工業(yè)品營銷：如何打好奪標(biāo)戰(zhàn)-工業(yè)品招投標(biāo)知識-工業(yè)品營銷研究院(共6頁)

1、工業(yè)品營銷：如何(rh)打好奪標(biāo)戰(zhàn)丁興良隨著國家相關(guān)招標(biāo)(zho bio)法規(guī)的出臺和工業(yè)品招標(biāo)制度進(jìn)一步規(guī)范，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)正逐漸走出計劃營銷和關(guān)系營銷的峽谷地帶，感受“專業(yè)(zhuny)、公開、公正”選型、招標(biāo)所帶來的燦爛陽光。據(jù)權(quán)威部門估計，目前通信、IT領(lǐng)域行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，其全年95%以上的銷售額來自于參加各地產(chǎn)品招標(biāo)會所獲得的合同額。因此，在參加招標(biāo)方的標(biāo)會時，打好產(chǎn)品奪標(biāo)戰(zhàn)已成為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)攻克營銷“壁壘”的決定性一環(huán)。管理篇從實踐操作來看，由于招標(biāo)方對于其招標(biāo)產(chǎn)品的型號、技術(shù)指標(biāo)一般都有比較嚴(yán)格的要求，因此招標(biāo)方邀請廠方參投標(biāo)時通常會考慮廠家的綜合實力及是否取得相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證。對

2、于為市場商務(wù)人員承擔(dān)標(biāo)書制作、招標(biāo)規(guī)劃管理支持、技術(shù)支持及物料支持的企業(yè)總部來說，其標(biāo)準(zhǔn)的招、投標(biāo)管理體系及流程設(shè)計將成為指導(dǎo)市場商務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)參、投標(biāo)的綱領(lǐng)。投標(biāo)文件或標(biāo)書應(yīng)答書的設(shè)計制作目前工業(yè)品的招標(biāo)方式基本上分為三類：選型招標(biāo)、獨家明標(biāo)、獨家暗標(biāo)。一般來說，選型招標(biāo)已為眾多工業(yè)品領(lǐng)域的應(yīng)用單位普遍采用。他們的做法是，先通過對行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的初步了解和選擇，以招、投標(biāo)書的形式向初步鎖定的廠家發(fā)出投標(biāo)邀請，并要求在規(guī)定期限內(nèi)遞交招標(biāo)應(yīng)答書。對于招標(biāo)應(yīng)答書的制作，一般來說相對簡單。廠家在接到標(biāo)書后只要根據(jù)招標(biāo)方在招標(biāo)書中的相應(yīng)條款做出明確應(yīng)答，然后按常規(guī)，分別制作一份正本或若干份副本送達(dá)至

3、招標(biāo)方即可。但作為生產(chǎn)廠家來說，如果僅僅做了上面這些工作，則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想讓招標(biāo)方對企業(yè)資證和產(chǎn)品優(yōu)勢有一個全面的了解及體現(xiàn)本企業(yè)對參加標(biāo)會的重視程度和誠意，廠家應(yīng)嚴(yán)格按照三方面內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)投標(biāo)文件，并在標(biāo)會現(xiàn)場將其發(fā)放到各位招標(biāo)委員會評委手中。標(biāo)準(zhǔn)投標(biāo)文件的三個內(nèi)容：1.企業(yè)資質(zhì)文件包括法人授權(quán)書、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、行業(yè)許可證、相關(guān)資質(zhì)證書、項目負(fù)責(zé)人身份證明、投標(biāo)許可參加人員證明、行業(yè)榮譽、社會或政府榮譽、產(chǎn)品專利證書等。2.質(zhì)量保證體系產(chǎn)品設(shè)計認(rèn)證(rnzhng)、國家質(zhì)量體系認(rèn)證(通常(tngchng)的9000認(rèn)證(rnzhng)、產(chǎn)品材質(zhì)認(rèn)證或檢驗證明、行業(yè)管理部門認(rèn)證、生產(chǎn)

