桂芳園五期市場(chǎng)整合推廣方案

1、桂芳園第五期市場(chǎng)整合推廣方案深圳市太一廣告有限公司2002/4/6第一部分：布吉片區(qū)市場(chǎng)概況分析去年布吉鎮(zhèn)商品房銷(xiāo)售12000余套，銷(xiāo)售面積100萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售額達(dá)37億余元。位于深圳關(guān)口的布吉鎮(zhèn)，近年一直是市內(nèi)居民置業(yè)的熱點(diǎn)地區(qū)，尤其吸引了關(guān)內(nèi)工薪白領(lǐng)一族的目光，也是港人置業(yè)的首選區(qū)域之一。僅僅一關(guān)之隔，布吉的房?jī)r(jià)與關(guān)內(nèi)房?jī)r(jià)有天壤之別，關(guān)外的樓價(jià)一般都比關(guān)內(nèi)的盤(pán)低三至五成。沿深惠路兩旁的新老住宅區(qū)，是目前市內(nèi)廣大置業(yè)者的首選區(qū)域。之所以會(huì)獨(dú)占鰲頭，一個(gè)最重要的原因，是其特殊的地理位置所決定的。一是距離關(guān)口近，二是公交線路有十幾條之多，這對(duì)于要經(jīng)常往返住地和單位上班的市內(nèi)外上班一族太有吸引力了

2、。2000年和2001年，桂芳園在布吉市場(chǎng)眾多大盤(pán)中（中海怡翠山莊、中城康橋等）脫穎而出，成為一個(gè)十分成功的市場(chǎng)亮點(diǎn)，其銷(xiāo)售佳績(jī)有口皆碑。桂芳園前四期總建面13萬(wàn)平米，分期開(kāi)發(fā)，2000年7月開(kāi)工，現(xiàn)已基本完成建設(shè)，正在銷(xiāo)售的四期，園林精致、實(shí)用；全小高層，7萬(wàn)平米，前年12月開(kāi)盤(pán)，基本銷(xiāo)售過(guò)80%；主力戶(hù)型是60與85兩種，其外銷(xiāo)比例高達(dá)到70%以上。1、布吉樓盤(pán)的幾大優(yōu)勢(shì)分析：品牌優(yōu)勢(shì) 企業(yè)知名度高，信譽(yù)好，以企業(yè)品牌托物業(yè)品牌逐漸成為主流； 如萬(wàn)科和中海均以企業(yè)品牌為支撐，以品牌開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)； 關(guān)口優(yōu)勢(shì) 距羅湖區(qū)最近的片區(qū) 深圳白領(lǐng)青睞 升值前景可觀成熟區(qū)位優(yōu)勢(shì) 本板塊大型物業(yè)集中，居住氛

3、圍已形成，人氣鼎盛； 如：榮超花園等（工薪家園） 龍珠花園等（港人社區(qū)）大社區(qū)優(yōu)勢(shì) 規(guī)?；_(kāi)發(fā)、配套全、 與市政府、區(qū)政府的聯(lián)動(dòng)、發(fā)展商資金實(shí)力普遍較強(qiáng)、成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富；交通優(yōu)勢(shì) 道路四通八達(dá)，各類(lèi)交通工具多；最優(yōu)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)物業(yè)的均好性已與關(guān)內(nèi)盤(pán)差距不遠(yuǎn)，但價(jià)格平均比關(guān)外低三至五成；價(jià)格優(yōu)勢(shì) 同比價(jià)格較優(yōu)；戶(hù)型優(yōu)勢(shì) 二房三房為主力戶(hù)型，中小戶(hù)型，適合深圳白領(lǐng)和香港人居住需求。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)分期開(kāi)發(fā)/分期推出/引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的建筑設(shè)計(jì)理念/科學(xué)規(guī)劃：如桂芳園之于中城康橋9、差異化優(yōu)勢(shì)：渡假物業(yè)推出較多 2、布吉樓盤(pán)廣告綜合分析-大打規(guī)模牌、價(jià)格牌-大打港人社區(qū)牌-大打環(huán)境牌-大打渡假牌-多用香港明星作

4、樓盤(pán)形象代言人第一階段：工薪家園：大打規(guī)模牌和價(jià)格牌是這些樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)主題。第二階段：港人社區(qū)：大打港人社區(qū)牌是這些樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)主題。第三階段：歐陸社區(qū)：大打環(huán)境牌是這些樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)主題。第四階段：渡假樓盤(pán)：大打渡假牌是這些樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)主題。3、港人在布吉置業(yè)行為及心理特點(diǎn)分析港人在布吉置業(yè)已成為一大現(xiàn)象，香港作為布吉的主要外銷(xiāo)市場(chǎng)也是無(wú)用置疑的。但是，港人置業(yè)熱點(diǎn)片區(qū)的布吉，與羅湖區(qū)的春風(fēng)路、皇崗片區(qū)及華僑城不同，布吉有他獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)： 喜聚居（共同的文化背景、趨同性生活習(xí)慣） 喜高層、喜中小戶(hù)型（一般以二房二廳70平方米左右為主） 深港家庭占一定比例，并逐步放量； 重法律文書(shū)文件； 重港式管理

