第6章 電子商務網(wǎng)絡營銷

1、第6章 電子商務(din z shn w)網(wǎng)絡營銷共一百零五頁一、市場營銷與市場營銷過程1、市場營銷與市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變（1）營銷（Marketing）概念 美國西北大學教授(jioshu)菲利普科特勒Philip Kotler：個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！?共一百零五頁（2）營銷觀念的轉(zhuǎn)變以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)品為中心以推銷為中心以消費者為中心 現(xiàn)代(xindi)營銷觀念的核心:顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么注重(zhzhng)產(chǎn)品質(zhì)量提供消費者所需要的產(chǎn)品 從消費者的滿意中獲利 雙贏降低成本，增加生產(chǎn)以企業(yè)為中心忽略消費需求 片面注重推銷的作用

2、，刺激消費者購買 失去大量潛在顧客，不利于企業(yè)長期發(fā)展共一百零五頁2、市場營銷過程(guchng)確定(qudng)目標消費者：細分市場 目標市場選擇 市場定位 制定市場營銷策略：4P 4C市場定位市場細分目標市場戰(zhàn)略營銷共一百零五頁 4P 4C 賣方的產(chǎn)品(chnpn)(Product) 買方的需要和欲望(Customer needs and wants) 賣方的定價(Pricing) 買方的成本(Cost to customer) 賣方的渠道或網(wǎng)點(Place) 買方的便利 (Convenience) 賣方的促銷(Promotion) 買賣雙方間的溝通 (Communication)從企業(yè)

3、(qy)利潤出發(fā)從客戶需求出發(fā)消費者滿足和企業(yè)利潤最大化成本、給與零售商、批發(fā)商的價格及折扣、回扣等分銷產(chǎn)品的渠道（零售商、批發(fā)商、分銷商）共一百零五頁4C 營銷(yn xio) 客戶客戶需求（Consumer)關注客戶的需求和欲望。在設計、制造、銷售、服務的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務。以客戶需求為整個價值鏈的努力方向成本（Cost）方便(Convenience)溝通(Communication)關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本。運營商以低價進行滲透，用差異化的收益分成來激勵SP；SP推出差異的優(yōu)惠政策。價格要求考慮客戶購買、使用等的便利性。渠道產(chǎn)品促銷注重和客

4、戶的雙向溝通。提高品牌知名度共一百零五頁2022/7/197二、網(wǎng)絡營銷E-marketing的概念 1、網(wǎng)絡營銷：是以現(xiàn)代營銷理論為基礎，借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定市場營銷目標(mbio)的一系列市場行為。 （1）網(wǎng)絡營銷網(wǎng)上銷售（2）網(wǎng)絡營銷不僅僅限于網(wǎng)上 ：公司各部門的整合一種以顧客為導向，強調(diào)(qing dio)個性化的營銷方式共一百零五頁共一百零五頁2、網(wǎng)絡營銷的特點（1）網(wǎng)絡營銷師現(xiàn)代營銷的主要(zhyo)方式（2）網(wǎng)絡營銷師經(jīng)營上的創(chuàng)新（3）便捷有效的溝通渠道：“一對一”、雙向交互(jioh)的溝通方式（4）經(jīng)營成本降低（5）縮短供應鏈傳統(tǒng)營

5、銷：供應商企業(yè)分銷渠道顧客網(wǎng)絡營銷：企業(yè)網(wǎng)絡顧客直銷模式共一百零五頁3. 網(wǎng)絡營銷的方法(fngf)搜索引擎注冊與排名交換鏈接(lin ji)網(wǎng)絡廣告信息發(fā)布許可E-mail營銷郵件列表個性化營銷會員制營銷網(wǎng)上商店病毒性營銷來電付費網(wǎng)絡視頻營銷論壇營銷網(wǎng)絡圖片營銷共一百零五頁1搜索引擎營銷方法共一百零五頁什么(shn me)是搜索引擎營銷搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用(shyng)搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎

6、的依賴和使用(shyng)習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶共一百零五頁搜索引擎營銷(yn xio)方法搜索引擎營銷主要方法包括：競價排名、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費搜索引擎廣告(gunggo)、關鍵詞廣告(gunggo)、搜索引擎優(yōu)化(搜索引擎自然排名)、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等 共一百零五頁搜索引擎營銷(yn xio)重要性搜索引擎營銷是目前最主要的網(wǎng)站推廣營銷手段之一，尤其基于自然搜索結(jié)果的搜索引擎推廣，因為是免費的，因此(ync)受到眾多中小網(wǎng)站的重視，搜索引擎營銷方法也成為網(wǎng)絡營銷方法體系的主要組成部分。 共一百零五頁搜索引擎營銷(yn xio)案例共一

