市場營銷05目標(biāo)市場選擇

1、第 章目標(biāo)市場選擇5勞動(dòng)生產(chǎn)力的提高，以及更為嫻熟的勞動(dòng)技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果0 第 5 章 目標(biāo)市場選擇確定所要分析的產(chǎn)品 確定變量，進(jìn)行市場細(xì)分 找出有效的細(xì)分市場，確定其特征 分析、比較各有效細(xì)分市場 選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場（組合）為目標(biāo)市場 12345大眾化營銷差異市場營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場選擇和確定的步驟15.1 市場細(xì)分 (market segment)自然環(huán)境社會(huì)環(huán)境受教育程度購買心理購買行為市場細(xì)分目標(biāo)市場營銷 市場細(xì)分是現(xiàn)代營銷的重要基石。美營銷專家溫德爾斯密1956提出，源于買方市場的形成，消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及對同一產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)明顯的差異性。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)

2、消費(fèi)者的欲望、購買行為的差異，把某一產(chǎn)品的整個(gè)市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者具有相類似的需求。 25.1.1 市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分注意作用按照消費(fèi)者進(jìn)行分類市場細(xì)分是一種聚合消費(fèi)者的需求會(huì)改變 發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì) 提高綜合競爭能力 推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需欲望、購買行為等各方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場異質(zhì)市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群同質(zhì)市場（子市場或稱亞市場） 定義3低 差異性 高完全同質(zhì) 完全異質(zhì) 同質(zhì)是相對的，異質(zhì)才是絕對的！ 同質(zhì)市場異質(zhì)市場導(dǎo)致轉(zhuǎn)換的原因（汽車住房）：1. 產(chǎn)品的生命周期2. 消費(fèi)者的可自由支配收入3.

3、消費(fèi)者的社會(huì)文化背景 4市場偏好的基本類型鈣含量蛋白質(zhì)含量鈣含量A 同質(zhì)偏好蛋白質(zhì)含量鈣含量B 分散偏好C 集群偏好蛋白質(zhì)含量5 市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。 第一類顧客（23%） 第二類顧客 （46%） 第三類顧客 （31%） 價(jià)格低廉 計(jì)時(shí)更準(zhǔn) 更耐用 式樣更好 象征性 感情性 名貴 案例 天美手表的市場細(xì)分6案例： 鞋的市場細(xì)分跑鞋散步鞋足球籃球網(wǎng)球鞋 耐克中國網(wǎng)站： 長期以來，就普通人而言，鞋的功能就是保護(hù)腳，順帶著也要求它要美觀。 耐克公司的成功主要來自不斷地把隱藏著的需求特征發(fā)掘出來。在20世紀(jì)70年代美國及世界風(fēng)行跑步之前，耐克公司研制出了黃色的輕便跑鞋，隨后當(dāng)人們尋求

4、緩慢運(yùn)動(dòng)的健身運(yùn)動(dòng)時(shí)，耐克公司又推出了輕便舒適的散步鞋。這樣當(dāng)風(fēng)行跑步、散步之時(shí)，人們穿的就幾乎全是耐克的鞋。隨著體育運(yùn)動(dòng)和健身運(yùn)動(dòng)的迅速發(fā)展，耐克公司的產(chǎn)品從高性能的跑鞋、散步鞋，擴(kuò)展到足球籃球網(wǎng)球鞋等。 通過不斷的市場細(xì)分，鞋的基本形式從60多種増至500多種，耐克公司成功地?cái)U(kuò)大了運(yùn)動(dòng)鞋的使用者，如慢跑者、非運(yùn)動(dòng)員和少年兒童。耐克公司發(fā)展的歷程也是其產(chǎn)品品種不斷豐富、市場不斷細(xì)化的過程。75.1.2 市場細(xì)分變量 細(xì)分變量的類型8細(xì)分變量的類型9細(xì)分變量的類型識別變量確認(rèn)細(xì)分市場的特定成員行為變量確認(rèn)利益訴求和行為方式為誰服務(wù)？如何服務(wù)？ 識別變量和行為變量必須同時(shí)使用。 才能既知道顧客是

