中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)白皮書(shū)

1、中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)白皮書(shū)技術(shù)創(chuàng)新，變革未來(lái)摘要01嬰童食品引領(lǐng)品類(lèi)增長(zhǎng) 新銳品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化2021年第一季度中國(guó)母 嬰細(xì)分類(lèi)目中，包括奶粉、 輔食、營(yíng)養(yǎng)品、零食在內(nèi) 的嬰童食品類(lèi)目同比增速 最高，達(dá)到28.3%我國(guó)母嬰相關(guān)企業(yè)數(shù)量在 近三年爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至 2021 年5 月31 日已超過(guò) 90 萬(wàn)家， 嬰童細(xì)分領(lǐng)域 品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈海外新銳品牌持續(xù)涌入中 國(guó)市場(chǎng)，國(guó)貨品牌實(shí)力顯 現(xiàn)，逐漸搶占更多細(xì)分領(lǐng) 域市場(chǎng)份額020304育兒APP為新銳品牌 提供獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在保證產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上， 差異化的線上營(yíng)銷(xiāo)策略是 新銳品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破的 重要環(huán)節(jié)對(duì)于細(xì)分品類(lèi)，提升市場(chǎng) 空間的重點(diǎn)在于借助

2、營(yíng)銷(xiāo) 逐步提升品類(lèi)滲透率和復(fù) 購(gòu)率育兒APP持續(xù)吸引新生媽 媽用戶(hù)，成為新銳品牌實(shí) 現(xiàn)精準(zhǔn)拉新的重要渠道品質(zhì)安全、高顏值更能 吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新銳品牌母嬰相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)占家庭 月收入比例約為27% ； 超過(guò)40% 的用戶(hù)對(duì)中高 端定位、高顏值的產(chǎn)品有 更高的支付意愿超過(guò)50% 的用戶(hù)在進(jìn)行 母嬰產(chǎn)品消費(fèi)決策時(shí)，最 容易受到母嬰社群、領(lǐng)域 專(zhuān)家的影響用戶(hù)選購(gòu)不同品類(lèi)的母嬰 商品時(shí)“品質(zhì)與安全”均 是首要考慮因素；新銳品 牌興趣用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感、 品牌屬地和促銷(xiāo)折扣信息 更為關(guān)注國(guó)貨新銳品牌受到認(rèn)可 試用、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容種草力強(qiáng)用戶(hù)對(duì)中國(guó)新銳品牌的 平均購(gòu)買(mǎi)意愿高于海外 品牌育兒APP用戶(hù)容易通過(guò) 平臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)

3、品試用活動(dòng)、 專(zhuān)家科普內(nèi)容、社區(qū)話 題分享等方式被新銳品 牌種草，并有更高的新 銳品牌認(rèn)知度超過(guò)43%的用戶(hù)通過(guò)不 同方式推薦過(guò)自己使用 過(guò)并較為認(rèn)可的新銳品 牌2研究簡(jiǎn)介研究目的3研究方法TGI指標(biāo)釋義中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)白皮書(shū) 聚焦嬰童新銳品牌，通過(guò)桌面研究、 專(zhuān)家訪談、C端用戶(hù)研究等方法，分 析嬰童新銳品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和營(yíng) 銷(xiāo)痛點(diǎn)，就用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)使用行為、 用戶(hù)生活消費(fèi)洞察、用戶(hù)廣告營(yíng)銷(xiāo)偏 好等方面展開(kāi)調(diào)研分析，以頭部母嬰 垂直平臺(tái)親寶寶APP為例，分析母嬰 垂直平臺(tái)為嬰童新銳品牌提供的不同 營(yíng)銷(xiāo)解決方案的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)案例展現(xiàn) 母嬰垂直平臺(tái)對(duì)嬰童新銳品牌獨(dú)特的 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。指數(shù)定義：

4、 TGI， 即Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目 標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱 勢(shì)計(jì)算方式：TGI指數(shù)= 目標(biāo)群體中具 有某一特征的群體所占比例/總體中 具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn) 數(shù)100指數(shù)意義：TGI指數(shù)表征不同特征用 戶(hù)關(guān)注問(wèn)題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類(lèi)用戶(hù)對(duì)某類(lèi)問(wèn)題的關(guān)注程度 高于整體水平, TGI105時(shí)，表示某 指標(biāo)具有明顯優(yōu)勢(shì)。TGI越高，優(yōu)勢(shì) 越明顯。桌面研究：包含網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息資料、 行業(yè)專(zhuān)家等采訪資料、公開(kāi)發(fā)布過(guò)的 權(quán)威性研究報(bào)告及論文等。專(zhuān)家深訪：對(duì)數(shù)名嬰童新銳品牌行業(yè) 專(zhuān)家進(jìn)行深度訪談，了

5、解中國(guó)嬰童新 銳品牌的消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及 品牌營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，了解新銳品牌對(duì)不同 線上營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)及價(jià)值考量，以 及中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。在線問(wèn)卷調(diào)研：于2021年9-10月， 于iClick調(diào)研平臺(tái)，對(duì)1200名嬰 童產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行了線上問(wèn)卷調(diào)研。4中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素1中國(guó)嬰童消費(fèi)品類(lèi)及新銳品牌發(fā)展趨勢(shì)2中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)用戶(hù)洞察3中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)解決方案案例4中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)5目錄1786172315231465120045%51.2%50%57%50%201620172018中國(guó)出生人口（萬(wàn)人）20192020二胎占比（%）中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

6、“三孩”及相關(guān)配套政策為嬰童消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新增長(zhǎng)紅利根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年中國(guó)出生人口比2019年下降265萬(wàn)，降幅達(dá)18%，人口老齡化形勢(shì)依舊嚴(yán)峻。2021年5月， 中央政治局決定實(shí)施三孩政策?！叭ⅰ奔捌渑涮渍咦プ×松邔?duì)部分居民的正向促進(jìn)時(shí)機(jī)，全面放開(kāi)生育，及時(shí) 釋放其較高的生育意愿，并從住房、教育等全方位切實(shí)保障政策落實(shí)，為嬰童消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)增長(zhǎng)紅利。來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，研究院自主研究及繪制。2021/7/24整治規(guī)范校外培訓(xùn)活 動(dòng)，降低生育成本2021/7/20國(guó)家出臺(tái)鼓勵(lì)生育的 相關(guān)配套住房政策中華人民共 和國(guó)人口與計(jì) 劃生育法修改后的人口計(jì)生 法規(guī)定，國(guó)家提倡 適齡婚育、

7、優(yōu)生優(yōu) 育，一對(duì)夫妻可以 生育三個(gè)子女關(guān)于進(jìn)一步減輕義 務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè) 負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān) 的意見(jiàn)持續(xù)規(guī)范校外培訓(xùn)， 有效減輕義務(wù)教育 階段學(xué)生過(guò)重作業(yè) 負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù) 擔(dān)中共中央、國(guó)務(wù)院 發(fā)布關(guān)于優(yōu)化生 育政策促進(jìn)人口長(zhǎng) 期均衡發(fā)展的決定在加強(qiáng)稅收、住房 等支持政策方面， 有未成年子女的家 庭，可根據(jù)未成年 子女?dāng)?shù)量，選擇公 租房戶(hù)型2021年中國(guó)“三孩”及相關(guān)配套政策分析2021/8/20三胎政策正式落實(shí)到生育法條例2016-2020年中國(guó)出生人口數(shù)量和二胎占比情況決定：將嬰幼兒照護(hù)服務(wù)納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃， 強(qiáng)化政策引導(dǎo)，通過(guò)完善土地、住房、財(cái)政、金融、人 才等支持政策，引導(dǎo)社會(huì)力

