蒙牛營銷環(huán)境分析

1、蒙牛營銷環(huán)境分析“We work tirelessly for every drop of happiness , “我們不懈努力，只 為點滴幸?！?，這是蒙牛集團的口號，蒙牛作為全國領(lǐng)先的乳制品生 產(chǎn)商，其成功是有目共睹的，為什么蒙牛能夠取得這么大的成就，我 們有必要將其與其有效的營銷方式聯(lián)系在一起，那么蒙牛的營銷策略是在什么樣的營銷環(huán)境下做出來的呢？有事怎么做出來的呢？接下 來，我就對蒙牛的營銷環(huán)境進行一下分析。蒙牛的知名品牌有：蒙牛、特侖蘇、未來星、真果粒、優(yōu)益等。蒙牛 的產(chǎn)品分為：常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰淇淋等。微觀環(huán)境營銷管道 企業(yè)：2012年4月23日在蒙牛供貨商會議上一名供貨商

2、的發(fā)言中有這樣一句話：作為廠家、商家、和第三方物流，都有很長 的路要走，在前進的路上，為了我們走的更遠，大家應(yīng)該結(jié)伴而行！ 從這句話中可以看出來，蒙牛的供貨商與蒙牛有著良好的合作關(guān)系， 并且積極尋求與蒙牛一同前進，患難與共。正是因為蒙牛與供貨商榮 辱與共，所以，在蒙牛遭遇困難的時候，蒙?？朔?，走了過來。我想既然蒙牛與供貨商有如此的關(guān)系，那與中間商的關(guān)系自然不會差。 顧客：蒙牛在全國范圍內(nèi)是受到廣泛歡迎的，它受到各個年齡段的人 的歡迎，因為它根據(jù)不同年齡段的人需求生產(chǎn)出了不同的乳制品。它也受到運動員的歡迎，蒙牛已連續(xù)8年成為中國國家體育總局訓(xùn)練局 運動員選用乳制品，為運動員征戰(zhàn)賽場提供高質(zhì)量

3、營養(yǎng)助力。為確保 高質(zhì)量產(chǎn)品的誕生，蒙牛從奶源入手，持續(xù)加大奶源建設(shè)。目前，蒙 牛每天采用的優(yōu)質(zhì)牧場原奶就超過 8000噸，是國內(nèi)乃至亞洲收奶量 最大的乳品企業(yè)。同時，蒙牛也在海外國際市場銷量很好。競爭者：蒙牛的不同產(chǎn)品有不同的競爭者， 常溫奶是伊利低溫奶 是光明，伊利，味全冰淇淋是伊利餐飲管道對手是雀巢 潛在對手是達能和雀巢，養(yǎng)樂多。在這些行業(yè)蒙牛所遇到的競爭是極 為激烈的，但蒙牛憑借其良好的口碑，良好的合作伙伴關(guān)系，以及出 色的經(jīng)營戰(zhàn)略，在競爭中總能取得勝利。公眾：由于蒙牛優(yōu)質(zhì)的品牌和良好的業(yè)績， 使得蒙牛在金融機構(gòu)和媒 介公眾中都有較好的口碑，這反過來又作用于蒙牛的進一步發(fā)展， 使 蒙牛

4、取得更大的成功。宏觀環(huán)境人口環(huán)境：在中國人口數(shù)量巨大和人口主要集中分布與東部經(jīng)濟發(fā)達區(qū)的大背景下，蒙牛在東部地區(qū)有極大的市場，營銷狀況良好。經(jīng)濟環(huán)境：隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民收入水平不斷提高，可支 配收入不斷增加，對生活質(zhì)量的要求也隨之提高，所以蒙牛的銷量也 提高了。自然環(huán)境：蒙牛的奶源取自內(nèi)蒙古牧場，是純天然的，所以蒙牛是安 全奶，放心奶，這對于蒙牛來說是一個極大的優(yōu)勢?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和蒙牛自身的不斷創(chuàng)新， 蒙 牛生產(chǎn)趨向于專業(yè)化，機械化，這對于蒙牛是一個優(yōu)勢。背景資料(一)集團簡介蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。短短7年工夫，主營業(yè)務(wù)支

5、出在全國乳造品企業(yè)中的排名由第 1116 位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全 國第一，冰淇淋銷量居全國第一。7年多來，蒙牛帶動內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬農(nóng)牧民。2004年，銷售支出達到72億多元，年收奶 量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)化第一龍頭”。目前，公司已在全國15個省級行政區(qū)建起20多座出產(chǎn)基地。產(chǎn) 品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東北亞、蒙古、美 國塞班等國家和地區(qū)，是過乳業(yè)牛奶出口最大的企業(yè)。 開發(fā)的產(chǎn)品有 液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多個品種。(二)企業(yè)文化1、蒙牛