5、誰，同時(shí)也知道它們尋求什么以及是如何尋求的。 企業(yè)據(jù)此提供符合顧客需求的產(chǎn)品，并確定提供產(chǎn)品的方式。10消費(fèi)者市場主要細(xì)分變量地理 城市/農(nóng)村/地形/氣候 人口年齡/性別/宗教/民族/收入/職業(yè)/教育水平/家庭規(guī)模/家庭生命周期階段/國籍心理消費(fèi)者個(gè)性/生活方式 利益 面積訴求/學(xué)區(qū)訴求/交通訴求/生活訴求行為時(shí)機(jī)/狀態(tài)/使用率/品牌忠誠度 11互聯(lián)網(wǎng)顧客是傳統(tǒng)顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，前面所提到的細(xì)分方式也適用于互聯(lián)網(wǎng)顧客細(xì)分，此外還存在一些附加的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分變量。 網(wǎng)上心理變量 網(wǎng)上心理變量指影響用戶訪問企業(yè)站點(diǎn)態(tài)度的變量，包括: (1)對待個(gè)人信息的態(tài)度，如是否愿意通過WWW把自身的信息透露出

6、去； (2)對待互聯(lián)網(wǎng)安全的態(tài)度，如是否愿意在WWW上使用信用卡購買物品； (3)對待新技術(shù)的態(tài)度，如在使用WWW獲取信息時(shí)，對待可能出現(xiàn)的延遲以及技術(shù)問題時(shí)的態(tài)度，對待用Java Applets、Frame、動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)等制作的網(wǎng)頁的態(tài)度。 企業(yè)站點(diǎn)的設(shè)計(jì)應(yīng)該與上述Web站點(diǎn)訪問者的心理特征相協(xié)調(diào)。例如，如果大部分訪問站點(diǎn)的用戶都不愿意通過WWW提供個(gè)人信息，那么如果站點(diǎn)不厭其煩地詢問此類問題，很可能失去這些用戶；如果目標(biāo)顧客在網(wǎng)上交易時(shí)非常擔(dān)心信用卡信息的安全性，營銷者應(yīng)該提供替代解決方案以完成交易(例如，可以向此類顧客詢問電話號碼以替代信用卡信息)，而在送貨上門的情況下，貨到付款應(yīng)當(dāng)成為

7、一種可以接受的方式。消費(fèi)者市場主要細(xì)分變量案例： 互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分變量 網(wǎng)上行為變量 (1)使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度。對互聯(lián)網(wǎng)熟練的顧客會(huì)更傾向于在網(wǎng)上購物，因?yàn)樗麄儽刃率指宄亓私饩W(wǎng)上交易過程的安全性。 (2)消費(fèi)者所使用的瀏覽器軟件。不同的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件會(huì)影響用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用，影響用戶與網(wǎng)站之間的交流。 (3)到達(dá)途徑(相關(guān)鏈接/搜索引擎/直接鍵入)。那些通過直接鍵入企業(yè)網(wǎng)站URL來訪問的用戶可能是對企業(yè)非常感興趣或是對互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)熟悉的用戶。 (4)訪問時(shí)間。如果消費(fèi)者經(jīng)常在上班時(shí)間而不是休息時(shí)間訪問站點(diǎn)，說明他們要尋求的信息更多的是與他們的工作相關(guān)而非與個(gè)人需要有關(guān)。 (5)訪問的規(guī)律性。首

8、次訪問者或是不規(guī)律訪問者可能對站點(diǎn)中關(guān)于企業(yè)整體性的信息更感興趣，對于規(guī)律性的訪問者，企業(yè)應(yīng)盡可能為他們提供最新的或是更新過的信息。消費(fèi)者市場主要細(xì)分變量 (6)訪問頻率。訪問頻率是指顧客隔多久訪問站點(diǎn)，他們在站點(diǎn)平均逗留時(shí)間。顯然，訪問頻率是衡量顧客行為方式的一個(gè)重要指標(biāo)，訪問頻率高、平均逗留時(shí)間短，說明顧客更喜歡簡潔明了的信息和行為，反之則可能更樂意接受復(fù)雜的、有深度的信息。 網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)來自于每個(gè)群體都有其不同的需求和行為，企業(yè)必須從上述細(xì)分變量中選擇適量的變量組合進(jìn)行市場細(xì)分，從而明確自已要吸引的是哪部分消費(fèi)者，并確定如何根據(jù)目標(biāo)群體設(shè)計(jì)網(wǎng)站風(fēng)格、推廣策略。否則，網(wǎng)站就會(huì)吸引一些不能

9、帶來利潤的訪問者，而失去那些最可能帶來利潤的群體。消費(fèi)者市場主要細(xì)分變量5.2 細(xì)分市場評估 2競爭力吸收力13行為特征155.2.1 吸收力 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測選擇風(fēng)險(xiǎn)相對較小的細(xì)分市場進(jìn)入 可盈利性使企業(yè)有利可圖的市場 可進(jìn)入性 有足夠的在競爭中取勝的資源和能力經(jīng)濟(jì)規(guī)模顧客數(shù)量和購買量 市場的增長潛力選擇市場增長潛力較好的細(xì)分市場需求量 盈利性 16案例：超市和精品城的一波三折經(jīng)濟(jì)規(guī)模17案例：彩色豆腐市場風(fēng)險(xiǎn)有多大？風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測增加的投資不能從價(jià)格有所回報(bào)？銷售量不能有所提高 ？18案例：誰是高檔轎車的購買者？日本本田公司在向美國消費(fèi)者推銷自己的汽車時(shí)，遵循了可進(jìn)入原則，從而選擇了將要富裕起來的中青年

