銀行卡營(yíng)銷特供專題培訓(xùn)資料全

1、WORD.56/56銀 行 卡 營(yíng) 銷 特 供 專 題理論探討 HYPERLINK l 抓住營(yíng)銷良機(jī) 抓住營(yíng)銷良機(jī) HYPERLINK l 銀行卡迎來(lái)業(yè)務(wù)外包時(shí)代 銀行卡迎來(lái)業(yè)務(wù)外包時(shí)代 HYPERLINK l 服務(wù)莫走回頭路 服務(wù)莫走回頭路 HYPERLINK l 發(fā)卡要講含金量 發(fā)卡要講含金量 HYPERLINK l 銀行卡的宣傳策略 銀行卡的宣傳策略 HYPERLINK l 借助銀行外力量開(kāi)拓銀行卡營(yíng)銷空間 借助銀行外力量開(kāi)拓銀行卡營(yíng)銷空間 HYPERLINK l 銀行卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略 銀行卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略 HYPERLINK l 現(xiàn)代營(yíng)銷理念在牡丹卡市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用 現(xiàn)代營(yíng)銷理念在牡丹

2、卡市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用 HYPERLINK l 銀行卡業(yè)務(wù)拓展策略芻議 銀行卡業(yè)務(wù)拓展策略芻議 HYPERLINK l 信用卡營(yíng)銷策略一覽 信用卡營(yíng)銷策略一覽 HYPERLINK l 關(guān)于貸記卡市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考 關(guān)于貸記卡市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考 HYPERLINK l 銀行卡差異化營(yíng)銷策略 銀行卡差異化營(yíng)銷策略 HYPERLINK l 經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略 經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)工行 HYPERLINK l 工行安陽(yáng)分行銀行卡業(yè)務(wù)駛?cè)肟燔嚨?工行分行銀行卡業(yè)務(wù)駛?cè)肟燔嚨?HYPERLINK l 工行XX分行圍繞市場(chǎng)拓展銀行卡業(yè)務(wù) 工行分行圍繞市場(chǎng)拓展銀行卡業(yè)務(wù) HYPERL

3、INK l 工行福建分行開(kāi)展牡丹卡聯(lián)合促銷活動(dòng) 工行分行開(kāi)展牡丹卡聯(lián)合促銷活動(dòng) HYPERLINK l 工行浙江分行營(yíng)業(yè)部新推出牡丹卡驚喜之旅首次用卡有獎(jiǎng)活動(dòng) 工行分行營(yíng)業(yè)部新推出牡丹卡驚喜之旅首次用卡有獎(jiǎng)活動(dòng) HYPERLINK l 工行XX分行2003年積極擴(kuò)大受卡渠道鼓勵(lì)用卡消費(fèi) 工行分行2003年積極擴(kuò)大受卡渠道 鼓勵(lì)用卡消費(fèi) HYPERLINK l 工行浙江分行營(yíng)業(yè)部創(chuàng)牡丹卡VIP貴賓客戶俱樂(lè)部 工行分行營(yíng)業(yè)部創(chuàng)牡丹卡VIP貴賓客戶俱樂(lè)部 HYPERLINK l 工行將成立銀行卡子公司工行將成立銀行卡子公司 HYPERLINK l 工行力推牡丹卡業(yè)務(wù)大集中 工行力推牡丹卡業(yè)務(wù)大集中農(nóng)

4、行 HYPERLINK l 把科技變成西部?jī)?yōu)勢(shì)農(nóng)行XX巴州分行拓展銀行卡業(yè)務(wù)紀(jì)實(shí) 把科技變成西部?jī)?yōu)勢(shì)農(nóng)行巴州分行拓展銀行卡業(yè)務(wù)紀(jì)實(shí) HYPERLINK l 農(nóng)行XX分行銀行卡中心亮相邕城 農(nóng)行分行銀行卡中心亮相邕城 HYPERLINK l 全國(guó)農(nóng)行首家專營(yíng)銀行卡業(yè)務(wù)的支行亮相四川 全國(guó)農(nóng)行首家專營(yíng)銀行卡業(yè)務(wù)的支行亮相 HYPERLINK l 農(nóng)行鎮(zhèn)江分行銀行卡市場(chǎng)領(lǐng)先 農(nóng)行分行銀行卡市場(chǎng)領(lǐng)先 HYPERLINK l 農(nóng)行淮安市分行營(yíng)業(yè)部銀行卡工作收實(shí)效 農(nóng)行市分行營(yíng)業(yè)部銀行卡工作收實(shí)效 HYPERLINK l 農(nóng)行平原支行四招刷熱銀行卡 農(nóng)行平原支行四招刷熱銀行卡 HYPERLINK l 農(nóng)行

5、郴州分行銀行卡營(yíng)銷取得開(kāi)門紅 農(nóng)行分行銀行卡營(yíng)銷取得開(kāi)門紅 HYPERLINK l 新年伊始農(nóng)行青島分行加大卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷力度 農(nóng)行分行加大卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷力度 HYPERLINK l 農(nóng)行陜西分行宣傳金穗卡送戲入千家 分行宣傳金穗卡送戲入千家 HYPERLINK l 務(wù)工人員返鄉(xiāng)過(guò)年貴州農(nóng)行務(wù)川支行熱情服務(wù)開(kāi)辦金穗卡 農(nóng)行務(wù)川支行熱情服務(wù)開(kāi)辦金穗卡 HYPERLINK l 金穗風(fēng)吹揚(yáng)城暖農(nóng)行江蘇揚(yáng)州分行銀行卡工作抓營(yíng)銷促發(fā)展紀(jì)略 金穗風(fēng)吹揚(yáng)城暖農(nóng)行分行銀行卡工作抓營(yíng)銷促發(fā)展紀(jì)略 HYPERLINK l 農(nóng)行揚(yáng)州分行舉行金穗卡特約商戶聯(lián)誼會(huì) 農(nóng)行分行舉行金穗卡特約商戶聯(lián)誼會(huì) HYPERLINK l 從定

6、位理論看金穗卡營(yíng)銷 從定位理論看金穗卡營(yíng)銷中行 HYPERLINK l 中行江蘇省分行做大銀行卡業(yè)務(wù) 中行省分行做大銀行卡業(yè)務(wù) HYPERLINK l 中國(guó)銀行市分行與中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合推出用卡贈(zèng)手機(jī)業(yè)務(wù) 中國(guó)銀行市分行與中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合推出用卡贈(zèng)手機(jī)業(yè)務(wù) HYPERLINK l 中行四川省分行在蓉積極推廣長(zhǎng)城加油卡 中行省分行在蓉積極推廣長(zhǎng)城加油卡 HYPERLINK l 中國(guó)銀行推出國(guó)際信用卡網(wǎng)上服務(wù) 中國(guó)銀行推出國(guó)際信用卡網(wǎng)上服務(wù) HYPERLINK l 中國(guó)銀行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展增勢(shì)強(qiáng)勁 中國(guó)銀行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展增勢(shì)強(qiáng)勁 HYPERLINK l 中行XX分行長(zhǎng)城利百得聯(lián)名卡營(yíng)銷方案 中行分行長(zhǎng)城利百得

7、聯(lián)名卡營(yíng)銷方案建行 HYPERLINK l 建行開(kāi)展龍卡網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量月活動(dòng) 建行開(kāi)展龍卡網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量月活動(dòng) HYPERLINK l 龍卡輝煌走十年 龍卡輝煌走十年 HYPERLINK l 建行XX市分行龍卡亮相政協(xié)會(huì)場(chǎng) 建行市分行龍卡亮相政協(xié)會(huì)場(chǎng) HYPERLINK l 建行山西省分行人性化營(yíng)銷魅力彰顯 建行省分行人性化營(yíng)銷魅力彰顯其它 HYPERLINK l XX16家發(fā)卡銀行推出銀行卡刷卡消費(fèi)促銷活動(dòng) 16家發(fā)卡銀行推出銀行卡刷卡消費(fèi)促銷活動(dòng) HYPERLINK l 銀行卡漸成生活時(shí)尚京滬銀行促銷不同 銀行卡漸成生活時(shí)尚 京滬銀行促銷不同 HYPERLINK l 追逐美麗廣發(fā)銀行鄭

