南京馬群老街項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)推廣提案

1、1本案面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)分析產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位銷(xiāo)售策略本案用什么樣的產(chǎn)品參與市場(chǎng)PK?本案準(zhǔn)備賣(mài)給誰(shuí)如何實(shí)現(xiàn)既定銷(xiāo)售目標(biāo)123為華海置業(yè)馬群老街項(xiàng)目量身設(shè)計(jì)的制勝營(yíng)銷(xiāo)推廣策略2市場(chǎng)分析及初步產(chǎn)品設(shè)計(jì)PART 13市場(chǎng)分析 初次定位思路 方案經(jīng)濟(jì)預(yù)估4聯(lián)排別墅小高層純低層洋房（4層+5層）純6層電梯洋房6層普通花園洋房5層高檔花園洋房4層疊加 根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)定位及地塊自身?xiàng)l件，我們可以初步得出以下幾種項(xiàng)目物業(yè)組合方式：市場(chǎng)分析初次定位思路聯(lián)排別墅+小高層建筑不符合建筑限高18米的要求，首先排除。5我們通過(guò)粗略產(chǎn)品計(jì)算初步估算出以上方案的收益情況（其中銷(xiāo)售價(jià)格按照本項(xiàng)目的初步預(yù)估價(jià)格計(jì)算）：市場(chǎng)分

2、析方案經(jīng)濟(jì)預(yù)估 純低層洋房物業(yè)社區(qū)容積率為1.0左右，即本項(xiàng)目將犧牲部分容積率； 總建面積僅9.1萬(wàn)左右，但社區(qū)物業(yè)純正，價(jià)格可能達(dá)到疊加別墅水平。 方案一：純低層洋房（4層+5層）6建筑采取1躍2、3躍4、5躍6的純躍層形式，部分6F為普通花園洋房住宅；其中底層贈(zèng)送花園，頂層贈(zèng)送露臺(tái)，使其有類(lèi)疊加別墅的生活品質(zhì)。市場(chǎng)分析方案經(jīng)濟(jì)預(yù)估 方案二：純6層電梯洋房7 較大面積的設(shè)置高檔花園洋房市場(chǎng)分析方案經(jīng)濟(jì)預(yù)估 較大面積的設(shè)置疊加別墅 方案三：多層5層花園洋房4層疊加（可以有不同的組合方式）8以上三種方案哪種最適合本項(xiàng)目？收益最大的方案面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)多大？ 為此我們將對(duì)比分析三種方案，找出最適合本

3、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的方向市場(chǎng)分析思 考9首先，重新深入認(rèn)識(shí)地塊： 地塊等級(jí)劃分ABDC市場(chǎng)分析出發(fā)點(diǎn)10市場(chǎng)分析方案首次篩選純低層花園洋房最大的缺點(diǎn)沿街部分不能保證品質(zhì)； （即該方案收益中有虛高成份，排除 虛高成份后，該方案總收益約為10 億元， 收益較低） 大面積花園洋房體量太大，增加了市 場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。方案一并不是本項(xiàng)目理想的發(fā)展方向 方案對(duì)比： 方案一：11 方案二和方案三收益都比較高，那么其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)如何？ 那么我們接下來(lái)分析本項(xiàng)目物業(yè)總價(jià)水平上的市場(chǎng)情況：市場(chǎng)分析思 考12 總價(jià)在250萬(wàn)以上的物業(yè)； 總價(jià)在200250萬(wàn)之間的物業(yè)； 總價(jià)在150200萬(wàn)之間的物業(yè)； 本項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)的產(chǎn)品方案都是以較

4、為高端的住宅物業(yè)為主，市場(chǎng)售價(jià)較高，且多為躍層房源，房屋總價(jià)較高。我們進(jìn)行以下總價(jià)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析：市場(chǎng)分析方案風(fēng)險(xiǎn)分析13 江寧板塊的獨(dú)立別墅總價(jià)多集中在250萬(wàn)以上，雙拼別墅的總價(jià)多集中在200250萬(wàn)之間，部分聯(lián)排別墅總價(jià)集中在150200萬(wàn)之間； 仙林板塊目前有新推出的雙拼別墅總價(jià)達(dá)到了200萬(wàn)以上，部分聯(lián)排、疊加別墅總價(jià)在150200萬(wàn)之間。 綜述江寧板塊總價(jià)250萬(wàn)以上的獨(dú)立別墅（表格中上市量含上年結(jié)余量） 250萬(wàn)以上物業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析方案風(fēng)險(xiǎn)分析14江寧板塊總價(jià)在200250萬(wàn)的雙拼別墅仙林板塊總價(jià)在200250萬(wàn)的雙拼別墅 200250萬(wàn)之間物業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析方案風(fēng)險(xiǎn)

5、分析15仙林板塊總價(jià)在150萬(wàn)200萬(wàn)物業(yè) 江寧板塊總價(jià)在150200萬(wàn)物業(yè) 其中2006年江寧板塊的符合總價(jià)要求的物業(yè)年去化率在70%以上 150200萬(wàn)之間物業(yè)市場(chǎng)分析 江寧及仙林板塊總價(jià)在150200萬(wàn)的物業(yè)整體市場(chǎng)去化情況良好 總價(jià)在150200萬(wàn)的物業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力很旺盛。市場(chǎng)分析方案風(fēng)險(xiǎn)分析16以上數(shù)據(jù)表明：南京市場(chǎng)總價(jià)在150萬(wàn)200萬(wàn)的物業(yè)去化情況 明顯好于總價(jià)在200萬(wàn)以上物業(yè)。 南京高檔住宅市場(chǎng)客群充足，高檔住宅后期潛在 量將逐年有控制的上市。市場(chǎng)分析方案風(fēng)險(xiǎn)總結(jié)17了解了以上總價(jià)基礎(chǔ)上物業(yè)的市場(chǎng)情況，那么我們又面臨著這樣的問(wèn)題：市場(chǎng)分析思 考本項(xiàng)目周邊有多少這種高檔住宅潛在量