4、體系檢測文件、安裝使用體系文件等。3.應(yīng)用案例及客戶評價相關(guān)應(yīng)用案例的資料照片、其他區(qū)域的中標(biāo)書或文件、客戶對本企業(yè)產(chǎn)品的評價及反饋。標(biāo)書文件的追蹤管理及招標(biāo)管理流程設(shè)計標(biāo)書文件的追蹤管理能保證本企業(yè)負(fù)責(zé)招標(biāo)的商務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)而嚴(yán)格地執(zhí)行企業(yè)制定的相關(guān)流程，也是避免投標(biāo)文件在招標(biāo)會現(xiàn)場出現(xiàn)遺漏的有效手段，因此某通信公司采用標(biāo)書文件閱讀呈送表的表格管理方式來實現(xiàn)有效追蹤，已被許多企業(yè)借鑒。招標(biāo)管理流程設(shè)計的主要目的是在企業(yè)內(nèi)部明確招、投標(biāo)工作的管理部門、標(biāo)書制作負(fù)責(zé)人、標(biāo)書傳遞過程中的相關(guān)責(zé)任人及責(zé)任范圍。建立一個簡潔、干練的招標(biāo)流程系統(tǒng)，除能讓各部門、各責(zé)任人做到權(quán)責(zé)清晰、密切配合、有效協(xié)調(diào)之外，

5、更能及時了解招標(biāo)方信息及市場信息，提高工作效率、縮短工作周期。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)可以本企業(yè)商務(wù)中心或市場中心為平臺，建立起由商務(wù)管理部擔(dān)當(dāng)招、投標(biāo)工作管理部門、確定以銷售副總為投標(biāo)工作指導(dǎo)人、商務(wù)助理、技術(shù)人員、市場人員為投標(biāo)工作層級執(zhí)行人的招標(biāo)管理體系。通過某通信公司標(biāo)書文件制作跟蹤表(見表2)，我們可以清晰地了解到工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在招標(biāo)管理體系中所做的一個典型設(shè)計。投標(biāo)備戰(zhàn)：抓信息、做比較、早準(zhǔn)備市場或商務(wù)人員在這一階段的主要工作就是圍繞招標(biāo)相關(guān)信息，針對競爭對手進(jìn)行技術(shù)和戰(zhàn)術(shù)分析，同時向企業(yè)總部尋求緊急支援。市場或商務(wù)人員在此階段通常要做好以下幾方面的工作：1.向招標(biāo)方領(lǐng)取標(biāo)書并了解招標(biāo)委員會

6、人員組成情況(1)領(lǐng)取標(biāo)書，了解招標(biāo)產(chǎn)品的型號及規(guī)格。(2)通過“線人”(招標(biāo)方內(nèi)部能透露相關(guān)信息的人員)了解招標(biāo)委員會人員組成情況，其中包括人員的構(gòu)成、人數(shù)、招標(biāo)委員會關(guān)鍵人物等三方面信息。(3)通過發(fā)標(biāo)書了解參標(biāo)的競爭對手情況，包括他們的生產(chǎn)地、產(chǎn)品型號、參加投標(biāo)的人員組成。(4)撰寫參投標(biāo)情況匯報書，向公司匯報即時招標(biāo)情況，為公司制定投標(biāo)策略提供充分依據(jù)。情況匯報書應(yīng)包括上面三方面內(nèi)容。2.了解本次參投標(biāo)競爭對手情況并對其優(yōu)、劣勢進(jìn)行分析(1)根據(jù)(gnj)商務(wù)人員撰寫的參投標(biāo)情況匯報書，由區(qū)域市場經(jīng)理牽頭組織當(dāng)?shù)貐⑼稑?biāo)人員召開專題招標(biāo)分析會議。(2)分析本次其他參加投標(biāo)產(chǎn)品與本公司(n

