戰(zhàn)略管理課件：第9章 合作戰(zhàn)略

1、第 篇: 戰(zhàn)略規(guī)劃第9章 合作戰(zhàn)略IRELAND | HOSKISSON | HITTTHE MANAGEMENT OF STRATEGYCONCEPTS AND CASES 10E戰(zhàn)略管理過程 學(xué)習(xí)目標(biāo)1、定義合作戰(zhàn)略并解釋公司使用合作戰(zhàn)略的原因2、定義并討論三種主要戰(zhàn)略聯(lián)盟3、界定業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略并描述如何使用4、討論多元化公司中公司層合作戰(zhàn)略的使用情況5、理解跨國聯(lián)盟作為國際合作戰(zhàn)略的重要性6、描述合作戰(zhàn)略的風(fēng)險7、描述管理合作戰(zhàn)略的兩種基本方法雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟：為成功而合作 1999年法國的雷諾和日本日產(chǎn)公司之間的聯(lián)盟正式成立，因為這兩家公司的規(guī)模都不足以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益和范圍經(jīng)濟效益，無

2、法在全球汽車市場上獲得關(guān)鍵要素。雷諾的規(guī)模比日產(chǎn)稍大一些，持有日產(chǎn)44.3%的股權(quán)，而日產(chǎn)則持有雷諾15%的股權(quán)。出生于巴西的卡洛斯戈恩擔(dān)任這兩家公司的CEO。 引導(dǎo)案例雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟：為成功而合作 有三大價值觀引領(lǐng)著這兩家公司間的公司層協(xié)同聯(lián)盟：（1）信任（公正、公平、專業(yè)地工作）（2）尊重（信守承諾、義務(wù)和責(zé)任）（3）透明（公開、真誠、清楚）這兩家公司決定建立雷諾-日產(chǎn)B.V.，這是一家戰(zhàn)略管理公司，負責(zé)兩家公司的戰(zhàn)略制定，促進和管理兩家公司各自的資源、能力和核心競爭力相結(jié)合而產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，這也是聯(lián)盟成功的關(guān)鍵所在。 引導(dǎo)案例 雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟：為成功而合作 該引導(dǎo)案例突出了合作關(guān)系的復(fù)雜

3、性，強調(diào)了公司層合作戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略以及橫向聯(lián)盟面臨的眾多挑戰(zhàn) 在CEO戈恩的領(lǐng)導(dǎo)下，這兩家公司保持了各自的特點，同時又從合作中受益 引導(dǎo)案例 合作戰(zhàn)略的介紹通過公司間合作來實現(xiàn)共同目標(biāo) 與其他公司的合作戰(zhàn)略可以:為顧客創(chuàng)造價值形成競爭優(yōu)勢與競爭者建立良好關(guān)系 合作戰(zhàn)略的介紹有利于聯(lián)盟獲得成功的合作行為包括：積極地解決問題值得信任不斷探索能夠創(chuàng)造價值的資源和能力的結(jié)合方式合作的優(yōu)勢通過合作戰(zhàn)略建立競爭優(yōu)勢 合作戰(zhàn)略的主要類型戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟：是通過公司間資源和能力的組合來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的合作戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟的三種類型：合資企業(yè)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟非產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟:特許經(jīng)營協(xié)議分銷協(xié)議供應(yīng)合同外包 戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型合

4、資企業(yè):是指兩個或兩個以上的公司通過建立具有獨立法律地位的公司來共享它們的資源和能力，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟當(dāng)公司需要整合各自資源來創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，或者想要進入高度不確定的超級競爭市場時，合資企業(yè)或許是一個最佳的選擇。 戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型 2.產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩個或兩個以上的公司以不同的所有權(quán)利比例建立新公司，通過各自的資源和能力的組合來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 許多外國直接投資就是通過這種方式來完成的，比如大量公司在中國的投資 。 戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型 3.非產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指兩個或兩個以上的公司通過發(fā)展契約關(guān)系來共享資源和能力，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 在這種聯(lián)盟中，不需要建立相對獨立的公司，也不涉及產(chǎn)權(quán)的劃分

5、，因此：不是特別正式，對成員之間的約束也比較少，成員之間也不會產(chǎn)生比較親密的關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型 1. 合資企業(yè)舉例：1999年，在富士通西門子電腦公司（FSC）成立之初，德國西門子公司和日本富士通公司各自持有該合資公司一半的股權(quán)。2009年，在富士通將西門子在該公司的股權(quán)全部購買過來后，該公司就變成了富士通技術(shù)解決方案（FTS）。 2. 產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟舉例： 日本的電信運營商日本電報電話公司（NTT）的DoCoMo和中國的網(wǎng)絡(luò)搜索運營商百度（Baidu Inc.）在中國建立了一個產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟，進行游戲和移動電話內(nèi)容的分銷。3.非產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟舉例：特許經(jīng)營協(xié)議、分銷協(xié)議和供應(yīng)合同等?；萜站褪峭ㄟ^

