服務營銷重點(共18頁)

1、服務(fw)營銷服務(fw)的特性帶來的管理與營銷挑戰(zhàn) 服務(fw)的無形性 商品和服務之間最基本的，也是最常被提到的區(qū)別是服務的無形性，因為服務是由一系列活動所組成的過程，而不是實物，這個過程我們不能像感覺有形商品那樣看到、感覺或者觸摸到服務。服務的無形性給我們帶來了營銷挑戰(zhàn)：服務不容易向顧客展示或者輕易地溝通交流，服務的質(zhì)量和價值信息很難像有形產(chǎn)品那樣被傳遞給顧客，而且新的服務理念很容易被競爭對手模仿。 面對服務無形性帶來的營銷挑戰(zhàn)，服務提供者應該從以下幾方面努力：(1)無形服務有形化。為了減少不確定性，顧客尋求服務質(zhì)量的標志或者證據(jù)，他們將根據(jù)看到的地方、人員、設備、傳播材料、象征和價格

2、等作為服務質(zhì)量的判斷，因此，服務提供者的任務是“管理證據(jù)”，“化無形為有形”。(2)服務品牌。由于服務產(chǎn)品的創(chuàng)新得到法律保護的困難性，促使了服務提供者以品牌塑造為途徑，獲取顧客對服務品牌的忠誠，以使自己的服務在市場上立于不敗之地。異質(zhì)性 服務的異質(zhì)性主要是由于員工和顧客之間的相互作用以及伴隨這一過程的所有變化因素所導致的，它也導致了服務質(zhì)量取決于服務提供商不能完全控制的許多因素，如顧客對其需求的清楚表達的能力、員工滿足這些需求的能力和意愿、其他顧客的到來以及顧客對服務需求的程度。由于這些因素，服務提供商無法確知服務是否按照原來的計劃和宣傳的那樣提供給顧客，有時候服務也可能會由中間商提供，那更加

3、大了服務的異質(zhì)性，因為從顧客的角度來講，這些中間商提供的服務仍代表服務提供商。 服務的異質(zhì)性給服務提供者提出了與有形產(chǎn)品相區(qū)別的質(zhì)量管理要求。服務質(zhì)量標準和評估尺度雖然都是公司定義的，但其標準必須以顧客的需求和期望為基礎，而不能僅僅建立在公司內(nèi)部目標上。顧客定義的服務標準可以分為兩個主要類型，即硬性標準和軟性標準。硬性標準是指那些能夠通過計數(shù)、計時或者觀測得到的標準，如快遞公司送貨日期和包裹數(shù)；顧客的軟性標準是指建立在意見的基礎之上，無法觀測到，必須通過顧客、員工或者其他人的交談才能搜集到確切信息。軟性標準為員工滿足顧客需求的過程提供指導、準則和反饋，并通過評估顧客的理解與信任得以度量。 生產(chǎn)

4、和消費的同步性 大多數(shù)商品是先生產(chǎn)，然后存儲、銷售和消費，但大部分的服務卻是先銷售，然后同時進行生產(chǎn)和消費。這通常意味著服務生產(chǎn)的時候，顧客是在現(xiàn)場的，而且會觀察甚至參加到生產(chǎn)過程中來。有些服務是很多顧客共同消費的，即同一個服務由大量消費者同時分享，這也說明了在服務的生產(chǎn)過程中，顧客之間往往會有相互作用，因而會影響彼此的體驗。服務生產(chǎn)和消費的同步性使得服務難以進行大規(guī)模的生產(chǎn)，服務不太可能通過集中化來獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟效應，問題顧客(擾亂服務流程的人)會在服務提供過程中給自己和他人造成麻煩，并降低自己或者其他顧客的感知滿意度。另外，服務生產(chǎn)和消費的同步性要求顧客和服務人員都必須了解整個服務傳遞

5、過程。 (1)從服務人員方面來看，所有人員包括一線員工和支持他們的幕后人員，對任何服務組織的成功都是至關(guān)重要的，因為他們在顧客眼中就是組織，他們就是營銷者。 (2)從顧客方面來看，由于服務生產(chǎn)和消費的同步性，服務質(zhì)量和顧客的滿意度都和顧客參與的效果有很大的關(guān)系。因此，服務提供商應該努力地讓顧客有效參與到服務過程中來。開發(fā)在服務傳遞時使有關(guān)顧客參與的發(fā)展戰(zhàn)略，組織首先要決定需要哪種類型的顧客參與，從而定義顧客的工作。有的服務僅要求顧客在場(如音樂會、航空旅行)，有的則可能要求顧客付出精力或者實現(xiàn)中等水平的參與，還有的可能要求顧客實際生產(chǎn)服務產(chǎn)品(如健康訓練)。當顧客的角色定義清楚之后，組織可以通

6、過吸引合適的顧客，并進行教育和訓練，使其有效地完成服務的參與角色。由于在服務的供給和消費過程中，顧客之間常常相互影響，所以對于顧客要進行細分，對不同的細分群體進行不一樣的管理和服務，比如電影院對吸煙和不吸煙的顧客進行分開就座，這樣可以增加顧客的滿意度。 (3)排隊管理。服務管理人員總是設法縮短等候隊伍，免得降低顧客感知價值，不購買任何東西就離開或者買完后就發(fā)誓再也不回來；但另一方面，顧客等待的同時往往能帶來生產(chǎn)成本的節(jié)約，所以，服務管理人員應該很好地權(quán)衡提供優(yōu)質(zhì)服務的成本和顧客等待所付出的成本。權(quán)衡的一個方法是看期望總成本，期望總成本是服務成本加上預期的等待成本，服務成本與服務水平是成正向關(guān)系