8、州分行信用卡營(yíng)銷札記 追逐美麗廣發(fā)銀行分行信用卡營(yíng)銷札記 HYPERLINK l 信用卡搶占女性城池的秘籍 信用卡搶占女性城池的秘籍 HYPERLINK l 光大銀行嘗試換代營(yíng)銷 光大銀行嘗試換代營(yíng)銷 HYPERLINK l 招商銀行信用卡網(wǎng)上申請(qǐng)郵寄到家 招商銀行信用卡網(wǎng)上申請(qǐng)郵寄到家理論探討抓住營(yíng)銷良機(jī)在“非典”肆虐期間，現(xiàn)金由于在社會(huì)不同人群間的流轉(zhuǎn)，存在著一定的安全隱患，而銀行卡作為相對(duì)安全衛(wèi)生的支付工具，受到更多人士的青睞。最近，有關(guān)部門發(fā)出通知，為了有效防治“非典”，要加大宣傳力度，提高居民使用銀行卡的意識(shí)，改善用卡環(huán)境。銀行界人士大概也認(rèn)識(shí)到，“非典”的擴(kuò)散，對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展能

9、產(chǎn)生某種促進(jìn)作用。與保險(xiǎn)公司抓住時(shí)機(jī)推出“非典”險(xiǎn)種相似，不少商業(yè)銀行目前也加大了推廣銀行卡業(yè)務(wù)的力度。有銀行出臺(tái)了“全天候”柜面服務(wù)舉措，為持卡人提供國(guó)際卡、借記卡、信用卡等產(chǎn)品的申請(qǐng)、換卡、領(lǐng)卡、掛失、緊急援助、咨詢等專業(yè)化服務(wù)，方便客戶。同時(shí)，為了使客戶足不出戶就能便捷地申領(lǐng)到銀行卡，一些銀行還實(shí)行了網(wǎng)上辦卡、辦卡等新形式，客戶既可以登陸銀行、搜狐直接申請(qǐng)銀行卡，也可撥打銀行卡中心專線，留下聯(lián)系和通訊地址，銀行卡中心可將銀行統(tǒng)一付費(fèi)、可回郵的信封式申請(qǐng)表寄到希望辦卡的客戶手中。銀行卡中心還可根據(jù)客戶要求，提供郵寄卡片服務(wù)，將銀行卡安全地送達(dá)申領(lǐng)人。而且，工商銀行牡丹卡中心還對(duì)在5月份提交

10、牡丹信用卡申請(qǐng)表的客戶，提供免2年年費(fèi)的優(yōu)惠。另外，有銀行卡國(guó)際組織也在近期推出了發(fā)卡促銷活動(dòng)。據(jù)悉，活動(dòng)期間，凡是申領(lǐng)國(guó)際卡且核準(zhǔn)開(kāi)卡的持卡人，將會(huì)得到一系列優(yōu)惠和服務(wù)。本來(lái)，銀行卡相對(duì)現(xiàn)金來(lái)說(shuō)，就是更加安全高效衛(wèi)生的支付手段，“非典”疫情只不過(guò)將其優(yōu)點(diǎn)凸顯出來(lái)?！胺堑洹背蔀殂y行卡營(yíng)銷良機(jī)，恐怕非人所愿。但是，商機(jī)就是商機(jī)，應(yīng)該抓住。而且，推廣銀行卡，改變?nèi)藗兊闹Ц读?xí)慣，有助于整個(gè)社會(huì)交易成本的降低，可以說(shuō)能夠增進(jìn)每個(gè)人的利益。銀行卡業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)推廣不力的原因，除了人們的支付習(xí)慣以外，更重要的應(yīng)該說(shuō)是用卡環(huán)境不夠完善?，F(xiàn)在，人們期望銀行與其它有關(guān)行業(yè)、部門，能夠在推廣業(yè)務(wù)的過(guò)程中，切實(shí)體會(huì)到

11、原來(lái)用卡環(huán)境的不足之處，切實(shí)加以改進(jìn)，并將目前的推廣措施，如緊急援助、網(wǎng)上辦卡、辦卡等長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，為客戶提供更加完善的服務(wù)，讓銀行卡業(yè)務(wù)在“非典”疫情過(guò)后，能夠得到持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展。 HYPERLINK l 理論探討 返回銀行卡迎來(lái)業(yè)務(wù)外包時(shí)代近年來(lái)，我國(guó)銀行卡取得了快速發(fā)展，特別是銀聯(lián)卡的推出，不僅給持卡人帶來(lái)極大的便利，同時(shí)也為銀行卡外包業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī)。面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，銀行將把更多的精力集中到發(fā)卡等核心業(yè)務(wù)上去，而把自己銀行卡的一些外圍業(yè)務(wù)，比如郵寄卡片、后臺(tái)處理、催收以與ATM、POS系統(tǒng)的維護(hù)管理等包銷出去。這不僅是一條降低成本的捷徑，更為重要的是，外包是銀行從產(chǎn)品

12、導(dǎo)向到客戶關(guān)系導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，包含了銀行業(yè)務(wù)流程再造、核心競(jìng)爭(zhēng)力提高和客戶管理度管理等方面的容。銀行實(shí)際上只是“產(chǎn)品”的供應(yīng)商，銷售不是行家里手。至于以客戶為導(dǎo)向，上門尋找客戶，推介銀行卡，則是銀行卡行銷公司的特長(zhǎng)，他們能更為專業(yè)地向現(xiàn)有客戶和未來(lái)客戶介紹銀行卡的用途和功能。在國(guó)外，銀行卡“外包”已經(jīng)成為一種潮流。國(guó)外多數(shù)銀行的銀行卡經(jīng)營(yíng)模式是，銀行集中精力做核心業(yè)務(wù)，而把外圍的諸如卡片個(gè)人化、POS維護(hù)、催收賬款等業(yè)務(wù)外包給專業(yè)化金融服務(wù)公司。有關(guān)資料顯示，美國(guó)商業(yè)銀行68的銀行卡業(yè)務(wù)處理工作由專業(yè)化金融服務(wù)公司承擔(dān)，這種運(yùn)作方式的直接效果是節(jié)省20的經(jīng)營(yíng)成本和提高40的處理效率，從而有利于銀行

13、更多地集中財(cái)力物力研究市場(chǎng)、完善服務(wù)。據(jù)全球最大的發(fā)卡服務(wù)提供商美國(guó)第一咨詢公司（FDR）總裁EulaAdams先生分析，中國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)在經(jīng)過(guò)成本核算之后，將會(huì)考慮改變長(zhǎng)期以來(lái)大包大攬的運(yùn)作方式，將一些外圍業(yè)務(wù)分離出去，改由社會(huì)上一些專業(yè)化公司完成，只保留發(fā)卡、營(yíng)銷等核心業(yè)務(wù)，這將大大提高發(fā)卡行的運(yùn)作效率。在我國(guó)，多數(shù)銀行追求的還是大而全，所有的業(yè)務(wù)都自己做，既要“修路”，又要“造車”，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚不統(tǒng)一，造成發(fā)卡成本較高，效益不顯著，而外包方式可望使銀行卡進(jìn)一步走向?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。比如卡片個(gè)人化過(guò)程，如果由商業(yè)銀行自己進(jìn)行，平均每成本2.7元，而委托專業(yè)化服務(wù)公司成本只有0.4元左右。事實(shí)上

14、，我國(guó)銀行界已經(jīng)開(kāi)始了銀行卡業(yè)務(wù)的外包嘗試。中國(guó)銀行信用卡部早在1997年就與天馬信達(dá)信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作。后者的合作伙伴還有光大、交通和廣發(fā)等股份制銀行。據(jù)業(yè)人士講，如果銷售一信用卡收取40元的費(fèi)用，那么僅信用卡銷售這一市場(chǎng)就存在著巨大的商機(jī)。2001年，建行分行采用外包的分銷方式，和維信商務(wù)咨詢合作，進(jìn)行龍卡大規(guī)模商業(yè)化營(yíng)銷，通過(guò)維信共發(fā)行了5萬(wàn)龍卡，消費(fèi)金額超過(guò)7000萬(wàn)元。而維信在僅有60人左右。此外，發(fā)展銀行、光大銀行、興業(yè)銀行與一些地方商業(yè)銀行也委托金邦達(dá)卡提供卡片個(gè)人化服務(wù)。銀行卡業(yè)務(wù)外包前景看好。 HYPERLINK l 理論探討 返回服務(wù)莫走回頭路最近，筆者從某股份制商業(yè)銀行召開(kāi)