8、量積極參與52016-2020年中國(guó)人均可支配收入2016-2020年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素居民消費(fèi)能力提升，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，嬰童消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)隨著我國(guó)人均可支配收入水平的不斷提高，母嬰市場(chǎng)也迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)的需求，近年來(lái)我國(guó)母嬰市場(chǎng)持續(xù)走高，2020年母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的年均增速為9%，市場(chǎng)規(guī)模接近3.3萬(wàn)億元。新生代父母愿意為專(zhuān)業(yè)性、高品質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)， 在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，品質(zhì)、品牌成為母嬰市場(chǎng)的重心。來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，研究院自主研究及繪制。來(lái)源：2021年中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告26.023.828.230.732.28.4%9.0%8.7%8.9%4.7%

9、20162017201820192020中國(guó)人均可支配收入（千元人民幣）增速（%）2.12.42.73.03.315.0%12.0%10.0%9.0%9.0%20162017201820192020總規(guī)模（萬(wàn)億元）增長(zhǎng)率（%）67中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素需求多樣化，倒逼新銳品牌升級(jí)產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、消費(fèi)力中國(guó)育兒家庭的育兒人群代際正在發(fā)生變化，90后、00后父母不僅考慮孩子的切實(shí)需要，也更注重自身訴求；相較傳統(tǒng)育 兒理念，他們重視科學(xué)育兒，觀念更加開(kāi)放和多元，且自主學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，精細(xì)化育兒的需求被充分釋放；隨著二胎和三 胎家庭的增多，新場(chǎng)景下的嬰童產(chǎn)品消費(fèi)需求也在不斷產(chǎn)生。在以上等因素的綜合

10、推動(dòng)下，嬰童品牌在產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力和 營(yíng)銷(xiāo)力方面不斷升級(jí)。產(chǎn)品力運(yùn)營(yíng)力營(yíng)銷(xiāo)力注釋?zhuān)?21大家庭是指形容4個(gè)老人2個(gè)大人1個(gè)孩子的家庭結(jié)構(gòu)。 人群代際80后：重實(shí)用雙薪家庭父親帶娃參與安全和健康強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)90后：重科學(xué)421大家庭度提高專(zhuān)業(yè)和科學(xué)專(zhuān)業(yè)種草導(dǎo)向00后：重便捷二胎、三胎老人上網(wǎng)能力顏值和質(zhì)感樂(lè)于互動(dòng)分享家庭結(jié)構(gòu)增強(qiáng)消費(fèi)觀點(diǎn)2021年中國(guó)嬰童新銳品牌發(fā)展社會(huì)需求端變化分析育兒人群育兒行為中國(guó)嬰童新銳品牌三大能力值升級(jí)8中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素新技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化助力嬰童品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)目前，母嬰行業(yè)的數(shù)字化主要集中在品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的科技化升級(jí)。90后、95后新生代父母更

11、加注重產(chǎn)品的消費(fèi)細(xì) 節(jié)和服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品的關(guān)注度和接受度也相對(duì)較高。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用能幫助品牌突破傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)模式， 為用戶(hù)提供更優(yōu)解決方案，同時(shí)提升嬰童企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)、獲客和營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助其在新消費(fèi)場(chǎng)景中建立競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)品牌 針對(duì)用戶(hù)的需求變化敏捷反應(yīng)、不斷創(chuàng)新。來(lái)源：公開(kāi)資料、研究院自主研究及繪制。2021年母嬰品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型社群聯(lián)系私域流量，親密式服 務(wù)客戶(hù)，增強(qiáng)信任感 和好感度電商新渠道 綜合性電商平臺(tái)、 母嬰垂直平臺(tái)、短 視頻直播賣(mài)貨等客戶(hù)管理CRM新零售系統(tǒng)，精細(xì)化客戶(hù)運(yùn)營(yíng)增值服務(wù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，科學(xué)養(yǎng) 護(hù)和母嬰知識(shí)等智能奶瓶可防止嬰幼兒防燙傷、 全天恒溫保溫；智能牙刷則專(zhuān) 注于

12、幼兒的習(xí)慣養(yǎng)成智能奶瓶2021年母嬰創(chuàng)新產(chǎn)品案例通過(guò)搭載智能硬件設(shè)備，通過(guò) 藍(lán)牙傳輸功能，將數(shù)據(jù)傳輸?shù)?手機(jī)APP上智能紙尿褲內(nèi)置隱藏式感應(yīng)器和Wi-Fi， 能偵測(cè)嬰兒的喊聲和動(dòng)作，自 動(dòng)搖動(dòng)幫寶貝入睡智能嬰兒車(chē)9中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素1中國(guó)嬰童消費(fèi)品類(lèi)及新銳品牌發(fā)展趨勢(shì)2中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)用戶(hù)洞察3中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)解決方案案例4中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)5目錄1087.294.424.279.473.947.329.828.3%25.0%24.6%7.9%7.3%-3.9%-4.8%奶粉/輔食/營(yíng) 童裝/嬰兒裝/ 童裝/嬰兒鞋/ 玩具/童車(chē)/益 養(yǎng)品/零食親子裝親子鞋智/積木/模型

13、嬰童用品嬰童尿褲孕婦裝/孕產(chǎn) 婦用品/營(yíng)養(yǎng)銷(xiāo)售額（億元）增長(zhǎng)率（%）中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)主要品類(lèi)消費(fèi)概況數(shù)據(jù)來(lái)源：ECdataway數(shù)據(jù)威，母嬰研究院。嬰童食品引領(lǐng)品類(lèi)增長(zhǎng)，細(xì)分領(lǐng)域新銳品牌成長(zhǎng)進(jìn)行時(shí)嬰童消費(fèi)產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒衣、食、住、行四大方面，圍繞年輕一代父母育兒需求和消費(fèi)偏好誕生的細(xì)分領(lǐng)域嬰童新銳品牌 正在受到越來(lái)越多人的歡迎和認(rèn)可，成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)嬰童市場(chǎng)增長(zhǎng)的新引擎。根據(jù)公開(kāi)資料，2020 年天貓平臺(tái)嬰幼兒零輔 食、智能育兒、潮流玩具等類(lèi)目的銷(xiāo)售額增速均超過(guò)40%。ECdataway數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度中國(guó)母嬰細(xì)分類(lèi)目中嬰童服飾類(lèi)、食品類(lèi)和玩具類(lèi)銷(xiāo)售額位列前三，其中，包括奶粉、輔食、營(yíng)

14、養(yǎng)品、零食在內(nèi)的嬰童食品類(lèi)目同比增速最高， 達(dá)到28.3%。2021Q1中國(guó)母嬰各細(xì)分類(lèi)目線上銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)率品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)品 類(lèi) 消 費(fèi)營(yíng) 銷(xiāo) 要 素嬰童食品寶寶零食、營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)需求旺盛，新銳品牌乘勢(shì)而上根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，2021年第一季度寶寶調(diào)味品、零食、營(yíng)養(yǎng)品線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率突出，分別達(dá)到187.1%，132.1% 和80.5%。在嬰童食品類(lèi)目中，寶寶零食是當(dāng)前新銳品牌聚集的細(xì)分賽道，從銷(xiāo)售額的高增速中顯現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)潛力，持 續(xù)吸引新老品牌入局分羹。數(shù)據(jù)來(lái)源：ECdataway數(shù)據(jù)威，母嬰研究院。來(lái)源：公開(kāi)資料及專(zhuān)家訪談?dòng)^點(diǎn)整理，研究院自主研究及繪制。187.1%132.1%11

15、2.7%80.5%56.4%24.7%16.2%0.0%14.6%-24.2%嬰幼 寶寶 其他 嬰幼 特殊 寶寶 嬰幼 嬰幼 兒童 嬰幼 兒 調(diào) 零食兒營(yíng) 配方 輔食 兒牛 兒羊 奶粉 兒液 味品養(yǎng)品 奶粉奶粉 奶粉態(tài)奶增長(zhǎng)率（%）2021Q1中國(guó)嬰童食品子類(lèi)目銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率2021年中國(guó)嬰童零食及營(yíng)養(yǎng)品 品牌競(jìng)爭(zhēng)情況零食營(yíng)養(yǎng) 品部分嬰幼兒奶粉頭部品牌、傳統(tǒng)成人休閑零食品 牌等相繼布局寶寶零食領(lǐng)域。寶寶零食的細(xì)分種類(lèi)豐富，品牌可在產(chǎn)品包裝、形 狀、口味、功能等多方面進(jìn)行組合創(chuàng)新，加深消費(fèi) 者對(duì)品牌的記憶和好感。在我國(guó)，寶寶營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)相對(duì)于海外起步更晚， 目前線上銷(xiāo)售額領(lǐng)先的仍以進(jìn)口品牌為主。在疫

