上海某別墅項(xiàng)目營(yíng)銷分析

1、問(wèn)題界定戰(zhàn)略前的思考1、定義市場(chǎng)在大別墅市場(chǎng)下，如何產(chǎn)生全新的、具有強(qiáng)烈歸屬意義的特定市場(chǎng)？2、定義產(chǎn)品通過(guò)區(qū)隔市場(chǎng)，鎖定特定市場(chǎng)，打造具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力的純雙拼社區(qū)？3、定義生活創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，吸引一群特定的人群，形成一種專屬的生活？ 思考模式戰(zhàn)略前的思考戰(zhàn)略構(gòu)想市場(chǎng)角度競(jìng)爭(zhēng)角度產(chǎn)品角度分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品剖析區(qū)隔市場(chǎng)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造核心能力市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)搏奕 品牌力前期市場(chǎng)篇市場(chǎng)區(qū)隔定位產(chǎn)品細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 大別墅市場(chǎng)研究 類別墅市場(chǎng)研究 雙拼別墅市場(chǎng)研究別墅供求20032005年上海別墅上市量預(yù)測(cè)目前市場(chǎng)保有量在850萬(wàn)方左右政府控制別墅用地，目前低容積率產(chǎn)品已 經(jīng)很難報(bào)批相當(dāng)部分低容積率土

2、地處于未開(kāi)發(fā)階段 （類似碧云國(guó)際社區(qū)）別墅供求上海每年約為250萬(wàn)方的需求量， 雖然別墅 市場(chǎng)的有效需求面積在迅速增長(zhǎng)，但由于供應(yīng)量的迅速放大，獨(dú)棟的分額加劇，使上海別墅市場(chǎng)已出現(xiàn)了獨(dú)棟供過(guò)于求，雙拼明顯供小于求的階段獨(dú)棟市場(chǎng)主力產(chǎn)品供大于求雙拼供應(yīng)量極少明顯供小于求聯(lián)排供求平衡，不同區(qū)域的供求狀況有一定差異浦東別墅供求產(chǎn)品類型總戶數(shù)市場(chǎng)所占比例銷售率獨(dú)棟162251%57%聯(lián)體109334%82%雙拼1565%近100%疊加30310%92%總計(jì)3174100%71%浦東別墅去化研究獨(dú)棟，聯(lián)排市場(chǎng)分額較大雙拼去化快但供應(yīng)量極少僅占5%總價(jià)決定去化速度浦東雙拼別墅聚集區(qū)，價(jià)格在9000元/平方

3、米左右莘閔雙拼別墅聚集區(qū)，均價(jià)在8000元/平方米左右松江雙拼別墅聚集區(qū)，價(jià)格在7500元/平方米左右青浦雙拼別墅聚集區(qū)，價(jià)格8000元/平方米雙拼產(chǎn)品分布雙拼別墅分布狀況案名年份主力面積康橋半島1998年以前210220M2墅博會(huì)2000年200250M2花語(yǔ)墅2001年230250M2東苑.大千美墅2001年250M2左右當(dāng)代藝墅2002年200250M2愛(ài)倫坡2003年240250M2金地2003年270M2獨(dú)棟產(chǎn)品面積擴(kuò)大之勢(shì)明顯，目前基本在300-400M2左右，部分已經(jīng)做到500-1000M2面積的頂級(jí)產(chǎn)品作為最接近獨(dú)棟的產(chǎn)品，雙拼面積區(qū)間基本控制在250M2左右，一直沒(méi)有太大的變

4、化，雙拼面積的合理控制，將避免因?yàn)槊娣e大，總價(jià)也隨之上升后，導(dǎo)致人群被獨(dú)棟產(chǎn)品分流的危險(xiǎn)雙拼產(chǎn)品面積變化更注重自身花園面積產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品風(fēng)格個(gè)性化、差異化市場(chǎng)區(qū)隔目前市場(chǎng)缺少雙拼產(chǎn)品雙拼產(chǎn)品地位類別墅的一種，低密度產(chǎn)品作為最接近獨(dú)棟別墅的產(chǎn)品雙拼在其發(fā)展過(guò)程中以點(diǎn)綴與補(bǔ)缺為主為別墅社區(qū)中的獨(dú)棟做補(bǔ)缺為復(fù)合社區(qū)中的公寓做點(diǎn)綴目前上海共有別墅項(xiàng)目119個(gè) （在售78個(gè)）其中有17個(gè)產(chǎn)品中帶有有雙拼產(chǎn)品純雙拼社區(qū)有2個(gè) （當(dāng)代藝墅、一畝半）雙拼產(chǎn)品地位一直沒(méi)有形成以雙拼為主力產(chǎn)品的社區(qū)模式別墅消費(fèi)者職業(yè)與身份產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)品類型消費(fèi)者特征獨(dú)棟別墅外資企業(yè)，上市公司，大公司的老總、上層管理人員級(jí)別實(shí)力較