15、的一項(xiàng)業(yè)務(wù)專題會(huì)議上了解到，該行曾經(jīng)引以自豪的銀行卡異地跨行POS交易功能在電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級(jí)時(shí)竟被“割掉”了。這家銀行的有關(guān)人員對(duì)此憂心忡忡，認(rèn)為這種在服務(wù)功能上“走回頭路”的行為，將給該行的銀行卡推廣工作造成一定程度上的被動(dòng)。這種擔(dān)心不無(wú)道理。試想，如今的都市人誰(shuí)的兜里不是同時(shí)揣著好幾銀行卡，持卡人使用頻率高的肯定是那些“用起來(lái)順手”的銀行卡。而要讓持卡人真正體會(huì)到“用起來(lái)順手”的感覺(jué)，不斷擴(kuò)充和優(yōu)化銀行卡的理財(cái)功能是各家發(fā)卡銀行的必然之選。前面提到的那家股份制商業(yè)銀行，在銀行卡推廣上受制于營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少、刷卡機(jī)具投入晚等客觀因素，參與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本已不易，現(xiàn)在卻又在異地跨行POS交易上“主動(dòng)退

16、出”，實(shí)在讓該行的持卡用戶大失所望，銀行形象也受到影響。在服務(wù)上走“回頭路”，自然是有原因的。一種解釋是，電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級(jí)時(shí)考慮不周，造成了這種服務(wù)功能上的退步。另一種解釋是，異地跨行POS交易功能依靠發(fā)卡銀行單打獨(dú)斗已經(jīng)難以支撐，下一步全國(guó)的金卡工程就要聯(lián)網(wǎng)了，上述服務(wù)上的“走回頭路”只是暫時(shí)的。與客戶的現(xiàn)實(shí)需求相比，任何言語(yǔ)的解釋都是蒼白無(wú)力的，因?yàn)槌挚ㄈ藳](méi)有時(shí)間聆聽(tīng)銀行的真情告白乃至真誠(chéng)道歉?！耙院髶Q一別的卡吧”，絕大多數(shù)持卡人都會(huì)如此知難而退，于是，持卡人錢包里就又多了一“睡眠卡”。發(fā)出去一卡，卻又讓它“睡著了”，這是所有銀行不愿意看到的場(chǎng)面。發(fā)卡只是手段，賺錢才是目的?！八呖ā睅缀?/p>

17、沒(méi)有交易金額，沒(méi)有資金流量，發(fā)卡銀行除了鎖定10元辦卡起存金額，根本找不到盈利的出路。目前，很多銀行在對(duì)外宣傳時(shí)都聲稱自己的發(fā)卡量達(dá)到了幾百萬(wàn)、突破了幾千萬(wàn)，卻往往回避其中有多少數(shù)量的“睡眠卡”。據(jù)業(yè)資深人士估計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有的3億多銀行卡，稱得上“睡眠卡”的應(yīng)該在1億左右。所以，激活“睡眠卡”、提高刷卡交易在客戶消費(fèi)中的比例，應(yīng)該成為各家銀行下一步發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。 HYPERLINK l 理論探討 返回發(fā)卡要講含金量近日，中國(guó)建設(shè)銀行發(fā)布消息，稱其龍卡的發(fā)卡總量突破了1億，發(fā)卡量和卡存款余額均位居同業(yè)第一。這表明，銀行卡在我國(guó)目前仍處在高速增長(zhǎng)期，商業(yè)銀行已將銀行卡市場(chǎng)的得失，視為銀行形

18、象的一個(gè)重要組成部分。就在建行發(fā)行第1億龍卡的前一周，筆者與中國(guó)工商銀行牡丹卡中心工作人員有過(guò)一次采訪談話。當(dāng)問(wèn)與“牡丹卡發(fā)卡量何時(shí)能突破1億”時(shí)，這位銀行卡資深人士卻出人意料地答非所問(wèn)，“我們并不單純看重發(fā)卡量，銀行卡的含金量才是我們最感興趣的”。銀行卡是一種金融產(chǎn)品。在產(chǎn)品的營(yíng)銷中，不同的商家往往會(huì)采取不同的營(yíng)銷策略，有的會(huì)追求市場(chǎng)份額，有的則緊盯產(chǎn)品利潤(rùn)。目前，我國(guó)發(fā)行銀行卡的金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了50多家，發(fā)卡總量逾4億。這還僅僅是“國(guó)產(chǎn)的”。隨著我國(guó)金融業(yè)的逐步對(duì)外開(kāi)放，外資銀行在我國(guó)發(fā)行具有國(guó)際品牌的銀行卡已經(jīng)為期不遠(yuǎn)，屆時(shí)的銀行卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨白熱化。顯然，在這樣一個(gè)“營(yíng)銷為王”的時(shí)

19、代，銀行卡不同的營(yíng)銷策略將決定不同的市場(chǎng)走向，帶來(lái)不同的市場(chǎng)結(jié)果。追求數(shù)量、多多益善，這是我國(guó)不少銀行多年來(lái)的思維定勢(shì)，銀行卡營(yíng)銷也不例外。今年“五一”黃金周期間，一家調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，銀行卡對(duì)居民而言是“揣的多，用的少”?！按У亩唷?，說(shuō)明如今的都市人并不缺少銀行卡這種理財(cái)工具；“用的少”，則表明銀行卡“刷”起來(lái)并不輕松，用卡環(huán)境的完善依然任重道遠(yuǎn)。從銀行的角度來(lái)說(shuō)，在影響持卡人刷卡熱情的諸多因素中，發(fā)卡量和發(fā)卡普與率的影響力大不如前，而銀行卡功能、用卡環(huán)境、個(gè)性化服務(wù)才是吸引持卡人的“誘人之處”。外資銀行最近推出的“存款收費(fèi)”舉措，對(duì)銀行卡營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，就值得借鑒?；ㄆ煦y行的負(fù)責(zé)人稱，若

20、要比客戶數(shù)量，該行在永遠(yuǎn)只能望中資銀行的項(xiàng)背?；ㄆ煸诖婵钍召M(fèi)的同時(shí)輔以理財(cái)服務(wù)，明擺著就是要從高端客戶入手，挖中資銀行的“墻角”。它山之石，可以攻玉。最近，圍繞中國(guó)球迷赴看世界杯這一題材，牡丹卡、廣發(fā)卡、發(fā)展卡就新招頻出?？磥?lái)，在發(fā)卡量和含金量這兩個(gè)不同的目標(biāo)選取上，精明的銀行家青睞的是后者。 HYPERLINK l 理論探討 返回銀行卡的宣傳策略中國(guó)建設(shè)銀行省市分行 柳成安商業(yè)銀行吸引客戶辦卡、用卡除了良好的產(chǎn)品自身和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)外，還要進(jìn)行有特點(diǎn)、有吸引力、針對(duì)性強(qiáng)的宣傳。在國(guó)外，成熟的信用卡公司每年都有大筆費(fèi)用用于信用卡的宣傳。而縱觀國(guó)的各大銀行卡品牌，除了少數(shù)銀行卡偶爾進(jìn)行一些較大圍

21、的形象宣傳外，很少有銀行對(duì)客戶進(jìn)行全面的銀行卡宣傳推廣。隨著我國(guó)加入WTO和銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用進(jìn)程的加快，銀行卡越來(lái)越深地介入了老百姓的日常生活，而最終得到客戶更多青睞的銀行卡無(wú)疑應(yīng)該是宣傳工作做的非常出色的。一、宣傳的必要性1.競(jìng)爭(zhēng)格局的改變我國(guó)銀行卡經(jīng)過(guò)多年來(lái)的高速發(fā)展，已經(jīng)基本完成了初始階段數(shù)量的普與工作。截止到2002年9月，我國(guó)已經(jīng)有各類銀行卡4.69億，在發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市的普與率已經(jīng)非常高，銀行卡開(kāi)始從賣方市場(chǎng)進(jìn)入到買方市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)份額被較完全的瓜分，銀行卡的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，銀行卡市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪已經(jīng)不能一味地依靠行政手段或者借助代發(fā)代收業(yè)務(wù)的“捆綁式”銷售，而是進(jìn)入到

22、純粹的依靠市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣的階段，依靠功能的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、營(yíng)銷的創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。最近一兩年來(lái)，大多數(shù)銀行卡普與率較高地區(qū)的發(fā)卡機(jī)構(gòu)已開(kāi)始從當(dāng)初的“進(jìn)攻戰(zhàn)”逐步進(jìn)入了“防御戰(zhàn)”，一方面積極發(fā)展新客戶，一方面努力防止客戶的流失。各國(guó)有商業(yè)銀行發(fā)卡機(jī)構(gòu)卡種結(jié)構(gòu)調(diào)整的成功與否，也將決定著銀行卡未來(lái)的贏利能力。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，銀行卡必須直面市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，用加強(qiáng)宣傳等手段促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是對(duì)于近年來(lái)新發(fā)卡的中小發(fā)卡機(jī)構(gòu)來(lái)講，顯得更為迫切和重要。2.平均利潤(rùn)的降低隨著銀行卡逐步向成熟階段發(fā)展，進(jìn)入銀行卡領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域的平均利潤(rùn)開(kāi)始降低。居民不少資金都投向了國(guó)債、股票

