網(wǎng)店營銷策略研究

1、WORD.34/43WORD.HUNANUNIVERSITY畢 業(yè) 論 文論文題目天人數(shù)碼專營店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 學(xué)生學(xué)生學(xué)號專業(yè)班級學(xué)院名稱指導(dǎo)老師學(xué)院院長200 12 年 月 日湖 南 大 學(xué)畢業(yè)論文原創(chuàng)性聲明本人重聲明：所呈交的論文是本人在老師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。學(xué)生簽名：日期：2012年月 日畢業(yè)論文使用授權(quán)書本畢業(yè)論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向

2、國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本論文的全部或部分容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本論文。本論文屬于1、，在年解密后適用本授權(quán)書。2、不。（請在以上相應(yīng)方框打“”）學(xué) 生簽名：日期：2012 年月 日指導(dǎo)教師簽名：日期：2012年月 日天人數(shù)碼專營店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究摘要在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，吸引了許多創(chuàng)業(yè)者建立了自己的網(wǎng)店。網(wǎng)上的購物環(huán)境不同于傳統(tǒng)的實體店鋪的購物環(huán)境，呈現(xiàn)出了新的特征，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷的方式也發(fā)生了很大變化?；鸨木W(wǎng)絡(luò)市場也帶來了綜合商城里面的電子商鋪日趨激烈的競爭，例如淘寶商城

3、里面大部分的交易額被類目的前十占據(jù)著，而其他眾多的店鋪則人氣低迷、訪問量少，不易達(dá)成交易，老顧客變得越來越少等問題在困擾著越來越多的賣家。為了了解淘寶電子商城中小規(guī)模商鋪的競爭環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷策略，本論將對淘寶商城的一個中等規(guī)模的商鋪天人數(shù)碼專營店進(jìn)行競爭環(huán)境分析和網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析。論文的研究思路為，第一步，通過查閱大量文獻(xiàn)對國為最已有的研究進(jìn)行初步了解解，第二步，收集整理在淘寶商城下的天人數(shù)碼專營店的外部環(huán)境整體資料，分析獲得天人數(shù)碼專營店的競爭環(huán)境，自身優(yōu)勢劣勢和面臨的威脅和機(jī)遇。第三步，對天人數(shù)碼專營店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行研究，分析現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷策略的現(xiàn)狀和不足。通過研究本文得出的結(jié)果是，通過

4、天人數(shù)碼專營店的外環(huán)境分析得出了其相對于同業(yè)競爭者的優(yōu)勢優(yōu)劣勢，并指出了現(xiàn)在面臨的機(jī)會和威脅。歸納總結(jié)出了天人數(shù)碼專營店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并分析了各個策略的作用和不足。希望通過本文的研究為以天人數(shù)碼專營店為代表的無實體網(wǎng)上零售手機(jī)商展開網(wǎng)絡(luò)營銷提供借鑒之處。關(guān)鍵字：天人數(shù)碼專營店、電子商鋪、營銷策略、電子商務(wù)Heaven digital shops network marketing strategyAbstractIn the context of the rapid development of the e-commerce, has attracted many entrepreneurs

5、 to establish their own shop .Online shopping environment is different from traditional physical store shopping environment, showing the new features, the way of network marketing has changed greatly. Hot network market has also brought the e-shops of the mall inside the increasingly fierce competit

6、ion, Such as Taobao Mall which most of the trading volume category, the top ten occupy, and many other shops are popular in the doldrums, access less difficult to deal, the old customers become fewer and fewer other issues plaguing more and more than the seller.In order to understand the competitive

7、 environment and network marketing strategy of Taobao Mall of small and medium-sized shops, a medium-sized shop in this theory will Taobao Mall Heaven digital shops competitive environment analysis and network marketing strategy. Ideas of the thesis as a first step, through access to a large number

8、of literature for most existing research on the domestic preliminary understanding of the solution, the second step, the collection of finishing Heaven digital specialty stores in Taobao Mall of internal and external environment, the overall data, analysis competitive environment of Heaven digital s

9、hops, its own strengths and weaknesses and threats and opportunities. The third step is Heaven digital shops online marketing strategies, and status and insufficient analysis of the existing network marketing strategy. The results of research in this article, its advantages and disadvantages relativ

10、e to the competitors advantage obtained through internal and external environment of Heaven digital shops, and pointed out the opportunities and threats now facing. Summarized Heaven digital shops online marketing strategies, and consider revising of the role and shortcomings of each strategy. Resea

11、rch in this paper for non-entity as the representative of Heaven digital shops online retail mobile phone operators to expand the network marketing to provide a reference toKeywords: Heaven digital shops, electronic shops, marketing strategy, e-commerce目錄 TOC o 1-3 h z u 大學(xué)HYPERLINK l _Toc325371727畢

12、業(yè)論文原創(chuàng)性聲明 PAGEREF _Toc325371727 h IHYPERLINK l _Toc325371728摘要 PAGEREF _Toc325371728 h IIHYPERLINK l _Toc325371729Abstract PAGEREF _Toc325371729 h IIIHYPERLINK l _Toc325371730插圖索引 PAGEREF _Toc325371730 h VHYPERLINK l _Toc325371731附表索引 PAGEREF _Toc325371731 h VIHYPERLINK l _Toc325371732一、緒論 PAGEREF _T

13、oc325371732 h 1HYPERLINK l _Toc325371733（一）選題背景 PAGEREF _Toc325371733 h 1HYPERLINK l _Toc325371734（二）研究意義 PAGEREF _Toc325371734 h 1HYPERLINK l _Toc3253717351理論意義 PAGEREF _Toc325371735 h 1HYPERLINK l _Toc3253717362實踐意義 PAGEREF _Toc325371736 h 2HYPERLINK l _Toc325371737（三）研究目的 PAGEREF _Toc325371737 h

14、2HYPERLINK l _Toc325371738（四）研究容與方法 PAGEREF _Toc325371738 h 2HYPERLINK l _Toc3253717391.研究容 PAGEREF _Toc325371739 h 2HYPERLINK l _Toc3253717402.研究方法與分析方法 PAGEREF _Toc325371740 h 3HYPERLINK l _Toc3253717413.研究流程 PAGEREF _Toc325371741 h 3HYPERLINK l _Toc325371743二、文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc325371743 h 5HYPERLI

