養(yǎng)生堂天然維生素E營銷策劃書講課教案

1、養(yǎng)生堂天然維生素E營銷策劃書姓名：學號：指導老師:時間：目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第一章 背景分析 3 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 策劃目的 3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 整體計劃概念 3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 第二章營銷環(huán)境分析 3 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 市場環(huán)境分析 3

2、HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 企業(yè)形象分析 6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 產品 SWOT 分析 6 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 消費者分析 9 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 第三章營銷策略 10 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 3.1 營銷目標和戰(zhàn)略重點 10 HYPERLINK l bookmark24 o Current

3、 Document 第四章廣告策略 10 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 第五章費用預算 11 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 第六章效果預測 11第一章 背景分析養(yǎng)生堂維生素的銷售市場， 以大中型城市為主， 尚未考慮小型城市。 養(yǎng)生堂認為維生素產品是有一定消費力、 素質力人群的選購品， 所以把市場圈定在沿海大中型城市，和歷來養(yǎng)生堂其他產品的渠道策略亦是如出一轍。而在這些市場，善存、金施爾康、安利根基深厚，養(yǎng)生堂也難撼其位。大中型市場做不深，二級市場沉不下去，養(yǎng)生堂陷入了上不著天，下不著地的

4、尷尬境地。策劃目的提高養(yǎng)生堂天然維生素 E 的市場知名度，擴大養(yǎng)生堂企業(yè)在維生素市場的份額，主要是穩(wěn)定在二級市場的利潤收入， 快速滲入一級市場， 擴大在一級市場消費者心目中的影響力， 增強養(yǎng)生堂企業(yè)的競爭力， 進而增加產品銷量， 使企業(yè)獲得更多的利潤。整體計劃概念由于市場中存在的維生素產品很多，而且養(yǎng)生堂的維生素市場份額并不是很大， 大多數維生素的功效都強調補充人體所必需的微量元素和礦物質， 所以養(yǎng)生堂天然維生素 E 就以美容養(yǎng)顏的功效為一級亮點，以補充人體所需維生素為二級亮點，從而與其他品牌的維生素區(qū)別開來。第二章營銷環(huán)境分析2.1 市場環(huán)境分析在維生素E市場，全球主要的生產企業(yè)包括 DSM

5、 BASF浙江醫(yī)藥以及新 和成。在2010年年初，國內維生素E市場報價普遍在155-160元/公斤之間，而 到 2010 年末， 維生素 E 主流市場的價格在 130-140 元/ 公斤之間，而隨著銷售旺季的到來，預計未來維生素 E 價格將升高。維生素價格上漲的共同原因： 1、生產廠家的兼并和調整， 使得一些維生素企業(yè)在全球的供應方面占據有利位置， 能夠擁有自己單獨的定價權甚至影響生產同類產品的其他行業(yè)； 2、全球經濟的增長， 石油原油價格的上漲使得全球一些維生素的中間價格上漲， 維生素的成本不斷提高；3、維生素生產經營企業(yè)已經不再把低價競爭作為自己的營銷策略；4、人民幣升值等等這些因素都拉動

6、維生素價格上漲。國內主要的維生素E 生產廠家開始停產檢修，這加強了維生素 E 供應緊張程度。而在維生素E 的出口方面其價格也逐漸步入上升周期， 這些因素都有助于未來維生素E價格高位企穩(wěn)。目前，國內市場上進口品牌維生素E （巴斯夫和帝期曼）市場售價集中在46-47 元/ 公斤左右，國產品牌市場成交價格一般在 43-44元/ 公斤之間。據一些經銷商反映，市場上國產貨源不足，供應持續(xù)偏緊。而且，國家加強了對維生素行業(yè)的關注。首先，是國家的環(huán)保政策，迫使一部分環(huán)境污染嚴重的維生素生產企業(yè)和為維生素中間體生產企業(yè)停產整改。 從最近的國家政策來看， 中國政府已經開始控制外商在維生素行業(yè)方面的生產范圍。 這