5、/重名牌物管（中海怡翠有中海外開(kāi)發(fā)管理） 前期親友、老人居住為多，后期自用多于投資；近期用于渡假與休閑的有所上升；港人置業(yè)心理： 主流意識(shí)：根意識(shí) 次要意識(shí)：光宗耀祖/衣錦榮歸/贍養(yǎng)老人/體面和身份的象征 第二部分：桂芳園四期銷(xiāo)售情況及對(duì)五、六期開(kāi)發(fā)的啟示1、四期銷(xiāo)售要點(diǎn)歸納（根據(jù)中原今年二月份銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析）深圳成交比例情況：香港：占比例37%布吉：占比例26.5羅湖：占比例21.5福田：占比例10%外地：占比例5%信息來(lái)源：朋友介紹：占信息來(lái)源50%；路 過(guò)：占信息來(lái)源28%香港蘋(píng)果報(bào)：占信息來(lái)源5.5%香港東方報(bào)：占信息來(lái)源5.5%翡翠電視臺(tái)：占信息來(lái)源11%售出戶(hù)型比例：二房：50%；三

6、房：50%；付款方式：即供：占50%；輕松付款：44.5%；一次性付款：5.5%帶否裝修：不帶裝修：89%；帶裝修：11%；2、桂芳園四期銷(xiāo)售情況總結(jié)：桂芳園四期02年中即將入伙，對(duì)于首次置業(yè)的客戶(hù)來(lái)講是很好的購(gòu)房時(shí)機(jī)；桂芳園通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間宣傳，已經(jīng)在客戶(hù)心中樹(shù)立了良好的品牌形象和口碑，通過(guò)朋友介紹的比例就高達(dá)50%；同片區(qū)現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤(pán)少，如中海怡翠、中城康橋在戶(hù)型上二房可選單位有限；因此對(duì)桂芳園找準(zhǔn)時(shí)機(jī)促銷(xiāo)二房提供了時(shí)機(jī)；最大購(gòu)買(mǎi)因素：獨(dú)有的優(yōu)美環(huán)境、成熟社區(qū)吸引購(gòu)買(mǎi)；售價(jià)達(dá)到同區(qū)最高水準(zhǔn)，但香港客戶(hù)對(duì)售價(jià)不太敏感，而對(duì)部分國(guó)內(nèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)阻力大；香港成交較少，反映整體市況低靡，客戶(hù)在深圳置

7、業(yè)用于渡假和投資的欲望較低；3、本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)五、六期規(guī)劃大手筆，通過(guò)四期開(kāi)發(fā)，形象已樹(shù)立，規(guī)模已成形，三期已入伙，樓盤(pán)前期整體形象很好（根本不象關(guān)外盤(pán)）。前四期大環(huán)境好，人氣匯聚，沿深惠路一線已形成了布吉人氣最旺的純居地。小區(qū)容積率低，表現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)的環(huán)境很開(kāi)闊，寬敞。園林精美，綠地面積大，綠化好，空氣清新，建筑耐看，實(shí)在是個(gè)現(xiàn)場(chǎng)感受的眼見(jiàn)為實(shí)的個(gè)案；均價(jià)達(dá)到4408元/，此價(jià)在布吉已成最高價(jià)，但香港客戶(hù)對(duì)單價(jià)反映不敏感，而較小的戶(hù)型在總價(jià)上不構(gòu)成太大的購(gòu)買(mǎi)壓力。但從深圳客戶(hù)在購(gòu)房時(shí)多選擇按揭付款方式、不帶裝修等情況來(lái)看，總房款仍對(duì)他們有較大壓力。二房及三房的戶(hù)型配置合理，正迎合了市場(chǎng)的有效需求，

8、因此會(huì)保持持續(xù)旺銷(xiāo)局面。4、項(xiàng)目弱勢(shì)社區(qū)宣傳形象偏弱，沒(méi)有形成系統(tǒng)性，信息平均化傳遞，可能削弱了項(xiàng)目口碑式傳播，目前受眾偏重于香港區(qū)域，完全港式的內(nèi)地推廣模式能維持多久？布吉住戶(hù)出行難，關(guān)外5/6公里的路況不理想，不僅令業(yè)主們頭痛，也令發(fā)展商傷透腦筋?？蛻?hù)普遍反映，關(guān)外的一些樓盤(pán)素質(zhì)已可與關(guān)內(nèi)的樓盤(pán)媲美，且價(jià)格也要便宜三至五成，但就是交通不便，每天上班要倒上三次車(chē)，過(guò)一次關(guān)，辛苦不說(shuō)，付出的時(shí)間成本太高了。關(guān)外一些地產(chǎn)商本對(duì)市內(nèi)居民前來(lái)置業(yè)抱著極高的期望，但由于交通環(huán)境所困，公交滯后，對(duì)遠(yuǎn)地客戶(hù)的負(fù)面影響太大。小結(jié)：通過(guò)前四期的推廣，其樓盤(pán)即有的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)均在銷(xiāo)售上有所反應(yīng)。而且優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)在五

9、六期中仍會(huì)延續(xù)。其中優(yōu)勢(shì)方面（如規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、內(nèi)外環(huán)境營(yíng)造優(yōu)勢(shì)、園林優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)樓效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)、口碑傳播等優(yōu)勢(shì)）應(yīng)在第五期和第六期的推廣中加以發(fā)揮，并為第五期的借勢(shì)造市提供必要的前提條件，廣告要使之達(dá)到最大化、最優(yōu)化之功效。再加上五期本身所特有的戶(hù)型優(yōu)勢(shì)，就更加可以吸引客戶(hù)。而其劣勢(shì)（如交通擁擠/公交滯后/出入關(guān)不便/大環(huán)境雜亂/無(wú)景可借/均價(jià)較高/）等方面，也應(yīng)的五、六期的推廣中加以修正、調(diào)整和避免。第三部分：桂芳園五、六期形象、主題及風(fēng)格1、規(guī)劃環(huán)境主題：桂芳園五六期位于四期以東，四周外環(huán)境并不十分理想，故此規(guī)劃設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在盡量利用原有地形環(huán)境條件，突出“生態(tài)環(huán)境”為主題，為項(xiàng)目提供一個(gè)綠