16、情影響下，消費(fèi)者的健康認(rèn)知進(jìn)一步提升， 年輕父母對(duì)提升寶寶免疫力、為寶寶成長(zhǎng)發(fā)育助 力的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)生更多訴求，推動(dòng)更多具備 研發(fā)實(shí)力和市場(chǎng)口碑的成熟乳企推出旗下新銳品 牌，發(fā)力布局嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)保健領(lǐng)域。品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)11品 類(lèi) 消 費(fèi)營(yíng) 銷(xiāo) 要 素TOP15品牌37.0%其他品牌63.0%嬰童洗護(hù)來(lái)源：TMIC、天貓母嬰、Euromonitor International、阿里研究院聯(lián)合發(fā)布報(bào)告嬰童 洗護(hù)家淸市場(chǎng)趨勢(shì)洞察TOP15品牌41.0%其他品牌59.0%2016年2020年國(guó)貨品牌 歐美品牌 日韓品牌44%41%15%國(guó)貨品牌 歐美品牌 日韓品牌54%32%14%2016年&2020

17、年中國(guó)TOP15嬰童洗護(hù)品牌 市場(chǎng)份額及屬地分布對(duì)比2021年中國(guó)嬰童洗護(hù)細(xì)分類(lèi)目 不同價(jià)格段成交金額占比及趨勢(shì)嬰童 護(hù)膚嬰童 洗浴頭部國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，護(hù)膚洗浴高價(jià)值單品份額增長(zhǎng)根據(jù)TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）數(shù)據(jù)，2020年在嬰童洗護(hù)家清領(lǐng)域銷(xiāo)售額TOP15的品牌中，國(guó)貨品牌份額達(dá)54%，與 2016年相比增長(zhǎng)10%。同時(shí)，TOP15品牌的整體市場(chǎng)份額從2016年的41%下降至2020年的37%，反映出近年來(lái)嬰童洗 護(hù)家清市場(chǎng)的集中度有所下降，為新銳品牌提供了增長(zhǎng)機(jī)遇。從單品價(jià)格來(lái)看，護(hù)膚及洗浴細(xì)分品類(lèi)高價(jià)值產(chǎn)品份額增長(zhǎng) 明顯，反映出一定的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。63.8%68.8%近12個(gè)月去

18、年同期0-88（元）88-228（元）26.9%9.4%23.1%8.0%228以上（元）品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)品 類(lèi) 消 費(fèi)營(yíng) 銷(xiāo) 要 素59.1%36.4%4.5%52.7%41.4%5.9%12近12個(gè)月去年同期0-63（元）63-173（元）173以上（元）來(lái)源：根據(jù)TMIC、天貓母嬰、Euromonitor International、阿里研究院聯(lián)合發(fā)布報(bào) 告嬰童洗護(hù)家淸市場(chǎng)趨勢(shì)洞察整理繪制。中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析母嬰用品相關(guān)企業(yè)超90萬(wàn)家，新銳品牌面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2011至2020年中國(guó)母嬰用品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量持續(xù)增長(zhǎng)，尤其在近三年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2021

19、 年5月31日已超過(guò)90萬(wàn)家。母嬰用品相關(guān)企業(yè)數(shù)量激增背后的推動(dòng)力量是母嬰消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)力不斷提升、需求更加細(xì)化、 消費(fèi)決策受影響因素的轉(zhuǎn)變以及線上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道的逐漸成熟。在愈發(fā)擁擠的嬰童消費(fèi)市場(chǎng)中，新銳品牌更需要在實(shí) 現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值突破、品類(lèi)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，充分借力線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，快速實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升和口碑建立。注釋?zhuān)?、僅統(tǒng)計(jì)企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍“母嬰用品、嬰兒用品”的全部狀態(tài)的企業(yè)；2、 統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2021年5月31日2011-2020年中國(guó)母嬰用品2021年中國(guó)嬰童新銳品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素 相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量變化趨勢(shì)整體母嬰消費(fèi)人群 的購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)加大， 客單價(jià)走高，購(gòu)買(mǎi) 頻次也有所提升， 吸引更多

20、新銳品牌 參與競(jìng)爭(zhēng)新一代寶爸寶媽對(duì) 嬰幼兒產(chǎn)品的安全 性、功能效用的關(guān) 注度加強(qiáng)，推動(dòng)新 銳品牌圍繞消費(fèi)者 未曾被發(fā)掘的細(xì)分 痛點(diǎn)推出新產(chǎn)品母嬰消費(fèi)人群的購(gòu) 買(mǎi)決策因素相對(duì)于 過(guò)去有所轉(zhuǎn)變，第 三方的母嬰領(lǐng)域?qū)?家、達(dá)人影響力增 大，為新銳品牌提 供了擴(kuò)大品牌影響 力、樹(shù)立品牌專(zhuān)業(yè) 可信形象的機(jī)遇以抖音為代表的新 的線上渠道生態(tài)快 速構(gòu)建成熟，實(shí)現(xiàn) 了“內(nèi)容-電商”的 鏈路閉環(huán)，助力嬰 童新銳品牌在短時(shí) 間內(nèi)迅速覆蓋廣泛 的受眾，直接實(shí)現(xiàn) 銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。20112014201720202017年突破10萬(wàn)家2020年突破90萬(wàn)家品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)來(lái)源：天眼查數(shù)據(jù)研究院來(lái)源：公開(kāi)資料及專(zhuān)家訪談?dòng)^點(diǎn)整理，

21、研究院自主研究及繪制。13品 類(lèi) 消 費(fèi)營(yíng) 銷(xiāo) 要 素15.8%52.9%59.5%62.5%84.2%47.1%40.5%37.5%營(yíng)養(yǎng)品喂養(yǎng)用品零食/輔食海外品牌洗護(hù)類(lèi)中國(guó)品牌（含香港）中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析海外新銳品牌聚焦中國(guó)市場(chǎng)，借力線上渠道打開(kāi)品牌知名度根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年天貓及京東618母嬰細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額榜單中，海外品牌均占有不小的份額。中國(guó)母嬰市場(chǎng)的火熱吸 引了更多海外品牌的目光，近幾年來(lái)，一大批海外品牌加速正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中既包含在海外國(guó)家已有悠久歷史和用 戶(hù)口碑的品牌，也有成立于近幾年、發(fā)展迅速的新銳品牌。面對(duì)活躍在線上的中國(guó)年輕嬰童消費(fèi)群體，海外新銳品牌也需

22、要學(xué)會(huì)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道和模式觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌知名度，進(jìn)而打開(kāi)銷(xiāo)路。注釋?zhuān)轰N(xiāo)售額榜單來(lái)自母嬰研究院根據(jù)京東、ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)制作，品牌屬地分來(lái)源：公開(kāi)資料及專(zhuān)家訪談?dòng)^點(diǎn)整理，研究院自主研究及繪制。2021年天貓及京東618母嬰分品類(lèi)銷(xiāo)售額榜單中品牌屬地分布總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi) 者對(duì)海外嬰童品牌的 產(chǎn)品品質(zhì)有較高的好 感，因此對(duì)于知名度 不太高的品牌也有較 高的嘗試意愿和寬容 度。CONSPROS2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng) 海外品牌痛點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)析一方面，疫情在海外 的擴(kuò)散在一定時(shí)間段 內(nèi)對(duì)部分海外嬰童品牌的原材料、生產(chǎn)、 空運(yùn)等造成不利影響， 使消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口母嬰 商品的追捧度降低。