23、、開(kāi)放式基金、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)等領(lǐng)域，社會(huì)直接融資手段的豐富，促使商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)重心。銀行卡要繼續(xù)維持較高的贏利水平，只有盡快與國(guó)際接軌，一方面發(fā)展新的業(yè)務(wù)品種，比如推行貸記卡業(yè)務(wù)，一方面要積極把贏利的重點(diǎn)放在中間業(yè)務(wù)收入和回扣收入上。而中間業(yè)務(wù)和用卡消費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展，除了良好的用卡環(huán)境外，還要很好地在持卡人中開(kāi)展宣傳工作。3.有效動(dòng)戶的減少我國(guó)銀行卡近年來(lái)的發(fā)展，很大程度上借助了外力，特別是借助各類代理業(yè)務(wù)的發(fā)展。近一兩年來(lái)，代收費(fèi)業(yè)務(wù)由原先的委托單位自己收取和個(gè)別商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)代收過(guò)渡到銀行卡代繳。目前，銀行卡在代理業(yè)務(wù)方面的相對(duì)壟斷被逐漸打破，導(dǎo)致了大量用卡繳費(fèi)的客戶采用其它的繳費(fèi)辦法，

24、從而使該卡成為“睡眠卡”。加強(qiáng)對(duì)銀行業(yè)新業(yè)務(wù)的宣傳，是讓“睡眠卡”動(dòng)起來(lái)的有效途徑。二、宣傳策略1.容選擇如果說(shuō)銀行卡發(fā)卡初期，使用功能的宣傳是銀行卡宣傳的重中之重的話，那么在我國(guó)傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期后，使用功能的宣傳應(yīng)該不占主要地位。筆者認(rèn)為，當(dāng)前銀行卡的宣傳重點(diǎn)，一是形象宣傳，二是銀行卡營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳。我國(guó)現(xiàn)在發(fā)卡機(jī)構(gòu)多，銀行卡產(chǎn)品品種多，銀行卡開(kāi)展形象宣傳，有利于展示該銀行卡的實(shí)力，建立起客戶對(duì)該銀行卡的信任度和忠誠(chéng)度。2.受眾選擇找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，就為宣傳活動(dòng)的成功奠定了良好的基礎(chǔ)。銀行卡的客戶，從業(yè)務(wù)品種上來(lái)分為代理業(yè)務(wù)類客戶和非代理業(yè)務(wù)類客戶；從卡種來(lái)分，有準(zhǔn)貸記卡客戶、貸記卡客

25、戶和借記卡（儲(chǔ)蓄卡）客戶；從對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度來(lái)分，有大客戶和普通客戶；從卡的活躍程度來(lái)分有動(dòng)卡和“睡眠卡”等等。在選擇客戶的時(shí)候，要充分考慮到營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性，正確界定目標(biāo)客戶群。選擇好宣傳活動(dòng)的目標(biāo)客戶，一方面能夠節(jié)約營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用支出，另一方面也有利于集中人、財(cái)、物力做好重點(diǎn)工作。3.時(shí)間選擇宣傳活動(dòng)的時(shí)間選擇，要充分考慮中國(guó)的文化背景，選擇最能夠引起人們消費(fèi)欲望的節(jié)日。一般可以從三個(gè)方面選擇時(shí)間，一是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，二是國(guó)家規(guī)定的法定長(zhǎng)假日（即所謂的“黃金周”）如春節(jié)、“五一”、“十一”等，三是針對(duì)特定人群的節(jié)日如“婦女節(jié)”、“兒童節(jié)”、“老年節(jié)”等等。不同的時(shí)

26、間選擇，要結(jié)合不同的宣傳活動(dòng)，如大型的活動(dòng)一般適宜放在歷時(shí)比較長(zhǎng)的三個(gè)國(guó)家法定長(zhǎng)假日期間，這樣活動(dòng)的效果會(huì)更加明顯。傳統(tǒng)佳節(jié)和特定人群的節(jié)日比較適宜搞一些地方性、區(qū)域性的活動(dòng)，更多的是做一些公益活動(dòng)，以引起公眾的注意，塑造銀行良好的社會(huì)形象。而一些有特色的民俗性活動(dòng)，則適宜放在一些傳統(tǒng)佳節(jié)中開(kāi)展。4.媒介選擇銀行卡的宣傳工作，在媒介的選擇上可以從兩個(gè)方面考慮。從商業(yè)銀行自身媒介的選擇來(lái)看，可以通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)海報(bào)、宣傳折頁(yè)、自助終端屏幕、ATM屏幕、銀行、信用卡對(duì)賬單、交易憑證、客戶服務(wù)手冊(cè)等等。從外部的媒體來(lái)看，可以選擇戶外招牌、電臺(tái)、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等。銀行卡在進(jìn)行宣傳時(shí)，要根據(jù)所宣傳的容

27、的特點(diǎn)和要求，選擇不同的媒介，最大限度地發(fā)揮該媒介的作用，取得宣傳的最佳效果。如一般的功能介紹，可以主要通過(guò)宣傳折頁(yè)、自助終端、交易憑證等進(jìn)行。如新業(yè)務(wù)的介紹，一般可以通過(guò)ATM屏幕、銀行、對(duì)賬單、網(wǎng)點(diǎn)海報(bào)、報(bào)紙等。如形象宣傳，可以選擇大型的戶外招牌、電視等受眾面比較大，直觀感覺(jué)比較強(qiáng)烈的媒介或者是宣傳效應(yīng)持久性比較好的雜志。對(duì)于促銷活動(dòng)的宣傳，一方面要通過(guò)對(duì)賬單、客戶服務(wù)手冊(cè)、報(bào)紙等向客戶傳遞促銷活動(dòng)的具體容，另一方面要通過(guò)電視等媒介喚起持卡人用卡的欲望。對(duì)于宣介的選擇，不是非得墨守成規(guī)，而是要根據(jù)銀行卡在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和各種媒介的比較，選擇最合適、最經(jīng)濟(jì)的媒介開(kāi)展宣傳工作。5.效果評(píng)估每一

28、次宣傳活動(dòng)結(jié)束以后，都必須對(duì)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)價(jià)?；顒?dòng)的策劃方案實(shí)施情況如何，活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的目的，活動(dòng)對(duì)贏利的影響如何，客戶對(duì)活動(dòng)的反映如何等等，都必須詳細(xì)地進(jìn)行評(píng)估。只有對(duì)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估，才能看出活動(dòng)成功與否，而且還能很好地指導(dǎo)以后的活動(dòng)方案設(shè)計(jì)。對(duì)于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來(lái)講，由于專業(yè)人才的缺失，初期在活動(dòng)效果評(píng)估方面或許會(huì)存在一些問(wèn)題和不足，但只有堅(jiān)持不懈地做效果評(píng)估，才能摸索出市場(chǎng)的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也能在客戶經(jīng)理中培養(yǎng)起對(duì)市場(chǎng)的敏感性。對(duì)于一些歷時(shí)較長(zhǎng)，覆蓋面較廣，影響比較大，評(píng)估難度較大的活動(dòng)，可以聘請(qǐng)有關(guān)專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，以取得準(zhǔn)確的評(píng)估結(jié)果。三、基本要求1.配備營(yíng)銷

29、策劃人員銀行卡開(kāi)展宣傳活動(dòng)，要配備相應(yīng)的營(yíng)銷策劃人員。營(yíng)銷策劃人員既要懂得銀行卡的專業(yè)知識(shí)，又要善于設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。從目前來(lái)看，要找到這兩個(gè)方面能力都比較好的人員，對(duì)于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來(lái)講，有一定的困難。有關(guān)部門一方面要在現(xiàn)有銀行卡從業(yè)人員中有針對(duì)性地重點(diǎn)培養(yǎng)，上級(jí)行適當(dāng)增加這些業(yè)務(wù)的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，另一方面也可以面向全行甚至全社會(huì)進(jìn)行公開(kāi)招聘，爭(zhēng)取在較短時(shí)間配備好營(yíng)銷策劃人員。2.尋求合作伙伴銀行卡宣傳活動(dòng)的設(shè)計(jì)和策劃，盡管大部分工作目前是發(fā)卡機(jī)構(gòu)自身來(lái)做，但是隨著這種活動(dòng)的日益增多，選擇合作伙伴就顯得非常必要。合作伙伴一般應(yīng)該選擇跟該行關(guān)系比較好，社會(huì)影響力較高，專業(yè)性較強(qiáng)，制作隊(duì)伍比較優(yōu)秀的廣告

