最大的民間數(shù)據(jù)庫。 71 沃爾瑪巨資建立的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的應(yīng)用，使配送中心、供應(yīng)商及每一分店的每一銷售點都能形成連線作業(yè)，在短短數(shù)小時內(nèi)便可完成“填妥訂單各分店訂單匯總送出訂單”的整個流程，大大提高了營業(yè)的高效性和準確性。 目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系都是通過衛(wèi)星來傳

38、送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應(yīng)用和發(fā)展。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。 72 二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成國際市場營銷信息系統(tǒng)通常包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)等四個相關(guān)的子系統(tǒng)。 73 (一)內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)即內(nèi)部會計系統(tǒng)，它反映了企業(yè)的訂單、銷售額、存貨、現(xiàn)金流動及應(yīng)收應(yīng)付賬款等情況。在當今計算機已經(jīng)普及和電信事業(yè)相當發(fā)達的情況下，一個稍具規(guī)模的企業(yè)都可以建立以計算機為基礎(chǔ)的內(nèi)部報告系統(tǒng)。 內(nèi)部報告系統(tǒng)可以使決策者隨時掌握企業(yè)的全部經(jīng)營情況，發(fā)現(xiàn)問題，把握機會，節(jié)省人力、物力和費用，提高營銷效率。

39、 74 (二) 營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)是指反映日常的企業(yè)外部(營銷環(huán)境)信息情報的一整套程序和來源。 營銷情報系統(tǒng)能夠為企業(yè)的決策者提供有關(guān)市場競爭、市場規(guī)模和潛力、消費者需求、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、東道國政府、公眾等各個方面的有關(guān)信息和資料，甚至提供一整套的解決方案，營銷情報系統(tǒng)所提供的信息數(shù)量大、范圍廣、質(zhì)量高，對企業(yè)意義重大。 75 （三)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)與前兩個子系統(tǒng)不同，它是為制定某項具體的營銷決策而系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析某一專題的信息，并提交有關(guān)的國際市場營銷調(diào)研報告。對于大型企業(yè)而言，一般都設(shè)有營銷調(diào)研部門，如美國73%以上的大公司設(shè)有營銷調(diào)研部門，對于中小企業(yè)而言，可以臨時

40、組織專題營銷調(diào)研部門或委托其他專業(yè)機構(gòu)來進行專項營銷調(diào)研。 76 (四)營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是指企業(yè)運用先進技術(shù)來分析營銷數(shù)據(jù)和營銷問題的各種程序，它主要由統(tǒng)計庫和模型庫組成。 營銷分析系統(tǒng)由于需要專業(yè)的人才以及較多的資金和設(shè)備，目前只是在一些大公司得以應(yīng)用。 77第四節(jié) 國際市場營銷調(diào)研方案一、確定市場調(diào)研的目的與調(diào)研類型確定調(diào)研目的是把企業(yè)實際運作之前需要了解和決定的營銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字，是營銷調(diào)研的起點和開始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確有成效。78國際市場營銷調(diào)研分類1.探測性調(diào)研企業(yè)對營銷活動中出現(xiàn)的問題不知癥結(jié)所在，調(diào)研的主要目的

41、是為了發(fā)現(xiàn)問題，尋求一些最可能的原因。為調(diào)研工作的開展指明方向。2.描述性調(diào)研了解和掌握市場的諸多因素關(guān)系，從中找出“關(guān)聯(lián)”因素，即找出各種因素的關(guān)系。調(diào)研的目的是對某一專門問題提出答案。如國際市場占有率研究，消費者行為研究。793.因果關(guān)系調(diào)研目的要找出營銷問題的原因與結(jié)果。找出關(guān)聯(lián)因素中何者為因，何者為果。它是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進行的。預測性調(diào)研是指企業(yè)利用描述性和因果性調(diào)研的數(shù)據(jù)來預測未來的變化趨勢或可能結(jié)果，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)、評估新的利潤機會，如根據(jù)一國經(jīng)濟增長率、人口增長率、國際收支狀況等等重要的經(jīng)濟和社會發(fā)展指標，就可以準確預測一國的市場規(guī)模和市場潛力的變動趨勢，以便企業(yè)及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)

42、略和策略80二、確定國際市場調(diào)研的范圍關(guān)于國別地區(qū)或某一市場的一般信息消費者的一般信息和特殊信息產(chǎn)品信息促銷狀況信息銷售渠道信息通過分析某國家或地區(qū)的社會、經(jīng)濟和消費趨勢來預測市場需求等81三、擬定調(diào)研題目即調(diào)研目的和調(diào)研范圍的具體化。需注意所問問題應(yīng)該是被調(diào)查者可能回答的問題問題的提法應(yīng)設(shè)法避免、減少被調(diào)查者的思想顧慮和抵觸情緒提法和含義必須明確具體問題的提法不要帶有傾向性82四、確定資料來源和整理資料1.第二手資料來源2.原始資料來源3.資料的整理和匯總83五、撰寫市場調(diào)研報告調(diào)研報告通常由三部分構(gòu)成：前言、報告主體、附錄。前言部分指出調(diào)研的目的和范圍。簡要敘述調(diào)研所采用的方法等。報告的主體部分是說明調(diào)研所用的假設(shè)，論證所用的方法，敘述調(diào)查的詳細內(nèi)容，分析所收集的資料的過程以及可能的結(jié)論和建議。附錄由兩部分構(gòu)成，一是全部調(diào)查所用的工具、數(shù)據(jù)、參考資料等，二是計算機處理結(jié)果。84第五節(jié) 市場需求測量與預測一、市場需求的測量二、市場需求預測方法85一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預測與企業(yè)