23、另一方面海外品牌對(duì) 中國(guó)新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道 和消費(fèi)者偏好了解不 足，在落地推廣時(shí)相 對(duì)于中國(guó)品牌有一定 挑戰(zhàn)。品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)布由統(tǒng)計(jì)核算，僅供參考。14品 類(lèi) 消 費(fèi)營(yíng) 銷(xiāo) 要 素中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)核心要素要素1：人群品牌需密切關(guān)注新一代母嬰消 費(fèi)人群的：育兒觀念及痛點(diǎn)消費(fèi)行為及態(tài)度消費(fèi)決策因素社交分享行為- 從而在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的主題、記憶點(diǎn)方面更有針對(duì)性進(jìn)行設(shè)計(jì)要素2：渠道了解不同的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道針對(duì)嬰童消費(fèi)人群營(yíng)銷(xiāo)的 優(yōu)勢(shì)和不足，根據(jù)自身品牌的階段性需求、平臺(tái)與 品牌/產(chǎn)品的契合度，合理利用有限的資源選擇適 當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)力，發(fā)揮最大化營(yíng)銷(xiāo)效果要素3：模式在營(yíng)銷(xiāo)打法上，熟悉所選渠道的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo) 模式

24、，結(jié)合嬰童消費(fèi)人群的營(yíng)銷(xiāo)偏好，持 續(xù)推出創(chuàng)新性、趣味性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適齡人群數(shù)量品類(lèi)滲透率平均客單價(jià)復(fù)購(gòu)率品類(lèi)市場(chǎng)空間新人群、新渠道、新玩法為嬰童新銳品牌增長(zhǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)在母嬰相關(guān)企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)、獲投難度上升、海外品牌涌入的背景下，除了自身的產(chǎn)品力，營(yíng)銷(xiāo)成為新銳品牌突破重圍獲得 增長(zhǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。聚焦?fàn)I銷(xiāo)，嬰童新銳品牌面臨的是年輕一代的“新人群”、崛起的線上“新渠道”、和花樣百出的“新 玩法”。2021年中國(guó)嬰童新銳品牌的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)品 類(lèi) 消 費(fèi)（相對(duì)穩(wěn)定）（據(jù)品牌定位而定）營(yíng)銷(xiāo)助力營(yíng) 銷(xiāo) 要 素來(lái)源：公開(kāi)資料及專(zhuān)家訪談?dòng)^點(diǎn)整理，研究院自主研究及繪制。15中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)核心要素豐富的線上

25、營(yíng)銷(xiāo)模式為新銳品牌提供不同側(cè)重點(diǎn)的策略選擇嬰童品牌線上的主要營(yíng)銷(xiāo)方式包括展示廣告、KOL種草、科普營(yíng)銷(xiāo)、話題互動(dòng)、試用評(píng)測(cè)、直播帶貨等。根據(jù)新銳品牌的 不同時(shí)期的不同營(yíng)銷(xiāo)策略，幾種模式各具優(yōu)勢(shì)：展示廣告重在曝光； KOL內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)立體化圈層傳播；科普營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 則更側(cè)重品牌專(zhuān)業(yè)形象的建設(shè)；話題互動(dòng)和試用測(cè)評(píng)能夠有效提升用戶(hù)與品牌的聯(lián)結(jié)，提升對(duì)品牌的好感度和信任感；直 播帶貨則能獲得最直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。2021年中國(guó)嬰童品牌主要營(yíng)銷(xiāo)方式梳理品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)品 類(lèi) 消 費(fèi)營(yíng) 銷(xiāo) 要 素展示廣告APP開(kāi)屏廣告、橫 幅廣告、信息流廣 告、貼紙廣告等KOL種草與平臺(tái)內(nèi)母嬰領(lǐng)域 KOL進(jìn)行商業(yè)合作， 通過(guò)內(nèi)容

26、分享向粉絲 圈層推廣品牌和產(chǎn)品科普營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)專(zhuān)家文章、視 頻等形式進(jìn)行產(chǎn)品 成分、育兒知識(shí)科 普，樹(shù)立品牌專(zhuān)業(yè) 形象話題互動(dòng)在平臺(tái)內(nèi)結(jié)合品牌/ 產(chǎn)品熱點(diǎn)發(fā)起話題， 邀請(qǐng)用戶(hù)參與內(nèi)容 互動(dòng)和分享，實(shí)現(xiàn) 影響力擴(kuò)散試用評(píng)測(cè)與平臺(tái)合作向用戶(hù) 提供產(chǎn)品試用機(jī)會(huì)， 激勵(lì)用戶(hù)分析試用 體驗(yàn)，形成真實(shí)口 碑直播帶貨開(kāi)設(shè)品牌直播間或 與KOL合作進(jìn)行直 播帶貨，帶來(lái)直接 銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化來(lái)源：公開(kāi)資料及專(zhuān)家訪談?dòng)^點(diǎn)整理，研究院自主研究及繪制。1617中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)核心要素來(lái)源：公開(kāi)資料及專(zhuān)家訪談?dòng)^點(diǎn)整理，研究院自主研究及繪制。來(lái)源：公開(kāi)資料及專(zhuān)家訪談?dòng)^點(diǎn)整理，研究院自主研究及繪制。母嬰 垂直平臺(tái)視頻社交娛樂(lè) 平臺(tái)

27、內(nèi)容社區(qū)母嬰垂直平臺(tái)為品牌拉新提供精準(zhǔn)新手媽媽人群從營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，由于新一代母嬰消費(fèi)人群多活躍在線上社交媒體平臺(tái)，同時(shí)習(xí)慣于使用新的線上渠道消費(fèi)，新銳品牌以 線上為主要發(fā)力渠道，主要包括：親寶寶、寶寶樹(shù)等母嬰垂直平臺(tái)，抖音、快手等視頻社交娛樂(lè)平臺(tái)，小紅書(shū)、知乎等內(nèi) 容社區(qū)。2021年中國(guó)嬰童新銳品牌2021年中國(guó)嬰童新銳品牌主要營(yíng)銷(xiāo)渠道特征 營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的考慮因素品牌知名度不足營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)品 類(lèi) 消 費(fèi)營(yíng) 銷(xiāo) 訴 求01020304關(guān)注媽媽對(duì)不同渠 道的使用場(chǎng)景和習(xí) 慣考慮不同渠道中，新生寶媽的數(shù)量評(píng)估渠道的內(nèi)容生 產(chǎn)能力，以及與自 身品牌的匹配程度除了品牌曝光，是 否能夠?qū)崿F(xiàn)關(guān)

28、注品 牌-搜索-購(gòu)買(mǎi)-分享 的鏈路閉環(huán)代表平臺(tái)代表平臺(tái)代表平臺(tái)用戶(hù)群體十分精準(zhǔn)，新手媽媽使用 率高，有利于嬰童新銳品牌精準(zhǔn)拉 新用戶(hù)粘性高，互動(dòng)參與性強(qiáng)，有利 于產(chǎn)品真實(shí)口碑內(nèi)容生產(chǎn)和傳播專(zhuān)家、知識(shí)屬性強(qiáng)，有利于新銳品 牌進(jìn)行產(chǎn)品的科普和用戶(hù)教育興趣電商代替貨架電商，效果廣告 優(yōu)勢(shì)突出，達(dá)人帶貨、品牌矩陣玩 法豐富，適合具有較強(qiáng)轉(zhuǎn)化需求的 嬰童新銳品牌母嬰用戶(hù)使用目的性較強(qiáng)，對(duì)嬰童 相關(guān)品牌、產(chǎn)品對(duì)比等搜索行為突 出，新銳品牌可通過(guò)大規(guī)模KOC和 KOL筆記投放快速打開(kāi)品牌知名度18中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素1中國(guó)嬰童消費(fèi)品類(lèi)及新銳品牌發(fā)展趨勢(shì)2中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)用戶(hù)洞察3中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)

