云南普洱茶營銷策劃資料

1、市場營銷專業(yè)市場營銷策劃期末考核策劃方案題 目： 淺析戰(zhàn)友茶業(yè)云南市場營銷策略姓 名：學號：專業(yè)班級：任課教師：分:0 一二年五月章標題(5):料引用(5):內(nèi)容提要格式及規(guī)范性（5)：普洱茶是云南省的特產(chǎn)茶葉，具有減肥保健、口感溫和的特菠恭遢鈾蹴人民）:劑和褊悒（縱）： 等級分類并沒有 方案的可行性（50）:總評得分（100）: 銷售額迅速增長，確競爭對手、消費的歷史文化中普洱茶也占了很大比例。目前普洱茶廣泛存在于 樓，商會等等，基本是不可或缺的。普洱種類繁多口味各異： 明確標準。戰(zhàn)友茶業(yè)作為新興中小型普洱公司，自08年成立以來始終達不到理想高度。本文在營銷環(huán)境上從經(jīng)濟、政治法規(guī)、 者心理和

2、SWOTJ面著手，并對營銷現(xiàn)狀作出詳細分析，提出改進建議，最后 指出目前存在問題和對未來發(fā)展方面作出定位。、乙刖百目前較出名的普洱茶企業(yè)有大益、八角亭、中華、下關(guān)沱茶等等，各種大中小茶企業(yè)魚龍混雜，外加上政府沒有個定位標準，造成目前普洱市場混亂的情形。戰(zhàn)友普洱茶近年來以一家小型企業(yè)進入普洱茶行業(yè)，以穩(wěn)定老客戶、開發(fā)新客戶、主批發(fā)、兼零售的方式成功打入市場。本文主要針對戰(zhàn)友普洱茶在云南市場發(fā)展策略進行分析， 首先介紹普洱茶的分類和特點，陳述戰(zhàn)友普洱茶的發(fā)展概況，對云南市場進行營銷環(huán)境分析，戰(zhàn)友普洱茶SWO價析，并對該企業(yè)品牌在云南市場開發(fā)策略進行重點分析：主 要分為開發(fā)現(xiàn)狀分析，營銷策略分析，存

3、在問題分析。最后提出對以上分析的改進建議。淺析戰(zhàn)友茶業(yè)云南市場營銷策略一、 概述普洱茶普洱茶的定義普洱茶以云南大葉種茶樹鮮葉為原料， 加工中有一道潑水堆積發(fā)酵的特殊工藝，使得成茶有一股獨特的陳香。普洱茶具有降血脂、減肥、助消化、醒酒、解毒等諸多功效。 人們在吃過酒肉后， 常泡一杯普洱茶， 以助消化和醒酒提神，普洱茶流行于許多國家和灣澳地區(qū)，被稱為美容茶、減肥茶和益壽茶。用普洱茶蒸壓后可制成普洱沱茶，七子餅茶，普洱茶磚。普洱茶的分類（ 1）依制法分類生茶：是指茶菁摘采后，以自然方式發(fā)酵的茶品。生茶含有果酸，單寧酸等成份，茶性刺激，放置多年后，茶性才會轉(zhuǎn)為較為溫和。好的普洱茶通常是以此種制法制成，

4、并利用時間的延伸，產(chǎn)生越陳越香的效果。熟茶：是指在現(xiàn)代科學基礎上，利用人工陳化工藝，通過調(diào)配合適的溫度，濕度，加速茶葉的發(fā)酵過程，使茶性變得溫和，茶味得到改變。（ 2）依保存方式分類干倉普洱茶：是指茶葉存放在干凈通風的倉庫，使茶葉自然發(fā)酵陳化，具有樟樹香。如果經(jīng)過自然陳放10-20 年并妥善保存，就能越陳越香，成為珍品。濕倉普洱茶：是指將茶葉存放在地下室，地窖等較濕熱不通風的地方，加快其發(fā)酵的速度。由于茶葉內(nèi)含物破壞較多，喝起來常有泥味或霉味。所謂“濕倉”，是指投機商將年份比較短的普洱茶成品陳置于濕度較高的環(huán)境中，利用高濕度或潑水，使新茶快速陳變，外觀上可以偽充陳年茶以應市。用這種方法催化，加

