[長沙]高端別墅項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案(圖標(biāo)豐富 210頁)

1、目錄綱要定位篇 項(xiàng)目篇 項(xiàng)目現(xiàn)狀及硬件價(jià)值理解形象定位及客戶定位營銷執(zhí)行篇營銷目標(biāo)及營銷執(zhí)行市場(chǎng)篇07年度回顧及08年度展望2007長沙高端市場(chǎng)回顧市場(chǎng)篇長沙高端物業(yè)市場(chǎng) 國土資源部從2003年起，開始禁止別墅用地的批報(bào)，近年來不斷頒布的宏觀調(diào)控政策，也利用金融手段對(duì)大戶型、高總價(jià)的高檔住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)行限制。 但是，隨著居民消費(fèi)能力提高和居住觀念的改變，高端物業(yè)市場(chǎng)依然持續(xù)走高，特別是今年長沙別墅供應(yīng)量超大，而市場(chǎng)需求畢竟是有限的，產(chǎn)品也存在同質(zhì)化競(jìng)爭。 因此，對(duì)目前長沙高端物業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行的分析前，首先讓我們來盤點(diǎn)一下針對(duì)高端物業(yè)市場(chǎng)已推出的一系列的宏觀調(diào)控政策2005年2006年

2、2007年七部委新政別墅土地閑置兩年以上要收回國土資源部別墅建設(shè)用地審批叫停國土資源部“別墅”準(zhǔn)確界定國土資源部對(duì)別墅類項(xiàng)目進(jìn)行清理限制外籍人士購房細(xì)則出臺(tái)央行六次加息土地增值稅開征二套房政策出臺(tái)國土部39號(hào)令加強(qiáng)土地清理限外政策升級(jí)物權(quán)法的正式運(yùn)行 07年整個(gè)年度房價(jià)的不斷攀升，再加上整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 強(qiáng)勁的增長。直接導(dǎo)致CPI隨之高漲，國家面對(duì)日益嚴(yán) 峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)必然加強(qiáng)宏觀政策干預(yù)力度，通過政策指 向來引導(dǎo)國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行“軟著落”。 冷靜的觀察，我們會(huì)從中發(fā)現(xiàn)，國家針對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的調(diào)控的意圖并不是要一棒子全都“打死”。而是想要國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步健康發(fā)展，因此對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控也是突出一個(gè)“穩(wěn)”字。通過

3、提高利率，提高二次購房首付比例，限制外資對(duì)房地產(chǎn)投資，通過一系列的政策手段步步壓縮房地產(chǎn)行業(yè)中存在的“泡沫”。 而現(xiàn)階段整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了一段極具膨脹期后，當(dāng)頭被澆了一盆“冷水”，在一年內(nèi)如此快速的“熱脹冷縮”使整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)在這個(gè)冬天明顯感覺到“寒氣逼人”。2008關(guān)鍵詞“穩(wěn)中從緊”！2007年，長沙全年上市別墅項(xiàng)目有20多個(gè)，別墅類項(xiàng)目總占地面積680.64萬m2（包含其他物業(yè)），總建筑面積588.22萬m2在售市場(chǎng)別墅供應(yīng)量為35455萬平方米，而后期潛量更是達(dá)到了107058萬平方米，在第四季度則達(dá)到了長沙歷史最高峰。別墅市場(chǎng)銷售量占2007年商品房上市總量的20左右。 權(quán)威數(shù)

4、據(jù)顯示，估計(jì)未來35年內(nèi)，長沙別墅開發(fā)將有2萬3萬畝。種種跡象表明，長沙別墅發(fā)展期已經(jīng)到來。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前，長沙別墅產(chǎn)品供應(yīng)量達(dá)到了5205套，其中以聯(lián)排別墅居首位，達(dá)3067套，占到長沙市別墅類產(chǎn)品供應(yīng)總量的近六成；作為景觀資源占有率最高的產(chǎn)品，獨(dú)立別墅供應(yīng)總量為1650套。在長沙這個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)不是特別發(fā)達(dá)的“二線城市”，頂級(jí)別墅、聯(lián)排別墅的熱銷似乎有些出人意料。國家土地宏觀調(diào)控的力度，讓人們看到了別墅的投資前景，并成為高端市場(chǎng)的強(qiáng)大支撐。長沙高端物業(yè)別墅市場(chǎng)2007年總結(jié)2008長沙高端市場(chǎng)展望市場(chǎng)篇項(xiàng)目名稱占地面積建筑面積物業(yè)類型開盤時(shí)間銷售均價(jià)XX二期38萬方14萬方純獨(dú)棟07，61

5、0000XX17萬方5.5萬方別墅07，97800XX城106萬方65萬方別墅07，712000XX號(hào) 160萬方94.7萬方別墅07，129000XX西街庭院 3.5萬方7.3萬方別墅 高層 07，1210000XX二期14萬方15.5萬方別墅 洋房07，107300XX53萬方30萬方別墅 陽房07，16250XX別墅 86.5萬方8.3萬方別墅07，45800XX匯景8萬方19萬方別墅,洋房,高層 07，125600XX22萬方15萬獨(dú)立,聯(lián)排,疊加07,69000XX168.4萬方53.8萬方別墅,洋房,高層 07,6760008年在售項(xiàng)目08年在售別墅項(xiàng)目純獨(dú)棟與普通別墅價(jià)格整體走勢(shì)

6、別墅物業(yè)價(jià)差進(jìn)一步拉開。07年12月份以來，長沙獨(dú)立別墅均價(jià)為10000元以上/，類別墅產(chǎn)品均價(jià)為5000-9000元/ （除XX雙拼在14000 / ），其比值達(dá)到了2：1，而據(jù)官方數(shù)據(jù)庫顯示，5月份比值僅為1.37：1，由此可知，別墅與類別墅細(xì)分更加明顯。08年度在售別墅項(xiàng)目供應(yīng)結(jié)構(gòu)類型 08年上市高端別墅物業(yè)類型中占絕大多數(shù)的樓盤無一例外的都選擇了類別墅物業(yè)形態(tài)此種選擇對(duì)項(xiàng)目自身而言可以有效的挖掘潛在的目標(biāo)客戶群。純別墅項(xiàng)目所占比重也較大，憑借自身產(chǎn)品的多樣性拓寬市場(chǎng)對(duì)其自身的接納程度來降低因自身較高價(jià)格對(duì)銷售產(chǎn)生的抗性。 而獨(dú)棟別墅“鶴立雞群”，以項(xiàng)目高定位，高檔次，高價(jià)格。同時(shí)也以為

7、著高風(fēng)險(xiǎn)，讓一般開發(fā)商“望而卻步”。正是因?yàn)槿绱瞬攀躬?dú)棟別墅資源越發(fā)的顯得尊貴。 長沙別墅價(jià)格漲勢(shì)迅猛，稀缺性突顯無疑，一方面，長沙房價(jià)整體上升的市場(chǎng)環(huán)境為別墅物業(yè)價(jià)格的上漲提供了軟環(huán)境，另一方面，別墅物業(yè)的稀缺性直接拉動(dòng)價(jià)格全面上漲。 這說明，在國家別墅禁批政策下，稀缺性的別墅物業(yè)越能引起消費(fèi)者的興趣。不管是作為投資也好，還是自住也好，其整體體現(xiàn)的是“物以稀為貴”的客觀商品經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。作為高價(jià)值、高投入額和高保值性能的商品，這種現(xiàn)象并不奇怪，反而說明在宏觀環(huán)境影響下日漸走向稀缺的別墅產(chǎn)品將成為富有階層和投資者青睞的對(duì)象。 即將上市XXXXXXXX新地東方明珠XX別墅XXXXXXXXXX分布圖項(xiàng)