5、強(qiáng)的私營(yíng)業(yè)主雙拼普通私營(yíng)業(yè)主具有高薪收入的管理人才與技術(shù)人才聯(lián)體特征與雙拼較為接近經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍微低一點(diǎn)疊加高級(jí)職員，改善生活空間，向往別墅生活，但資金實(shí)力還不夠的人群價(jià)格的上升導(dǎo)致消費(fèi)對(duì)象的改變雙拼：桑塔納向別克的轉(zhuǎn)換獨(dú)棟：別克向奔馳/寶馬的轉(zhuǎn)換消費(fèi)者變化消費(fèi)者別墅擁有與需求單價(jià)的飆升，造成消費(fèi)者總價(jià)接受力越來(lái)越弱，原本很多想買獨(dú)棟的消費(fèi)者，迫于市場(chǎng)價(jià)格的變化轉(zhuǎn)而買雙拼產(chǎn)品雙拼消費(fèi)者區(qū)域基本上是上海本地消費(fèi)群和外地消費(fèi)群（外省/港臺(tái)/外籍）二分天下雙拼別墅的消費(fèi)有很強(qiáng)的區(qū)域性特征一般來(lái)講，按就近原則。通常情況下，浦東的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買浦西的雙拼別墅，同樣道理，浦西的消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買浦東的雙拼別墅。

6、產(chǎn)業(yè)基地對(duì)雙拼別墅的支持非常明顯：產(chǎn)業(yè)基地造就的是一大批購(gòu)買力強(qiáng)勁的中產(chǎn)階層。這批人購(gòu)房時(shí)非?？粗信c工作單位的距離。因此目前有相當(dāng)多的雙拼別墅是依附于產(chǎn)業(yè)基地的，目的就是要吸引這樣一批消費(fèi)群。雙拼消費(fèi)者特征作為一種經(jīng)濟(jì)型別墅，雙拼別墅針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群位于金字塔的中上端，但與金字塔頂端的富豪級(jí)消費(fèi)相比，還是有著明顯的差異。雙拼別墅作為一種國(guó)外傳入的舶來(lái)品，有較強(qiáng)的文化符號(hào)。而目前的這部分消費(fèi)群，有相當(dāng)數(shù)量是有國(guó)外留學(xué)的經(jīng)歷的，屬于“海歸派”，在居住方式上較為容易接受。從職業(yè)特征上看，主流消費(fèi)群為一批金領(lǐng)（或高級(jí)白領(lǐng)）和技術(shù)精英階層而真正的老板階層和普通的白領(lǐng)階層，數(shù)量非常有限。消費(fèi)者區(qū)隔雙拼消費(fèi)

7、者是特定的人群具有歸屬感的人群是真正中產(chǎn)階級(jí)他們不屑公寓產(chǎn)品，向往別墅生活但獨(dú)棟別墅的價(jià)格卻是他們較難承受他們對(duì)雙拼與聯(lián)排有著強(qiáng)烈的需求但這群人卻從來(lái)沒(méi)有真正的聚集過(guò)市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)缺少雙拼產(chǎn)品更缺少純雙拼社區(qū)也缺少真正中產(chǎn)階級(jí)的聚集地競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別搏奕版塊項(xiàng)目產(chǎn)品張江房產(chǎn)之位置世紀(jì)公園張江地區(qū)金橋陸家嘴上南張江之浦東房產(chǎn)版塊陸家嘴金橋世紀(jì)公園上南張江金融貿(mào)易中心濱江沿線世博/環(huán)球影城金橋產(chǎn)業(yè)基地地鐵，生態(tài)，聯(lián)洋板塊新一輪的爆發(fā)點(diǎn)政府導(dǎo)向準(zhǔn)備把張江建設(shè)成為取代金橋，引領(lǐng)浦東內(nèi)外環(huán)之間產(chǎn)業(yè)基地的高科技園區(qū)浦東房產(chǎn)板塊綜述本案產(chǎn)業(yè)分區(qū)規(guī)劃面積主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)3.14平方公里生物醫(yī)藥、微電子產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新區(qū)