10、消費(fèi)者這一目標(biāo)市場，并取得了成功奇瑞QQ的成功目標(biāo)市場：收入不高但有知識品味的年輕人， 兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)心態(tài)年輕的中年人195.2.2 競爭性 產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙可變成本比重轉(zhuǎn)換成本退出障礙賣方密度及均衡性競爭狀態(tài)強(qiáng)度正相關(guān)負(fù)相關(guān)20不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)（與特定的企業(yè)或廠址相聯(lián)系）退出的固定成本，如勞動(dòng)協(xié)議戰(zhàn)略關(guān)系，如設(shè)備共享，與金融界、中間商、政府的關(guān)系情感障礙，如對經(jīng)濟(jì)理性準(zhǔn)則的反感，擔(dān)心自己的職業(yè)，對雇員的忠誠政府和社會(huì)的限制12345退出障礙案例：中國空調(diào)市場呈現(xiàn)出“四足方鼎”格局海爾格力海信-科龍美的225.2.3 行為特征可測量性細(xì)分市場能夠識別和衡量細(xì)分市場要有清晰的邊界各種市

11、場特征能識別和表達(dá)反應(yīng)差異性兩個(gè)細(xì)分市場對企業(yè)營銷活動(dòng)的反應(yīng)是有差異的.否則可能已經(jīng)陷入過渡的市場細(xì)分。行為特征23案例：同樣的讀者，不同的反應(yīng)24表：理想細(xì)分市場的特征特征衡量指標(biāo)增長潛力市場規(guī)模大，能容納多個(gè)競爭者生命周期（處于引入、成長階段）進(jìn)入（退出）障礙早期進(jìn)入、投資少、資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性或可變性強(qiáng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模累積銷售量高，足以分?jǐn)偣潭ǔ杀窘?jīng)驗(yàn)曲線，隨著銷量的增長，成本明顯下降競爭性市場份額高，可占有相當(dāng)高的市場份額競爭強(qiáng)度低，有限的、理性的競爭者投資回報(bào)利潤率高、投資回報(bào)期短風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定性高、失敗的概率低反應(yīng)差異性有明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場的行為特征25縱觀每款新車上市前的營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)

12、一個(gè)基本的套路：先瞄準(zhǔn)一款或幾款主流車型，然后在價(jià)格、配置（實(shí)際上還是價(jià)格）上壓倒對手。比如凱美瑞的定價(jià)緊緊咬住新雅閣，君越推新車前也把凱美瑞定為假想敵，思域的市場定位與花冠絕無兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開辟了一個(gè)新的細(xì)分市場，其實(shí)走的還是價(jià)格戰(zhàn)的路子。 以價(jià)格細(xì)分市場，最大的好處就是可以給消費(fèi)者一個(gè)很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如賽歐通過“10萬元小別克”的品牌定位成功切入原來由“老三樣”把持的10萬元級家庭轎車市場。但現(xiàn)在的市場情形是，沒有一個(gè)價(jià)格區(qū)間是空白的，每一個(gè)以萬元為單位的價(jià)格區(qū)間都擠滿了多款車型，價(jià)格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來越小。以2006年為例，銷量前十位的車型沒

13、有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒有真正在各自的細(xì)分市場上取得明顯優(yōu)勢。 既然價(jià)格并不是細(xì)分市場的唯一武器，廠家還有哪些文章可作呢？我認(rèn)為，應(yīng)從滿足消費(fèi)者心理需求的角度，通過外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。以寶來為例，它定位于“駕駛者之車”，突出操控性能，從而在中級車市場上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車型速騰走的也是性能的路子，喊出了“生為強(qiáng)者”的口號，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費(fèi)者的喜愛。 誤區(qū)之一：以價(jià)格細(xì)分市場 從理論上講，市場是可以無限細(xì)分的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細(xì)分市場。聽起來，這種說法的確是貫徹了“以消費(fèi)