7、的，而排隊等待成本則相反，與服務水平是成反向關(guān)系的，因此，當期望總成本最低時所對應的服務水平就是最優(yōu)的服務水平，所對應的排隊成本也是最優(yōu)的排隊成本。 易逝性 服務的易逝性是指服務不能被儲存、轉(zhuǎn)售或者退回的特性。由于服務無法儲存和運輸，服務分銷渠道的結(jié)構(gòu)與性質(zhì)和有形產(chǎn)品差異很大，為了充分利用生產(chǎn)能力，對需求進行預測并制定有創(chuàng)造性的計劃成為重要和富于挑戰(zhàn)性的決策問題，而且由于服務無法像有形產(chǎn)品一樣退回，服務組織必須制定強有力的補救策略，以彌補服務失誤。 (1)服務需求管理。服務需求呈波動狀態(tài)，但服務需求的過度波動是可以避免的。調(diào)節(jié)需求的策略有：第一，促進需求非高峰期的需求。根據(jù)需求預測的結(jié)果，在需

8、求的低谷期實行差別定價來吸引顧客的消費，如電影院的日場實行降價；尋找不同的需求來源來促進對非高峰期服務能力創(chuàng)造性的使用，如在旅游淡季可以將賓館用于招待商務人員或作為公司職員的休息場所。第二，開發(fā)互補性的服務。這是擴展市場的一種自然方法，如果對這種新開發(fā)的服務的需求周期與對原先服務的需求是反向的，即對新服務需求很高的時候原先服務需求很低，那么這種方法具有特別的吸引力。比如供熱承包商同時也提供冷氣供應服務。第三，使用預定系統(tǒng)。預定等于預先提供了潛在服務，當作出預定之后，額外的服務需求就會轉(zhuǎn)移到同一組織內(nèi)相同設施的其他適宜服務時間或者轉(zhuǎn)移到其他服務設施上。一個擁有預定系統(tǒng)的服務提供商可以通過減少等候

9、時間和保證隨時提供服務來使顧客受益。 (2)全面服務補救策略。無論如何努力，最出色的服務組織也無法避免偶爾的服務失誤，服務提供者、顧客和外界隨機因素都可能是服務失誤的成因。服務補救的代價表面上看來很大，可是與那些可能出現(xiàn)的負面影響相比，完成補救所需的費用簡直就是微不足道的。進行服務補救的策略有：收集投訴信息，鼓勵并方便顧客投訴；一線員工應該得到補救的培訓，應該關(guān)心顧客的感受并盡量迅速地在現(xiàn)場即時進行補救；公平地對待顧客，學者Zemke和Schaaf在1989年提出了一套系統(tǒng)的服務補救計劃，其中包括五個步驟：道歉，緊急復原，移情，象征性贖罪還有跟蹤；在進行了服務補救之后，服務提供商應該發(fā)現(xiàn)服務傳

10、遞系統(tǒng)中存在的缺陷并改進服務系統(tǒng)和流程；最后，通過訪談等方式進行市場調(diào)查，從流失的顧客身上學習。 2.區(qū)別于有形產(chǎn)品的服務營銷策略分析 4PS營銷組合是根據(jù)有形產(chǎn)品的特性提出的，與制造業(yè)密切相關(guān)，和服務企業(yè)的營銷策略相比較還是有一定的差異的；而且，四個營銷組合要素的層次和范圍并不能完全涵蓋服務營銷的需要。 (一)產(chǎn)品策略 區(qū)別于有形產(chǎn)品，服務的產(chǎn)品策略的特殊性主要是在產(chǎn)品設計方面：第一，原材料、勞動力和能源等資源對有形產(chǎn)品的設計極為重要，但對于服務產(chǎn)品來說并不總是必要的；第二，有形產(chǎn)品的設計結(jié)果是一系列標準和規(guī)格，而服務設計的結(jié)果是一個理念、一種想法或是實施理念過程的一種描述，服務設計有時候也

11、講究標準，但通常很少，而且偏離標準也不一定導致服務缺陷或者造成意想不到的后果；第三，隨著設計的不斷進步，制造業(yè)中的變動成本比重越來越高，一旦產(chǎn)品設計結(jié)束，就很難改變，而服務設計就沒有那么靜態(tài)或者剛性，服務設計可以在服務進行中隨時做出調(diào)整和修改，有時候這種調(diào)整是為了滿足不同顧客的不同需求。此外，改變設計在服務業(yè)中的成本沒有在制造業(yè)中的成本那么高，但這往往會導致一種風險，即服務變化的隨意性，會在不經(jīng)意中慢慢降低服務質(zhì)量，而不會使服務得到整體的改善。 (二)定價策略 常用的產(chǎn)品定價方法有三種：成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法。由于服務的特性，服務產(chǎn)品在定價時與有形產(chǎn)品有很大的區(qū)別。 對

12、于服務來說，成本定價法會遇到兩個問題：第一，服務的計量單位是個模糊的概念。許多服務是以輸入單位而不是以可計量的輸出單位出售的，比如很多專業(yè)性服務是以小時來計量出售的。這樣，一方面，計量時間本身就不精確；另一方面，同樣的時間里提供的服務種類、質(zhì)量、性質(zhì)等都存在差異，所以很難精確計量。第二，服務的成本很難計量，服務多樣化，人力資本比物力資本更難以定價等都是服務成本難以計量的原因。 競爭導向定價法是把其他企業(yè)的價格作為本企業(yè)的定價依據(jù)，但并不意味著與其他企業(yè)一樣收取相同的費用。服務產(chǎn)品在競爭導向定價法中存在特殊性。不同服務提供者所提供的服務差別很大，甚至同一個服務提供者在不同時間不同地點提供的服務也