7、在某種程度上為國內的維生素行業(yè)發(fā)展提供一定的發(fā)展空間。隨著人民生活水平的不斷提高，我國營養(yǎng)保健品市場持續(xù)升溫。天然VE做為確有效果的營養(yǎng)保健品，在全國市場上從無到有，從小到大，正在開始走俏。近幾年，先后有多家企業(yè)向市場推出天然VE保健品。如浙江新昌制藥的“來益”品牌，北京華泰堂公司的“富維康”品牌，安徽大東方藥業(yè)公司的 “全方”品牌，海南養(yǎng)生堂公司等等。這些天然VE膠丸能抗氧化，提高免疫力，增強抗感染能力，效果確切，價格適中，每日服用的費用約 1 元左右。另外，雙鶴藥業(yè)、江山制藥等不少企業(yè)還向市場推出能增強身體抵抗力、抗疲勞、抗衰老的VG VE復合制劑。據分析，今后VE的生產和銷售仍會保持強勢

8、增長，市場仍有很大發(fā)展空間，理由為：1、臨床應用有進展近年來，國內外醫(yī)學專家對 VE 的生理和藥理作用進行了廣泛深入的研究，發(fā)現 VE 能參與機體多方面的代謝過程，作用廣泛而復雜，用途甚多，已涉及到內、外、婦、兒、傳染、皮膚、放射各科，成為現代流行藥物之一。2、全球市場需求大長期以來，國際市場對VE的需求一直呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢，2002年，世界市場容量已達4 萬噸， 預計 2003 年將達到 4.3 萬噸。 根據對美國近萬戶家庭調查顯示，31.4 %美 國成年人將VE作為補充劑加到食品中。這一調查顯示，作為食 品補充劑的維生素品種，VE僅次于VG列第二位。近幾年的醫(yī)學研究也顯示，VE在心血管、阿

9、茨海默氏癥和 老年人免疫系統(tǒng)疾病的防治方面都有積極有益的 作用，這些將有助于VE需求的長期穩(wěn)定增長。世界VE巨頭巴斯夫公司預計全球 VE市場今后平均每年增幅為4%-5%,亞太和 東歐地區(qū)的漲幅將會超過平均值。制藥和飼料行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展將使VE市場長期受益， 化妝品行業(yè)對VE 的需求也有逐年增加的趨勢。新近興起的軟膠囊市場對 VE 需求的 漲幅達到 3 -4 ，東歐、俄羅斯和亞太地區(qū)化妝品市場將會持續(xù)升溫，有越來越多的 VE 被用在各種護發(fā)和護膚產品中。這些都會推動未來VE市場持續(xù)升溫。3、中國市場潛力大現在我國每年生產的上萬噸 VE大部分出口，國內市場使用量不多，人均用量與發(fā)達國家相比相差很遠。

10、 隨著中國經濟的高速發(fā)展， 人民生活奔小康的步伐 加快，今后 VE 在我國蘊含著巨大商機，至少在三個方面市場潛力巨大。( 1) 是飼料添加劑方面。 目前國外VE 用在飼料添加劑的量占總用量的一半多，達到 2 萬噸。而我國用量很少，僅為西方國家的一個零頭?，F在，我國的飼料年產量約為 5000 萬噸，人均年占有飼料為 30 多公斤。而日本人均年占有200 公斤，西歐為 300公斤。隨著我國人民生活水平的不斷提高，食品結構的優(yōu)化調整，養(yǎng)殖業(yè)必將有大的發(fā)展，今后我國飼料添加劑對VE 的需求量將是巨大的。(2)是美容護膚用品方面。VE對皮膚的美容保養(yǎng)作用是肯定的。國外各大洗化公司的中、高檔護膚美容用品都

11、將VE作為重要添加劑。近幾年，國內一些洗化公司也開發(fā)出不少含VE 的護膚美容用品。這方面的市場潛力也很大。(3)是保健用品方面。VE對人體有多種保健作用，隨著我國人民生活水平的提高，保健品將持續(xù)走熱。 VE 作為確有保健作用的實實在在的營養(yǎng)保健品， 將逐步被大眾認可，步入百姓生活中。2.2 企業(yè)形象分析養(yǎng)生堂有限公司產業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品、化妝品等領域。公司持有的商標為中國馳名商標。養(yǎng)生堂有限公司（含農夫山泉股份有限公司）現有員工 1 萬余人，管理人員 95%以上擁有高等學歷， 科研人員占有相當比例。 企業(yè)宗旨及其核心價值觀念是堅持為消費者健康著想， 養(yǎng)生堂涉及的藥業(yè)保健品