29、解決方案案例4中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)5目錄調(diào)研樣本說(shuō)明注釋?zhuān)罕敬握{(diào)研中向用戶(hù)提供的嬰童新銳品牌列表綜合京東、天貓2020-2021年618、雙11母嬰各品類(lèi)銷(xiāo)量品牌榜單及品牌成立時(shí)間、（海外品牌）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間篩選得出。 調(diào)研概況在線定量調(diào)研調(diào)研平臺(tái)艾瑞iClick社區(qū)調(diào)查對(duì)象近一年參與0-6歲嬰幼兒用品消費(fèi)的爸爸、媽媽、（外）祖父母對(duì)嬰童新銳品牌*有一定認(rèn)知（聽(tīng)說(shuō)過(guò)4個(gè)及以上）問(wèn)卷投放區(qū)域全國(guó)，隨機(jī)投放問(wèn)卷投放時(shí)間2021.9-10樣本數(shù)量1200*總樣本含“日常使用育兒類(lèi)APP”的 用戶(hù)939個(gè)iUserTracker PC端用戶(hù)行為監(jiān)測(cè)mUserTracker移動(dòng)用戶(hù)行為監(jiān)測(cè)19

30、人群畫(huà)像 樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。83%為26-35歲70%為寶媽群體86%為本科及以上學(xué)歷75%生活在二線及以上城市一孩家庭居多75%的用戶(hù)家庭中最 小的寶寶年齡在3歲 以?xún)?nèi)0.0%5.2%42.8%40.1%19及以下20-2526-3031-3536-4041及以上9.6%2.3%年齡（歲）69.9%26.4%媽媽 爸爸奶奶/外婆2.9%爺爺/外公0.7%其他0.1%家庭角色3.8%9.8%75.2%高中(中專(zhuān))及以下專(zhuān)科 大學(xué)本科碩士/MBA8.9%博士及以上2.3%學(xué)歷26.7%29.3%19.2%24.8%一線 新一線二線 三線及以下生

31、活城市線級(jí)67.6%27.3%5.2%一個(gè)孩子(含孕期)兩個(gè)孩子三個(gè)及以上家庭孩子數(shù)量22.6%31.1%18.7%25.1%孕期2.6%0 -12個(gè)月13-24個(gè)月25-36個(gè)月3-6歲家庭最小的寶寶年齡20活動(dòng)/話題營(yíng)銷(xiāo)（激勵(lì)用戶(hù)參與的 與品牌/產(chǎn)品相關(guān)的活動(dòng)）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（與博主合作，在文章/ 視頻內(nèi)容中植入軟性推廣內(nèi)容）57.9%54.5%社群營(yíng)銷(xiāo)（如微信群內(nèi)推廣，分 享集贊領(lǐng)福利）展示廣告（如APP開(kāi)屏廣告、橫幅廣告、彈窗廣告等）節(jié)目/欄目冠名合作直播電商推廣 都不能接受44.8%41.5%32.3%27.9%0.8%42.1%33.4%16.6%7.9%圖文形式視頻形式直播形式音頻形式

32、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容形式及營(yíng)銷(xiāo)方式偏好用戶(hù)偏好度最高的嬰童品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容呈現(xiàn)形式是圖文、短視 頻；更容易接受的營(yíng)銷(xiāo)方式是活動(dòng)/話題營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)偏好的 品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容呈現(xiàn)形式如微博圖文 短博文、小如短視頻、2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù) 容易接受的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式如音頻節(jié)目紅書(shū)圖文貼、中視頻形式如直播帶貨前/中插播的知乎問(wèn)答、的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)品牌廣告微信公眾號(hào)推文等樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。2152.7%50.0%43.1%42.9%39.2%37.2%34.3%0.2%母嬰/育兒社

33、群（如微信群）中的分享推薦母嬰領(lǐng)域?qū)I(yè)人士/專(zhuān)家推薦身邊的寶媽/朋友推薦某一次打動(dòng)我/吸引我的品牌營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的素人分享推薦母嬰博主/KOL推薦明星代言/明星同款以上因素都不會(huì)影響我營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容吸引力及種草影響因素除去對(duì)產(chǎn)品的既有需求因素影響，互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更容 易吸引用戶(hù)的注意力；母嬰社群和領(lǐng)域?qū)＜业耐扑]對(duì)用戶(hù)的 消費(fèi)決策影響力顯著。2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù) 被嬰童品牌廣告吸引的主要因素2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)消費(fèi)決策時(shí)容易被影響的種草因素39.9%36.7%34.3%27.9%27.8%25.5%24.9%22.3%21.3%15.2%產(chǎn)品恰好是我感興趣的推廣活動(dòng)/話題吸引我

34、，參與性互動(dòng)性強(qiáng)品牌是我喜歡的對(duì)投放該廣告的平臺(tái)/頻道好感度高廣告創(chuàng)意有趣廣告內(nèi)容制作精美有降價(jià)促銷(xiāo)信息有抽獎(jiǎng)/優(yōu)惠券發(fā)放信息頻繁看到廣告，引起了我的注意有互動(dòng)游戲親寶寶APP用戶(hù)TGI = 109母嬰垂直平臺(tái)用戶(hù)TGI = 104樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。22母嬰產(chǎn)品消費(fèi)概況及消費(fèi)態(tài)度近五成用戶(hù)平均每月母嬰產(chǎn)品支出超過(guò)2000元；超過(guò)40%的 用戶(hù)對(duì)中高端定位、高顏值的產(chǎn)品有更高的支付意愿。43.8%選購(gòu)母嬰商品前，我通常會(huì)主 動(dòng)收集信息，進(jìn)行詳盡比較43.4%在支付能力范圍內(nèi)，

35、我更愿意 購(gòu)買(mǎi)中高端價(jià)格的母嬰商品40.9%在母嬰產(chǎn)品滿(mǎn)足功能/實(shí)用性的 情況下，我也愿意為顏值高的 商品支付更高的金額34.8%我在母嬰消費(fèi)方面盡可能精打 細(xì)算，經(jīng)常關(guān)注不同渠道的母 嬰商品折扣/優(yōu)惠信息38.2%我平時(shí)盡量購(gòu)買(mǎi)品牌知名度 高的母嬰商品34.8%對(duì)于用量大/購(gòu)買(mǎi)頻次高的母 嬰商品，我經(jīng)常在折扣力度較 大的時(shí)候囤貨2021年中國(guó)母嬰產(chǎn)品月支出占家庭月收入比例2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)的消費(fèi)態(tài)度占家庭月收入約27%母嬰相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)的用戶(hù)平均每月 花費(fèi)2000元以上49%不到10%11-30%31-50% 51%-60% 61-70%70%以上“非常愿意嘗試新品牌”的用戶(hù)整體平均相

36、對(duì)于整體用戶(hù)，新銳品牌核心興趣 用戶(hù)愿意在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)方面支出更 大比例的家庭收入樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。2345.0%41.1%37.8%36.2%33.3%29.2%27.8%27.1%26.0%25.3%24.3%23.8%品牌知名度口感好 口味種類(lèi)多有機(jī)的包裝便捷性（密封性/獨(dú)立小包裝）生產(chǎn)工藝/技術(shù)包裝可愛(ài)/趣味性?xún)r(jià)格 原產(chǎn)地造型有趣/可愛(ài) 是否有折扣促銷(xiāo)品牌屬地品類(lèi)消費(fèi)考慮因素：零食輔食及營(yíng)養(yǎng)品用戶(hù)選購(gòu)寶寶零食輔食、營(yíng)養(yǎng)品時(shí)，對(duì)品質(zhì)安全性、營(yíng)養(yǎng)成 分最為重視。樣本：N

37、=723，為近一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)寶寶零食輔食的用戶(hù)數(shù)量；N = 490， 為“非常愿意樣本：N=553，為近一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)寶寶營(yíng)養(yǎng)品的用戶(hù)數(shù)量；N = 490， 為“非常愿意嘗試品質(zhì)與安全性59.9%富含營(yíng)養(yǎng)成分57.0%不含食品添加劑/香精/防腐劑等51.2%適合寶寶的年齡段50.9%嘗試新品牌”的用戶(hù)數(shù)量；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。新品牌”的用戶(hù)數(shù)量；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。24品質(zhì)與安全性 營(yíng)養(yǎng)成分類(lèi)型/配比 營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量60.8%54.6%53.2%口味/口感好49.4%加劑/香精/防腐劑等48.6%適合寶寶的年齡段46.3%品牌知名度43.4%密