13、是有很大的差別，所以競爭導向定價法在服務產(chǎn)品領域的使用更加復雜。 成本導向定價法和競爭導向定價法是以公司及其競爭者為導向的，而需求導向定價法則是以顧客為導向的，即定價與顧客的價值感受相一致，價格以顧客會為提供者的服務支付多少為導向。服務與有形產(chǎn)品在需求導向定價法上的一個主要區(qū)別，就是在計算顧客的感受價值時必須考慮非貨幣成本和利益。當服務需要花費時間，并因此帶來不便以及增加心理和搜尋成本時，貨幣價格必須做相應的調(diào)整以給予補償；而當服務節(jié)省時間、提供方便、節(jié)省心理和搜尋成本時、顧客會愿意支付較高的貨幣價格。 (三)渠道策略 對于服務來說，一般的觀點是服務銷售以直銷最普遍，選擇直銷方式有利于服務提供

14、者對服務過程的控制，而且可以及時從與顧客接觸中了解顧客需求的變化、顧客滿意度以及競爭對手的相關(guān)信息，從而適時作出調(diào)整，更好地適應市場的變化。當然，直銷不是服務業(yè)市場唯一的銷售方式，服務提供者可以通過中間商來提供服務，即服務的分銷方式。通過中間商進行服務銷售有利于服務企業(yè)推廣業(yè)務的范圍。 (四)促銷策略 由于服務本身的性質(zhì)與有形產(chǎn)品之間的差異性，服務促銷與有形產(chǎn)品促銷在很多方面都存在差異。 1促銷目的。由于服務的無形性和易逝性不同于有形產(chǎn)品，因此，有形產(chǎn)品的促銷目的在于提高顧客的重復購買率，而服務促銷是為了平穩(wěn)需求，即在需求高峰期減少對服務的使用，在需求低谷期刺激對服務的使用。 2接觸人員的重要

15、性。有形產(chǎn)品的促銷中，對顧客來說，最重要的是促銷活動給他們帶來了什么利益，而不是接觸人員本身。但由于服務的生產(chǎn)和消費的同步性，服務促銷當中顧客和一線服務人員之間需要一種良好的交流與溝通，促銷中所承諾的顧客利益需要由服務接觸人員傳遞。如某服務企業(yè)的優(yōu)惠需要員工分發(fā)給顧客，如果員工在分發(fā)過程中的表現(xiàn)不佳甚至有損企業(yè)形象的話，那一定會降低顧客的滿意度。因此，也衍生出了一個問題即內(nèi)部營銷問題，對服務接觸人員要進行激勵，并在企業(yè)內(nèi)部培育一個積極向上的服務文化。 3顧客對產(chǎn)品的態(tài)度方面。從顧客對產(chǎn)品的態(tài)度來看，顧客偏向于將有形產(chǎn)品視為標準化、統(tǒng)一化、大眾化的產(chǎn)品，而把服務產(chǎn)品視為更加個人化、獨特化的產(chǎn)品。

16、顧客期望自己買到的冰箱是和鄰居一樣的價格和質(zhì)量，同時他們也希望發(fā)型師給自己設計一個適合自己臉型的而不是千篇一律的發(fā)型。也正因為如此，服務產(chǎn)品促銷時要注重顧客的個性、偏好和實際條件。如電影院促銷活動需要印制不同的電影票，如家庭套餐、情侶套餐、團體票等。4顧客參與生產(chǎn)的程度方面。服務的消費需要顧客不同程度的參與，但是顧客卻不太傾向接受這些自助服務。ChristoPhcr H Lovelock在服務營銷中分析了兩個原因：一是顧客具有惰性，“在沒有推動轉(zhuǎn)變的激勵措施的情況下，人們會抵制變革”；二是由于不太清楚參與方法和事先沒有參與服務的心理準備，使得顧客在第一次使用這些參與程度較高的服務時留下了不愉快

17、的經(jīng)歷，這使得他們往后不太愿意繼續(xù)嘗試。針對這種情況，Chdstopher H Lovelock提出了服務產(chǎn)品促銷活動的三條原則：首先是要使顧客知道這種服務創(chuàng)新或者服務改變已經(jīng)發(fā)生了，這通常需要服務企業(yè)進行一些廣告，當然，這些廣告是站在顧客的角度來設計的，能給他們帶來某些利益；第二是需要指導每一個顧客如何正確地使用新的系統(tǒng)，不至于給顧客留下頭疼的經(jīng)歷，因為這些服務本身就是新鮮的，顧客或多或少會有學習的欲望；第三是必須鼓勵顧客使用足夠次數(shù)的新方法，這樣他們就會適應新的方法并且認識到它的好處所在。在這方面，價格折扣是很有用的，比起媒體廣告，它的持續(xù)激勵作用更好。 (五)其他策略 對于服務來說，其營