30、公司。與廣告公司建立合作伙伴關(guān)系后，銀企雙方可以利用雙方的資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。對(duì)于發(fā)卡機(jī)構(gòu)來(lái)講，通過(guò)專業(yè)廣告公司推廣的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)更有市場(chǎng)的影響力，而廣告公司也更會(huì)有信心對(duì)銀行卡宣傳活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和研究，從而提高銀行卡宣傳推廣的水平。一些近年來(lái)建立的銀行卡專業(yè)服務(wù)公司，也可以選擇作為銀行卡的營(yíng)銷活動(dòng)合作伙伴。 HYPERLINK l 理論探討 返回借助銀行外力量開(kāi)拓銀行卡營(yíng)銷空間銀行卡在一些發(fā)達(dá)國(guó)家已有數(shù)十年的發(fā)展歷史，市場(chǎng)發(fā)育、受理環(huán)境、持卡人用卡意識(shí)等已步入相當(dāng)成熟的階段。在發(fā)達(dá)國(guó)家，銀行卡不僅已成為個(gè)人乃至企業(yè)的重要金融支付產(chǎn)品，而且極促進(jìn)了銀行的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為銀行業(yè)務(wù)必不可少的

31、組成部分。銀行卡將成為各路力量爭(zhēng)奪國(guó)金融市場(chǎng)的焦點(diǎn)業(yè)務(wù)。首家非銀行信用卡機(jī)構(gòu)中國(guó)平安保險(xiǎn)(集團(tuán))信用卡中心已進(jìn)入最終審批程序；深發(fā)、浦發(fā)和招商等幾乎所有股份制銀行已進(jìn)軍信用卡領(lǐng)域，并將“全方位、高起點(diǎn)”發(fā)起進(jìn)攻；匯豐、花旗和渣打等外資巨頭們也在向中國(guó)人民銀行申請(qǐng)“信用卡業(yè)務(wù)通行證”。我國(guó)已承諾，加入WTO后，取消對(duì)外資銀行經(jīng)營(yíng)的地域限制，5年允許外商獨(dú)資銀行經(jīng)營(yíng)全方位的銀行零售業(yè)務(wù)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，我國(guó)信用卡業(yè)將面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是空前激烈的。在這種挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)的幾大銀行有必要在銀行卡方面建立新的策略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保持甚至擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)先地位。構(gòu)建全新的銀行卡營(yíng)銷策略是必然的答案。一、銀行卡營(yíng)銷的策略目標(biāo)

32、1.提高消費(fèi)比例從我國(guó)目前的情況看，銀行卡的使用主要以存取現(xiàn)金、部轉(zhuǎn)賬為主，直接消費(fèi)額在交易總額中所占比重還很低。此項(xiàng)指標(biāo)目前加拿大為89%，美國(guó)為81%，歐洲64%，中東/非洲為56%，拉丁美洲為42%，中國(guó)地僅3%左右。這說(shuō)明國(guó)的銀行卡交易結(jié)構(gòu)不合理，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉丁美洲國(guó)家的發(fā)展水平，在促進(jìn)持卡消費(fèi)方面還蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?。必須改變這種以存取現(xiàn)金、部轉(zhuǎn)賬為主的使用狀況，充分發(fā)揮銀行卡的消費(fèi)信貸功能，增加卡的直接消費(fèi)量。銀行卡消費(fèi)傭金應(yīng)該成為銀行卡業(yè)務(wù)的主要收入之一。2.提高使用率有資料顯示，在我國(guó)，有效銀行卡僅占累計(jì)發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計(jì)發(fā)卡量的1/10，持卡人每周使用1次或

33、以上者占9%，每月使用23次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用。較低的使用率意味著銀行發(fā)展客戶投入的浪費(fèi)。如果能夠?qū)⒛壳盁o(wú)效的銀行卡通過(guò)一定的手段激活，就可產(chǎn)生較大的收益，可能比發(fā)展新的客戶更為有效。3.增加優(yōu)質(zhì)客戶在前期銀行卡市場(chǎng)爭(zhēng)奪當(dāng)中，各銀行并沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的策略，單純依靠發(fā)卡量來(lái)衡量業(yè)績(jī)。不同的持卡人，為銀行帶來(lái)的后續(xù)的收益差別是十分懸殊的。開(kāi)發(fā)和吸收消費(fèi)能力高、用卡積極的持卡人是營(yíng)銷的重要目標(biāo)。二、銀行卡的產(chǎn)品定位1.發(fā)展歷程信用卡1915年起源于美國(guó)，最早發(fā)行信用卡的機(jī)構(gòu)并不是銀行，而是一些百貨商店、飲食業(yè)、娛樂(lè)業(yè)和汽油公司。從信用卡誕生之日起，就被各種商業(yè)機(jī)構(gòu)作為一種有

34、效的穩(wěn)定客戶的營(yíng)銷工具，應(yīng)用于日常的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。1952年，美國(guó)加利福尼亞州的富蘭克林國(guó)民銀行作為金融機(jī)構(gòu)首先進(jìn)入發(fā)行信用卡的領(lǐng)域，由此揭開(kāi)了銀行發(fā)行信用卡的序幕；1959年，美國(guó)的美洲銀行在加利福尼亞洲發(fā)行了美洲銀行卡。此后，許多銀行加入了這一行列，逐漸形成了目前銀行卡業(yè)的格局。由于銀行的介入，信用卡也從一開(kāi)始單純的營(yíng)銷工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸喾N功能的現(xiàn)代金融產(chǎn)品。銀行卡是在20世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國(guó)的，而且是以現(xiàn)代支付工具的面目出現(xiàn)的。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷的概念是陌生的，所以銀行卡的營(yíng)銷功能被徹底地忽略了。對(duì)銀行卡營(yíng)銷功能的忽略，可以說(shuō)是中國(guó)銀行卡業(yè)發(fā)展所遇到如特約商戶發(fā)展困難、銀行卡使用率低

35、、消費(fèi)率低等諸多問(wèn)題的根源所在。2.營(yíng)銷功能作為現(xiàn)代金融工具，銀行卡的營(yíng)銷功能依然是其獲得持卡人、特約商戶認(rèn)可的關(guān)鍵因素?？v觀國(guó)外各大銀行的銀行卡產(chǎn)品，無(wú)論是里程積分，還是現(xiàn)金返還，無(wú)不是凸顯銀行卡的營(yíng)銷功能，服務(wù)于其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)需求，滿足持卡人獲得優(yōu)惠的心理。筆者認(rèn)為營(yíng)銷功能的回歸將成為中國(guó)銀行卡業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)之一，而且營(yíng)銷功能將成為銀行卡的核心功能，銀行卡產(chǎn)品應(yīng)定位于為商戶和持卡人服務(wù)的營(yíng)銷工具。3.金融功能銀行卡的金融功能包括轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)、消費(fèi)信貸等。金融功能在為持卡人提供方便的同時(shí)，應(yīng)該服務(wù)于營(yíng)銷功能，即金融功能應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷功能提供支持。在營(yíng)銷功能與金融功能的主次之分上，營(yíng)銷功能是

36、核心的，金融功能起支持和配合作用。營(yíng)銷功能與金融功能的多種組合將出現(xiàn)各種各樣的銀行卡產(chǎn)品，正是這種產(chǎn)品的多樣性，才能滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。在優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，營(yíng)銷功能和金融功能也將相互促進(jìn)，共同為銀行貢獻(xiàn)利潤(rùn)?？傮w而言，銀行卡是面向個(gè)人的產(chǎn)品，雖然也有公司卡，但最終的使用人還是個(gè)人，所以基本可以將銀行卡定位成擁有營(yíng)銷功能、金融功能的消費(fèi)類產(chǎn)品。三、銀行卡營(yíng)銷的環(huán)節(jié)與西方國(guó)家相比，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還處于初級(jí)階段。雖然各行紛紛推出新的服務(wù)項(xiàng)目，開(kāi)展多種促銷活動(dòng)，但是由于缺乏整體的策劃、協(xié)調(diào)和部署，營(yíng)銷活動(dòng)還難以達(dá)到預(yù)期效果，距離對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的總體分析、計(jì)劃和控制還相差很遠(yuǎn)。產(chǎn)品、價(jià)格、位置、