6、企業(yè)文化的核心內(nèi)容經(jīng)營理念百年蒙牛強乳興農(nóng)企業(yè)精神學(xué)習溝通自我超越(1)學(xué)習溝通：每一名蒙牛人都要致力于在團隊中減少相互之間的誤解和被誤解。(2)自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。企業(yè)主旨對用戶：提供綠色乳品，傳播安康理念對客戶：合作雙贏 共同成長對股東：高度負責長效回報對員工：學(xué)習培訓(xùn)成就自我對社會：注重環(huán)?；仞伌蟊姽芾砝砟?科學(xué)化、市場化、系統(tǒng)化人才理念-國際化、專業(yè)化、品牌化質(zhì)量理念-產(chǎn)品人性化、標準全球化蒙牛的使命為國家創(chuàng)立一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)立一個具有百年發(fā)展力的世界品牌；為提升消費者的安康品質(zhì)服務(wù)；為員工搭建人生價值的實現(xiàn)平臺。蒙牛的核

7、心競爭力以成功經(jīng)營人心為終極目標，以雙贏利益機造和學(xué)習創(chuàng)新的方式， 整 合全球有效資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的能力。2、蒙牛的戰(zhàn)略目標：以國際競爭的目光來造定發(fā)展戰(zhàn)略， 強化學(xué)習型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng) 新的方式，整合全球有效資源，用5-10年工夫，成為中國和世界乳 造品專業(yè)造造商的領(lǐng)導(dǎo)者。2003年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌3、蒙牛企業(yè)文化的綜合表述以誠信構(gòu)筑蒙牛文化的核心；以強乳興農(nóng)為蒙牛的使命；用學(xué)習溝通 和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌， 用510年的工夫成為中 國和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。蒙牛企業(yè)文化的內(nèi)涵二、本行業(yè)概況（一）市場展望1、消費總量和人均消費水平將顯明提高在中

8、國，牛奶的消費與出產(chǎn)同步增長，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費近近高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費水平比農(nóng)村居民高出近 10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同支出階層的消費量差距也比較顯明，最 高支出戶的消費量是最低支出戶的 4倍擺布。隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增 長，居民支出的不息提高，營養(yǎng)保健意識的不息增強，我國乳品潛在 的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。 從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消 費結(jié)構(gòu)分析，2005年我國城鎮(zhèn)居民乳品消費總量略有下降，其中鮮 乳品的消費出現(xiàn)下降，而酸奶的消費大幅上升，這也適合國際乳業(yè)消 費的趨勢。2005年，全國乳造品行業(yè)實現(xiàn)銷售支出 863億元，同比 增長38%;實現(xiàn)利潤總額49億元，同比增

9、長45%,行業(yè)出現(xiàn)杰出的 發(fā)展態(tài)勢。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均支出增長 有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費增長仍缺乏動力， 城鎮(zhèn)居民在今后較 長時期內(nèi)仍是奶類消費的主要群體。2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學(xué)生飲用奶企圖的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達到 1, 930.4萬噸和2, 501.5 萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990- 1998年，中國奶類總 產(chǎn)量由475萬噸增長到745萬噸，年增長率為5.8%, 2010-015年中 國乳類產(chǎn)量預(yù)計年增長速度為 5.32%。3、乳業(yè)各部門將同步增長整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動

10、乳業(yè)各部門的同步增長。城 市奶類消費的增長和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進一步發(fā) 展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多 艱巨。別的，如何進一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進一步推廣中 國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，擴大農(nóng)村居民乳品消費市場，提高農(nóng)民支出仍面 臨許多難題。4、無菌包裝市場廣闊幺杯奶可以強壯一個民族”我國人均牛奶消費量近低于世界平均 水平，近幾年，牛奶的消費漸漸增長，安康奶、學(xué)生奶的宣傳鋪天蓋 地：代表國產(chǎn)乳品市場將會有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、 屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經(jīng)濟現(xiàn)狀， 而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產(chǎn)品風味好，而且

11、在常溫下保 存工夫長，出產(chǎn)廠家、商場也會很歡迎這類設(shè)備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了出產(chǎn)地域的限造，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈， 有 利于市場拓展。無菌奶設(shè)備的開發(fā)成功，標志著在無菌包裝技術(shù)上又一重大的突 破，為市場帶來更廣闊的遠景。目前競爭的加劇，企業(yè)亟待改善產(chǎn)品 質(zhì)量及提高產(chǎn)品性能，通過發(fā)展逐步打破進口設(shè)備長期主導(dǎo)高端市場 的局面，如家電和電腦產(chǎn)業(yè)一樣，國產(chǎn)的無菌包裝技術(shù)也一定能邁出 國門、走向世界.5、益生菌產(chǎn)品的市場遠景中國是具有13億人口的國家，它是全球公認的一個最大的最具消 費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產(chǎn)品一旦在這個國家里被廣為 認可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益將的指數(shù)