10、、靜、美的生活環(huán)境。2、規(guī)劃設(shè)計(jì)概念為項(xiàng)目提供一個(gè)生活意識(shí)及環(huán)境空間。生活意識(shí)一定要高質(zhì)素的、貫徹的，引發(fā)性的，讓居者有自由發(fā)揮的空間，著重用家的實(shí)在體驗(yàn)，采用細(xì)致親切的環(huán)境質(zhì)素手法。3、外環(huán)境及綠化各小區(qū)空間以中央綠化帶及人行道串連成一和諧整體，中央綠化帶規(guī)劃人工湖，利用水為環(huán)境之主題，南北串連，分散于不同部分之建筑體之間，襯以綠茵、石灘、流泉、小橋、花卉叢林及大樹(shù)等，塑造親切、可接近、可觸摸的自然生態(tài)環(huán)境。4、建筑風(fēng)格采取淳樸、開(kāi)敞、有田園感之設(shè)計(jì)，坡屋頂帶有熱帶屋苑的風(fēng)味，三段體又帶有少許歐洲建筑意式，與大環(huán)境相輔相成，與第一至四期相呼應(yīng)。外立面線條簡(jiǎn)明，沒(méi)有揮霍性的夸張突出，以經(jīng)濟(jì)手法

11、，從線條、質(zhì)感、光暗、主題去令用家對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生一種不知不覺(jué)的認(rèn)同感及舒適感。5、建筑組團(tuán)及層高第五期主要為11至13層小高層公寓住宅。第十七至十九三個(gè)公寓組團(tuán)。第六期為十八層公寓組團(tuán)。第四部分：定位、主題與核心概念第五期定位：布吉半山渡假式園林大社區(qū)布吉半山，湖景居亭布吉最適合港人居住的湖景洋房（針對(duì)港人）核心概念：清與輕清-清凈的天、清談的云；清秀的樹(shù)木、清麗的湖、清爽的樓、清雅的草地、清靜的園林；清純的環(huán)境；輕-都市人拒絕壓力、抒緩身心、精神解放、自由釋放生命激情的地方 一個(gè)對(duì)比：城里的濃、鬧、快、亂與城外桂芳園的淡、靜、慢、齊形成強(qiáng)烈對(duì)比； 另一個(gè)對(duì)比：布吉大盤(pán)的濃裝艷抹，堆砌雕琢與桂芳園

12、的清麗天然形成對(duì)比；主題詞：生態(tài)自然健康度假?gòu)V告語(yǔ)：我心中的“清、輕”家園親近自然，回家渡假 回到家就是渡假的開(kāi)始 半山湖景自然家清雅色彩，假日情懷形象定位： 內(nèi)秀文靜 氣質(zhì)清純 外形清雅 布吉關(guān)外的一個(gè)清幽靜謐，令人心境平和的純居地 沿此形象定位，走精致、輕巧路線的推廣方式。品牌個(gè)性與基調(diào)-自然的、朝氣的、躍動(dòng)的、繽紛的、浪漫的、-純正的、優(yōu)雅的、健康的、時(shí)尚的；關(guān)于品牌品牌就是最大的差異化，它人無(wú)法企及更無(wú)法超越通過(guò)物業(yè)品牌的創(chuàng)立來(lái)塑造企業(yè)品牌的大思路一個(gè)成功的品牌，是要經(jīng)過(guò)多年的地產(chǎn)實(shí)踐和市場(chǎng)錘煉，才能具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和豐實(shí)的內(nèi)涵。那幺怎樣來(lái)創(chuàng)立一個(gè)品牌呢？真正的“以人為本”的物業(yè)管理；全

13、方位、多層面、大縱深的居住文明:（物業(yè)-居者-鄰里關(guān)系-居住文明-社群公德-）居住的文化品味和文化氛圍營(yíng)造；和諧的、融通的新型鄰里關(guān)系；多姿多彩的社區(qū)文化；居住理念的前衛(wèi)與創(chuàng)新；現(xiàn)代企業(yè)管理制度的優(yōu)勢(shì)在住戶(hù)生活質(zhì)量上的全方位體現(xiàn)；觀念創(chuàng)新、設(shè)計(jì)超前、時(shí)尚新潮的設(shè)計(jì)風(fēng)格的大膽運(yùn)用；創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存的百年大計(jì)，嚴(yán)格遵循設(shè)計(jì)理念，加強(qiáng)施工質(zhì)量監(jiān)管，使本項(xiàng)目即成為布吉片區(qū)創(chuàng)新性的標(biāo)志性建筑、精品樓盤(pán)是我們共同的心愿。但是如果品牌僅僅停留空喊口號(hào)或金字招牌階段，不能與居住生活、擇居心理、購(gòu)買(mǎi)行為有所互動(dòng)的話，那就失去了一個(gè)最可寶貴的資源。所以，品牌的表現(xiàn)不能生硬直白，不能為品牌而品牌，應(yīng)該是一種表

