全球通家庭服務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃書

1、WORD62/62全球通家庭服務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書（）前 篇第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析“家庭服務(wù)計(jì)劃”是移動(dòng)近期主推的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，作為一個(gè)新興業(yè)務(wù)品牌，在推廣過(guò)程中需要對(duì)其相應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行必要的分析，這樣才能更好地尋找其市場(chǎng)定位，制定出完美的市場(chǎng)戰(zhàn)略，達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略成效。行業(yè)環(huán)境目前，我國(guó)電信業(yè)的6大運(yùn)營(yíng)商分別是：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通、中國(guó)衛(wèi)通。按照通訊業(yè)務(wù)，分類如下： 電信固話固 話 鐵通 網(wǎng)通 聯(lián)通固話 電信小靈通 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)類業(yè)務(wù)中國(guó)聯(lián)通由上圖不難看出，自中國(guó)電信業(yè)在97年分割重組后，通訊業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，各個(gè)通訊公司都利用自身的資源

2、或其他優(yōu)勢(shì)推出相應(yīng)的品牌服務(wù)。就移動(dòng)公司而言，面對(duì)的不僅僅是中國(guó)聯(lián)通的狙擊，還要應(yīng)對(duì)小靈通和固話的市場(chǎng)刮割。而就“家庭服務(wù)計(jì)劃”而言，就面臨著更多的品牌和業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在各自的業(yè)務(wù)上都推出了不同定位的服務(wù)，其中包括了全球通、動(dòng)感地帶、UP新勢(shì)力、CDMA等等，這些服務(wù)的存在都是“家庭服務(wù)計(jì)劃”在推廣時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外一方面，隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通訊業(yè)務(wù)特別是移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)的發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)飛速前進(jìn)的時(shí)代，通訊業(yè)務(wù)的品牌知名度、服務(wù)質(zhì)量等等都是衡量該業(yè)務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)。2、地理環(huán)境是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，是這個(gè)重要經(jīng)濟(jì)圈中的門戶。作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)的在改革開放的浪潮中更是為投資者所看重

3、。在這個(gè)與澳門特別行政區(qū)交界的海邊城市，良好的通訊環(huán)境和通訊服務(wù)質(zhì)量給予消費(fèi)者不僅僅業(yè)務(wù)上便利，還有家庭式的溫馨。另外，城鄉(xiāng)發(fā)展有一定的差異、擁有較長(zhǎng)的海岸線、城鄉(xiāng)通訊業(yè)務(wù)發(fā)展較為不平衡，這些都為通訊業(yè)務(wù)的提升與發(fā)展奠定了一些條件。3、目標(biāo)消費(fèi)群分析“家庭服務(wù)計(jì)劃”面對(duì)的就是市的各個(gè)家庭，當(dāng)然也包括那些即將成立的“準(zhǔn)家庭”。家庭類型可能通訊服務(wù)通訊特點(diǎn) 情侶式（2人）情侶套餐，一樣通訊服務(wù)品牌通話頻繁、時(shí)長(zhǎng) 小家庭式（3-5人）一樣通訊服務(wù)品牌通話較多，固話使用頻繁 家庭式（多于5人）使用各具特色的通訊服務(wù)通訊較為固定，各自為政 從上圖可以看出，“家庭服務(wù)計(jì)劃”完全符合家庭式的通話服務(wù)與特點(diǎn)，

4、這些目標(biāo)家庭遍布整個(gè)。而且這種家庭式的溫馨營(yíng)銷方式可以使我們的目標(biāo)群體無(wú)限擴(kuò)展，畢竟家庭觀念在近些年來(lái)日愈被看重。二、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析1、項(xiàng)目SWOT分析“家庭服務(wù)計(jì)劃”作為一個(gè)囊括家庭全方位通訊服務(wù)的一個(gè)業(yè)務(wù)品牌，它的存在就具有一定的優(yōu)劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì)：移動(dòng)公司與其旗下各個(gè)品牌都具有相當(dāng)大的品牌知名度和美譽(yù)度，因而作為一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)，“家庭服務(wù)計(jì)劃”也擁有相當(dāng)多的品牌優(yōu)勢(shì)；資源、資金優(yōu)勢(shì)：移動(dòng)公司不僅具有在特區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)，更有強(qiáng)大的資金后盾；客戶優(yōu)勢(shì)：移動(dòng)優(yōu)越的服務(wù)形成了良好顧客忠誠(chéng)程度，這使“家庭服務(wù)計(jì)劃”能夠很好的吸引消費(fèi)者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：由于該計(jì)劃技術(shù)上的復(fù)雜性使得在收費(fèi)上存在較難理

5、解的層次感；地區(qū)差異：該計(jì)劃事實(shí)上在其他地區(qū)已經(jīng)有了類似服務(wù)，但會(huì)因?yàn)榉N種原因使服務(wù)計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中存在各種差異；技術(shù)因素：跨品牌和跨通訊公司的合作在通訊技術(shù)上和收費(fèi)技巧上存在著一定的難度 機(jī)會(huì)威脅 行業(yè)發(fā)展：通訊業(yè)務(wù)、特別是移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展使通訊使用者數(shù)量急劇上升，為“家庭服務(wù)計(jì)劃”的推廣奠定了基礎(chǔ)；社會(huì)變化：家庭觀念日愈被人們認(rèn)同與看重，“家庭服務(wù)計(jì)劃”無(wú)疑給人們一個(gè)更好增進(jìn)家庭關(guān)系的契機(jī)；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)：作為所有其他經(jīng)濟(jì)行為的基礎(chǔ)，家庭和個(gè)人收入的提高使家庭成員更加追求精神上的溝通行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：在中國(guó)把通訊行業(yè)進(jìn)行拆分后行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直都相當(dāng)激烈，其他通訊公司也存在著類似服務(wù)；技術(shù)發(fā)展：在一定程

6、度上，業(yè)務(wù)是今后行業(yè)發(fā)展的必然，而聯(lián)通公司牌照的取得對(duì)整個(gè)移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定的沖擊 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析21、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境概況現(xiàn)階段作為以全球通為主卡的“家庭服務(wù)計(jì)劃”，首先把目標(biāo)群體定位在家庭上，以原有全球通商務(wù)人士為基礎(chǔ)，以和諧、和諧家庭為傳播理念，以一人尊貴、全家優(yōu)惠為宗旨，營(yíng)造一種家庭式的和諧與溫馨?，F(xiàn)在通訊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，眾多品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在業(yè)務(wù)上都有相似的服務(wù)，因而“家庭服務(wù)計(jì)劃”面對(duì)的是一場(chǎng)慘烈的市場(chǎng)肉搏戰(zhàn)。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：中國(guó)移動(dòng)的其他套餐服務(wù)、中國(guó)聯(lián)通與其各個(gè)套餐服務(wù)、小靈通和固話，由于存在諸多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。22、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析由上述，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量

7、存在，下面就對(duì)“家庭服務(wù)計(jì)劃”目前的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作一個(gè)簡(jiǎn)單的分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要使用圍優(yōu)點(diǎn)不足 各類集團(tuán)網(wǎng)特定群體（如政府部等）網(wǎng)互打免費(fèi)優(yōu)惠僅限于集團(tuán)群 情侶套餐情侶特定時(shí)間互打免費(fèi)或其它兩人的優(yōu)惠僅限于情侶 小靈通與固話住家持家人士費(fèi)用較低，用戶群龐大方便程度不足 A、其他各種集團(tuán)網(wǎng)：集團(tuán)網(wǎng)是以某一特定群體為目標(biāo)的群體網(wǎng)，在其群享受互打免費(fèi)或其他優(yōu)惠。在目前包括有政府網(wǎng)、校園網(wǎng)、公安網(wǎng)、旅游網(wǎng)等等。它主要針對(duì)許多業(yè)務(wù)人士、學(xué)生等多以手機(jī)通訊為聯(lián)絡(luò)方式的群體，以網(wǎng)互打免費(fèi)為最大吸引力。而這種網(wǎng)絡(luò)的申請(qǐng)要求相對(duì)簡(jiǎn)單，特別是在中國(guó)移動(dòng)，一般只需要十幾戶全球通用戶就可以進(jìn)行申請(qǐng)建網(wǎng)。目前加入各種網(wǎng)絡(luò)

8、集團(tuán)的手機(jī)用戶超過(guò)40%。B、情侶套餐：這在中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中均有開通，主要是若干個(gè)移動(dòng)或聯(lián)通的號(hào)的捆綁，在其群享受一定的優(yōu)惠。它主要針對(duì)情侶或好友間較多的通訊聯(lián)系，以其群互打免費(fèi)或在特定時(shí)間免費(fèi)吸引目標(biāo)群體。這類業(yè)務(wù)以其目標(biāo)群體的特定性為其贏得了不少的市場(chǎng)。C、小靈通與固話：在本地區(qū)，小靈通與固話的使用率非常高，因?yàn)槠漭^低的收費(fèi)。其中使用者多位家庭婦女等持家人士。D、而移動(dòng)公司的神州行、動(dòng)感地帶等業(yè)務(wù)品牌和聯(lián)通公司的up新勢(shì)力等業(yè)務(wù)則囊括了眾多的手機(jī)使用者。這些手機(jī)用戶大多以其各自的興趣與相應(yīng)的年齡層次而呈現(xiàn)出對(duì)移動(dòng)通訊服務(wù)的不同需求。不過(guò)，這也正符合了我們“家庭服務(wù)計(jì)劃”的理念與宗

