數(shù)字營銷：從“多屏”到“跨屏”還有多遠(yuǎn)文檔

1、數(shù)字營銷：從“多屏”到“跨屏”還有多遠(yuǎn)跨屏營銷時對同一用戶的識別是長久以來公認(rèn)的行業(yè)難題，多個屏幕上產(chǎn)生的行為雖然割裂，但背后的用戶不是割裂的。如何將多屏打通，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)從“多屏”到“跨屏”飛躍？有哪些方式和方法？每種方法的利弊如何？在解決了跨屏難題之后，互聯(lián)網(wǎng)營銷的生態(tài)圈和盈利模式會產(chǎn)生什么樣的變化？大咖們各抒己見。上下班路上用手機(jī)屏，上班用的是PC屏，下班的路上還會看到LED廣告屏，回家看的是電視屏，坐在沙發(fā)上玩游戲用iPad屏當(dāng)一天的時間被形形色色的各種終端碎片化分布在多個屏幕當(dāng)中，跨屏?xí)r代也就悄無聲息地來到了我們中間。據(jù)199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提供的資料：中國已全面進(jìn)入到

2、跨屏互聯(lián)網(wǎng)時代?？缙粱ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)了3個顯著的特征?，F(xiàn)象1：中國各類智能設(shè)備出貨量大增，PC出貨量趨平，與全球趨勢相近；現(xiàn)象2：中國用戶在各個屏幕上花費(fèi)的時間越發(fā)均衡，不再被一個屏幕完全吸引；現(xiàn)象3：中國用戶一心可以二用甚至三用，同時關(guān)注多屏。當(dāng)人們的生活改變了，產(chǎn)業(yè)也一定會隨之變化，數(shù)字廣告業(yè)也不例外。只有當(dāng)產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時，它們才會發(fā)揮出真正的效力，廣告主開始從全新的角度認(rèn)識跨屏廣告的價值。廣告投放的核心是在合適的時間、通過合適的載體將合適的廣告呈現(xiàn)給合適的人，但在跨屏?xí)r代，終端的多樣化和使用時間的不連續(xù)性使得要做到這點(diǎn)變得更加困難。同步：同步這個詞很多地方都在講，尤其各種“云”的出現(xiàn)，

3、跨屏中很重要的就是同步，我們可以輕松實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的同步，用戶的便捷是最大的改變。感知：當(dāng)智能設(shè)備大行其道時，設(shè)備有可能直接感知到人，比如智能腕表感應(yīng)脈搏、體溫等等，通過腕表的應(yīng)用與手機(jī)、PC端關(guān)聯(lián)，也可以與電視關(guān)聯(lián)，比如未來電視里可以有家庭醫(yī)生應(yīng)用，直接在電視屏上與醫(yī)生溝通等等?；樱簩⒍鄠€屏整合后的跨屏營銷，可以通過不同屏的特點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動。未來當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視普及后，以互聯(lián)網(wǎng)元素構(gòu)建的智能家居終端，將會有更多互動機(jī)制。如何實(shí)現(xiàn)跨屏？從“多屏”到“跨屏”的具體實(shí)現(xiàn)方法有哪些？數(shù)字營銷業(yè)內(nèi)人士張?jiān)起Υ擞凶约涸敿?xì)的分析，他認(rèn)為有如下的幾種常用的方式：網(wǎng)段綁定：常用于展廳式的跨屏營銷，集中在一小片區(qū)域內(nèi)體驗(yàn)

4、多屏互動樂趣。好處是簡單，壞處是只能在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)綁定。網(wǎng)址綁定：常用于雙屏配合，如桌面顯示器顯示畫面，移動設(shè)備顯示器用作控制器的Web小游戲。登陸同一網(wǎng)址即可綁定，一般通過掃二維碼的方式將網(wǎng)址從第一屏傳輸?shù)降诙?。好處是沒有地域限制，任意兩臺設(shè)備都能綁定，壞處是過程麻煩，且刷新網(wǎng)址后再綁定即丟失歷史數(shù)據(jù)。賬號綁定：常見于BAT的系列產(chǎn)品中，賬號信息互通，賬號背后即獨(dú)立用戶。同時也常見使用BAT的第三方登陸映射到己方賬號的方式，能實(shí)現(xiàn)跨地域綁定及歷史數(shù)據(jù)的延續(xù)性。好處是用戶注冊門檻低，且可順便借助BAT的傳播渠道作分享入口，壞處是某些屏并不支持賬號輸入，如電子看板。不過，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)周刊記者了解，還