15、NK l _Toc325371744（一）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的界定 PAGEREF _Toc325371744 h 5HYPERLINK l _Toc325371745（二）網(wǎng)絡(luò)購物的界定 PAGEREF _Toc325371745 h 6HYPERLINK l _Toc325371746（三）國外已有研究 PAGEREF _Toc325371746 h 6HYPERLINK l _Toc325371747三、天人數(shù)碼專營店外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc325371747 h 11HYPERLINK l _Toc325371748(一)pest分析 PAGEREF _Toc325371

16、748 h 11HYPERLINK l _Toc3253717491政治因素（P） PAGEREF _Toc325371749 h 11HYPERLINK l _Toc3253717502.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E） PAGEREF _Toc325371750 h 13HYPERLINK l _Toc3253717513.社會環(huán)境（S） PAGEREF _Toc325371751 h 13HYPERLINK l _Toc3253717524技術(shù)環(huán)境（T） PAGEREF _Toc325371752 h 16HYPERLINK l _Toc325371753（二）網(wǎng)上零售行業(yè)的行業(yè)分析 PAGEREF _T

17、oc325371753 h 17HYPERLINK l _Toc325371754四、天人數(shù)碼專營店以與SWOT分析 PAGEREF _Toc325371754 h 21HYPERLINK l _Toc325371755（一）優(yōu)勢（Strength） PAGEREF _Toc325371755 h 22HYPERLINK l _Toc325371756（二）、劣勢（Weakness） PAGEREF _Toc325371756 h 23HYPERLINK l _Toc325371757（三）、機(jī)會(Oportunity) PAGEREF _Toc325371757 h 24HYPERLINK

18、l _Toc325371758（四）、威脅(Threats) PAGEREF _Toc325371758 h 24HYPERLINK l _Toc325371759五、天人數(shù)碼專營店網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 PAGEREF _Toc325371759 h 26HYPERLINK l _Toc325371760（一）產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc325371760 h 26HYPERLINK l _Toc325371761（二）價格策略 PAGEREF _Toc325371761 h 26HYPERLINK l _Toc325371761（三）渠道策略 PAGEREF _Toc325371761 h

19、 26HYPERLINK l _Toc325371762（四）天人數(shù)碼專營店高效的促銷策略 PAGEREF _Toc325371762 h 28HYPERLINK l _Toc325371763結(jié)語 PAGEREF _Toc325371763 h 31HYPERLINK l _Toc325371764參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc325371764 h 33HYPERLINK l _Toc325371765致 PAGEREF _Toc325371765 h 35插圖索引圖1 研究技術(shù)路線4圖2 20022010年我國網(wǎng)民規(guī)模與滲透率14圖3 20082014年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模15圖

20、4 20092014年我國使用第三方B2B電子商務(wù)的中小企業(yè)數(shù)量 16圖5 20082014年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu)17圖6 五力競爭模型18圖7 手機(jī)渠道特征 19圖8店鋪選擇影響因素23圖9價格決策模型27附表索引表1 20092010年國家、地方頒發(fā)的重要電子商務(wù)與相關(guān)政策12表 2 SWOT分析24一、緒論（一）選題背景截至2011年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.73億，使用率提升至35.6%，半年用戶增長7.6%。經(jīng)歷了2009-2010年網(wǎng)購用戶迅速增長期，目前中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正在轉(zhuǎn)型升級，從集市模式更多地走向了品牌化、品質(zhì)化競爭時代。2011年上半年，在B2C綜合購物業(yè)務(wù)

21、擴(kuò)的同時，一些垂直化、個性化的精品購物也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，服務(wù)商在一些新的品類市場上繼續(xù)開拓，市場容量仍在增大。與此同時，由于網(wǎng)絡(luò)購物市場越來越多的欺詐和安全問題，導(dǎo)致消費(fèi)者信心下降，也成為支付、物流等問題之外阻礙網(wǎng)絡(luò)購物市場快速發(fā)展的最主要障礙。1隨著人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡(luò)購物以其方便快捷的特點(diǎn)，也受到越來越多的人青睞。中國個人網(wǎng)上商店從開始的的500家左右發(fā)展到到現(xiàn)在的1200萬家，銷售的商品品種豐富。網(wǎng)上購物沒有了傳統(tǒng)經(jīng)營環(huán)境下的障礙，對消費(fèi)者、企業(yè)和市場都有著巨大的吸引力和影響力。但是火爆的網(wǎng)絡(luò)市場也帶來了白熱化的競爭，網(wǎng)店面臨著顧客流失人氣不高、難以引起顧客關(guān)注、交易成功率下降和

22、顧客流失等一系列問題。現(xiàn)在消費(fèi)者對網(wǎng)上購物還有一定的顧忌，其主要原因如下：不信任、怕受騙；擔(dān)心商品質(zhì)量問題；質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購物的安全性；擔(dān)心售后服務(wù)；擔(dān)心付款環(huán)節(jié)；擔(dān)心商品配送有問題等等。2網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新的消費(fèi)形式，已被很多消費(fèi)者所認(rèn)可。從目前的研究現(xiàn)狀看，電子商鋪從2003年開始興起，隨著網(wǎng)上購物的迅速發(fā)展和伴隨出現(xiàn)的問題越來越明顯。有關(guān)這方面的研究較多，但大多集中在現(xiàn)象描述和理論研究，而針對具體的電子商鋪營銷策略研究較少。因此本論文可以豐富已有的個例實證分析研究。同時可以對相關(guān)類別的網(wǎng)店實際經(jīng)營有較好的參考和實踐指導(dǎo)意義。（二）研究意義1理論意義本論文用到了不少營銷分析工具，涉與到的學(xué)科知識