7、百零五頁搜索引擎實務(sh w) （1）搜索引擎注冊(zhc) （以中文搜索引擎“搜狐”為例 ）進入http：/選擇網(wǎng)站登陸根據(jù)提示選擇你希望你網(wǎng)站所在的目錄后,填寫一個簡單表格提交 共一百零五頁共一百零五頁(2)選擇關鍵字步驟 第一步：明確關鍵字選擇方向 第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力 第三步：進行關鍵字取舍 第四步：關鍵字查詢驗證 第五步：記錄和分析搜索結(jié)果 第六步：關鍵字的組合 第七步：完成網(wǎng)站特征描述 第八步：重復第二步至第七步的過程，并不斷(bdun)發(fā)掘出新的關鍵字或關鍵字組合 (3)在網(wǎng)頁填寫關鍵字 共一百零五頁中文搜索引擎搜狐 新浪 網(wǎng)易 百度 265搜索 中國城市(chngsh)

8、平臺雅虎中文 共一百零五頁典型(dinxng)搜索引擎 (1)Excite(2)Yahoo!(3)百度(bi d)(4)Google共一百零五頁2博客營銷方法共一百零五頁什么(shn me)是博客營銷博客營銷(yn xio)：利用博客這種網(wǎng)絡應用形式開展網(wǎng)絡營銷(yn xio)。什么是博客？博客就是網(wǎng)絡日志（網(wǎng)絡日記），英文單詞為BLOG（WEB LOG的縮寫）共一百零五頁市場營銷人員(rnyun)應具備博客傳播能力 對于(duy)一般企業(yè)而言，市場營銷人員應該具備利用博客傳播個人思想的能力，尤其是網(wǎng)絡營銷人員更應該有效地利用博客營銷的價值。共一百零五頁鏈接是博客營銷(yn xio)的橋梁 為

9、了(wi le)提供更豐富的信息，博客文章應適當鏈接涉及到的相關的內(nèi)容的來源，例如書籍介紹、新聞、個人名稱等，尤其是當文章中涉及到某些重要概念（產(chǎn)品）時，應合理引用（鏈接）本公司的有關信息。注意： 不要鏈接低質(zhì)量網(wǎng)站； 不要鏈接那些可信度不高的網(wǎng)站； 尤其不要鏈接已經(jīng)被搜索引擎刪除的網(wǎng)站共一百零五頁博客文章的內(nèi)容(nirng)選擇關注外部信息資源，尤其是國內(nèi)外最新研究動向某一領域個人觀點/思想(sxing)的連續(xù)反映用另一種方式展示企業(yè)的新聞和公關文章產(chǎn)品知識、用戶關心的問題等公司文化傳播共一百零五頁國內(nèi)博客網(wǎng)站(wn zhn)介紹門戶網(wǎng)站網(wǎng)易博客(/)模板都很漂亮，并且更新很快，界面也比較人

10、性（推薦）新浪博客（/）以名人博客定位高端用戶，聲譽不錯(bcu)，但速度有點慢搜狐博客（/）Yahoo空間（）TOM博客（/）中華網(wǎng)(/)鳳凰博報(/)人民網(wǎng)強國博客(/)共一百零五頁國內(nèi)博客網(wǎng)站(wn zhn)介紹分類博客網(wǎng)站和訊博客（）以財經(jīng)、人文為主CSDN博客（/default.html）IT行業(yè)donews() IT行業(yè)賽迪網(wǎng)（/）IT博客中金博客(/)財經(jīng)博客博客園(/)程序員博客東方(Dngfng)財富網(wǎng)博客(/)金融行業(yè)上證博客(/index.html)證券相關中國教育人博客(/index.html)教育行業(yè)文學博客網(wǎng)(/)文學博客共一百零五頁3論壇營銷方法共一百零五頁什么是