5、工出來的茶品容易產(chǎn)生霉變，而且禁不住高溫沖泡，更對人體健康不利。（ 3）依外形分類茶餅：扁平圓盤狀，其中七子餅每塊凈重357g,每7個為一筒，每筒凈重2500g,故名“七子餅”。沱茶：形狀跟飯碗一般大小，每個凈重 100g, 250g,現(xiàn)在還有迷你小沱茶，每個凈重2g-5g.磚茶：是長方形或正方形的，以 250g-1000g 居多，制成這種形狀主要是為了運輸方便。金瓜貢茶：壓制成大小不等的半瓜形，從100g 到數(shù)千克均有。千兩茶：壓制成大小不等的緊壓條型，每條茶重量都比較重（最小的每條都有 50kg 左右） 。散茶：指制茶過程中未經(jīng)過緊壓成型，茶葉狀為散條型的普洱茶。散茶有用整張茶葉制成的條索

6、粗壯肥大的葉片茶， 也有用芽尖部分制成的細小條狀的芽尖茶。戰(zhàn)友茶業(yè)的發(fā)展概述戰(zhàn)友普洱茶有限責任公司成立于 2008年， 是一家新成立的中小型公司。 該公司擁有占地面積為 400 多畝的普洱茶種植基地，年產(chǎn)量達200 多噸。生茶熟茶皆生產(chǎn)，主要產(chǎn)品有茶餅、沱茶、磚茶、金瓜貢茶、千兩茶、散茶等等。散茶、茶餅及沱茶以零售居多，磚茶、金瓜貢茶則為送禮佳品，高端產(chǎn)品以七子餅、戰(zhàn)友開國大典為主。今年來以云南地區(qū)為主市場，外圍以四川、 湖南、湖北、 貴州及兩廣地區(qū)為輔。 經(jīng) 4 年發(fā)展， 以供貨穩(wěn)定、 口感溫和、 功效平緩在云南擁有穩(wěn)定客戶群體，銷售穩(wěn)定增長，而在外省則以送禮為主分旺季淡季，銷售幅度跳躍較大

7、。二、戰(zhàn)友茶業(yè)在云南市場的營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 本章節(jié)主要針對廣西市場的政治和經(jīng)濟環(huán)境進行分析。1、經(jīng)濟環(huán)境分析云南近幾年經(jīng)濟發(fā)展迅猛，受到國家西部大開發(fā)政策恩惠，旅游、煙草、原 材料等產(chǎn)業(yè)飛速增長，2011到2012全年除居民消費價格指數(shù)略高于計劃目標 外，主要經(jīng)濟指標圓滿完成省十一屆人大四次會議確定的預期目標。其中，全 省生產(chǎn)總值增長13.7%;全社會固定資產(chǎn)投資增長 27.4%;社會消費品零售總 額增長20%地方財政一般預算收入增長 27.5%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增 長10.3%;農(nóng)民人均純收入增長13.9%

8、;城鎮(zhèn)登記失業(yè)率4.05%;人口自然增長 率6.35%;單位生產(chǎn)總值能耗下降 3.22%;外貿(mào)進出口總額增長19.6%;居民 消費價格總水平上漲4.9%,漲幅居全國末位。盡管居末位，貧富差距的擴大致 使高端茶葉消費能力大大增長。2、政策法規(guī)環(huán)境分析主要為西部大開發(fā)及消費刺激：省委常委、昆明市委書記楊健強在接受記者 訪問時說，西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，意味著國家經(jīng)濟發(fā)展的重心逐步向西部地 區(qū)轉(zhuǎn)移，誰先接受和得到這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，誰就抓住了下個世紀發(fā)展的主動權(quán)。 云南要在西部大開發(fā)中有作為，必須做好思想和輿論的準備。要堅持解放思想， 實事求是，圍繞“西部大開發(fā)，云南大發(fā)展”目標，動員全市人民抓機遇，謀 發(fā)