14、現(xiàn)視角上的獨(dú)特，滲透在深層的內(nèi)涵上，從而達(dá)到讓品牌的威力吸引更多消費(fèi)者、帶動(dòng)整體銷(xiāo)售的目的。推廣要點(diǎn)：利用現(xiàn)樓形象優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)主流市場(chǎng)，借助四期熱銷(xiāo)市場(chǎng)走俏的優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)造市，在布吉深惠路邊塑造一個(gè)品牌鮮明，個(gè)性生動(dòng)的樓盤(pán)形象，以達(dá)到整體促銷(xiāo)的市場(chǎng)目的。五期整個(gè)推廣的靈魂是四個(gè)借字：借-勢(shì)-從布吉眾多大盤(pán)中脫穎而出，擠身龍頭地位；借-市-一至四期持續(xù)旺銷(xiāo)；業(yè)績(jī)連續(xù)飄紅；市場(chǎng)地位超然；借-形象-現(xiàn)樓，耐看，值得看，看后令我砰然心動(dòng)的大社區(qū)；借-品牌-發(fā)展商的品牌形象和品牌效應(yīng)/人心所向/有口皆碑廣告的主導(dǎo)面-瞄準(zhǔn)主流市場(chǎng)：香港市場(chǎng)-以渡假和居住為主，雖然整體數(shù)量上在萎縮，但仍是主流市場(chǎng)之一；深圳市場(chǎng)

15、-羅湖沿東門(mén)北路、文錦路、筍崗路沿線的置業(yè)者，在近期里爭(zhēng)取的放大的市場(chǎng)布吉市場(chǎng)-與周邊大盤(pán)繼續(xù)爭(zhēng)奪客戶(hù)，使本土消化逐層次地放量，以達(dá)到市場(chǎng)的擴(kuò)大化導(dǎo)向系統(tǒng)：建立導(dǎo)向系統(tǒng)的目的：通過(guò)廣告牌等，來(lái)鎖定本項(xiàng)目各方向的客戶(hù)群。在物業(yè)門(mén)口的大道和公路交匯處，設(shè)立大型噴繪效果的指示牌，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊效果，即可作為樓盤(pán)形象廣告，又可作為導(dǎo)示牌引導(dǎo)。目標(biāo)客戶(hù)分析：應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)受眾策動(dòng)面以東門(mén)為核心的小生意集散場(chǎng)；布吉圈子的流動(dòng)生意人；羅湖的白領(lǐng)以及福田東的工薪、白領(lǐng)、經(jīng)理或小老板；當(dāng)?shù)毓珓?wù)員和灰色收入者；港人：贍養(yǎng)父母/深港家庭/投資客/自住/渡假/放租；通過(guò)有層次的項(xiàng)目描述，將即有的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，以更生動(dòng)、更形

16、象、更文化的手法，使品牌化、個(gè)性化，建立在深港區(qū)域有高知名度的大社區(qū)。注意兩個(gè)層面的年齡層次：年紀(jì)大的，50-60歲左右的人年輕人，25-35歲左右的，首次置業(yè)群體，成家群體這個(gè)目標(biāo)群對(duì)生活的態(tài)度：認(rèn)可環(huán)境，清、凈、靜，性情幽然的，便利的這個(gè)區(qū)域?qū)π∩馊藖?lái)說(shuō)特別適合；推廣難點(diǎn)及要點(diǎn)： 如何引導(dǎo)到五期現(xiàn)場(chǎng)看是關(guān)鍵-第五期的入口處兩邊有兩棟樓，這兩棟樓不但影響了美觀，關(guān)鍵是遮擋了五期的整個(gè)項(xiàng)目形象，構(gòu)成了客戶(hù)觀看和了解現(xiàn)場(chǎng)的最大的障礙。而且這個(gè)障礙是搬不掉挪不走的。那幺只能想辦法來(lái)規(guī)避。如何設(shè)立工地圍板三個(gè)目的：一是為了避開(kāi)入口處兩棟樓的干擾，另一方面是為了對(duì)參觀客戶(hù)有一個(gè)明確的導(dǎo)引；三是為了擋

17、住施工工地的雜亂感覺(jué)?？偟氖菫榱藰?shù)立第五期現(xiàn)場(chǎng)井然有序的印象。我們認(rèn)為客戶(hù)參觀路線應(yīng)該是：售樓處-1、2、3期小區(qū)道路-五期現(xiàn)場(chǎng)1、2、3期小區(qū)道路沿線布置彩旗、燈桿旗和導(dǎo)示牌，釋放售樓信息，渲染喜慶氣氛；五期大門(mén)口處設(shè)置高墻圍板，（3米高，木板加噴繪）釋放五期賣(mài)點(diǎn)和必要的售樓信息；售樓處的改造目前的售樓處作為第五期的售賣(mài)場(chǎng)，需要重新包裝，特別是頂部要給以突出的強(qiáng)調(diào)。如果必要，可適當(dāng)擴(kuò)大。讓人有煥然一新感覺(jué)和新鮮的形象。售樓處離第五期現(xiàn)場(chǎng)太遠(yuǎn)是個(gè)銷(xiāo)售難題。因?yàn)榈谖迤诘恼咽久娌欢?，離公路又遠(yuǎn)，所以全部售樓信息的釋放都要依靠售樓處這一個(gè)點(diǎn)，所以，必須延長(zhǎng)和增多信息釋放點(diǎn)：引導(dǎo)應(yīng)該深港互動(dòng)，關(guān)內(nèi)與關(guān)