6、這種類型的合作戰(zhàn)略來對知識產(chǎn)權(quán)進行特許經(jīng)營。 戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型非產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟外包, 非產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種類型，從其他公司購買價值創(chuàng)造的主要活動或輔助活動戴爾和其他的計算機公司經(jīng)常將筆記本電腦的大部分或全部生產(chǎn)過程外包出去，并且會通過非產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟來明確它們與承包商之間的關(guān)系。 為了保護知識產(chǎn)權(quán)，這其中有許多進行外包的公司通過引入模塊來阻止合同方或者承包商獲取太多的知識，或者分享一些它們不愿意泄露的業(yè)務(wù)內(nèi)容 公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因圖 9.1 不同類型的市場中發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因 公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因大部分公司都缺少實現(xiàn)目標(biāo)所必需的全部資源和能力 戰(zhàn)略聯(lián)盟可以為合作伙伴創(chuàng)造出僅憑單獨行動所無法實現(xiàn)的價值

7、， 合作戰(zhàn)略對小公司更具有價值，可以使它在不明顯增加成本的情況下開發(fā)新顧客和擴大產(chǎn)品分銷渠道等同時滿足利益相關(guān)者（組織內(nèi)外）的利益，從而降低環(huán)境的不確定性 公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因聯(lián)盟可以:提供新的收入來源 (占到公司銷售收入的25%或者更多)公司成長的動力提高公司對市場機會、技術(shù)變革和全球條件的反應(yīng)速度和效果使公司獲得新知識和經(jīng)驗以提高競爭力 公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因總之，戰(zhàn)略聯(lián)盟 :減少競爭，提高公司的競爭力為公司獲得資源創(chuàng)造條件使公司充分利用機會，建立戰(zhàn)略靈活性，進行創(chuàng)新競爭性市場條件:滿周期市場快周期市場標(biāo)準(zhǔn)周期市場 公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因慢周期市場指公司競爭優(yōu)勢的模仿周期長和模仿成本高的

8、市場 這些市場接近于壟斷市場。鐵路、電信、基礎(chǔ)設(shè)施以及金融服務(wù)等都具有是慢周期市場的特征。 公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因慢周期市場變得越來越稀少，原因有：產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟的私有化互聯(lián)網(wǎng)的快速擴張信息的快速傳播先進的技術(shù)加快了對復(fù)雜產(chǎn)品的模仿步伐 合作戰(zhàn)略可以幫助公司完成從受保護的市場向競爭更激烈的市場的轉(zhuǎn)變 公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因快周期市場:是不穩(wěn)定的、不可預(yù)測的和復(fù)雜的，簡單地說，就是超級競爭公司的競爭優(yōu)勢很容易被模仿，從而限制了競爭優(yōu)勢的長期可持續(xù)性。 這些條件綜合在一起，使公司喪失了建立長期競爭優(yōu)勢的可能，因而只能在利用現(xiàn)有優(yōu)勢創(chuàng)造價值的同時，不斷尋找新競爭優(yōu)勢的源泉。 公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因快周期

9、市場 “合作心態(tài)” 是最重要的資源和產(chǎn)能過剩的公司與具有潛能的公司之間的聯(lián)盟，可以幫助公司在快周期市場上中有效地完成從當(dāng)前向未來的過渡，并且能夠快速地進入新市場。 公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因市場原因快周期加速新產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)加快進入新市場的速度保持市場領(lǐng)導(dǎo)力形成行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)共同承擔(dān)研發(fā)風(fēng)險應(yīng)對環(huán)境的不確定性 公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因標(biāo)準(zhǔn)周期市場 競爭優(yōu)勢在一定程度上免于被模仿，因此它維持的時間介于快周期市場和慢周期市場之間 公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因標(biāo)準(zhǔn)周期市場資源和能力互補的公司之間更有可能形成聯(lián)盟，例如，航空聯(lián)盟就為公司提供了削減成本和獲得更多國際航線的機會 公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因市場原因標(biāo)準(zhǔn)周期

