網(wǎng)銷億：數(shù)據(jù)庫營銷課件

1、 數(shù)據(jù)庫營銷1第1頁，共17頁。數(shù)據(jù)庫營銷何為數(shù)據(jù)庫營銷？ 就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。或者，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。 數(shù)據(jù)庫營銷包括DM(Direct Mail, 定向直郵), EDM(Email DM，電子郵件營銷) ,E-Fax(網(wǎng)絡(luò)傳真營銷)和SMS(Short Message Server,短消息服務(wù))等在內(nèi)的多種

2、形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段。數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)是什么？ 1）提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù) 2）競爭隱蔽化 3）溝通渠道多樣化 4）成本最小化，效果最大化 5）科技含量高 數(shù)據(jù)庫營銷的核心是什么？ 數(shù)據(jù)挖掘。 （BI 商業(yè)智能分析） 信息爆炸，人們應(yīng)接不暇企業(yè)間競爭加劇，營銷成本高 IT、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速2第2頁，共17頁。數(shù)據(jù)庫營銷客戶群老客戶新客戶搖擺客戶對手客戶數(shù)據(jù)庫線下市場活動(dòng)DM/EDM電話營銷短信平臺(tái)精準(zhǔn)營銷3第3頁，共17頁。數(shù)據(jù)庫營銷分類DM直投電話營銷線下活動(dòng)移動(dòng)營銷EDM電子郵件網(wǎng)絡(luò)傳真數(shù)據(jù)庫營銷4第4頁，共17頁。DM營銷DM釋義 DM是英文direct mail adverti

3、sing的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。DM方式選擇 DM除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、報(bào)紙、雜志及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。DM營銷致命傷 可讀性差，互動(dòng)性差。結(jié)果是賠了夫人又折兵。 又有劣質(zhì)的小廣告塞在信箱，真煩人！怎么又是一大本產(chǎn)品推銷冊子，真無聊！印的什么東西，亂其八糟，沒一點(diǎn)水平！ 這是什么皮包公司寄來的，可能忽悠人！5第5頁，共17頁。DM營銷DM的442法則 DM直郵的效果，40%是取決于客戶名單的質(zhì)量，40%是取決于您所傳遞給客戶的信息，20%是取決于設(shè)計(jì)的視覺

4、效果與創(chuàng)意性。 1. DM的客戶名單質(zhì)量（互動(dòng)性決定因素） 數(shù)據(jù)庫篩選：數(shù)據(jù)倉庫的管理人員必須和DM直郵目錄的策劃編撰人員有效溝通，精確的把握和篩選匹配的數(shù)據(jù)進(jìn)行投遞 。在直郵DM投遞之前，首先必須對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)挖掘，精細(xì)分類。 精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷：涉及到消費(fèi)者的全面了解和深度分析。同時(shí)也需要為不同消費(fèi)者群體打造不同的DM內(nèi)容。6第6頁，共17頁。DM營銷DM的442法則 2. DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素） 常見DM內(nèi)容： 1）由企業(yè)內(nèi)刊衍變過來的客戶?？?。企業(yè)文化氛圍濃烈，自我意識(shí)良好，更多注重 單向傳遞企業(yè)信息，有“王婆賣瓜”之嫌。 2） 企業(yè)產(chǎn)品黃頁，簡單羅列的產(chǎn)品手冊一本通

5、。索然無味的產(chǎn)品介紹，甚至非 細(xì)微的數(shù)字描述，基本可當(dāng)工具書，沒有太多可讀性。 3）企業(yè)版讀者文摘，濃情蜜意，侃侃而談，通篇不見主角產(chǎn)品，最后不知所 云，成為消費(fèi)者坐馬桶時(shí)的消遣刊物。 4） 產(chǎn)品內(nèi)容皆有，但是凌亂無序，雜亂無章，不便閱讀。 5） 印刷粗糙，排版花哨，如同路邊小報(bào)傳單，令人嗤之以鼻，避而遠(yuǎn)之。是否太亂？是否過于晦澀？是否太沒特色？是否不知所云？是否王婆賣瓜？是否太厚？7第7頁，共17頁。DM營銷DM的442法則 2. DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素） 你是否已經(jīng)考慮清楚以下問題： 我們?yōu)槭裁淳幾@本冊子？ 企業(yè)銷售訂單目標(biāo)和客戶回應(yīng)。 誰在看我們的這本冊子？清楚投遞目標(biāo)數(shù)