6、？其各類(lèi)物業(yè)潛在量對(duì)本項(xiàng)目有多大影響？18根據(jù)以上地塊規(guī)劃，初步預(yù)估本項(xiàng)目周邊后期潛在：地塊周邊高品質(zhì)多層潛在量最大市場(chǎng)分析潛在風(fēng)險(xiǎn)分析19方案二： 設(shè)計(jì)為純6層電梯洋房，與周邊后期潛在多層競(jìng)爭(zhēng)激烈； 不符合地塊素質(zhì)檔次分區(qū)的應(yīng)用，無(wú)法突出素質(zhì)較高區(qū)域的價(jià)值； 全部為躍層戶(hù)型，高總價(jià)物業(yè)太多， 收益最大，但市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大；方案二不能合理有效的利用地塊資源，且市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大，不適合采用。在以上結(jié)論基礎(chǔ)上，我們重新來(lái)考慮我們剩余的兩種方案：市場(chǎng)分析方案二次篩選20 方案三的收益相對(duì)方案二稍小，但多種物業(yè)形態(tài)組合可以增加市場(chǎng)選擇性，擴(kuò)大客群基礎(chǔ)，并通過(guò)部分多層建筑阻隔外界不利因素，保證了社區(qū)居住環(huán)境。

7、另外，方案三可以延伸出不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（例如和 ），可以通過(guò)物業(yè)比例的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)收益和風(fēng)險(xiǎn)的平衡。多層 花園洋房 疊加別墅是最適合本項(xiàng)目的物業(yè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)分析方案二次篩選21初步建議： 普通花園洋房： 戶(hù)型面積以95130左右的二房、三房為主； 戶(hù)型面積以180200左右四房、五房為主； 高檔花園洋房： 戶(hù)型面積以150160左右的四房為主； 疊加別墅： 戶(hù)型面積以180200左右四房、五房為主。 （以上戶(hù)型面積僅為初步建議，后期可視具體情況調(diào)節(jié)）市場(chǎng)分析市場(chǎng)初步建議采用6層帶電梯普通花園洋房的形式部分6層建筑為疊加別墅形式采用5層錯(cuò)躍式高品質(zhì)花園洋房形式采用4層一梯四戶(hù)形式22確定了可開(kāi)發(fā)的物業(yè)類(lèi)

8、型之后，我們就要解決以下問(wèn)題：各種物業(yè)類(lèi)型如何布置？各物業(yè)類(lèi)型體量如何分配？市場(chǎng)分析思考23我們?nèi)詮牡貕K素質(zhì)分區(qū)出發(fā)：市場(chǎng)分析出發(fā)點(diǎn)24物業(yè)體量分配原則： 4層疊加物業(yè)體量：天花板原則 6層多層物業(yè)體量：地平線原則市場(chǎng)分析分配原則25方案三產(chǎn)品建議規(guī)劃方案26方案三產(chǎn)品建議方案指標(biāo)27產(chǎn)品建議規(guī)劃說(shuō)明 “二區(qū)一帶”的布局方式； 最優(yōu)自然景觀資源分配原則； 最有利地勢(shì)分配原則； 總體資源優(yōu)勢(shì)平衡原則。方案三28方案三產(chǎn)品建議規(guī)劃方案29方案三產(chǎn)品建議方案指標(biāo)30產(chǎn)品建議規(guī)劃說(shuō)明 集中停車(chē)； 景觀資源稍差區(qū)域靠物業(yè)優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊； 最優(yōu)景觀資源區(qū)域整合利用。方案三31通過(guò)以上論述，我們得出： 多層+花園

9、洋房+疊加別墅是最適合本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的物業(yè)； 通過(guò)“天花板原則”、“地平線原則”和“資源充分利用原則”得出了各 物業(yè)合理的體量分配； 給出了適合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。市場(chǎng)分析總結(jié)32產(chǎn)品細(xì)節(jié)建議PART 2 規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 產(chǎn)品定位建議 景觀建議 配套設(shè)施建議33規(guī)劃布局（方案三 ） 產(chǎn)品建議規(guī)劃建議 局部挖填處理，增加觀景空間。 朝向應(yīng)偏西設(shè)置，方便觀景 組團(tuán)式的建筑布局，保證居住品質(zhì)、私密性的要求和景觀的均好性 社區(qū)實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流 建筑布局錯(cuò)落有致，布局中體現(xiàn)“透”的原則，34交通組織（方案三 ） 小區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流 地面公共停車(chē)與地下停車(chē)相結(jié)合； 道路到達(dá)每棟疊加別墅； 對(duì)應(yīng)地面住區(qū)

10、組團(tuán)有直達(dá)通道。 產(chǎn)品建議規(guī)劃建議35交通組織（方案三 ） 機(jī)動(dòng)車(chē)車(chē)位配比指標(biāo) 注： 四、五層建筑設(shè)置地面底層架空停車(chē)庫(kù)，北區(qū)域和中心區(qū)域的部分六層建筑設(shè)置半地下停車(chē)庫(kù)，東面區(qū)域設(shè)置地下停車(chē)位，滿(mǎn)足需要。產(chǎn)品建議規(guī)劃建議36規(guī)劃布局（方案三 ） 從建筑形態(tài)上分為南北兩片區(qū)，南部為6層區(qū)域，北部為45層區(qū)域。 西側(cè)為高檔住宅區(qū)，東側(cè)和南側(cè)沿路地區(qū)為檔次較低區(qū)域。 按西低東高布置建筑，保證西側(cè)觀景的均好性。 沿西側(cè)建筑單元以4、5層組合的方式規(guī)劃，使更多的戶(hù)型能直接觀景。產(chǎn)品建議規(guī)劃建議37交通組織（方案三 ） 小區(qū)內(nèi)交通道路盡量利用退讓用地； 小區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流； 住宅小區(qū)內(nèi)停車(chē)方式主要采用集中