18、銷組合通常還包括人、過程、有形展示三個要素。 1人的要素包括服務人員和顧客 (1)服務人員。服務人員在所在的服務企業(yè)中相當重要，顧客通常只能從服務人員的舉動和態(tài)度中獲得公司的印象。服務人員的不同表現(xiàn)很大程度地影響到顧客的感知服務質(zhì)量。因此服務管理者應該注重對服務人員工作態(tài)度和工作表現(xiàn)的管理，對服務人員進行相關(guān)的培訓，開展內(nèi)部營銷，建立服務人員行為規(guī)范與標準等等，確保服務人員以令顧客滿意的方式把服務傳遞給顧客。 (2)顧客。對于服務企業(yè)來說，顧客不僅是服務的消費者，一定程度上也是服務的生產(chǎn)者，而且，顧客對某項服務質(zhì)量的感知，很可能會受到其他顧客的影響，尤其是在一群顧客同時接受一項服務時，對服務的

19、滿足感往往是由其他顧客的行為間接決定的。因此，顧客關(guān)系對服務企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重要影響，企業(yè)應高度重視顧客關(guān)系，積極開展關(guān)系營銷，建立企業(yè)與顧客間的長期關(guān)系。 2過程。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不屬于營銷管理的范疇，然而，服務的生產(chǎn)過程卻被顧客視為服務的組成部分。顧客參與服務生產(chǎn)過程與顧客對服務產(chǎn)品的特質(zhì)及品質(zhì)的評估過程同時進行。因此，服務的生產(chǎn)過程應作為營銷管理范疇，納入服務營銷組合要素中，服務管理者不能僅從企業(yè)的角度考慮生產(chǎn)效率、成本控制等問題，還應從顧客的角度去考慮、分析、管理服務的生產(chǎn)過程。3.有形環(huán)境(hunjng)，也稱服務場景，以有形要素對企業(yè)形象和服務傳遞起到支撐作用。有形(yuxng

20、)展示是指在服務營銷管理的范疇內(nèi)，一切可以傳達服務特色和優(yōu)點的有形組成部分。根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示(peripheral evidence)和核心展示(essential evidence)兩類。邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示，比如電影院的入場卷，賓館的旅游指南、服務指南等，這種展示很少有價值，它通常只是一種顧客接受服務的憑證，是以顧客的需要為出發(fā)點，只是作為企業(yè)核心服務的補充而已；核心展示則與邊緣展示不一樣，在購買和享用服務的過程中不能被顧客所擁有，但顧客在做是否接受消費服務的決定時通常是根據(jù)核心展示來判斷的，比如賓館的級別、銀行的形象等。 3.“對服務

21、企業(yè)來說，在制定營銷組合(zh)策略時，4Ps是不可或缺的方法”，試提出反面觀點并證明(zhngmng)你的結(jié)論。實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(shngbio)、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：產(chǎn)品策略（Product Strategy），主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種

22、、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。定價策略（Pricing Strategy），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。促銷策略（Promotioning Strategy），主要是指企業(yè)

23、以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。盡管營銷組合概念和4Ps觀點被迅速和廣泛的傳播開來，但同時在有些(yuxi)方面也受到了一些營銷學者特別是歐洲學派的批評。這主要有以下幾點：（1）營銷要素只適合(shh)于微觀問題，因為它只從交易的一方賣方來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對消費者做什么，而不是從顧客或整個社會利益來考慮，這實際上仍是生產(chǎn)導向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場導向或顧客導向，而且它的重點是短期

24、的和純交易性的；（2）4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（fast moving）的消費品的銷售。況且，消費品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費品零售商越來越把自己(zj)看成是服務的提供者。在這種情況下，4Ps在消費品領域的作用要受到限制；（3）4Ps觀點將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負責分析、計劃和實施?！捌髽I(yè)設立營銷或銷售部具體承擔市場營銷職能，當然，有時也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動，比如像市場分析專家和廣告專家。結(jié)果是，組織的其他人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、交貨

25、、顧客服務和意見處理及其它活動”，因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)部任務的關(guān)注，“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設計激勵和控制系統(tǒng)”理解服務消費三階段模型服務消費可以被分成三個主要階段：購買前階段、服務接觸階段與購買后階段。在購買前階段，我們需要做的是讓顧客有感知的需求，通過信息的搜索，確認可選擇的服務產(chǎn)品和供應商。借助廣告、宣傳手冊等提供信息，從第三方或者顧客那里得到建議和反饋，總之就是，擴大影響力，增加服務產(chǎn)品對消費者的影響，對消費者的服務購買形成決策。在服務階段，也就是從所選擇的供應商那里獲得服務或者自助服務。在這

26、個階段，我們要通過接觸，給消費者建立一個良好的印象，使其能確定購買產(chǎn)品。在消費的最后一個階段也就是購買后階段，我們要做好售后服務，評估服務績效，預測未來購買趨勢。在服務消費三階段模型中，每一個階段幾乎都包括了23個步驟，這些步驟的性質(zhì)存在高接觸性服務與低接觸性服務的差異。也就是說，每個階段的不同概念提供了許多洞見幫助我們了解，分析和管理服務的購買過程。服務消費的三階段模型從某種意義上來說，可是打消消費過程中消費者對于產(chǎn)品的疑慮，增加服務消費的次數(shù)。顧客購買服務時面臨的各種感知(gnzh)風險，以及企業(yè)降低這些感知風險的策略功能(gngnng)風險（不滿意的表現(xiàn)結(jié)果）、財務風險（金錢損失、不可預