9、旨各具特色的家庭成員因該計(jì)劃而更顯緊密與親熱。接下來(lái)就具體以情侶套餐和校園網(wǎng)作為具體比較例子。A.情侶套餐優(yōu)勢(shì)：1、學(xué)生情侶增加，在校學(xué)生追求浪漫，而且現(xiàn)在學(xué)生消費(fèi)量與需求量都非常大；2、情侶大多有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這些有自主性的情侶通常都會(huì)為講究情調(diào)，而通話頻率與時(shí)長(zhǎng)劇增；3、資費(fèi)相對(duì)便宜，有一定免費(fèi)短信和通話時(shí)間優(yōu)惠，與全球通這個(gè)多用于商務(wù)人士的業(yè)務(wù)相比，本地情侶套餐的資費(fèi)是具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的。劣勢(shì)：1、僅限于兩個(gè)通話者使用，這也是情侶套餐的出發(fā)點(diǎn)，為情侶創(chuàng)造了浪漫而把更多的用戶排除在外；2、僅限于一樣品牌業(yè)務(wù)之間的綁定，如動(dòng)感地帶之間、CDMN之間，這使一些原本不使用一樣品牌的情侶必須轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)，

10、形成一定的消費(fèi)困難。B.校園網(wǎng)優(yōu)勢(shì)：1、在校學(xué)生是大的用戶更是非常龐大的潛在用戶，目標(biāo)定位非常明確而目標(biāo)群體圍非常廣泛； 2、在校學(xué)生特別是在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力非常樂觀，移動(dòng)通訊在校園形成一種時(shí)尚，絕大部分學(xué)生使用移動(dòng)通信服務(wù)； 3、校園網(wǎng)的通話免費(fèi)，這對(duì)原本就有一定客戶群的校園網(wǎng)會(huì)使其更具吸引力。劣勢(shì)：1、校園網(wǎng)外通話與短信并沒有太多的優(yōu)惠，會(huì)降低用戶與網(wǎng)外用戶群的通訊從而減少了一定的消費(fèi)額； 2、學(xué)生的流動(dòng)性較強(qiáng)，校園網(wǎng)用戶的穩(wěn)定程度不夠。3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析綜合上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析我們不難得出“家庭服務(wù)計(jì)劃”相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，作為中國(guó)移動(dòng)品牌之一的“家庭服務(wù)計(jì)劃”本身就是一個(gè)集團(tuán)網(wǎng)群，其網(wǎng)

11、通話的優(yōu)惠與其他的集團(tuán)網(wǎng)相比較有過(guò)之而無(wú)不與。而且在這群中成員是已知和固定的，都是使用者非常愿意進(jìn)行通訊溝通的，使成員們有更強(qiáng)烈的家庭觀念，這樣才能使這個(gè)網(wǎng)絡(luò)群的功效得到最大的發(fā)揮。其次，作為一個(gè)小型集團(tuán)群，每一個(gè)成員面對(duì)的更多成員之間的友誼的，與各類情侶套餐相比具有更大的受益圍，更令情侶們有對(duì)溫馨家庭的憧憬與向往，更能使情侶們?cè)诩彝グ愕睦寺懈玫耐ㄓ崪贤?。另外與小靈通和固話相比較，作為移動(dòng)通訊的“家庭服務(wù)計(jì)劃”的省固定時(shí)期的免漫游有著無(wú)法比擬的通訊優(yōu)勢(shì)，這與移動(dòng)公司原有的良好服務(wù)和移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系的。當(dāng)然，移動(dòng)公司的其他業(yè)務(wù)品牌和聯(lián)通公司的相關(guān)業(yè)務(wù)品牌必然會(huì)對(duì)“家庭服務(wù)計(jì)劃

12、”的市場(chǎng)推廣和品牌占有產(chǎn)生一定的影響，但由于“家庭服務(wù)計(jì)劃”不僅包含了移動(dòng)公司的各項(xiàng)品牌業(yè)務(wù)，也包含了聯(lián)通公司的各個(gè)業(yè)務(wù)品牌，這種“大融合”的業(yè)務(wù)的推廣必將會(huì)得到不管是移動(dòng)還是聯(lián)通各個(gè)業(yè)務(wù)的技術(shù)支持的。如此一來(lái)，“家庭服務(wù)計(jì)劃”必將成為一個(gè)既為移動(dòng)業(yè)務(wù)使用者也為聯(lián)通業(yè)務(wù)使用者所接納的更加完善的移動(dòng)通訊品牌。4、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析全球通親情家庭外套餐 親子套餐：100元月租和6元來(lái)電顯示（可選）功能費(fèi)，送130條短信（含網(wǎng)、外），本地基本通話0.15元/分鐘 伴侶套餐：15元月租和6元來(lái)電顯示（可選）功能費(fèi)，贈(zèng)送本地被叫基本通話1000分鐘，本地被叫低至0.0015元/分鐘， 長(zhǎng)者套餐：無(wú)月租，6

13、 元來(lái)電顯示（可選）功能費(fèi)，本地基本通話0.40元/分鐘 “全球通1+6家庭服務(wù)計(jì)劃”，家庭成員之間享受5元送200分鐘省通話優(yōu)惠，家庭成員通話低至0.025元/分鐘。超過(guò)200分鐘還可以選擇親子、伴侶、長(zhǎng)者群外套餐，優(yōu)惠覆蓋老、中、少每一位家庭成員。 也正如上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，“家庭服務(wù)計(jì)劃”具有非常大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，5元的200分鐘免費(fèi)通話優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。5、現(xiàn)有營(yíng)銷渠道、方式和宣傳模式分析由于通訊產(chǎn)品的特殊性，目前該行業(yè)的營(yíng)銷渠道以通訊營(yíng)運(yùn)商消費(fèi)者為主要模式。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，需要我們?cè)跔I(yíng)銷的方式上有突破。因而與其他通訊公司一樣，“家庭服務(wù)計(jì)劃”的營(yíng)銷方式主要有網(wǎng)點(diǎn)式營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷、

14、VIP上門服務(wù)營(yíng)銷、戶外促銷和贈(zèng)送綁定服務(wù)營(yíng)銷。這些傳統(tǒng)模式上的營(yíng)銷方式在未來(lái)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中將會(huì)被逐步提升或替代，網(wǎng)絡(luò)在線營(yíng)銷技術(shù)的成熟運(yùn)用、電子銀行覆蓋圍的增加這些都給未來(lái)通訊業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方式帶來(lái)新的發(fā)展，注入更多的活力。宣傳模式方面，各種平面宣傳和電視廣告等媒體宣傳在通訊業(yè)的宣傳已經(jīng)非常成熟了，這種宣傳是他們的品牌理念在業(yè)務(wù)推廣的中體現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)然，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)也做得相當(dāng)出色。現(xiàn)在對(duì)于各個(gè)通訊業(yè)務(wù)品牌在宣傳模式上只有在特色上突破了。 中篇第二章 營(yíng)銷理念概述總體營(yíng)銷步驟：二、推廣理念一個(gè)核心：以人為本，以情動(dòng)人現(xiàn)代營(yíng)銷觀念越來(lái)越注重以人為本的思想。而家庭服務(wù)計(jì)劃的推

15、出，主要是針對(duì)家庭成員之間的通話綁定服務(wù)的。這項(xiàng)服務(wù)本身的特點(diǎn)也決定了我們必須要以人為本、以情動(dòng)人。以此為核心，較易觸動(dòng)消費(fèi)者，樹立服務(wù)品牌，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。以人為本、以情動(dòng)人的核心，也呼應(yīng)了移動(dòng)現(xiàn)以定位的傳播理論（和諧、和諧家庭）和宣傳重點(diǎn)（一人尊貴、全家優(yōu)惠）。在整篇策劃書中，特別是在推廣期和拓展期的推廣計(jì)劃中，我們都在圍繞這個(gè)核心展開。譬如我們的“家庭服務(wù)計(jì)劃試用活動(dòng)”與其后續(xù)的“1860電詢?cè)囉每蛻簟钡幕顒?dòng)，都是基于以人為本的思想，使得消費(fèi)者切身感覺到移動(dòng)公司，特別是全球通品牌，以人為本的服務(wù)理念。而我們的“連續(xù)情節(jié)電視廣告大結(jié)局征集活動(dòng)”，則是以情動(dòng)人的典型代表。這個(gè)活動(dòng)能給消費(fèi)者帶來(lái)