11、式地下停車(chē)，部分考慮地面停車(chē)； 道路到達(dá)每棟疊加別墅； 地下停車(chē)場(chǎng)對(duì)應(yīng)地面住區(qū)組團(tuán)有直達(dá)通道產(chǎn)品建議規(guī)劃建議38地下車(chē)庫(kù)示意： 南部為集中地下車(chē)庫(kù)，滿(mǎn)足6層建筑居民的使用。 4、5層建筑的車(chē)庫(kù)為底層架空車(chē)庫(kù)。產(chǎn)品建議規(guī)劃建議交通組織（方案三 ） 39產(chǎn)品定位建議 各物業(yè)戶(hù)型配比：物業(yè)類(lèi)型面積戶(hù)型比例合計(jì)疊加別墅170180三房二廳二衛(wèi)+功能房30%100%180200四房二廳二衛(wèi)40%200210四房二廳二衛(wèi)+功能房30%高檔花園洋房150160三房二廳二衛(wèi)+功能房50%100%150160四房二廳二衛(wèi)50%普通花園洋房90100二房二廳二衛(wèi)30%100%120130三房二廳二衛(wèi)70%產(chǎn)品建議

12、疊加別墅分為3+1、4、4+1的戶(hù)型形式，3+1為舒適三房加一間多功能房，4房戶(hù)型為寬景戶(hù)型，廳、房尺寸較大，4+1戶(hù)型為在寬景4房的基礎(chǔ)上再增加一間多功能房。200以上戶(hù)型應(yīng)配建保姆房和專(zhuān)用衛(wèi)生間。高檔花園洋房均為帶入戶(hù)花園的寬景房。普通花園洋房中二房二衛(wèi)的戶(hù)型，衛(wèi)生間分為大小衛(wèi)生間，大面積衛(wèi)生間為居住服務(wù)，功能齊備；小衛(wèi)生間設(shè)置于客廳附近，與居住區(qū)分離，不具備洗浴功能。401、疊加別墅產(chǎn)品定位建議 戶(hù)型是“非緊湊”、“非節(jié)約”的。 不考慮設(shè)置電梯。 私密性相當(dāng)重要。 產(chǎn)品建議41產(chǎn)品定位建議 多陽(yáng)臺(tái)、錯(cuò)陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)面積； 錯(cuò)層空間的設(shè)計(jì)； 雙入戶(hù)門(mén)設(shè)計(jì)； 保姆房及傭人用衛(wèi)生間單獨(dú)設(shè)計(jì)；

13、 戶(hù)型布局分區(qū)明確，功能性強(qiáng)； 多功能空間的設(shè)計(jì)；產(chǎn)品建議422、高檔花園洋房 電梯直接入戶(hù)； 設(shè)計(jì)半地下車(chē)庫(kù)，戶(hù)戶(hù)有車(chē)位； 設(shè)計(jì)空中室內(nèi)花園； 多轉(zhuǎn)角飄窗的組合設(shè)計(jì)； 增大主臥落地飄窗； 設(shè)置獨(dú)立的觀景活動(dòng)房； 一層有花園，頂層有露臺(tái)； 多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，長(zhǎng)陽(yáng)臺(tái)、錯(cuò)陽(yáng)臺(tái)的組合； 戶(hù)戶(hù)有入戶(hù)花園設(shè)計(jì)； 中西綜合廚房。 主要為5、6層建筑，部分有躍層設(shè)計(jì)，戶(hù)型以實(shí)用為主，滿(mǎn)足舒適度的需要，同時(shí)應(yīng)具備一些特殊功能空間，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。 產(chǎn)品定位建議 產(chǎn)品建議43產(chǎn)品定位建議 產(chǎn)品建議44產(chǎn)品定位建議 3、普通洋房 地塊南面，沿街布置；此類(lèi)住宅因所處位置影響和其特殊定位，整體定位為普通洋房，其也擁有地塊南面

14、退讓綠化帶，同時(shí)也能享受到外部自然景觀，小區(qū)內(nèi)景觀也能提升附加值，因此綜合考慮建議： 以寬景洋房為主，增加南面觀景面； 大陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，主要增加陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深； 部分景觀好的建筑中做觀景電梯； 以大開(kāi)間短進(jìn)深的戶(hù)型為主； 戶(hù)型結(jié)構(gòu)以實(shí)用為主出現(xiàn)； 入戶(hù)花園的設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品附加值； 建筑立面將陽(yáng)臺(tái)錯(cuò)位布置； 注重建筑第五立面的處理，使建筑與自然環(huán)境更加協(xié)調(diào)。產(chǎn)品建議45產(chǎn)品定位建議 產(chǎn)品建議46產(chǎn)品建議建筑風(fēng)格建議 “現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格”為小區(qū)的主體建筑風(fēng)格 47產(chǎn)品建議景觀建議 景觀規(guī)劃定位 根據(jù)周邊環(huán)境和總體規(guī)劃，結(jié)合建筑風(fēng)格，本項(xiàng)目景觀規(guī)劃以新中式景觀為主題，充分吸收中國(guó)傳統(tǒng)景觀精髓，并結(jié)合現(xiàn)代居住理

15、念加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)與現(xiàn)代高度和諧統(tǒng)一；以江南水鄉(xiāng)文化為基礎(chǔ)，打造新中式園林景觀，締造獨(dú)具格調(diào)的景觀特色，營(yíng)造一個(gè)溫馨、舒適而極具東方文化內(nèi)涵的品味社區(qū)?！?西部青山半入城，山水回望郁蔥蔥 ”48景觀建議 根據(jù)項(xiàng)目總體規(guī)劃，結(jié)合項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀地形，景觀總體布局以“一中心、一帶、兩廊、多院落”的構(gòu)成形式，把整個(gè)項(xiàng)目景觀有機(jī)而又整體的組織起來(lái)。 景觀規(guī)劃建議 產(chǎn)品建議49景觀建議 景觀規(guī)劃建議 產(chǎn)品建議50景觀規(guī)劃建議 2、沿路生態(tài)景觀綠化帶 景觀建議 產(chǎn)品建議51景觀建議 3、護(hù)坡文化藝術(shù)長(zhǎng)廊景觀規(guī)劃建議 產(chǎn)品建議52景觀建議 景觀規(guī)劃建議 4、生態(tài)水韻藝術(shù)長(zhǎng)廊 產(chǎn)品建議53景觀建議 景觀規(guī)劃建議 5

