營銷文案寫作第5章市場定位文案課件

1、市場定位文案營銷文案寫作全能一本通：引爆銷售力第5章第1頁，共22頁。CONTENTS目 錄 市場定位報告5.1產(chǎn)品定位報告品牌定位報告5.25.3市場細分報告5.4目標(biāo)市場選擇報告5.5第2頁，共22頁。市場定位又稱“營銷定位”，是企業(yè)用以在市場上的客戶和潛在客戶的心目中塑造產(chǎn)品或品牌形象的一種營銷技術(shù)。企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在市場上的定位，針對客戶群體對產(chǎn)品的某種屬性的喜愛程度，塑造出一種有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的突出產(chǎn)品，并把這種突出的屬性傳達給客戶，從而使產(chǎn)品在市場上確定自己的位置。本節(jié)導(dǎo)讀第3頁，共22頁。一、識別潛在競爭者營銷工作者在撰寫這部分時要注意考慮三個問題，一是競爭對

2、手的產(chǎn)品定位情況；二是市場上的客戶和潛在客戶的產(chǎn)品需求；三是針對市場上的客戶和潛在客戶的需求企業(yè)應(yīng)該怎么做。因此，營銷工作者必須對市場進行詳細的調(diào)查、研究、分析，然后明確自身企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢。二、核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢其實就是企業(yè)之間基于產(chǎn)品進行的實力比較過程，企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢定位就是企業(yè)產(chǎn)品能夠勝過競爭對手的特點。這種競爭優(yōu)勢既可以是明顯的，也可以是潛在的。通常情況下，企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營管理、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品成本等方面。第4頁，共22頁。三、戰(zhàn)略制訂企業(yè)通過一系列的營銷宣傳活動，將企業(yè)自身獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳達給每一位客戶和潛在客戶，并且能夠在客戶的心目中留下深刻的

3、印象。而想要完成這一重要步驟，必須通過合適的營銷戰(zhàn)略讓客戶認識、了解、熟悉、認可、喜歡企業(yè)的產(chǎn)品，在客戶的心中建立良好的企業(yè)形象。其次企業(yè)必須通過各種戰(zhàn)略組合來強化目標(biāo)客戶的形象，保持對目標(biāo)客戶的了解，穩(wěn)定目標(biāo)客戶和企業(yè)之間的友好關(guān)系。第5頁，共22頁。CONTENTS目 錄 產(chǎn)品定位報告5.1市場定位報告品牌定位報告5.25.3市場細分報告5.4目標(biāo)市場選擇報告5.5第6頁，共22頁。產(chǎn)品定位，是企業(yè)預(yù)估和確定自身產(chǎn)品在目標(biāo)客戶和潛在客戶心目中占有的地位。其重點是企業(yè)對于未來潛在客戶的分析，并且針對潛在客戶的需求，對企業(yè)產(chǎn)品進行定位。在對產(chǎn)品進行定位時，要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面來考慮

4、，包括分析企業(yè)競爭對手的情況。本節(jié)導(dǎo)讀第7頁，共22頁。一、產(chǎn)品的功能屬性定位產(chǎn)品功能定位指的是企業(yè)在進行目標(biāo)市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性以及潛在客戶的需求特征，對企業(yè)自身的產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能進行定位的過程，其目的是使企業(yè)的產(chǎn)品更加受到客戶的喜歡。產(chǎn)品屬性定位指的是企業(yè)產(chǎn)品本身所擁有的屬性，以及產(chǎn)品在其他不同領(lǐng)域的差異性的集合。產(chǎn)品的每個屬性在不同的領(lǐng)域有不同的性質(zhì)，而呈現(xiàn)給消費者的屬性也是不同的。因此，在撰寫這部分內(nèi)容時，企業(yè)必須解決產(chǎn)品主要是滿足消費者什么樣的需求，對消費者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什么等問題。第8頁，共22頁。二、產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位產(chǎn)品的產(chǎn)品線指的

5、是與產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的功能可能相似，所面對的目標(biāo)客戶也可能是同一類型，或者價格在同一范圍內(nèi)。企業(yè)在撰寫這部分內(nèi)容時要解決產(chǎn)品在整個企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，或者解決產(chǎn)品深度和寬度的哪些問題。三、產(chǎn)品的外觀及包裝定位產(chǎn)品的外觀和包裝指的是產(chǎn)品的大小、規(guī)格、顏色造型以及包裝等。產(chǎn)品的外觀和包裝也是非常重要的，如有的產(chǎn)品是針對女性消費者的，那么產(chǎn)品的外觀和包裝一定要高端、好看。第9頁，共22頁。四、產(chǎn)品的賣點定位產(chǎn)品的賣點指的是產(chǎn)品具備其他產(chǎn)品沒有的特點，或者與眾不同的屬性等，這些賣點可以是產(chǎn)品生產(chǎn)出來就有的，也可以是企業(yè)重新賦予產(chǎn)品的，不論賣點的來源是哪里，企業(yè)都要提