16、創(chuàng)造感和參與感，以我們?cè)O(shè)定的情，帶動(dòng)消費(fèi)者的情。一旦消費(fèi)者都能夠全情投入活動(dòng)中，我們的服務(wù)就在無(wú)形中深入民心了。兩個(gè)概念：魔方廣義的“家”推廣期策劃中的概念魔方： 魔方概念新穎獨(dú)特，再貼切不過(guò)地成為家庭服務(wù)計(jì)劃的喻體。這個(gè)喻體一方面說(shuō)明了家庭服務(wù)計(jì)劃可以綁定各種不同品牌和公司的SIM卡（魔方的各種顏色），另一方面也表明了綁定后的家人之間的通信、聯(lián)絡(luò)更為方便（各種顏色組成的魔方）。在推廣期的公關(guān)活動(dòng)中，針對(duì)魔方概念，我們策劃了兩個(gè)主打活動(dòng)：“合家歡闖關(guān)奪寶大行動(dòng)”和“連續(xù)情節(jié)電視廣告大結(jié)局征集活動(dòng)”。這兩個(gè)活動(dòng)的參與者和主要環(huán)節(jié)涵蓋了家庭中不同年齡、不同特色、使用不同手機(jī)服務(wù)品牌的家庭成員，并且

17、由他們的切身投入、共同參與。在推廣期的廣告中，魔方的概念被形象化，并且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。這樣做的好處是能夠以魔方這樣形象的實(shí)體，使得服務(wù)的特色深入人心。拓展期策劃中的概念家：在項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展階段，為了使家庭服務(wù)計(jì)劃立足市場(chǎng)、建立品牌，我們將家的涵重新定義，將家的外延擴(kuò)展。家的涵的核心定義為“歸屬感、溫馨感、幸福感”，外延則擴(kuò)展到了“凡是有歸屬感、溫馨感、幸福感的團(tuán)隊(duì)或組織”。這樣廣義的“家”，給家庭服務(wù)計(jì)劃轉(zhuǎn)型后拓展市場(chǎng)打下了良好基礎(chǔ)。將家的概念廣義化，家庭服務(wù)計(jì)劃可以吸引更多的目標(biāo)客戶社會(huì)中其他非家庭關(guān)系的人際網(wǎng)，這些人際網(wǎng)不乏一些需要由一主卡付費(fèi)，其他卡互相通話免費(fèi)的需求。而這一細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)在傳統(tǒng)

18、的電信公司業(yè)務(wù)中往往被忽略。至少目前來(lái)說(shuō)，并沒有任何套餐覆蓋這片細(xì)分市場(chǎng)，所以非常有發(fā)展?jié)摿?。一旦家庭服?wù)計(jì)劃轉(zhuǎn)型成功，該項(xiàng)綁定服務(wù)的黃金品牌的樹立就有了牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。3、三大戰(zhàn)略：城市戰(zhàn)略借勢(shì)、概念戰(zhàn)略造市、品牌戰(zhàn)略做事城市戰(zhàn)略借勢(shì)：目前我們的整個(gè)策劃都是針對(duì)市的。被稱為“浪漫之城”，城市風(fēng)格鮮明突出，城市氣氛休閑，適合居住、旅游，城市品味高雅，生活氣息濃厚。因此，我們基于城市特色“借勢(shì)”。從活動(dòng)到廣告，都努力營(yíng)造休閑浪漫的氣息，與城市氣質(zhì)輝映，更容易使市民接受。譬如推廣期的“尊貴家庭非凡夢(mèng)想活動(dòng)”和“全球通中秋家庭嘉年華”，都是針對(duì)獨(dú)特的浪漫氛圍和高雅品味而進(jìn)行策劃的。概念戰(zhàn)略造市：概念

19、戰(zhàn)略主要針對(duì)前面提出的兩個(gè)概念而言。服務(wù)本身是無(wú)形的東西，如果在策劃中只是將抽象的服務(wù)推到消費(fèi)者面前，相信由于服務(wù)本身抽象和無(wú)形的特點(diǎn)，營(yíng)銷效果一定不會(huì)很顯著。比較而言，我們的策劃把抽象的服務(wù)用貼切的概念形象化、具體化，消費(fèi)者會(huì)更快、更完全地接受到我們的服務(wù)。品牌戰(zhàn)略做事：品牌戰(zhàn)略包含兩個(gè)方面，一方面是借助全球通的品牌效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立家庭服務(wù)計(jì)劃尊貴和服務(wù)優(yōu)良的形象；另一方面，一旦家庭服務(wù)計(jì)劃占有了廣大市場(chǎng)，特別是如果家庭服務(wù)計(jì)劃按照預(yù)定的拓展策劃成功轉(zhuǎn)型之后，家庭服務(wù)計(jì)劃也會(huì)成為電信市場(chǎng)中，綁定套餐服務(wù)的黃金品牌。作為一個(gè)新推出市場(chǎng)的套餐服務(wù)，家庭服務(wù)計(jì)劃采用品牌戰(zhàn)略的高明之處不僅利

20、于套餐本身的發(fā)展的，如果品牌戰(zhàn)略做得成功，則其對(duì)于全球通品牌、移動(dòng)公司的益處都是不可限量的。四大要素：貼心的套餐設(shè)計(jì)優(yōu)惠的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系這四大要素，是任何成功的套餐服務(wù)都具備的，完全符合電信市場(chǎng)特點(diǎn)與要求。然而，看似簡(jiǎn)單的四大要素，要做全、做好，卻并不容易。對(duì)于貼心的套餐設(shè)計(jì)和優(yōu)惠的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，是移動(dòng)公司已經(jīng)確定的項(xiàng)目，并且已經(jīng)做得比較好。如果按推廣期的策劃，成功進(jìn)行一系列的促銷活動(dòng)，那這兩大要素一定會(huì)更加深入人心。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系這一要素，是移動(dòng)公司業(yè)已具備的良好條件。特別是現(xiàn)階段家庭服務(wù)計(jì)劃仍然是以全球通品牌為依托的服務(wù)，更加可以作為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系的保證三、推廣主線 “一

21、人尊貴，全家優(yōu)惠”的家庭服務(wù)計(jì)劃在市正式投入市場(chǎng)，使該服務(wù)漸漸擁有市場(chǎng)占有率和顧客支持度以平面廣告、彩信、短信廣告等視覺化手段，使魔方的概念深入人心，使家庭服務(wù)計(jì)劃在同類型市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位在全球通品牌的基礎(chǔ)上，建立家庭服務(wù)計(jì)劃完備而有體系的市場(chǎng)，并逐步使套餐轉(zhuǎn)型成功，以廣義的“家”的概念開拓更廣更有潛力的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的辯證法和博弈論思考1、辯證法11、市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，順應(yīng)時(shí)代，要以不變應(yīng)萬(wàn)變：投入市場(chǎng)階段，家庭服務(wù)計(jì)劃的表現(xiàn)中心是“61”，簡(jiǎn)單明了，令該家庭服務(wù)計(jì)劃可以快速打入市場(chǎng)；重點(diǎn)的推廣期我們用“魔方”做表現(xiàn)形式，以新穎而又貼切的比喻樹立家庭服務(wù)計(jì)劃包容、堅(jiān)實(shí)的形象，特別是在廣告的視覺

22、效果上力求產(chǎn)生沖擊；產(chǎn)品后續(xù)拓展部分，將家的涵給予特別定義，然后在外延上進(jìn)行擴(kuò)展，用廣義的“家”拓展市場(chǎng)、牢固市場(chǎng)。12、魔方概念中的“整體與部分”思想：市場(chǎng)上，各種通訊服務(wù)鋪天蓋地，移動(dòng)、聯(lián)通、電信等六大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，而各公司下又有各品牌的歸屬。家庭的各成員必然會(huì)選擇多元化的通訊服務(wù)這是魔方概念中的“部分”。然而家庭服務(wù)計(jì)劃可以綁定網(wǎng)外的各種品牌，突破了傳統(tǒng)的通訊障礙桎梏，跨越了運(yùn)營(yíng)商、通訊品牌之間的障礙這是魔方概念中的“整體”。整體和部分相得益彰，完美結(jié)合，成就了家庭服務(wù)計(jì)劃的核心價(jià)值。13、“行更遠(yuǎn)，心更近?！边@是我們廣告的一句口號(hào)。遠(yuǎn)近的辨證結(jié)合在一起，完全表達(dá)家庭服務(wù)計(jì)劃省漫游、資

23、費(fèi)合理、通訊方便的優(yōu)點(diǎn)。愈遠(yuǎn)愈近，心靈相依。同時(shí)這句廣告詞也與“天有涯，家無(wú)涯”相呼應(yīng)。14、“各人各自精彩，而家只有一個(gè)。請(qǐng)留戀。”這也推廣期的一句廣告詞，體現(xiàn)了矛盾統(tǒng)一的哲學(xué)觀點(diǎn)。本來(lái)各自精彩和只有一個(gè)的家是一對(duì)矛盾體，但是這一對(duì)矛盾卻又能夠統(tǒng)一于具有溫馨感、歸屬感的家庭之中、家庭成員之間。類似的，家庭成員可以使用各種不同的卡類服務(wù)（各自精彩），而家庭服務(wù)計(jì)劃可以由全球通主卡綁定各種卡類（家只有一個(gè)），這一對(duì)矛盾也是統(tǒng)一在了家庭服務(wù)計(jì)劃之中，和魔方概念的涵相互照應(yīng)?！罢?qǐng)留戀”三個(gè)字能簡(jiǎn)明直接地吸引人們選擇家庭服務(wù)計(jì)劃。2、博弈論2.1、在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中，如同博弈論著名的案例囚徒窘境所揭示，個(gè)體