37、促銷是營(yíng)銷學(xué)中所謂的4P。這4P在銀行卡的營(yíng)銷中同樣重要，只不過(guò)因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)固定、位置較為分散，所以真正對(duì)實(shí)際營(yíng)銷起到作用的是產(chǎn)品和促銷兩大因素。具體到銀行卡業(yè)務(wù)，主要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、發(fā)行渠道和市場(chǎng)推廣。1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隨著人們生活水平的提高，對(duì)商品的個(gè)性化要求會(huì)愈來(lái)愈高，因此，金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也必須從面向諸多存在共性的消費(fèi)者的大市場(chǎng)轉(zhuǎn)而面向具有鮮明個(gè)性和特殊需要的少數(shù)甚至個(gè)別消費(fèi)者的小市場(chǎng)，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢(shì)。銀行通過(guò)開(kāi)發(fā)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的異樣化產(chǎn)品，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)持卡人年齡、職業(yè)、收入、愛(ài)好等特點(diǎn)，可劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種來(lái)贏得消費(fèi)者。如為球迷推出

38、世界杯足球卡，為某一大學(xué)的師生推出大學(xué)信用卡，為歌迷推出明星卡，這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更確實(shí)具體地滿足細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的特定需要，所以更能被這一市場(chǎng)的消費(fèi)者接受。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本身并非是一個(gè)閉門造車的過(guò)程，而是需要與最終客戶和合作伙伴有充分地溝通。2.發(fā)行渠道如同其他消費(fèi)類產(chǎn)品，渠道策略對(duì)于銀行卡的成功至關(guān)重要。銀行自己的網(wǎng)點(diǎn)是傳統(tǒng)的渠道。但在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，依靠原來(lái)的自有渠道，以“坐店”式的方式等待客戶上門，必然會(huì)喪失市場(chǎng)份額。渠道策略對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的課題，也是銀行卡營(yíng)銷環(huán)節(jié)中挑戰(zhàn)性最大的一環(huán)。3.市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，是落實(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)的重要容。然而，在市場(chǎng)推

39、廣方面又是銀行相對(duì)較薄弱的領(lǐng)域，尤其是幾大國(guó)有商業(yè)銀行。我國(guó)的銀行從業(yè)人員已經(jīng)習(xí)慣于“坐店”式的服務(wù)，并沒(méi)有形成走出銀行，直接面對(duì)個(gè)人客戶的推廣模式。在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，也往往僅限于廣告這種最為普通的行銷模式，流行于國(guó)外的銷售、銷售等并未有效利用。幾個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)是緊密聯(lián)系，相互促進(jìn)，相互融合的。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，必然會(huì)考慮到發(fā)行渠道和市場(chǎng)推廣方面的問(wèn)題，而對(duì)于發(fā)行渠道和市場(chǎng)推廣兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，具體的操作方式要根據(jù)產(chǎn)品的具體情況而定。因此，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是銀行卡競(jìng)爭(zhēng)力的主要決定因素，之后是與發(fā)行渠道和市場(chǎng)推廣的聯(lián)動(dòng)。以聯(lián)名卡項(xiàng)目為例，假如銀行與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商準(zhǔn)備發(fā)行聯(lián)名卡，首先要與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商共同開(kāi)發(fā)聯(lián)名卡的服務(wù)容

40、，如消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)、話費(fèi)贈(zèng)予、信用額度等，而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商本身就是很好的發(fā)行渠道。同時(shí)，為了提高聯(lián)名卡的使用率和消費(fèi)率，需要不斷推出針對(duì)聯(lián)名卡用戶的促銷計(jì)劃。信用卡產(chǎn)品是一項(xiàng)直接面向廣大消費(fèi)者群體的消費(fèi)類產(chǎn)品。有個(gè)例子很能說(shuō)明問(wèn)題，早先美洲銀行信用卡業(yè)務(wù)一直做不上去，后來(lái)招了個(gè)賣鞋子的來(lái)做主管，5年做到了業(yè)界領(lǐng)先，他成功的秘密就是怎么推銷鞋就怎么賣卡?？v觀眾多消費(fèi)類產(chǎn)品，如飲料、服裝、化妝品、手機(jī)等，無(wú)一不需要高明巧妙的營(yíng)銷策劃、高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和龐大的營(yíng)銷投入。在消費(fèi)類產(chǎn)品的營(yíng)銷領(lǐng)域，市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮地淋漓盡致。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有充分按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，才能立于不敗之地，而受體制制約的

41、國(guó)有企業(yè)，往往因?yàn)榉磻?yīng)緩慢、產(chǎn)品單一、靈活性差，而逐漸失去市場(chǎng)份額。目前的幾大銀行，如果不進(jìn)行體制和經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新，相信同樣的故事也會(huì)發(fā)生在信用卡領(lǐng)域。四、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的主要策略信用卡復(fù)雜的產(chǎn)品屬性，對(duì)營(yíng)銷模式提出了較一般消費(fèi)類產(chǎn)品高得多的要求。中國(guó)的各家銀行，能否設(shè)計(jì)出符合信用卡營(yíng)銷規(guī)律的運(yùn)營(yíng)體制，是能否擴(kuò)展市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。為了保證市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，部機(jī)制的改革是必要的。令人欣慰的是，很多國(guó)銀行已經(jīng)走出了第一步，比如工商銀行成立了牡丹卡中心，在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面邁出了重要一步。但是，部機(jī)制的改革僅僅是開(kāi)始，在具體業(yè)務(wù)上要得到直接的體現(xiàn)，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。問(wèn)題是，市場(chǎng)的發(fā)展并不會(huì)等待銀行進(jìn)程緩慢的部

42、改革。目前，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始升溫，如何在部體制改革尚未到位的情況下，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)先地位，是擺在工、農(nóng)、中、建幾大商業(yè)銀行面前的急迫問(wèn)題。筆者認(rèn)為，發(fā)揮銀行之外的社會(huì)力量，共同開(kāi)拓信用卡市場(chǎng)、共同分享市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)的價(jià)值，是目前解決問(wèn)題的方案之一。社會(huì)分工的不斷細(xì)化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律，社會(huì)分工的細(xì)化導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，使產(chǎn)業(yè)整體效率逐漸提高。銀行卡在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，在發(fā)卡、收單、信用管理、信息系統(tǒng)支撐、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域都活躍著大量的公司，依靠在競(jìng)爭(zhēng)中提高運(yùn)作效率來(lái)獲取投資回報(bào)。而在我國(guó)，因?yàn)榻鹑谛袠I(yè)的準(zhǔn)入壁壘，我國(guó)各銀行的銀行卡業(yè)務(wù)都處于封閉運(yùn)行狀態(tài)，缺少與同業(yè)、與社會(huì)相關(guān)組

43、織的協(xié)調(diào)合作，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷方面的分工與合作。在所有產(chǎn)業(yè)鏈上的業(yè)務(wù)都由銀行自己去運(yùn)作的情況下，自然造成了目前中國(guó)銀行卡業(yè)的低效運(yùn)行狀態(tài)。然而，市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生劇烈的變化。銀行卡競(jìng)爭(zhēng)的參與者增多，不論是國(guó)外大機(jī)構(gòu)，還是國(guó)新興力量，都開(kāi)始開(kāi)發(fā)和分食銀行卡業(yè)務(wù)的價(jià)值。這對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一件喜事，但對(duì)于傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展模式來(lái)說(shuō)，卻面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，順應(yīng)金融體制開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的大潮流，主動(dòng)利用銀行外部的營(yíng)銷力量，是立于不敗之地的關(guān)鍵。利用社會(huì)專業(yè)公司的力量，傳統(tǒng)的銀行可得到以下幾點(diǎn)益處：降低業(yè)務(wù)拓展成本、提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率、挖掘潛在的贏利機(jī)會(huì)、分散客戶欺詐風(fēng)險(xiǎn)、分擔(dān)損失風(fēng)險(xiǎn)。在銀行卡的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中

44、，誰(shuí)最好地利用了銀行外部專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的資源，選擇了科學(xué)的合作模式，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。五、發(fā)揮專業(yè)服務(wù)公司的力量1.國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)在銀行卡領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)形成了一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在行業(yè)中有很多企業(yè)為銀行卡業(yè)務(wù)提供不同環(huán)節(jié)的服務(wù)，其中主要是信息系統(tǒng)、營(yíng)銷服務(wù)和咨詢服務(wù)。美國(guó)商業(yè)銀行68%的銀行卡業(yè)務(wù)處理工作由專業(yè)化金融服務(wù)公司承擔(dān)，這種運(yùn)作方式的直接效果是節(jié)省了20%的經(jīng)營(yíng)成本和提高了40%的處理效率。更為關(guān)鍵的是，商業(yè)銀行就此擺脫了外圍的繁瑣業(yè)務(wù)，得以集中力量來(lái)研究市場(chǎng)、完善服務(wù)。2.中國(guó)的實(shí)踐者在中國(guó)，早在1997年便有天馬信達(dá)公司嘗試進(jìn)行專業(yè)銀行卡行銷服務(wù)。中國(guó)銀行分行是第一家與天馬

