行業(yè)分析與市場競爭戰(zhàn)略解析課件

1、第五章 行業(yè)與競爭者分析行業(yè)特點及競爭狀況分析競爭者分析市場競爭戰(zhàn)略課前導入：你了解自己的主修專業(yè)主要適用于哪些行業(yè)嗎？這些行業(yè)有什么特點？在這個行業(yè)里主要的企業(yè)或機構有哪些？一、行業(yè)概念（P82）一組提供一種或一類相互密切替代產品/服務的賣方的集合。生產和銷售相互密切替代產品的企業(yè)相互是對方的競爭者。行業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）貨幣信息促銷（溝通）商品/服務第一節(jié)行業(yè)特點及競爭狀況分析二、行業(yè)競爭結構（P83）完全競爭（pure competition）壟斷競爭（monopolistic competition）寡頭壟斷（oligopoly）完全壟斷(pure monopoly)行業(yè)競爭

2、結構類型產品差異化程度生產銷售企業(yè)數(shù)量三、影響行業(yè)競爭強度的力量（P87）潛在進入者供應商購買者替代品經銷者現(xiàn)有競爭者（細分市場內的競爭）新入者威脅替代品威脅購買能力討價還價能力邁克爾波特競爭模型例：方便面行業(yè)五力分析潛在進入者方便面市場趨于飽和購買者產品差異化小，品牌轉換壁壘低；買方市場；品牌消費時代替代品方便粉絲、方便米飯、餅干、曲奇、饃片等速食產品；中西式快餐現(xiàn)有競爭者中國：華龍、白象、華豐、南街村、三太；臺灣：頂新（康師傅、福滿多）、統(tǒng)一；韓國：農心集團；日本：日清食品株式會社供應商原材料（面粉、辣椒、棕櫚油、淀粉等）價格上漲；政府的政策傾斜和扶持（ 方便面行業(yè)每年可轉化全國小麥1/1

3、0的容量，占我國以糧食為原料的工業(yè)加工食品46的份額）一、競爭者類型按市場占有率分競爭者類型市場地位市場占有率市場領導者market lerder 領導者40市場挑戰(zhàn)者market challenger 處于第二位4020市場追隨者market follower 僅次于挑戰(zhàn)者2010市場補缺者market nicher 弱小企業(yè)10以下 第二節(jié) 競爭者分析按顧客需求分（P91）愿望競爭者（Desired Competitors）指提供不同的產品以滿足不同需求的競爭者。如消費者要選擇一種萬元消費品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機、攝像機、出國旅游等 一般競爭者（Generic Competi

4、tors）指提供不同的產品以滿足相同需求的競爭者。如面包車、轎車、摩托車、自行車等交通工具 產品形式競爭者（Product Form Competitors）指生產同類但規(guī)格、型號、款式不同產品的競爭者。如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，童車與成人車 品牌競爭者（Brand Competitors）指生產相同規(guī)格、型號、款式的產品，但品牌不同的競爭者。 如索尼、長虹、夏普、金星等不同品牌的電視機二、競爭者分析及其步驟(P93)識別企業(yè)的競爭對手評估競爭對手的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢和反應方式選擇攻擊或規(guī)避的競爭對手（一）識別競爭者從行業(yè)的角度來識別競爭者從市場的角度來識別競爭者避免“競爭者

5、近視癥”（二）分析競爭者1、確定競爭者的目標2、識別競爭者的戰(zhàn)略3、分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢4、估計競爭者的反應（三）進攻還是回避競爭者強競爭者或弱競爭者近競爭者或遠競爭者好競爭者或壞競爭者一、基本競爭戰(zhàn)略（P95）競爭戰(zhàn)略專家邁克爾波特教授提出第三節(jié)競爭與合作戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略（低成本）聚焦戰(zhàn)略（目標集中）差異化戰(zhàn)略（別具特色）中間路線戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢行業(yè)內 細分市場內（一）總成本領先戰(zhàn)略企業(yè)通過加強成本控制和管理，使生產成本和分銷成本最低化。主要動因：第一，刺激需求，吸引更多的顧客；第二，形成進入障礙。第三，增強討價還價能力。第四，降低替代品的威脅。第五，抵御行業(yè)的價格戰(zhàn)。（二）差異化戰(zhàn)略企業(yè)

6、利用自身資源優(yōu)勢創(chuàng)造高度差異化的產品線和營銷活動。主要動因：第一，能保持較高的價格和利潤 ；第二，形成進入障礙。第三，降低替代品的威脅。第四，抵御現(xiàn)有競爭者。第五，提高討價還價能力。差異化途徑價格差異化/產品差異化/服務差異化/人員差異化/渠道差異化/形象差異化（三）集中化戰(zhàn)略企業(yè)集中服務于少數(shù)幾個細分市場甚至一個細分市場。主要動因：第一，企業(yè)規(guī)模較小。第二，避開與強大競爭對手的競爭。第三，專門化營銷中獲得成本優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。二、不同競爭地位競爭者戰(zhàn)略（一）市場領導者市場領導者戰(zhàn)略擴大總需求保護現(xiàn)有市場份額擴大市場份額擴大總需求增加使用量開發(fā)新用戶 尋找新用途開發(fā)新的地理市場 使?jié)撛陬櫩娃D變?yōu)?/p>