18、外相結(jié)合；售樓處與五期現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合；靠的是售樓處加高，和看樓信道相連接；售樓處的翻新與改造問(wèn)題：現(xiàn)在售樓處有三個(gè)問(wèn)題，一個(gè)規(guī)模較小，二是形象陳舊，三是離五期現(xiàn)場(chǎng)太遠(yuǎn)。針對(duì)性地品碑營(yíng)造重要的是以人文化、個(gè)性化、品牌化的方式，利用布吉中住宅產(chǎn)業(yè)龍頭地位在區(qū)域引起關(guān)注，造就高的知名度；目前看的源頭應(yīng)在香港，包括接待站應(yīng)放在交通要道及大商場(chǎng)前的人流密集處； 除了吸引更多的人實(shí)地體驗(yàn)外，更要緊的是要為社區(qū)擴(kuò)大一個(gè)更大的區(qū)域的消費(fèi)層；80-90不超過(guò)40萬(wàn)的促銷(xiāo)價(jià)在這兩個(gè)組群中的關(guān)心問(wèn)題解剖：年齡大：（特指港人）安靜的、有交流的、安全的、能解決醫(yī)患的居住環(huán)境；年齡輕：面子、安靜的、有解悶去處的、安全的、會(huì)所

19、、購(gòu)物、交通進(jìn)出布吉關(guān)的方便度是關(guān)鍵：有關(guān)面子、安靜、安全的是這個(gè)社區(qū)即有的形象，也是優(yōu)越之處，是足以張揚(yáng)的所在。表現(xiàn)策略：第一時(shí)期：品牌、形象期熱烈的、時(shí)尚的、輕盈的語(yǔ)言貼近主流市場(chǎng)，使之有心來(lái)現(xiàn)場(chǎng)比如采用報(bào)版：報(bào)版大標(biāo)題：自然健康的半山生活清麗如畫(huà)的度假式生活情調(diào)第二時(shí)期：熱銷(xiāo)期動(dòng)感的、熱烈的、可以有針對(duì)性地亮出民俗氣氛與地域特色；報(bào)版大標(biāo)題：拒絕世俗壓力，釋放生命激情讓生活融入自然，讓生命收獲健康第三時(shí)期：個(gè)性市場(chǎng)時(shí)期親情、雅致的語(yǔ)言、畫(huà)面輔以創(chuàng)意性表現(xiàn)，逐步脫穎而出報(bào)版大標(biāo)題：生活的桃花園 心靈的伊甸園自然主人，健康貴族第四時(shí)期：個(gè)性市場(chǎng)中后期 逐層次地加重人文人性話題，使品味化和生動(dòng)

20、化基礎(chǔ)語(yǔ)言-親情、雅致，針對(duì)性語(yǔ)言和畫(huà)面；報(bào)版大標(biāo)題：闊天闊地間，我心自悠然戶(hù)戶(hù)面對(duì)中庭美景，家家沐浴草香清風(fēng)。第四時(shí)期：品牌市場(chǎng)時(shí)期 穩(wěn)定親情雅致的風(fēng)格，使桂芳園的形象固化、定格，為連鎖和伸展毓做好準(zhǔn)備； 逐步引出六期-布吉概念盤(pán)、品牌盤(pán)報(bào)版大標(biāo)題：清山凈水寧?kù)o家一個(gè)鳥(niǎo)聲比人聲更多的地方集天地清秀，聽(tīng)萬(wàn)物心動(dòng)主題表述： 清新美麗的、自然的、健康的、適宜渡假的園林大社區(qū)； 成熟的、魅力的，體現(xiàn)出天天在家渡假的感覺(jué)； 渡假地-成熟的、有魅力的，有情趣的，身心充分放松的地方； 對(duì)男人說(shuō)-這里氣質(zhì)典雅-是炫耀的屬地； 回家是征服者的感覺(jué)，成功的好心情； 好男人的好心情，榮耀象征； 對(duì)女人說(shuō)-清秀的、

21、優(yōu)雅的，可以說(shuō)悄悄話的環(huán)境， 印著幸福的足跡的小天地； 有依人情懷的韻味； 讓所有人多些時(shí)間逗留的溫暖懷抱， 對(duì)老人說(shuō)-養(yǎng)生的，健康的，有鄰里交流的 合共空間的好環(huán)境，保健有保障嗎？ 安心、放心、養(yǎng)心的家廣告視覺(jué)策動(dòng)面： 小區(qū)外-戶(hù)外媒體為重點(diǎn)：三點(diǎn)一線-深圳、東門(mén)、布吉關(guān)口、深惠路沿線； 在保持香港市場(chǎng)平穩(wěn)響應(yīng)面的基礎(chǔ)上，在羅湖、福田、布吉以及周邊工廠的市場(chǎng)目光聚焦和信息放量；在區(qū)位劃分上，充分注意香港、深圳交通主干道、樓頂?shù)恼信啤?dǎo)示牌等；小區(qū)內(nèi)-采用五點(diǎn)一線攻擊法，即： 一 線：全程銷(xiāo)售，售樓信息釋放；第一攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)包裝 核心點(diǎn)：工地售樓處現(xiàn)場(chǎng)。由于地產(chǎn)是從期房階段就建立對(duì)市場(chǎng)的攻擊性