14、者為中心”的營銷理念，但在實(shí)際操作中就有可能碰壁，為什么？因?yàn)槠囀且环N規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能有效降低，沒有一定的銷量做基礎(chǔ)，細(xì)分是沒有任何意義的。 最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門版高爾（GOL）。高爾的原型車在巴西十分暢銷，它配置簡單，價(jià)格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。照理說，中國的一些大中城市也有很多喜愛改裝車的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會(huì)受到歡迎。沒想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機(jī)都沒有的小車被媒體譏為“裸車”，上市之后銷量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。 同樣，像標(biāo)致206、雪鐵龍C2等個(gè)性化小車都因?yàn)槟繕?biāo)市場過于狹窄而叫好不叫座。所以，對市場的

15、細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細(xì)分市場。 誤區(qū)之二：市場是可以無限細(xì)分的 既然汽車市場已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無法細(xì)分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場，用時(shí)髦的話來說就是“尋找藍(lán)?！?。這種思路是正確的，但實(shí)踐下來的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來的細(xì)分市場并沒有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。 中國也有這樣的案例。2006年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年

16、齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。 所以，我們不能為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分必須建立在現(xiàn)實(shí)的需求上。然而，目前許多廠家仍然期望通過一個(gè)另類的概念來創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場，“CUV”、“NCV”、“MBV”等各種概念滿天飛，讓消費(fèi)者摸不清方向，結(jié)果自己也迷失了方向。誤區(qū)之三：細(xì)分市場是可以創(chuàng)造的 5.3 選擇目標(biāo)市場 不同細(xì)分市場和企業(yè)資源之間的匹配，即為企業(yè)選擇一個(gè)既有發(fā)展前景、又是企業(yè)資源所能支撐的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，使企業(yè)有能力向這一細(xì)分市場（目標(biāo)市場）提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，取得競爭優(yōu)勢。

17、本質(zhì)295.3.1 細(xì)分市場組合 細(xì)分市場組合方式 305.3.1 細(xì)分市場組合 企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷集中化企業(yè)具備在此細(xì)分市場獲勝的基本條件但它資源有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場經(jīng)營這個(gè)細(xì)分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn)這個(gè)細(xì)分市場上可能沒有競爭對手發(fā)生條件31案例：從一點(diǎn)開始娃哈哈兒童飲料飲料王國海爾冰箱家電制造商蘇寧空調(diào) 家電銷售和服務(wù) 樂百氏起初專一生產(chǎn)軟飲料，而且只面向兒童市場；康柏公司集中經(jīng)營高檔電腦市場；三聯(lián)書店專一面向知識界出版高質(zhì)量的社會(huì)科學(xué)著作等等。 32補(bǔ)缺營銷補(bǔ)缺市場的顧客有一組明確的需求他們愿意為最能滿足他們需要的公司支付溢價(jià)補(bǔ)缺市場應(yīng)有規(guī)模、

18、利潤和成長潛力補(bǔ)缺營銷者通過專門化經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)缺市場的特征33Enterprise租車公司vs.赫茲Hertz、安飛士Avis、Alamo等公司（低端保險(xiǎn)替代市場） 機(jī)場和旅游商務(wù)汽車租賃Genentech生物技術(shù)公司 vs. 輝瑞Pfizer的Lipitor、莫克Merch的Zocor少數(shù)患者的細(xì)分市場 大眾藥物隱形冠軍Tetra Food為熱帶觀賞魚的喂養(yǎng)市場提供了80%的產(chǎn)品Hohner在口琴市場上占85%的份額貝奇Becher為大型傘具市場提供50%的產(chǎn)品Sterier為世界陸軍用防護(hù)鏡市場提供80%的產(chǎn)品勁嘉股份有限公司，只為卷煙廠生產(chǎn)煙標(biāo)，但卻做到銷量全國第一，在煙

19、草業(yè)煙標(biāo)份額達(dá)到10% 證通電子，國內(nèi)移動(dòng)金融設(shè)備領(lǐng)頭公司，主力產(chǎn)品ATM用金屬加密鍵盤國內(nèi)市場占有率超過30%, 拳頭產(chǎn)品EPOS國內(nèi)市場份額為50%345.3.1 細(xì)分市場組合 企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務(wù)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品市場專業(yè)化 企業(yè)專門為滿足某類顧客群體的各種需要服務(wù)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立聲譽(yù)在某一顧客群中建立知名度顯微鏡生產(chǎn)商化學(xué)儀器生產(chǎn)商35案例：向哪個(gè)方向延伸？產(chǎn)品方向擴(kuò)張+市場方向擴(kuò)張 海爾：1991年超越早期的香雪海、雙鹿、萬寶等知名品牌，入選“中國十大馳名商標(biāo)”。產(chǎn)品組合由電冰箱擴(kuò)展到空調(diào)和冷柜，同屬制冷機(jī)械，是典