27、期的成本）、時間風險（浪費時間、時間延遲的影響）、物理風險（人身損害、財產(chǎn)損害)、心理風險（擔憂、情緒）社會風險（其他人的想法和反應）、感官風險（對五官的負面影響）企業(yè)(qy)：鼓勵潛在顧客在實際消費前通過瀏覽企業(yè)宣傳冊、網(wǎng)站和宣傳視頻資料了解、熟悉企業(yè)的服務；鼓勵潛在顧客在購買前參觀企業(yè)的服務設施；向顧客提供免費試用服務；廣告宣傳為顧客提供產(chǎn)品、服務的具體解釋和說明；資格證書陳列；向顧客呈現(xiàn)一系列符合企業(yè)形象定位和價值主張的有形證據(jù)，包括服務現(xiàn)場的設計、設備、各種設施，以及員工的服飾和行為；制定可以建立顧客信心，產(chǎn)生對企業(yè)信任感的可視化安全程序；讓顧客可以從網(wǎng)絡上獲知訂單、服務進展的狀態(tài)；向

28、顧客提供如退款保證、履約保證等服務保障。角色與腳本理論如何有助于理解服務經(jīng)歷服務生產(chǎn)模型是靜態(tài)模型，而且僅僅關(guān)注一次的服務接觸或關(guān)鍵時刻，必須掌握角色和腳本理論，以便更好地理解、設計、管理服務接觸中員工和顧客的行為。如果從戲劇角度審視服務傳遞過程的話，在服務過程中，服務員工和顧客都有自己扮演的角色，雙方的滿意程度和生產(chǎn)率取決于雙方角色的一致性，或者在服務接觸過程中雙方完成角色扮演的程度，服務人員必須參考顧客的期望扮演自己的角色，否則會導致顧客不滿。作為顧客，我們也必須要遵守游戲規(guī)則，否則就會為企業(yè)、員工，甚至是其他顧客帶來不必要的麻煩。服務腳本就像是一個電影劇本，限制了服務傳遞過程中服務員工和

29、顧客的一系列行為。服務員工要接受正規(guī)的培訓，顧客則會通過自身的實際服務經(jīng)歷、與其他顧客的交流以及企業(yè)之間的溝通、企業(yè)的培訓實習服務腳本。顧客在某個服務企業(yè)的服務體驗越多，就會對該企業(yè)的服務腳本越熟悉。顧客不會轉(zhuǎn)向企業(yè)競爭對手的原因之一，可能就是顧客不愿意再重新學習、熟悉新的劇本。任何有悖于服務腳本的行為都會使顧客和員工受挫，并導致顧客不滿。如果企業(yè)決定要改變服務腳本，那么企業(yè)就要對員工和顧客進行培訓，告知他們新技術(shù)、新的運營模式可以帶來的利益。優(yōu)秀的服務營銷管理著應該深入理解兩種理論視角，主動界定、與員工和顧客進行溝通，培訓員工和顧客飾演好各自的角色、按照服務腳本(jiobn)共同完成產(chǎn)生顧客

30、滿意度和高服務生產(chǎn)率的“演出(ynch)”為什么消費者感知風險是構(gòu)成服務選擇、購買和使用(shyng)的重要因素？在顧客面臨多種選擇時，就需要對不同的服務產(chǎn)品進行比較、評價。然而，許多服務在實際購買前時無法評價的。對產(chǎn)品評價的難易程度取決于產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品的屬性有以下三種類型：搜尋屬性、經(jīng)驗屬性和信任屬性。顧客在評價各個競爭服務時，會評估各個服務中顧客認為重要的服務屬性，并且會選擇能在最大程度上滿足顧客需求的服務。由于服務具有較高的經(jīng)驗和信任屬性，因此顧客可能會與購買服務可能遇到的風險而感到焦慮，擔心購買的結(jié)果會讓人失望。顧客期望是如何形成的？結(jié)合自己最近的服務經(jīng)歷解釋理想服務與恰當服務之間的

31、區(qū)別。顧客期望包括許多因素：理想服務、恰當服務、預期服務，以及容忍區(qū)域（容忍區(qū)域是處于理想服務和恰當服務之間的服務水平）影響顧客服務期望的因素：個人需要對可能性的預期理想服務顯性和隱性的服務承諾口碑過去的經(jīng)歷、經(jīng)驗預期服務可感知的服務替代選擇恰當服務情境因素 容忍區(qū)域理想服務是顧客根據(jù)個人需要認為服務提供者能夠、應該提供的服務水平的結(jié)合體。恰當服務是在沒有不滿意的情況下，顧客可以接受的最低服務水平。服務中的定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造、表達和保持有別于競爭者的差異，而這些差異是企業(yè)與與之建立長期合作關(guān)系的客戶群體所能感知(gnzh)和重視的。建立有效的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于定位四原則：在目標顧客(g

32、k)心目中創(chuàng)建一個定位；定位必須是單一的，為顧客提供簡單而連貫的信息；使公司區(qū)別于其他競爭者；定位要有針對性，不能面面俱到。市場細分構(gòu)成三種集中戰(zhàn)略（完全集中戰(zhàn)略、市場集中戰(zhàn)略、服務(fw)集中戰(zhàn)略和無集中戰(zhàn)略）的基礎。在市場細分中企業(yè)需要識別和選擇他們能夠服務的最好的那些目標市場；在目標細分市場中定位服務，明白消費者可以選擇的重要性屬性和決定性屬性，最后管理者要決定企業(yè)在每種屬性上需要提供怎樣的服務水平。定位地圖分析方法，進行動態(tài)競爭定位定位圖可以使競爭性定位形象化，可以描繪出不同時刻的發(fā)展變化，也可以勾畫出潛在競爭者的反應場景。制定定位圖是把顧客對相互關(guān)系之間形成替代關(guān)系的產(chǎn)品的認知通過圖