8、目名稱用地面積建筑面積容積率建筑風(fēng)格產(chǎn)品類型開盤時(shí)間XX1000畝17萬0.2北美聯(lián)排、獨(dú)立預(yù)計(jì)08.4XX別墅 676畝15萬 0.35西班牙 獨(dú)棟、雙拼預(yù)計(jì)08.5XX360余畝7萬0.3西班牙獨(dú)立（一期）預(yù)計(jì)08.4XX483畝/1.35西班牙聯(lián)排、洋房08.5.1 XX1078畝150萬1.11地中海聯(lián)排、疊加、洋房、小高層預(yù)計(jì)08年上半年XX287畝（108）13.8萬 （一期）1.5現(xiàn)代簡約洋房、小高層、聯(lián)排預(yù)計(jì)08.1月初XX 430畝30萬1.5/小高層、聯(lián)排預(yù)計(jì)08.4月初XX630畝67萬1.5/獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、洋房、多層、高層預(yù)計(jì)08.4月初XX622畝(165畝一期

9、)8萬(一期1.3北歐聯(lián)排(四)、高/小高層、洋房08.1月4號(hào)XX/一期10萬/聯(lián)排、獨(dú)棟08年6月基本信息：隨著長沙城市人口的增加和年人均可支配收的增高，購買別墅的人群也將隨之增多，別墅產(chǎn)品仍然將是未來五年市場(chǎng)的熱點(diǎn)。雖然別墅用地暫停審批，但因?yàn)殚_發(fā)商所拿地塊必須在兩年內(nèi)動(dòng)工，所以最近五年，長沙仍有足夠的開發(fā)量供應(yīng)給市場(chǎng)。別墅市場(chǎng)由于檔次劃分拉大，客戶日益細(xì)分，將呈現(xiàn)多級(jí)化消費(fèi)趨勢(shì)，別墅極品和實(shí)用型產(chǎn)品將出現(xiàn)“兩頭熱”的現(xiàn)象。同時(shí)，由于別墅增值空間增加，不少投資者會(huì)考慮囤積別墅，可能在未來十年出現(xiàn)以投資別墅來獲取收益的投資者。長沙別墅市場(chǎng)未來整體發(fā)展趨勢(shì) 趨勢(shì)一趨勢(shì)二趨勢(shì)三趨勢(shì)四2、人均可

10、支配收入相對(duì)較高1、經(jīng)濟(jì)增長幅度迅猛1、置業(yè)者構(gòu)成結(jié)構(gòu)缺乏多元化2、市場(chǎng)供應(yīng)量增大4、房價(jià)泡沫化趨勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn)3、同質(zhì)競(jìng)爭嚴(yán)重5、政策性調(diào)控的影響3、開發(fā)成本持續(xù)走高4、城市的快速擴(kuò)張08年，長沙別墅房價(jià)仍然上漲 但上漲幅度將趨緩，走向平穩(wěn)別墅資源日益稀缺2008年長沙高端物業(yè)別墅市場(chǎng)將會(huì)是“謹(jǐn)慎樂觀”的一年結(jié) 論：提案目錄綱要定位篇市場(chǎng)篇 項(xiàng)目篇 項(xiàng)目現(xiàn)狀及硬件價(jià)值形象定位及客戶定位營銷執(zhí)行篇營銷目標(biāo)及營銷執(zhí)行07年度回顧及08展望工程現(xiàn)狀項(xiàng)目篇湖濱公園景觀大道工程進(jìn)度一期項(xiàng)目用地平整工程進(jìn)度目前項(xiàng)目一期已經(jīng)開始施工，景觀大道工程處于用地平整階段；別墅區(qū)由于居民糾紛停滯了一段時(shí)間，進(jìn)度有所

11、落后，目前處于挖土方階段，單體施工隊(duì)伍還未進(jìn)場(chǎng)。營銷進(jìn)度戶外：戶外于2007年11月開始上掛，已經(jīng)更換一次，以開發(fā)商品牌先行，持續(xù)3個(gè)月后導(dǎo)入項(xiàng)目品牌；2007年11月2008年1月現(xiàn)場(chǎng)包裝：現(xiàn)場(chǎng)戶外包裝于2007年11月開始上掛，以開發(fā)商品牌導(dǎo)入為主題；營銷進(jìn)度其他資料：樓書折頁除戶型還會(huì)稍有調(diào)整外，其余的基本定稿。媒體廣告：無報(bào)廣、樓宇、電臺(tái)等其他媒體廣告發(fā)布，原因：農(nóng)民糾紛問題，導(dǎo)致工程進(jìn)度的滯后，中糧總部對(duì)營銷費(fèi)用進(jìn)行壓款。市區(qū)接待中心及開盤時(shí)間：市內(nèi)售樓部設(shè)置于喜來登大酒店21F，裝修尚未進(jìn)行，有可能時(shí)間順延到5月開放，開盤時(shí)間有可能順延到10月；項(xiàng)目價(jià)值解讀項(xiàng)目篇指標(biāo)類別用地類別占

12、地面積建筑面積容積率規(guī)劃套數(shù)一期以低密度住宅為主13.8萬5.26萬0.37143套經(jīng)濟(jì)指標(biāo)小獨(dú)棟塔斯干風(fēng)情產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戶型房型套數(shù)面積套數(shù)比小獨(dú)棟220S10253.5286.7%220N11247.27270S20296.5270N18283.59320S32364.82320N33323.62中獨(dú)棟M5508587.65.6%大獨(dú)棟L80011947.47.7%合計(jì)14353765.69XX溁灣鎮(zhèn)商圈13公里11公里五一廣場(chǎng)商圈望城坡商圈8公里本項(xiàng)目位于長沙市西北三環(huán)線內(nèi)，北距望城縣政府10公里，東南距長沙市政府8公里，緊鄰長沙至望城的主干道雷鋒大道，隨著政府對(duì)望城片區(qū)日益重視，將在近幾年把

13、它劃為長沙“第六區(qū)”，區(qū)位價(jià)值凸顯。區(qū)位價(jià)值西雷三環(huán)大鋒道黃金大道XXXX所在區(qū)域?qū)倮追宕蟮琅c黃金大道交匯處，主干道雷峰大道直接與XX相臨。距離望城縣政府10公里，距長沙市政府8公里，項(xiàng)目目前可以通過907、918、903三條公交線路到達(dá)，公交網(wǎng)絡(luò)日益便捷，屬于長沙市區(qū)與望城區(qū)交匯路網(wǎng)核心覆蓋區(qū)域。加上黃金大道未來的規(guī)劃，片區(qū)內(nèi)居民的出行日益方便，與之相對(duì)應(yīng)的時(shí)間成本及交通成本亦隨之降低。交通狀況月亮島普瑞溫泉觀音水庫龍湖高爾夫洗心禪寺李公廟市政府XX榮灣鎮(zhèn)商圈望城坡商圈望城地處美麗富饒的湘中河谷平原，湘江下游兩岸，但，其物業(yè)配套尚不完善，圍繞著這一區(qū)域特點(diǎn)，伴生了以休閑旅游，酒店居住的物業(yè)配

14、套，如普瑞溫泉、龍湖高爾夫等，隨著望城板塊的市政配套、四通八達(dá)的路網(wǎng)配套和日益完善的公交系統(tǒng)。這些配套正將該區(qū)域的休閑、旅游、酒店配套注入生活化元素，片區(qū)也由單一物流功能為主變成以生態(tài)居住休閑功能為主。配套狀況白鷺島龍湖高爾夫觀音巖水庫原生竹地塊內(nèi)外原生態(tài)山水資源豐富，原生態(tài)植被豐茂，白鷺島自然生態(tài)保護(hù)區(qū)與千畝觀音巖水庫相映成趣。環(huán)境狀況地塊屬性景觀資源型核心生態(tài)住宅區(qū)項(xiàng)目區(qū)域?qū)儆诮鹦前鎵K與望城版塊的核心交界地帶，兩大區(qū)域價(jià)值的共享成就了項(xiàng)目獨(dú)到的區(qū)域發(fā)展?jié)摿?；從交通上看，公交系統(tǒng)的開通，及規(guī)劃中的輕軌建設(shè)，將使項(xiàng)目突破城市道路瓶頸，而便利的交通，是城市高尚住區(qū)與郊區(qū)別墅高尚住區(qū)獨(dú)特的價(jià)值支撐