16、、居民休閑廣場(chǎng)景觀產(chǎn)品建議54景觀規(guī)劃建議 6、宅間組團(tuán)院落景觀景觀建議 產(chǎn)品建議55配套設(shè)施建議 商業(yè)、會(huì)所配套設(shè)施 本項(xiàng)目配套設(shè)施規(guī)劃在地塊西南角，可結(jié)合2000的綠地廣場(chǎng)，同時(shí)擁有寧杭公路的綠化退讓帶，建議采用園林式的布局，建筑采用小體量，多布置的手法，將江南水鄉(xiāng)園林景觀與配套建筑結(jié)合，形成具有現(xiàn)代中式園林風(fēng)格的開(kāi)放式配套區(qū)域。未來(lái)該區(qū)域?qū)⑿纬晒?jié)點(diǎn)效應(yīng)，方便今后的轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。 產(chǎn)品建議56配套設(shè)施建議 1）配套商業(yè) 因項(xiàng)目地處東郊，目前周遍配套缺乏，結(jié)合項(xiàng)目的定位和未來(lái)周邊的規(guī)劃發(fā)展，同時(shí)考慮到居住客群的需求，我們建議配套以高品質(zhì)生活配套為主，如簡(jiǎn)餐咖啡廳、干洗店、便利超市、藥店等。2）社

17、區(qū)會(huì)所 會(huì)所建議結(jié)合西南角配套建筑一并規(guī)劃，建筑風(fēng)格應(yīng)與小區(qū)風(fēng)格協(xié)調(diào)，檔次與項(xiàng)目定位相統(tǒng)一，建議以高端主題會(huì)所為小區(qū)服務(wù)，會(huì)所主要提供以下服務(wù)內(nèi)容： 迷你酒吧音樂(lè)廳 茶餐廳 圖書(shū)吧 健身中心（游泳、桑拿、乒乓球、桌球、器械健身館）產(chǎn)品建議57馬群老街項(xiàng)目市場(chǎng)、產(chǎn)品部分結(jié)束，謝謝！束結(jié)58營(yíng)銷(xiāo)策劃PART 359營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展脈絡(luò)曾經(jīng)的環(huán)陵路：年，帝豪花園，深山藏美墅，經(jīng)過(guò)近年耕耘，如今一墅難求！年，棲霞建設(shè)天泓山莊，今天價(jià)格翻三翻！年，鐘山高爾夫，千萬(wàn)豪宅，壯闊出世！年，鐘山美廬，新國(guó)粹民國(guó)風(fēng)，一吹醉倒無(wú)數(shù)老南京山景產(chǎn)品新貴文化這是環(huán)陵路豪宅的發(fā)展脈絡(luò)60營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目特色帝豪花園山中的一塊璞玉，

18、非價(jià)值時(shí)代產(chǎn)物，少人呼應(yīng)的豪宅天泓山莊依托公司品牌，高舉高打創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得無(wú)數(shù)英雄竟折腰鐘山國(guó)際高爾夫別墅獨(dú)有Golf資源，難免曲高和寡鐘山美廬馬術(shù)場(chǎng)+新國(guó)粹民國(guó)風(fēng)，觸動(dòng)南京人的歷史情結(jié)，地利上不具優(yōu)勢(shì)山景私密性別墅級(jí)高尚公寓高爾夫人文歷史推廣概念天泓是我們學(xué)習(xí)的榜樣,趕超的對(duì)象61營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目分析對(duì)手強(qiáng)勁，如何突出重圍？62這是環(huán)陵路價(jià)值發(fā)現(xiàn)階段，引發(fā)目標(biāo)客群內(nèi)心共鳴奠定項(xiàng)目江湖地位的捷徑，也是精神層面上的最佳對(duì)話(huà)方式有一根琴弦尚未被撥動(dòng)這里文化的脈被摸到了，情感的弦卻尚未被撥動(dòng)紫金山的歷史人文價(jià)值被忽略了營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目分析63營(yíng)銷(xiāo)策劃切入點(diǎn)南京人的紫金山情結(jié)這是亙古東貴的根源這是與生懼來(lái)的情

19、感這是擋不住的一種內(nèi)心悸動(dòng)人文情懷，需要發(fā)揚(yáng)光大64營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)機(jī)點(diǎn)這是一個(gè)天賜的良機(jī)棲霞建設(shè)的天泓山莊進(jìn)入銷(xiāo)售尾期環(huán)陵路經(jīng)過(guò)改造，面貌一新，眾多豪宅吸引了無(wú)數(shù)財(cái)富的目光地鐵號(hào)線動(dòng)工，城市山林的發(fā)展步入黃金全盛期承接盛勢(shì)，不可阻擋65營(yíng)銷(xiāo)策劃憧憬 紫金山下，環(huán)陵路上，有理由再掀一輪關(guān)于豪宅的熱潮而華海，將是下一場(chǎng)盛宴的主角！66營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā) 現(xiàn)山是重要的外部資源人文史脈是最佳發(fā)力點(diǎn)紫金山文脈風(fēng)物將是項(xiàng)目的立基點(diǎn) 新南京人的城東居住情結(jié)蓬勃洶涌 老南京人的紫金山情懷一天也沒(méi)有消失 與山為伴、依山而居的紫金情結(jié)一直在他們中蔓延67營(yíng)銷(xiāo)策劃顯性賣(mài)點(diǎn)梳理 周邊資源：南北狹長(zhǎng)地形對(duì)紫金山形成環(huán)抱之勢(shì)A級(jí)森林

20、山景/國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)洞高爾夫球場(chǎng)/馬術(shù)場(chǎng)，新貴級(jí)休閑待遇滬寧高速公路繞城公路寧杭公路地鐵2號(hào)線，立體環(huán)繞交通相伴出行景區(qū)規(guī)劃延伸，凸現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)價(jià)值的獨(dú)有性和稀缺性68營(yíng)銷(xiāo)策劃顯性賣(mài)點(diǎn)梳理 產(chǎn)品： 現(xiàn)代建筑風(fēng)格糅合中式元素 抱山美墅、疊加為王 西部青山半入城，山水回望郁蔥蔥69營(yíng)銷(xiāo)策劃隱性賣(mài)點(diǎn)梳理深厚歷史人文沉淀古之達(dá)官貴人陵寢官邸今之富豪新貴的心儀之所濃重的紫金山情結(jié)為項(xiàng)目客源之根本，有如寶馬新貴一族的沉穩(wěn)內(nèi)斂和超越自我，胸中滿(mǎn)蘊(yùn)豪情而處世人情練達(dá)。我們謂之為有錢(qián)有閑又有點(diǎn)風(fēng)雅的“現(xiàn)代名仕”70營(yíng)銷(xiāo)策劃生活的真意在“蟬噪林愈靜，鳥(niǎo)鳴山更幽”的空靈中，形同隱士，神似帝王在豪宅中找尋經(jīng)久不息的血脈，傳承