38、封性/獨(dú)立小包裝）37.8%保質(zhì)期限35.6%生產(chǎn)工藝/技術(shù)32.7%是否有折扣促銷(xiāo)30.4%包裝可愛(ài)/趣味性27.9%品牌屬地26.4%價(jià)格26.4%原產(chǎn)地26.0%不含食品包裝便捷性2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)選購(gòu)寶寶零食輔食的主要考慮因素2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù) 選購(gòu)寶寶營(yíng)養(yǎng)品的主要考慮因素品類(lèi)消費(fèi)考慮因素：洗護(hù)用品及玩具成分安全、溫和無(wú)刺激是用戶(hù)選購(gòu)寶寶洗護(hù)用品最關(guān)注的因 素；品質(zhì)與用料材質(zhì)安全是用戶(hù)選購(gòu)寶寶玩具的核心關(guān)注點(diǎn)。樣本：N=688，為近一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)寶寶洗護(hù)用品的用戶(hù)數(shù)量；N = 490， 為“非常愿意嘗樣本：N=647，為近一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)寶寶玩具的用戶(hù)數(shù)量；N = 490， 為“

39、非常愿意嘗試新功效效果（如保濕、防曬等）品牌知名度味道清淡/無(wú)味道價(jià)格包裝可愛(ài)/顏值高是否有折扣促銷(xiāo)品牌屬地容量原產(chǎn)地成分安全性溫和無(wú)刺激73.0%64.8%59.3%50.9%44.0%34.5%32.6%30.7%28.8%27.6%27.2% 試新品牌”的用戶(hù)數(shù)量；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。品牌”的用戶(hù)數(shù)量；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。25產(chǎn)品質(zhì)與安全性 用料材質(zhì)安全66.2%66.0%、抓握訓(xùn)練等）55.5%適合的年齡段54.9%無(wú)異味45.6%品牌知名度41.7%品設(shè)計(jì)感/顏值高40.5%生產(chǎn)工藝/技術(shù)38.3%價(jià)格35.2%是否有折扣促

40、銷(xiāo)29.5%品牌屬地25.2%原產(chǎn)地24.4%玩具功能/特點(diǎn)（如益2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù) 選購(gòu)寶寶玩具的主要考慮因素2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)選購(gòu)寶寶洗護(hù)用品的主要考慮因素新銳品牌興趣用戶(hù)不同品類(lèi)關(guān)注因素對(duì)新銳品牌嘗試意愿高的用戶(hù)尤其關(guān)注高顏值、趣味性的包 裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也十分關(guān)注品牌屬地、產(chǎn)品原產(chǎn)地、是 否有折扣促銷(xiāo)等因素。2021年中國(guó)母嬰新銳品牌興趣用戶(hù)選購(gòu)不同品類(lèi)考慮因素TGI（“非常愿意嘗試新品牌”的用戶(hù)）造型有趣/可愛(ài) 品牌屬地包裝可愛(ài)/趣味性 原產(chǎn)地是否有折扣促銷(xiāo) 口味種類(lèi)多TGI = 127TGI = 125TGI = 120TGI = 117TGI = 115TGI

41、= 111輔 食包裝便捷性包裝可愛(ài)/趣味性品牌屬地是否有折扣促銷(xiāo) 口味/口感好TGI = 117TGI = 115TGI = 109TGI = 108TGI = 104營(yíng) 養(yǎng) 品包裝可愛(ài)/顏值高 品牌屬地是否有折扣促銷(xiāo) 原產(chǎn)地容量TGI = 138TGI = 128TGI = 124TGI = 122TGI = 117洗 護(hù)品牌屬地 原產(chǎn)地產(chǎn)品設(shè)計(jì)感/顏值高是否有折扣促銷(xiāo) 生產(chǎn)工藝/技術(shù) 品牌知名度玩 具樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。26TGI = 140TGI = 136TGI = 120TGI = 117TGI = 110TGI = 108嬰童消費(fèi)用

42、戶(hù)對(duì)新品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿有固定的消費(fèi)品 牌，對(duì)新品牌有所 了解后也愿意嘗試 47.8%非常愿意嘗試新品牌40.8%幾乎只購(gòu)買(mǎi)固定 的品牌，不太愿 意嘗試新品牌 6.9%按需購(gòu)買(mǎi)，品牌對(duì)我的購(gòu) 買(mǎi)決策影響不大4.4%不太愿意嘗試新品牌的主要原因不放心產(chǎn)品質(zhì)量/質(zhì)量不過(guò)關(guān)現(xiàn)有品牌已經(jīng)滿(mǎn)足需求，不愿 意冒風(fēng)險(xiǎn)嘗試同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有突破性的改變知名度不高，有所顧忌對(duì)品牌不熟悉/了解不足近九成用戶(hù)對(duì)母嬰新銳品牌有積極嘗試意愿，親寶寶APP用 戶(hù)對(duì)新品牌的嘗試意愿遠(yuǎn)高于行業(yè)均值；用戶(hù)不愿意嘗試的 主要原因是擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)和對(duì)品牌了解不足。2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)對(duì)新品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿親寶寶APP用戶(hù)TGI =

43、 115樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。27用戶(hù)對(duì)不同類(lèi)型嬰童品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿3.884.223.864.374.373.954.334.004.393.784.283.944.303.774.263.913.73.94.14.34.5零食/輔食營(yíng)養(yǎng)品洗護(hù)玩具海外品牌中國(guó)品牌較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，知名度 高、較為成熟的海外大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久的 海外新銳品牌發(fā)展歷史較長(zhǎng)、較為成熟的 中國(guó)品牌成立時(shí)間較短、人氣較高的 中國(guó)新銳品牌對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)上較為成熟、知名的母嬰品牌，用戶(hù)對(duì)海外 品牌整體購(gòu)買(mǎi)意愿略高于中國(guó)品牌；而對(duì)于新銳品牌，用戶(hù) 對(duì)中國(guó)品牌的平均購(gòu)買(mǎi)意愿高

44、于海外品牌。2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)對(duì)不同類(lèi)型品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿非 常 愿 意不 愿 意樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。28不同品類(lèi)嬰童新銳品牌用戶(hù)認(rèn)知度注釋?zhuān)罕敬握{(diào)研中向用戶(hù)提供的新銳品牌列表綜合京東、天貓2020-2021年618、雙11母嬰各品類(lèi)銷(xiāo)量品牌榜單及品牌成立時(shí)間、（海外品牌）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間篩選得出。洗 護(hù)洗 護(hù)洗奶尿輔食輔食玩奶綜護(hù)粉褲零零具粉合食食奶 粉營(yíng) 養(yǎng) 品營(yíng) 養(yǎng) 品尿 褲玩 具近一年來(lái)，線上銷(xiāo)量領(lǐng)先的母嬰新銳品牌中，用戶(hù)認(rèn)知度位 列前茅的品牌覆蓋多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)對(duì)新銳品牌的認(rèn)知度TOP1536.4%33.9

45、%33.7%33.1%32.0%31.7%30.6%29.8%28.3%27.9%27.8%27.6%27.6%26.6%25.4%親寶寶用戶(hù)認(rèn)知度TGI = 112親寶寶#天貓U先，“試”出 養(yǎng)娃幸福感#試用活動(dòng)品牌 樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。29親寶寶用戶(hù)認(rèn)知度TGI = 114親寶寶#同好種草會(huì)# 第六期活動(dòng)品牌嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)方式偏好及種草用戶(hù)對(duì)新銳品牌進(jìn)行的話題營(yíng)銷(xiāo)、試用活動(dòng)好感度高，親寶 寶APP用戶(hù)對(duì)新銳品牌不同營(yíng)銷(xiāo)方式的偏好度均高于行業(yè)整 體。樣本：N（親寶寶）=577，于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。N （母嬰垂直