33、形表達出來的一種有效方法。1.市場分析(規(guī)模、地理位置、發(fā)展趨勢）確定細分市場2.競爭分析（競爭者的優(yōu)勢、劣勢、目前定位）分析差異化的可能性3.企業(yè)內(nèi)部分析（資源、約束、價值）選擇最合適的目標細分市場根據(jù)以下幾種資料推測顧客的認知（公開的信息；以往的調(diào)研數(shù)據(jù)；經(jīng)常與顧客打交道的員工；競爭對手的信息）為每個屬性制定標準，然后給每個屬性打分，定位圖即成。描述服務之花，了解應該如何推動和加強與核心產(chǎn)品相關(guān)的附加服務核心產(chǎn)品總是伴隨著一系列相似的附加服務要素，這些服務要素通常有兩種：支撐性服務（信息服務、訂單處理、賬單服務、付賬服務），在服務傳遞或者使用核心產(chǎn)品時提供幫助；增強性附加（咨詢服務、接待服

34、務、保管服務、特殊服務）能為顧客帶來額外的價值。這八個分類以圍繞花心的八片花瓣的形式展示給大家，因此我們稱為“服務之花”。我們按照順時針的方向?qū)⑺麄兣c顧客經(jīng)常會接觸的次序進行排列。這幅圖可以幫助我們理解所有附加要素的出現(xiàn)，所以某一要素的失敗可能會破壞服務的整體印象。企業(yè)應確保提供的信息及時、準確；運用技術(shù)手段使訂單處理的流程變得更加簡便高效；提供清晰明了的賬單，清楚羅列消費記錄和費用總額；為顧客提供多種安心便利的付款方式；給顧客提供定制化的建議，一對一的專業(yè)咨詢，產(chǎn)品使用的引導和培訓，管理或技術(shù)性咨詢；良好的接待服務（問候顧客，食物和飲料，廁所和洗手間，等候設施和待客設施，顧客的交通和安全問題

35、）；為顧客提供財產(chǎn)保管與人身安全服務；事先建立應急預案。從簡單的風格變換到主要的創(chuàng)新等方面列出新服務產(chǎn)品的種類。服務企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品的策略風格改變：非常明顯，能夠帶來新鮮感服務改進：主要是對現(xiàn)有產(chǎn)品的表現(xiàn)進行輕微調(diào)整附加服務(fw)創(chuàng)新：提出或者增加一些新的支撐性或增強性的服務要素流程線延伸：傳遞現(xiàn)有服務產(chǎn)品的新方式，如增加(zngji)自助服務生產(chǎn)線延伸：增加一些新的服務，能夠多樣化的傳遞(chund)同樣的核心產(chǎn)品但是滿足不同顧客的需求主要的流程創(chuàng)新：使用新的流程傳遞現(xiàn)有產(chǎn)品主體服務創(chuàng)新：開發(fā)新的核心產(chǎn)品怎樣在服務營銷中應用品牌戰(zhàn)略？在服務行業(yè)中，公司品牌與子品牌的關(guān)系是怎樣的？如何建立服務

36、品牌資產(chǎn)？差異化：與眾不同，善于創(chuàng)新提升企業(yè)信譽：良好的口碑和宣傳建立情感聯(lián)系：讓顧客形成情感上的親密和依賴品牌內(nèi)在化：員工真正接受和喜歡絕大部分服務企業(yè)都會提供一條產(chǎn)品線，而非單一的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須在以下四大戰(zhàn)略中進行選擇：品牌屋（用單一品牌覆蓋所有產(chǎn)品與服務）品牌家族（為每項產(chǎn)品家里單獨的品牌）子品牌與授權(quán)品牌企業(yè)的母品牌為子品牌提歐諾個了主要參照依據(jù)，但同時每個產(chǎn)品都有其獨特品牌服務分銷的三種主要模式和分銷的主要方法顧客前往服務地點；服務提供商前往顧客處；遠距離的服務交易直銷：建立眾多的小型服務場所實現(xiàn)最大化的覆蓋經(jīng)由中介機構(gòu)銷售：代理；代銷；經(jīng)紀；批發(fā)商；零售商協(xié)同渠道：包括特許經(jīng)營

37、和共同生產(chǎn)。電子渠道：又稱虛擬渠道，即沒有銷售者的渠道，包括電視、電話、各種方式的互動和計算機提供服務的所有形式。定義收益管理并描述其作用方式收益管理（產(chǎn)出管理）指按照不同的市場群體的預期需求級別來設定價格，即針對不同的顧客為實際上同樣的產(chǎn)品收取不同的價格，以獲取最大的收益。收益管理通過向高支付水平的細分顧客提供更大的產(chǎn)能和預訂量給企業(yè)增加收益，具體來說，收益管理包括：使用有形和無形的價格柵欄設計產(chǎn)品，根據(jù)具體的預定價格劃分不同的細分市場并據(jù)此給顧客定價。根據(jù)不同的需求水平和顧客細分來定價在固定成本很高和具有很強時效性的“庫存”根據(jù)不同的價格彈性劃分的顧客細分市場需求可變和不確定的服務行業(yè)相當