23、有：消費(fèi)者行為學(xué)，網(wǎng)絡(luò)營銷，定價等,市場調(diào)研學(xué)。理論意義可以概括為兩個方面：第一，本論文可以豐富已有營銷理論的外延，增加已有營銷理論知識的運(yùn)用廣度。第二，豐富已有的個例實證分析研究。同時可以對相關(guān)類別的網(wǎng)店實際經(jīng)營有較好的參考和實踐指導(dǎo)意義。2實踐意義網(wǎng)上的購物環(huán)境和傳統(tǒng)的實體店鋪的購物環(huán)境差異明顯。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，消費(fèi)者處于一個獨(dú)立的安靜空間，有充裕的時間去搜索有關(guān)的信息，其決策不像在傳統(tǒng)環(huán)境下，會受到現(xiàn)場營銷人員的影響。環(huán)境的改變直接影響了消費(fèi)者行為的改變，使得網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)和傳統(tǒng)的實體消費(fèi)顧客的行為顯露出不同的特點(diǎn)，這同時也使得傳統(tǒng)的市場營銷方式不能適應(yīng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。本論文的研究結(jié)果將為

24、網(wǎng)店營銷策略的創(chuàng)新提供新的思路，同時也有利于電子商鋪更好的的針對消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，提供具有針對性的服務(wù)和銷售手段，提升綜合商城類網(wǎng)店的競爭力。（三）研究目的本課題研究將從同業(yè)競爭者和消費(fèi)者角度，探索影響綜合商城類網(wǎng)店競爭力的因，以與采取何種營銷策略才能讓電子商鋪在嚴(yán)重的同類競爭中脫穎而出。通過本次研究，期待發(fā)現(xiàn)對網(wǎng)店競爭力促進(jìn)明顯營銷策略，同時為網(wǎng)店銷售營銷手段創(chuàng)新提供新的思路。此外還可以通過研究網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為，以天人數(shù)碼專營店具體為基點(diǎn)制訂相應(yīng)的營銷策略。期望達(dá)到對相關(guān)類別的網(wǎng)店實際經(jīng)營有較好的參考和實踐指導(dǎo)作用。（四）研究容與方法1.研究容本論文的主有以下五個部分組成：第一章 緒論

25、：從實踐和理論兩個角度提出問題的研究背景和意義，闡明研究目的、研究對象、研究框架與行文結(jié)構(gòu)。第二章 文獻(xiàn)綜述：該章主要闡述國外與電子商鋪相關(guān)的研究和理。第三章天人數(shù)碼專營店的外部環(huán)境分析：根據(jù)相關(guān)的一手和二手資料果，對天人數(shù)碼專營店進(jìn)行外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢，劣勢，機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第四章 在營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，分析天人數(shù)碼專營店現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷策略的現(xiàn)狀和不足。第五章 結(jié)語:對天人數(shù)碼專營店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行歸納并分析其具體分析策略的作用與不足。然后指出本研究局限性與后續(xù)研究方向。2.研究方法與分析方法本文將主要采用文獻(xiàn)研究和實地觀察法來進(jìn)行研究。觀察研究：收集整理出充足的與天人數(shù)碼專營店相關(guān)

26、的一二手資料。通過長期的觀察該店經(jīng)營實況發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)階段的究經(jīng)營現(xiàn)狀，歸納出他的營銷策略。為它的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析打下基礎(chǔ)。文獻(xiàn)研究：首先對已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究和營銷策略研究的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和總結(jié)以便為天人數(shù)碼專賣店的營銷策略進(jìn)行研究和分析。3.研究流程本論文的研究流程如下圖所示：首先提出研究問題并且確定研究圍，了解自己的研究目的，使論文的撰寫具有較為明確的方向性。然后，查閱大量的相關(guān)文獻(xiàn)，了解國外的研究成果，對已有研究成果進(jìn)行歸類匯總，為接下來的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析提供參考。之后，對天人數(shù)碼專營店進(jìn)行相關(guān)的外環(huán)境分析和網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析，然后得出相應(yīng)的結(jié)論。內(nèi)部環(huán)境分析：Swot分析圖1 研究的

27、技術(shù)路線圖二、文獻(xiàn)綜述（一）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的界定消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，開始于上個世紀(jì)六十年代。Guest(1962)在(Annual Reviewof Psyhology上發(fā)表的(Consumer Analysis)一文，使得消費(fèi)者行為研究在西方成為一個非?；钴S的領(lǐng)域。消費(fèi)者行為的定義一般有兩個角度，一個是狹義的角度，另一個是廣義的角度。狹義的消費(fèi)者行為被定義為個人或群體獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、理念、體驗的過程。這一定義包括信息搜尋和實際產(chǎn)品的購買。狹義的消費(fèi)者行為學(xué)是從市場營銷人員的角度來分析研究消費(fèi)者行為。廣義的消費(fèi)者行為是從整個環(huán)境資源來分析研究人類消費(fèi)行為。3消費(fèi)者行

28、為的系統(tǒng)研究，最早是由馬歇爾創(chuàng)立的，馬歇爾在1890年出版了經(jīng)濟(jì)學(xué)原理一書。在該書中，馬歇爾創(chuàng)立了“均衡價格論”的分析框架，在此基礎(chǔ)上對個體的消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。馬歇爾的消費(fèi)行為理論主要由邊際效用遞減規(guī)律、需求規(guī)律需求的價格彈性規(guī)律以與消費(fèi)者剩余構(gòu)成。以此為基礎(chǔ)，系統(tǒng)地論述了消費(fèi)者如何以有限的收入進(jìn)行合理的消費(fèi)，從而最大化地滿足其消費(fèi)欲望。馬歇爾理論成為西方微觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)體系的基石。4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者屬于消費(fèi)者的一種新興類型，因此馬歇爾的效用理論依然可以借鑒。效用作為消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)，同樣會影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上實施其購買決策時，仍然會追求效用最大化。因此效用理論的研究成果對網(wǎng)店選擇產(chǎn)