12、將是一個天文數(shù)字， 益生菌自身的特殊功效也才會得到最大的發(fā)揚。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發(fā)應(yīng)用的程序， 益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項目 中的生態(tài)環(huán)保和食品出產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場，今后它的使用 對象和使用規(guī)模，肯定會得到不息的擴大和伸延。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計， 2001年我國從日本進口的益生菌類產(chǎn)品酵素菌原種為 2400多噸，目 前預(yù)計我國每年從日本進口的酵素菌（原種）達 3000多噸。光酵素 菌這一產(chǎn)品在國內(nèi)的市場總產(chǎn)值已接近 30億元，而且，市場需求量 在日益增長。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個月的工夫，就在中國的廣州和上海這兩大城市中開設(shè)了兩間益力多 奶飲品出產(chǎn)

13、工廠，且日出產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬瓶以上。根據(jù)這些 狀況，我們可以從中看出或者合射出益生菌產(chǎn)品在中國是有多么強的市場生命力和發(fā)展遠景。國家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對農(nóng)作物 的種植效果時，曾把益生菌酵素菌技術(shù)稱之為中國農(nóng)業(yè)未來之希望。 可以預(yù)料，21世紀，益生菌產(chǎn)品將會被人們更加廣泛地應(yīng)用，中國 的益生菌產(chǎn)品市場，遠景是有限寬廣的。（二）面臨的應(yīng)戰(zhàn)1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場較分散我國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強產(chǎn)量占全國液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19%,同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升顯明， 分別同比增長63.05%和53.66%,市場份額得到較快提升。三鹿集團 的液態(tài)奶業(yè)務(wù)保持

14、平穩(wěn)，由于全國液態(tài)奶市場的擴大，市場份額有所 下降，而光明乳業(yè)受 鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額 下降也較大。而按照AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國液態(tài)奶三巨頭的 市場占有率分別為，蒙牛30.3%, 利23.1%,光明8.7%,此三強 市場份額合計62.1%。相比液態(tài)奶市場，中國奶粉市場的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主如果由于國內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從出產(chǎn)奶粉起家，后來才大規(guī)模進入液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場先發(fā)上風顯明，很快占據(jù) 了大局部市場份額，而奶粉市場則需要進一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒有提升

15、，反而有所下降，CTR2為11.85%,同比降低1.83個百分點；CTR4為17.98%,同比降低2.53個百分點；CTR10為28.52%,同比降低1.69個百分點。其中，前三強里面只有伊利的增 長較為顯明，產(chǎn)量同比增長達到14.6%,但是增長速度小于全國奶粉 業(yè)的增長速度，在全國的市場份額有所下降。在前 10強中，光明乳 業(yè)的增長速度最快，達到46.86%。2、外資乳業(yè)公司重新進入中國市場由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長途運輸，中國的進口主要以奶 粉為主，國內(nèi)奶粉消費在100萬噸擺布，年進口量在30萬噸擺布， 主要來自澳大利亞和新西蘭。2005年中國乳造品進口數(shù)量下降7.82%, 進出口總量

16、較2004年下降4.3%。乳造品出口勢頭杰出，出口量同比 增長16.12%,出口金額增長45.3%。出口量占進出口總量的比重由 15%上升到18%。中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運輸成本（尤其是液態(tài)奶）。然而，由于 對中國乳業(yè)市場液態(tài)奶的價格戰(zhàn)準備不足，到 2004年年底時，已經(jīng) 在中國乳業(yè)市場搏斗近10年的跨國乳業(yè)公司，卻被中國本土的伊利、 蒙牛、光明、三元等企業(yè)逼到了要么中斷經(jīng)營撤離中國、要么暫時偃 旗息鼓的為難境地。外資乳品企業(yè)迄今在中國乳業(yè)市場中并沒有獨大，而是相繼采取了韜光養(yǎng)誨之策。如達能將乳業(yè)的管理權(quán)與品牌的使用權(quán)交給光明， 帕瑪拉