15、；從配套上看，項(xiàng)目獨(dú)到的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使項(xiàng)目具有了高端物業(yè)休閑的配套，由于市政規(guī)劃，該區(qū)域的休閑旅游物業(yè)的集中效應(yīng)，使得區(qū)域單一的商業(yè)物流逐漸轉(zhuǎn)變成生活配套完善，從而形成了項(xiàng)目所在區(qū)域在整個(gè)城市區(qū)域中獨(dú)到的配套價(jià)值體系。區(qū)域內(nèi)以千畝龍湖為核心的生態(tài)價(jià)值體系的構(gòu)建，使項(xiàng)目具備了高尚住區(qū)獨(dú)到的環(huán)境體驗(yàn)，而這種旅游休閑與自然生態(tài)相結(jié)合的環(huán)境價(jià)值，將與區(qū)域獨(dú)有的物業(yè)配套格局相結(jié)合，構(gòu)成一種獨(dú)特的休閑文化內(nèi)核。提案目錄綱要項(xiàng)目篇 項(xiàng)目硬件價(jià)值理解定位篇項(xiàng)目定位及客戶定位營銷執(zhí)行篇營銷目標(biāo)及營銷執(zhí)行市場(chǎng)篇07年度回顧及08年度展望個(gè)案剖析定位篇方法：通過對(duì)別墅市場(chǎng)上的項(xiàng)目進(jìn)行深入的剖析，梳理出XX的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

16、。甄選標(biāo)準(zhǔn)：1、產(chǎn)品2、規(guī)模3、品質(zhì)4、價(jià)格5、品牌XXXX綠城青竹園XXXXXXXX綠城青竹園品 質(zhì)綠城青竹園項(xiàng)目名稱綠城青竹園項(xiàng)目位置開福區(qū)開福區(qū)XX高爾夫球場(chǎng)旁開 發(fā) 商湖南綠城投資置業(yè)有限公司建筑設(shè)計(jì)美國道林建筑與城市規(guī)劃設(shè)計(jì)集團(tuán) 物業(yè)管理綠城物業(yè)管理公司代理銷售自銷占地面積1000畝建筑面積約14萬容 積 率0.25建筑形態(tài)別墅（純獨(dú)棟）銷售均價(jià)450-1000萬/套最高價(jià)3000萬/套戶型配比400-100040余種戶型規(guī)劃總戶數(shù)286 戶在售攬秀苑、臨風(fēng)苑折扣無銷售率一期剩余4套開盤時(shí)間2007年6月18日交房時(shí)間一期07.12.30已交房基本情況總平圖南區(qū)（規(guī)劃中）北區(qū)棲霞苑0

17、8年下半年推出攬秀苑已售98%望峰苑 未開枕云苑 未開聽泉苑 未開臨風(fēng)苑已售95%項(xiàng)目所處環(huán)境項(xiàng)目坐落于長沙市開福區(qū)風(fēng)景秀麗的XX畔，交通便捷，距離伍家?guī)X僅15公里，芙蓉北路、XX大道和高爾夫大道均為寬闊的景觀大道，回家的路上滿載風(fēng)景。項(xiàng)目區(qū)域主要道路項(xiàng)目現(xiàn)區(qū)域主要道路：芙蓉北路、XX大道。單體工程進(jìn)度實(shí)景圖XX高爾夫去化分析：該項(xiàng)目為千畝大盤，營銷方面緊緊圍繞“高爾夫別墅”作文章，采用滾動(dòng)式的推盤策略，半年之中五次10套左右小量推盤，去化快速，逐步把價(jià)格從開盤時(shí)的8000推高到14000，目前攬秀苑、臨風(fēng)苑，整體去化達(dá)到了98%。價(jià)格走勢(shì)營銷推廣廣告訴求：品質(zhì)、尊貴時(shí)間媒體版面次數(shù)廣告訴求3

18、月瀟湘晨報(bào)T92惟楚有墅，于斯為尊4月瀟湘晨報(bào)A9半1系出名門，源遠(yuǎn)流長對(duì)比研究項(xiàng)目開發(fā)商品牌建筑施工物業(yè)管理產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷策劃準(zhǔn)備周期得分XX0.250.250.20.10.10.11XX3.9XX4.8項(xiàng)目傍水依山半島地段植被高爾夫得分XX0.30.20.20.150.10.051XX4.15XX3.6硬件對(duì)比軟件對(duì)比項(xiàng)目規(guī)模對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比XX1000畝250-360的小獨(dú)棟為主XX1000畝400以上的中獨(dú)棟為主對(duì)比旗鼓相當(dāng)XX具有總價(jià)控制優(yōu)勢(shì)對(duì)比研究錯(cuò)位競(jìng)爭 總價(jià)控制靈活的小獨(dú)棟是我們的王牌，而不可復(fù)制的山水島資源綜合優(yōu)勢(shì)也是綠城XX所不具備的。 XXXX品牌XXXX項(xiàng)目名稱XXXX項(xiàng)

19、目位置天心區(qū)省政府以南6公里(芙蓉南路暮云段) 開 發(fā) 商XX地產(chǎn)建筑設(shè)計(jì)加拿大EKSTICS物業(yè)管理XX物業(yè)代理銷售自銷占地面積583畝建筑面積14萬平米容 積 率0.36建筑形態(tài)純獨(dú)棟銷售均價(jià)10000戶型配比共26種戶型，350平米532平米 五房：40% ，六房：40% ，七房：15% ，八房：5%規(guī)劃總戶數(shù)400 在售二期一批折扣VIP9.7折銷售率一期99%，二期一批5-7套開盤時(shí)間2007年6月交房時(shí)間08年10月30日基本情況一期二期一批總平圖項(xiàng)目所處環(huán)境項(xiàng)目東面緊鄰長沙市芙蓉南路延長線，距離湖南省政府新址約6公里，距離長沙市中心約20分鐘車程。項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)最大限度地保持和發(fā)揮

20、地塊資源優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目區(qū)域主要道路項(xiàng)目現(xiàn)區(qū)域主要道路：芙蓉南路、107國道。工程進(jìn)度外立面實(shí)景圖現(xiàn)場(chǎng)接待中心項(xiàng)目實(shí)景去化分析：XXXX是繼XX地產(chǎn)在全國打造五大別墅之后的又一扛鼎力作，盡管內(nèi)部的自然資源并不是十分豐富，但是產(chǎn)品后期的打造是非常舍得花心思和精力的，雖然項(xiàng)目大部分產(chǎn)品總價(jià)都在350萬元以上，但依托其項(xiàng)目的不俗品質(zhì)，在短短的開盤一月時(shí)間里銷售近70%，有將近40套團(tuán)購，目前一期已經(jīng)售罄，而受到長株潭兩型試點(diǎn)的鼓舞，價(jià)格也是節(jié)節(jié)走高，由開盤的每平方米8500元到現(xiàn)在的12000元/平方米，漲幅達(dá)到29%，價(jià)格走勢(shì)營銷推廣產(chǎn)品訴求：品質(zhì)、尊貴時(shí)間媒體版面次數(shù)廣告訴求8月瀟湘晨報(bào)C51引領(lǐng)星城

21、別墅“全品質(zhì)”時(shí)代 9月瀟湘晨報(bào)A31融匯中西，輝映和諧的品質(zhì)盛宴長沙晚報(bào)A3/A53系出名門，筑就傳世的經(jīng)典鉅作 對(duì)比研究項(xiàng)目傍水依山半島地段植被高爾夫得分XX0.30.20.20.150.10.051XX4.15XXXX3.15項(xiàng)目開發(fā)商品牌建筑施工物業(yè)管理產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷策劃準(zhǔn)備周期得分XX0.250.250.20.10.10.11XX3.65XXXX4.0硬件對(duì)比軟件對(duì)比對(duì)比研究項(xiàng)目規(guī)模對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比XX1000畝250-360的小獨(dú)棟為主XXXX583畝350-532以上的中獨(dú)棟為主對(duì)比XX具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)XX具有總價(jià)控制優(yōu)勢(shì)錯(cuò)位競(jìng)爭 XXXX的北美風(fēng)情的山地獨(dú)棟獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，內(nèi)部營造