7、 s)產(chǎn)品相比存在的優(yōu)勢，并制定突破其優(yōu)勢的策略。(3)找出其他參加投標(biāo)產(chǎn)品與本公司產(chǎn)品相比存在的劣勢，并結(jié)合客戶利益來剖析其劣勢，從另一面凸顯本公司產(chǎn)品優(yōu)勢，給對手造成(zo chn)直接殺傷力。3.向企業(yè)總部申請準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)招投標(biāo)文件和招標(biāo)應(yīng)答書(1)以書面報告形式向公司提出制作標(biāo)書文件和招標(biāo)應(yīng)答書的相關(guān)要求。(2)企業(yè)總部制作的參標(biāo)標(biāo)書文件和招標(biāo)應(yīng)答書應(yīng)由商務(wù)代表先進(jìn)行認(rèn)真閱讀，避免出現(xiàn)紕漏。(3)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)書文件及招標(biāo)應(yīng)答書正式文本在經(jīng)當(dāng)?shù)厥袌龌蛏虅?wù)人員確認(rèn)后應(yīng)根據(jù)市場需要準(zhǔn)備相應(yīng)備份件。4.根據(jù)招標(biāo)會評委人數(shù)復(fù)制公司招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)文件中的重點文本(1)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在投標(biāo)會現(xiàn)場如果能散發(fā)四種重點文

8、本，將會大大提高招標(biāo)評委對企業(yè)的了解程度及印象。這四種重點文本分別是企業(yè)內(nèi)刊、產(chǎn)品專業(yè)手冊、產(chǎn)品成本投入分析對比表、產(chǎn)品功耗比較表。(2)對重點文本要整理成套，并使用專用文件夾在招標(biāo)會現(xiàn)場發(fā)放，文本數(shù)量以多于本次招標(biāo)會評委數(shù)量為宜。5.針對競爭對手情況對招標(biāo)會現(xiàn)場的產(chǎn)品展示及商務(wù)發(fā)言進(jìn)行周密策劃(1)做本企業(yè)的幾個重要展示物：產(chǎn)品模板或相關(guān)應(yīng)用照片等。(2)策劃商務(wù)發(fā)言的文稿，內(nèi)容包含以下要素：開場白、企業(yè)介紹、產(chǎn)品要點介紹、產(chǎn)品特點分述、產(chǎn)品要點歸納、本公司產(chǎn)品帶給客戶的利益點、結(jié)束語。6.模擬招標(biāo)會問題解決方案及標(biāo)會現(xiàn)場進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢展示(1)列出招標(biāo)評委可能提出的若干問題并對其問題做

9、出標(biāo)準(zhǔn)答案。(2)熟練掌握商務(wù)發(fā)言的語速及語調(diào)，保證招標(biāo)現(xiàn)場商務(wù)發(fā)言的效果。(3)結(jié)合招投標(biāo)現(xiàn)場情景進(jìn)行產(chǎn)品模擬展示，注意規(guī)范商務(wù)人員做產(chǎn)品展示時的體態(tài)及受眾所能感知的展示效果。投標(biāo)會戰(zhàn)：編演程序、商務(wù)發(fā)言、制造高潮這一階段是整個參投標(biāo)工作中最重要的一環(huán)。如前所述，企業(yè)總部和市場或商務(wù)人員前面所操作的諸多環(huán)節(jié)，其實主要是一些基礎(chǔ)性的工作，而這些基礎(chǔ)工作所產(chǎn)生的績效必須通過標(biāo)會現(xiàn)場的“臨門一腳”來得以體現(xiàn)，這也是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)都希望確?，F(xiàn)場投標(biāo)會戰(zhàn)圓滿結(jié)束的最終愿望。1.如何編演標(biāo)會展示程序(1)生產(chǎn)(shngchn)企業(yè)在招標(biāo)會現(xiàn)場可按3個方面的內(nèi)容進(jìn)行演示設(shè)計(shj)：一是公司資質(zhì)及文件演

