第1章市場營銷與市場營銷學(xué)

1、2022/7/191市場(shchng)營銷學(xué)共三十七頁2022/7/192參閱(cnyu)資料教材系列 菲利普.科特勒 市場營銷管理分析、計劃、執(zhí)行(zhxng)和控制 郭國慶 市場營銷學(xué) 學(xué)術(shù)期刊系列 市場營銷 中國人民大學(xué)報刊資料復(fù)印中心 銷售與市場 經(jīng)營者 專業(yè)報紙系列 中國經(jīng)營報 專業(yè)網(wǎng)站系列 中國營銷傳播網(wǎng) / 中華企管網(wǎng) 共三十七頁2022/7/193第一章 市場(shchng)營銷與市場(shchng)營銷學(xué)1、市場和市場營銷2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展3、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容4、研究(ynji)市場營銷學(xué)的意義與方法共三十七頁2022/7/194第一節(jié) 市場(shch

2、ng)與市場(shchng)營銷一、市場及其相關(guān)概念1、市場的含義從經(jīng)濟學(xué)視角理解：市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物從管理學(xué)視角理解：市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或服務(wù)的交換活動。（側(cè)重于交換活動及其規(guī)律來認識市場）本書的觀點：市場是商品經(jīng)濟的范疇，是以商品交換為主要基本內(nèi)容的經(jīng)濟形式(xngsh)。即：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)商品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。共三十七頁2022/7/195、市場的構(gòu)成(guchng)要素從宏觀或總體角度(jiod)考察：（）一定量的可供交換的商品（）向市場提供商品的賣方（）有貨幣支付能力的商品需求及其人格化

3、的代表者-買方從微觀（企業(yè)）角度考察：（）人口（）購買力（）購買欲望市場是由人口、購買力和購買動機(欲望)有機組成的總和。 可用公式表述： 現(xiàn)實有效的市場=人口+購買力+購買欲望（市場的三要素） 共三十七頁2022/7/196、市場的基本(jbn)特性（）開放性（）多元性（）自主性（）競爭性共三十七頁2022/7/197、市場的主要(zhyo)功能（）交換功能（）反饋(fnku)功能（）調(diào)節(jié)功能共三十七頁2022/7/1985、認識(rn shi)市場發(fā)現(xiàn)市場、創(chuàng)造市場 小案例：去和尚廟推銷(tuxio)梳子共三十七頁2022/7/199小案例：去和尚(h shang)廟推銷梳子有4個營銷員接

4、受任務(wù),到廟里找和尚推銷梳子。第一個營銷員空手而回，說到了廟里，和尚說沒有頭發(fā)不需要梳子，所以一把都必須沒有銷掉。第二個營銷員回來了，銷了10多把。他介紹經(jīng)驗，說他告訴和尚，頭皮要經(jīng)常梳梳，不僅止癢，頭不癢也可以活絡(luò)血脈，有益健康。念經(jīng)累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉一部分梳子。第三個營銷員回來了，銷了百十把梳子。他說，我到廟里去，跟老和尚講，你看這些香客多虔誠呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個(j )頭起來，頭發(fā)就亂了，香灰也落在他們的頭上。你在每個廟堂的前面放一些梳子，他們磕完了頭燒完香可以梳梳頭，會感到這全廟關(guān)心香客，下次還會再來。這一來就銷掉百十把。第四個營銷員說他銷掉了幾千把，而且還有訂

5、貨。他說，我到廟里跟老和尚說，廟時經(jīng)常接受人家的捐贈，得有回報給人家，買梳子送給他們是最便宜的禮品。你在梳子上寫上廟里的名字，（接下頁）共三十七頁2022/7/1910 再寫上三個字，“積善梳”，說可以保佑對方，這樣可以作為禮品儲備在那里，誰來了就送給誰，保證廟里香火更旺。這一下就銷掉了幾千把。 這個例子告訴我們，市場是可以創(chuàng)造的。老是想到“和尚要什么(shn me)梳子呀”，工作就沒法做了。共三十七頁2022/7/1911二、什么(shn me)是市場營銷？ （What Is Marketing）1、定義吳健安的觀點： 持著名營銷學(xué)家菲得普科特勒教授的定義，即市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價