24、理性和集體理性并非自然而然地相容。“家庭服務(wù)計(jì)劃在營(yíng)銷過(guò)程特別是推廣期中，會(huì)受到其他運(yùn)營(yíng)商的一些策略的影響甚至沖擊。例如類似服務(wù)的沖擊、價(jià)格戰(zhàn)等。所以我們做營(yíng)銷策劃時(shí)，就需要在初期就做好全面的市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷策略。信息越豐富，越能保持營(yíng)銷的個(gè)體理性，并且在集體理性中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。2.2、新營(yíng)銷哲學(xué)：“三角博弈論” ：雖然我們的核心是以人為本，但是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有時(shí)會(huì)出現(xiàn)過(guò)于重視以顧客為中心而輕視競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的弊病。尤其是針對(duì)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式，策劃過(guò)程必須平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，能夠在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者兩者之間取得平衡的公司才是實(shí)行真正的市場(chǎng)導(dǎo)向。正確的營(yíng)銷哲學(xué)應(yīng)該是“企業(yè)一消費(fèi)者”式與“企業(yè)一競(jìng)爭(zhēng)者

25、”式的綜合與改進(jìn)。具體來(lái)說(shuō)，新的營(yíng)銷哲學(xué)應(yīng)該是兩維的，既包括“企業(yè)一消費(fèi)者”式又包括“企業(yè)一其他企業(yè)”式。在企業(yè)與消費(fèi)者、其他企業(yè)之間既可能是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又可能是合作關(guān)系。倘若兩者之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其營(yíng)銷類型則可歸于“交易營(yíng)銷”，反之，倘若兩者之間是合作關(guān)系，其營(yíng)銷類型則屬于“關(guān)系營(yíng)銷”。可視產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟度來(lái)權(quán)衡在“顧客導(dǎo)向”與“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”之間平衡。第三章 市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查目標(biāo)通過(guò)此次市場(chǎng)調(diào)查了解移動(dòng)在前期對(duì)“家庭服務(wù)計(jì)劃”的宣傳有效性，進(jìn)一步掌握目前移動(dòng)通訊消費(fèi)趨勢(shì)，為更好的推廣“家庭服務(wù)計(jì)劃”再好基礎(chǔ)性準(zhǔn)備。問(wèn)卷調(diào)查與分析（問(wèn)卷見附1）這一份調(diào)查問(wèn)卷我們主要針對(duì)“家庭服務(wù)計(jì)劃”推廣期的側(cè)重點(diǎn)設(shè)

26、計(jì)的，如上述調(diào)查目標(biāo)所述，這將為今后的推廣活動(dòng)打好基礎(chǔ)。當(dāng)然，由于現(xiàn)在“家庭服務(wù)計(jì)劃”的主卡只能實(shí)現(xiàn)了實(shí)名制的全球通用戶使用，所以這里權(quán)把全球通作為這一次調(diào)查的重點(diǎn)。另外基于時(shí)間和精力的因素，這一次我們一共做了150份有效的調(diào)查問(wèn)卷，其中包括在拱北50份、香洲區(qū)前山50份、暨大珠院20份還有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查30份。下面就是我們對(duì)這次問(wèn)卷數(shù)據(jù)的具體分析。 全球通58.62% 神州行4.60%移動(dòng)58% 小靈通3.33% 聯(lián)通38.67% 大眾卡10.03% 動(dòng)感地帶26.75%首先是移動(dòng)市場(chǎng)份額分析。由上面的兩個(gè)圖我們不難看出，移動(dòng)占據(jù)著移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)的大部分市場(chǎng)份額，其中全球通用戶又占據(jù)了移動(dòng)份額中的5

27、0%以上，也就是整個(gè)移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)的34%。這讓前期“家庭服務(wù)計(jì)劃”必須使用實(shí)名制的全球通作為主卡提供了相應(yīng)的基礎(chǔ)。但是我們必須正視，在我們調(diào)查的數(shù)據(jù)中，只有57位也就是38%知道移動(dòng)在進(jìn)行“家庭服務(wù)計(jì)劃”的推廣。這就需要我們加大宣傳力度以提高我們產(chǎn)品的知名度。不過(guò)，我們可以從調(diào)查問(wèn)卷中得知，消費(fèi)者接觸到相關(guān)宣傳的渠道都集中于報(bào)刊雜志和網(wǎng)絡(luò)上，這就給予我們很大的擴(kuò)展空間來(lái)取得更好的宣傳效果。其次讓我們來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)于“家庭服務(wù)計(jì)劃”的展望吧。如右圖示。已經(jīng)在使用的各類集團(tuán)網(wǎng)的用戶占此次調(diào)查用戶的74%，其中包括了56.76%的情侶和親情套餐用戶。而且，有95位用戶即63.33%的被調(diào)查者認(rèn)為最希

28、望與家人和情侶進(jìn)行通訊業(yè)務(wù)綁定。這正是說(shuō)明擁有各類集團(tuán)網(wǎng)、親情和情侶套餐各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)的“家庭服務(wù)計(jì)劃”有很大的發(fā)展?jié)摿Α?另外，從此次調(diào)查中我們還可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào) 查者的年齡與職業(yè)圍非常廣泛，年齡與職業(yè)不再是約束通訊市場(chǎng)的邊框。的移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)正朝著全面覆蓋性前進(jìn)著，因而移動(dòng)在擁有強(qiáng) 未使用 集團(tuán)網(wǎng) 情侶卡 親情卡 大的消費(fèi)者基礎(chǔ)上開展“家庭服務(wù)計(jì)劃”極具可行性和操作性的。訪談實(shí)錄與分析移動(dòng)逸仙服務(wù)廳訪談筆錄（見附2）移動(dòng)逸仙服務(wù)廳訪談分析： 這位業(yè)務(wù)經(jīng)理不僅向我們闡述了家庭服務(wù)計(jì)劃現(xiàn)階段的一線營(yíng)銷情況，還剖析了家庭服務(wù)計(jì)劃的各個(gè)特性，并且表達(dá)了對(duì)該項(xiàng)服務(wù)前景的樂觀態(tài)度?？偨Y(jié)起來(lái)有以下幾點(diǎn)：家服現(xiàn)狀：

29、出于投入市場(chǎng)階段，用戶正在了解或嘗試該服務(wù)，但并未形成良好的用戶基礎(chǔ)和客戶信任度、支持度。家服優(yōu)點(diǎn)：A、服務(wù)本身美好的初衷和情感基礎(chǔ)；B、用全球通品牌做依托，很好地利用了全球通原有的客戶信任度，C、主卡付費(fèi)模式新穎貼心；D、資費(fèi)科學(xué)合理，套餐詳細(xì)實(shí)用；E、網(wǎng)外綁定服務(wù)開拓市場(chǎng)，大勢(shì)所趨；F、用主卡申請(qǐng)免50元月租的全球通卡吸引大眾。家服缺點(diǎn)：A、每月通話時(shí)間短；B、資費(fèi)和業(yè)務(wù)說(shuō)明冗雜；C、與其他公司合作時(shí)，在技術(shù)和決策上有難點(diǎn)。前景：廣闊，有發(fā)展?jié)摿Α１睅煷鬆I(yíng)業(yè)廳駐店經(jīng)理訪談?wù)ㄒ姼?）第四章 產(chǎn)品定位。一、產(chǎn)品差別化產(chǎn)品 特色1、無(wú)形的、抽象的通話綁定業(yè)務(wù)；2、該服3、務(wù)以全球通品牌為依托

30、；4、套餐的設(shè)計(jì)新穎，5、市場(chǎng)需求大，6、潛力大。 性能1、優(yōu)質(zhì)的通話綁定；2、主卡代付套餐費(fèi)和話費(fèi)業(yè)務(wù)；3、支持不同4、品牌、不同5、公司之間的卡類綁定。 風(fēng)格1、以全球通為品牌操作平臺(tái)，2、有尊貴之感；3、以“家庭親情”發(fā)起情感攻勢(shì)，4、以情動(dòng)人；5、以“和諧家庭、和諧”為傳播理論，6、著眼于大處。 服務(wù) 咨詢1、溝通100營(yíng)業(yè)廳；2、1860客服3、中心；4、全球通俱樂部。 硬件支持1、移動(dòng)公司服2、務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)等硬件基礎(chǔ)；3、移動(dòng)公司優(yōu)良的技術(shù)支持。 軟件支持1、移動(dòng)公司業(yè)已建立的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位和顧客忠誠(chéng)度；2、全球通良好的品牌效應(yīng)；3、一線營(yíng)業(yè)廳服4、務(wù)人員和1860話務(wù)員的良好服5、

31、務(wù)；6、技術(shù)人員過(guò)硬的專業(yè)技能。 渠道營(yíng)銷渠道1、網(wǎng)點(diǎn)式營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷；2、VIP上門服3、務(wù)營(yíng)銷；4、廣告、促銷、公關(guān)營(yíng)銷；5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 形象 Logo 媒體 平面廣告1、公車車體廣告；2、公車站；3、戶外廣告；4、溝通100服5、務(wù)廳海報(bào)；充值點(diǎn)海報(bào)。 媒體廣告 傳統(tǒng)媒體1、電視臺(tái)；2、電臺(tái)；3、雜志；4、報(bào)紙。 分眾 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)廣告1、短信；2、彩信；3、1860電詢。 廣告1、移動(dòng)；2、主要門戶廣告；3、其他合作。 直郵廣告 事件 廣告?zhèn)溥x廣告詞：1、行更遠(yuǎn)，2、心更近。3、天有涯，4、家無(wú)涯。5、路更遠(yuǎn)了，6、心更近了。7、各人各自精彩，而8、家只有一個(gè)。請(qǐng)留戀。9、不10、一的個(gè)性，同