11、論壇(lntn)營銷（網(wǎng)絡社區(qū)） 門戶利用論壇這種網(wǎng)絡交流(jioli)的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布門戶的產(chǎn)品、和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻了解門戶的產(chǎn)品和服務。最終達到門戶宣傳品牌、加深市場認知度，這就是論壇營銷。共一百零五頁論壇(lntn)營銷的特點1發(fā)布信息2 營銷共一百零五頁論壇(lntn)營銷論壇營銷注重營銷廣度，明顯(mngxin)是以信息展示為主的Web1.0時代的網(wǎng)絡營銷方法。論壇營銷要由“硬”到“軟”，可以結(jié)合軟文共一百零五頁論壇(lntn)營銷幾點注意事項要找到目標市場高度集中的行業(yè)論壇 不要發(fā)廣告參與論壇，幫助會員，建立權威論壇簽名是推廣(tugung)

12、的場所 在簽名中促銷 論壇營銷的缺點花費的時間比較多得真的在論壇中參與回答問題共一百零五頁論壇(lntn)營銷案例共一百零五頁論壇(lntn)營銷網(wǎng)絡社區(qū)的主要形式電子公告板（BBS）聊天室（Chat Room）討論組（Discussion Group）網(wǎng)絡社區(qū)營銷的兩種形式：利用其他網(wǎng)站(wn zhn)的社區(qū)利用自己網(wǎng)站的社區(qū)共一百零五頁中關村在線拍賣(pimi)系統(tǒng)（/auction/）共一百零五頁論壇(lntn)營銷網(wǎng)站社區(qū)的主要作用可以與訪問者直接溝通人們愿意重復訪問你的網(wǎng)站作為一種顧客服務的工具與沒有建立自己社區(qū)的網(wǎng)站合作(hzu)，允許其使用自己的論壇和聊天室。便于網(wǎng)站的發(fā)現(xiàn)和建立

13、互惠鏈接方便進行在線調(diào)查共一百零五頁論壇(lntn)營銷網(wǎng)絡社區(qū)(sh q)營銷中的主要問題網(wǎng)絡社區(qū)在向著增加網(wǎng)站吸引力和顧客服務的方向發(fā)展。共一百零五頁網(wǎng)絡社區(qū)營銷(yn xio)中的主要問題網(wǎng)絡社區(qū)在向著增加網(wǎng)站吸引力和顧客(gk)服務的方向發(fā)展。共一百零五頁增加(zngji)網(wǎng)站吸引力共一百零五頁共一百零五頁共一百零五頁論壇(lntn)營銷明確(mngqu)網(wǎng)絡社區(qū)的定位和主題確定社區(qū)的功能網(wǎng)絡社區(qū)的管理網(wǎng)絡社區(qū)的推廣如何建立自己的網(wǎng)絡社區(qū)共一百零五頁論壇(lntn)營銷主要中文網(wǎng)絡社區(qū)(sh q)介紹網(wǎng)易社區(qū) /新浪論壇 /阿里巴巴 /網(wǎng)絡營銷論壇 /山東001在線 /共一百零五頁共一

14、百零五頁共一百零五頁共一百零五頁共一百零五頁4郵件營銷方法共一百零五頁什么是郵件(yujin)營銷 郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞(chund)有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。共一百零五頁郵件營銷(yn xio)的三大基礎技術(jsh)基礎地址資源郵件內(nèi)容郵件的內(nèi)容對用戶有價值才能引起用戶的關注用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶郵件地址保證用戶加入、退出郵件列表，并實現(xiàn)對用戶資料的管理共一百零五頁郵件營銷(yn xio)案例共一百零五頁合作推廣方法5共一百零五頁什么是友情鏈接(交換鏈接) 在門戶上，點擊一行字或一張圖，會切換到(或彈出)另一個您認可

15、的頁面（例如是您喜歡的網(wǎng)站，您朋友(png you)的網(wǎng)站），這就稱為友情鏈接。友情鏈接共一百零五頁友情(yuqng)連接的作用和好處 友情鏈接除了(ch le)能帶來一定的訪問量，還可以讓搜索引擎更多的收錄門戶的網(wǎng)頁。中國動漫畫門戶共一百零五頁交換(jiohun)鏈接 門戶交換鏈接，也稱為友情鏈接交換、互惠鏈接、互換鏈接等，是具有一定資源互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方(dufng)網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目。因此常作為一種網(wǎng)站推廣手段。共一百零五頁為什么交換(jiohun)鏈接1