17、特把旗下工廠交給國內(nèi)企業(yè)管理， 卡夫?qū)⒐蓹?quán)賣給了三元。國 內(nèi)的液態(tài)奶市場基本還是國有品牌在主導(dǎo)， 雀巢等外資企業(yè)主要集中在奶粉市場上進入2005年，外資調(diào)整戰(zhàn)略，加快程序?qū)χ袊闃I(yè)市場掀起一 輪新的進攻，與首次孤軍奮戰(zhàn)、用產(chǎn)品進軍的形式不同，這次外資企 業(yè)增強了與中國本土企業(yè)的合作， 主要用資本開路，在投資形式上也 更加多元化，如資金入股、技術(shù)入股、輸出管理理念等多種方式進行， 先后有英國RichKeen公司與同一中國投資公司投資10億元群眾幣認 購?fù)赀_山50%股權(quán)、達能增持光明乳業(yè)由9.7%提高到11.5%、丹麥 阿拉？福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業(yè)、帕馬拉特在天津授權(quán) 出產(chǎn)、新西蘭恒天

18、然集團投資 8.64億元群眾幣收購三鹿43%的股份 等。中國乳業(yè)市場還處在劇烈的競爭當中，外資的品牌上風，銷售管 理上風等對國內(nèi)企業(yè)仍然是潛在威脅，國內(nèi)的乳業(yè)競爭將越發(fā)猛烈。3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領(lǐng)域占優(yōu)按企業(yè)在奶源和市場兩大行業(yè)競爭核心因素方面上風的不同，可將企業(yè)分為市場型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內(nèi)兩大類乳 品企業(yè)的代表。由于我國乳品行業(yè)剛進入高速發(fā)展期，因此，雖然兩 大類型企業(yè)在向全國擴張的過程中有相互融會的趨勢，但歷史的經(jīng)營模式和競爭優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。中國原奶出產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異， 原奶出產(chǎn)成本總的特征是北低北高、 農(nóng)牧區(qū)低于大中城市

19、，農(nóng)戶散養(yǎng) 低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本上風顯明。市場型乳業(yè)公司靠近市場，在保質(zhì)期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的 上風；而基地型乳業(yè)公司由于規(guī)模上風和質(zhì)料成本上風， 通過發(fā)展方 便（不需要冷鏈系統(tǒng)）、保質(zhì)期長的UHT產(chǎn)品而抓住了近年來需求高 增長的市場機遇得到快速的發(fā)展。液態(tài)奶的高度同質(zhì)化已經(jīng)被消費者 認識，價格成為消費者購買液態(tài)奶的重要因素， 而市場型乳業(yè)企業(yè)在 成本上不占上風，難以與基地型公司在價格上進行競爭 三、主要競爭敵手：伊利（一）伊利的人才上風1、系統(tǒng)培訓(xùn)增強人才競爭上風伊利集團新聞發(fā)言人張劍秋指出：伊利集團領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們具有一支年輕而充滿朝氣

20、的隊伍。 我們的目標是在2010年進入世界乳業(yè)20強，2015年進入世界乳業(yè)10強。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、 提升領(lǐng)導(dǎo)力； 如何在猛烈的競爭中樹立發(fā)展上風、為股東創(chuàng)造更多價值、尤其是要 代表中國民族產(chǎn)業(yè)打造國際品牌成為我們必需面對的課題?！睆垊η镎f：為此伊利要在集團內(nèi)部樹立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建 經(jīng)驗交換和知識共享的平臺，使公司各級管理人員更好的掌握現(xiàn)代企 業(yè)各項管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識，進一步打造知識型的管理團 隊和學(xué)習性構(gòu)造，促進企業(yè)穩(wěn)定、安康發(fā)展，實現(xiàn)伊利集團的長青基 業(yè)?！币晾瘓F的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注， 人力資源專家羅贏 評價說：伊利集團作為乳品行業(yè)

21、的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進 先輩管理理念、激發(fā)管理團隊活力，這是非常難得的，此次伊利集團 樹立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過同一學(xué)習的方式，培養(yǎng)精英團隊共同的精英理念和精英思想、提升管理團隊的綜合素質(zhì)，這將進一步增強伊利集 團在人才方面的競爭上風。”今年1月，伊利集團與利樂中國有限公司成立 伊利-利樂專業(yè)學(xué) 院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作 人員的專業(yè)知識和身手。而今年的 4月3日起，伊利集團50名中高 層管理者將集體接受來自中歐國際工商學(xué)院 (CEES的EMBA培訓(xùn)I, 為伊利集團的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站