6、值，從而使個人或群體滿足欲望(ywng)和需要的社會過程和管理過程。共三十七頁2022/7/1912將市場營銷概念具體歸納為下列要點： 1市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。2“交換(jiohun)”是市場營銷的核心，交換(jiohun)過程是一個主動、積極尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。 3交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。共三十七頁2022/7/19132、與市場營銷相關(guān)的幾個(j )核心概念（1）需要、欲望和需求需要（Need） 構(gòu)成市場營銷基礎(chǔ)的最基本的概念就是人類需要這個概念。它是指人們沒有得到某些(mu

7、xi)滿足的感受狀態(tài)，人們在生活中需要空氣、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些東西，這些需要都不是社會和企業(yè)所能創(chuàng)造的，而是人類自身本能的基本組成部分。欲望（Want） 它是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物或方式的愿望。一個人需要食品，想要得到一個面包；需要被人尊重，想要得到一輛豪華小汽車。需求（Demand） 它是指人們有能力購買并且愿意購買某種商品或服務(wù)的欲望。人們的欲望幾乎沒有止境，但資源卻有限的。因此，人們想用有限的金錢選擇那些價值和滿意程度最大的商品或服務(wù)，當(dāng)有購買力作后盾時，欲望就變成了需求。共三十七頁2022/7/1914人的欲望能否(nn fu)滿足？請看 終日奔波只

8、為饑 方才一飽便思衣 衣食兩般皆俱足 又想嬌容美貌妻 取得美妻生下子 恨無天地少根基 買到田園多廣闊 出入無船少馬騎 槽頭扣了騾和馬 嘆無官職被人欺 縣丞主簿還嫌小 又要朝中掛紫衣 作了皇帝求仙術(shù) 更想登天跨鶴飛 若要世人(shrn)心里足 除是南柯一夢西共三十七頁2022/7/1915 企業(yè)并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營銷活動(hu dng)出現(xiàn)之前，企業(yè)以及社會上的其它因素只是影響了人們的欲望，他們向消費者建議一個什么樣的商品可以滿足消費者哪些方面的要求，如一套豪華住宅可以滿足消費者對居住與社會地位的需要。優(yōu)秀的企業(yè)總是力圖通過使商品富有吸引力、適應(yīng)消費者的支付能力和容易得到來影響需求。共

9、三十七頁2022/7/1916（2）產(chǎn)品 產(chǎn)品是滿足顧客需求和欲望的任何東西。最終產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而是衡量它給人們(rn men)帶來的對需求和欲望的滿足程度。產(chǎn)品是獲得需求滿足的載體。這種載體可以是物，也可以是“服務(wù)”。（3）效用、費用和滿足 效用是顧客對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀判斷和需支付的費用做出評價。共三十七頁2022/7/19174、交換與交易 需要和欲望只是市場營銷活動的序幕，只有通過交換，營銷活動才真正發(fā)生。交換（Exchange）是提供某種東西作為回報而與他人換取所需東西的行為，它需要滿足以下五個條件： 第一，至少要有兩方； 第二，每一方

10、都要有對方所需要的有價值的東西； 第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力； 第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件； 第五，每一方都認為(rnwi)同對方的交換是稱心如意的。 如果存在上述條件，交換就有可能，市場營銷的中心任務(wù)就是促成交換。交換的最后一個條件是非常重要的，它是現(xiàn)代市場營銷的一種境界，即通過創(chuàng)造性的市場營銷，交換雙方都達到雙贏。交易（Transaction）是交換的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價值交換。或有說，如果交換成功，就有了交易。怎樣達成交易是營銷界長期關(guān)注的焦點，各種各樣的營銷課題理論實際上都可還原為對這一問題的不同看法。 共三十七頁2022/7/19185、市

