市場細分與市場定位

1、1市場細分與市場定位以汽車市場為例 2問題1、Audi A4 與 Audi A6的目標消費群 有何區(qū)別？為什么Audi A6 在國內市場銷量更大？2、BMW5推出加長版，目標消費群有何變化？3引 言市場不是抽象的，而是由不同需求的消費者 組成的。4 提 要一、基本概念二、市場細分的層次 三、發(fā)現(xiàn)新的細分市場的方法四、目標市場選擇的5種模式五、差異化與定位六、開發(fā)定位戰(zhàn)略5 一、基本概念 市場細分按照汽車購買者所需要的個別產品和/或營銷組合，將一個市場分成若干個不同的購買群體，并描述他們的輪廓。 市場定位建立并在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。6市場細分 目標市場選定 市場定位1、確定細分變量

2、 和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓3、評估每個細分 市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場 確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細分、目標化、市場定位的步驟7 二、市場細分的層次 市場細分：增加公司目標精確性的一種努力。市場細分的層次細分營銷補缺營銷本地化營銷個別化營銷8大眾化營銷 賣方面對所有的買主，大量生產、大量銷售單一產品。 福特公司在很長一段時期內，提供黑色的T型汽車給所有的用戶，結果在競爭中敗給了通用汽車公司。 因為通用公司注意到市場上消費者的需求已經發(fā)生了變化，開始追求不同車型、不同顏色的小汽車，因而每年都更換車型，推出一系列可以滿足顧客需要的

3、汽車。10細分營銷細分市場片介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間群體某汽車公司的4組細分市場片尋求安全駕駛汽車者尋求高性能汽車者尋求基本運輸?shù)钠囐徺I者尋求豪華汽車者11細分營銷 上海大眾的細分市場片喜歡運動，事業(yè)起步階段，追求駕駛樂趣中產階級的高端消費者 喜歡旅游、對車輛頗有研究、對家庭負責成功人士中的理性消費者 高級管理人員，公務及私人用途，穩(wěn)重的性格、不張揚高級白領，新貴一族，追求時尚，私用帕薩特途安波羅高爾12補缺營銷 更窄地確定某些群體。 補缺營銷者高度了解補缺者的需要，客戶愿出溢價。 法拉利使它的汽車獲得高價，因為它的忠誠客戶認為在提供產品服務會員制上，其他汽車公司無法與之比擬。13

4、本地化營銷 上海大眾汽在市場管理操作中，提出了“區(qū)域營銷”和“區(qū)域管理”的概念。針對區(qū)域經濟和區(qū)域市場的特點，開展區(qū)域營銷，并實施區(qū)域管理。區(qū)域經濟區(qū)域市場區(qū)域營銷區(qū)域管理14個別化營銷 細分到人 定制營銷 一對一營銷15三、發(fā)現(xiàn)新的細分市場的方法1、消費者選購汽車屬性的優(yōu)先次序 制造商 某個分廠的產品 （通用） （龐迪亞克） 60年代（重視品牌層次） 國家 制造商 某個分廠的產品（日本） （豐田） （卡路達） 90年代（重視國家層次） 162、根據(jù)屬性的層次來劃分顧客細分市場重視價格型首先選擇價格重視車型型首先選擇車型重視品牌型首先選擇品牌重視車型、價格、品牌型重視質量、車型、服務型.173

5、、細分汽車消費者市場的四類變量地理因素 : 地區(qū)、城市、人口密度、氣候人文統(tǒng)計因素： 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、 收入、職業(yè)、教育、社會階層心理因素： 社生活方式、個性行為因素： 使用動機、追求的利益、使用率、 品牌忠誠情況、對產品的態(tài)度18年齡細分 福特野馬牌汽車專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設計的。但福特發(fā)現(xiàn)，野馬牌汽車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認識到它的目標市場并非年序上的年輕人，而是心理上的年輕人。 2001 野馬 Bullitt GT 全新福特野馬 GT-R概念車1983 福特 GT2004 野馬40周年紀念版與1965年野馬（中）05款福

6、特野馬Mustang GT敞篷版21性別細分過去，汽車主要是為迎合男性設計的；但隨著擁有汽車的婦女人數(shù)的增加，一些汽車制造商正在研究市場機會，設計具有吸引婦女特點的汽車。22收入細分 最經濟的汽車并非真正較窮的人購買，而是由那些在他們自己心目中感到，與他們對社會地位的抱負和他們所需的一定水平的衣著、家具和住房來比是貧困的人所購買，如果他們購買了一輛較昂貴的汽車，他們再要購置衣著、家具和住房就非力所能及了。 另一方面，中等價格和昂貴的汽車則由各個社會階層中的優(yōu)裕的細分部分中的人士購買。23社會階層細分 社會階層對個人在汽車的偏愛上有著強烈影響，許多汽車公司為特定的社會階層設計產品和/或提供服務。