46、平臺(tái)行業(yè)用戶(hù)）= 831，N（親寶寶）= 453，于2021年9月通過(guò) iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)對(duì)新銳品牌不同營(yíng)銷(xiāo)方式的偏好度2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)容易被育兒APP上的商品信息種草的主要原因3.83.944.1活動(dòng)/話題營(yíng)銷(xiāo)4.2節(jié)目/欄目冠名合作內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)直播電商推廣社群營(yíng)銷(xiāo)展示廣告母嬰消費(fèi)用戶(hù)行業(yè)平均親寶寶APP用戶(hù)59.8%58.8%57.8%55.7%54.2%61.2%57.6%58.5%56.1%55.0%參與平臺(tái)上的試用活動(dòng)，獲得真 實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)，提升對(duì)品牌的好感 和信任度有育兒領(lǐng)域的專(zhuān)家/大V分享信息 和推薦，為母嬰品牌產(chǎn)品背書(shū)社區(qū)氛圍好，在和其

47、他育兒父母 分享交流中能夠更加了解品牌和 商品信息更加垂直，平臺(tái)給我推送的產(chǎn)品/品牌信息剛好是我需要的在參與各種品牌活動(dòng)、互動(dòng)話題 并贏取獎(jiǎng)品的過(guò)程中，加深對(duì)品 牌的印象和了解行業(yè)用戶(hù)親寶寶APP用戶(hù)30吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新銳品牌的主要因素對(duì)于消費(fèi)者不熟悉的新品牌，產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新性和大眾口碑 最為重要；寶爸寶媽愿意選擇中國(guó)品牌的主要因素還包括： 產(chǎn)品更貼合中國(guó)寶寶需求、具有高端品質(zhì)感、高性?xún)r(jià)比。樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。樣本：N=1200；于2021年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。33.7%33.0%30.6%29.1%27.5%27.3%26.4

48、%25.9%25.3%23.4%22.5%產(chǎn)品質(zhì)量好42.1%產(chǎn)品具有創(chuàng)新性、突破性40.1%產(chǎn)品更貼合中國(guó)寶寶的需求37.8%大眾口碑好/網(wǎng)絡(luò)人氣高36.8%性?xún)r(jià)比高34.1%具有高端品質(zhì)感 品牌社會(huì)責(zé)任感強(qiáng) 朋友影響或推薦品牌故事/品牌廣告/品牌理念打動(dòng)我設(shè)計(jì)感強(qiáng)，顏值高 購(gòu)買(mǎi)途徑豐富便捷 愿意支持國(guó)貨折扣/促銷(xiāo)力度大 售前咨詢(xún)/售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)具有原創(chuàng)性 博主/明星推薦品2021年促使中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù) 對(duì)中國(guó)新銳品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)原因的因素2021年促使中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù) 對(duì)海外新銳品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)原因的因素產(chǎn)品具有創(chuàng)新性、突破性42.5%品牌雖年輕，但已經(jīng)有一定的口碑41.7%產(chǎn)品質(zhì)量好40.3%品牌

49、在海外母嬰市場(chǎng)已經(jīng)歷史悠久34.1%朋友影響或推薦32.3%性?xún)r(jià)比高32.0%牌故事/品牌廣告/品牌理念打動(dòng)我31.8%具有高端品質(zhì)感29.4%售前咨詢(xún)/售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)28.8%購(gòu)買(mǎi)途徑豐富便捷27.8%設(shè)計(jì)感強(qiáng)，顏值高27.4%折扣/促銷(xiāo)力度大25.7%具有原創(chuàng)性22.3%博主/明星推薦19.7%3116.4%27.5%31.9%24.2%17.0%28.1%36.9%18.0%17.0%33.2%31.9%17.9%15.3%36.1%33.0%15.5%18.6%34.6%31.0%15.8%16.2%37.0%30.5%16.2%19.5%46.2%21.3%13.0%玩具類(lèi)洗護(hù)類(lèi)尿褲類(lèi)

50、喂養(yǎng)用品類(lèi)營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)輔食/零食類(lèi)奶粉類(lèi)62.1% 在線平臺(tái)調(diào)研獲得。在線平臺(tái)調(diào)研獲得。3249.3%44.8%38.0%37.9%34.3%32.5%綜合電商平臺(tái)(京東、淘寶/天貓等)育兒APP內(nèi)的商城(如親寶寶、寶寶樹(shù)等)垂直母嬰電商平臺(tái)(如貝貝、蜜芽寶貝等)內(nèi)容平臺(tái)的電商渠道(小紅書(shū)、抖音等)線下母嬰門(mén)店跨境電商平臺(tái)(如網(wǎng)易考拉、洋碼頭等)線下大賣(mài)場(chǎng)/超市嬰童消費(fèi)用戶(hù)對(duì)新銳品牌的購(gòu)買(mǎi)情況僅僅是嘗試/體驗(yàn)過(guò)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)極少多數(shù)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)固定的品牌，很少購(gòu)買(mǎi)新銳品牌的商品 對(duì)是否是新銳品牌沒(méi)有明顯的傾向性，有時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi) 對(duì)新銳品牌商品的消費(fèi)體驗(yàn)比較滿(mǎn)意，比較頻繁購(gòu)買(mǎi)樣本：N=1112，為購(gòu)買(mǎi)過(guò)母嬰新銳

51、品牌商品的用戶(hù)數(shù)量；于2021年9月通過(guò)iClick樣本：N=1112，為購(gòu)買(mǎi)過(guò)母嬰新銳品牌商品的用戶(hù)數(shù)量；于2021年9月通過(guò)iClick除奶粉外，近半數(shù)用戶(hù)對(duì)新銳品牌有不定期的購(gòu)買(mǎi)行為；綜 合電商平臺(tái)是主流的嬰童新銳品牌購(gòu)買(mǎi)渠道。2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)對(duì)不同品類(lèi)新銳品牌的購(gòu)買(mǎi)情況2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新銳嬰童品牌商品的主要渠道用戶(hù)對(duì)新銳品牌的推薦情況和不滿(mǎn)之處四成以上嬰童新銳品牌消費(fèi)用戶(hù)有過(guò)口碑推薦行為；產(chǎn)品缺 乏差異化創(chuàng)新是新銳品牌吸引消費(fèi)者亟需解決的主要問(wèn)題。樣本：N=1112，為購(gòu)買(mǎi)過(guò)母嬰新銳品牌商品的用戶(hù)數(shù)量；于2021年9月通過(guò)iClick樣本：N=1200；于202

52、1年9月通過(guò)iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù)心目中 新銳品牌存在的主要不足2021年中國(guó)嬰童消費(fèi)用戶(hù) 對(duì)嬰童新銳品牌的推薦情況產(chǎn)品同質(zhì)化選擇多，沒(méi)有品牌特色47.9%品牌知名度不高41.8%品牌定位不夠高端39.8%產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)不足38.6%價(jià)格虛高36.4%跟風(fēng)爆款氣息濃厚29.6%存在“智商稅”產(chǎn)品28.8%產(chǎn)品質(zhì)量有待提高26.2%沒(méi)有吸引力強(qiáng)的代言人9.0% 在線平臺(tái)調(diào)研獲得。 3352.9%50.7%49.6%47.3%44.2%43.4%在社交娛樂(lè)平臺(tái)推薦過(guò)（如微博/小紅書(shū)/抖音等）在垂直母嬰社區(qū)推薦過(guò)（如親寶寶/寶寶樹(shù)等）在社群中推薦過(guò)（微信群/QQ群等