11、場營銷與市場營銷者在交換過程中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求(xnqi)交換，我們稱前者為市場營銷者，后者稱為潛在的顧客。市場營銷者可以是買方也可以是賣方。共三十七頁2022/7/1919三、市場營銷與企業(yè)(qy)職能市場營銷是企業(yè)通過創(chuàng)造，并同其他組織或個人交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需之物或價值的一種社會活動過程。市場營銷通常被描述為經(jīng)營(jngyng)活動中不同于生產(chǎn)和財務(wù)運作的一個職能領(lǐng)域。它與其他職能領(lǐng)域的有效協(xié)作，越來越被視為一項重要的組織任務(wù)。市場營銷所涉及的產(chǎn)品設(shè)計、制造、銷售和售后服務(wù)等活動，可以被描述為營銷活動價值鏈的組成部分。對從產(chǎn)品構(gòu)思到售后支持的每一個階段的決策

12、評估，都應(yīng)以其為顧客創(chuàng)造價值的能力為標準。 為確保營銷人員從一開始就能參與產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)制造等決策，有些組織正在應(yīng)用“無邊界營銷”的概念，其目的是消除營銷和其他職能領(lǐng)域之間的溝通壁壘。共三十七頁2022/7/1920市場營銷的精髓是在為顧客創(chuàng)造價值的工作中超過競爭對手。價值等式是這項工作的行動指南： V=B/P（其中，V為價值；B為利益；P為價格） 營銷組合是這一等式的組成部分，因為所謂利益就是產(chǎn)品、促銷和分銷的結(jié)果。按照一般的規(guī)律，顧客感知的價值（即等號左邊的變量）可通過兩種方式獲得增量：通過增加與產(chǎn)品、分銷和促銷溝通(gutng)相關(guān)的利益；或者通過降低價格增量。 市場營銷是企業(yè)一種整體的

13、營銷管理活動。共三十七頁2022/7/1921第二節(jié) 市場(shchng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。 市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨立經(jīng)濟學(xué)科。 市場營銷學(xué)的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實和管理市場營銷活動。具體說來就是企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會(j hu)，從滿足目標顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，求得生存與發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。 其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營

14、銷活動與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計劃、組織、管理與控制。共三十七頁2022/7/1922一、市場(shchng)營銷學(xué)的產(chǎn)生 市場營銷學(xué)19世紀20世紀初產(chǎn)生(chnshng)于美國，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷完善。它的形成階段大概在1900年至1930年。共三十七頁2022/7/1923二、市場(shchng)營銷學(xué)的發(fā)展 20世紀50年代，市場營銷學(xué)有了比較成形的理論體系，60年代末，“定位理論”的提出，標志著傳統(tǒng)市場營銷理論體系的完善。90年代以來，全球性的環(huán)境惡化帶來可持續(xù)發(fā)展的觀念(gunnin)，這一觀念(gunnin)在市場營銷上的反應(yīng)是社會營銷觀的提出，市場營銷正在醞釀重大變化。共三

15、十七頁2022/7/1924第一階段：19世紀末到20世紀(shj)初為市場營銷學(xué)的初 創(chuàng)階段市場(shchng)營銷學(xué)的發(fā)展第二階段：20世紀30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束為市場營 銷學(xué)的應(yīng)用階段第三階段：20世紀50年代至今為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的 繁榮發(fā)展階段 共三十七頁2022/7/1925第一階段：19世紀末到20世紀初為市場(shchng)營銷學(xué)的初 創(chuàng)階段 這一階段由于工業(yè)革命的爆發(fā)，使資本主義世界的經(jīng)濟迅速發(fā)展，需求膨脹。市場總態(tài)勢是供不應(yīng)求的賣方市場。由于各種產(chǎn)業(yè)用品和消費品都不愁沒有銷路(xiol)，決定了企業(yè)在當(dāng)時要解決的首要問題是增加產(chǎn)量、降低成本，通過為市場提供更大的產(chǎn)品量而獲得更