12、、 飲料飲用水及食品三大領域都會對人類的健康提供幫助， 使服務對象的生活質量得到改善和提高， 而公眾對于這種良好服務的回報，便是公司獲得的長期穩(wěn)定的利潤的法寶。2000年 7月 18 日 中國奧委會授予養(yǎng)生堂“中國奧委會合作伙伴” 榮譽稱號。2000年 和著名的G泌司一起，養(yǎng)生堂被授予“北京2008年奧運會申辦委員會 熱心贊助商”榮譽稱號。2002 年 11 月 養(yǎng)生堂有限公司被中華全國商業(yè)聯合會、國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局評為“重質量、守信譽”工商聯先進會員企業(yè)。2004年養(yǎng)生堂萬泰生物藥業(yè)有限公司研制的戊型肝炎疫苗獲得SFDA勺批準,獲得臨床 12 期研究。2.3產品SWO分析目前，人們發(fā)現

13、VE 的主要作用有：調整性腺功能，保持性功能旺盛；促進人體能量代謝，使人的活動量加大，提高工作效率；促進毛細血管血液循環(huán)，加快人體組織中的養(yǎng)料供給及排除代謝產物， 減輕疲勞； 加強對體組織中氧的供應， 解除因循環(huán)阻滯等而致的缺氧；防止膽固醇沉積，保持動脈彈性，防止血栓形成；抗氧化作用， 防止在代謝過程中因異常氧化而引起有害物質的堆積， 損害正常組織而致早衰VE 臨床有許多新用途，可用于防治更年期綜合征、進行性股營養(yǎng)不良癥、毛細血管循環(huán)障礙疾病、高脂血癥、冠心病、動脈粥樣硬化、預防膽石形成和治療貧血、消化性潰瘍、肝臟疾病、精神神經系統(tǒng)疾病、大骨節(jié)病、風濕病、各種皮膚性疾患、預防脫發(fā)、延緩衰老、防

14、治老年性癡呆等等。養(yǎng)生堂天然維生素E是以天然維生素E、紅花籽油、紫蘇油、明膠、甘油為主要 原料制成的保健食品， 不含合成維生素， 經功能試駐證明， 具有美容 （祛黃褐斑） 、 延緩衰老的保健功能。在 21 世紀，維生素E 是女人保持青春的壓箱法寶。每一個年過25 歲需要保養(yǎng)的女人，都應該知道天然維生素 E 對女人的特殊好處：1、優(yōu)勢分析（ 1）補充 VE維生素 e 能促進人體新陳代謝，增強機體耐力，提高免疫力。此外，維生素 e 是一種高效抗氧化劑， 能保護生物膜免于遭受過氧化物的損害， 起著改善皮膚血 液循環(huán)， 增強肌膚細胞活力及延緩衰老的作用。 缺乏它， 會產生皮膚發(fā)干、 粗糙、 過度老化等

15、不良后果。養(yǎng)生堂天然維生素 E 可以有效補充體內缺乏的維生素E，避免發(fā)生因缺乏維生素 E 引起的紅血球被破壞、 肌肉的變性、 貧血癥、 生殖機能 障礙等癥狀。 （ 2）美容養(yǎng)顏養(yǎng)生堂天然維生素E的美容作用1抗皮膚老化：VE能有效地抵抗自由基的氧化損傷， 中止脂質過氧化連鎖反應， 保持真皮組織間聯系， 使皮膚光滑、 有彈性，從而起到抗老化，特別是抗皮膚老化的效果。養(yǎng)生堂天然維生素E的美容作用2淡化和祛除褐斑：VE能促進肌膚營養(yǎng)成分的輸送、 吸收以及代謝垃圾的排泄， 加速沉積的脂褐素的排出； 從而淡化和 祛除褐斑。養(yǎng)生堂天然維生素E的美容作用3鎖住肌月內水分：VE可以由內保護肌膚的細胞膜免受自由基