22、正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進一步增強伊利集團的研發(fā)和技術(shù)上風。2、首創(chuàng)雙軌晉升造度讓員工與企業(yè)共成長伊利集團一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團率先在行 業(yè)內(nèi)實行了管理和技術(shù)雙軌晉升造度，為專業(yè)技術(shù)人員樹立了從見習 級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為管理人員樹立了從主辦到 總經(jīng)理等十余個晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長、個性、經(jīng) 驗和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展標的目的， 并通過培訓(xùn)和個人努力 不息晉升。多年來，在伊利的努力下，在集團內(nèi)部形成了一個具有杰出氛圍 的 學(xué)習型構(gòu)造”，伊利員工因此具有了一個全員學(xué)習的環(huán)境。 伊利鼓 勵員工之間進行知識交換和轉(zhuǎn)移， 通過網(wǎng)上學(xué)習交換

23、、月度學(xué)習體會 匯編，出國學(xué)習考察報告會等形式鼓勵員工進行學(xué)習成果的交換，以此實現(xiàn)內(nèi)部知識的轉(zhuǎn)移。在伊利集團，從管理人員到技術(shù)工人，每個人都能得到不息培訓(xùn)和提升的機會，他們所具有的是沒有天花板的上升空間， 也正是由于 如斯，2005年度伊利集團當選中國 最佳雇主（二）伊利的資源上風與整合要說在中國發(fā)展乳造品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這 塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨厚的自然資源。 伊利集團就 發(fā)展在這塊沃土中，但資源的上風并不等同于經(jīng)濟的上風，牧場、奶 牛、奶源、加工、市場是一個有機的鏈條，資源上風只是鏈條起始端 的基礎(chǔ)，要達到頂端的經(jīng)濟上風，必然要顛末轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而 我國

24、長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主如果資源上風的基礎(chǔ)并未充分得到開 掘與夯實，從而阻滯了經(jīng)濟上風的伸展。伊利集團所要做的，就是通 過轉(zhuǎn)化與整合，將兩個上風鏈接起來。所以，他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實 施奶源興市戰(zhàn)略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一， 全地區(qū)每養(yǎng) 一頭奶牛就增長3畝牧草，給每戶農(nóng)民增長3000至5000元的純支出。 呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增長牧草種植 18萬畝，給農(nóng)民 帶來純?nèi)?億元，造牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的 良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟上風轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國

25、的 伊利，在出產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭上風，以理性的籌 劃開始在國內(nèi)進行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣 投資2. 5億元建起了中國目前最現(xiàn)代化的奶粉出產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)?；?密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮 奶出產(chǎn)基地，在包頭投資1. 6億元建設(shè)了一個全新的液態(tài)奶加工廠， 在上海、北京、天津等中間城市，也都建起了出產(chǎn)伊利著名奶造品的 大型企業(yè)。如今，伊利集團的奶造品出產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對的規(guī)模 上風，UHT奶產(chǎn)銷量自1999年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰 淇淋產(chǎn)量繼續(xù)6年居全國第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。（三）伊利的機遇上風2005年11月16日

26、，作為唯一牽手北京2008年奧運會的乳造品企 業(yè)，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成為中國有 2006年11月3 日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古國體育總局簽署合作協(xié)議， 開始為蒙古國2008年奧運代表團獨家提供乳造品。一直以來，伊利集團與蒙古國的合作非常嚴密，并且已經(jīng)打通了一條從安康到奧運的中國式路線圖。繼其已經(jīng)開始了與蒙古國的乳業(yè) 全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質(zhì)已經(jīng)漸漸為這個國家所熟悉， 而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國參與北京奧運會的所有運動員每天提供高品 質(zhì)的乳造品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京 第一次圓夢。作為北京奧運會的正式乳造品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽 手

27、，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個新的奇跡或?qū)⒄Q生。（四）總述內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是中國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，繼續(xù)三年銷量第一。其中，2005年度，伊利集團實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)支出121.75 億元，高居中國行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為 2008年北京奧運會唯 一飲用乳造品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳造品的中國 食品品牌。伊利集團下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所 出產(chǎn)的1000多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中間的綠色食品認證。 伊利冷飲繼續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶繼續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位，2005年躍居全國第一。在繼續(xù)三屆的 中國

28、500最具價值品牌”評選中，伊利以127.87億 元、136.12億元和152.36億元的品牌價值繼續(xù)三次位居中國乳業(yè)首 位。四、蒙牛宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境20世紀90年代以來，中國的老齡化進程加快。目前全國有1.32億60歲以上的老人，65歲及以上老年人口從1990年的6299萬增長 到2000年的8811萬，占總?cè)丝诘谋壤?.57%上升為6.96%,目前 中國人口已經(jīng)進入老年型。性別間的死亡差異使女性老年人成為老年 人口中的絕大多數(shù)。預(yù)計到2040年，65歲及以上老年人口占總?cè)丝?的比例將超過20%。同時，老年人口高齡化趨勢日益顯明：80歲及以上高齡老人正以每年5%的速度增長，到20