45、信達(dá)合作的銀行。但遺憾的是，天馬信達(dá)公司因?yàn)槎喾N原因而未發(fā)展起來(lái)。而近年來(lái)崛起的聯(lián)銀公司，逐漸成長(zhǎng)為銀行卡行銷方面的主要服務(wù)商。例如，中國(guó)建設(shè)銀行作為聯(lián)銀公司的合作銀行，在信用卡發(fā)行方面，獲得了很大的進(jìn)展。聯(lián)銀代理了建行在全國(guó)6個(gè)城市的發(fā)卡業(yè)務(wù)，目前建行60%的新增卡都由聯(lián)銀發(fā)出。 信用卡領(lǐng)域的新銳廣發(fā)銀行則與有臺(tái)資背景的駿豐商務(wù)咨詢合作，農(nóng)業(yè)銀行分行也從2001年開(kāi)展了與專業(yè)行銷公司的合作。在信用卡行銷領(lǐng)域，中國(guó)的商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)始傾向于選擇與專業(yè)化行銷公司合作的模式?？上У氖巧鲜鰧I(yè)化公司并沒(méi)有抓住最主要的環(huán)節(jié)幫助銀行獲得優(yōu)質(zhì)的和成規(guī)模的客戶，也同樣沒(méi)有解決好自身的盈利模式問(wèn)題，在低水平，低

46、產(chǎn)出的層次上為生存而苦苦掙扎。導(dǎo)致銀行得到了發(fā)卡量，卻沒(méi)有從客戶使用卡的過(guò)程中得到更大的效益。3.與專業(yè)公司的合作容從原來(lái)銀行包攬產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，到目前其中的某些環(huán)節(jié)與專業(yè)公司合作，使我們看到了巨大的體制進(jìn)步，但目前商業(yè)銀行與專業(yè)公司的合作還僅僅限于銷售領(lǐng)域，并未進(jìn)入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷計(jì)劃等領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的策劃與實(shí)施，應(yīng)該成為商業(yè)銀行與專業(yè)公司的主要合作領(lǐng)域。這基于以下幾點(diǎn)理由：（1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求靈活的激勵(lì)機(jī)制，國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷環(huán)節(jié)十分薄弱，依靠銀行部力量，難以在短期取得大的進(jìn)步。（2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最為重要的，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在很大程度上決定了后續(xù)市場(chǎng)拓展的成敗。（3

47、）在銀行卡領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，與制造業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)性質(zhì)不同，外部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量所獲得的成果可由銀行直接運(yùn)作，無(wú)所謂產(chǎn)權(quán)的歸屬問(wèn)題，因此低成本利用外部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量不會(huì)受制于他人。（4）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之后的市場(chǎng)推廣工作更是目前商業(yè)銀行的薄弱環(huán)節(jié)，在此引入外部合作機(jī)構(gòu)，將在很大程度上提高市場(chǎng)推廣的效率。（5）銀行卡行銷如果不與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃相結(jié)合，難以獲得較大的發(fā)展，難以走上良性發(fā)展的道路。（6）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策劃是挖掘銀行卡在價(jià)值的基本途徑，在這方面與外部力量合作，將在較大程度上提高銀行卡業(yè)務(wù)的贏利能力。（7）通過(guò)新的卡類產(chǎn)品和創(chuàng)新的營(yíng)銷計(jì)劃，銀行可以與一些大的機(jī)構(gòu)和重要的廠商建立靈活多樣、面向客戶的合作模

48、式，從而有助于挖掘銀行卡業(yè)務(wù)之外的商業(yè)機(jī)會(huì)。未來(lái)中國(guó)的商業(yè)銀行走向與專業(yè)化公司在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行更深層次的合作是大勢(shì)所趨，不可逆轉(zhuǎn)。4.對(duì)專業(yè)公司的要求銀行卡是現(xiàn)代金融服務(wù)中一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域，專業(yè)性很強(qiáng)，日常管理牽涉到商戶拓展、對(duì)外合作、授權(quán)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等相關(guān)的各個(gè)方面，與其他的銀行業(yè)務(wù)具有很大差異。在金融服務(wù)各部門中，它與其他部門的知識(shí)共通性是相對(duì)較少的，發(fā)揮專業(yè)公司的作用，正是為了彌補(bǔ)目前銀行在這方面所缺乏的資源。能夠滿足銀行要求的專業(yè)服務(wù)公司應(yīng)具備以下素質(zhì)：（1）優(yōu)秀的理念。專業(yè)服務(wù)公司必須具有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻見(jiàn)解，并具備金融營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷方面的理念和計(jì)劃。只有完成理念

49、上的準(zhǔn)備，才能協(xié)助銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。（2）熟悉國(guó)際銀行卡營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。國(guó)際銀行卡業(yè)在營(yíng)銷方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)商業(yè)銀行借鑒。學(xué)習(xí)外國(guó)經(jīng)驗(yàn)可以少犯錯(cuò)誤，少走彎路。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的創(chuàng)造力。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力是決定市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的主要因素，如果專業(yè)公司缺乏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力，就無(wú)法真正適應(yīng)與銀行的合作，也難以打開(kāi)銀行卡市場(chǎng)營(yíng)銷的局面。（4）多種社會(huì)聯(lián)系渠道。好的策劃需要落實(shí)。專業(yè)服務(wù)公司不僅要具有策劃能力，更需要有將策劃落實(shí)的實(shí)力。這需要服務(wù)公司具備多種社會(huì)聯(lián)系渠道，能夠順暢地與潛在的合作伙伴達(dá)成合作，以使銀行卡的策劃得到實(shí)際的執(zhí)行。專業(yè)公司可以在銀行卡營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用。

50、為了能使專業(yè)公司獲得良性發(fā)展，商業(yè)銀行必須與這些專業(yè)公司分享營(yíng)銷服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值，否則整個(gè)產(chǎn)業(yè)無(wú)法真正發(fā)展。這種合作模式，已經(jīng)有電信行業(yè)的短消息業(yè)務(wù)作為實(shí)際成功的例證，如果移動(dòng)服務(wù)商不開(kāi)放此增值業(yè)務(wù)，吸引眾多服務(wù)商一起參與，短消息業(yè)務(wù)顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)目前的成就。共同創(chuàng)造市場(chǎng)，一起分享價(jià)值增長(zhǎng)，應(yīng)該成為銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路。 HYPERLINK l 理論探討 返回銀行卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略實(shí)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)管理部輝在過(guò)去的5年中，我國(guó)銀行卡的發(fā)卡量以年均61%的速度增長(zhǎng)，2001年更是創(chuàng)記錄地達(dá)到了3.83億。雖然銀行卡的業(yè)務(wù)拓展是在中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平提高的前提下實(shí)現(xiàn)的，但不可否認(rèn)的是該項(xiàng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與各家

51、銀行大量卓有成效的銀行卡營(yíng)銷工作密不可分。銀行卡的營(yíng)銷工作不僅是局限于選擇適當(dāng)?shù)膱?bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、因特網(wǎng)等媒體進(jìn)行廣告宣傳，也不僅僅是通過(guò)印制折頁(yè)、憑證、海報(bào)等宣傳品進(jìn)行平面宣傳，它是一個(gè)漸進(jìn)的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到市場(chǎng)的推廣，最終到消費(fèi)者持卡消費(fèi)，從一個(gè)階段向下一個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣并不斷發(fā)展。簡(jiǎn)而言之，銀行卡營(yíng)銷是一項(xiàng)以客戶為中心，將技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)推廣和計(jì)劃管理等多方面因素整合在一起的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷活動(dòng)。銀行卡的營(yíng)銷效果雖顯現(xiàn)于一時(shí)，但實(shí)際上該效果的取得卻需平時(shí)在各方面的多項(xiàng)積累。一、以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的銀行卡營(yíng)銷1.構(gòu)建健全有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理客戶

52、關(guān)系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是銀行以客戶為中心，通過(guò)再造銀行組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理既體現(xiàn)了一種以客戶為中心的理念，更是一種基于數(shù)據(jù)庫(kù)的管理系統(tǒng)，一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低營(yíng)運(yùn)成本。利用CRM系統(tǒng)，銀行能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而能夠?qū)€(gè)別用戶的需求做出反應(yīng)，最終在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、通過(guò)適當(dāng)?shù)那?、向特定的用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)CRM系統(tǒng)還能觀察和分析客戶行為對(duì)銀行收益的影響，使銀行與客戶