16、增加用戶點擊量2提升搜索引擎排名鏈接(lin ji)交換，在英文中即為Link exchange。交換鏈接，是互聯(lián)網(wǎng)上宣傳自己門戶時常使用的一種方法。共一百零五頁如何進行網(wǎng)站鏈接(lin ji)交換？可以一個一個去找喜歡的網(wǎng)站，聯(lián)系他們的站長，尋求(xnqi)交換友情鏈接。 去論壇等站長聚積的地方，發(fā)布信息交換鏈接。共一百零五頁什么是廣告(gunggo)互換和資源合作？ 與本行業(yè)相關的網(wǎng)站之間互相換投廣告位、互換內(nèi)容、互換頻道、互用資源等，達到相互提高對用戶的服務和增加網(wǎng)站流量的效果。廣告互換/資源(zyun)合作共一百零五頁廣告互換/資源(zyun)合作的優(yōu)點擴大(kud)瀏覽用戶群；節(jié)省推

17、廣開支增強同行業(yè)互動溝通建立行業(yè)關系圈共一百零五頁有選擇性的廣告(gunggo)互換/資源合作網(wǎng)站(wn zhn)正規(guī)性、最好與本行業(yè)相關、內(nèi)容質(zhì)量和更新速度等和本行業(yè)上下游企業(yè)進行互換共一百零五頁建立交換鏈接的常見問題鏈接數(shù)量的標準不同網(wǎng)站LOGO的風格及下載速度回訪(hufng)友情鏈接伙伴的網(wǎng)站不要鏈接無關的網(wǎng)站無效的鏈接交換鏈接小技巧鏈接圖片本地化使用打開新窗口功能共一百零五頁6病毒性營銷共一百零五頁病毒性營銷(yn xio)病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑(kubi)宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。共

18、一百零五頁病毒性營銷的起源和基本原理案例：H的經(jīng)典范例Hotmail是世界上最大的免費電子郵件(din z yu jin)服務提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。病毒性營銷(yn xio)共一百零五頁案例：H的經(jīng)典(jngdin)范例這種戰(zhàn)略其實很簡單：1.提供免費e-mail地址和服務；2.在每一封免費發(fā)出的信息底部附加一個簡單標簽：Get you

19、r private, free email at .；3.然后，人們利用免費e-mail向朋友或同事(tng sh)發(fā)送信息；4.接收郵件的人將看到郵件底部的信息；6.這些人會加入使用免費e-mail服務的行列，然后；6.HOTMAIL提供免費e-mail的信息將在更大的范圍擴散。正所謂一石激起千層浪，一個認真設計的病毒性營銷戰(zhàn)略可以很快向外擴散。病毒性營銷共一百零五頁病毒性營銷的六個基本要素提供有價值的產(chǎn)品或服務提供無須努力地向他人傳遞信息的方式信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散利用公共的積極性和行為利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡利用別人(birn)的資源病毒性營銷(yn xio)共一百零五頁、病毒性

20、營銷(yn xio)的其他成功案例：ICQAmazonGeocitieseGroups很多病毒性營銷的創(chuàng)意適合于小企業(yè)案例：利用電子書（ebook）推廣網(wǎng)站病毒性營銷(yn xio)共一百零五頁案例：利用電子書（ebook）推廣(tugung)網(wǎng)站時代營銷網(wǎng)（）發(fā)布于2003年6月，是網(wǎng)絡營銷專業(yè)門戶網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡營銷與電子商務等領域的理論研究、實用方法、行業(yè)信息、網(wǎng)絡營銷服務企業(yè)供求信息發(fā)布，及研究學習互動服務。時代營銷目前已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷領域具有較大影響力的專業(yè)網(wǎng)站。時代營銷并非營利性商業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站推廣方面基本沒有投入專門資金，主要考慮(kol)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷資源進行推廣。由時代營銷

21、網(wǎng)編譯、注釋、制作的電子書網(wǎng)站推廣29種常用方法就是作為病毒性營銷工具而出現(xiàn)的。這部電子書對時代營銷網(wǎng)站的推廣發(fā)揮了相當大的作用，至今仍然是免費下載的熱門電子書籍之一。共一百零五頁案例：利用(lyng)電子書（ebook）推廣網(wǎng)站該電子書的原作者是美國電子商務顧問Wilson博士。97年12月Wilson博士發(fā)表了“23 Ways to Promote Your Site”，該文章被廣泛傳播，成為(chngwi)網(wǎng)絡營銷方法經(jīng)典文章之一。Wilson博士于03年6月4日推出了最新版本的“29 Ways to Promote Your Website”?？紤]到Wilson這篇文章具有較大的影響力