22、的水系和其所擁有的山體公園更是構(gòu)筑了不可復(fù)制的硬件核心價(jià)值。但XX與之比較不僅在規(guī)模上具備明顯的優(yōu)勢(shì)，而且也是不同于它的意大利風(fēng)情別墅，總價(jià)控制靈活，自然資源的全線占有是XXXX所不能比的。XXXX城規(guī)模XXXX城XXXX城項(xiàng)目名稱XXXX城項(xiàng)目位置星沙鎮(zhèn)星沙大道北端開 發(fā) 商長沙XX城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設(shè)計(jì)XX集團(tuán)建筑設(shè)計(jì)院物業(yè)管理長沙XX物業(yè)管理有限公司代理銷售自銷占地面積3000畝建筑面積100萬容 積 率0.55建筑形態(tài)別墅、聯(lián)排、洋房銷售均價(jià)12000元/平方米 戶型配比獨(dú)立別墅 183-573 199套 20.3%超豪華別墅559-120026套 2.6% 聯(lián)排別墅211-28

23、5 168套 17.1% 洋房 88-184 587套 59.9%規(guī)劃總戶數(shù)4292 在售封盤折扣一次性9.8折銷售率二期50%開盤時(shí)間二期07.7.15交房時(shí)間一期07年下半年已入住二期交房時(shí)間未定項(xiàng)目介紹長沙市首個(gè)稀世純島岸別墅樓盤，XX長沙XX城獨(dú)踞騰飛島，北有撈刀河緩緩流過，東、南、西三面有松雅河環(huán)抱。區(qū)內(nèi)建有長沙首間白金五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造的社區(qū)酒店、中英文XX學(xué)校、大型城市商業(yè)廣場(chǎng)等城市級(jí)超級(jí)配套?；厩闆r翠漾花岸翠林水岸湖光翠色春江翠韻荷韻水軒藍(lán)寶灣浪漫陽光藍(lán)天花語翡翠灣畔酒店商業(yè)學(xué)校一期總平圖項(xiàng)目所處環(huán)境項(xiàng)目長沙市首個(gè)稀世純島岸別墅樓盤，XX長沙XX城獨(dú)踞騰飛島，北有撈刀河緩緩流過，

24、東、南、西三面有松雅河環(huán)抱。項(xiàng)目區(qū)域主要道路項(xiàng)目現(xiàn)區(qū)域主要道路：星沙大道、開元西路。工程進(jìn)度單體外立面現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖項(xiàng)目實(shí)景去化分析：06年10月XX一期開盤創(chuàng)造了狂銷5個(gè)億的銷售奇跡,這也直接影響了整個(gè)長沙的別墅市場(chǎng)，導(dǎo)致小獨(dú)棟成為市場(chǎng)最新最暢銷的產(chǎn)品，而XX的推盤也是大批量多批次的節(jié)奏，銷售價(jià)格由最初的6000元/平方米到現(xiàn)在的12000元/平方米，翻了一番，超豪更是漲到了18000.年后XX的獨(dú)棟采取了封盤策略，估計(jì)是想消化一直滯銷的聯(lián)排和洋房產(chǎn)品。價(jià)格走勢(shì)營銷推廣產(chǎn)品訴求：性價(jià)比、配套全時(shí)間媒體版面次數(shù)廣告訴求3月瀟湘晨報(bào)A2、A3半版3XX城（大戶人家）親鄰別墅現(xiàn)正熱售4月瀟湘晨報(bào)A11

25、恭喜XX于香港聯(lián)交所上市長沙晚報(bào)A1、A32對(duì)比研究項(xiàng)目傍水依山半島地段植被高爾夫得分XX0.30.20.20.150.10.051XX4.15XX4.1項(xiàng)目開發(fā)商品牌建筑施工物業(yè)管理產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷策劃準(zhǔn)備周期得分XX0.250.250.20.10.10.11XX3.85XX4.3硬件對(duì)比軟件對(duì)比對(duì)比研究項(xiàng)目規(guī)模對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比XX1000畝250-360的小獨(dú)棟為主XX3000畝 200350的小獨(dú)棟為主對(duì)比我案不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)同質(zhì)化明顯XX通過在各城市的成功運(yùn)作在界內(nèi)積累了不錯(cuò)的口碑，其打造的XX在長沙也贏得客戶的追捧，的也為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)?？梢哉fXX已經(jīng)在長沙成功落地，擁有

26、了一大批品牌追隨者。與XXXX城的競(jìng)爭沒有捷徑可走，只能通過精細(xì)化管理更多的輸出我們的人文關(guān)懷，從而贏得客戶的青睞。XX價(jià)格XX項(xiàng)目名稱XX項(xiàng)目位置長沙市萬家麗中路189號(hào)（萬家麗路與湘府路交匯處）開 發(fā) 商長沙德普置業(yè)建筑設(shè)計(jì)加拿大ADS物業(yè)管理第一太平融科代理銷售自銷占地面積800畝（一期占地358畝，二期占地415畝）建筑面積60萬平方米容 積 率0.55建筑形態(tài)雙拼 獨(dú)棟銷售均價(jià)維多利亞組團(tuán) 雙拼9500，獨(dú)棟15000；阿卡迪亞組團(tuán) 雙拼11000，獨(dú)棟17000：戶型配比雙拼 80% 獨(dú)棟 20%規(guī)劃總戶數(shù)195套在售維多利亞組團(tuán)、阿卡迪亞組團(tuán)共60套房折扣20萬抵22萬，一次性9

27、.8折,按揭無銷售率100%開盤時(shí)間2007.9.29交房時(shí)間2009.6基本情況二期維多利亞組團(tuán)阿卡迪亞組團(tuán)總平圖項(xiàng)目所處環(huán)境項(xiàng)目位于長沙市最具發(fā)展前景的城區(qū)東南方向，天際嶺國家森林公園北面，湘府東路與萬家麗路交匯處東北角，長株潭融城的核心地段。 項(xiàng)目區(qū)域主要道路項(xiàng)目現(xiàn)區(qū)域主要道路：湘府西路、萬家麗路。外立面工程進(jìn)度VI形象項(xiàng)目實(shí)景去化分析：該項(xiàng)目為純美洲風(fēng)格的原生態(tài)低密度坡地住宅，以獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅群為主，是一個(gè)以山、水、森林、坡地為主題創(chuàng)造出的稀有城市別墅區(qū)，在營銷上采取“乘勢(shì)追風(fēng)”之手法，樹立了“家族別墅”高端市場(chǎng)形象。項(xiàng)目以每平米15000元的開盤價(jià)格持續(xù)銷售三月后，抬升為目前1

28、8000元/平方米，目前維多利亞組團(tuán)、阿卡迪亞組團(tuán)共60套房整體去化達(dá)到100%。價(jià)格走勢(shì)對(duì)比研究項(xiàng)目傍水依山半島地段植被高爾夫得分XX0.30.20.20.150.10.051XX4.15XX3.05項(xiàng)目開發(fā)商品牌建筑施工物業(yè)管理產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷策劃準(zhǔn)備周期得分XX0.250.250.20.10.10.11XX3.65XX3.65硬件對(duì)比軟件對(duì)比廣告訴求：家族/夢(mèng)想營銷推廣時(shí)間媒體版面次數(shù)廣告訴求9月瀟湘晨報(bào)A8/A92一棟別墅等待一個(gè)家族長沙晚報(bào)B1/B42開啟家族榮光之旅對(duì)比研究項(xiàng)目規(guī)模對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比XX1000畝270-320的小獨(dú)棟為主XX800畝330-450的中獨(dú)棟為主對(duì)比優(yōu)勢(shì)明顯