29、品，定價，提供服務(wù)等有一定的指導(dǎo)意義。網(wǎng)店應(yīng)該選擇合適的產(chǎn)品，進(jìn)行合理的定價，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者最大的效用感受，提高消費(fèi)者對網(wǎng)店的粘性。目前國有一些學(xué)者也利用效用理論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為進(jìn)行了研究。網(wǎng)絡(luò)商品的效用屬性由多個方面組成，分別是價格、性能、支付風(fēng)險、質(zhì)量風(fēng)險、投遞服務(wù)和售后服務(wù)6個標(biāo)準(zhǔn)。田媛，成(2007)針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)具有邊際效用遞增和主觀稀缺的新特性，對效用曲線和無差異曲線做出必要變更。分析了消費(fèi)者在選擇網(wǎng)絡(luò)商品和傳統(tǒng)商品之間以與網(wǎng)絡(luò)商品部之間的均衡。5主要觀點(diǎn)有以下幾個方面:網(wǎng)絡(luò)商品的加入，可以提高消費(fèi)者的效用。如果消費(fèi)者需要從低廉的網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行選擇，而是時間或者消費(fèi)者

30、的精力。因為只要掌握相關(guān)知識和技術(shù)的消費(fèi)者都可以盡情消費(fèi)低廉或免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)商品，收入相對于時間和體力來說是非常寬裕的。如果消費(fèi)者需要從價格昂貴的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時，此時起到約束作用的是消費(fèi)者的收入。因此，制訂營銷策略的時候要充分考慮效用的影響，效用不單單是價格因素，還有產(chǎn)品性能，支付方式，快遞和售后服務(wù)等因素。產(chǎn)品的屬性還有消費(fèi)者的收入，時間和精力都會影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的選擇。王崇和一軍(2008)利用運(yùn)用效用理論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行了分析，在購買決策的過程中，顧客通常是基于產(chǎn)品的上述六個評價準(zhǔn)則對產(chǎn)品進(jìn)行評價選擇的，根據(jù)各評價準(zhǔn)則的效用值與權(quán)重的大小，得到產(chǎn)品總的效用值，按照該值的大

31、小，顧客潛意識地構(gòu)建一個產(chǎn)品購買序列，為購買決策階段提供決策依據(jù)。6（二）網(wǎng)絡(luò)購物的界定網(wǎng)上購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，并填上私人支票或信用卡的，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或者通過快遞公司送貨上門。國的網(wǎng)上購物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)帳，在線匯款）。擔(dān)保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財付通等的擔(dān)保交易），貨到付款等。7網(wǎng)絡(luò)購物大致可分成五個階段，第一喚起需求。第二收集信息。第三比較選擇。第四制訂購買決策。第五事后評價。在各個階段，消費(fèi)者具有不同的行為特征。在第一個階段，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生多源于視覺和聽覺的刺激。網(wǎng)絡(luò)的特性使文字表述、圖片統(tǒng)計、聲音

32、配置成為誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動因。在第二個階段，消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)收集相關(guān)信息，因此網(wǎng)上零售商可以通過開設(shè)消費(fèi)論壇、建立網(wǎng)上虛擬展廳等一系列措施，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的各個方面有著較為全面的了解，滿足消費(fèi)者的信息需求，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。在第三個階段，消費(fèi)者會對各種信息進(jìn)行可靠性和真實性的判斷。在第四個階段，消費(fèi)者會考慮信息安全，支付安全，消費(fèi)者的口碑，商家的信譽(yù)。第五個階段，是在消費(fèi)者體驗完成之后，如果消費(fèi)者會對此次購物有一個評價，該評價可以影響其它消費(fèi)者，同時通過該評價，商家還能了解消費(fèi)者的新需求，與時捕捉市場機(jī)會，提高新產(chǎn)品開發(fā)的適用性與實效性。8（三）國外已有研究網(wǎng)絡(luò)營銷方面的理論主要還是基于

33、傳統(tǒng)的營銷理論，即4P和4C原則。4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自50年代末由杰羅姆麥卡錫(JeromeMccarthy)提出。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。4C營銷理論是由美國企業(yè)營銷專家羅伯特.勞特伯恩教授于1990年提出的。該理論強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排，4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consurwants and needs)、消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)、消費(fèi)者購買的方便性(Convenienee)、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝(CollllnunicationS)。4C營銷理論主重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。4C市場營銷是以整合為中心

34、，講求系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，重規(guī)?；c現(xiàn)代化，是以當(dāng)代與未來社會經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營銷新模式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同于傳統(tǒng)的購物環(huán)境，因此消費(fèi)者有了更為自主的獲取信息的渠道，因此現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷策略更側(cè)重于利用4C理論。并且網(wǎng)絡(luò)營銷手段相比傳統(tǒng)營銷手段有了新的特點(diǎn)，從而產(chǎn)生了一些新的方式。Korgaonkar&Wolin（1999）指出，信息的收集與網(wǎng)絡(luò)購物直接相關(guān)，對于不同的商品價格信息的收集與對比，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢之一9。Childes 把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動機(jī)類型非為使用動機(jī)與享受動機(jī)10。Xiao Liu,Kwok Keewei（2003）建立了電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購物的行為模型，得出消費(fèi)者的行為和

35、消費(fèi)的分先、購物的便利等因素密切相關(guān)的結(jié)論11?？ǜ呖ǎ?003）等人分析使用網(wǎng)絡(luò)動機(jī)對消費(fèi)者的影響，發(fā)現(xiàn)可能的網(wǎng)上購買與信息收集、交互、社會化、經(jīng)濟(jì)與交易安全、個人隱私擔(dān)心負(fù)相關(guān)。逃避現(xiàn)實、交互、經(jīng)濟(jì)動機(jī)與網(wǎng)上購物頻率正相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)價格和方便時兩個導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要因素。影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物，有競爭力的價格是刺激消費(fèi)者網(wǎng)上購物的一個重要因素。網(wǎng)絡(luò)營銷的研究是從國外開始的，起步較早，因此也形成了系統(tǒng)的理論成果。在研究同方面，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理等眾多方面。隨著網(wǎng)上店鋪在03于國的興起國開始出現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物和電子商鋪的研究。西寶，曉冬(2003)則在研究消費(fèi)者行