21、宗族不滅的榮耀臻稀的是無(wú)敵山景，收官的卻是尊榮氣魄生活的滿(mǎn)足和樂(lè)趣正在于對(duì)環(huán)境的就近享受和把控能力以抱山的姿勢(shì)，化禪意于山水，舒心意于天地在濃重的紫金山情結(jié)中悠然享受抱山別墅的樂(lè)趣71營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目定位環(huán)陵路，抱山美墅環(huán)陵路 地標(biāo)道路，充分借勢(shì)天泓山莊等高端物業(yè)延續(xù) 頂級(jí)“富人區(qū)”形象抱山 環(huán)境特質(zhì)，直觀形象地傳達(dá)出項(xiàng)目與山景的親密關(guān)系美墅 產(chǎn)品風(fēng)格，輝顯現(xiàn)代名仕的華美品位72營(yíng)銷(xiāo)策劃價(jià)格定位 根據(jù)市場(chǎng)原則和華海置業(yè)的資金回款要求綜合考慮進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià)價(jià)格思考： 沿循南京紫金山周邊別墅市場(chǎng)價(jià)格規(guī)律，在定價(jià)上重點(diǎn)參比天泓山莊，走安全路線 充分考量本案疊加別墅體量龐大、銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)的銷(xiāo)售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)73思

22、考立基點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 案名思考濃濃的紫金山情結(jié)文化營(yíng)銷(xiāo)的氣場(chǎng)大氣而溫文爾雅蘊(yùn)涵一種魅人的山居格調(diào)兼具國(guó)粹底蘊(yùn)和時(shí)代特質(zhì)74 紐約的長(zhǎng)島 洛杉磯的比華利山 巴黎的十六區(qū) 日本的東京灣 香港的淺水灣 上海的佘山 南京的紫金山曾經(jīng)，在世界的豪宅區(qū)的名單中，我們看到了現(xiàn)在，在這一長(zhǎng)串名單中我們希望增加營(yíng)銷(xiāo)策劃 比附75營(yíng)銷(xiāo)策劃 比附 這是：一座自然的山，一座人文的山；一座城市的山，一座歷史的山；一座皇族權(quán)貴的山，一座市井百姓的山； 一座品鑒休閑的山，一座追古撫今的山；一座千百年來(lái)伴隨著城市興衰榮辱，伴隨著你一生一世的你的山；這里：有著1.5億年前的地質(zhì)記憶；有著皇家貴胄一脈千年的氣魄； 見(jiàn)證了歷史傳承演進(jìn)

23、的百年滄桑； 展現(xiàn)著城市新貴的尊榮生活畫(huà)卷“山” 是無(wú)可排解的居住情懷 76“夫仁者何以樂(lè)山也?”日：“夫山蘢提篆靠，萬(wàn)民之所觀仰，草木生焉，眾物立焉，飛禽萃焉，走獸休焉，寶藏殖焉，奇夫息焉，育群物而不倦焉，四方并取而不限焉，出云風(fēng)通氣于天地之間，國(guó)家以成：是仁者所以樂(lè)山也。詩(shī)曰：太山巖巖，魯侯是瞻。樂(lè)山之謂也?！笨鬃哟鹱迂晢?wèn)山是中國(guó)神秘文化的淵源女?huà)z補(bǔ)天造人是因?yàn)楣补な项^觸不周山；大禹治水也是從導(dǎo)山開(kāi)始；一 部山海經(jīng)就是關(guān)于山與海的記錄,提到的山不計(jì)其數(shù)。山是中國(guó)政治統(tǒng)治的圖騰自夏商時(shí)代始,歷代帝王為了要昭告天下自己是江山的真主，都有登山封禪和祭祀山神的傳統(tǒng).筑土祭天謂“封”,凈土祭地謂之“

24、禪”。山是中國(guó)文化的重要構(gòu)成從陶淵明的“采菊東籬下,悠然見(jiàn)南山”到王維山居秋暝對(duì)山中美景一詠三嘆,唯美之至;從黃公望晚年隱居富春山,一幅富春山居圖被后人譽(yù)為畫(huà)中之蘭亭，到當(dāng)代文人余秋雨的山居筆記，均道破中國(guó)仁人名仕無(wú)法釋?xiě)训摹吧骄印鼻榻Y(jié)。營(yíng)銷(xiāo)策劃 源77與山相伴的無(wú)疑將是長(zhǎng)長(zhǎng)的一段歲月你的閑雅，我的悠然 營(yíng)銷(xiāo)策劃 案名思考 78營(yíng)銷(xiāo)策劃 案名 山和歲月Time in the Mountain我們緩緩享用了美酒佳肴，談?wù)撝^(guò)去一年中流水一般逝去的日子。我們還有好多東西沒(méi)有看，還有好多事情沒(méi)有做呢！最重要的是，在這里，我們覺(jué)得悠然自得，如魚(yú)得水。普羅旺斯的一年（又名山居歲月）英彼得梅爾/著 諧音“

25、山河歲月”，揮灑恣肆、意旨深遠(yuǎn) 寓意精英名仕縱覽大好山河、閱歷連綿歲月的激越風(fēng)采 方遒之間洋溢著“雄奇秀麗而氣象萬(wàn)千，窮究天人而心系蒼生”的磅礴大氣79連詞：跟、同，在此取相安、諧調(diào)之意。可以說(shuō)“和”代表著中國(guó)文化人文精神的精髓和中國(guó)文化的生命智慧。易傳乾彖有云：“保合太和，乃利貞?！?是儒、道、佛、墨等各家哲思的核心基石，貫穿于中國(guó)意識(shí)形態(tài)各個(gè)層面，也襯和目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值取向。山 鐘山（又名紫金山、龍山）是也。這里龍?bào)创鋷n，一脈千年。人居于此，神緣庇佑，遠(yuǎn)遁塵囂，化禪意于山水，舒心意于天地。身住其間，雖是主人，亦是游人，只為風(fēng)光無(wú)限；形同隱士，神似帝王，皆因風(fēng)水相生。和 歲月 年月