29、差異訴求在產(chǎn)品硬件方面，XX的雙拼、聯(lián)排、獨(dú)棟的品質(zhì)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，其山、水、森林、坡地為主題創(chuàng)造出的城市別墅區(qū)，更是構(gòu)筑了不可復(fù)制的硬件核心價(jià)值。XX在景觀資源方面的原生態(tài)優(yōu)勢(shì)讓我們?cè)诰幼∑焚|(zhì)的訴求上超越對(duì)手，同時(shí)也可放大XX的品牌效應(yīng)以及此種效應(yīng)帶來的美好聯(lián)想。XX產(chǎn)品XX項(xiàng)目名稱XX 項(xiàng)目位置岳麓區(qū)金牛嶺 開 發(fā) 商湖南經(jīng)投實(shí)業(yè)責(zé)任有限公司建筑設(shè)計(jì)澳洲五合物業(yè)管理世邦魏理仕代理銷售自銷占地面積約1000畝建筑面積140000容 積 率0.20建筑形態(tài)聯(lián)排，獨(dú)棟銷售均價(jià)聯(lián)排起價(jià)200萬/套，獨(dú)棟起價(jià)400萬/套，一套一價(jià) 戶型配比26套聯(lián)排，254套獨(dú)棟規(guī)劃總戶數(shù)280 預(yù)計(jì)開盤推量29

30、棟獨(dú)棟，7棟豪華獨(dú)棟，1棟超豪獨(dú)棟，26戶聯(lián)排別墅折扣未定銷售率/開盤時(shí)間預(yù)計(jì)08年4月交房時(shí)間未定項(xiàng)目介紹XX在湘江河西岸，地處長沙市二、三環(huán)線之間，區(qū)位及地形優(yōu)勢(shì)十分明顯。項(xiàng)目區(qū)內(nèi)主要建設(shè)復(fù)式花園洋房、聯(lián)排別墅（TOWNHOUSE）、花園別墅、豪華別墅、別墅莊園、高級(jí)寫字樓和五星級(jí)度假式酒店會(huì)所?；厩闆r對(duì)比研究項(xiàng)目傍水依山半島地段植被高爾夫得分XX0.30.20.20.150.10.051XX4.15XX公館3.25項(xiàng)目開發(fā)商品牌建筑施工物業(yè)管理產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷策劃準(zhǔn)備周期得分XX0.250.250.20.10.10.11XX3.1XX公館3.5硬件對(duì)比軟件對(duì)比對(duì)比研究項(xiàng)目規(guī)模對(duì)比產(chǎn)品對(duì)

31、比XX1000畝250-360的小獨(dú)棟為主XX1000畝300-350的小獨(dú)棟為主對(duì)比旗鼓相當(dāng)同質(zhì)明顯XX與XX的競(jìng)爭同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。在產(chǎn)品硬件方面，XX的純別墅社區(qū)及極具競(jìng)爭力的坡地資源，構(gòu)筑了該項(xiàng)目的核心競(jìng)爭力。XX可在景觀資源方面凸顯“水”資源、龍湖高爾夫等優(yōu)勢(shì)，再借助中糧與中聯(lián)品牌，放大品牌效應(yīng)奪取市場(chǎng)。項(xiàng)目傍水依山半島地段植被高爾夫得分XX0.30.20.20.150.10.051XX4.15XX3.6XXXX3.15XX4.1XX3.05XX3.75XX公館3.25硬件指標(biāo)得分項(xiàng)目開發(fā)商品牌建筑施工物業(yè)管理產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷策劃準(zhǔn)備周期得分XX0.250.250.20.10.10.1

32、1XX3.65XX4.8XXXX4XX4.3XX3.65XX3.4XX公館3.5軟件指標(biāo)得分項(xiàng)目軟件得分硬件得分綜合得分XX0.40.61XX3.654.154.13XX4.83.64.08XXXX43.153.49XX4.34.14.18XX3.653.053.29XX3.43.753.61XX公館3.53.253.25綜合對(duì)比得分XX的產(chǎn)品價(jià)值核心強(qiáng)大品牌力強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力稀缺自然資源全線占有崇尚服務(wù)的開發(fā)商理念XX營銷成功的核心實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)：建立別墅市場(chǎng)標(biāo)桿，樹立領(lǐng)袖地位的突圍戰(zhàn) 通過上面的評(píng)定，我們可以看到，在同品質(zhì)項(xiàng)目上，產(chǎn)品同質(zhì)趨勢(shì)競(jìng)爭十分激烈。我們雖有強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，但本項(xiàng)目“軟

33、件”方面的欠缺導(dǎo)致其競(jìng)爭力大打折扣，如果我們的廣告推廣主題沿著“硬件”方向進(jìn)行，將會(huì)使項(xiàng)目在別墅市場(chǎng)樹立領(lǐng)袖的突圍戰(zhàn)中陷入與競(jìng)爭對(duì)手同質(zhì)競(jìng)爭之中，沒有突出項(xiàng)目的特性，難以得到有效的廣告回報(bào)。 而且，消費(fèi)者對(duì)于這種灌輸式廣告已經(jīng)開始麻木，廣告效果大打折扣，所以，我們要在項(xiàng)目形象定位上輸入一股新鮮的空氣，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。面對(duì)競(jìng)爭如此激烈的市場(chǎng)，我們形象突圍的方向在哪里？創(chuàng)新形象定位定位篇尊貴品質(zhì)配套、性價(jià)比夢(mèng)想與榮耀競(jìng)爭對(duì)手廣告訴求比較XX 一棟別墅等待一個(gè)家族XX 給你一個(gè)五星級(jí)的家青竹園 惟楚有墅，于斯為尊XXXX別墅中的世界名著靜謐的千畝龍湖、神秘的私家半島、婀娜的兩片淺山，28的神

34、來之筆，皆成為他們眼光認(rèn)同的共名。解讀北緯28內(nèi)涵財(cái)富積淀的象征身份顯貴的表徵豪宅品質(zhì)的代言那湖，那島，那墅龍湖相成境 天地一墅間臻品，源自龍湖景仰藝墅生活 XX感受極品生活 與其它競(jìng)爭項(xiàng)目對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目的硬件指標(biāo)皆在各競(jìng)爭對(duì)手之上。但是由于客戶訴求的多元化，包裝，炒作別墅的幾個(gè)通用手法都被其它競(jìng)爭對(duì)手廣泛使用，雖然一些項(xiàng)目也曾為其產(chǎn)品標(biāo)榜王者風(fēng)范，賦予其標(biāo)桿內(nèi)涵，但推廣語，定位卻有意含蓄，故生隱晦，并沒有真正提及極品豪宅這個(gè)概念。這，正是我們突出重圍的一個(gè)方式直言王者，領(lǐng)銜樓市！稀缺而尊貴的氣質(zhì)客戶定位定位篇客群分析 從XX的形象定位以及同類競(jìng)爭樓盤成交分析來看，XX在目標(biāo)人群的定位上

35、不可完全以經(jīng)濟(jì)總量來對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)隔，其考慮的復(fù)雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細(xì)致，主體目標(biāo)客戶界定的應(yīng)為以下三點(diǎn)的綜合體：第一、據(jù)07年長沙別墅成交客戶，歸納出高端物業(yè)購買者地域的通性，縮短和限制目標(biāo)客戶的地域?qū)挾?；第二、根?jù)地域性及該地域行業(yè)發(fā)展特征，初步確定購買者職業(yè)特征，產(chǎn)業(yè)規(guī)模；第三、提煉購買群體的年齡層次以及家庭信息。 我們擬定據(jù)上述方式進(jìn)行長沙市07年別墅成交客戶分析,再結(jié)合玫瑰園，XXXX城，XX，XX，XX，XX，XX西街庭院等7個(gè)具有代表性的樓盤的調(diào)研分析,擬推XX目標(biāo)客戶的基本信息.主體目標(biāo)客戶界定的原則07年長沙市別墅成交客戶來源分析 長沙目前別墅市場(chǎng)的主力消費(fèi)者