29、40年將增長到7400多 萬人。迅速發(fā)展的人口老齡化趨勢，與人口生育率和出生率下降，以及 死亡率下降、預(yù)期壽命提高密切相關(guān)。目前中國的生育率已經(jīng)降到更20替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達國家水平。隨著世紀中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老年，可以預(yù)見，21世紀前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。（二）經(jīng)濟環(huán)境：1、經(jīng)濟全球化分析從出產(chǎn)力運動和發(fā)展的角度分析，經(jīng)濟全球化是一個歷史過程： 一方面在世界規(guī)模內(nèi)各國、各地區(qū)的經(jīng)濟相互交錯、相互影響、相互 融會成同一整體，即形成 全球同一市場”；另一方面在世界規(guī)模內(nèi)樹 立了規(guī)范經(jīng)濟行為的全球規(guī)則，并以此為基礎(chǔ)樹立了經(jīng)濟運行的全球 機造。在這個過程中

30、，市場經(jīng)濟一統(tǒng)全國，出產(chǎn)要素在全球規(guī)模內(nèi)自 由流動和優(yōu)化配置。因此，經(jīng)濟全球化是指出產(chǎn)要素跨越國界，在全 球規(guī)模內(nèi)自由流動，各國、各地區(qū)相互融會成整體的歷史過程。趨勢之一：金融業(yè)在全球經(jīng)濟生活中的作用舉足輕重首先，證券市場對全球資源配置所起的安排作用將得到進一步的增強； 其次，金融業(yè)的全球化正在導(dǎo)致財富在全球的重新分配； 最后，國際貨幣體系將走向多極化。趨勢之二：國際貿(mào)易將有力地推動經(jīng)濟全球化和地區(qū)經(jīng)濟一體化首先，近5o年來，世界貿(mào)易的年均增長速度比世界 gdp年均增長速 度高一倍以上的趨勢，在21世紀將繼續(xù)持續(xù)下去。這一趨勢的長期 的量的積聚，已使國際經(jīng)濟關(guān)系以致國際政治關(guān)系發(fā)生了某種質(zhì)的變

31、 化；其次，貿(mào)易和投資相互促進，共同推動國際分工和各國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級。這一趨勢，將隨著金融全球化而不息得到新的推動；最后，國際貿(mào)易在21世紀將推動地區(qū)經(jīng)濟一體化構(gòu)造的發(fā)展。趨勢之三：跨國公司將持續(xù)推動企業(yè)的跨國兼并浪潮首先，企業(yè)的跨國兼并是優(yōu)化資源配置、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，是規(guī)模經(jīng)濟的需要；其次，企業(yè)的跨國兼并打破了民族國家的壁壘， 模糊民族國家的經(jīng)濟界線。各民族國家在經(jīng)濟上的相互依賴，越來越出現(xiàn)你中有我、我中有你的局面；趨勢之四：國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將極大地改變?nèi)祟惖某霎a(chǎn)和生活方式首先，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及提供了增強各國經(jīng)濟聯(lián)系的新紐帶；其次，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不息提高金融、貿(mào)易、企業(yè)全球經(jīng)營的效力

32、和質(zhì)量；趨勢之五：知識將成為21世紀出產(chǎn)要素中的一個獨立成分首先，哪一個國家能在技術(shù)創(chuàng)新和造度創(chuàng)新方面走在世界的前列，這個國家就能在21世紀的國際競爭中立于不敗之地；其次，技術(shù)創(chuàng)新和造度創(chuàng)新需要受過杰出教育的高素質(zhì)的公民和讓每一個公民的才能得以充分發(fā)揚的社會環(huán)境；趨勢之六：經(jīng)濟風險的全球化經(jīng)濟全球化使世界各國在經(jīng)濟上日益相互依賴、相互滲透。這就使一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟震蕩可以迅速波及全球。國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，加快了這類經(jīng)濟風險的傳播速度。這就要求世界各國增強國際合作，共同防范各種可能的風險，縮小其對全球經(jīng)濟的破壞程度。金融風險 的防范，將是21世紀國際合作的一大主題。經(jīng)濟霸權(quán)主義和經(jīng)濟利己主義有

33、可能使一局部經(jīng)濟落后的發(fā)展中國家在經(jīng)濟全球化進程中被 邊緣化”，這是經(jīng)濟全球化在21世紀面臨 的另一個主要風險。防止這類風險的惟一正確途徑是實現(xiàn)國際經(jīng)濟交 往的民主化和國際經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的多極化。趨勢之七：經(jīng)濟全球化的政治社會影響首先，經(jīng)濟全球化在21世紀的不息深化，將不息加深各國經(jīng)濟的相 互依賴、相互滲透，使各國間的共同利益不息增長，如許，必然有利 于維護世界的和平，促進世界的發(fā)展；其次，經(jīng)濟全球化使各國領(lǐng)導(dǎo)人和政府的政策選擇余地縮小，這必然有利于形成國際關(guān)系的民主與合作氣氛；最后，經(jīng)濟全球化對民族文化的沖擊。從積極方面看，外來文化可以 厚實本國的文化，帶來更安康、更現(xiàn)代化的生活方式、倫理道德。從