26、日子、時(shí)間、光陰。時(shí)光如白駒過(guò)隙，從1.5億年前史前時(shí)代到秦皇漢武，從大明王朝到民國(guó)變遷，從皇家寢陵到高球馬場(chǎng)、滌蕩浮華、奔騰不息，唯有歷經(jīng)歲月滄桑，方可積淀厚重的精神底蘊(yùn)和物質(zhì)基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策劃 案名詮釋80營(yíng)銷(xiāo)策劃 流行推廣語(yǔ) 以一種謙遜的姿態(tài)，不動(dòng)聲色間傳達(dá)現(xiàn)代名仕的穩(wěn)健氣質(zhì)推窗遠(yuǎn)望，一屏青黛，兩三抹云，八九片風(fēng)，呼吸開(kāi)合吐納，蕩滌靈臺(tái)心性，聽(tīng)山風(fēng)林語(yǔ)和歌，看歲月往事如煙。 山不來(lái)就我，我來(lái)就山山不來(lái)就我，我便去就山。穆罕穆德如是說(shuō)81營(yíng)銷(xiāo)策劃 備選案名 【參山墅】 【一墅參山】 【紫廬】 【山圖騰】 【抱山美墅】【紫金國(guó)風(fēng)】82營(yíng)銷(xiāo)策劃 VI表現(xiàn) 83對(duì)本項(xiàng)目的操作思考： 樹(shù)立項(xiàng)目品牌和公

27、司品牌以天泓山莊為標(biāo)桿1營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)思考 需最大限度實(shí)現(xiàn)本案利潤(rùn)最大化現(xiàn)金牛價(jià)值基礎(chǔ)2如何在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中協(xié)助華海置業(yè)實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo)，將是我們思考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的重要基礎(chǔ)。84營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)思考 綜合效益最大化銷(xiāo)售收益最大化品牌價(jià)值最大化總體利潤(rùn)最大化 通過(guò)板塊和項(xiàng)目雙重炒作及產(chǎn)品創(chuàng)新，迅速打響項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，成為南京高端物業(yè)市場(chǎng)的一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信?，順利完成前期銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)良性現(xiàn)金流。 在前期銷(xiāo)售火爆推進(jìn)的同時(shí)，不斷鞏固提升項(xiàng)目品牌和公司母品牌認(rèn)知度，形成一定的品牌溢價(jià)能力，使本案成為華海置業(yè)一塊金字招牌，從而為公司后續(xù)業(yè)務(wù)拓展和品牌價(jià)值移植奠定良好基礎(chǔ)。 是項(xiàng)目的總體目標(biāo)，也是最

28、終評(píng)判營(yíng)銷(xiāo)推廣成效的標(biāo)準(zhǔn)。85營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)推廣總思路 產(chǎn)品做亮、服務(wù)做優(yōu)、銷(xiāo)售做好、品牌做響做華海置業(yè)的招牌做南京市場(chǎng)的招牌精耕產(chǎn)品、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品做亮 營(yíng)銷(xiāo)中心個(gè)性化、樣板示范尊榮化、導(dǎo)示系統(tǒng)精細(xì)化服務(wù)做優(yōu) 貫穿于整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，量身打造貴賓化、專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售服務(wù)銷(xiāo)售做好 圓滿(mǎn)完成銷(xiāo)售任務(wù)和資金回籠并成為市場(chǎng)標(biāo)桿品牌做響 建立專(zhuān)屬品牌內(nèi)核，奠定后續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)，提升行業(yè)影響力86營(yíng)銷(xiāo)策劃行銷(xiāo)策略工程進(jìn)度項(xiàng)目動(dòng)工07年10月時(shí)間節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)出正負(fù)零08年春節(jié)封頂08年4月樣板房、樣板景觀段落成08年5月小區(qū)交付08年12月工程進(jìn)度項(xiàng)目I期疊加洋房動(dòng)工07年10月時(shí)間節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)出正負(fù)零08年春節(jié)封頂08

29、年4月樣板房、樣板景觀段落成08年5月II期疊加洋房公寓交付09年12月I期疊加洋房交付，II期動(dòng)工08年12月考慮到疊加別墅的正常銷(xiāo)售速度，秉承項(xiàng)目現(xiàn)金流循環(huán)利用、最大限度減少資本積壓的思路，垠坤建議項(xiàng)目應(yīng)分兩期開(kāi)發(fā)：原開(kāi)發(fā)周期87營(yíng)銷(xiāo)策劃行銷(xiāo)策略銷(xiāo)售推盤(pán)節(jié)奏模擬分期開(kāi)發(fā)假設(shè)下的銷(xiāo)售模擬88營(yíng)銷(xiāo)策劃 行銷(xiāo)策略 整體價(jià)格推盤(pán)策略分階段推盤(pán)，遞進(jìn)式漲價(jià)，平開(kāi)高走價(jià)格思考： 分階段推盤(pán)：不僅根據(jù)工程進(jìn)度分3期完成整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作，在每一個(gè)大銷(xiāo)售期中還將劃分出一定數(shù)量的小組團(tuán)，根據(jù)蓄水進(jìn)度分波次上市，以便有效擠壓消費(fèi)需求，形成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)局面。 遞進(jìn)式漲價(jià)：基于小組團(tuán)、分波次上市的推盤(pán)節(jié)奏，通過(guò)

30、我們嫻熟的銷(xiāo)控手段，實(shí)現(xiàn)價(jià)格小漲幅、高頻率的遞進(jìn)式漲價(jià)，有利于讓客戶(hù)形成追漲心態(tài)。 平開(kāi)高走：經(jīng)由分階段推盤(pán)、漸進(jìn)式漲價(jià)的操作，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格的平開(kāi)高走，完成銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化目標(biāo)。89定價(jià)建議以略低于市場(chǎng)價(jià)格水平的價(jià)位跟隨入市通過(guò)短平快的遞進(jìn)式漲價(jià)，平開(kāi)高走根據(jù)未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)預(yù)期和現(xiàn)有價(jià)格水平判斷，以預(yù)留1000元/m2的價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間：本案物業(yè)均價(jià)定價(jià)策略物業(yè)整體總均價(jià)（元/）建筑面積（）銷(xiāo)售額（元）疊加別墅1400030256423，584，000花園洋房1100060348663，828，000多層公寓900020496184，464，000合計(jì)1111001，271，876，000營(yíng)銷(xiāo)策劃