8、2.04平方公里軟件、信息技術(shù)科研教育區(qū)3.85平方公里科技、研發(fā)、教育生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地二期1.3平方公里生物醫(yī)藥科技產(chǎn)業(yè)區(qū)1.18平方公里科技產(chǎn)業(yè)集成電路產(chǎn)業(yè)基地6.4平方公里集成電路、微電子產(chǎn)業(yè)張江之特性以高科技產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的發(fā)展園區(qū)吸引大量知識(shí)性人才，海歸派的集聚地張江版塊之劃分 從地理位置上，張江高級(jí)商住區(qū)與東郊國(guó)際社區(qū)的地理位置從現(xiàn)在來(lái)看要好于張江國(guó)際聚居區(qū) 從規(guī)劃?rùn)n次及社區(qū)規(guī)模來(lái)看，國(guó)際聚居區(qū)和東郊國(guó)際社區(qū)要好于高級(jí)商住區(qū)，具有后發(fā)優(yōu)勢(shì) 從房地產(chǎn)發(fā)展時(shí)間上，20012004年，熱點(diǎn)在張江高級(jí)商住區(qū)；20042008年熱點(diǎn)在國(guó)際聚居區(qū)和東郊國(guó)際社區(qū)張江鎮(zhèn)的公寓產(chǎn)品雖然跳升到7500元，

9、但銷售速度較慢7500公寓高檔獨(dú)棟別墅15000-20000元混合別墅區(qū)8000疊加10000聯(lián)排12000獨(dú)棟張江版塊特點(diǎn)區(qū)域定位產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)群東郊版塊依托在建的國(guó)賓館，規(guī)劃成為超低密度的高檔別墅區(qū)周圍新批項(xiàng)目的容積率都在0.2以下，這個(gè)區(qū)域?qū)?huì)是繼西郊別墅區(qū)之后，上海又一高檔別墅區(qū)。 據(jù)說(shuō)各國(guó)領(lǐng)事館有意遷到此處獨(dú)棟為主，單價(jià)在15000-20000元/M2，主要項(xiàng)目為湯臣高爾夫花園、陶?qǐng)@，東郊花園張江園區(qū)外客源，外籍人士頗多地鐵商住區(qū)域張江內(nèi)部早期開(kāi)發(fā)的居住區(qū)域，為滿足早期工作人員的居住配套小高層、高層疊加、聯(lián)排主要項(xiàng)目為湯臣豪園、張江湯臣豪園 張江園區(qū)內(nèi)工作人士國(guó)際聚居區(qū)北塊隨著張江的發(fā)

10、展，大型居住區(qū)域的產(chǎn)生，為張江發(fā)展做居住配套的同時(shí)，也算大力發(fā)展張江的房地產(chǎn)事業(yè)疊加、聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟價(jià)格在8000-12000 M2主要項(xiàng)目為城市經(jīng)典、湯臣豪廳、東方日出苑 隨著項(xiàng)目的增多，配套各方面的改善，園區(qū)內(nèi)人群開(kāi)始逐步接受該區(qū)域，有接近40%份額，其余為金橋、浦東與兩外人士國(guó)際聚居區(qū)南塊張江鎮(zhèn)公寓產(chǎn)品價(jià)格在7500左右，主要項(xiàng)目為廣蘭名苑，丹芳苑張江園區(qū)人士、張江老鎮(zhèn)人士項(xiàng)目分布混合區(qū)域的張江，別墅以獨(dú)棟居多外版塊競(jìng)爭(zhēng)張江碧云浦東除了張江之外，最大的別墅版塊在于南匯/康橋，但該區(qū)域產(chǎn)品多為獨(dú)棟產(chǎn)品，雙拼/聯(lián)排產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)較少其次碧云國(guó)際社區(qū)由于地理位置更為接近，定位高檔住宅區(qū)域，不但在