7、 加長林肯 黑人 寶馬 影星、球星、模特 奔馳S600 政界要員、大公司老板 24美國汽車階層階層 車價（美元） 車型舉例藍領階層 1萬 現(xiàn)代Accent、鈴木Swift中產階級 2萬 豐田Camry 、本田Accord、 大眾 Passat、 福特Taurus 社會名流 3萬以上 奔馳S、寶馬7、 保時捷、法拉利、蘭伯基尼 25德國汽車階層 階層 車價（歐元） 車型舉例藍領階層 1萬 大眾高爾夫中產階級 2萬 大眾 Passat、奧迪A4、 奔馳C、寶馬3、沃爾沃S60 社會名流 3萬以上 奔馳S、寶馬7、 保時捷、法拉利、蘭伯基尼26社會階層的品位隨著時間也會變化。在美國上層社會80年代

8、90年代貪婪的、 有價值觀的、鋪張的 自我滿足的 現(xiàn)代富裕的人偏向實用功利主義，如，他們偏好福特公司的探險者，而非梅塞德斯汽車。27生活方式細分玩高爾夫球的人在買新車的興趣上要比普通人高143%。有營銷人員在鄉(xiāng)村俱樂部舉辦用汽車爭奪高爾夫球的比賽，以吸引該車的經銷商和潛在買主。28個性細分50年代后期，福特與雪佛萊汽車是按不同的個性來促銷的。獨立的、感情容易沖動的、男子漢氣質的、留心改變的、具有自信的人保守的、節(jié)儉的、關心聲譽的、較少男子氣質的、力求避免極端的人福特購買者雪佛萊購買者29四、目標市場選擇的5種模式P1P2P3 M1 M2 M3密集單一市場有選擇的專門化產品專門化市場專門化完全覆

9、蓋市場P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3（P=產品 M=市場）30密集單一市場選擇一個細分市場集中營銷。如，大眾汽車公司集中生產小型汽車。P1P2P3 M1 M2 M3密集單一市場31有選擇的專門化選擇若干個彼此很少或沒有聯(lián)系、卻有吸引力的細分市場進行營銷。有選擇的專門化P1P2P3 M1 M2 M332產品專門化集中生產一種產品，向不同的顧客群體銷售。產品專門化P1P2P3 M1 M2 M333市場專門化為某個顧客群體提供一系列的產品或服務。市場專門化P1P2P3 M1 M2 M334完全市場覆蓋用各種產品

10、滿足各種顧客群體的需求。如，通用汽車公司。完全覆蓋市場P1P2P3 M1 M2 M335制定逐個細分市場進入的計劃豐田公司在美國的細分市場進入計劃一種小型汽車消費者（市場立足點）大型汽車消費者豪華型汽車消費者多種型號小汽車消費者36五、差異化與定位 差異化變量 產品 服務 人員 渠道 形象 特色 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標志 性能 送貨 謙恭 專業(yè)化 文字與視聽媒體一致性 安裝 誠實 績效 氣氛耐用性 客戶培訓 可靠 事件 可靠性 客戶咨詢 負責可維修性 維修 溝通 風格 多種服務 設計37特色產品基本功能的某些增補。汽車制造商提供各種可供選擇的特色，如電動窗、自動變速器、空調等。汽車制

11、造商需要確定哪些特色應該標準化，哪些是可以任意選擇的。每一種特色都有機會引起一些新的買主的喜愛。38一致性質量某汽車被設計在10秒鐘內加速至60英里。如果流水線上的每一輛車都符合這一標準，該車就被認為具有高度一致性。如果各輛車的加速時間快慢不一，則被認為一致性很差。39可維修性一輛由標準化零部件組裝起來的汽車容易調換零件，其可維修性也就高。理想的可維修性是指用戶可以化少量的甚至不花錢或時間，自己動手修復產品。40風格產品給予顧客的視覺和感覺效果。許多汽車買主出高價購買美洲豹汽車就是因為它那非同一般的外貌，甚至連可靠性能較差這一點也不放在心上。通用汽車的凱迪拉克分公司，為了使其新車阿蘭塔擁有一種

12、歐洲風格，專門聘請了意大利一家專門從事汽車設計的公司。生產跑車的日產和馬自達，也享有杰出風格的形象。41 六、開發(fā)定位戰(zhàn)略 1、創(chuàng)立市場重點價值建議書價值建議的實例 公司產品 目標顧客 利益 價格 價值建議 富豪 有安全意識的 耐用性 溢價20% 對你的家庭，這是更（標準貨運車） “上等”家庭 和安全 安全、更耐用的貨車 422、單一利益定位策略產品 利益定位 宣傳語梅塞德斯 杰出的汽車發(fā)動機大眾甲克蟲 德國杰作，值得信賴 生活品味各不相同，對大眾汽車卻一直認同寶馬 駕駛體驗 好與不好？自己掌握本田LEGEND 人車合一的理念 人車合一，馳騁感受直達心靈上海通用GL8 大空間 有空間就有可能別克新世紀 卓越質量 不容許有任何水分一汽大眾奧迪A6 技術先進性 突破科技，啟迪未來上海大眾PASSAT 外形優(yōu)美 驚世之美，天地共造化 廣州本田 動感，時尚 演繹動感，創(chuàng)引時尚 433、 常見定位錯誤定位錯誤 產品 利益定位 宣傳語定位過低 南斯拉夫尤高 二手車的替代品 為什么買二手車？不如買尤高