36、集中在私營業(yè)者、高校教師、醫(yī)生、政府官員，即所謂的富人階級(jí)，他們是長沙的主要的高端消費(fèi)群體，引導(dǎo)著長沙高端消費(fèi)的方向，提前進(jìn)入到人生的知富階段。參數(shù) 說明1年齡主力購買客戶群年齡在40-50歲之間2區(qū)域主要以湖南省內(nèi)客戶為主，高端物業(yè)外地客戶消化率略高3職業(yè)企業(yè)高管、個(gè)體工商大戶、私營業(yè)主、政界人士為重點(diǎn)4家庭結(jié)構(gòu)絕大部分客戶為三至五口之家或者三代同堂5購房動(dòng)機(jī)居住體驗(yàn)升級(jí)、收藏把玩、投資收益項(xiàng)目名稱長沙市本省外省玫瑰園（別墅客戶積累）63%12%25%XX61%35%4%XX30%20&50%XX62%21&17%青竹園53%36%11%XXXX城60%10%30%XX西街庭院（合院別墅）7

37、7%8% 15%代表性樓盤客戶構(gòu)成 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，長沙市本地客戶的比例一般都是在55%左右，本省23%左右，外省客戶22%。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，越是高端的項(xiàng)目，對(duì)外省客戶的吸引越大，所占的比例也相對(duì)要大一些。擬推XX客戶構(gòu)成 基于此，我們對(duì)XX客戶構(gòu)成比例進(jìn)行預(yù)判斷： 我們的客戶來源為： 長沙市常住高端人群 長株潭次區(qū)域高端人群 來自眾多行業(yè)的外地湘籍高端人群 外省客戶 極少數(shù)的海歸派職業(yè)特征1、各類經(jīng)營業(yè)主；2、經(jīng)營管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級(jí)營銷人員；3、專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級(jí)工程師、高級(jí)建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員 、

38、高級(jí)貿(mào)易從業(yè)人員；4、社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授；5、有隱性收入的政界人員。目標(biāo)客戶定位主力目標(biāo)客戶所有承受別墅總價(jià)400萬元以上的精英多為兩種人；一種是傳統(tǒng)行業(yè)的富豪，一種是新興行業(yè)的新貴。 消費(fèi)特征 1、不講究性價(jià)比，講究性能比。購買高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價(jià)格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能 。2、需要絕對(duì)的私密性。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的的私密性要求很高,需要絕對(duì)的安全性。由于這部分人身價(jià)較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一，非常注重產(chǎn)品的個(gè)性。3、追求獨(dú)一無二、惟我獨(dú)尊的感覺。這部分人購房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚

39、；不一定都有品位，但一定都追求品位崇尚自然，追求靜雅。 年齡特征 主體年齡分布在4050歲之間，并有年輕化趨勢(shì)。其中購買力最為旺盛的集中在40歲左右和45歲左右。目標(biāo)客戶具象描述1、強(qiáng)烈的湖湘性格，崇尚王者至尊的價(jià)值取向及強(qiáng)烈的自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)欲望，且永不滿足。2、追求貴族式的享受，追求消費(fèi)理念“不求最好，但求最貴”。3、務(wù)實(shí)而開放的性格，易接受直接鮮明的廣告宣傳手段，欣賞直言霸氣的產(chǎn)品訴求，使之與自身匹配。 4、金融、工商、房地產(chǎn)、藝術(shù)等行業(yè)的權(quán)貴與精英，少數(shù)具有海外生活的經(jīng)歷，渴望私人化、領(lǐng)地化的空間居所。5、經(jīng)濟(jì)實(shí)力超強(qiáng)，注重生活的尊貴品質(zhì)，事業(yè)成功，期望個(gè)人價(jià)值在空間內(nèi)得到不斷地認(rèn)定。通過

40、對(duì)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和個(gè)性偏好分析，不難看出目標(biāo)客戶群體更傾心于個(gè)性張揚(yáng)、大氣尊貴的頂級(jí)產(chǎn)品，更愿意接受直接、鮮明的營銷訴求，這為我們的產(chǎn)品定位策略提供了堅(jiān)定的客觀可行性。項(xiàng)目定位極品豪宅主推廣語：1、北緯28 這座城市稀缺的極品生活2、北緯28 值得敬仰的高度目錄綱要項(xiàng)目篇 項(xiàng)目現(xiàn)狀及硬件價(jià)值定位篇項(xiàng)目定位及客戶定位營銷執(zhí)行篇營銷目標(biāo)及營銷執(zhí)行市場(chǎng)篇07年度回顧及08展望營銷目標(biāo)營銷執(zhí)行篇六個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)5萬平米100%的去化！企劃執(zhí)行營銷執(zhí)行篇市區(qū)接待中心啟用開盤情景樣板房開放現(xiàn)場(chǎng)接待中心景觀大道完工1月-3月5月-7月4月-5月7月-9月10月-12月單體工程主體完工1、前期準(zhǔn)備（200

41、8年1月-2008年3月）2、醞釀蓄水（2008年4月-2008年5月）3、產(chǎn)品體驗(yàn)（2008年5月-2008年7月） 4、開盤強(qiáng)銷（2008年7月-2008年9月） 5、持續(xù)銷售（2008年10月-2008年12月）階段劃分核心價(jià)值即推廣指導(dǎo)總思想開發(fā)商品牌山水資源服務(wù)理念產(chǎn)品力血統(tǒng)高貴皆因系出名門，名宅自應(yīng)出自名匠之手。同為商界翹楚，中糧、中聯(lián)首次聯(lián)袂，給予長沙一個(gè)驚嘆，給予中國豪宅一個(gè)難以逾越的高度。上風(fēng)上水觀音巖，融智融商融天下。觀音巖邊的潺潺流水，觀音谷里的裊裊余音，白鷺島上的振翅翱翔，皆為這座城市的最后“珍藏”。道林、TCW、DDG，全球三大設(shè)計(jì)巨頭，匯聚長沙的饕餮盛宴，帶著全球富

42、豪的居住觀，連橫打造的貴胄之域。服務(wù)不同皆因?qū)ψ鹳F的理解有異，東方服務(wù)哲學(xué)與西方服務(wù)禮儀的最佳結(jié)合，將禮賓式服務(wù)理念用于頂級(jí)別墅住宅。深諳中國圈層人士生活風(fēng)范，一等服務(wù)匹配一等建筑，尊貴，方成體系。階段性目標(biāo)理念環(huán)境訴求產(chǎn)品介紹項(xiàng)目品牌推廣服務(wù)訴求認(rèn)識(shí) 認(rèn)知 認(rèn)同 認(rèn)可以客戶為中心展開營銷推廣攻勢(shì)推廣階段活動(dòng)線索準(zhǔn)備期蓄水期體驗(yàn)期開盤熱銷期08年1月07年5月08年3月07年7月07年12月07年10月銷售持續(xù)期李居明湖南行內(nèi)部客戶推介會(huì)極品豪宅研討會(huì)媒體公關(guān)活動(dòng)極品豪宅品鑒會(huì)產(chǎn)品品牌發(fā)布會(huì)意大利風(fēng)情之旅財(cái)智人生，名流盛宴冷餐會(huì)XX-家庭高爾夫球賽開盤認(rèn)識(shí)認(rèn)知認(rèn)同認(rèn)可9:00 馳騁在寬松的馬路

43、上10:30 交待需要完成的工作14:30 應(yīng)酬完預(yù)約的客戶18:00 開始豐富的夜生活私家車為主要交通工具早上到公司習(xí)慣性瀏覽一下當(dāng)日的報(bào)紙可以抽空上上網(wǎng)，看看雜志泡吧、健身、看電影、購物他們一天可能接觸到的信息來源渠道戶外，車身電臺(tái)電梯廣告分眾傳媒、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)、雜志戶外，通路短信媒體通路線索圍繞客戶一天的生活軌跡進(jìn)行項(xiàng)目信息的傳遞，并踏實(shí)地執(zhí)行到位!1、先聲奪人、力壓千鈞。隆重推出項(xiàng)目定位，在高度和氣勢(shì)上要壓倒所有的競(jìng)爭對(duì)手，壓倒所有的目標(biāo)客戶。2、對(duì)極品豪宅的概念進(jìn)行炒作，引起社會(huì)討論，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。3、積累1000組基礎(chǔ)意向客戶。營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工