31、 行銷(xiāo)策略 90回款計(jì)劃回款節(jié)點(diǎn)回款額度08年5月10月中旬1.2億08年10月下旬09年5月3.3億09年5月09年10月2.1億09年10月10年5月3.3億10年5月10年12月2.8億總計(jì)12.7億營(yíng)銷(xiāo)策劃 行銷(xiāo)策略 91營(yíng)銷(xiāo)策劃 媒介策略 南京大眾媒體評(píng)價(jià) 短期內(nèi)迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提升項(xiàng)目形象，但廣告?zhèn)鞑バ詢(xún)r(jià)比持續(xù)下降報(bào)紙戶(hù)外大牌看板 有效樹(shù)立形象，建立信息陣地網(wǎng)絡(luò)廣告 豐富項(xiàng)目形象，增加現(xiàn)代感電視 表現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象的最佳手段電臺(tái) 發(fā)布項(xiàng)目促銷(xiāo)訊息，增加購(gòu)買(mǎi)勸服力路牌、燈箱 有效引導(dǎo)人流，展示項(xiàng)目形象掛幅 塑造項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氣氛，感染消費(fèi)者92南京大眾媒體評(píng)價(jià) 流動(dòng)宣傳，增強(qiáng)宣傳覆蓋面車(chē)

32、體廣告項(xiàng)目樓書(shū) 全面推介項(xiàng)目理念以及信息沙盤(pán)模型 直觀展示項(xiàng)目景觀和建筑規(guī)劃DM海報(bào) 重點(diǎn)突出項(xiàng)目基本概況企業(yè)內(nèi)刊 重點(diǎn)塑造企業(yè)形象，傳達(dá)項(xiàng)目信息其它 （拎袋、引導(dǎo)旗、案場(chǎng)圍墻、事件等）多角度配合項(xiàng)目銷(xiāo)售報(bào)紙軟文 涵蓋企業(yè)及項(xiàng)目理念，定性、專(zhuān)向、直接針對(duì)性明確。營(yíng)銷(xiāo)策劃 媒介策略 93本案媒體組合策略戶(hù)外大牌、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)、樓宇傳媒對(duì)位事件營(yíng)銷(xiāo)，迅速擴(kuò)大人際傳播口碑主次輔+電視、電臺(tái)、雜志作為補(bǔ)充媒體補(bǔ)充+營(yíng)銷(xiāo)策劃 媒介策略 94本案媒體組合策略營(yíng)銷(xiāo)推廣階段媒體組合導(dǎo)入期軟文、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等蓄水期報(bào)紙硬廣+軟文、雜志、售樓處周?chē)榔炻放频鹊孛鎸?dǎo)視系統(tǒng)、戶(hù)外大牌、機(jī)場(chǎng)高炮、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等開(kāi)盤(pán)前強(qiáng)勢(shì)期及

33、開(kāi)盤(pán)報(bào)紙硬廣+軟文、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等強(qiáng)銷(xiāo)期報(bào)紙硬廣+軟文、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視、DM、轉(zhuǎn)客戶(hù)介紹等持續(xù)銷(xiāo)售期報(bào)紙硬廣、戶(hù)外大牌、DM、轉(zhuǎn)客戶(hù)介紹、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策劃 媒介策略 95本案I期媒體策略和組合方案 戶(hù)外大牌搶占市場(chǎng)高點(diǎn) 主要地段大牌看板和高炮并進(jìn)，大氣勢(shì)、大手筆長(zhǎng)效推廣項(xiàng)目高檔形象 網(wǎng)絡(luò)傳播滲透人群 迅捷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)尚傳播性，制造新聞話(huà)題，247零時(shí)差傳遞項(xiàng)目資訊，樹(shù)立項(xiàng)目階層形象 報(bào)紙、電臺(tái)宣傳跟進(jìn) 承接大牌、網(wǎng)絡(luò)形成的第一輪宣傳攻勢(shì)，鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知度和關(guān)注度，配合銷(xiāo)售推進(jìn) SP/PR活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿始終 針對(duì)客群小眾化、低調(diào)私密的特點(diǎn)，對(duì)位事件營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)

34、化圈層人際傳播效果，塑造良好口碑效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 媒介策略 96本案I期媒體策略和組合方案媒介渠道投放建議戶(hù)外大牌機(jī)場(chǎng)高炮、滬寧高速高炮、新街口/鼓樓等核心區(qū)域大牌看板等網(wǎng)絡(luò)主題blog群、項(xiàng)目官方網(wǎng)站、南京主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告等報(bào)紙報(bào)紙硬廣+軟文廣電電視實(shí)景拍攝宣傳、廣播專(zhuān)欄、套播廣告等SP/PR活動(dòng)聯(lián)合信用卡、名車(chē)、奢侈品等物化形象，設(shè)計(jì)階層對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做好集團(tuán)客戶(hù)推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃 媒介策略 97SP活動(dòng)示例SP活動(dòng)一瑞士名表賞析展類(lèi)型：文化營(yíng)銷(xiāo)目的：借助奢侈品的物質(zhì)形象傳遞項(xiàng)目的階層形象目標(biāo)客戶(hù)：廣大意向客戶(hù) 活動(dòng)說(shuō)明 瑞士名表對(duì)于表與里完美如一的追求，正反映著城市新貴們對(duì)于事業(yè)和生活的追求，也體