32、11、一的親情。 促銷1、“家庭服務(wù)計(jì)劃”試用活動(dòng)；2、1860電詢參加“家庭服務(wù)計(jì)劃”試用的客戶； 公關(guān)1、合家歡闖關(guān)奪寶大行動(dòng)；2、連續(xù)情節(jié)電視廣告大結(jié)局征集活動(dòng)；3、“尊貴家庭非凡夢(mèng)想”活動(dòng)；4、中秋“人月兩團(tuán)圓 好禮送不?！辟?zèng)禮活動(dòng)；5、全球通中秋家庭嘉年華策劃 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略A、從家庭服務(wù)計(jì)劃角度考慮，應(yīng)尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；B、從移動(dòng)公司角度考慮，應(yīng)在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置。三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇地理和人口：2005年末，全市常住人口141.57萬(wàn)人，其中戶籍人口89.6萬(wàn)人。，市區(qū)人口相對(duì)集中，比較發(fā)達(dá)，而東部海島和西部郊區(qū)人員稀少、分散，經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展不平衡。與此相對(duì)

33、應(yīng)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的分布也很不平衡，大部分業(yè)務(wù)都集中在市區(qū)，其他地區(qū)的業(yè)務(wù)量相對(duì)較少。市共有家庭戶30.44萬(wàn)戶,家庭人口93.88萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?5.98%。全市移動(dòng)（含儲(chǔ)值卡）用戶225.3萬(wàn)戶，增長(zhǎng)24.5%。固定用戶（含小靈通）和互聯(lián)網(wǎng)用戶分別達(dá)到79.4萬(wàn)戶和83.01萬(wàn)戶。心理特征：A、家庭通話綁定，親情相通，聯(lián)絡(luò)便捷； B、全球通主卡綁定付費(fèi)，并且可以代付副卡話費(fèi)，繳費(fèi)方便、符合家庭習(xí)慣； C、套餐計(jì)費(fèi)合理； D、支持不同卡類間的綁定業(yè)務(wù)，方便聯(lián)絡(luò)。目標(biāo)客戶群：A、投入市場(chǎng)期和推廣初期：在圍，至少一位家庭成員使用全球通并且有綁定意向或需求的家庭； B、推廣期：在圍，至少一位家庭成

34、員使用全球通（若其他品牌擴(kuò)展到實(shí)名制，也行）的家庭； C、拓展期：在圍，需要由一主卡付費(fèi)，其他卡互相通話免費(fèi)需求的團(tuán)體或組織。第五章 產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策移動(dòng)在2005年9月份開始就為“家庭服務(wù)計(jì)劃”進(jìn)行各項(xiàng)宣傳和技術(shù)準(zhǔn)備，經(jīng)過(guò)非常充裕的前期準(zhǔn)備活動(dòng)，終于在今年4月10號(hào)開始正式完全啟動(dòng)該計(jì)劃。目前，移動(dòng)準(zhǔn)備用4月10號(hào)至6月30號(hào)這段時(shí)間進(jìn)行“家庭服務(wù)計(jì)劃”的推廣。在這個(gè)時(shí)間，包括前期只能在全球通部互綁的業(yè)務(wù)已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了跨品牌、跨業(yè)務(wù)的互綁業(yè)務(wù)，各項(xiàng)技術(shù)都日趨成熟。在這段時(shí)期里，“家庭服務(wù)計(jì)劃”的宣傳效果是有目共睹的。截至至4月10號(hào)業(yè)務(wù)的完全開放，移動(dòng)就已收到各方面的眾多咨詢，咨詢者表現(xiàn)出

35、對(duì)該計(jì)劃的極大熱情。而在今年4月10號(hào)至6月30號(hào)這段時(shí)間的各項(xiàng)活動(dòng)也在有條不紊地進(jìn)行中，相信在移動(dòng)不懈的努力之下定能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。第五章 產(chǎn)品推廣計(jì)劃目標(biāo)全面亮相集中推廣期市全球通用戶家庭使用家庭服務(wù)計(jì)劃月增長(zhǎng)率達(dá)到20%，市手機(jī)用戶對(duì)全球通家服計(jì)劃容有一定程度的了解 持續(xù)推廣轉(zhuǎn)型階段用戶數(shù)保月增長(zhǎng)率10%增長(zhǎng)，家庭服務(wù)計(jì)劃轉(zhuǎn)型期，開發(fā)更多的群體用戶。形成消費(fèi)習(xí)慣，增加用戶通話時(shí)間。 二、推廣策略1、廣告宣傳策略廣告作為消費(fèi)者與我們產(chǎn)品最多接觸面的宣傳方式，必須在推廣期讓消費(fèi)者有深刻印象和深入認(rèn)識(shí)。廣告方面我們主要運(yùn)用平面廣告和媒體廣告兩個(gè)方面。平面廣告在視覺上給消費(fèi)者極為感官享受，以暖色為

36、主色調(diào)，賦予我們對(duì)于“家庭服務(wù)計(jì)劃”理念，讓消費(fèi)者在視覺享受中理解我們服務(wù)計(jì)劃的含義。媒體廣告上，電視廣告、電臺(tái)廣告、雜志報(bào)紙等都會(huì)在一定時(shí)期里為我們做宣傳服務(wù)。無(wú)論是平面廣告還是媒體廣告都會(huì)根據(jù)我們既定的時(shí)間軸進(jìn)行宣傳。 公車車體廣告 公車站 平面廣告 戶外廣告 溝通100服務(wù)廳海報(bào) 充值點(diǎn)海報(bào) 電視臺(tái) 廣告宣傳 電臺(tái) 傳統(tǒng)媒體 雜志 報(bào)紙 分眾 短信 媒體廣告 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)廣告 彩信 1860電詢 移動(dòng) 廣告 主要門戶廣告其他合作 直郵廣告 分銷渠道分析在這個(gè)階段的分銷渠道已久無(wú)大的變動(dòng)，因?yàn)橥ㄓ崢I(yè)的銷售渠道較為固定，多以通訊營(yíng)運(yùn)商消費(fèi)者為主，所以我們將會(huì)在促銷方式上進(jìn)行改良，這就包括了優(yōu)惠措

37、施、美譽(yù)度活動(dòng)等等。我們主要要在這個(gè)階段為以后的分銷渠道奠定一定的基礎(chǔ)，方便將來(lái)的銷售。促銷價(jià)格策略促銷價(jià)格是在較短時(shí)間讓更多消費(fèi)者接受“家庭服務(wù)計(jì)劃”的良好策略，因而我們?cè)谕茝V期里著重以贈(zèng)送家庭服務(wù)計(jì)劃套餐的優(yōu)惠和較低的資費(fèi)作為主打，加上促銷期間的贈(zèng)禮活動(dòng)達(dá)到我們預(yù)期占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。公關(guān)活動(dòng)策略我們?cè)谕茝V期的各項(xiàng)活動(dòng)的順利進(jìn)行需要我們良好的公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，因而我們首先會(huì)與我們移動(dòng)長(zhǎng)期合作的媒體等各個(gè)單位進(jìn)行更為深入的合作，尋求更多共贏的方式方法。細(xì)部計(jì)劃51、廣告具體實(shí)現(xiàn)見附4、附52、促銷521、“家庭服務(wù)計(jì)劃”試用活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：7月1日8月30日活動(dòng)目的：1、以試用的方式大面積普與“家庭

38、服務(wù)計(jì)劃”的使用圍，讓消費(fèi)者在試用的過(guò)程中了解該項(xiàng)服務(wù)的具體細(xì)節(jié)，漸漸熟悉并接受該項(xiàng)服務(wù)； 2、活動(dòng)之后向試用客戶群征求意見，利于“家庭服務(wù)計(jì)劃”的持續(xù)健康發(fā)展；3、的提高該項(xiàng)套餐服務(wù)的知名度，為之后的所有推廣階段的營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì)；3、讓全球通用戶體驗(yàn)到全球通VIP的尊貴享受和超值的服務(wù)?；顒?dòng)細(xì)節(jié)：試用活動(dòng)的宣傳渠道：（1）flash浮動(dòng)廣告廣告時(shí)間：7月1日0：007月31日23：59；廣告創(chuàng)意腳本：以“一人尊貴，全家優(yōu)惠”立意，寫明申請(qǐng)時(shí)間（7月1日7月31日）、試用周期（一個(gè)月）和申請(qǐng)方式（發(fā)送“jtfw”到“”）；承辦部門：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)部Flash截圖：（2）電臺(tái)宣傳 時(shí)間：7月1日7月31