22、的，所以是現(xiàn)場(chǎng)包裝的核心。第二攻擊點(diǎn)：賣(mài)場(chǎng)包裝 核心點(diǎn)：售樓處及分賣(mài)場(chǎng)。售樓處和分賣(mài)場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方交鋒場(chǎng)所，如何讓售樓處、分賣(mài)場(chǎng)在推廣方面更具有感染力和攻擊力，是賣(mài)場(chǎng)包裝所需要解決問(wèn)題。第三攻擊點(diǎn)：樣板間包裝 核心點(diǎn)：從展示中心到樣板間的動(dòng)線。通過(guò)氛圍的營(yíng)造，讓賣(mài)家看到未來(lái)的希望。第四攻擊點(diǎn)：售樓信道包裝 核心點(diǎn)：沿線的彩旗和燈桿旗，五期的圍板第五攻擊點(diǎn)：專(zhuān)車(chē)接送路線 核心點(diǎn)：通過(guò)各熱點(diǎn)設(shè)站，方便買(mǎi)家到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，親身感受現(xiàn)場(chǎng)氛轉(zhuǎn)，深入了解售賣(mài)信息。如何將有效客戶(hù)群吸引到現(xiàn)場(chǎng)是關(guān)鍵。 專(zhuān)車(chē)接送點(diǎn)安排：除了定點(diǎn)（佳寧娜廣場(chǎng)）的接送專(zhuān)車(chē)外，應(yīng)多設(shè)幾個(gè)固定點(diǎn)專(zhuān)車(chē)（如沃爾瑪前廣場(chǎng)、 華強(qiáng)北順電前）等，并配合

23、相應(yīng)的專(zhuān)題活動(dòng)或定點(diǎn)的專(zhuān)題話題，以建立樓盤(pán)區(qū)域完美形象。第五部分：廣告策略廣告分期推動(dòng)策略：形象期-承接四期余威，在市場(chǎng)上鞏固即有形象，同時(shí)塑造個(gè)性鮮明的五期形象；慣性期-針對(duì)即往的形象有目的地進(jìn)行改良，特別注重一些講究環(huán)境的人文話題放大，制造多點(diǎn)、多面、多層次區(qū)域的活動(dòng)以擴(kuò)大影響面；醞釀期-品牌與個(gè)性市場(chǎng) 以個(gè)性市場(chǎng)入手進(jìn)行品牌營(yíng)造 把輕輕松松的社區(qū)人生展示出來(lái)，進(jìn)而分人群進(jìn)行個(gè)性化訴求； 男、女、老、少交織出一個(gè)渡假居住的生活畫(huà)面。廣告投放策略： 以“展銷(xiāo)會(huì)亮相”、“公開(kāi)發(fā)售日”、“樣板房開(kāi)放典禮”、“熱銷(xiāo)期促銷(xiāo)活動(dòng)”、“封頂慶典”、“入伙典禮”為廣告六大高潮和銷(xiāo)售重心點(diǎn)，采取長(zhǎng)程鋪墊、密

24、集轟炸，重點(diǎn)進(jìn)攻的前后穿插策略。整合推廣策略：以新聞運(yùn)作-公關(guān)活動(dòng)-廣告推廣三大環(huán)節(jié)良性互動(dòng)為主要方式。 廣告短期目標(biāo)：-擴(kuò)大項(xiàng)目在布吉市場(chǎng)的知名度/認(rèn)知度，提升其美譽(yù)度；-通過(guò)提升項(xiàng)目形象同步提升發(fā)展商品牌形象，增加目標(biāo)群信心；-全面展示及提升項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，讓目標(biāo)群真正認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的魅力所在；-與不同銷(xiāo)售階段緊密呼應(yīng)與配合，解決銷(xiāo)售問(wèn)題，全面促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)的完成。創(chuàng)意表現(xiàn)手法：1、抓住有效需求 強(qiáng)化心理引導(dǎo)根據(jù)桂芳園項(xiàng)目特征及廣告策略的制定，結(jié)合布吉房地產(chǎn)市場(chǎng)最新的動(dòng)態(tài)方向及推廣理念，在客觀理解市場(chǎng)的同時(shí)，緊緊抓住有效需求，強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心理引導(dǎo)，以實(shí)際利益點(diǎn)與形象攻勢(shì)兩手抓的表現(xiàn)策略，強(qiáng)化與提

25、升桂芳園在市場(chǎng)上鮮明個(gè)性形象與品牌號(hào)召力。2、鎖定目標(biāo)群體 喚起心理認(rèn)同以差異化傳播手法為核心指引，采用大氣、現(xiàn)代、時(shí)尚、高雅、簡(jiǎn)潔的畫(huà)面及雅俗共賞的語(yǔ)言來(lái)烘托樓盤(pán)的個(gè)性及賣(mài)點(diǎn)。具都市化的氣氛，生活化的場(chǎng)景，加上人物心理刻劃等表現(xiàn)手法，是整個(gè)推廣階段的主要重心，營(yíng)造出既精彩躍動(dòng)又浪漫溫馨的生活狀態(tài)。鎖定目標(biāo)群體的精神特征、心理狀態(tài)和行為方式，以一種他們認(rèn)同的方式表現(xiàn)。3、延展生活空間 訴求生活元素活潑躍動(dòng)的色彩基調(diào)，暖色系為主、突出樓盤(pán)的精神氣質(zhì)和清新健康的自然環(huán)境，盡情演繹高品味生活。方正實(shí)用、功能明確、布局合理的戶(hù)型設(shè)計(jì)，流露出現(xiàn)代居家的基本功能與延伸功能的完美結(jié)合， 清新的、自然的、和諧