53、的關(guān)系與銀行的盈利都得到最優(yōu)化?？蛻絷P(guān)系管理的應(yīng)用要求銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)移，即銀行關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來(lái)。借助于CRM系統(tǒng)，銀行可以建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)。CRM系統(tǒng)提供了一個(gè)收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方法。它可以幫助銀行充分利用它的客戶關(guān)系資源擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和銀行的盈利能力，使銀行在空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足和發(fā)展。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進(jìn)銀行與客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最與時(shí)的反應(yīng)，有

54、了CRM系統(tǒng)的支持，所有的客戶關(guān)系都將貫穿客戶的終生，通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做個(gè)性化服務(wù)，真正做到以客戶為中心，從而贏得客戶的“忠誠(chéng)”。CRM系統(tǒng)還提供了對(duì)歷史信息的回溯和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，能夠很好地實(shí)現(xiàn)銀行與客戶之間的互動(dòng)。在Internet和金融電子化已成為世界潮流的今天，由于CRM系統(tǒng)為銀行經(jīng)營(yíng)中的各個(gè)領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使銀行有了一個(gè)基于信息技術(shù)的面對(duì)客戶的平臺(tái)，因此，可以說(shuō)，CRM系統(tǒng)能幫助銀行順利實(shí)現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)模式到以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代模式的轉(zhuǎn)化。銀行CRM系統(tǒng)一般應(yīng)由業(yè)務(wù)處理、客戶聯(lián)系

55、和客戶關(guān)系分析中心三部分組成。通過(guò)三個(gè)部分涉與的銀行卡系統(tǒng)、POS機(jī)系統(tǒng)、ATM機(jī)系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)和網(wǎng)上銀行等系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)與業(yè)務(wù)處理互相連接，對(duì)客戶的行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，使銀行卡的經(jīng)營(yíng)者和管理者精確地知道哪些客戶是銀行卡的VIP，哪些是次級(jí)客戶，哪些是睡眠戶，并弄清這些重要客戶的社會(huì)特征、成長(zhǎng)性、與銀行預(yù)期客戶層是否相吻合，再針對(duì)不同的客戶制定不同的策略。據(jù)日本IDC在日前發(fā)表的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果中稱，2001年日本的CRM解決方案的市場(chǎng)投資規(guī)模達(dá)到了3619億日元，約合人民幣226億元，較往年同期增長(zhǎng)18%以上，其中，市場(chǎng)份額最大的是金融領(lǐng)域，為1338億日元，占全部投資額的37%

56、。據(jù)該公司預(yù)測(cè)，今后這一市場(chǎng)將以18.3%的年平均增長(zhǎng)率繼續(xù)擴(kuò)大，到2006年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8400億日元，約合人民幣525億元。該公司認(rèn)為金融領(lǐng)域在整個(gè)CRM投資的比例中今后仍將是最高的。因此重視客戶關(guān)系，挖掘客戶潛力，提高國(guó)銀行業(yè)的客戶關(guān)系管理水平，是提高銀行卡營(yíng)銷工作的首善之事。2.針對(duì)目標(biāo)客戶群，加強(qiáng)銀行卡市場(chǎng)推廣的整合性和針對(duì)性，通過(guò)聯(lián)名卡、認(rèn)同卡的發(fā)展，促進(jìn)銀行發(fā)卡規(guī)模和收益的綜合發(fā)展在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，逐步建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、運(yùn)作高效的營(yíng)銷機(jī)制。通過(guò)聯(lián)名卡、認(rèn)同卡等方式，迅速擴(kuò)大發(fā)卡量，提高卡存款余額、卡均消費(fèi)金額；充分依托現(xiàn)有的客戶資源，實(shí)現(xiàn)銀行部公司業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)

57、、零售業(yè)務(wù)的客戶共享，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，達(dá)到節(jié)約成本、整體營(yíng)銷的目的，不僅有利于銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展、核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，也有利于客戶的忠誠(chéng)度和滿意度的提升。具體而言，筆者認(rèn)為應(yīng)從部挖潛和外部聯(lián)合兩方面進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。（1）部挖潛據(jù)事務(wù)所對(duì)北美、南美、歐洲、亞洲10個(gè)國(guó)家的客戶進(jìn)行的一項(xiàng)咨詢調(diào)查顯示，超過(guò)40%的客戶在需要新產(chǎn)品時(shí)會(huì)首先選擇其已有的金融服務(wù)供應(yīng)商，而不是另做選擇，因此銀行應(yīng)重視挖掘現(xiàn)有客戶群的潛力。通過(guò)對(duì)銀行現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，抽取客戶群較大的、客戶最感興趣的、市場(chǎng)潛力最大的產(chǎn)品與銀行卡進(jìn)行整合即對(duì)現(xiàn)有的客戶資源進(jìn)行細(xì)分，如可將客戶分為儲(chǔ)蓄大戶客戶群、銀行特色

58、業(yè)務(wù)客戶群、代理保險(xiǎn)與證券客戶群、私人貸款客戶群、代繳費(fèi)客戶群、代發(fā)工資客戶群等等，對(duì)不同的客戶群使用銀行產(chǎn)品的情況進(jìn)行系統(tǒng)抽樣分析，針對(duì)不同客戶群使用銀行產(chǎn)品的習(xí)慣和頻率，有針對(duì)性地將銀行的產(chǎn)品與銀行卡產(chǎn)品進(jìn)行重新組合后進(jìn)行交叉銷售，使客戶成為銀行多項(xiàng)產(chǎn)品的使用者，在提高銀行卡發(fā)卡量的基礎(chǔ)上，最大限度地減少銀行目標(biāo)客戶的流失率。儲(chǔ)蓄大戶客戶群：該部分客戶群是銀行零售業(yè)務(wù)的基本客戶群，根據(jù)銀行的自身狀況，應(yīng)以穩(wěn)定、挖潛為目標(biāo)充分利用銀行的理財(cái)性產(chǎn)品對(duì)該部分客戶進(jìn)行有目的營(yíng)銷，使其成為復(fù)合型產(chǎn)品的使用者。同時(shí)，建議借鑒國(guó)外銀行的經(jīng)驗(yàn)，考慮對(duì)該客戶群進(jìn)行分檔，對(duì)存款余額較大的優(yōu)質(zhì)客戶，提供寄送對(duì)賬

59、單、產(chǎn)品介紹與有關(guān)宣傳材料，為其減免辦理費(fèi)用，以與對(duì)其中的高端客戶免費(fèi)提供專人理財(cái)咨詢以與溫馨服務(wù)等方式，以達(dá)到穩(wěn)定、挖潛的目的。銀行特色業(yè)務(wù)客戶群：每家銀行都有自己的特色業(yè)務(wù)，如銀行的代理美國(guó)、南非、伊朗使館簽證費(fèi)，中國(guó)銀行的因私購(gòu)匯，招商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等都是這些銀行的特色業(yè)務(wù)，其特點(diǎn)是業(yè)務(wù)壟斷性和目標(biāo)客戶獨(dú)占性。由于特色業(yè)務(wù)是銀行的比較優(yōu)勢(shì)所在，因此應(yīng)該進(jìn)一步挖潛，達(dá)到級(jí)差收入最大化的目的。筆者建議將銀行卡與特色業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，例如客戶辦理此業(yè)務(wù)的同時(shí)為客戶辦理銀行卡，甚至單獨(dú)發(fā)行一種聯(lián)名卡、認(rèn)同卡，同時(shí)在銀行的上設(shè)立專門的交流區(qū)，形成有歸屬感的固定客戶群體。代理保險(xiǎn)與證券客戶群：銀行與

60、保險(xiǎn)公司、證券公司的合作越來(lái)越密切，代理保險(xiǎn)、代理證券成為銀行的中間業(yè)務(wù)收益的一部分，該部分客戶是銀行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群。一方面，與保險(xiǎn)公司、證券公司合作的同時(shí)，對(duì)該部分客戶進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和挖潛，使該部分客戶群真正成為銀行其他業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶，為銀行帶來(lái)綜合收益；另一方面，在與保險(xiǎn)公司、證券公司良好合作的基礎(chǔ)上，利用銀行卡完善并逐步擴(kuò)大代理保險(xiǎn)公司、證券公司員工的工資、獎(jiǎng)金、代收保費(fèi)等功能，提高銀行的綜合收益。私人貸款客戶群：隨著私人貸款業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，私人貸款客戶群將逐步擴(kuò)大。該項(xiàng)業(yè)務(wù)可以將客戶在銀行鎖定幾年甚至幾十年，使得銀行可以有充裕的時(shí)間不斷地向其營(yíng)銷新的產(chǎn)品?？梢詫y行的理財(cái)性產(chǎn)品進(jìn)行組合、