39、日 廣告腳本： （手機(jī)鈴聲） 男聲：“喂，老婆呀？今天我買了你最喜歡吃的甜品。嗯呵呵，好的” （手機(jī)鈴聲） 女童聲：“媽咪啊，今天測(cè)驗(yàn)的成績(jī)出來(lái)了，我又是第一名”（手機(jī)鈴聲） 老年女聲：“喂，兒子呀，最近你工作太辛苦，今晚我煲了湯，你早點(diǎn)回家吃飯哦”話外音：幸福家庭，溝通不停。中國(guó)移動(dòng)家庭服務(wù)計(jì)劃，新鮮上市，火熱試用！拿起您的全球通手機(jī)，發(fā)送短信“jtfw”到“”，記住，發(fā)送短信“jwfw”到“”，就有一個(gè)月的免費(fèi)試用期哦！合作單位：電臺(tái) 選擇該電臺(tái)原因：人民廣播電臺(tái)的CRP（總視聽率）在市各電臺(tái)中名列榜首，其與移動(dòng)已有合作經(jīng)驗(yàn)，費(fèi)用合理。（3）短信時(shí)間：7月1日7月15日方式：系統(tǒng)發(fā)送短信給

40、全球通客戶，在這15天覆蓋所有全球通用戶。短信廣告腳本：“一人尊貴，全家優(yōu)惠！”歡迎使用移動(dòng)“家庭服務(wù)計(jì)劃”。親情之間通話每月200分鐘僅需5元。7月31日前直接回復(fù)“jtfw”，就可以免費(fèi)試用一個(gè)月。（本條信息免費(fèi)）申請(qǐng)?jiān)囉玫姆绞剑憾绦派暾?qǐng)步驟：移動(dòng)全球通手機(jī)發(fā)送短信“jtfw”到“”； 系統(tǒng)回復(fù)：試用階段可以免費(fèi)綁定三個(gè)親情，可以是全球通、神州行、動(dòng)感地帶、其他移動(dòng)和網(wǎng)外移動(dòng)（最多1個(gè)）。請(qǐng)直接回復(fù)親情，間用“，”隔開；該全球通手機(jī)發(fā)送親情；系統(tǒng)回復(fù)：感您參加“家庭服務(wù)計(jì)劃”試用活動(dòng)！您綁定的明日起生效，試用期30天后自動(dòng)失效。移動(dòng)祝您合家幸福?。ū拘畔①Y費(fèi)1元）部分經(jīng)費(fèi)計(jì)算電臺(tái)費(fèi)用：ID

41、時(shí)間播出位置長(zhǎng)度價(jià)格 1特級(jí)時(shí)段5秒150 2特級(jí)時(shí)段10秒190 3特級(jí)時(shí)段15秒260 4特級(jí)時(shí)段20秒300 5特級(jí)時(shí)段30秒320 6A級(jí)時(shí)段5秒140 7A級(jí)時(shí)段10秒170 8A級(jí)時(shí)段15秒190 9A級(jí)時(shí)段20秒250 10A級(jí)時(shí)段30秒270 11B級(jí)時(shí)段5秒130 12B級(jí)時(shí)段10秒140 13B級(jí)時(shí)段15秒170 14B級(jí)時(shí)段20秒190 15B級(jí)時(shí)段30秒220 522、1860電詢參加“家庭服務(wù)計(jì)劃”試用的客戶活動(dòng)時(shí)間：8月19日至9月24日的每個(gè)休息日（據(jù)試用客戶的最終數(shù)量，可做微調(diào)）。全球通客戶很大比例是商務(wù)人士，他們工作日的業(yè)務(wù)和工作繁忙。而休息日通常是家庭日，在

42、他們一家其樂融融的時(shí)候進(jìn)行“家庭服務(wù)計(jì)劃”的電詢比較合適。根據(jù)客戶申請(qǐng)的時(shí)間順序進(jìn)行電詢。活動(dòng)目的：1、提高服務(wù)質(zhì)量，鞏固試用群體，凸顯全球通VIP用戶的尊貴地位。 2、通過(guò)已試用該服務(wù)的客戶信息的回饋，為“家庭服務(wù)計(jì)劃”提供進(jìn)一步發(fā)展思路。活動(dòng)方式：由1860客服部門對(duì)每一位參加了“家庭服務(wù)計(jì)劃”試用活動(dòng)的客戶進(jìn)行電詢，電詢過(guò)程主要包括以下幾個(gè)部分：?jiǎn)柡颍辉儐?wèn)意見和建議；試用活動(dòng)已告一段落，問(wèn)客戶是否需要繼續(xù)使用該服務(wù)；感和祝福?；顒?dòng)后續(xù)：1、意見、建議與繼續(xù)訂制服務(wù)的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告； 2、小型的分析會(huì)議； 3、策劃部和客服部的改進(jìn)報(bào)告。53、公關(guān)531、合家歡闖關(guān)奪寶大行動(dòng)活動(dòng)定位：市全民

43、參與大型活動(dòng)活動(dòng)目的：1、通過(guò)活動(dòng)的聲勢(shì)，全面推廣“家庭服務(wù)計(jì)劃”，為該項(xiàng)目造勢(shì)。 2、增強(qiáng)移動(dòng)的顧客忠誠(chéng)度和支持度。公司的每一次活動(dòng)，都為其長(zhǎng)足發(fā)展奠定了基礎(chǔ)； 3、設(shè)計(jì)適合各種年齡層次的闖關(guān)游戲和題目，呼應(yīng)“魔方”的概念。活動(dòng)口號(hào)：開開心心、輕輕爽爽、你闖我闖大家闖，家人合力奪大獎(jiǎng)！ 宣傳途徑：1、營(yíng)業(yè)廳貼海報(bào)；海報(bào)圖： 2、短信宣傳； 短信文本：開開心心、輕輕爽爽、你闖我闖大家闖，家人合力奪大獎(jiǎng)！移動(dòng)杯合家歡闖關(guān)奪寶大行動(dòng)火熱召集令！移動(dòng)各品牌用戶均可報(bào)名參加。詳詢1860。3、公車廣告；公車效果圖：拱北、吉大、香洲等主要商業(yè)區(qū)大型戶外廣告。戶外廣告圖：參賽要求：1、中國(guó)移動(dòng)各品牌用戶均

44、可報(bào)名； 2、以家庭為單位，每組35人。報(bào)名規(guī)則：1、登陸移動(dòng)填寫報(bào)名表； 2、親臨溝通100營(yíng)業(yè)廳交報(bào)名表。報(bào)名表樣本：移動(dòng)杯“合家歡闖關(guān)奪寶大行動(dòng)”報(bào)名表 隊(duì)名 家庭住址家庭 主要參賽人資料 年齡 移動(dòng)工作單位 參賽家庭成員資料 年齡手機(jī)（選填）職業(yè) 活動(dòng)寄語(yǔ) 比賽日期：7月29日（暑假期間，方便孩子參加比賽）活動(dòng)流程： 過(guò)五關(guān)，斬六將！7月25日前：報(bào)名，領(lǐng)取參賽說(shuō)明比賽當(dāng)日：抽簽，分組，領(lǐng)編號(hào)移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)致詞第一關(guān)：（為孩子設(shè)計(jì)）即興歌舞表演和游戲第二關(guān)：（為成年人設(shè)計(jì)）智力問(wèn)答和二人三足第三關(guān)：（為老年人設(shè)計(jì)）生活常識(shí)搶答和才藝表演第四關(guān)：（為成年人設(shè)計(jì)）移動(dòng)小常識(shí)問(wèn)答和猜謎游戲第五關(guān)：

45、（為全家人設(shè)計(jì)）拼圖比賽（拼圖可以是家庭服務(wù)計(jì)劃的logo）根據(jù)得分高低，選出六個(gè)復(fù)賽隊(duì)伍復(fù)賽：家庭服務(wù)計(jì)劃小問(wèn)答和戶外接力比賽評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)，頒獎(jiǎng)比賽備注：1、為各年齡層次設(shè)計(jì)的游戲是我們的活動(dòng)設(shè)計(jì)思路和宣傳點(diǎn)，而參賽隊(duì)伍可以根據(jù)家庭成員的特長(zhǎng)和參賽人員的實(shí)際情況自主選擇由哪個(gè)隊(duì)員參加哪個(gè)環(huán)節(jié)； 2、每隊(duì)35人，每人都必須參加項(xiàng)目，人員不足時(shí)，可參加多個(gè)環(huán)節(jié)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：無(wú)敵合家歡：（1隊(duì)）家庭成員每人Sony Ericsson手機(jī)一臺(tái)（根據(jù)年齡層次選擇不同型號(hào)），全球通一個(gè)，贈(zèng)送666元話費(fèi)，贈(zèng)送家庭服務(wù)計(jì)劃六個(gè)月 合家歡一等獎(jiǎng)：（1隊(duì)）lenovo筆記本電腦一臺(tái)，贈(zèng)送家庭服務(wù)計(jì)劃三個(gè)月 合家歡二