5、有一些其它的方式正在被國內(nèi)的數(shù)字廣告公司使用和嘗試。上面提到的二維碼技術(shù)被看作是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口；而基于語音的交互技術(shù)是繼二維碼之后一項(xiàng)有著無限發(fā)展前景的技術(shù)，它可以結(jié)合自己的偵聽技術(shù)自動識別標(biāo)記電視節(jié)目和廣告的音頻，將電視廣告與應(yīng)用相結(jié)合，使音頻觸發(fā)成為可能。并且，國內(nèi)已經(jīng)有語音交互公司將這項(xiàng)技術(shù)用于了實(shí)際的廣告投放中。在數(shù)字廣告公司具體操作中，目前探索更多的是進(jìn)行跨屏數(shù)據(jù)的匹配。這種方式的核心是識別同一個人，這背后需要云端數(shù)據(jù)的支持，在多設(shè)備間進(jìn)行云數(shù)據(jù)同步，將多種數(shù)據(jù)來源標(biāo)簽化，做數(shù)據(jù)匹配和統(tǒng)一化管理。某知名數(shù)字營銷公司負(fù)責(zé)人對記者表示，由于BAT對于數(shù)據(jù)比較保守，所以除此之外他們還會和

6、優(yōu)質(zhì)媒體合作。優(yōu)質(zhì)媒體同樣有賬號ID系統(tǒng)，也有跨屏的概念，用戶在使用電腦瀏覽視頻時，掃描一下二維碼，即可輕松換屏到移動端。當(dāng)公司后臺接受到這個動作信號的時候，就可以判斷出這個PC和這個移動設(shè)備的標(biāo)識背后是同一個人。不過這種方式目前并不主流。他同時指出，盡管已經(jīng)和眾多優(yōu)質(zhì)媒體合作了好幾年時間，能夠覆蓋到上述PC端加移動端的人群數(shù)量依舊非常少，目前這種能夠進(jìn)行融合的數(shù)據(jù)的百分比還是個位數(shù)。還有一種方法是通過IP進(jìn)行同一用戶的識別。如果有某兩個設(shè)備，無論是PC加手機(jī)或者平板，經(jīng)常成對出現(xiàn)在某一個相同的地方，那就有很大的概率可以推斷出他是否一個人。這種方式可適用范圍比前一種更廣，但準(zhǔn)確性會下降，只適用

7、于在PC端和移動端數(shù)據(jù)都有相當(dāng)積累的公司?？缙羵鞑サ奶魬?zhàn)雖然目前這個市場仍然很不成熟，但并不妨礙我們討論它。在解決了數(shù)據(jù)之后，跨屏傳播也存在一些挑戰(zhàn)。首先，同一個人在PC端的屬性標(biāo)簽和在手機(jī)上的標(biāo)簽并不一定相同，也許在PC端是一個白領(lǐng)，在手機(jī)端則是重度游戲患者，所以對同一個用戶不同的屏策略是不一樣的。其次，由于不同屏幕的大小和特性的不同，不同屏幕對用戶的影響力是不一樣的，那么在不同屏幕的廣告曝光對營銷目標(biāo)（如品牌知名度）的貢獻(xiàn)度如何去衡量也需考慮。張?jiān)起┮脖硎荆瑥亩嗥恋娇缙恋耐懽兂送ㄟ^多屏識別出同一個用戶以外，關(guān)鍵還在對于多屏的利用是否連貫，用戶是否能從不同的屏中獲知不同的故事?？缙磷R別更多

8、地用在頻次控制上，實(shí)現(xiàn)跨屏識別一方面可以通過節(jié)省多余展示降低預(yù)算消耗，從而覆蓋更多獨(dú)立用戶；另外一方面可以實(shí)現(xiàn)歷史行為的共享，進(jìn)而選擇對用戶進(jìn)行印象強(qiáng)化或故事推進(jìn)。他同時強(qiáng)調(diào)，新型的營銷載體層出不窮，在上下游無深度合作的情況下，對策劃和創(chuàng)意人員的要求變得極其嚴(yán)格。如果營銷策劃的自顧自“點(diǎn)線面”，創(chuàng)意執(zhí)行的自顧自“腦暴”，媒介執(zhí)行的自顧自“鋪場面”，那么解決跨屏難題的步伐將沉重?zé)o比。建立一個全方位的評估體系除了廣告的投放，跨屏效果的監(jiān)測對廣告主來說也非常重要，在實(shí)現(xiàn)跨屏之前，對PC端和移動端等多終端的到達(dá)率是分開衡量的，通常會重復(fù)計算，導(dǎo)致一部分預(yù)算流失。假設(shè)實(shí)現(xiàn)了跨屏投放，能夠?qū)⒍嘟K端的數(shù)據(jù)統(tǒng)一計算和衡量，將幫助廣告主節(jié)省不少的投放費(fèi)用，也會更利于廣告的后續(xù)優(yōu)化。結(jié)語廣告主的理