22、，易得到快速傳播，即具有了病毒性營銷工具的特征，在看到最新文章發(fā)表后，時代營銷當即與Wilson博士取得聯(lián)系，征得許可后，將該文翻譯為中文，并根據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實情況和有關研究，以“時代營銷注”的形式對原作中每種方法都給出注釋和建議，為讀者提供更為豐富的內(nèi)容。時代營銷網(wǎng)將“網(wǎng)站推廣29種常用方法”制作為exe格式的電子書供免費下載。共一百零五頁案例：利用電子書（ebook）推廣(tugung)網(wǎng)站電子書網(wǎng)站推廣29種常用方法制作完成之后，分別在時代營銷網(wǎng)站、網(wǎng)上營銷新觀察、 “E書時空”（）三個網(wǎng)站給出鏈接，盡管這三個網(wǎng)站都屬于(shy)專業(yè)網(wǎng)站，訪問量并不是很大，時代營銷更是剛剛發(fā)布幾天沒

23、有任何知名度的網(wǎng)站，但卻取得了出人意料的效果：在電子書發(fā)布后的10天內(nèi)已經(jīng)有超過2萬人下載！其中很多人成為時代營銷的早期的用戶群體，時代營銷網(wǎng)站也取得了比預期要好得多的推廣效果。共一百零五頁共一百零五頁事件營銷方法7共一百零五頁什么是事件(shjin)營銷 事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售(xi

24、oshu)目的的手段和方式。共一百零五頁 簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體(jt)的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。什么(shn me)是事件營銷共一百零五頁事件營銷(yn xio)的特性免費(min fi)的有明確的目的事件營銷的風險性共一百零五頁事件營銷(yn xio)成功的關鍵點接近(jijn)性顯著性重要性趣味性共一百零五頁事件(shjin)營銷運作八策事件(shjin)營銷借勢篇明星篇體育篇新聞篇造勢篇輿論篇活動篇概念篇共一百零五頁事件(shjin)營銷的切入點 支持公益活動 公益切入點是指門戶通過對公益活動的支持引起人們

25、的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強消費者對門戶品牌(pn pi)的認知度和美譽度。隨著社會的進步，人們對公益事件越來越關注，因此對公益活動的支持也越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價值。共一百零五頁“搭車(d ch)”聚焦事件 這里的聚焦事件是指消費者廣泛關注的熱點事件。門戶可以及時抓住聚焦事件，結(jié)合門戶的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關等一系列營銷活動。 事件(shjin)營銷的切入點 共一百零五頁危機公關 門戶面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災害、疾病等。自身的危機是因管理不善(bshn)、同業(yè)競爭或者外界特殊

26、事件等因素給企業(yè)帶來的生存危機。 事件(shjin)營銷的切入點 共一百零五頁事件營銷(yn xio)案例 共一百零五頁事件(shjin)營銷案例 共一百零五頁8活動營銷方法共一百零五頁 活動營銷是指門戶運營方圍繞門戶本身策劃網(wǎng)上和網(wǎng)下可參與性較強的活動，以達到活躍網(wǎng)站(wn zhn)的用戶和用戶帶動更多新用戶參與為目的營銷手段，可操作性容易，一般的網(wǎng)站(wn zhn)時常有相關的活動。 活動(hu dng)營銷共一百零五頁常用(chn yn)的網(wǎng)絡活動有獎征文；有獎調(diào)查(dio ch)；線下聚會；網(wǎng)上各種小賽事；網(wǎng)站上糾錯尋寶；贈送廣告形式的文化衫：共一百零五頁活動營銷(yn xio)案例

27、共一百零五頁87三、網(wǎng)絡營銷策略(cl)1、產(chǎn)品策略網(wǎng)絡品牌即企業(yè)品牌在Internet上存在形式。通過(tnggu)Internet建立起來的品牌（阿里巴巴、亞馬遜）因特網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響（Nike、Dell）共一百零五頁2022/7/19882、網(wǎng)絡定價策略 需求(xqi)定價策略價格折扣策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)性折扣低價定價策略等價定價策略智能型定價策略個性化商品定價策略免費價格策略共一百零五頁893、 渠道策略（Placing Strategy）（1） 網(wǎng)絡營銷(yn xio)渠道是指借助于Internet，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(wnglu)直銷生產(chǎn)