34、 消極的方面看，外來文化中的頹廢主義、黃色文化、利己主義甚至邪 教也會在不長的工夫內(nèi)在一個國家里像瘟疫一樣傳播開來，破壞一個國家的民族凝聚力。如何在國際文化交換中趨利避害，是世界各國、 特別是發(fā)展中國家必需解決的問題。2、中國經(jīng)濟發(fā)展狀況分析農(nóng)業(yè)出產(chǎn)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)機，糧食獲得豐收。全年糧食總產(chǎn)量 4695億 公斤，比上年增產(chǎn)388億公斤，增長9.0%,扭車專了 1999年以來繼續(xù) 5年下降的局面；糧食單產(chǎn)308公斤/畝，比上年增長6.6%。糧食單 產(chǎn)和當年糧食增產(chǎn)量均創(chuàng)歷史最高水平。 棉花產(chǎn)量632萬噸，比上年 增長30%;油料3057萬噸，增長8.8%;糖料9528萬噸，下降1.2%。 肉類總產(chǎn)

35、量7260萬噸，增長4.7%;水產(chǎn)品產(chǎn)量4855萬噸，增長3.2%。工業(yè)出產(chǎn)平穩(wěn)較快增長，企業(yè)效益繼續(xù)改善。全年工業(yè)增長值 62815億元，比上年增長11.5%,其中規(guī)模以上工業(yè)增長16.7%增速 比上年略有回落。在規(guī)模以上工業(yè)增長值中，國有及國有控股企業(yè)增 長14.2%;重工業(yè)增長18.2%,輕工業(yè)增長14.7%。分主要產(chǎn)品看， 原煤、發(fā)電量分別增長15.0麻口 14.9%,生鐵、粗鋼和鋼材分別增長 24.1% 23.2麻口23.5%,微型電子計算機、移動電話機、空調(diào)器等增 長29.1%-42.6%汽車產(chǎn)量520萬輛，增長14.0%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè) 產(chǎn)銷率達到98.1%工業(yè)企業(yè)盈虧相抵后實

36、現(xiàn)利潤總額11342億元，首次突破1萬億元，增長38.1%固定資產(chǎn)投資增長速度有所回落。全年全社會固定資產(chǎn)投資達到 70073億元，比上年增長25.8%,增速比上年回落1.9個百分點，呈 逐步平穩(wěn)回落態(tài)勢，一季度增長 43%,上半年增長28.6%, 1-3季度 增長27.7%。其中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資 58620億元，增長27.6%;農(nóng) 村增長17.4%。投資結(jié)構(gòu)有所改善。第一產(chǎn)業(yè)投資由上年下降19.6%轉(zhuǎn)為增長20.3%;第二、三產(chǎn)業(yè)投資分別增長 38.3% 21.6%,分別 回落8個和0.5個百分點。局部增長過快行業(yè)的投資增速顯明回落。非金屬礦物造品業(yè)投資增速回落 38.5個百分點，黑色金屬

37、采選和 冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落 65.5個百分點，有色金屬采選和冶 煉及壓延加工業(yè)投資增速回落 43.5個百分點。農(nóng)業(yè)、能源等行業(yè)投 資力度加大。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資增長 26.1%,中部地區(qū)和西部地區(qū)分別增長32.9麻口 29.3%,市場物價漲幅有所提高。全年居民消費價格比上年上漲3.9%,漲幅比上年提高2.7個百分點，主如果受上年漲價滯后因素的影響。其 中，城市上漲3.3%,農(nóng)村上漲4.8%。從構(gòu)成看，食品價格上漲9.9%, 其中糧食價格上漲26.4%,肉禽及其造品上漲17.6%,蛋上漲20.2%。 商品零售價格上漲2.8%。原材料、燃料、動力購進價格上漲11.4%,工業(yè)品出廠價格