16、的氧化損傷，幫助修復并鞏固肌膚天然鎖水屏障； VE 用 不會產生副作用。2、劣勢分析美國醫(yī)學專家羅伯特提出忠告： 長期服用大劑量維生素 E 可引起各種疾病。 其中較嚴重的有： 血栓性靜脈炎或肺栓塞， 或兩者同時發(fā)生， 這是由于大劑量維生素E 可引起血小板聚集和形成；血壓升高，停藥后血壓可以降低或恢復正常；男女兩性均可出現乳房肥大；頭痛、頭暈、眩暈、視力模糊、肌肉衰弱；皮膚豁裂、 唇炎、口角炎、蕁麻疹；糖尿病或心絞痛癥狀明顯加重；激素代謝紊亂，凝血酶原降低； 血中膽固醇和甘油三酯水平升高； 血小板增加與活力增加及免疫功能減 退。大量維生素 E 的服用帶來的身體的影響， 在一定程度上影響了消費者對

17、長期服鎖住肌膚內水分，為肌膚提供由內而外的深層滋養(yǎng)。由于養(yǎng)生堂天然維生素 E 不含任何合成維生素， 完全純天然， 所以長期服用養(yǎng)生堂天然維生素 E 的信心， 而維生素 E 的美容作用是連續(xù)服用該藥品 3 至 6 個月才能見效的。盡管養(yǎng)生堂強調該維生素是全天然的，但仍舊會影響消費者心理。3、機會分析在維生素市場還沒有出現已美容養(yǎng)顏為主要特點的產品， 可以說養(yǎng)生堂天然維生素 E 正好可以補充這片美容空白， 該產品抓住維生素E 可以美容養(yǎng)顏的特點， 主要宣傳產品的保健作用，如果配合維生素C使用，更能提高產品的美容效用，而 且這跨維生素不僅可以內服， 而且可以外用， 將其刺破， 用維生素 E 精油涂抹

18、于臉上，保養(yǎng)皮膚，內服兼外用更能提高維生素 E 的效果。所以對于養(yǎng)生堂天然維生素 E 來說， 美容市場是一個其他競爭者所沒有開拓的市場，把握這個機會就可以擴大產品的市場。4、威脅分析在維生素市場，養(yǎng)生堂天然維生素 E 的主要威脅是來自于競爭者。在目前的國內市場中，生產保健類維生素的企業(yè)主要有21 金維他、善存、金施爾康， 這些企業(yè)在中國市場中都占有者舉足輕重的地位， 在一級市場中， 更是養(yǎng)生堂藥業(yè)的強勁對手。21 金維他是在1984 年上市，是中國率先上市的多維元素產品，它的主要作用是補充各種維生素， 治療和預防維生素、 礦物質缺乏癥， 由于其率先在中國開啟國內市場， 在競爭對手尚未出現時就以

19、其符合中國人膳食結構的理念迅速占領中國市場，并成為中國消費者最為信賴的維生素品牌。但是， 21 金維他主要補充的是維生素和礦物質， 并沒有美容的效果， 所以相對來說， 養(yǎng)生堂企業(yè)生產的天然維生素 E 在美容作用上領先于 21 金維他。善存是國際知名維生素礦物質品牌， 20 世紀 90 年代初，善存品牌擴展全球，至今風靡全球30 余年，逐漸成為全球第一的維生素礦物質品牌，其倡導均衡營養(yǎng)的健康理念打好健康基礎， 盡情享受生活。 品牌效應使得消費者對善存有很大的信任感， 有資料顯示， 善存在消費者中形成的口碑效應很強烈， 所以善存在消費者心目中的地位暫時無其他企業(yè)可以取代。金施爾康多維元素片為維生素

20、與礦物質類非處方藥藥品， 主要是用來補充機體所需要的微量元素，但是只適合12 歲以上的人使用，所以相對來說，金施爾康的消費者比養(yǎng)生堂天然維生素 E 的消費者少。2.4 消費者分析養(yǎng)生堂天然維生素 E 是一種人們非常熟悉的脂溶性維生素。 它是最主要的天然抗氧化劑之一，在體內不能合成，攝入是唯一的來源。經研究試驗證實，它的主要功效有：1、有效減少皺紋的產生，抑制黑色素的形成，保持青春的容貌。2、 減少細胞耗氧量， 使人更有耐久力， 有助減輕腿抽筋和手足僵硬的狀況。3、改善脂質代謝，預防冠心病、動脈粥樣硬化。4、預防炎癥性皮膚病、脫發(fā)癥。5、改善性冷淡、月經不調、不孕。6、改善血液循環(huán)、保護組織、降

