喜馬拉雅-惠泉啤酒品牌形象策略研究

1、喜馬拉雅廣告2002年12月.廣州惠泉啤酒品牌形象策略研究關于本次方案的一點說明12月13日，惠泉公司程董事長一行四人蒞臨喜馬拉雅廣告公司，聽完我司對于惠泉啤酒的品牌定位傳播提案后，惠泉公司領導給予了熱情的鼓勵和支持。這給了喜馬拉雅全司上下極大的鼓舞，并驅(qū)使我們對惠泉啤酒進行更進一步的研究。研究的重心落在解決“惠泉啤酒的品牌形象”問題。從產(chǎn)品定位的層面上， 我們提出了“爽口”的產(chǎn)品功能定位，并有效地實現(xiàn)了與雪津“純”的定位區(qū)隔。與之相對應的形象區(qū)隔即惠泉的品牌形象應該是如何解決呢？提案回顧主要競爭品牌-雪津雪津的功能特點是“純、淡”，并由此提煉出“真情”的概念。解決問題的關鍵在于“找到對手強勢

2、中的弱勢”?！凹儭⒌钡牧硪环矫婢褪恰安粔蛭丁毕M者如何看待雪津的個性（定性）印象來源品牌名稱、廣告、促銷推廣、企業(yè)宣傳雪津直接聯(lián)想口感清新味淡和朋友一起時喝創(chuàng)新成長得很快產(chǎn)品不多品牌個性聯(lián)想年輕，有活力親切感有品味有一點優(yōu)雅還不夠成熟比較柔雪津品牌描述：20-25歲左右的年輕男子，受過良好的教育。性格比較溫和，不喜歡從事激烈的運動。他年輕有活力，喜歡和朋友一起埋堆，注重生活情趣，講求生活品味。喝啤酒是他和朋友們溝通的一種方式。雪津品牌形象分析純不夠味缺乏男子氣惠泉攻擊的方向惠泉品牌形象定位研究針對雪津，塑造出惠泉獨特的品牌形象。惠泉夠味嗎？惠泉的產(chǎn)品本身能否支持形象呢？重要的觀點口味對比測試

3、表明A、認為雪津口味較濃 B、認為惠泉口味較濃 C、認為雪津較爽口 D、認為惠泉較爽口 。（資料引自喜馬拉雅廣告市場部）結論：消費者普遍認為相比雪津，惠泉口味更濃，口感更爽。消費者如何看待惠泉的個性（定性）印象來源產(chǎn)品、 廣告、企業(yè)規(guī)模、綜合惠泉直接聯(lián)想福建最大的啤酒廠有實力上市高高在上產(chǎn)品多爽口、味濃品牌個性聯(lián)想成熟、可信賴有力量有領導者風范比較豪爽自負親切感不足分 析相對于雪津而言，惠泉在口感上更爽口，更適合真正的啤酒飲用者“豪飲”的需求,更受男性消費者的喜愛。在品牌個性層面，相對于雪津的柔，惠泉更成熟，更具力量感。如果把雪津描述成一個“有進取心、有品味的年輕男人”，性格比較溫和；那么惠泉

4、就是一個典型的“事業(yè)有成的大男人”，豪爽、講義氣，充滿男子漢的陽剛之氣。資料顯示：85%以上的啤酒忠誠消費者都是男性，他們對男性角色的認同感較強?；萑放菩蜗蠖ㄎ环较蚧萑【疲耗凶訚h愛喝的啤酒。惠泉啤酒品牌定位爽男子漢產(chǎn)品口味普遍較爽支持點品牌形象定位功能定位口味爽，有勁，過癮爽不爽，喝了再講！男子漢愛喝的酒“男子漢”是一個好的形象定位方向嗎？消費者競爭對手惠泉自身運用定位三角，對提出的定位方向進行分析。消費者層面：資料顯示：85%以上的啤酒忠誠消費者都是男性，他們對男性角色的認同感較強。而且”成為男子漢”可說是每一個男人心里的夢想,從受眾心理基礎上已經(jīng)比對手高出一籌.競爭者層面：雪津主推的真