38、上漲6.1%,固定資產(chǎn)投資價格上漲5.6%,房屋銷售 價格上漲9.7%。（三）自然環(huán)境（蒙?？偛克诘睾艉秃铺兀┙陙?，以伊利、蒙牛兩大龍頭企業(yè)為依托，呼和浩特奶牛產(chǎn)業(yè) 快速發(fā)展。到2004年，全市奶牛存欄量突破50萬頭，鮮奶產(chǎn)量達到 159萬噸，全市人均鮮奶占有量達到 615公斤，是發(fā)達國家人均鮮奶 占有量的近一倍，乳品工業(yè)總產(chǎn)值達到 115億元。在全國37個省會 首府城市和直轄市中，奶牛存欄數(shù)、鮮奶產(chǎn)量和人均鮮奶占有量、乳 品加工企業(yè)銷售支出等指標均位居第一。今年前7個月，呼和浩特市 奶牛頭數(shù)達到58.2萬頭，鮮奶產(chǎn)量136萬噸，分別比上年同期增長 37.9% 51.1%,乳業(yè)在調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)

39、業(yè)結(jié)構(gòu)、增長農(nóng)民支出、繁榮城 鄉(xiāng)經(jīng)濟等方面發(fā)揚了非常重要的作用。別的，呼市地處北緯 39.58-41.36度的地理位置，正優(yōu)點于世界上公認的飼養(yǎng)奶牛帶上， 天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠 久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣 候上風，出產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳造品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的 17%,是全 國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)出產(chǎn)基地，目前，僅伊利、蒙牛 兩家企業(yè)，就占據(jù)了中國全國牛奶市場45%的份額，坐上了全國乳品 企業(yè)的頭兩把交椅。（四）政治功令環(huán)境中國經(jīng)濟繼續(xù)20年飛速增長，2001年中國插手世界貿(mào)易構(gòu)造，

40、中 國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力， 同時，中國政府也出臺了一系列 鼓勵中國企業(yè)的政策。對于乳造品的企業(yè)也不例外，為其發(fā)展提供了 很多政策上的鼓勵。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國的法造建設(shè)也逐步走向完善完美，由于法 造的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于蒙牛如許正規(guī)的大企業(yè)來說 無疑為其發(fā)展提供了杰出的環(huán)境。蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了 普通企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持上風。（五）社會環(huán)境隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國群眾的死活水平和文化水平迅速 提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體安康，而牛奶作為營養(yǎng) 厚實的產(chǎn)品在市場中除了飲料還飾演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶造品需求

41、量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對于其他產(chǎn)品更依賴于品 牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益舉止的熱情參與在民眾中 贏得了杰出的聲譽。別的，蒙牛繼續(xù)幾年與可口可樂等世界知名品牌共同入選香港超市十臺甫牌”，更為中國乳業(yè)贏得了 第一個世界冠軍”一省界乳業(yè)創(chuàng) 新大獎。就在前不久，蒙牛乳業(yè)在博鰲亞洲論壇上精彩亮相，蒙牛總 裁楊文俊被境外記者冠以 牛奶先生”的雅號，并作為優(yōu)秀企業(yè)家代表, 受到了全國群眾代表大會常務(wù)委員會委員長吳邦國的親切接見，與舉行了商務(wù)會談，蒙牛一貫承擔社會責任、積極創(chuàng)立共贏格局的價值觀 更受到了全球政、企要員的一致好評。五、蒙牛SWOT分析swoT巨陣上風劣勢ST戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略W

42、T戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅應(yīng)戰(zhàn)1、上風(1)機造上風：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是具有一個先輩的 機造上風，蒙牛是純粹的大型民營股份造企業(yè)，具凝聚力、戰(zhàn)斗力、 企業(yè)效力非常高。(2)研發(fā)上風：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中間(3)銷上風：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟 諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常厚實。(4)度上風：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效力的 縮影”，蒙 牛的工作理念是 魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的在蒙牛，你 必需是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展程序。(5)潤上風：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策， 保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起

43、家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆 是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。(6)網(wǎng)絡(luò)上風敵手 伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便 充分利用網(wǎng)絡(luò)資源上風，迅速打開了市場。(7)府支持上風：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林 格爾縣，享受了普通企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持上風。(8)廣告上風：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和 請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提 升品牌知名度一一由于中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn) 品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不息營造 品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當 巷子”從內(nèi)蒙古一直 到海北島時，只有中央電視臺才能辦到。2、劣勢(W)(1)人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有人”才會有 財”, 蒙牛具有的是人才上風(相對創(chuàng)業(yè)期而言)，缺少的也是人才上風(相 對今天高速發(fā)展而言)，一方面，蒙牛人事管理太 人情化”，導(dǎo)致裙 帶關(guān)系”及 杯水車薪”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力， 吸引了一多量其曾在伊利提拔而起的 兄弟”與精英”，加盟到蒙牛艱 苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這類 人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習， 他們中有一局部如今已成為公司中流砥柱，但也有大局部人受能力、 水平的造約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一