38、有效理解如何在收益管理規(guī)則中體現(xiàn)公平設定清晰、合理和公平的價格計劃和柵欄；使用高公開價和價格柵欄框架作為折扣；傳達收益管理的顧客福利；使用捆綁方案來隱藏折扣；關(guān)注忠誠客戶；采取服務補救措施來彌補超員預定給顧客帶來的損失了解設計一個有效定價方案要回答的七個問題此項服務的收費應當是多少；定價的基礎是什么；應該由誰來收費；應該在何處收費；應該在何時(h sh)收費；應當如何收費；應當如何向目標市場傳遞價格服務(fw)背景下的營銷溝通組合營銷(yn xio)溝通的作用增加產(chǎn)品價值：通過向顧客解釋并宣傳企業(yè)的價值主張，傳遞有關(guān)服務產(chǎn)品的特征與益處，以及何時、何地能享受到這種服務明確定位：通過展示本企業(yè)的

39、差別,塑造企業(yè)形象，幫助顧客評估服務產(chǎn)品，做出正確的選擇幫助顧客參與服務產(chǎn)品的生產(chǎn)：通過向消費者展示服務傳遞的整個過程，如醫(yī)院提供觀看模擬治療的錄像強化顧客對服務的記憶，培養(yǎng)品牌忠誠刺激或抑制需求以匹配服務產(chǎn)能，如公布節(jié)假日的門票價格宣傳企業(yè)員工的貢獻，加強顧客的信心。設立服務溝通目標創(chuàng)造令人印象深刻的企業(yè)或品牌形象使消費者對不熟悉的服務產(chǎn)生興趣培養(yǎng)消費者品牌偏好尋找與競爭對手不同的訴求點需求管理鼓勵顧客試用降低顧客對服務的不確定性和風險感知提供服務保障在顧客使用前讓顧客了解服務流程教育顧客怎樣使用服務獲取最大價值識別有價值的顧客和員工常見的溝通問題及產(chǎn)生的根源對服務承諾管理不足；內(nèi)部服務不到

40、位，導致服務支持不夠；準備不充分使得服務供給和需求不能平衡。對消費者預期管理不足，承諾過度是消費者預期管理失敗的第一位原因?qū)οM者教育不足，沒有明晰地告訴消費者所要扮演的角色、服務系統(tǒng)如何使用以及如何評價服務對內(nèi)部營銷管理不足，內(nèi)部各職能部門缺乏有效而經(jīng)常的溝通溝通問題應對策略提高一線員工在溝通活動中的地位利用口碑傳播盡可能使服務具體化，如理發(fā)店張貼發(fā)型圖片使服務明白易懂保證溝通的連貫性，使顧客充分了解并掌握服務及其相關(guān)信息兌現(xiàn)承諾實施整合營銷傳播，各個職能部門要有效協(xié)調(diào)和溝通，如通過營銷部、公關(guān)部、運營部、IT部、人力資源部共同制定并執(zhí)行IMC，塑造企業(yè)一致和連續(xù)的形象傳達給消費者，而不是各

41、自為政服務傳遞渠道中的有效的營銷溝通組合(zh)要素整合營銷溝通(gutng)IMC （integrated marketing communication) ：協(xié)調(diào)各項促銷活動以產(chǎn)生面向顧客的、連貫的、統(tǒng)一的信息的方法。包括：P148人員推銷：是刺激服務購買(gumi)的最佳手段。廣告：強調(diào)服務的利益，但不要夸大。服務廣告更多涉及價格、真實的服務承諾、保修、產(chǎn)品描述、如何獲得服務等實用信息銷售促進：如贈送樣品、折扣、優(yōu)惠券等公關(guān)宣傳：通過第三方活動來引起人們對企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注。塑造技術(shù)或服務領先者形象。如東航危機管理的失敗案例說明材料，如直郵產(chǎn)品目錄公司設計消費品促銷中手段排序：廣告、銷售促

42、進、人員推銷、公關(guān)服務營銷中手段排序：人員推銷、廣告、銷售促進公關(guān)。區(qū)分服務流程圖與服務藍圖之間的差異服務流程：描述了服務操作系統(tǒng)工作的方法和順序，詳細指明它們是怎樣貫通在一起來創(chuàng)造對顧客承諾的價值主張的。服務流程也就是顧客的經(jīng)歷。服務藍圖（blueprinting) 是一種準確地描述服務體系的工具，借助于流程圖，包括所有與設計和傳遞服務有關(guān)的主要活動及這些活動之間的關(guān)系。它描述了顧客與服務人員之間的相互關(guān)系，以及后臺的活動和系統(tǒng)是如何支持上述關(guān)系的。服務藍圖通過持續(xù)地描述服務提供過程、服務接觸、員工和顧客的角色以及服務的有形證據(jù)來直觀地展示服務。熟悉顧客作為“合作生產(chǎn)者”的服務概念并理解這一

43、觀念的深層內(nèi)涵顧客在服務體系中的作用：是合作生產(chǎn)者，被看作“半個員工”，具有生產(chǎn)作用，可以增加公司的人力資源，提高生產(chǎn)能力。顧客的表現(xiàn)影響服務結(jié)果的質(zhì)量和生產(chǎn)率。所以，服務企業(yè)要對顧客進行教育和培訓，以培養(yǎng)其具有完成好任務的能力和動機。服務藍圖在服務設計、管理和再設計中的作用服務藍圖解釋了顧客與服務人員之間的互動關(guān)系，并且澄清了后臺活動和系統(tǒng)如何對這些活動進行支持。通過解釋服務人員角色、運營過程、信息技術(shù)、顧客互動之間的關(guān)系，服務藍圖能夠促進企業(yè)營銷、運營、人力資源管理職能的整合。服務藍圖也能夠幫助管理者識別出過程中潛在的失誤點，采取防范措施設計預案；查明服務過程中顧客通常需要等待的時段，設計