36、為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)營銷提出了一些建議:(l)市場細(xì)分并確定目標(biāo)市場。(2)區(qū)分并且定位市場。(3)供應(yīng)管理產(chǎn)品線和品牌。(4)價格設(shè)計策略。(5)廣告管理、促銷和公共關(guān)系。(6)管理市場渠道和在線營銷。(7)提升網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度。2，社區(qū)營銷是伴隨著網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的，社區(qū)營銷具有針對性強(qiáng)，氛圍好，口碑宣傳比例高，投入少，見效快等優(yōu)點(diǎn)12。馬壽成（2003）對于C2C網(wǎng)店提出了獨(dú)特的三步曲。第一是選準(zhǔn)經(jīng)營項目，因為好的經(jīng)營項目至關(guān)重要，網(wǎng)上網(wǎng)下在這一點(diǎn)上是共通的。第二是選好店鋪，充實店面。目前，網(wǎng)上開店有三種模式。一是租用空間自建個人商業(yè)；二是入駐網(wǎng)上商城；三是以論壇為店鋪。第三是突出管理和經(jīng)營。1

37、3史有春、春林(2005)在明確界定測量時間的基礎(chǔ)上，通過耐用品(手機(jī))和服務(wù)(在外就餐)這兩類產(chǎn)品對重購模型進(jìn)行了驗證，并得出顧客滿意和購后沖突對重購意向具有顯著影響。14井森（2006）通過實證分析確認(rèn)了網(wǎng)上購物中存在的八類感知風(fēng)險，即社會風(fēng)險、功能風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、身體風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險和隱私風(fēng)險。15金玉芳（2007）的研究在綜合了國外相關(guān)研究成果和調(diào)查訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)購物的具體情況，經(jīng)過分析和論證，提出了質(zhì)量的結(jié)構(gòu)模型，并在此基礎(chǔ)上編制了互聯(lián)網(wǎng)購物質(zhì)量量表。16下面是其劃分的5個維度和對應(yīng)容：1、Connectivity（易用性）顧客連接相關(guān)與查找商品信息的容易

38、度；2、Information Quality（信息質(zhì)量）購物發(fā)布相關(guān)信息的相關(guān)度、與時性、準(zhǔn)確性、以與很好的信息引導(dǎo)性；3、Interactivity（互動性）顧客和雙方有很好的交流機(jī)制和交流平臺；肖開鋒和王明明（2007）認(rèn)為由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的低成本效應(yīng)，使得其與傳統(tǒng)市場比較起來，B2C交易市場的門檻更低，而且又因為網(wǎng)絡(luò)交易具有的開放性、虛擬性和非人格化特征，使得交易過程變得越來越不確定，從而使交易風(fēng)險顯著增加。17常亞平和朱東紅（2007）在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上延伸出消費(fèi)者創(chuàng)新性變量，分析的三個變量對消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向的影響，通過實證分析證明了消費(fèi)者的創(chuàng)新性對網(wǎng)上消費(fèi)者的購物意向有顯著

39、性影響。 18陳慧、李政、李遠(yuǎn)志(2007)以15名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為訪談對象，以252名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為問卷調(diào)查對象，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)可以分為7個類型：“交流與嘗試”、“自由與控制”、“娛樂”、“信息搜索”、“個性化”、“價格”和“方便”。研究證明該結(jié)構(gòu)具有良好的信度、結(jié)構(gòu)效度和效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度。194、Playfulness（支付安全）更舒適、更安全的支付手段Liu&Arnett(2000)；5、Learning（學(xué)習(xí)）滿足顧客的好奇心理，能夠引導(dǎo)他們擴(kuò)充自身的知識面。尚會英，妹媛(2007)研究了淘寶網(wǎng)上商店的促銷策略，網(wǎng)店促銷策略從兩個方面制訂，一方面從部

40、制訂促銷策略，另一方面從外部制訂促銷策略。網(wǎng)店部的促銷策略著重考慮銷售促進(jìn)和信用管理兩種方式。網(wǎng)店部的銷售促進(jìn)以免郵費(fèi)，打折，贈品為主，其余方式為輔。網(wǎng)店外部的促銷策略可以采取搜索引擎，銷售聯(lián)盟，網(wǎng)店推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告四種方式。網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制訂一方面要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，根據(jù)4P和4C理論制訂相應(yīng)的策略，同時還要運(yùn)用社區(qū)營銷，病毒營銷等新的營銷手段，制訂合理的營銷組合。20慧（2008）提出銷售渠道是指一個產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家經(jīng)過流動環(huán)節(jié)最終到消費(fèi)者的整個過程中經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和驅(qū)動因素之和。21耿波（2008）則重點(diǎn)論述了安全與商品質(zhì)量的感知風(fēng)險對網(wǎng)上購物行為的影響，并認(rèn)為其是影響網(wǎng)上購物的

41、主要障礙。22王新意（2009）提出相比較于傳統(tǒng)的營銷模式，在目前的網(wǎng)絡(luò)信息時代，消費(fèi)者的行為特征表現(xiàn)為以下6個 特征：（1）消費(fèi)者能夠進(jìn)行選擇的圍增大（2）消費(fèi)者直接參與流通循環(huán)和生產(chǎn)（3）消費(fèi)者選擇商品便利（4）消費(fèi)者關(guān)心的方便可行性（5）消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性（6）強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象此外，建立信用制度、確保網(wǎng)上信息的真實性、健全的法律環(huán)境、完善的物流配送系統(tǒng)等都對消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的購買行為產(chǎn)生了影響。23根據(jù)2009年中國C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報告顯示消費(fèi)者在選擇賣家店鋪時最關(guān)心的是商品價格、賣家的信用等級或銷售記錄、與賣家溝通與商談的感覺、賣家店鋪的設(shè)計氛圍和商品的廣告促銷等方面。24

42、麗（2009)提出了C2C電子零售商競爭力評價指標(biāo)體系包含7個維度20個指標(biāo),分別是:(1)有形資產(chǎn),包括資金資本和產(chǎn)品規(guī)模;(2)無形資產(chǎn),包括網(wǎng)店知名度、網(wǎng)店設(shè)計、網(wǎng)店信譽(yù)度、經(jīng)營經(jīng)驗;(3)產(chǎn)品優(yōu)勢,包括產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品信息;(4)價格優(yōu)勢,包括產(chǎn)品價格、配送費(fèi)用和總價格;(5)服務(wù)能力,包括履行承諾、態(tài)度熱情、快速反應(yīng);(6)促銷能力,包括促銷方式、促銷頻率和促銷渠道;(7)盈利能力,包括銷售額、利潤和銷售增長率。這一指標(biāo)體系雖然得到了提出和證明(麗,2009),但是并沒有說明這套指標(biāo)體系的作用。25杜新麗（2009）提出，上網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)購買行為正成為人們生活中的組成部分，網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展?jié)摿?/p>