44、作形象鋪墊銷售準(zhǔn)備準(zhǔn)備期(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05)在鮮明提出項(xiàng)目的形象定位的同時(shí)，著力渲染開發(fā)商品牌實(shí)力。營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作形象鋪墊銷售準(zhǔn)備準(zhǔn)備期(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05)1、這座城市稀缺的極品生活值得敬仰的高度2、血統(tǒng)高貴皆因系出名門，名宅自應(yīng)出自名匠之手。同為商界翹楚，中糧、中聯(lián)首次聯(lián)

45、袂，給予長沙一個(gè)驚嘆，給予中國豪宅一個(gè)難以逾越的高度。營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作形象鋪墊銷售準(zhǔn)備準(zhǔn)備期(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05)戶外、軟文營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作準(zhǔn)備期(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05)形象鋪墊銷售準(zhǔn)備目前我們的戶外廣告牌共6塊，其中市區(qū)只有1塊，其余的都分

46、布在機(jī)場(chǎng)高速和岳麓大道?，F(xiàn)有廣告牌戶外319國道岳麓大道長常高速機(jī)場(chǎng)高速五一路芙蓉路選址建議： 1、因項(xiàng)目在望城縣知名度已經(jīng)較高，且項(xiàng)目所在工地的工程圍墻也起到了形象宣傳的作用，建議岳麓區(qū)不再增加。 2、319國道，月湖段（老機(jī)場(chǎng)高速）已有的2塊戶外廣告，撤消一塊，移至北大橋橋頭，這是長沙流量最大、必經(jīng)的公路線之一，在此設(shè)立廣告牌可以截留河?xùn)|客戶，同時(shí)由于北城發(fā)展勢(shì)頭迅猛，對(duì)區(qū)域內(nèi)的樓盤也能起到一定的攔截作用。 結(jié)合已有的五一廣場(chǎng)戶外，我們便雄踞兩個(gè)橋頭，事半功倍。 3、京珠高速近長沙處，設(shè)立戶外高炮，除了全面攔截本市客戶外，也是外地客戶的第一視點(diǎn)，從而更寬泛地提高項(xiàng)目知名度。預(yù)設(shè)廣告牌長常高

47、速口319國道岳麓大道機(jī)場(chǎng)高速南三環(huán)京珠高速五一路一橋二橋投放媒體：瀟湘晨報(bào)、長沙晚報(bào)投放頻率：每周兩次，選擇兩個(gè)報(bào)紙媒體交替投放時(shí)間媒體任務(wù)宣傳主題（軟文）軟文標(biāo)題2月初-3月初開發(fā)商品牌宣傳中糧地產(chǎn)、中聯(lián)眾科的首度連袂，帶給長沙一個(gè)里程碑式的頂級(jí)住宅。中糧地產(chǎn)進(jìn)駐長沙，傾情巨獻(xiàn)頂品別墅3月初-3月底極品豪宅現(xiàn)象討論，并推出長沙即將上市的XX，就座城市首個(gè)極品豪宅長沙首個(gè)極品別墅，XX猜想XX長沙首度上演的豪宅大戲極品豪宅現(xiàn)象研討極品豪宅與城市價(jià)值紙媒1、中糧榮耀之旅媒體豪宅鑒賞2、中國豪宅與城市價(jià)值極品豪宅研討會(huì)營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作形象鋪墊銷售準(zhǔn)備準(zhǔn)備期

48、(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05)時(shí)間：2008年3月初地點(diǎn)：深圳、上海、北京目的：使湖南媒體深刻體會(huì)極品豪宅的真正內(nèi)涵，借助媒體強(qiáng)大攻勢(shì)引起社會(huì)關(guān)注。在推廣XX發(fā)展商的品牌價(jià)值的同時(shí)，提升項(xiàng)目知名度，吸引目標(biāo)客戶的深度關(guān)注?；顒?dòng)對(duì)象：長沙知名媒體記者預(yù)計(jì)人數(shù)：20人媒體豪宅鑒賞中糧榮耀之旅方式：參觀中糧總部及開發(fā)過的的代表性項(xiàng)目。對(duì)三地著名的極品豪宅進(jìn)行探訪。行程安排：預(yù)計(jì)五天第一天：上午從長沙飛赴深圳，下午參觀中糧地產(chǎn)總部及中糧地產(chǎn)開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目廣發(fā)大廈。第二

49、天：參觀香蜜湖一號(hào)極品別墅。（中海地產(chǎn)與香港信和聯(lián)合開發(fā)的山水集成自然生態(tài)資源集成的極品豪宅）。第三天：上午從深圳飛赴上海，下午參觀中糧地產(chǎn)開發(fā)的上海鵬利海景公寓。第四天：上午參觀上海金貿(mào)大廈，下午參觀佘山高爾夫別墅。第五天：上午從上海飛赴北京，下午訪問中糧集團(tuán)總部。第六天：上午參觀北京名都園，下午參觀NAGA上院。第七天：圓滿結(jié)束本次活動(dòng)，返回長沙。備注：由旅行社協(xié)助活動(dòng)的具體安排。極品豪宅研討會(huì)中國豪宅與城市價(jià)值時(shí)間：2008年3月中地點(diǎn)：Sheraton Changsha Hotel目的：對(duì)極品豪宅現(xiàn)象引起討論和廣泛關(guān)注。對(duì)極品豪宅與城市價(jià)值的提升進(jìn)行討論。提出長沙城也將誕生第一個(gè)極品豪

50、宅XX。對(duì)目前湖南的高檔別墅項(xiàng)目的現(xiàn)狀及發(fā)展進(jìn)行展望?；顒?dòng)對(duì)象：長沙房地局領(lǐng)導(dǎo)、中糧、中聯(lián)企業(yè)高管、地產(chǎn)界專業(yè)人士及豪宅研究專家、湖南商界名流等各界人士。預(yù)計(jì)人數(shù)：80人左右1、工程進(jìn)度2、物料準(zhǔn)備3、網(wǎng)站建設(shè)營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作形象鋪墊銷售準(zhǔn)備準(zhǔn)備期(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05)工程進(jìn)度要求1 市內(nèi)售樓部的裝修隊(duì)伍招標(biāo)完成2 樓書、折頁等樣稿的確定物料準(zhǔn)備1 一期施工，景觀大道工程全面啟動(dòng)2 完成了用地平整3 土方階段完成4

51、招標(biāo)工作完成網(wǎng)站建設(shè)1 網(wǎng)站建設(shè)方案確定2 網(wǎng)站制作工作展開1、銷售隊(duì)伍組建2、人員培訓(xùn)3、客戶資源收集3、客戶需求調(diào)研營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作形象鋪墊銷售準(zhǔn)備準(zhǔn)備期(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05) 本項(xiàng)目為高端別墅物業(yè)，他對(duì)人員銷售高端物業(yè)的要求也更加嚴(yán)格。除通過采用常規(guī)的公司內(nèi)部競(jìng)聘選用以形象氣質(zhì)佳、專業(yè)技能強(qiáng)、綜合能力強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的人員為本項(xiàng)目的銷售隊(duì)伍，相關(guān)合作方介紹外，還要采取非常規(guī)的方式來全面搭建本項(xiàng)目的

52、銷售隊(duì)伍；內(nèi)部 競(jìng)聘外部人員兼職銷售隊(duì)伍組建 高端項(xiàng)目的銷售不僅要求置業(yè)顧問業(yè)務(wù)能技出眾，還必須對(duì)禮儀知識(shí)、化妝知識(shí)、奢侈品知識(shí)、公關(guān)能技、高端客戶消費(fèi)習(xí)慣及生活方式等相關(guān)知識(shí)的掌握。以下培訓(xùn)方式：人員培訓(xùn)產(chǎn)品培訓(xùn)對(duì)市場(chǎng)及專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)、銷售操作流程培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解情景培訓(xùn)進(jìn)入售樓部之前以模擬的方式進(jìn)行演練，產(chǎn)品知識(shí)再次強(qiáng)化，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)際操作并重 互動(dòng)培訓(xùn)每個(gè)銷售人員以自身特長為依據(jù)給項(xiàng)目組銷售成員進(jìn)行培訓(xùn)，這樣可以化被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)特殊培訓(xùn)根據(jù)本項(xiàng)目的特征，進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)，如：正式場(chǎng)合禮儀培訓(xùn)、化妝培訓(xùn)、戶外培訓(xùn)、高檔奢侈品培訓(xùn)、公關(guān)培訓(xùn)等忠誠度培訓(xùn)通過以公司企業(yè)文化為中心的拓展活