11、購(gòu)買力上形成競(jìng)爭(zhēng)，且其內(nèi)部有相當(dāng)土地容積率都在0.5以下，開(kāi)發(fā)的不確定會(huì)形成潛在威脅南匯康橋非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，碧云存在潛在威脅內(nèi)版塊競(jìng)爭(zhēng)老鎮(zhèn)東郊產(chǎn)品的差異化，生活形態(tài)的差異化，造成三個(gè)版塊的處于平行狀態(tài)，難以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)東郊具有提升互動(dòng)的價(jià)值國(guó)際聚集區(qū)客群的不同，定位的不同，產(chǎn)品的不同，不會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)，相反其高檔別墅版塊的定位，外籍人士的人氣都將提升本項(xiàng)目的價(jià)值產(chǎn)品差異化，公寓與雙拼不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)本案的競(jìng)爭(zhēng)，主要在于國(guó)際聚居區(qū)內(nèi)部項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論從產(chǎn)品上，區(qū)位上，價(jià)格上，國(guó)際聚居區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目都是本案的對(duì)手除此之外，位于曹路的萬(wàn)科藍(lán)山將是本案的外部主要競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如下：城市經(jīng)典（1期）聯(lián)排

12、、疊加、雙拼湯臣豪庭聯(lián)排，疊加張江湯臣豪園（2-4期）聯(lián)排、疊加雙拼萬(wàn)科藍(lán)山聯(lián)排，雙拼項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)指標(biāo)項(xiàng)目容積率體量（萬(wàn)方）主要產(chǎn)品主力面積（M2）單價(jià)（元）總價(jià)（元）城市經(jīng)典（一期）0.754.88聯(lián)排、疊加、少量雙拼疊加：180-200聯(lián)排/雙拼：220-27011000-12000150-360萬(wàn)元/套湯臣豪庭（一期）0.434.8一期全為疊加別墅二期有聯(lián)排及少量雙拼、疊加：18022062009000130170萬(wàn)/套左右張江湯臣豪園1.1 7 （一期）聯(lián)排、疊加、小高層一期：聯(lián)排：240疊加：1608600聯(lián)排：200210萬(wàn)/套疊加：140萬(wàn)/套萬(wàn)科藍(lán)山0.5714.82聯(lián)排、雙拼

13、聯(lián)排：180-240雙拼：260聯(lián)排：8000雙拼：10000聯(lián)排：150-200萬(wàn)/套雙拼：250萬(wàn)以上本案0.454.5純雙拼250-280暫定10000250-280萬(wàn)紅色為直接競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)指標(biāo)項(xiàng)目去化情況競(jìng)爭(zhēng)力推出時(shí)間城市經(jīng)典（一期）銷售率95%左右，月銷售1518套左右現(xiàn)房地理位置較好2000M2的水景別墅和五星級(jí)酒店一直在銷售，目前還剩下部分200萬(wàn)的保留房源湯臣豪庭（一期）一期銷售約65%月銷售約50套產(chǎn)品特殊部分戶型臥室挑空68米。2003年11月張江湯臣豪園一期已售完二期未推地段位置好，配套較全，樓盤規(guī)模近50萬(wàn)M2，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。一期：2002年11月二期：2004年

14、下半年萬(wàn)科藍(lán)山無(wú)萬(wàn)科的品牌優(yōu)勢(shì)，社區(qū)具有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念預(yù)計(jì)2004年45月左右本案無(wú)檔次較高，純雙拼社區(qū)空間概念的運(yùn)用預(yù)計(jì)2004年9月左右紅色為直接競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目外部環(huán)境小區(qū)規(guī)劃生活配套市場(chǎng)定位品牌影響產(chǎn)品力綜合競(jìng)爭(zhēng)力城市經(jīng)典*玉墅+湯臣豪庭+張江湯臣豪園+萬(wàn)科藍(lán)山+本案+綜合分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)城市經(jīng)典將會(huì)與本案在產(chǎn)品，總價(jià)上會(huì)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，小區(qū)環(huán)境做得不錯(cuò)，地理位置與配套也為其產(chǎn)品提升價(jià)值，但其整體檔次遜色于本案，在人流的聚集上，我們聚集的是真正的中產(chǎn)階級(jí)，既不是公寓人員，也不是東郊的高端人員萬(wàn)科藍(lán)山將會(huì)與本案在品牌、產(chǎn)品、客源上產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，萬(wàn)科的品牌力必定能吸奪相當(dāng)?shù)娜巳?/p>