46、等獎(jiǎng)：（2隊(duì)）lenovo家庭電腦一臺(tái)，贈(zèng)送家庭服務(wù)計(jì)劃三個(gè)月 合家歡三等獎(jiǎng)：（2隊(duì)）Sony Ericsson手機(jī)一臺(tái)，全球通一個(gè)，贈(zèng)送家庭服務(wù)計(jì)劃三個(gè)月532、全球通家服計(jì)劃 連續(xù)情節(jié)電視廣告 大結(jié)局征集活動(dòng)活動(dòng)目的：通過(guò)本次活動(dòng)展現(xiàn)我們?nèi)蛲曳暮诵睦砟?，推廣家服計(jì)劃?；顒?dòng)簡(jiǎn)介： 8月15 日-8 月28 日 播放廣告前篇 8月 29日-9 月10 日 播放廣告中篇 9 月11 日-9 月20 日 播放廣告前中總結(jié)篇，全面征集大結(jié)局,由最終方案提供家庭演出最后一支廣告 9月21日-9月25日 播放廣告大結(jié)局渲染篇 9月 26日- 10月30 日 播放廣告大結(jié)局廣告腳本：創(chuàng)意說(shuō)明：圍繞一

47、個(gè)男人人生歷程中身邊的家人的變化 ，離合展現(xiàn)人生雖然變化多端，家庭成員雖然各自豐富多彩，但最終還是回歸家庭這一主題。廣告前篇，中篇以與總結(jié)篇采用無(wú)臉拍攝，鏡頭拍攝角度運(yùn)用，片中角色們的“可分辨臉”均不出現(xiàn)，廣告中篇留下一個(gè)懸念，激發(fā)受眾好奇心的同時(shí)為大結(jié)局時(shí)最終結(jié)局劇情評(píng)比勝出主人公們形象正式出場(chǎng)作鋪墊。前篇場(chǎng)景1 大學(xué)某建筑物草坪上，男主人公（以下簡(jiǎn)稱男1）身著學(xué)士服與父母快樂熱切交談，母親握著男1的手，父親贊許的拍了拍男1的肩膀。場(chǎng)景2 禮堂，男1（身著禮服）將女1（著婚紗）抱出結(jié)婚禮堂，周圍人群歡呼撒花。場(chǎng)景3 高尚住宅社區(qū)，男1正在交男2（10歲）騎自行車，洋溢父子天倫之樂。畫面右下角

48、字幕to be continue.切：全球通家服logo 畫外音：天更大了，心更近了。詳情請(qǐng)咨詢1860中篇場(chǎng)景1山頂，驕陽(yáng)。 一群年輕的登山者在歡呼，特寫其中一個(gè)登山者（18歲的男2）凝視一個(gè)方向出神的身影。場(chǎng)景2 林蔭大道。兩位老人攜手散步，有些寂寞氛圍。場(chǎng)景3 超市，女1推著購(gòu)物車購(gòu)物。周圍環(huán)境嘈雜，女1顯得形單影只。場(chǎng)景4 辦公室，男1埋頭一堆公文之中，煩躁。場(chǎng)景5 畫面切換到4個(gè)小畫面，場(chǎng)景1.2.3.4 中的人物都響了起來(lái)，并紛紛察看 。畫面右下角字幕to be continue.切：全球通家服logo 畫外音：天更大了，心更近了。詳情請(qǐng)咨詢1860前中總結(jié)篇快速閃回前中篇每個(gè)場(chǎng)景

49、。將中篇場(chǎng)景5四個(gè)小畫面分別切換到全景。畫面右下角字幕to be continue.切：字幕-全球通家服計(jì)劃 連續(xù)情節(jié)電視廣告 大結(jié)局征集活動(dòng)。最終結(jié)局劇情評(píng)比勝出家庭，可參與拍攝給我們一個(gè)答案，我們給你一家明星征集起止：9月11-9月20畫外音：給我們一個(gè)答案，我們給您一家明星畫面切換：全球通家服logo 畫外音：天更大了，心更近了。詳情請(qǐng)咨詢1860大結(jié)局渲染篇快速閃回前中篇每個(gè)場(chǎng)景。畫面右下角字幕to be continue.切：字幕-歡樂家庭，精彩演繹。萬(wàn)眾期待，即將推出。畫外音：歡樂家庭，精彩演繹。萬(wàn)眾期待，即將推出切：全球通家服logo 畫外音：天更大了，心更近了。 詳情請(qǐng)咨詢18

50、60結(jié)局篇根據(jù)選中家庭的腳本拍攝，但所選腳本要符合我們?nèi)蛲曳暮诵睦砟钜耘c回歸家庭的主題。中選家庭參與拍攝，出演廣告中角色。533、“尊貴家庭非凡夢(mèng)想”活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：1、報(bào)名時(shí)間：9月1日10月5日 2、抽獎(jiǎng)時(shí)間：10月6日中秋節(jié)當(dāng)晚參加對(duì)象：所有正在使用“家庭服務(wù)計(jì)劃”的全球通用戶（移的動(dòng)員工除外）報(bào)名方式：1、短信報(bào)名：發(fā)送家庭夢(mèng)想到“”； 2、報(bào)名：致電1860，由該活動(dòng)的專項(xiàng)人工服務(wù)為客戶進(jìn)行活動(dòng)的咨詢和報(bào)名?；顒?dòng)規(guī)則：1、每個(gè)家庭夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)金額須在人民幣10000元以； 2、家庭夢(mèng)想可以是實(shí)物（如數(shù)碼相機(jī)等），也可以是其他形式的（如全家旅行、舉行party等），但不可以是現(xiàn)金；

51、3、可以申請(qǐng)多個(gè)家庭夢(mèng)想（總額10000）以，若中獎(jiǎng)，則可一次實(shí)現(xiàn)所有家庭夢(mèng)想。獎(jiǎng)項(xiàng)：夢(mèng)想家庭：1個(gè)，可實(shí)現(xiàn)其家庭夢(mèng)想； 幸運(yùn)家庭：10個(gè)，贈(zèng)送6個(gè)月“家庭服務(wù)計(jì)劃”（只包5元通話費(fèi)，不包括家庭外套餐費(fèi)），2006年11月起生效； 幸福家庭：20個(gè)，贈(zèng)送3個(gè)月“家庭服務(wù)計(jì)劃”（只包5元通話費(fèi)，不包括家庭外套餐費(fèi)），2006年11月起生效?；顒?dòng)宣傳渠道：溝通100服務(wù)廳與全球通俱樂部貼海報(bào)海報(bào)設(shè)計(jì)以“尊貴家庭非凡夢(mèng)想”為口號(hào)，須包含報(bào)名時(shí)間、參與對(duì)象、報(bào)名方式、活動(dòng)規(guī)則和獎(jiǎng)項(xiàng)。海報(bào)截圖：彩信廣告對(duì)象：所有移動(dòng)全球通用戶設(shè)計(jì)：截圖： 文字部分腳本：尊敬的全球通用戶，“尊貴家庭非凡夢(mèng)想”活動(dòng)火熱報(bào)名

52、中只要您訂制了“家庭服務(wù)計(jì)劃”，就有機(jī)會(huì)在中秋當(dāng)晚贏得10000的非凡家庭夢(mèng)想！未開通“家庭服務(wù)計(jì)劃”的您是否已經(jīng)心動(dòng)？已開通“家庭服務(wù)計(jì)劃”的您請(qǐng)趕快行動(dòng)！移動(dòng)祝您合家歡樂、夢(mèng)想成真！詳詢1860。短信對(duì)象：所有正在使用“家庭服務(wù)計(jì)劃”的全球通用戶廣告腳本：尊敬的全球通“家庭服務(wù)計(jì)劃”客戶，現(xiàn)在發(fā)送家庭夢(mèng)想到“”或致電1860，報(bào)名參加“尊貴家庭非凡夢(mèng)想”活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏取10000的家庭夢(mèng)想，還有機(jī)會(huì)免費(fèi)使用“家庭服務(wù)計(jì)劃”。詳詢1860。534、中秋“人月兩團(tuán)圓 好禮送不停”贈(zèng)禮活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：9月20日10月5日活動(dòng)初衷：根據(jù)我組日前去聯(lián)通訪談的記錄，聯(lián)通的慣例是在中秋向大客戶贈(zèng)送月餅和

53、紅酒。之前移動(dòng)也有過(guò)贈(zèng)送大客戶禮品的記錄。當(dāng)前移動(dòng)針對(duì)“家庭服務(wù)計(jì)劃”，也可以采用這種方式。贈(zèng)禮對(duì)象：1、已開通“家庭服務(wù)計(jì)劃”的全球通客戶家庭； 2、未開通“家庭服務(wù)計(jì)劃”的全球通客戶家庭。贈(zèng)禮方式：直郵、全球通VIP俱樂部領(lǐng)取相結(jié)合。具體安排：1、對(duì)于已開通“家庭服務(wù)計(jì)劃”的全球通客戶家庭，贈(zèng)送酒家定制月餅一盒、生活積分100分、中秋祝?？ㄒ唬编]方式寄到家中。中秋前夕由1860致電問(wèn)候，并確認(rèn)客戶是否收到禮品； 2、對(duì)于未開通“家庭服務(wù)計(jì)劃”的全球通客戶家庭，直郵“家庭服務(wù)計(jì)劃”的宣傳單和中秋賀卡到其家中，其中宣傳單包括中秋節(jié)酒家定制月餅一盒的兌換券一，要求到全球通VIP俱樂部?jī)稉Q。宣傳