44、每一個活動的實施標準，指導服務人員與顧客互動的行為腳本；通過檢查正在使用的行為腳本，服務管理者能夠發(fā)現(xiàn)改變服務藍圖的方法，以此改善服務傳遞、增加生產(chǎn)率、提高顧客美好的服務體驗怎樣在減少服務失誤過程中應用防差錯流程系統(tǒng)地搜集有關(guān)最常見的失誤點的信息(xnx)；找到失誤點的根本原因；制定防范所識別出的失誤的策略為什么要對服務流程定期(dngq)進行重新設計？服務流程的重新設計有多少種重新設計(shj)流程的目的：減少服務失誤縮短從顧客要求服務開始直至服務傳遞結(jié)束的時間增加服務產(chǎn)量提高顧客滿意度如何重新設計服務流程？取消對顧客無價值的步驟，如醫(yī)院的劃價程序避免沒有意義的等待，如轉(zhuǎn)為自助服務傳遞直接服

45、務，如在凡客網(wǎng)站購物捆綁服務：為特定顧客群體量身定做的服務組合實體服務：有形因素的重新設計，如舒適的環(huán)境亞馬遜網(wǎng)站成功的關(guān)鍵：通過掌握顧客的喜好，將自助服務、直接服務和簡化無價值的步驟組合使用。熟悉需求管理的五個基本方法不作為，放任需求水平；高峰期減少需求；低谷期增加需求；通過等候和排隊系統(tǒng)管理需求；通過預約系統(tǒng)管理需求運用市場營銷組合因素使需求波動變得平穩(wěn)利用價格和非貨幣成本管理需求；更改產(chǎn)品要素在不同時間吸引不同客戶群體；調(diào)整服務傳遞的時間和地點；促銷和教育理解顧客如何感知等待，減輕顧客等待的負擔縮短顧客實際等待時間：重新設計交易過程；重新設計排隊系統(tǒng)；設計有效的預訂系統(tǒng)影響顧客的感覺，縮

46、短顧客感覺中的等待時間：提供舒適的環(huán)境；分散顧客的注意力，讓等待變得輕松有趣；采用自助設備，降低隊伍的出現(xiàn)率；影響顧客的期望，如告知顧客等待的信息糾正他們對等候的理解；提供合理補償，如贈送菜肴；鼓勵顧客改變消費時間；告知顧客關(guān)于等待的信息為什么對服務企業(yè)來說，產(chǎn)能管理尤其重要？在任何情況下，有限產(chǎn)能的公司可能面對不同的供給需求情況為：需求過剩、需求超過最優(yōu)產(chǎn)能、需求供給平衡、供給過剩在需求和供給不平衡時，公司在低谷期會有閑置的產(chǎn)能，但在高峰期不得不拒絕客戶。這一狀況阻礙了生產(chǎn)資產(chǎn)的有效利用，削弱了利潤。因此公司需通過調(diào)和產(chǎn)能或需求嘗試平衡供給和需求。企業(yè)可以采取哪些措施使得需求與產(chǎn)能更匹配？擴

47、大(kud)產(chǎn)能；低谷期安排停工時間；員工交叉訓練，利用兼職員工；請顧客自助服務；邀請顧客共享產(chǎn)能；設計柔性產(chǎn)能；租用或共享額外設施和設備企業(yè)如何辨識影響服務需求(xqi)的因素？了解不同細分市場的需求模式(msh)及潛在原因需求水平遵循一個可預測的周期么？如果是，需求周期的持續(xù)時間是這種周期變化的潛在原因需求水平看起來是隨機變化的么？若是，潛在原因可能是什么某種服務的需求隨著時間的推移能被細分市場瓦解么認識服務環(huán)境實現(xiàn)的四個核心目標塑造顧客的體驗和行為；在顧客形成對公司形象和地位的感知方面發(fā)揮重要作用，客戶通常將服務環(huán)境作為重要的評價信號；可以作為價格主張的核心部分；使服務接觸更加便利，并且

48、提高生產(chǎn)率。解釋環(huán)境條件的維度以及在服務環(huán)境中每個維度如何影響顧客的反應？服務場景模型強調(diào)了服務環(huán)境的三個維度：環(huán)境條件（包括音樂、氣味和顏色），空間布局和功能性和標志、符號和人工制品。環(huán)境條件是指那些與我們五官相關(guān)的環(huán)境特點。盡管是被無意識的感知到的，他們?nèi)匀荒軌蛴绊懳覀兊膬?nèi)在感覺或行為反應。重要的環(huán)境維度包括：音樂。音樂的節(jié)奏、音量、和聲等這些不同的特點通過影響顧客的情感來塑造顧客的行為。人們傾向于根據(jù)音樂的節(jié)奏來調(diào)整步伐。氣味。環(huán)境氣味能夠影響情感，能夠放松或刺激顧客。顏色。顏色對影響顧客的感覺起著至關(guān)重要的作用。暖色相和冷色相對人們的影響是不同的，前者與興奮的情感狀態(tài)相關(guān)，而后者與平靜和幸福感相關(guān)。有效的空間布局和功能性對于增強服務操作和提高用戶友好度起著重要的作用。空間布局是指平面布置圖、家具的大小和形狀以及柜臺和可能會用到的機械和設備及其安排方式；而功能則是指這些要素在促進服務交易中的能力。標志、符號和人工制品能夠幫助顧客從環(huán)境中獲得含義，并且指引整個服務進程。他們能夠被用作標簽（