6、據(jù)，清晰的消費(fèi)者分析，力求精準(zhǔn)。 如果我是一名客戶，拿到這冊子的第一感覺是什么？期待已久的生活好幫手，幫我省錢、方便的熱心企業(yè)，專家級(jí)顧問。每期都充滿期待。 客戶會(huì)認(rèn)真閱讀嗎，會(huì)馬上拿起電話訂購嗎？ 內(nèi)容可讀，設(shè)計(jì)新穎，豐富立體。不止是吸引，更多是享受。 （建議相關(guān)工作者收集：DHC、益生康健、紅孩子、麥考林等企業(yè)的目錄手冊做一些比對與參考。）8第8頁，共17頁。DM營銷DM的442法則 2. DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素） DM核心內(nèi)容必備要素：（換位思考） 1）你的東西能給我?guī)硎裁矗坎町惢?。方便，無額外負(fù)擔(dān)。 2）怎么滿足我的需求的？唯一性，權(quán)威性。 3）為什么你是最好的？

7、為什么選擇你的產(chǎn)品？唯一性，權(quán)威性。高性價(jià)比。 4）為什么現(xiàn)在購買？給消費(fèi)者現(xiàn)在購買的壓力。效果和時(shí)節(jié)最好、條件最符。 5）現(xiàn)在購買有什么好處？促銷和表現(xiàn)。 6）馬上拔打電話和訂購有什么好處？直接利益上的訴求。 7）如何獲取產(chǎn)品？聯(lián)絡(luò)方式。誠信承諾。貨到付款，免費(fèi)使用等。 快速抓住消費(fèi)者的眼球，并能打動(dòng)消費(fèi)者，直接促成購買行為。 核心的產(chǎn)品要素，基本以專業(yè)化的主題服務(wù)、全面多元系列化（滿足不同消費(fèi)者需求）、產(chǎn)品及服務(wù)競爭策略差異化為三個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。 退回來的DM，你認(rèn)真處理過嗎？是地址不對？是人名不對？郵編？電話？還是9第9頁，共17頁。E-DM營銷E-DM的核心思考換位思考（不做深入換位思考，

8、E-DM不會(huì)成功） 1）你是否經(jīng)常受到垃圾郵件侵?jǐn)_，并且為此煩惱不已？ 2）你是否深入思考過，這些人為什么要發(fā)送郵件？ 3）你是否深入思考過，為什么你會(huì)討厭這些郵件？而不討厭工作郵件？ 4）你是否深入思考過，什么樣的“垃圾郵件”你才不會(huì)拒絕，反而會(huì)抽時(shí)間看一下，甚至在臨時(shí)沒有時(shí)間的時(shí)候收藏起來？ 5）你是否曾經(jīng)遇到過你欣賞的外來郵件？又為何欣賞？ 6）你是否深入思考過，你手里的垃圾郵件可能恰好是別人手里的寶貝？或者別人收到的垃圾郵件，竟成為你眼中的寶貝？ 7）你是否認(rèn)真思考過，如果讓你來發(fā)這封“垃圾郵件”，你會(huì)如何發(fā)送？ 8）垃圾郵件的本質(zhì)是：對我無用。 10第10頁，共17頁。E-DM營銷E

9、-DM的深入思考分析思考（以銷售為直接目的，E-DM不會(huì)成功） 1）你是否認(rèn)真思考過，“郵件”是個(gè)什么東西？ 2）你有沒有認(rèn)真思考，你為何要發(fā)送這封“垃圾郵件”？ 3）你有沒有認(rèn)真思考，你要如何發(fā)送這封郵件：發(fā)送給誰，什么標(biāo)題，什么內(nèi)容，怎樣的表現(xiàn)形式，接收者收到后會(huì)有什么反應(yīng)，與你發(fā)送郵件的預(yù)期是否一致，你要如何根據(jù)客戶反應(yīng)作出改善？等等。 4）你是否深入思考過，你是否真的找到了發(fā)送對象？并且確信他就是你要發(fā)的信息的接收人？濫發(fā)信息，只能招來厭惡反感，最終損傷自身品牌。 5）你是否認(rèn)真考慮過，什么樣的標(biāo)題能對他/她才構(gòu)成吸引力，從而讓他/她在合適的時(shí)間打開這封郵件？ 6）你的郵件正文內(nèi)容編排

10、、設(shè)計(jì)形式、語言風(fēng)格等所有郵件里的一切，是否能促使他/她持續(xù)閱讀下去，并且希望繼續(xù)收到你的郵件？11第11頁，共17頁。E-DM營銷E-DM的核心思考研究思考（真誠服務(wù)，E-DM才可能成功） 1）我非常明白我要發(fā)送的對象正需要怎樣的服務(wù)。 2）我非常明白我要發(fā)送的內(nèi)容可以滿足發(fā)送對象某種需要。 3）我非常明白我發(fā)送的內(nèi)容可以幫助發(fā)送對象在某些方面實(shí)現(xiàn)提升。 4）我非常明白我不是在施舍，不是在乞求，不是在兜售，而是在真誠幫助顧客。 5）我非常明白我發(fā)送不是粗制濫造，而是精心設(shè)計(jì)、字字珠璣、煞費(fèi)苦心的內(nèi)容。 6）我非常明白我發(fā)送的東西，根據(jù)接收人的性別不同做了不同的調(diào)整，根據(jù)接收人的身份、職位不同