26、的社區(qū)文化，體現(xiàn)出輕松的、祥和的、純凈的、文明的社區(qū)生活氛圍和極具現(xiàn)代色彩風(fēng)格的物業(yè)氣質(zhì)，訴說(shuō)著現(xiàn)代城市白領(lǐng)的心理狀態(tài)與理想生活的暗合。VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)“桂芳園”全套VI系統(tǒng)及社區(qū)VI系統(tǒng)。VI的核心是基本項(xiàng)目要素的設(shè)計(jì)，包括：名稱(chēng)、LOGO（包括圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、VI中應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求包括交通用具類(lèi)、推銷(xiāo)用具類(lèi)、招牌標(biāo)識(shí)類(lèi)、廣告類(lèi)、制服與服飾類(lèi)、包裝用品類(lèi)等，其中特別是項(xiàng)目中的包裝、招牌或戶(hù)外標(biāo)識(shí)以及銷(xiāo)售環(huán)境這些要素，對(duì)企業(yè)形象的確立、樓盤(pán)的宣傳和銷(xiāo)售都起著不可忽視的重要作用。售樓處形象墻、燈桿旗及彩旗形象墻：要重點(diǎn)突出本項(xiàng)目的各賣(mài)點(diǎn)，以新穎的表現(xiàn)手法，寫(xiě)照未來(lái)生

27、活。燈桿旗及彩旗懸掛于道路兩旁及現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外。宣傳資料（印刷品）包括售樓書(shū)、戶(hù)型單頁(yè)、各種宣傳單張、購(gòu)樓須知、價(jià)格表、認(rèn)購(gòu)書(shū)、名片、信封、信箋、工作證等一系列資料。此部分將專(zhuān)案詳述。售樓書(shū)建議：改變四期的折頁(yè)做法，提高檔次、加強(qiáng)品味，增加厚度。新聞炒作“桂芳園”新聞炒作，配合項(xiàng)目的展銷(xiāo)及開(kāi)盤(pán)活動(dòng)開(kāi)展，預(yù)計(jì)在8月份就要開(kāi)始，達(dá)到聚集人氣，吸引市場(chǎng)目光和市場(chǎng)預(yù)熱的目的。平面廣告（創(chuàng)意略）影視廣告（創(chuàng)意略）第六部分：地盤(pán)內(nèi)外包裝及售樓物料準(zhǔn)備 1、VI系統(tǒng)及售樓物料準(zhǔn)備規(guī)劃表序號(hào)系統(tǒng)分類(lèi)設(shè)計(jì)、制作、印刷制作材料、工藝數(shù) 量預(yù)算價(jià)格完成時(shí)間責(zé)任方1物業(yè)標(biāo)志設(shè)廣告商2售樓名片設(shè)、印按人數(shù)計(jì)盒廣告商3工作牌設(shè)

28、、制按人數(shù)計(jì)廣告商49盎司紙杯買(mǎi)5萬(wàn)只發(fā)展商5飲水機(jī)及音響備發(fā)展商621寸廣告?zhèn)阍O(shè)3000把發(fā)展商7正度對(duì)開(kāi)手提袋設(shè)3000個(gè)廣告商8戶(hù)外小吊旗設(shè)、制4000面廣告商9售樓處內(nèi)小吊旗設(shè)、制300面廣告商10廣告衫買(mǎi)1000件發(fā)展商11便紙買(mǎi)1000本發(fā)展商12圓珠筆買(mǎi)1000支發(fā)展商13信封、信紙買(mǎi)發(fā)展商14售樓處展臺(tái)設(shè)、制1個(gè)廣告商、發(fā)展商15談判桌椅購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)按需發(fā)展商16姓名座設(shè)、制按需廣告商17門(mén)牌設(shè)、制按需廣告商18樣板間展示牌設(shè)、制按需廣告商19銷(xiāo)售進(jìn)度表板設(shè)、制2個(gè)廣告商2、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)制作表序號(hào)系統(tǒng)分類(lèi)設(shè)計(jì)、制作、印刷制作材料、工藝數(shù)量及尺寸預(yù)算價(jià)格完成時(shí)間責(zé)任方1工地圍墻高級(jí)防水

29、防曬外墻涂料噴涂和彩色電腦噴繪約 平方米廣告商2樓體條幅牛筋布、絲網(wǎng)印8塊廣告商3彩色氣球進(jìn)口PVC6個(gè)，直徑3米發(fā)展商4充氣拱門(mén)開(kāi)盤(pán)時(shí)臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)發(fā)展商5現(xiàn)場(chǎng)廣告牌奧特龍燈箱布、電腦彩色噴繪370dpi4塊廣告商6售樓處導(dǎo)示牌不干膠1.2米 X 2.5米電腦噴繪和不干膠割字結(jié)合4塊廣告商7燈桿旗（雙面對(duì)稱(chēng)）牛筋布絲印加電腦噴繪或用綢布電腦轉(zhuǎn)移印300面0.45 X 1.5米廣告商8彩旗綢布絲印500面0.5 X 1.3米廣告商9售樓處內(nèi)形象背景板電腦噴繪，輔助以射燈廣告商10售樓處內(nèi)展板PP白膠片，電腦噴繪，分辨率600dpi，雙層有機(jī)玻璃夾制，不銹鋼工藝螺絲固定。8-10塊 0.9X1.2米