28、商消費者生產(chǎn)商消費者中間商中間商介入的間接銷售共一百零五頁2022/7/1990（2）兩種渠道(qdo)模式B2B:交易量大，買賣集中 關鍵在于訂貨系統(tǒng)B2C：交易(jioy)分散 關鍵在于結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)（3）建設網(wǎng)絡營銷渠道要注意的問題- 從消費者角度設計渠道- 定貨系統(tǒng)簡單明了：購物車方式/提供商品搜索和分類查找功能/提供商品信息- 結(jié)算方式應多樣化并保證安全性- 建立完善的配送系統(tǒng)共一百零五頁4、促銷策略 （ 1）網(wǎng)絡促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和服務的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望(ywng)和購買行為的各種活動。 （2）促銷的形式- 網(wǎng)絡廣告- 站點推廣：

29、利用網(wǎng)絡營銷擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量，達到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。通過改進網(wǎng)站內(nèi)容(nirng)和服務，吸引用戶 費用低，速度慢通過網(wǎng)絡廣告宣傳推廣站點 費用高，速度快 吸引消費者注意力共一百零五頁（3）提供免費資源和服務（4）有獎促銷(c xio)（5）網(wǎng)上贈品促銷（6）積分促銷（7）發(fā)行虛擬貨幣來促銷（8）網(wǎng)上打折促銷共一百零五頁四、網(wǎng)絡營銷的模式(msh)1、眼球模式注意力經(jīng)濟 雅虎的“眼球模式”2、個性化服務模式3、零售模式 正確的產(chǎn)品在正確的時間、正確的地點、以正確的包裝、正確的價格(jig)，提供給正確的顧客。4、自己動手模式5、社區(qū)模式共一百零五頁2022/7/1

30、994五、網(wǎng)絡廣告1、網(wǎng)絡廣告的概念(ginin)與特點 （1）網(wǎng)絡廣告（Web Advertising） ：以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。 網(wǎng)絡廣告是繼廣播、報紙、雜志、電視之后(zhhu)的第五大媒體共一百零五頁2022/7/1995（2）網(wǎng)絡(wnglu)廣告的發(fā)展 1994年10月，美國熱線雜志（Hotwired）站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)廣告的新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成形。 1997年，英特爾的一幅46860像素的動畫旗幟廣告貼在了chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告。 1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做

31、網(wǎng)絡廣告的先例。共一百零五頁2022/7/1996（3）網(wǎng)絡廣告的特點- 時空無界：覆蓋全球的潛在顧客，具有廣泛的時空優(yōu)勢。- 從間接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏佑|- 雙向互動：顧客和企業(yè)能夠得到信息的溝通和反饋- 定向(dn xin)傳播：針對目標市場營銷- 可預測性：利用軟件進行統(tǒng)計，評價廣告發(fā)布的效果網(wǎng)絡廣告的點擊率在不斷(bdun)下降網(wǎng)絡媒體獲得的信任程度較低網(wǎng)絡廣告要做，但要做的正確共一百零五頁案例(n l)分析：亞馬遜網(wǎng)絡營銷 亞馬遜書店（）是世界上銷售量最大的書店。它可以提供310萬冊圖書目錄，比全球任何(rnh)一家書店的存書要多15倍以上。而實現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的

32、工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Bames & Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實現(xiàn)，電子商務在其中所起的作用十分關鍵。2022/7/1997共一百零五頁2022/7/1998亞馬遜書店的營銷策略主要有：1、產(chǎn)品策略 (1)選擇世界上最長得河流亞馬遜作為公司名稱（2）定位于電子商務公司（3）利用各大網(wǎng)站和媒體上進行宣傳，提升(tshng)其知名度（4）網(wǎng)站界面清晰明了，產(chǎn)品分類簡潔 共一百零五頁2022/7/19992、定價策略 亞馬遜書店采用了折扣價格策略 所謂折扣策略是指企業(yè)(qy)為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數(shù)商品都給予了相當數(shù)量的回扣。提高產(chǎn)品價格競爭力，也是一種典型的保留(boli)客戶策略共一百零五頁2022/7/191003、渠道策略 （1）運送服務：許多書