53、）向身邊的朋友口頭推薦過(guò)在電商購(gòu)物平臺(tái)發(fā)表評(píng)論推薦 過(guò)在微信朋友圈發(fā)布內(nèi)容推薦過(guò)34中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素1中國(guó)嬰童消費(fèi)品類(lèi)及新銳品牌發(fā)展趨勢(shì)2中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)用戶(hù)洞察3中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)解決方案案例4中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)5目錄嬰童新銳品牌“精準(zhǔn)種草”解決方案多元達(dá)人內(nèi)容輸出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容沉淀達(dá)人營(yíng)銷(xiāo) x UGC內(nèi)容，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化用戶(hù)教育平臺(tái)內(nèi)KOL類(lèi)型多樣，泛母嬰達(dá)人和母 嬰專(zhuān)家內(nèi)容多元圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)高質(zhì)量輸出內(nèi)容，滲透母 嬰人群，構(gòu)建母嬰話題場(chǎng)景通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)形式做到全面引流帶貨用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容介紹， 吸引消費(fèi)者，同時(shí)加強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)、 參與話題官方活動(dòng)等為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)助

54、 力，完善社區(qū)文化、營(yíng)造社區(qū)氛圍小皮 X 親寶寶：親寶寶站內(nèi)連載式種草IP同好種草會(huì)發(fā) 揮新一代母嬰人群社交分享偏好，聚集優(yōu)質(zhì)UGC為品牌塑造 口碑影響力；達(dá)人生態(tài)放大口碑裂變效應(yīng)，收獲精準(zhǔn)流量。親寶寶嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)解決方案：連載式種草IP與達(dá)人生態(tài)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)矩陣發(fā)力，強(qiáng)內(nèi)容輸出同好種草會(huì) X 小皮高鐵米粉：#我是小皮高鐵米粉種草官#來(lái)源：公開(kāi)資料，研究院自主研究及繪制。35輔食新銳品牌典型營(yíng)銷(xiāo)案例英氏憶格-品牌號(hào)日常 話題粉絲運(yùn)維內(nèi)容聚合21年累積申領(lǐng)：5W+話題互動(dòng)量：3.5W+KO L 口碑種草英氏憶格 X 親寶寶：目標(biāo)人群觸達(dá)溝通，深化分階喂養(yǎng)教育英氏憶格聯(lián)合親寶寶主推輔食分階精準(zhǔn)喂養(yǎng)

55、體系，借助親寶寶平臺(tái)AIRS智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)精準(zhǔn)分析目標(biāo)人群，針對(duì)不同 人群定制專(zhuān)業(yè)內(nèi)容并與用戶(hù)進(jìn)行深度溝通，利用親寶寶C-Hub品牌號(hào)賦能英氏憶格打造可持續(xù)溝通的私域營(yíng)銷(xiāo)陣地。通 過(guò)產(chǎn)品試用、分階專(zhuān)業(yè)教育、產(chǎn)品互動(dòng)等方式挖掘品牌新客戶(hù)、培養(yǎng)品牌忠實(shí)客戶(hù)，塑造英氏憶格專(zhuān)業(yè)分階輔食的品 牌形象。2021年親寶寶嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)案例：英氏憶格C-Hub私域營(yíng)銷(xiāo)陣地試用拉新試用活動(dòng)實(shí)現(xiàn)獲客拉新，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的忠實(shí)度；來(lái)源：公開(kāi)資料，研究院自主研究及繪制。36互動(dòng)&口碑圍繞“分階喂養(yǎng)”打造品牌專(zhuān)屬話題Tag 活動(dòng)、KOL口碑種草等口碑裂變活動(dòng)。分階教育權(quán)威解讀分階理念，強(qiáng)化品牌 專(zhuān)業(yè)認(rèn)知。洗護(hù)新銳品牌典

56、型營(yíng)銷(xiāo)案例定制專(zhuān)屬親子時(shí)光活動(dòng)，傳 遞育兒信息，進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)， 促進(jìn)親子關(guān)系品牌聯(lián)動(dòng)著名三甲醫(yī)院皮膚 科專(zhuān)家，給用戶(hù)帶來(lái)最專(zhuān)業(yè) 的育兒知識(shí)，塑造品牌專(zhuān)業(yè) 形象線下專(zhuān)屬活動(dòng)定制聯(lián)名專(zhuān)家，分享育兒知識(shí)親寶寶頭部KOL為產(chǎn)品代言， 現(xiàn)場(chǎng)分享育兒知識(shí)體驗(yàn)品牌貼心的為參加活動(dòng)的用 戶(hù)準(zhǔn)備伴手禮，加深與用戶(hù) 的情感溝通Mom線下專(zhuān)場(chǎng)Mom指導(dǎo)官M(fèi)om優(yōu)秀生Mom伴手禮KOL內(nèi)容強(qiáng)有力輸出接觸用戶(hù)增強(qiáng)粘性伯特小蜜蜂 X 親寶寶：線下場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)事件沉淀優(yōu)質(zhì)口碑親寶寶針對(duì)伯特小蜜蜂主推產(chǎn)品寶寶油和孕媽油，通過(guò)線上多方觸達(dá)用戶(hù)延展線下聚焦撫觸育兒場(chǎng)景，打造線下場(chǎng)景化營(yíng) 銷(xiāo)事件Mom練習(xí)生線下沙龍。通過(guò)專(zhuān)家相關(guān)寶寶

57、撫觸知識(shí)分享、達(dá)人講述真實(shí)育兒經(jīng)驗(yàn)等方式促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之 間的關(guān)系，輸出產(chǎn)品理念和產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者心智，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。2021年親寶寶嬰童新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)案例：伯特小蜜蜂來(lái)源：公開(kāi)資料，研究院自主研究及繪制。37母嬰垂直平臺(tái)對(duì)新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值對(duì)于新銳嬰童品牌，母嬰垂直平臺(tái)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于平臺(tái) 聚集了精準(zhǔn)活躍的母嬰群體，借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具和多種營(yíng) 銷(xiāo)玩法，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知建設(shè)以及深度種草。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)2021年中國(guó)母嬰垂直平臺(tái)對(duì)新銳品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值38母嬰垂直平臺(tái)以“家庭”作為 產(chǎn)品定位，鏈接全家人，在功 能設(shè)計(jì)上覆蓋豐富的細(xì)分育兒 場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化、智能 化的育兒

58、需求，持續(xù)吸引不同 育兒階段的垂直人群使用，為 新銳品牌帶來(lái)精準(zhǔn)的付費(fèi)人群母嬰垂直平臺(tái)為年輕家庭提供 私密親子空間、線上早教、專(zhuān) 業(yè)養(yǎng)育知識(shí)、社區(qū)交流等多元 內(nèi)容服務(wù)，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面為 新銳品牌提供個(gè)性化、契合性 高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放、話題營(yíng)銷(xiāo) 等解決方案，幫助品牌主與用 戶(hù)建立深度情感聯(lián)系中國(guó)母嬰垂直平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局注釋?zhuān)喊凑?020年9月-2021年8月育兒APP月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)/親子育兒APP總設(shè)備數(shù)整理，僅展示第一梯隊(duì)企業(yè)。獨(dú)立設(shè)備數(shù)指使用該APP的設(shè)備總數(shù)，單個(gè)設(shè)備重復(fù)使用只計(jì)1個(gè)， 僅計(jì)算獨(dú)立APP端。第一、二梯隊(duì)育兒APP滲透率差距顯著，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定以親子育兒APP的滲透率為維度，可將該賽道上的育兒APP玩家劃分為三個(gè)梯隊(duì)。其中，第一梯隊(duì)整體滲透率超過(guò)20%， 具有顯著優(yōu)勢(shì)；第二梯隊(duì)的玩家數(shù)量稀少，與頭部玩家的滲透率出現(xiàn)差距斷層；第三梯隊(duì)的玩家數(shù)量多且集中，滲透率 不足3%，同時(shí)有眾多新玩家在不斷地涌入。從用戶(hù)角度來(lái)看，親子育兒APP可選擇性較多，但是頭部玩家仍是滲透率較 高且穩(wěn)定的選擇，短時(shí)間內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)出現(xiàn)明顯變化。2020年9月-2021年8月中國(guó)母嬰垂直平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)X3%10%X3%X20%親寶寶寶寶樹(shù)孕育媽媽網(wǎng)孕育滲