20、型的產(chǎn)品專業(yè)化。1995年始以低成本擴(kuò)張方式兼并19家電器企業(yè)，進(jìn)入黑色家電、信息家電（米色家電）生產(chǎn)領(lǐng)域，完成了市場專業(yè)化擴(kuò)張。36選擇若干細(xì)分市場或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求多元化321企業(yè)進(jìn)入的幾個(gè)細(xì)分市場相互之間具有一定的聯(lián)系生產(chǎn)技術(shù)/市場或者顧客業(yè)務(wù)間相關(guān)性使資源共享戰(zhàn)略協(xié)同產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干沒有太大聯(lián)系細(xì)分市場分散風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需求適合大公司相關(guān)多元化非相關(guān)多元化全面進(jìn)入3721相關(guān)多元化非相關(guān)多元化菲利普、長虹、海爾消費(fèi)類電子雅馬哈摩托車、鋼琴現(xiàn)代彩電、冰箱、汽車、輪船、化工； GE冰箱、電力機(jī)車、核磁共振、金融服務(wù)、三菱汽車、家電、銀行優(yōu)勢

21、：節(jié)省廣告費(fèi)集中資源，塑造一個(gè)國際大品牌每種產(chǎn)品的銷售又反哺原品牌缺點(diǎn)：模糊品牌個(gè)性不及專業(yè)品牌的優(yōu)勢：如樂百氏果凍與喜之朗果凍385.3.2 目標(biāo)市場選擇方法 盡可能地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有能力或資源的作用，同時(shí)考慮細(xì)分市場的競爭強(qiáng)度，以取得在目標(biāo)市場的比較競爭優(yōu)勢 ?；驹瓌t多數(shù)謬誤過度細(xì)分避 免總是以最大和最易進(jìn)入的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。競爭者也是按同一邏輯行事。過細(xì)的市場細(xì)分無疑加大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，“一對一”營銷最有效，但也是最昂貴的。完成市場細(xì)分后，企業(yè)應(yīng)重新審視各細(xì)分市場在技術(shù)、生產(chǎn)、分銷等方面的一致性，努力尋求兩個(gè)或兩個(gè)以上可共同開發(fā)的細(xì)分市場反細(xì)分。39案例：乳酸菌飲料的過度細(xì)分我叫

22、爽歪歪!我叫乳娃娃!15種宜生菌發(fā)酵!我要爽歪歪!天天爽歪歪! 乳酸菌飲料：液態(tài)酸乳制品，每毫升含活的乳酸菌100萬以上。本是一種老少皆宜的飲品，但早期小容量、適合兒童心理的包裝卻把它變成了知識一種兒童飲料，不能不說是過度市場細(xì)分的結(jié)果。害處顯而易見：它使市場大大縮水。雖然今天的乳酸菌飲料已經(jīng)一改早期的包裝，符合成人的心理，但似乎并未能有效改變?nèi)藗円呀?jīng)形成的觀念。40案例：乳酸菌飲料的品類活化小S代言“蒙牛優(yōu)益C”：腸活動(dòng)，常年輕2011-10-20據(jù)admanGO廣告創(chuàng)意監(jiān)測顯示，目前由小S出演的廣告片已在網(wǎng)絡(luò)中和觀眾見面，但還未登錄電視。在最新出爐的廣告片中，小S以一身淺藍(lán)色運(yùn)動(dòng)裝出現(xiàn)，帶領(lǐng)活性C菌大跳“徐老師一分鐘健身操”，宣傳蒙牛優(yōu)益C“腸活動(dòng)，常年輕”的品牌口號。蒙牛此次特別與搜道網(wǎng)合作開辟了一個(gè)活動(dòng)專區(qū)，在線上進(jìn)行拉動(dòng)人氣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，另外還在新浪微博中開辟“小S愛上優(yōu)益C”賬號，實(shí)時(shí)發(fā)布小S本次代言宣傳的咨詢。41市場機(jī)會(huì)品牌價(jià)值主張組織能力ABCD創(chuàng)建新的能力創(chuàng)建新的市場可信度覆蓋區(qū)創(chuàng)建新的品牌價(jià)值主張可信度覆蓋區(qū)法A：有良好的增長潛力，潛在顧客易開發(fā)，企業(yè)的組織能力（資源）剛好擅長為該市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的價(jià)值主張也符合顧客對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)在這一細(xì)分市場可以建立或擁有一個(gè)強(qiáng)勢品牌。B、C、D：次優(yōu)選擇42市場吸引力企業(yè)相對優(yōu)勢矩陣法企業(yè)