10、示;二是商務(wù)發(fā)言(f yn)陳述;三是產(chǎn)品實物模板演示。這3個方面內(nèi)容的展示順序是：可將公司的資質(zhì)及文件展示在前，商務(wù)發(fā)言穿插進(jìn)行，產(chǎn)品實物模型演示殿后。公司資質(zhì)文件的展示：通常是以文本的形式直接發(fā)放到評委手中，由評委自主進(jìn)行翻閱。商務(wù)發(fā)言陳述：基本貫穿整個投標(biāo)過程，在做商務(wù)發(fā)言陳述時，應(yīng)結(jié)合相關(guān)文件展示或?qū)嵨镎故尽．a(chǎn)品實物模型演示：比較適合能集中體現(xiàn)自身產(chǎn)品特點或區(qū)別其他產(chǎn)品特性的工業(yè)品，通過模型演示能讓標(biāo)會評委形象、直觀地了解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢所在。(2)招標(biāo)會現(xiàn)場一般程序介紹按照規(guī)定時間準(zhǔn)時簽到、入場，由主講商務(wù)人員走向發(fā)言席，陪同人員向招標(biāo)評委發(fā)放公司專用招標(biāo)材料。商務(wù)主講人員根據(jù)商務(wù)發(fā)言

11、講稿做發(fā)言。根據(jù)商務(wù)發(fā)言，對涉及到難以用語言盡意表達(dá)的內(nèi)容，應(yīng)以實物或模型輔助展示。根據(jù)評委提問，現(xiàn)場回答或提出解決方案。填寫報價單或現(xiàn)場報價，現(xiàn)場報價時應(yīng)著重介紹產(chǎn)品報價的構(gòu)成及產(chǎn)品材質(zhì)及規(guī)格、型號。2.關(guān)于商務(wù)發(fā)言陳述標(biāo)會商務(wù)發(fā)言是商務(wù)人員向現(xiàn)場標(biāo)會評委傳遞本企業(yè)是否具有專業(yè)水準(zhǔn)的一個重要信號，一份優(yōu)秀的商務(wù)發(fā)言講稿不僅可以讓標(biāo)會評委清晰地了解企業(yè)和產(chǎn)品特點，以加深印象，而且還能迅速活躍標(biāo)會氣氛，讓評委在輕松的氛圍中接受企業(yè)及其產(chǎn)品特色。一份合格的商務(wù)發(fā)言包含以下內(nèi)容：開場白、企業(yè)介紹、產(chǎn)品要點介紹、產(chǎn)品特點分述、產(chǎn)品要點歸納、本公司產(chǎn)品帶給客戶的利益點、結(jié)束語(參見相關(guān)鏈接)。3.制造招

12、標(biāo)會產(chǎn)品演示高潮制造招標(biāo)會產(chǎn)品演示高潮，不僅能活躍標(biāo)會現(xiàn)場氣氛，更能激發(fā)評委對產(chǎn)品特點的興趣和提高其對產(chǎn)品的關(guān)注度。產(chǎn)品演示高潮也是穿插在簡潔干練的商務(wù)發(fā)言中的一種重要補充。(1)結(jié)合產(chǎn)品特點，以講述故事或典型社會事例的方式制造產(chǎn)品演示高潮。比如筆者在參加通信公司產(chǎn)品招標(biāo)時，為強調(diào)投標(biāo)產(chǎn)品集成機房是6面體封閉艙體，以發(fā)生在深圳城區(qū)內(nèi)，一直升飛機從28層高樓吊離重約數(shù)十噸機房的案例，激起招標(biāo)會評委對機房堅固度及承受力的濃厚興趣，并引發(fā)熱烈討論。(2)商務(wù)人員在標(biāo)會現(xiàn)場盡可能用感性的語言或產(chǎn)品模型演示結(jié)構(gòu)(jigu)原理，比如為表現(xiàn)某軟件系統(tǒng)的獨特優(yōu)勢，商務(wù)人員可借助電腦和投影儀向評委展示本軟件系

13、統(tǒng)應(yīng)用時的高效和便利。(3)用產(chǎn)品照片應(yīng)用(yngyng)圖例或?qū)嵟恼掌榻B(jisho)產(chǎn)品應(yīng)用案例。比如為強調(diào)某工業(yè)設(shè)備應(yīng)用的廣泛性，以不同環(huán)境下使用工業(yè)設(shè)備的背景來展示產(chǎn)品的各種特點。4.商務(wù)人員如何回答評委提問(1)注意評委中的關(guān)鍵人物或權(quán)威人物，一般來說向商務(wù)人員提問最多的人往往就是在本次標(biāo)會中對產(chǎn)品定標(biāo)起著關(guān)鍵作用的人。(2)對于任一評委提出的問題都應(yīng)認(rèn)真回答，當(dāng)商務(wù)人員本人感覺無法圓滿回答時，可以以筆錄的形式將評委的問題記下來，并承諾將在24小時內(nèi)由公司技術(shù)人員或公司給予書面回復(fù)。5.在標(biāo)會上對本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行報價的技巧(1)事先通過“線人”了解其他廠家的標(biāo)會報價，盡可能做到心中有