10、獲得市場影響力（減少行業(yè)的產(chǎn)能過剩）獲得互補性資源實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟克服貿(mào)易壁壘應(yīng)對競爭性挑戰(zhàn)為大型資本項目提供資源學(xué)習(xí)新的專業(yè)技術(shù) 業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略:是指為了在一個或多個市場獲得競爭優(yōu)勢，而將不同公司的資源和能力結(jié)合在一起的戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略圖 9.2業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略互補型戰(zhàn)略聯(lián)盟是指公司以互補的方式進行資源和能力的共享，進而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 公司依靠上游或下游的合作伙伴來創(chuàng)造價值，包括分銷商、供應(yīng)商或承包商之間的聯(lián)盟合作伙伴的差別 學(xué)習(xí)速度 平衡能力 互補資源 市場信譽 合法采取的行動類型兩種類型：縱向和橫向 業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略圖9.3 橫向和縱向互補型戰(zhàn)略聯(lián)盟 互補型戰(zhàn)略

11、聯(lián)盟縱向互補戰(zhàn)略聯(lián)盟合作公司從價值鏈的不同環(huán)節(jié)來共享資源和能力，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 外包就是該聯(lián)盟的一種形式橫向互補戰(zhàn)略聯(lián)盟合作公司通過共享價值聯(lián)同一環(huán)節(jié)的資源和能力來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。該聯(lián)盟主要是為了共同聚焦于長期的產(chǎn)品開發(fā)和分銷機會 合作伙伴也可能變成競爭者，因此需要合作雙方充分信任 業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略競爭性反應(yīng)戰(zhàn)略互補型戰(zhàn)略聯(lián)盟競爭者采取競爭性行動攻擊對手對競爭者的行動作出競爭性反應(yīng)戰(zhàn)略聯(lián)盟業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略聯(lián)盟可以用來回應(yīng)競爭對手的攻擊。 主要用來形成戰(zhàn)略性行動而不是戰(zhàn)術(shù)性行動 逆轉(zhuǎn)的難度非常大，運作成本也很高 業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略競爭性反應(yīng)戰(zhàn)略降低不確定性的戰(zhàn)略互補型戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)避風(fēng)險和不確定性 通過知識和能

12、力的結(jié)合來降低不確定性 例如，進入新的產(chǎn)品市場和新興經(jīng)濟體國家以及建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這些都是未知的領(lǐng)域，因此通過與相關(guān)行業(yè)的公司建立合作關(guān)系，可以減少公司面臨的不確定性（風(fēng)險） 業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略競爭性反應(yīng)戰(zhàn)略減少不確定性的戰(zhàn)略減少競爭的戰(zhàn)略互補型戰(zhàn)略聯(lián)盟共謀戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟不同，它經(jīng)常是一種違法的合作戰(zhàn)略為了避免滅亡和過度競爭顯性共謀:是指當(dāng)兩個或多個公司就產(chǎn)量和價格直接進行談判，達成一致意見 ，以減少行業(yè)競爭。(非法)隱性共謀:是指行業(yè)中的若干公司通過觀察相互間的競爭性行動和反應(yīng)，進行產(chǎn)量和價格的非直接協(xié)商，從而影響行業(yè)的競爭程度。雙向忍讓: (隱形共謀)公司對于在多元化市場上遇到的對手不采取任何競

13、爭性行動 。 業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略的評價公司利用業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略來提高競爭優(yōu)勢，將有助于公司在單一產(chǎn)品市場成功進行定位。 利用戰(zhàn)略聯(lián)盟來獲得競爭優(yōu)勢，整合后的資源和能力必須是有價值的、稀缺的、難以模仿的和不可替代的。縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟，最有可能為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，甚至是可持續(xù)的優(yōu)勢；而橫向互補聯(lián)盟通常難以維持，因為它經(jīng)常是由相互競爭的公司形成的。 業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略的評價盡管為減少競爭和降低不確定性而形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟也可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢比互補型聯(lián)盟獲得的優(yōu)勢持續(xù)的時間要短。在四種業(yè)務(wù)層合作戰(zhàn)略中，減少競爭的戰(zhàn)略創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的可能性最小，而且創(chuàng)造出的競爭優(yōu)勢也都是暫時性的。 公司層合作戰(zhàn)略公司層合作戰(zhàn)略是

14、指公司為了擴大經(jīng)營而與一個或多個公司進行合作的戰(zhàn)略。 有助于公司在產(chǎn)品供應(yīng)和/或市場服務(wù)方面的多元化 需要較少的資源承諾 增加多元化的靈活性 公司層合作戰(zhàn)略圖 9.4 公司層合作戰(zhàn)略 公司層合作戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略聯(lián)盟公司通過共享資源和能力來獲得產(chǎn)品和市場多元化的戰(zhàn)略 公司不需要進行合并或收購就可以進入新的產(chǎn)品市場能夠享有合并或收購所具有的協(xié)同效應(yīng)帶來的好處，但是風(fēng)險更低，靈活性更大能夠“測試”未來的合作伙伴間的合并能否給雙方帶來收益 公司層合作戰(zhàn)略協(xié)同戰(zhàn)略聯(lián)盟多元化戰(zhàn)略聯(lián)盟公司通過共享資源和能力來創(chuàng)造范圍經(jīng)濟的戰(zhàn)略可以在合作伙伴的多種功能或業(yè)務(wù)間創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng) 公司層合作戰(zhàn)略特許經(jīng)營協(xié)同戰(zhàn)略聯(lián)盟多元