9、展，通過扎實的工作，把中央的戰(zhàn)略部署變?yōu)槿∪嗣竦慕y(tǒng)一行動。在政策法規(guī)影響下，云南整體消費能力得到提升，主要城市的增長尤為明顯， 為高端茶葉市場的開發(fā)提供了有利環(huán)境。（二）微觀環(huán)境分析1、競爭對手市場占有分析其中云南十大普洱企業(yè)整體市場占有率為58%中小型普洱企業(yè)占了 28%散戶為14%戰(zhàn)友普洱茶屬于中小型企業(yè)，經(jīng)調(diào)查占有率大約為4%十大普洱企業(yè)67%48%45%中小型普洱企業(yè)32%40%24%散戶1%12%21%高端中端低端由于大型企業(yè)產(chǎn)量大，在各個領域都占了絕對優(yōu)勢；散戶出產(chǎn)的大多是自 己和朋友喝，基本可以忽略競爭；戰(zhàn)友作為中小型企業(yè)，只有在保住中端市場 的情況下，提升高端市場的知名度才能

10、賴以生存。(三)競爭對手營銷狀況調(diào)查分析在集零售與批發(fā)于一體的茶葉市場，一個健全的銷售網(wǎng)絡有利于節(jié)約成本、 提升利潤、提高品牌知名度，是非常必須的。下面來分析下各類商家的銷售渠 道：大型普洱企業(yè)(1)批發(fā)為主要方式，在全省各地都有固定的銷售網(wǎng)絡，人力運輸息都 占據(jù)絕對優(yōu)勢。(2)零售方面表現(xiàn)一般，穩(wěn)定的客戶群體并不多，在旅游地區(qū)常設零售 點。2、中小型普洱企業(yè)(1)批發(fā)數(shù)量比上不足比下有余，主要供應茶樓酒店等，省內(nèi)大城市網(wǎng) 點較多(2)零售方面表現(xiàn)出色，包裝、銷售方式上很有特色，回頭客也很多3、散戶散戶基本上處于自給自足的狀態(tài)，個別散戶給上游企業(yè)提供原茶葉總結(jié)：大型企業(yè)賣品牌，中小型企業(yè)賣特色

11、，散戶則賣的是廉價。身為中小 型企業(yè)，戰(zhàn)友普洱茶應將自身特色推廣，加大宣傳力度，做到全省皆有，做出 真正的品牌，在中高端茶葉市場中占據(jù)一席之地。(四)云南消費者心理分析茶葉類的成本低利潤高，這在云南省內(nèi)路人皆知。如何才能在這個普洱王國更好的開發(fā)市場呢？銷售的終端始終是顧客， 必須準確了解把握客戶的心理才能有下一步的發(fā)展。總體來說，云南各層次消費者分為以下幾個心理：求廉動機云南總體上還是貧窮的省份，總體消費不高，大多數(shù)人民只是本著溫飽有茶喝的心理就可以了，對于茶本身的要求不高，價格才是王道。在低端市場這一塊的定價比散戶高一些，多一些品牌、運輸費用，這是由于收入而決定的。從眾動機一方面是企業(yè)本身宣

12、傳不夠造成的品牌不熟悉，另一方面鑒于生活水平和受教育水平不高， 很多人缺乏對自己品味的信心， 所以就有從眾心理。 對策為：一方面戰(zhàn)友普洱要加大自己的宣傳力度，在街邊、茶樓、廣告牌和網(wǎng)絡上多加宣傳，另一方面的關(guān)鍵則在于銷售人員。對這類客戶銷售人員起著關(guān)鍵性的引導作用，首先得讓客戶了解各層次普洱的定位，其次得指出選擇戰(zhàn)友的產(chǎn)品是一種獨特的品位，讓客戶在往后無意識的推廣產(chǎn)品挖掘潛在客戶。求實動機此類客戶對于茶的口味和價位很看重，極度追求高性價比，一般來說對于茶的了解都在5 年以上。此客戶群體認可了某品牌就會極度忠于，屬于最可信的老顧客必須牢牢把握。而最可靠的方式則是讓他親自品嘗再訂價格，在價格方面可