14、數(shù)。(2)在標(biāo)會上的報價應(yīng)在公司的標(biāo)價上給予一定的優(yōu)惠，并具有相應(yīng)彈性。(3)當(dāng)標(biāo)會評委向商務(wù)人員提出產(chǎn)品報價是否為最終報價時，商務(wù)人員應(yīng)先做肯定性回復(fù)，然后可以特別說明，根據(jù)招標(biāo)方的采購量，本企業(yè)在商務(wù)談判時還可做一定優(yōu)惠。6.商務(wù)人員在標(biāo)會現(xiàn)場應(yīng)注意的3個要點(1)注意重點展示本公司產(chǎn)品優(yōu)勢，以加深印象。(2)注意捕捉評委對競爭廠家(對手)的微妙評價及相關(guān)信息反饋。(3)始終保持微笑，注意調(diào)節(jié)會場氣氛，營造一個輕松的溝通氛圍。投標(biāo)追擊：效果探尋、關(guān)鍵人物發(fā)揮關(guān)鍵作用、確保奪標(biāo)1. 效果探尋效果探尋主要指對本次標(biāo)會后招標(biāo)方評委對本企業(yè)總體評價、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品價格、合作興趣等要素進(jìn)行追蹤摸底。

15、商務(wù)人員可以在標(biāo)會后做如下工作：(1)抓緊對“線人”進(jìn)行回訪，了解本公司在招標(biāo)會上的展示效果及目前評標(biāo)進(jìn)展情況。(2)盡可能創(chuàng)造拜訪標(biāo)會評委的機會，了解標(biāo)會評委對企業(yè)或產(chǎn)品的異議，向標(biāo)會評委直接表達(dá)本企業(yè)的合作誠意。2.發(fā)揮關(guān)鍵人物的關(guān)鍵作用工業(yè)品營銷中的關(guān)鍵人物通常是指在購買決策中起著重要或決定作用的人，在招投標(biāo)過程中，關(guān)鍵人物一般涉及到企業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)、計劃財務(wù)決策人及工程或設(shè)備主管。企業(yè)在參加標(biāo)會后，如能取得招標(biāo)方關(guān)鍵人物的支持，則會達(dá)到水到渠成的效果;反之，則可能功虧一簣。(1)通過了解到的評標(biāo)進(jìn)展情況，特別是當(dāng)商務(wù)人員大體知道多數(shù)評委對企業(yè)或產(chǎn)品持支持態(tài)度時，可主動拜訪招標(biāo)方的一位關(guān)鍵人物，向他介紹標(biāo)會現(xiàn)場眾評委對企業(yè)和產(chǎn)品的積極反應(yīng)(fnyng)，消除他所考慮到的種種決策風(fēng)險或疑惑，強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品將給應(yīng)用企業(yè)帶來現(xiàn)實利益，力爭取得他的支持。(2)在得到任何一位關(guān)鍵人物的某種暗示性支持或明確(mngqu)支持后，還應(yīng)及時拜訪其他關(guān)鍵人物，向他放大和傳遞這一關(guān)鍵人物有利于本企業(yè)產(chǎn)品的積極信號，以取得全面支持。由此可見，作為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)，公司總部與商務(wù)人員在投標(biāo)過程中，只有在進(jìn)行(jnxng)良好的專業(yè)分工、積極嚴(yán)密配合后，方可提高企業(yè)產(chǎn)品在各類標(biāo)會上奪標(biāo)的勝算。其實，當(dāng)招標(biāo)方評委們大方地向你拋來手中的