15、化戰(zhàn)略聯(lián)盟公司（授權(quán)人）把特許經(jīng)營作為一種契約關(guān)系來描述和控制它與伙伴間（被授權(quán)人）的資源和能力的共享的戰(zhàn)略 特許經(jīng)營是指法律上獨立的兩家公司間的契約，憑借這種契約，一家公司（授權(quán)人）授權(quán)另一家公司（被授權(quán)人）在一定時期，一定區(qū)域內(nèi)銷售授權(quán)人的產(chǎn)品，或者以授權(quán)人的商標(biāo)進行商業(yè)活動 無需合并或收購另一個公司就可以分散風(fēng)險，利用資源、能力和競爭力 公司層合作戰(zhàn)略的評價與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略相比： 涉及范圍更廣 更復(fù)雜，成本更高無論選擇哪種類型，都會帶來成本對支出的監(jiān)控是至關(guān)重要的! 公司層合作戰(zhàn)略的評價在下列情況下可以帶來競爭優(yōu)勢并創(chuàng)造價值:聯(lián)盟的成功經(jīng)驗內(nèi)部化公司利用這些戰(zhàn)略來獲取如何在未來獲得成功的有用

16、知識 公司為了獲得這些知識的最大化價值，而對其進行整理并保證知識在聯(lián)盟的形成和運作過程中得到了適當(dāng)?shù)膫鬟f 國際合作戰(zhàn)略 跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟是指總部位于不同國家的公司決定整合各自的資源和能力來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 這些聯(lián)盟也可以替代風(fēng)險更大的合并和收購 跨國聯(lián)盟相當(dāng)復(fù)雜并且難以管理 國際合作戰(zhàn)略為什么要采取跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟?公司可以利用跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟來提升核心競爭力，以此作為獲得本土成功的基礎(chǔ)，并向國際市場擴張跨國公司比僅限于本國市場的公司有更好的業(yè)績表現(xiàn)本國市場有限的增長機會使公司跨越國界發(fā)展業(yè)務(wù)有些國家的政策要求投資公司必須與當(dāng)?shù)毓具M行合作才能進入它們的市場 網(wǎng)絡(luò)合作戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)合作戰(zhàn)略是指公司通過建立多

17、重關(guān)系來實現(xiàn)共同目標(biāo)的戰(zhàn)略 穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟動態(tài)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟合作伙伴間的有效社會關(guān)系和交流是網(wǎng)絡(luò)合作戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中的公司充分利用多樣化的知識，并且更具有創(chuàng)新性 網(wǎng)絡(luò)合作戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)合作戰(zhàn)略也存在缺陷，比如公司可能會僅局限于與現(xiàn)有合作者的合作，而放棄了與其他公司發(fā)展聯(lián)盟的機會。 在一些特殊的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，如日本的企業(yè)組織keiretsus，只要網(wǎng)絡(luò)中的公司提出獲得支持的要求，那么其他公司就要給予幫助。 這樣的義務(wù)有時會成為公司的負擔(dān)，從長期來看，也會給公司的業(yè)績造成負面影響。 網(wǎng)絡(luò)合作戰(zhàn)略穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成熟行業(yè)通常比較穩(wěn)定和可預(yù)測，因此可以建立長期關(guān)系建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟主要是為了在公司間實現(xiàn)經(jīng)濟效益（規(guī)模和/或范圍經(jīng)濟效益） 網(wǎng)絡(luò)合作戰(zhàn)略動態(tài)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新頻繁和短產(chǎn)品生命周期的行業(yè)中 主要用來提高速度，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來創(chuàng)造價值，并成功進入市場合目的是探索新的設(shè)想 合作戰(zhàn)略的競爭性風(fēng)險合作者的機會主義行為聯(lián)盟中的一方錯誤地理解了另一方的勝任能力合作的一方?jīng)]有按照合作戰(zhàn)略的約定將互補的資源和能力與另一方共享 聯(lián)盟一方進行專用資產(chǎn)的投資而另一方卻沒有 合作戰(zhàn)略的競爭性風(fēng)險圖 9.5合作戰(zhàn)略中競爭性風(fēng)險的管理 合作戰(zhàn)略的管理公司管理合作戰(zhàn)略的兩個主要方