43、大。但另一方面，人們由于對產(chǎn)品質(zhì)量和安全風(fēng)險的考慮以與服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)依然存在謹(jǐn)慎決策的心理。鑒于對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素的調(diào)查，對于網(wǎng)上商店營銷提出以下幾點(diǎn)建議：（一）精心規(guī)劃網(wǎng)店經(jīng)營的產(chǎn)品(二)靈活運(yùn)用商品定價策略(三)提供多種可供選擇的付款方式(四)重視經(jīng)營細(xì)節(jié)，積極主動地溝通(五)站在消費(fèi)者的立場考慮，誠信待人。26曉龍（2010）在瀏覽者商店選擇行為探索性研究中提與商現(xiàn)商店形象的維度包含了商品價格、服務(wù)、氛圍等可能影響消費(fèi)者網(wǎng)上店鋪選擇的因素。27王珊，慧，田真平(2010)在網(wǎng)店提升競爭力營銷策略研究一文過從消費(fèi)者和商家角度對網(wǎng)店成功因素的分析，把網(wǎng)店競爭力構(gòu)成劃分為4個方面：

44、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務(wù)能力和基本資源；最后從顧客、成本、便利、信譽(yù)等幾個方面提出了提升網(wǎng)店競爭力的營銷策略，為網(wǎng)店經(jīng)營決策提供依據(jù)。28從國外的相關(guān)研究可以看出,與國的研究相比，國外的研究大多屬于實證研究，但這些研究中更多的是針對整體上的電子商務(wù)而言。國的研究文獻(xiàn)很多是介紹國外的研究成果，一些實證研究也是將國外提出的影響因素作為假設(shè)條件，在國的環(huán)境中加以檢驗，不過近年來相關(guān)的實證研究逐漸增加，對我國電子商務(wù)中消費(fèi)者的信任建立具有一定的指導(dǎo)意義。三、天人數(shù)碼專營店外部環(huán)境分析(一)pest分析1政治因素（P）對比2009 年，一方面2010 年的電子商務(wù)監(jiān)管條例更加務(wù)實，更具可操作性，另一方面

45、，監(jiān)管部門的主體身份在地方也得以明確。次外在2011年發(fā)生的淘寶圍城事件，促使了網(wǎng)絡(luò)零售管理條例這樣的法規(guī)的形成，極改善目前我國網(wǎng)絡(luò)管理的法律基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域法律缺失、監(jiān)管體系不完善的現(xiàn)狀。明確第三方交易平臺的準(zhǔn)入、責(zé)任等，對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法在消費(fèi)者保護(hù)的層面，中的一些特殊的需求和情況需要進(jìn)行規(guī)。出現(xiàn)的的這些變化加快了電子商務(wù)規(guī)化的進(jìn)程，有助于網(wǎng)上零售業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。（一）與電子商務(wù)信用體系相關(guān)政策國家工商總局頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)商品交易與有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法，首次明確了網(wǎng)店的實名認(rèn)證規(guī)定，通過實名認(rèn)證與交易流程的規(guī)，商家可在消費(fèi)者當(dāng)中樹立起誠信的企業(yè)形象，從長遠(yuǎn)來看，降低了用戶維系的成本。

46、而對于消費(fèi)者來說，明確了網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者和服務(wù)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，為消費(fèi)者建立起一個日趨完善、誠信的購物網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而保障消費(fèi)者權(quán)益另外，在信用體系的搭建中，支付是非常重要的環(huán)節(jié)。2010 年6 月，中國人民銀行制訂并公布了非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法，對申請支付牌照的企業(yè)設(shè)定了門檻限制。該規(guī)定的意義首先在于提高支付企業(yè)門檻，使沒有足夠資源提高安全與風(fēng)險控制的支付企業(yè)退出市場，進(jìn)而提高整個行業(yè)的服務(wù)水平，一批缺乏實力的支付企業(yè)將會退出市場，在一定程度上降低了用戶的支付風(fēng)險。一個便捷、安全的支付手段將能為用戶帶來良好的購物體驗，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。（二）擴(kuò)大電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域在國家與各地方頒布的電子

47、商務(wù)政策中，多次涉與支持更多的傳統(tǒng)企業(yè)利用電子商務(wù)開拓市場，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)市場的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)將逐漸成為趨勢，相關(guān)的政策指導(dǎo)將會促進(jìn)線上線下市場的融合；而中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民有向農(nóng)村滲透的趨勢，電子商務(wù)的應(yīng)用將會幫助農(nóng)民拓展更多的銷售渠道，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由此可見，政府頒發(fā)的相關(guān)政策對于各方應(yīng)用電子商務(wù)起到了指導(dǎo)與保障的作用。（三）地方政府積極推動本地電子商務(wù)的發(fā)展隨著電子商務(wù)的發(fā)展，以、為代表的各地方政府紛紛頒布相關(guān)的電子商務(wù)政策，旨在培養(yǎng)一批本地的電子商務(wù)龍頭企業(yè)，以帶動本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如表1所示。表1 20092010年國家、地方頒發(fā)的重要電子商務(wù)與相關(guān)政策2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E

48、）（一） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境利好經(jīng)過2008 年的金融危機(jī)，從2009 年開始，我國的宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)。在外貿(mào)方面，我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易逐漸恢復(fù)，進(jìn)出口貿(mào)易總額增長顯著，訂單量增多，以出口為導(dǎo)向的中小企業(yè)的信心逐漸增強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營狀況平穩(wěn)；在貿(mào)方面，國家出臺了一系列刺激需的政策，起到了一定的支持效果，我國的社會消費(fèi)品零售總額呈逐年上升趨勢。綜上所述，我國的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境處在一個比較良好的時期。（二） 國民收入增加，國民消費(fèi)需求提升隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、勞動生產(chǎn)率的提升，我國國民的收入持續(xù)增加，同時，在國家需政策的刺激下，國民的消費(fèi)需求增加。需消費(fèi)的增長空間很大。國民收入的增加會提升國民的消費(fèi)需求。3.社會環(huán)