15、，且其也有雙拼產(chǎn)品，但其位置偏遠(yuǎn)，周邊配套也不齊全，在針對(duì)張江工作人群來(lái)說(shuō)本案更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)直接對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)博弈純粹化，個(gè)性差異化將是本案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的重要手段核 心 價(jià) 值 的 挖 掘項(xiàng)目之于張江離張江地鐵站4公里，沒(méi)有公交車緊臨快速干道噪音影響（龍東大道、中環(huán)線）配套目前非常缺乏張江處于城市發(fā)展重點(diǎn)，被外界所看好項(xiàng)目處于張江正在發(fā)展的國(guó)際聚集區(qū)今后有可能在申江路設(shè)立地鐵站點(diǎn)存在于高級(jí)區(qū)域高級(jí)版塊下面的不恰當(dāng)?shù)貕K項(xiàng)目之于張江張江金光自身品牌力強(qiáng)但發(fā)展商品牌的高級(jí)不代表項(xiàng)目產(chǎn)品的高級(jí)不恰當(dāng)?shù)牡貕K，0.45的雙拼在高級(jí)品牌下看似“尷尬”的產(chǎn)品張江之特性張江特性強(qiáng)烈，層次分明的別墅市場(chǎng)高檔獨(dú)棟 經(jīng)

16、濟(jì)聯(lián)排 疊加產(chǎn)品混合區(qū)域產(chǎn)品混合性強(qiáng)，內(nèi)部版塊分割清晰獨(dú)棟與雙拼聯(lián)排價(jià)差明顯張江缺少雙拼產(chǎn)品，無(wú)純雙拼社區(qū)，機(jī)遇難逢價(jià) 格 判 斷價(jià)格判斷的理由基準(zhǔn)營(yíng)銷判斷經(jīng)驗(yàn)值判斷價(jià)格時(shí)間走勢(shì)分析產(chǎn)品差異的價(jià)格分析地段價(jià)值分析期房蓄水與實(shí)際開(kāi)盤的價(jià)格分析周邊同等項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較附加值影響價(jià)格分析公寓產(chǎn)品價(jià)格變化2002年2003年2004年上漲24.7%上漲27.7%浦東住宅項(xiàng)目成交均價(jià)分季走勢(shì)圖價(jià)格的跳躍依舊在浦東爆發(fā)浦東別墅價(jià)格變化9000元以下的別墅產(chǎn)品供應(yīng)量非常小，主要集中在10000-13000元M22002年2003年3000-5000元21.5%無(wú)6000-9000元50%14%10000-130

17、00元21.5%64%16000-20000元5%22%張江產(chǎn)品價(jià)格變化 4500元 8000元 9000元 10000-15000元7500元 9000元 10000-11000元 12000-20000元公寓聯(lián)排獨(dú)棟張江去年別墅上漲幅度在10%左右2003年年初2004年年初雙拼產(chǎn)品類型同等條件下價(jià)格差異獨(dú)棟別墅2000-3000元雙拼1000-1500元聯(lián)體1000-1500元疊加產(chǎn)品差異化的價(jià)格按比例而言，聯(lián)排/雙拼在上海地區(qū)與公寓產(chǎn)品的價(jià)格差異在1.4-1.5A左右A代表當(dāng)?shù)毓⒌膬r(jià)格產(chǎn)品差異化的價(jià)格區(qū)域公寓（元/M2）雙拼（元/M2）聯(lián)排（元/M2）獨(dú)棟（元/M2）聯(lián)洋8300-9

18、000/20000-25000碧云中檔：7000高檔：10000-1300016000（含3000元的裝修）/張江750010000-11000900012000-20000張江目前聯(lián)排與雙拼價(jià)差不明顯，公寓與雙拼，雙拼與獨(dú)棟價(jià)格相差較大期房蓄水與開(kāi)盤價(jià)格差異板塊名稱聯(lián)洋社區(qū)東郊板塊康橋板塊金橋板塊張江代表個(gè)案水清木華別墅棕櫚泉花園二期等康橋半島五期陽(yáng)光歐洲城四期玉墅產(chǎn)品類型獨(dú)幢別墅獨(dú)幢高密度獨(dú)幢、聯(lián)體聯(lián)體聯(lián)排/疊加/雙拼蓄水價(jià)格900010000500060006000-7000開(kāi)盤均價(jià)1000012800550076008000-9000蓄水周期8個(gè)月5個(gè)月8個(gè)月4個(gè)月5個(gè)月價(jià)差1000280050016002000上浮比例11%12.8%10%26%28-33%別墅類產(chǎn)品在開(kāi)盤與蓄水的4-8個(gè)月中最起碼有10%的價(jià)格上漲周邊目前在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格項(xiàng)目單價(jià)（元）城市經(jīng)典（一期）聯(lián)排：11000-1