5、情形象給人以軟綿綿的感覺,男子漢形象可給予其以直接打擊.而從福建直至全國市場來看,沒有一家啤酒是真正擁有了男子漢的形象,處于空缺狀態(tài).惠泉自身：調(diào)研表明，消費者對惠泉啤酒爽口的認知度較高（58%），較符合男子漢飲用啤酒的口味習慣.定位成立?；萑【疲凶訚h愛喝的酒。重要觀點品牌精義：品牌與消費者之間的獨特關系。惠泉獨特的爽口味，代表了真正的啤酒，是男性啤酒消費者心目中的最愛；惠泉是男子漢力量和靈感的源泉，是他們不斷挑戰(zhàn)壓力和自我的加油站；喝惠泉啤酒，能讓你體會到男子漢的豪爽和激情，享受啤酒給你帶來的真正樂趣；惠泉能滿足你心中對男子漢氣概的渴望！惠泉品牌形象定位分析品牌個性：品牌性格的擬人化表達

6、。 “活力、激情、豪邁、陽剛”充滿男子漢的力量感。惠泉品牌形象定位分析惠泉啤酒品牌形象：“一個洋溢活力、充滿激情、豪邁陽剛的男子漢”惠泉品牌形象定位分析惠泉啤酒的品牌形象定位用廣告語表達，建議是：(由于時間僅一天，所以暫提以下建議，詳細創(chuàng)意及廣告語請企業(yè)給予更多時間)A 、惠泉，男子漢的選擇B、 惠泉，男子漢愛喝的酒C、 惠泉，爽出男人的味道D、男子漢，喝惠泉惠泉品牌形象定位分析2003年度總體傳播策略調(diào)整為：以生啤作為“爽口”產(chǎn)品定位的載體，傳播“爽口”的功能定位。在總體品牌形象傳播上，以惠泉旗下各產(chǎn)品為載體整體出擊，傳播“活力、激情、豪邁、陽剛”的男子漢形象?；萑放菩蜗蠖ㄎ粋鞑セ萑放苽?/p>

7、播策略規(guī)劃圍繞惠泉男子漢這一品牌形象定位進行傳播。通過整合的品牌運動，在消費者心中樹立惠泉活力、激情、豪邁陽剛的充滿男性氣概的品牌形象制高點！品牌傳播策略規(guī)劃惠泉品牌的強化提升廣告畫面及人物氛圍應充滿大氣、雄性的調(diào)性，從而為樹立極具傳播力的“惠泉男子漢”的形象奠定基礎?！盎萑凶訚h”形象，需通過廣告和促銷活動，加大傳播力度。 同時通過最具男人味的流行文化來強化惠泉啤酒與“惠泉男子漢”品牌形象的銜接。 品牌傳播策略規(guī)劃惠泉啤酒品牌傳播層次：產(chǎn)品屬性 優(yōu)質(zhì)啤酒享受的感覺 爽消費利益 暢飲啤酒帶來的無窮快感購買滿足感 充滿男性氣概的心理感受品牌發(fā)展中的積累未來廣告創(chuàng)意發(fā)展的品牌積累規(guī)定惠泉品牌的任何

8、廣告形式，都必須以”惠泉男子漢“的形象，作為廣告創(chuàng)意和形象的線索。通過一致的形象傳播，積累品牌資產(chǎn)，并在消費者心智中烙下深刻的印象，并形成品牌偏好，從而有力地支持長期的產(chǎn)品銷售。品牌的發(fā)展空間創(chuàng)造品牌流行文化，挖掘生活中關于”男子漢“的事物。根據(jù)惠泉 目前已有八大主力產(chǎn)品，我們可以通過征文或網(wǎng)上評選的方式，進行”男子漢“文化的傳播： 如8種典型的男子漢外部特征：如須根、寸頭 8種典型的男子漢的運動：如足球、高爾夫 8種典型的男子漢表情：如皺眉、緊繃的唇 8種典型的男子漢物品：如軍刀、馬靴啤酒文化越來越呈現(xiàn)出流行化消費趨勢，通過以上推廣能有效形成品牌文化流行，凝聚高關注度 。當惠泉 能與這些“男子漢特征”劃上等號，則是品牌成功之時。品牌發(fā)展的最高境界歷史上偉大的思想家、軍事家、政治家、在人們的心目中，都是魅力四射的男子漢。法國哲學家薩特/日本作家大江健三郎/中國畫家范曾 - 他們是引領