49、境（S）（一）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境好，網(wǎng)民規(guī)模平穩(wěn)增長有數(shù)據(jù)顯示，截止至2010 年12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模突破4.5 億大關(guān)，達(dá)到4.57 億，較2009 年年底增加7330 萬人；互聯(lián)網(wǎng)普與率攀升至34.3%，較2009 年提高5.4 個百分點(diǎn)，如圖1.4 所示。 HYPERLINK :/images.51cto /files/uploadimg/20060921/153223104.gif t _blank 圖2 20022010年我國網(wǎng)民規(guī)模與滲透率（二）電子商務(wù)應(yīng)用群體的規(guī)模穩(wěn)定增長我國電子商務(wù)應(yīng)用的群體規(guī)模穩(wěn)定增長，應(yīng)用電子商務(wù)的個人用戶和企業(yè)用戶都在顯著增加。1.網(wǎng)絡(luò)購物方面根據(jù)艾瑞咨

50、詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010 年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.48 億人，較2009年增加3900萬，占我國網(wǎng)民的30.8%。預(yù)計2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶占整體網(wǎng)民的比重將達(dá)到38.3%，如圖1.5 所示。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長主要受益于兩方面因素：一是我國網(wǎng)民規(guī)模的增長；二是網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善，2010 年7 月網(wǎng)店實名制正式施行，淘寶網(wǎng)等平臺式購物力推誠信保障體系，降低了消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購的心理門檻，推動網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用在網(wǎng)民中的滲透。 HYPERLINK :/images.51cto /files/uploadimg/20060921/153223104.gif t _blank 圖3 200

51、82014年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模2.B2B 電子商務(wù)方面2009 年，我國使用第三方B2B 電子商務(wù)服務(wù)的中小企業(yè)數(shù)量為1702 萬家，占中小企業(yè)的比例為42.6%，如圖1.6所示。一方面，金融危機(jī)對中小企業(yè)的影響逐漸衰退，市場活力有所恢復(fù)，更多的中小企業(yè)參與到B2B電子商務(wù)交易中；另一方面，2010 年各大核心運(yùn)營商不斷提升服務(wù)，拓展交易平臺，從而吸引了更多的用戶。以上雙重因素促使使用電子商務(wù)服務(wù)的中小企業(yè)數(shù)量保持了穩(wěn)定的增長態(tài)勢。 HYPERLINK :/images.51cto /files/uploadimg/20060921/153223104.gif t _blank 圖4 2

52、0092014年我國使用第三方B2B電子商務(wù)的中小企業(yè)數(shù)量4技術(shù)環(huán)境（T）（一）通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展快速我國的信息基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展快速，目前已形成擁有大容量程控交換、光纖通信、數(shù)據(jù)通信、衛(wèi)星通信、無線通信等多種技術(shù)手段的立體化現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，建成了寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、VPN 傳輸專網(wǎng)、MSTP 傳輸專網(wǎng)、SDH 傳輸網(wǎng)絡(luò)、語音傳輸網(wǎng)絡(luò)，并與中國網(wǎng)通、移動、聯(lián)通、鐵通、電信實現(xiàn)了互聯(lián)互通，具有大容量的數(shù)據(jù)出口路由，并逐步向數(shù)字化、智能化、寬帶化方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、技術(shù)層次和服務(wù)手段都達(dá)到了較高水平。（二）移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用2010 年，電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)其他應(yīng)用領(lǐng)域的合作更為頻繁，如攜程正

53、式發(fā)布新的公司標(biāo)識，宣布推出“一網(wǎng)三客戶端”，重點(diǎn)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；京東商城發(fā)布iPhone手機(jī)客戶端以與基于Android 平臺的手機(jī)客戶端軟件等。3G 技術(shù)的商用、移動互聯(lián)網(wǎng)以與相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，將推動電子商務(wù)模式的創(chuàng)新。與此同時，視頻技術(shù)、3D 技術(shù)的發(fā)展同樣有助于網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)更好地服務(wù)客戶。在2010 年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場中，B2C 交易規(guī)模占比達(dá)12.7%根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年我國B2C交易規(guī)模達(dá)630.0 億元，占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重為12.7%，較2009 年增長三個百分點(diǎn)；其中，類似京東商城、卓越亞馬遜等自主銷售式B2C 交易

54、規(guī)模占比6.6%，淘寶商城等平臺式B2C 交易規(guī)模占比6.0%，預(yù)計2011 年平臺式B2C 交易規(guī)模將超過自主銷售式B2C 交易規(guī)模。B2C 代表我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的主流。淘寶、拍拍等平臺式購物網(wǎng)站從以C2C為主向以B2C 為主轉(zhuǎn)型。淘寶商城發(fā)布獨(dú)立域名，投入上億元進(jìn)行品牌推廣；同時，有實力的個人網(wǎng)店也逐步向正規(guī)的企業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)變。未來我國B2C 交易規(guī)模占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的比重將進(jìn)一步提升。（二）網(wǎng)上零售行業(yè)的行業(yè)分析 HYPERLINK :/images.51cto /files/uploadimg/20060921/153223104.gif t _blank 圖5 20082014年我國

55、網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu)隨著互聯(lián)網(wǎng)走入了千家萬戶。越來越多的手機(jī)零售企業(yè)公司開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源。將其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換為更具競爭力的電子商務(wù)模式，以拓展全球市場。我國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展和變化給我國手機(jī)網(wǎng)上零售帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國網(wǎng)上零售企業(yè)處在中國特色的這個大環(huán)境下，需要認(rèn)真分析社會經(jīng)濟(jì)形勢，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。下面是關(guān)于手機(jī)網(wǎng)上零售行業(yè)的波特五力競爭分析：圖6 五力競爭模型1供應(yīng)商的討價還價能力天人數(shù)碼專營店主要經(jīng)營的中低端的3c數(shù)碼產(chǎn)品，作為中興，聯(lián)想和首信三家品牌的代理商，年均銷售量為1萬臺。銷售規(guī)模占市場比重仍較低，產(chǎn)業(yè)鏈中議價能力不強(qiáng)，發(fā)展前景只能寄希望于銷售規(guī)模的快速增長，以求