35、現(xiàn)著參山墅臻品長(zhǎng)青的品質(zhì)定位。本活動(dòng)可配合項(xiàng)目推介會(huì)一并進(jìn)行，雙管齊下，給予市場(chǎng)和消費(fèi)者無(wú)盡想象。SP活動(dòng)二VOLVO新品試駕體驗(yàn)會(huì)VOLVO概念車(chē)搶鮮品鑒類(lèi)型：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目的：讓客戶(hù)真實(shí)感受到項(xiàng)目所提倡的物質(zhì)生活主張，增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲目標(biāo)客戶(hù)：喜歡物質(zhì)享受的準(zhǔn)客戶(hù) 活動(dòng)說(shuō)明 有VOLVO的地方就有中富階層。在營(yíng)銷(xiāo)推廣期間推出VOLVO新品試駕（或VOLVO概念車(chē)搶鮮品鑒）的活動(dòng)，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客群，營(yíng)造項(xiàng)目高品質(zhì)形象，為媒體制造話(huà)題，為項(xiàng)目入市造勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)策劃 媒介策略 98SP活動(dòng)示例 活動(dòng)說(shuō)明 選擇在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，推出CHIVAS臻品品鑒的活動(dòng)，以吸引媒體關(guān)注和客戶(hù)的參與，為項(xiàng)

36、目入市制造足夠爆棚的人氣，為媒體制造話(huà)題，為項(xiàng)目入市造勢(shì)。同時(shí)，讓準(zhǔn)客戶(hù)真實(shí)感受到項(xiàng)目的身份價(jià)值認(rèn)同，提前感受未來(lái)生活社交圈尊貴格調(diào)。SP活動(dòng)三CHIVAS臻品品鑒會(huì)類(lèi)型：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目的：借助奢侈品的物質(zhì)形象傳遞項(xiàng)目的階層形象目標(biāo)客戶(hù)：廣大意向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策劃 媒介策略 99營(yíng)銷(xiāo)策劃 預(yù)算規(guī)劃 推廣預(yù)算規(guī)劃1，271，876，000元(預(yù)計(jì)總銷(xiāo)售額)1.5%（營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比）=19，078，140元如按照營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用占總銷(xiāo)售額1.5%、銷(xiāo)售周期為18個(gè)月來(lái)計(jì)算的話(huà)，本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算將為：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用時(shí)序分配營(yíng)銷(xiāo)時(shí)限比例預(yù)算第一年45%858萬(wàn)第二年30%572萬(wàn)第三年25%477萬(wàn)合計(jì)100%1907萬(wàn)

37、100媒體組合預(yù)算規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)媒介比例預(yù)算報(bào)紙廣告40%763萬(wàn)戶(hù)外廣告30%572萬(wàn)銷(xiāo)售道具及包裝5%95萬(wàn)電子媒介7%133萬(wàn)活動(dòng)10%190萬(wàn)機(jī)動(dòng)費(fèi)用3%57萬(wàn)合計(jì)100%1907萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算模擬（詳見(jiàn)提報(bào)案）營(yíng)銷(xiāo)策劃 預(yù)算規(guī)劃 101提報(bào)完畢以下是交流時(shí)間102交通配套地塊南側(cè)汽車(chē)站（鐘山學(xué)院站）和在建的地鐵二號(hào)線（馬群地鐵站），方便了周邊居民的出行，本項(xiàng)目交付后小區(qū)居民出行也會(huì)較為便利。自然資源本項(xiàng)目位于紫金山東側(cè)，依托紫金山自然資源，為本項(xiàng)目營(yíng)造了很好的自然景 觀大環(huán)境，為本項(xiàng)目后期的銷(xiāo)售推廣添加了砝碼，有利于本項(xiàng)目的銷(xiāo)售。資源稀缺性本項(xiàng)目位于城東板塊紫金山腳下，目前本區(qū)域的土地

38、儲(chǔ)存量已大幅減小，紫金山資源的稀缺性更加明顯，本項(xiàng)目上市后將能有力的吸引購(gòu)買(mǎi)者的眼球。高檔配套本項(xiàng)目所處城東板塊的富人區(qū)，周邊有高爾夫球場(chǎng)、馬術(shù)場(chǎng)等高檔配套，為高端人群提供了休閑、娛樂(lè)、洽談的良好場(chǎng)所，也間接為本項(xiàng)目吸引高端人士購(gòu)房增加了有力的競(jìng)爭(zhēng)條件。優(yōu)勢(shì) 103地塊內(nèi)部本項(xiàng)目地塊內(nèi)部有高壓線通過(guò)，給本項(xiàng)目的工程開(kāi)發(fā)帶來(lái)一定不便，也不利于整個(gè)小區(qū)的布局，影響項(xiàng)目的品質(zhì)。 周邊環(huán)境本項(xiàng)目東側(cè)是海軍醫(yī)學(xué)專(zhuān)科學(xué)校，學(xué)生等流動(dòng)人口較多，周邊環(huán)境略顯嘈雜，且項(xiàng)目東側(cè)已有建筑外立面陳舊，使得本地塊周邊環(huán)境外觀感覺(jué)較差。 劣勢(shì) 104地理位置本項(xiàng)目位于紫金山東側(cè)，高端人群對(duì)本區(qū)域有特殊的熱衷度，這為項(xiàng)目后

39、期推廣及與周邊區(qū)域類(lèi)似項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)增加了砝碼。 機(jī)會(huì) 105地鐵及高速公路噪音影響地鐵二號(hào)線馬群站為地上軌道，加之環(huán)陵公路、滬寧高速等主要交通干道距離地塊較近，交通 噪音可能會(huì)減小社區(qū)居住舒適度。周邊潛在競(jìng)爭(zhēng)仙林、城中和江寧板塊存在部分項(xiàng)目，在總價(jià)及客群上與本項(xiàng)目有一定的重復(fù)性，可能在小程度上分流本項(xiàng)目客源，給本項(xiàng)目造成一定的威脅，但這種威脅可通過(guò)項(xiàng)目準(zhǔn)確得定位及有效得宣傳化解。 威脅106107 地塊用地總面積104798.2平方米，其中代征綠化用地面積11153.4平方米，實(shí)際出讓面積93644.8平方米； 規(guī)劃用地性質(zhì)：住宅及其配套設(shè)施；地塊實(shí)際出讓面積93644.8；容積率：1.22； 建筑高度：18米； 綠地率：40%； 建筑密度：28%。地塊建筑指標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目地塊分析108紫金山的地層，主要為三疊紀(jì)和侏羅紀(jì)中生代地層，以及少量的白堊紀(jì)地層。這座只有448米高度的小