13、以略低，必須抱著實話實說的態(tài)度去接待。一旦有了差錯對于戰(zhàn)友品牌來說是很難逆轉(zhuǎn)的損失，此類客戶都有個圈子，單人代表的是整個群體的客戶。切勿欺騙，切勿以次充好，影響了廠家品牌的整體形象。求名求優(yōu)動機此類客戶追求的是自身的面子，茶的價位代表的個人的低位，身處收入較高的行業(yè)對茶卻不了解。對于此類客戶拿出最好的產(chǎn)品，價格高口味也最好，他們會選擇名氣最大的品牌。各類促銷對其無效果，只有把高端產(chǎn)品的質(zhì)量和價格提上去，尤其在包裝上更不能含糊，才可以成功銷售。（五）戰(zhàn)友茶業(yè)SWOTb析S優(yōu)勢W-劣勢客戶群體穩(wěn)定缺乏統(tǒng)一規(guī)范的管理系統(tǒng)在老茶友圈子里有不錯的口碑在人力、運輸方圓較雜茶樓喜歡戰(zhàn)友獨特的包裝口味品牌特色

14、沒有打出來種植基地較大O機會T威脅潛在客戶非常多大型企業(yè)和散戶的定價不斷降低近年來政策對中小型企業(yè)的扶持競爭對手不斷增多當代年輕人對個性化的追求人工、運輸費用的增加三、戰(zhàn)友茶業(yè)云南市場營銷現(xiàn)狀分析戰(zhàn)友茶業(yè)自08年成立以來，除09年災害影響，銷售量呈穩(wěn)定增加狀態(tài)。08 年為30噸，09年為14噸，10年為59噸，11年為96噸，12年到目前為止已 經(jīng)銷售約87噸。目前主要推廣市場為昆明，楚雄，大理，麗江，曲靖，玉溪 等5個主要城市，在香格里拉、西雙版納地區(qū)設有零售網(wǎng)點，如今正往瑞麗等 邊境地區(qū)發(fā)展。隨著戰(zhàn)友普洱茶在云南市場的發(fā)展，其銷售營銷渠道，模式， 體制上的差別也在漸漸縮小。具營銷模式主要分

15、為以下幾類：（一）普通經(jīng)銷商此類經(jīng)銷商一般為多品牌銷售，多品種的組合使其銷售渠道較其他模式更 廣。普通經(jīng)銷商包括企業(yè)和個人，此類經(jīng)銷商在戰(zhàn)友普洱的總體營銷中只占了 小半部分，并不作為主要銷售方式。（二）網(wǎng)絡銷售電子商務以其突破空間局限性，交流互動性，方便快捷性而受到廣大廠家青 睞。其流通范圍很廣，在茶葉市場中電子商務也是主要銷售模式之一。通過在 互聯(lián)網(wǎng)上展示各種類茶產(chǎn)品，分別介紹特色，使得戰(zhàn)友茶業(yè)更易推廣。由于公 司成立不久很多東西不規(guī)范，戰(zhàn)友茶業(yè)只在淘寶上銷售并沒有成立自己的網(wǎng) 站。在往后的計劃中，應盡快把網(wǎng)站建設提上議程。（三）代理商代理也即代銷，在協(xié)議上只能銷售戰(zhàn)友一種品牌，這是銷售的主

16、要方式。代 理商提供批發(fā)零售，自行宣傳推銷發(fā)展客戶，為品牌的推廣做了最大貢獻。但 部分代理商在某些時機損害了品牌的形象反為別的廠家大力宣傳，這是廠家和代理商溝通不足造成的。（四）其他還有其他模式包括茶樓，主題酒店等等，只以零售方式銷售。這類零售擁有 最忠實的客戶群體，潛在客戶也會源源不斷吸引過來。同時這類銷售利潤高回 款快，是戰(zhàn)友茶業(yè)的主要營銷方式之一。四、戰(zhàn)友茶業(yè)云南市場開發(fā)策略改進建議（一）重視網(wǎng)絡，加強宣傳目前戰(zhàn)友茶業(yè)在品質(zhì)、包裝等方面已經(jīng)達到不錯的水準，最大的問題的知名 度不夠，造成現(xiàn)狀是零售為主。加大廣告力度是加大市場占有率最直接的方式 之一，網(wǎng)絡則能迅速加大批發(fā)的份額。首先，迅速建