56、達(dá)到部分廠商的直供客戶資格，從而提升其盈利能力。2.購買者的討價還價能力企業(yè)作為供給方，總是想方設(shè)法制定一個較高的價格，而消費(fèi)者會盡量壓低價格。不過，雖然目前我國的手機(jī)市場是供給大于需求，是典型的買方市場。隨著越來越多傳統(tǒng)手機(jī)渠道的各個成員的介入，經(jīng)營中低端國產(chǎn)手機(jī)網(wǎng)上零售的商家已經(jīng)很多，所以天人數(shù)碼專營店這個以網(wǎng)絡(luò)銷售為唯一銷售渠道的企業(yè)必須時刻跟蹤市場，提供具有競爭力的價格，因此，跟隨主流市場價格波動價格是天人數(shù)碼專營店采取的策略。手機(jī)網(wǎng)上零售在手機(jī)零售渠道體系中，與傳統(tǒng)單一、中小零售商處于一樣的位置，采購渠道多為各地分銷商，采購成本與普通分銷體系中的其他零售商一樣。3新進(jìn)入者的威脅隨著手

57、機(jī)市場的變化，手機(jī)渠道呈現(xiàn)扁平化和多元化變革。市場覆蓋越廣的渠道將更有利于縮短渠道，專業(yè)手機(jī)和家電連鎖賣場、移動運(yùn)營商等渠道目前以成為市場中最核心的渠道。而第三方網(wǎng)上零售市場平臺以與廠商自建網(wǎng)上零售平臺的網(wǎng)上零售模式將覆蓋更廣的市場，并且大大降低零售成本。圖7 手機(jī)渠道特征網(wǎng)上零售除了有作為新零售渠道的價值外，其本身還具有零售成本低、資金周轉(zhuǎn)效率更高、用戶互動性強(qiáng)等多重優(yōu)勢，這些優(yōu)勢都將讓產(chǎn)業(yè)鏈兩端的生廠商和消費(fèi)者用戶獲得更多的利益。即使目前手機(jī)網(wǎng)上零售占比仍較低，但可以預(yù)見該市場的發(fā)展速度的必然高于手機(jī)市場的平均增長速度，是手機(jī)產(chǎn)業(yè)渠道扁平化和多元化的趨勢的典型體現(xiàn)，也是網(wǎng)上零售市場最主要的

58、細(xì)分市場之一。越來越多的傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)渠道成員將以旗艦店，專賣店和專營店的形式出現(xiàn)在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售市場。這些新的網(wǎng)絡(luò)手機(jī)銷售店鋪有著較強(qiáng)的渠道議價能力，和實體服務(wù)支持。這些新進(jìn)入者將給天人數(shù)碼專營店帶來較大的競爭壓力。4行業(yè)競爭者現(xiàn)在的競爭能力現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手機(jī)零售商之間間的競爭，只有更多地了解競爭對手的信息，企業(yè)在制定策略方面才能更有針對性。天人數(shù)碼專營店作為無實體新興的的網(wǎng)上手機(jī)零售商，他的行業(yè)的競爭者除了同類別的無實體零售商外還包括：開展了網(wǎng)上零售的手機(jī)生產(chǎn)商、傳統(tǒng)零售商和代理商。他們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的形式有：自建的B2C銷售平臺以與參與第三方平臺的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)（一）傳統(tǒng)零售商和代理商的優(yōu)勢和劣勢分析

59、他們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的形式有：1.自建B2C平臺。加入第三方交易平臺。以國美、寧等家電連鎖銷售商均采取自建B2C平臺的方式進(jìn)行手機(jī)的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，這些單獨(dú)自建的B2C（或商城頻道）由于流量、商品價格以與各種配套運(yùn)營能力等多方面競爭能力欠缺，銷售難以形成規(guī)模，B2C（或商城頻道）難以發(fā)揮零售價值。淘寶B2C平臺于2008年4月上線，成為眾多品牌生產(chǎn)商可選的網(wǎng)上零售直營模式之一，而淘寶C2C業(yè)務(wù)由于用戶和交易規(guī)模龐大，吸引了部分廠商官方進(jìn)駐，而幾乎所有品牌手機(jī)均在淘寶C2C有售，經(jīng)營者為非官方的經(jīng)銷商和個人等。傳統(tǒng)零售商進(jìn)入網(wǎng)上零售市場，使其自身變?yōu)槎嗲懒闶凵蹋喈?dāng)于擴(kuò)大了經(jīng)營場所，覆蓋了更多的潛在

60、客戶，具有較強(qiáng)競爭力。但傳統(tǒng)零售商在網(wǎng)上零售市場的推廣和運(yùn)營能力不足，對網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)投入也不足，難以形成真正有效的新市場。（二）手機(jī)生產(chǎn)商的優(yōu)勢和劣勢分析手機(jī)生產(chǎn)商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售的方式與傳統(tǒng)的零售商和代理商方式一樣，同時生產(chǎn)商的自建平臺銷售問題同零售商和代理商自建的平臺面臨的情況一樣。手機(jī)生產(chǎn)商進(jìn)入第三方平臺銷售例如淘寶商城，可以打折促銷品和尾貨商品的銷售應(yīng)充分發(fā)揮線上渠道的優(yōu)勢。此類產(chǎn)品價格低適于網(wǎng)上銷售，且與傳統(tǒng)渠道價格體系無沖突，可以實現(xiàn)在線的規(guī)模銷售。特別是尾貨商品，由于數(shù)量較少，傳統(tǒng)渠道鋪貨銷售的成本太高，線上直營的方式能夠有效解決尾貨銷售的問題。 當(dāng)季正價產(chǎn)品的銷售線上渠道主要起營銷