7、現(xiàn)實顧客 開拓產品新用途 改進產品 進入新的細分市場 使現(xiàn)有顧客增加購買量 刺激消費者增加用量 側翼防御 先發(fā)制人防御 陣地防御 收縮式防御 運動防御 反攻防御 保護現(xiàn)有市場份額進行技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域 在競爭對手市場份額危及自己的市場地位時對自己產品或市場的薄弱環(huán)節(jié)加以改進和保護 放棄一些不太重要的市場 在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動之前 從實力較弱的市場撤出 從產品經營擴大到對該產品基本需求的經營 與競爭對手采取相同的競爭措施 開發(fā)與原產品不同的無關聯(lián)的產品 選擇競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)加以反擊 待競爭對手攻擊活動結束或放松攻擊活動時予以反擊。 擴大市場份額：一般而言，如果

8、單位產品價格不降低而且經營成本不增加，企業(yè)利潤會隨市場份額的擴大而提高。擴大市場份額應考慮以下因素：經營成本反壟斷法規(guī)格力“掌握核心科技”2008年9月，格力電器自主研發(fā)的R290冷媒空調成功通過了中國家電協(xié)會專家組的驗收，并于2010年9月再次通過歐洲權威安全認證德國VDE認證，獲得了歐洲市場準入證。 2011年3月1日，格力電器正式向消費者承諾：自2011年1月1日起，凡在國內購買格力變頻空調的消費者，均可享受一年免費包換服務。這是中國空調企業(yè)首次推行“一年免費包換”政策?！?赫茲，好變頻” （2012年2月14日，經國家科學技術獎勵委員會審定后，源于格力1赫茲技術的格力“變頻空調關鍵技術

9、的研究與應用項目” 獲得了中國最權威的科技獎項“國家科技進步獎”）（二）市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略位于第二、三位的企業(yè)試圖通過發(fā)起挑戰(zhàn)成為市場領導者攻擊市場領導者兼并小公司攻擊實力相當公司“今麥郎”挑戰(zhàn)“康師傅”紅燒牛肉面“彈面才好吃”（2008）“老是一個味，群眾不滿意”，“有料就是不一樣”（2009）（三）市場跟隨者市場跟隨者戰(zhàn)略 跟隨市場領導者避免競爭兩敗俱傷在學習中規(guī)避風險降低成本受益壯大緊密跟隨保持距離跟隨有選擇跟隨（四）市場補缺者補缺市場（利基市場）大企業(yè)不感興趣的既安全又有利的市場空隙稱之為。 市場補缺者戰(zhàn)略通過專業(yè)化經營占據(jù)大企業(yè)不注意的細分市場 最終用戶專業(yè)化規(guī)?？蛻魧I(yè)化產品

10、/服務專業(yè)化質量-價格專業(yè)化地理市場專業(yè)化快樂蜂（jollibee）對麥當勞：小而美快樂蜂集團（Jollibee Group）由菲律賓華人陳覺中1975年創(chuàng)立，現(xiàn)為菲律賓規(guī)模最大的餐飲連鎖集團，旗下?lián)碛锌鞓贩?Jollibee，西式快餐)、超群(Chowking，中式快餐)、格林威治(Greenwich，經營匹薩及各種意大利面食)、德意法蘭西(Delifrance，法式面包和咖啡)等多個品牌。 在菲律賓，快樂蜂擁有75%的漢堡包市場份額和53%的快餐市場份額。運營方式：與麥當勞相同，都提供清潔的環(huán)境、快速的服務和便利的店址。但不同的是，快樂蜂集中精力滿足菲律賓消費者的獨特口味本土風味的飲食：快

11、樂蜂的冠軍漢堡與巨無霸競爭；它的桃子-芒果派模仿麥當勞的蘋果派。當?shù)氐姆值曛谱魈鸬暮托晾钡臐h堡，為調味雞肉和意大利式細面條供應甜醬；為顧客提供米飯和面條，而不是炸薯條；菲律賓的獨特食品，如Palabok Fiesta飯，以含小魚和小蝦的面條為特色。體現(xiàn)本土文化和生活方式：快樂蜂造型體現(xiàn)了菲律賓人勤勞、快樂的品質?！爸苣┦呛⒆拥墓?jié)日”，快樂蜂用店內的玩樂活動和很多吸引人的特色來吸引小孩。優(yōu)秀的員工：快樂蜂的員工用“先生”和“女士”來稱呼顧客，而且相互之間也是這樣稱呼；他們用手語迎接顧客垂直地一擊表示“蜜蜂”，用手向心臟處揮動表示“快樂”現(xiàn)在小孩子也在游樂場上使用這些手勢?？鞓贩涞拿總€人都是有趣的代名詞。宣傳公關：“快樂蜂” 每年都花費巨資作廣告并進行宣傳活動。它倡導傳統(tǒng)家庭價值和社會道德觀念，鼓勵孩子勤勞、關心他人和發(fā)揮創(chuàng)造性。