54、單還包括免費(fèi)試用“家庭服務(wù)計(jì)劃”一個(gè)月的優(yōu)惠券，可以在去兌換酒家定制月餅的同時(shí)憑優(yōu)惠券開通“家庭服務(wù)計(jì)劃”一個(gè)月。中秋前夕由1860致電問(wèn)候，并確認(rèn)客戶是否收到宣傳品?；顒?dòng)經(jīng)費(fèi)包括：傳單印費(fèi)；郵費(fèi)：直郵包裹；直郵傳單；酒家定制月餅；生活積分成本；中秋祝福卡印費(fèi)；535、全球通中秋家庭嘉年華策劃活動(dòng)主題概述：值中秋佳節(jié)，為了回饋全球通用戶加強(qiáng)客戶與全球通的交流，同時(shí)宣傳推廣全球通家庭服務(wù)計(jì)劃，策劃全球通“歡樂家庭，激越中秋，”全球通中秋家庭嘉年華。組織機(jī)構(gòu)： 主辦單位：中國(guó)移動(dòng)通信公司全球通部門協(xié)辦單位：海灣酒店活動(dòng)構(gòu)成 ：中秋家庭嘉年華 后續(xù)宣傳活動(dòng) 活動(dòng)簡(jiǎn)介：1.活動(dòng)名稱：全球通“*口號(hào)”全

55、球通中秋家庭嘉年華。2.活動(dòng)時(shí)間：3.活動(dòng)地點(diǎn)：海灣酒店花園4.活動(dòng)規(guī)模：500人左右，具體人數(shù)待定。5.活動(dòng)對(duì)象：全球通用戶家庭已綁定家服用戶以與其他地區(qū)全球通用戶可打至溝通100索取入場(chǎng)券，一個(gè)可攜帶家屬不超過(guò)5位6.主要容與流程：19：30開始進(jìn)場(chǎng)，不間斷舞臺(tái)表演；著名樂隊(duì)演出（曲目選擇老少皆宜）。促銷攤位開始向客戶介紹推銷家服計(jì)劃，多媒體播放家服有關(guān)廣告。 20：00 著名電臺(tái)主持人主持開幕，全球通答客戶，致中秋問(wèn)候辭，。 20：20 歌舞，樂隊(duì)，1魔術(shù)，游園活動(dòng)開始。促銷攤位繼續(xù)。自助精美點(diǎn)心，酒水開始 21：30 主持人主持互動(dòng)家庭游戲，參加家庭分組對(duì)抗或表演，勝利家庭有獎(jiǎng)品贈(zèng)送。

56、 10：00 主持人根據(jù)入場(chǎng)券上編號(hào)，抽出幸運(yùn)家庭3個(gè)，贈(zèng)送海灣酒店總統(tǒng)套房一日。10：10 小型焰火表演10：30 全球通負(fù)責(zé)人致感辭，主持人致結(jié)束辭。10：35 嘉年華結(jié)束，贈(zèng)送有全球通家服宣傳標(biāo)示的提包，附宣傳資料7.后續(xù)宣傳活動(dòng) 時(shí)間：10 月 8日 10月 15日 容：組織各新聞媒體整理資料報(bào)道宣傳。 投資預(yù)算項(xiàng)目：前期宣傳造勢(shì)；活動(dòng)場(chǎng)地租用；現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)用；演出隊(duì)伍出場(chǎng)費(fèi)；飲食飲料費(fèi)；游戲獎(jiǎng)品；禮品；抽獎(jiǎng)套房費(fèi)等；焰火費(fèi)用。投資回報(bào)：嘉年華所有活動(dòng)圍繞移動(dòng)所需推廣業(yè)務(wù)以與全球通形象來(lái)開展；多家市與市外有影響新聞媒體專題采訪宣傳； 日?qǐng)?bào)為活動(dòng)作大篇幅的前期宣傳； 嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，主持人為家

57、服進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣；協(xié)助策劃在活動(dòng)宣傳期間的相關(guān)促銷工作；為活動(dòng)制作專門VCD等活動(dòng)材料紀(jì)錄，作為全球通永久宣傳資料。 第七章 整合營(yíng)銷理念一、營(yíng)銷工具概述二、營(yíng)銷理念的實(shí)踐第八章 財(cái)務(wù)評(píng)估鑒于我們現(xiàn)階段無(wú)法得到移動(dòng)的廣告與活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的部?jī)r(jià)格，所以沒有進(jìn)行精細(xì)預(yù)算。在這里把我們“全球通1+6家庭服務(wù)計(jì)劃”方案中需要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算按活動(dòng)進(jìn)行列表分類，方便日后具體的財(cái)務(wù)預(yù)算?；顒?dòng)具體費(fèi)用項(xiàng)目備注 “家庭服務(wù)計(jì)劃”試用活動(dòng) 浮動(dòng)廣告 Flash廣告制作費(fèi)用浮動(dòng)廣告分為移動(dòng)公司與眾多門戶，移動(dòng)公司僅限于廣告的制作費(fèi)用 空間使用費(fèi)用 電臺(tái)宣傳 電臺(tái)廣告制作費(fèi)用電臺(tái)廣告我們將選用若干熱門時(shí)段分別以、等不同時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行廣

58、播 電臺(tái)廣播費(fèi)用 短信宣傳費(fèi)用發(fā)送到所有移動(dòng)用戶 合家歡闖關(guān)奪寶大行動(dòng) 營(yíng)業(yè)廳海報(bào)海報(bào)設(shè)計(jì)制作費(fèi)用海報(bào)將會(huì)被分發(fā)到移動(dòng)公司的各個(gè)合作伙伴，制作數(shù)量巨大 公車車身廣告 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用公車車身廣告費(fèi)用相對(duì)較大，而這次活動(dòng)時(shí)間又較短，因而這里的廣告將被作以品牌象征持續(xù)利用 租用公車車身租賃費(fèi)用 大型戶外廣告 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用制作性質(zhì)與使用方式與公車廣告相似 戶外相應(yīng)空間使用費(fèi)用 活動(dòng)過(guò)程道具、獎(jiǎng)項(xiàng)費(fèi)用 宣傳單、報(bào)名表成本費(fèi)用 其他廣告宣傳費(fèi)用 連續(xù)情節(jié)電視廣告大結(jié)局征集活動(dòng) 廣告拍攝費(fèi)用 場(chǎng)地租賃費(fèi)用 人員、道具費(fèi)用 電視廣告播出費(fèi)用 廣告宣傳費(fèi)用活動(dòng)進(jìn)行前期與其期間都會(huì)用相應(yīng)的平面廣告和媒體廣告的使用，

59、預(yù)算項(xiàng)目參照上述活動(dòng) “尊貴家庭非凡夢(mèng)想”活動(dòng) 信息宣傳費(fèi)用分為營(yíng)業(yè)廳海報(bào)與小型戶外海報(bào)；同時(shí)將使用其他媒介進(jìn)行宣傳，費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目如上 彩信宣傳費(fèi)用 宣傳海報(bào) 海報(bào)設(shè)計(jì)制作費(fèi)用 相應(yīng)空間使用費(fèi)用 獎(jiǎng)品、紀(jì)念品成本費(fèi)用 中秋“人月兩團(tuán)圓、好禮送不?！辟?zèng)禮活動(dòng) 禮品、賀卡成本費(fèi)用； 郵寄費(fèi)用 廣告宣傳費(fèi)用 全球通中秋家庭嘉年華策劃 場(chǎng)地租賃費(fèi)用 現(xiàn)場(chǎng)布置與焰火費(fèi)用 表演演員出場(chǎng)費(fèi)用 餐飲費(fèi)用 禮品、贈(zèng)品成本費(fèi)用 廣告宣傳費(fèi)用 所有活動(dòng)在廣告宣傳方式上都是互通的，因而沒有詳細(xì)說(shuō)明的費(fèi)用項(xiàng)目可以參考上述列舉的特色方式；后續(xù)拓展期的財(cái)務(wù)預(yù)算費(fèi)用將在完成推廣期后詳細(xì)制作 第九章 可行性分析這份“全球通1+

60、6家庭服務(wù)計(jì)劃”的包裝營(yíng)銷策劃是建立在我們對(duì)移動(dòng)推出“家庭服務(wù)計(jì)劃”的目的和初衷進(jìn)行的分析以與對(duì)現(xiàn)有的通訊行業(yè)、社會(huì)環(huán)境和相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的對(duì)比分析后做出的營(yíng)銷方案，主要是圍繞著我們對(duì)該計(jì)劃的理解得出的“一個(gè)核心、兩個(gè)概念、三大戰(zhàn)略、四大要素”進(jìn)行的。下面就對(duì)其進(jìn)行較為詳盡的分析。1、理念分析：我們把“家庭服務(wù)計(jì)劃”中“以人為本，以情動(dòng)人”的核心拓展而賦以“魔方”和廣義的家這兩個(gè)理念，充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的溫馨、和睦的家庭觀念，與發(fā)展中的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)相契合。這樣的理念容易被傳統(tǒng)和時(shí)尚的中國(guó)家庭所接受，使在該理念上進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的順利舉行有了思維上的保障。2、廣告策略分析：在對(duì)“家庭服務(wù)計(jì)劃”的廣告推