30、廣告商11售樓處門(mén)楣廣告商12售樓專(zhuān)車(chē)防曬不干膠噴繪和不干膠割字相結(jié)合。專(zhuān)業(yè)公司13售樓書(shū)封底封面300g銅板紙、過(guò)亞膠、標(biāo)志擊凸、頁(yè)90g硫酸紙、內(nèi)頁(yè)210g銅板紙、4c+4c、騎馬釘300mmX300mm P數(shù)：28P8000本廣告商14三折頁(yè)（小樓書(shū)）250g銅板紙、過(guò)亞膠、帶封套、4c+4c印刷225mm X 345mm P數(shù)：6P5000份廣告商15戶(hù)型插頁(yè)210g銅板紙、4c+4c220mm X 340mm P數(shù)2P廣告商16夾報(bào)附送單張200g書(shū)板紙、4c+4c印刷420mm X 670mm 2萬(wàn)份廣告商17投資指南（商鋪）封底、封面250g銅板紙 ，內(nèi)頁(yè)200g銅板紙，4c+4

31、c印刷，騎馬釘裝210mmX260mm P數(shù)：12P3000冊(cè)廣告商18法律文書(shū)印刷發(fā)展商19燈桿旗設(shè)、制20建筑模型制作定做燈光、綠地模型等發(fā)展商21戶(hù)型模型定做帶臺(tái)、罩發(fā)展商22銷(xiāo)售人員服裝設(shè)、制廣告商23DM中郵專(zhuān)送設(shè)、制廣告商24售樓處設(shè)計(jì)裝修方案廣告商25樣板房裝修方案廣告商第七部分、廣 告 分 期 策 略第一階段：導(dǎo)入期（新聞造勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)熱期）2002年98月中2002年9月中 階段特征：在“以我為主、借市造勢(shì)”的前提下，對(duì)桂芳園項(xiàng)目進(jìn)行充分的形象塑造和現(xiàn)場(chǎng)及環(huán)境包裝。廣告目標(biāo)：公開(kāi)發(fā)售前的新聞鋪墊和市場(chǎng)預(yù)熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，造市并營(yíng)造好現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 廣告主題：導(dǎo)

32、入桂芳園的新概念之主題 賣(mài)點(diǎn)訴求：樓盤(pán)整體形象；附帶企業(yè)品牌形象； 媒介組合：軟性報(bào)道、戶(hù)外廣告、形象墻、折頁(yè)、少量硬性廣告 工作內(nèi)容：1、前期以新聞運(yùn)用的軟性文章作預(yù)熱和鋪墊為主。 2、積極籌備開(kāi)展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)（如舉行開(kāi)盤(pán)慶典） 3、完成銷(xiāo)售配套準(zhǔn)備工作。 第二階段：形象期（包括公開(kāi)發(fā)售期） 2002年9月中2002年10月底階段特征：經(jīng)過(guò)前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)形象得到確立，部分消費(fèi)者準(zhǔn)備入市。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷(xiāo)售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)。廣告主題：物業(yè)地段、建筑形象、生活品質(zhì)和綜合賣(mài)點(diǎn)展示賣(mài)點(diǎn)訴求：目標(biāo)對(duì)象心

33、理特征+行為方式+環(huán)境+品質(zhì)生活+市場(chǎng)反映工作內(nèi)容：形象硬性廣告+電視形象廣告+軟文炒作跟進(jìn)；對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略；期間借樣板房全面開(kāi)放時(shí)機(jī)，可以有一些強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)信息出臺(tái)，刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。第三階段 熱銷(xiāo)期2002年10月底2003年1月中下旬春節(jié)前階段特征：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣(mài)點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來(lái)再配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)手段出臺(tái)。廣告目標(biāo)：強(qiáng)化銷(xiāo)售主張，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)，以提高銷(xiāo)售率為目的。廣告主題：分賣(mài)點(diǎn)訴求：交通、配套、戶(hù)型、景觀、管理與服務(wù)等；訴求重點(diǎn)：環(huán)境+戶(hù)型+物管+價(jià)格+促銷(xiāo)+市場(chǎng)反映，以實(shí)際利益訴求為主。媒介組合

34、：報(bào)紙廣告為主，售點(diǎn)廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告為輔，進(jìn)行立體宣傳。工作內(nèi)容：1、大量純銷(xiāo)售性廣告的集中投放。2、對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。3、利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購(gòu)買(mǎi)行為。4、間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。工作建議：1、利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷(xiāo)方式，適度炒作銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。第四階段：持銷(xiāo)期（2003年2月2003年5月） 階段特征：在銷(xiāo)售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷(xiāo)售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 廣告目標(biāo)：提升銷(xiāo)售率，修正營(yíng)銷(xiāo)主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。 廣告主題：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點(diǎn)：1、調(diào)整階段：分賣(mài)點(diǎn)訴求；優(yōu)惠措施 2、證言階段：工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力 媒介組合：報(bào)紙廣告為主，以DM專(zhuān)遞、售點(diǎn)廣告為輔 工作內(nèi)容：1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷(xiāo)廣告，利用節(jié)假日，展開(kāi)公關(guān) 活動(dòng)，提升銷(xiāo)售率 。2、應(yīng)用DM小冊(cè)子等針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。 工作建議：1、協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)、制定公關(guān)活動(dòng)方案。第五階段：促銷(xiāo)期（掃尾期）（2002年5月2003年8月）全面竣工/入伙前后階段特征：銷(xiāo)售目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