16、大的利潤。在這個階段市場營銷學(xué)的研究特點是： 1. 著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場營銷的理論、概念和原則還沒有出現(xiàn)； 2. 研究活動基本上局限于大學(xué)的課程和教授的書房，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。共三十七頁2022/7/1926第二階段：20世紀(shj)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束為市場營 銷學(xué)的應(yīng)用階段 1929-1933年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟危機，經(jīng)濟出現(xiàn)了大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。在這種背景和條件下，關(guān)系到企業(yè)存亡的根本問題是如何將產(chǎn)品銷售出去。適應(yīng)這一形勢，企業(yè)界把主要精力轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，注重市場調(diào)查預(yù)測，以及(yj)推銷術(shù)和廣告術(shù)的運用，用各種

17、方法刺激顧客的需求。這個階段市場營銷學(xué)的研究特點是： 1. 并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄概念； 2. 在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)； 3. 研究有利于推銷的組織機構(gòu)； 4. 市場營銷理論研究開始走向社會，為廣大企業(yè)界所重視。共三十七頁2022/7/19271. 20世紀50年代確立了以“顧客為導(dǎo)向”的現(xiàn)代市場營銷管理理論2. 20世紀70年代發(fā)展了“社會市場營銷”的營銷管理理論3. 20世紀80年代中期發(fā)展了“大市場營銷”理論4. 20世紀90年代以后，“全球市場營銷”成為市場營銷理論和實踐(shjin) 發(fā)展的主流趨勢第三階段：20世紀50年代至今為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的 繁榮發(fā)展(fzhn

18、)階段 二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，各國經(jīng)濟由戰(zhàn)時經(jīng)濟轉(zhuǎn)入民用經(jīng)濟。戰(zhàn)后經(jīng)濟的恢復(fù)及科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展，促進了西方國家經(jīng)濟迅速發(fā)展。盡管如此，生產(chǎn)和消費之間的矛盾仍然非常尖銳，因為勞動生產(chǎn)率的提高遠遠超過了人們的消費水平提高后所能實現(xiàn)的消費能力，買方市場全面形成。共三十七頁2022/7/1928三、市場營銷的“革命(gmng)”1、潛在(qinzi)需求2、顧客需求、顧客滿意、顧客價值共三十七頁2022/7/1929四、市場營銷學(xué)在中國的傳播(chunb)與發(fā)展1、20世紀30-40年代，在中國開始傳播。2、20世紀50-70年代，國家實行(shxng)計劃經(jīng)濟，否定市場與商品經(jīng)濟。3、改革開放以后

19、，市場營銷學(xué)再次被引進并迅速傳播。共三十七頁2022/7/1930第三節(jié) 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本(jbn)內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)及研究對象1、相關(guān)理論基礎(chǔ) 市場營銷學(xué)是“一門交叉性、邊緣性的應(yīng)用科學(xué)” 菲利普.科特勒：“營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟學(xué)，母親是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃其祖父、哲學(xué)乃其祖母”。此外，市場營銷學(xué)還廣泛地吸收了工商管理類學(xué)科的相關(guān)知識。市場營銷學(xué)在發(fā)展過程中吸引了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論，并形成(xngchng)了自己的理論體系。市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。共三十七頁2022/7/19312、市場(shchng)營銷學(xué)的研究對象任何(rnh)學(xué)科都有其研究對象，區(qū)分學(xué)科研究對象的主要標志是確定其核心概念 經(jīng)濟學(xué)短缺 社會學(xué)群體 政治學(xué)權(quán)力 法 學(xué)規(guī)則 營銷學(xué)社會需求共三十七頁2022/7/1932二、宏觀與微觀(wigun)市場營銷學(xué)宏觀市場營銷道德法律系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)演變產(chǎn)品價格分銷促銷執(zhí)法機構(gòu)設(shè)置市場營銷活動法規(guī)效率效果機構(gòu)設(shè)置安全和人為的商品廢棄濫用信貸消費者權(quán)益，對兒童的影響城市人口擁塞整體系統(tǒng)廣告貧困地區(qū)市場范圍機構(gòu)設(shè)置共三十七頁2022/7/1933微觀市場營銷市場營銷研究產(chǎn)品開發(fā)購買者行為市場計劃渠道開發(fā)產(chǎn)品實體分銷定價促銷（廣告、