21、低膽固醇、預防高血壓。7、維生素 E 是一種很重要的血管擴張劑和抗凝血劑。8、預防溶血性貧血、保護紅血球使之不容易破裂。9、保護皮膚免受紫外線和污染的傷害，減少疤痕與色素的沉積。維生素 E 的主要消費者有：1、體內營養(yǎng)不足、肌體缺乏活力、內分泌紊亂的人群。2、需要保養(yǎng)的人士。3、體質虛弱、多病、早衰、腫瘤患者及化療中的人群。4、關節(jié)炎、皮膚炎、色斑患者。5、性欲低下、月經不調、不孕人群。6、飲用以氯消素毒的自來水的人必須多攝取維生素E由于遺傳和日曬、 紫外線輻射、 過度使用電腦都會引起色斑形成， 而現代愛美女性都追求的是臉部的白嫩和純凈， 所以竭盡全力為祛斑作出努力， 每天口服維生素 E 對于

22、工作繁忙而來不及做美容的色斑患者來說方便、 快捷， 而且沒有副作用。所以養(yǎng)生堂天然維生素 E 的目標消費者不僅有缺乏維生素引起疾病的人群， 更有 長有色斑、 需要保健的女性潛在消費者， 其他維生素品牌都以補充維生素為主要的賣點， 而養(yǎng)生堂就可以利用美容市場來促進自己的維生素 E 的銷量和品牌知名 度，打開一級市場。第三章營銷策略3.1 營銷目標和戰(zhàn)略重點養(yǎng)生堂天然維生素E 的營銷目標就是打開并穩(wěn)定住其在二級市場的市場地位， 進一步開拓一級市場， 使產品形象深入人心， 利用維生素E 美容養(yǎng)顏的功效來與其他單純強調補充維生素和礦物質的維生素區(qū)別開，以達到標新立異的特點，我們把主要精力放在產品的美容

23、宣傳上，用補充維生素的作用為次要特點。產品和價格策略養(yǎng)生堂天然維生素 E 目前的市場售價在75 元，如果作為美容產品出現時，價格相對來說比較低， 大多數做美容的人都是不吝嗇在美容方面的錢財的， 所以在不同的市場實行不同的產品定價策略： 在一級市場中， 目標消費者會認為價格越高，美容養(yǎng)顏的功效可能越好，費用越昂貴，消費者越信賴；在二級市場，更有人想使用在自己消費水平以內， 又有效果的產品。 所以在一級市場的各大藥品銷售機構中， 將產品價格定在99 元， 而在網上購物的渠道中依舊按照 6575元的價格，現實中的藥品價格與網購的差別越大， 實實在在的市場銷售就更能值得消費者信任， 這樣從需要維生素

24、E 的消費者手里獲得更大的利潤； 在二級市場中依舊保持75 元的價格不變，維持之前的價格策略。第四章廣告策略廣告主要采取戶外平面廣告和網絡廣告：在二級市場， 戶外廣告主要采取公交車身廣告， 在市區(qū)行駛距離最遠的公交車身上噴繪養(yǎng)生堂天然維生素 E 的廣告， 因為公交車在市區(qū)活動范圍廣， 經過的地區(qū)比較多， 在二級市場的公眾大都乘坐公交車作為外出的主要交通工具， 因此對公 眾的吸引力強。廣告主要表達一位美麗女子服用養(yǎng)生堂天然維生素 E 后的反應，美女雙手成祈禱祝福狀， 面向公眾， 廣告語： 無斑就是美， 養(yǎng)生堂天然維生素 E， 補充VE,讓人一直這樣美。在一級市場， 戶外平面廣告主要使用的是高速公路兩邊的大型廣告牌和市區(qū)的紅綠燈旁的廣告牌， 在一級市場