53、動(dòng)提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力、向心力及員工對(duì)公司的歸屬感1、前期拜訪涉及項(xiàng)目，只做大致介紹，以建立關(guān)系為主；2、待確立良好關(guān)系后，介入項(xiàng)目介紹，并贈(zèng)予相關(guān)資料；3、每位客戶都有專人進(jìn)行跟蹤，非特殊情況不做更改，有變動(dòng)時(shí)，初次見面需由原當(dāng)事人帶領(lǐng)新的跟蹤人員上門拜訪，以保證交接順利和日后跟蹤；4、為每位跟蹤客戶建立詳細(xì)跟蹤檔案，并由相關(guān)人員和銷售副理進(jìn)行統(tǒng)一管理；客戶需求調(diào)研一、內(nèi)部客戶積累： 中聯(lián)內(nèi)部客戶推介：甲方日前提議，在中聯(lián)園內(nèi)放置項(xiàng)目一期整體景觀模型，向中聯(lián)重科內(nèi)部客戶介紹和推廣本項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，發(fā)揮甲方的資源，利用中聯(lián)重科的宣傳，進(jìn)行中聯(lián)內(nèi)部客戶的積累和擴(kuò)展。（中聯(lián)重科有大量客戶資源對(duì)此項(xiàng)目

54、關(guān)注以久，并追隨、跟蹤此項(xiàng)目多年）?？蛻糍Y源積累人員分組客戶分類執(zhí)行時(shí)間潛在客戶預(yù)估積累方式第一組有組織的機(jī)構(gòu)（如：各類商會(huì)、銀行VIP客戶等）08年3月1-31日300組1、通過朋友等各類渠道獲得相應(yīng)客戶名單及聯(lián)系方式2、通過電話方式預(yù)約上門拜訪3、邀請(qǐng)至項(xiàng)目豪宅研討會(huì)4、繼續(xù)跟蹤直至簽約或完全沒有意向第二組各類高檔會(huì)所、俱樂部會(huì)員（如：高爾夫俱樂部等）550組第三組銷售員自身潛藏高端客戶群150組合 計(jì):1000組二、外部客戶積累：1、以項(xiàng)目的山水資源為主要賣點(diǎn)，將項(xiàng)目所具有的稀缺山水資源發(fā)揮到極致。 2、含蓄的推出山水人居與風(fēng)水理念的最佳組合。3、通過入會(huì)的形式，積累500組誠意意向客戶

55、。營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作銷售醞釀積累客戶準(zhǔn)備期(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05)山水資源，風(fēng)水助勢(shì)。營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作銷售醞釀積累客戶準(zhǔn)備期(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05)1、XX一座城市的珍藏，回歸自然的極品生活。2、上風(fēng)上水觀音巖，融智融商融天下。觀音巖邊潺潺的流水

56、，觀音谷里裊裊的余音，白鷺島上振翅的翱翔，皆為這座城市的最后“珍藏”。營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作銷售醞釀積累客戶準(zhǔn)備期(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05)戶外、報(bào)廣營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作銷售醞釀積累客戶準(zhǔn)備期(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05) 延續(xù)之前的廣告位。戶外報(bào)廣時(shí)間報(bào)廣形式

57、軟文報(bào)道主題媒體選擇4月初軟文山水資源的完美組合，回歸自然的極致奢華，皆為這座城市的最后珍藏。瀟湘晨報(bào)、長沙晚報(bào)、三湘都市報(bào) 4月中成就美滿人生的智慧之道中糧集團(tuán)贊助，李居明先生湖南行。5月初國內(nèi)第二個(gè)由聯(lián)合國頒發(fā)的最高環(huán)境資源獎(jiǎng)項(xiàng)全球最佳宜居環(huán)境獎(jiǎng)。 少而精，一般此階段不做硬性廣告。1、內(nèi)部客戶推介會(huì)2、客戶聯(lián)誼會(huì)李居明先生湖南開講壇營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作銷售醞釀積累客戶準(zhǔn)備期(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05)內(nèi)部客戶聯(lián)誼會(huì)時(shí)間：2

58、008年4月中地點(diǎn)：Sheraton Changsha Hotel 目的：向內(nèi)部客戶介紹項(xiàng)目情況。與內(nèi)部客戶商討XX的優(yōu)惠政策。加強(qiáng)中糧地產(chǎn)和中聯(lián)眾科與內(nèi)部客戶之間的聯(lián)系和交流。了解和掌握內(nèi)部客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知及購買動(dòng)向?；顒?dòng)形式： 邀請(qǐng)中聯(lián)集團(tuán)意向客戶、中糧集團(tuán)長沙項(xiàng)目公司的關(guān)系客戶齊聚一堂。由開發(fā)公司介紹項(xiàng)目的基本情況，產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司介紹設(shè)計(jì)理念以及戶型特點(diǎn)，易居中國介紹品牌內(nèi)涵，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放樓書折頁，介紹完畢之后來賓提問，隨后享受美味自助晚餐?；顒?dòng)對(duì)象：所有內(nèi)部客戶。預(yù)計(jì)人數(shù)：150人左右。時(shí)間：2008年4月初地點(diǎn)：Sheraton Changsha Hotel 邀請(qǐng)嘉賓：香港著名風(fēng)水大師李

59、居明先生（李嘉誠先生風(fēng)水師、2005年曾受邀請(qǐng)為可口可樂總部看風(fēng)水，與中糧集團(tuán)塑有淵源，為公認(rèn)的全球第一風(fēng)水師）邀請(qǐng)準(zhǔn)備期收集的目標(biāo)客戶及內(nèi)部客戶長沙著名的風(fēng)水大師新聞媒體周易學(xué)者客戶聯(lián)誼會(huì)-暨李居明先生首次湖南講壇預(yù)計(jì)人數(shù)：800人左右活動(dòng)方式：由中糧集團(tuán)贊助，主題：成就美滿人生的智慧之道以發(fā)邀請(qǐng)準(zhǔn)備期收集的目標(biāo)客戶信息、山水資源是客戶購買產(chǎn)品的充分條件，但非必要條件，而上風(fēng)上水，才是最打動(dòng)他們購買因素之一。借李居明先生的影響力，烘托本項(xiàng)目山水資源的風(fēng)水優(yōu)勢(shì)。目的：1、工程進(jìn)度2、物料準(zhǔn)備3、網(wǎng)站建設(shè)營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作銷售醞釀積累客戶準(zhǔn)備期(07/9-0

60、8/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （08/07-08/10） （08/11-08/12）蓄水期(08/4-08/05)工程進(jìn)度物料準(zhǔn)備1 土方階段已完畢2 景觀大道基本輪廓1 市區(qū)售樓部樓書、折頁、模型2 巡展點(diǎn)物料準(zhǔn)備3 市區(qū)售樓部裝修完成網(wǎng)站發(fā)布4月網(wǎng)站建設(shè)完畢，開始對(duì)外發(fā)布1、接待客戶咨詢2、采用信息化手段，管理客戶信息，實(shí)現(xiàn)真正“ONE to ONE ” MARKETING3、商家聯(lián)動(dòng)4、優(yōu)惠方案制定營銷目標(biāo)營銷策略廣告主題媒體通路活動(dòng)形式產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售工作銷售醞釀積累客戶準(zhǔn)備期(07/9-08/03)體驗(yàn)期 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售(08/06-08/07) （