11、做了調(diào)整，甚至根據(jù)不同地域、年齡作了調(diào)整，在語言風(fēng)格方面，在內(nèi)容編排方面等等。 7）我非常明白，我做的是一個(gè)精品，我是為客戶提供信息服務(wù)，不靠郵件賣產(chǎn)品。找到真正合適的發(fā)送對象給郵件起一個(gè)有巨大魅力的標(biāo)題用真誠幫助的心設(shè)計(jì)你的郵件內(nèi)容建立良好反饋機(jī)制，給客戶拒收的自由和便利不斷完善改進(jìn)數(shù)據(jù)庫質(zhì)量，不要讓客戶發(fā)送回條12第12頁，共17頁。移動(dòng)營銷移動(dòng)營銷 移動(dòng)營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺(tái)進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。 1. 案例一：寶潔的新思路 在某超市全國14個(gè)城市連鎖店，消費(fèi)者購買寶潔指定產(chǎn)品得到附送刮刮卡，以短信方式發(fā)送卡上對應(yīng)編碼到指定端口，可收相關(guān)產(chǎn)品信

12、息。相互推薦購買產(chǎn)品可獲積分。 為期三個(gè)月的活動(dòng)，6萬余條消費(fèi)者上傳的短信，消費(fèi)者間互薦積分信息1萬余條。 消費(fèi)者自發(fā)、自愿參與。精準(zhǔn)度高。 寶潔建立了數(shù)據(jù)庫。下次營銷更精準(zhǔn)。13第13頁，共17頁。移動(dòng)營銷移動(dòng)營銷 移動(dòng)營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺(tái)進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。 2. 案例二：索尼Bravia 3年前，索尼推出一款名為Bravia的液晶電視，在中國上市引起爭議，因?yàn)橹袊藢τ⑽淖帜阜浅Ｄ吧?。索尼采用了手機(jī)短信的方法，解決了這一難題。 顧客只要使用手機(jī)編輯Bravia發(fā)送到統(tǒng)一號(hào)端，就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。對顧客的要求是，只要知道這個(gè)消息就可以參與進(jìn)來

13、。 簡單易行的活動(dòng)，使國內(nèi)有10萬人用手機(jī)編寫了一次Bravia，而Bravia品牌由此深入人心。 14第14頁，共17頁。移動(dòng)營銷移動(dòng)營銷 移動(dòng)營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺(tái)進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。 3. 案例三：必勝客 中午11點(diǎn)到13點(diǎn)，當(dāng)有顧客從必勝客餐廳旁邊經(jīng)過，必勝客可以利用全球定位系統(tǒng)技術(shù)，以短信、藍(lán)牙或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等形式發(fā)送一份新款Pizza的優(yōu)惠券。 4. 案例四：阿迪達(dá)斯 2019年歐洲杯，阿迪達(dá)斯首次嘗試手機(jī)推廣。活動(dòng)通過Logo、鈴聲、屏保以及國家隊(duì)隊(duì)包等可使手機(jī)變得更加個(gè)性化的獨(dú)家下載內(nèi)容吸引用戶。 在阿迪達(dá)斯的移動(dòng)網(wǎng)站，用戶不僅可以直

14、接購買產(chǎn)品，還可以免費(fèi)下載主題為“Dream Big”的足球電影。電影是世界上最有名的足球運(yùn)動(dòng)員和世界上最小的足球運(yùn)動(dòng)員們的交鋒，精彩劇情吸引了眾多手機(jī)用戶下載。 顯然，這次移動(dòng)營銷嘗試很成功。15第15頁，共17頁。移動(dòng)營銷移動(dòng)營銷-廣告 移動(dòng)營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺(tái)進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。 5. 案例五：甲克蟲 大眾汽車甲殼蟲曾經(jīng)在某WAP網(wǎng)站投放廣告，采用了一種精準(zhǔn)技術(shù)：只有某些高端手機(jī)用戶在登陸網(wǎng)站時(shí)，才會(huì)看到甲殼蟲汽車廣告。這樣的方式不僅大大節(jié)約了廣告投放成本，也使廣告更有針對性，更加精準(zhǔn)。 4. 案例四：中國石化 北京奧運(yùn)期間，中石化開展了一場“暢行2019”活動(dòng)，參加活動(dòng)的每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)優(yōu)惠。 中石化先在北京電視臺(tái)打了一輪廣告，隨后調(diào)取了200萬北京車主數(shù)據(jù)庫。通過手機(jī)短信，給車主發(fā)送活動(dòng)信息。 80%左右的車主收到了這個(gè)信息，瞬間新增活動(dòng)參與者超過60萬人。 收到短信的車主又把短信轉(zhuǎn)發(fā)給其他有車的朋友，短信二次復(fù)制，推動(dòng)了營銷效果顯著增加。 16第16頁，共17頁。結(jié)論盡快建立一個(gè)完整、有效的數(shù)據(jù)庫，分類越細(xì)致越好。不斷維