17、立戰(zhàn)友茶業(yè)網(wǎng)站。其次，大量使用廣告牌、黃頁等宣傳工具， 配合傳單優(yōu)惠券使用。（二）增加銷售網(wǎng)點總體上說目前銷售網(wǎng)點很少，覆蓋地區(qū)不全，新地區(qū)難發(fā)展，部分老客戶取 貨難。應做到主要城市都有代理商，旅游區(qū)域都有普通經(jīng)銷商。因為云南特殊 的地域性，很多村子到城里交通不便，再往后網(wǎng)點應覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。（三）免費試喝活動此類促銷活動也能很快的提升品牌知名度，在各大超市商場等人流量大的地 方設置活動地點，活動時間為晚上或周末白天。另有新產(chǎn)品生產(chǎn)出來可以選取部分老客戶贈送一些，在贏得好感的同時也無形中推廣了新產(chǎn)品。五、戰(zhàn)友茶業(yè)存在問題（一）品牌意識薄弱，推廣措施不完善品牌是企業(yè)發(fā)展的基礎和靈魂，是維持企業(yè)可持續(xù)

18、發(fā)展的重要因素。在我國專用汽車市場形成和發(fā)展的歷程中，品牌觀念收到越來越高的關(guān)注。對企業(yè)來說，品牌分為 3 個級別，企業(yè)自身形象是最高級別，品牌形象是第二級別，產(chǎn)品形象是第三級別。一個品牌雖然立足于企業(yè)，衍生自企業(yè)，但是它又可以獨立于企業(yè)之外，獨立于企業(yè)產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以在經(jīng)濟發(fā)展中遭到淘汰，企業(yè)產(chǎn)品也可能推陳出新，更新?lián)Q代，但是品牌卻是永恒的，它會根植于廣大消費者的心目中。因此品牌建立和完善是企業(yè)發(fā)展的根本之路。對專業(yè)性很強的專用汽車而言， 品牌代表著企業(yè)的發(fā)展理念， 代表著專用汽車的價值， 性能，功能、售后服務。程力公司在廣西專用汽車市場擁有自己的口碑和聲譽，但在營銷推廣中并沒有充分利

19、用好自身的品牌優(yōu)勢， 很多消費者都只是認為自己購買的車是程力公司生產(chǎn)的，卻沒有一個清晰的程力品牌概念。企業(yè)的宣傳推廣也只是打著廠家的名號，辛辛苦苦造勢，卻只能讓別人記住一個廠名，而忽視了品牌本身，廠家商標程力威應用的也很少，缺乏完整的品牌塑造手段，僅僅停留在宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對消費者去塑造品牌的價值形象，品牌是作用被忽略。（二）管理系統(tǒng)欠缺完善，各層人員有待提高一個良好的管理系統(tǒng)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基本保障，可以極大的預防可能出現(xiàn)的問題，可以降低運營成本提高銷售利潤，使得整個企業(yè)運作順暢?，F(xiàn)階段的管理混亂在一定程度上是由于各階層人才的選拔不當造成的，太過追求眼前利益而忽略了長遠的發(fā)展。應從高層

20、開始定期組織系統(tǒng)的學習參觀，并樹立獨特的企業(yè)文化，只有本身強了才能與對手競爭。結(jié)束語總之， 戰(zhàn)友茶業(yè)作為一個新中小型企業(yè)要想在云南普洱市場占有一席之地還有漫漫長路要走，隨著普洱市場和國家地方政策的轉(zhuǎn)變，公司的營銷策略也要跟著改變。在改變自身狀況，提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善營銷體系，整合渠道等來滿足云南茶業(yè)市場環(huán)境的同時，也要不斷探尋消費者心理，找到適合在省內(nèi)開展的銷售策略和推廣策略。 “隨機應變” “因地制宜” “探索創(chuàng)新”是市場開展的基本要求。最后希望戰(zhàn)友茶業(yè)在云南市場的開發(fā)道路上越走越好。策劃人員：策劃單位： 云南戰(zhàn)友茶業(yè)有限責任公司參考文獻利昂 .G. 希夫曼 消費者行為學（第八版） M. 中國人民大學出版社， 2006.1葉萬紅 王紅 服務營銷學 M. 高等教育出版社， 2007.1王學東 . 營銷策劃方法與實務 M ，清華，北京交通大學出版社， 2010.1肖怡 . 零售學 M ，高等教育出版社， 2007.3瞿彭志 . 網(wǎng)絡營銷（第三