6、煉出產(chǎn)品獨特的屬性，落實到產(chǎn)品定位中，讓消費者能夠快速地被吸引。五、產(chǎn)品的基本營銷策略定位企業(yè)需要確定產(chǎn)品的基本營銷策略，是做市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補缺者？除此之外，企業(yè)還要確定相應(yīng)的產(chǎn)品價格策略、溝通策略與渠道策略。六、產(chǎn)品的品牌屬性定位產(chǎn)品的品牌定位指的是企業(yè)基于顧客的生理和心理需求，尋找出產(chǎn)品及其品牌獨特的個性和良好的形象，從而鞏固其在消費者心目中的地位，占據(jù)有價值的位置。產(chǎn)品的品牌定位是針對品牌的，其核心要素是打造品牌價值。第10頁，共22頁。CONTENTS目 錄 品牌定位報告5.1市場定位報告產(chǎn)品定位報告5.25.3市場細分報告5.4目標(biāo)市場選擇報告5.5第11頁，共22頁

7、。品牌定位就是企業(yè)在進行市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的品牌文化和品牌差異進行定位。企業(yè)的品牌定位建立在企業(yè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的解讀過程和結(jié)果上。企業(yè)進行品牌定位就是將企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以便企業(yè)品牌能夠利于企業(yè)目標(biāo)客戶的正確認知。本節(jié)導(dǎo)讀第12頁，共22頁。一、思路品牌定位必須建立在消費者的需求上，當(dāng)消費者一旦產(chǎn)生需求時就會立刻想到企業(yè)的品牌形象，因此在進行品牌定位時，企業(yè)一定要樹立一個明確、清晰、區(qū)別于企業(yè)競爭對手的品牌形象。企業(yè)在進行品牌定位時要考慮目標(biāo)消費者的需求，基于對目標(biāo)消費者消費行為的調(diào)查、分析，了解目標(biāo)消費者的生活形態(tài)和消費習(xí)慣。由于每個消費層次、消費類型、消費偏好

8、的不同，企業(yè)的品牌定位策略也不同，因此企業(yè)在品牌定位時要從客觀因素出發(fā)，尋找適合企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的品牌定位。根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場進行市場細分，滿足企業(yè)不同目標(biāo)市場的目標(biāo)人群的消費需求，找準(zhǔn)市場需求空隙，細化市場品牌，讓企業(yè)的品牌定位能夠突出自身的特性。品牌定位一定要抓住客戶的消費心理，喚起他們內(nèi)心真正的需求，這才是企業(yè)進行品牌定位的重點。第13頁，共22頁。CONTENTS目 錄 市場細分報告5.1市場定位報告產(chǎn)品定位報告5.25.3品牌定位報告5.4目標(biāo)市場選擇報告5.5第14頁，共22頁。市場細分指的是營銷工作者通過對市場進行調(diào)查，對消費者的消費需求、消費行為和消費習(xí)慣等方面進行分析，并參照

9、這些數(shù)據(jù)把企業(yè)某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費群體。每一個消費群體就是一個細分的市場，而每一個細分市場的消費群體都有類似的消費需求。本節(jié)導(dǎo)讀第15頁，共22頁。一、按地理因素細分（1）地理位置。按照地理位置來細分的話，可以按照方位來細分，比如南方、北方、東方、西方；也可以按照地理區(qū)域來細分，比如省、自治區(qū)等或者內(nèi)陸、沿海等。在不同的地理位置，消費者的需求也存在著很大的差異。（2）城市級別。可以按照一線城市、中級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行劃分。（3）地形和氣候。按照地形可以分為平原和丘陵等；按照氣候可以分為熱帶、溫帶、寒帶等。第16頁，共22頁。二、按人口統(tǒng)計因素細分（1）年齡。不同年齡階段的消費者，由于性

10、格、愛好、經(jīng)濟狀況不同，對消費品的需求和消費水平也不同，因此可以按照年齡將市場劃分為不同的消費群體，如幼兒市場、少兒市場、青年市場、老年市場等。（2）性別。按照性別進行劃分的話，可以把市場劃分為男性市場和女性市場，有些產(chǎn)品在用途上是有非常明顯的性別區(qū)別的，比如男性服裝和女性服裝等。而在購買產(chǎn)品的習(xí)慣和動機上，男性和女性也有很大的區(qū)別。比如女性比較在意產(chǎn)品的外表、包裝等，男性比較在意產(chǎn)品的質(zhì)量和實用性等。（3）收入水平。收入影響消費者的需求和消費水平。收入水平不同，消費水平和支出水平也不同。（4）民族。世界上有很多民族，中國也是多民族的國家，每個民族都有自己的傳統(tǒng)和習(xí)俗，以及生活習(xí)慣，這些變數(shù)也

11、影響著每個人的消費需求和習(xí)慣，按照民族將市場進行細分，才能滿足各個民族的需求，并進一步擴大企業(yè)的市場。（5）職業(yè)。職業(yè)不同，喜好和工作方式及生活習(xí)慣也不同，因此，按照職業(yè)來細分市場，也能滿足不同的消費需求。第17頁，共22頁。三、按心理因素細分（1）性格。消費者的性格有外向和內(nèi)向、樂觀和悲觀等不同的性格。消費者的性格不同，對產(chǎn)品的需求也不同。（2）生活方式。有的消費者屬于節(jié)儉型的，有的消費者屬于奢侈型的，所以按照消費者的生活方式進行市場細分，也能滿足消費者的不同需求。四、按行為因素細分（1）購買時間。產(chǎn)品是有生命周期和消費時間的，因此，可以根據(jù)消費品的生產(chǎn)時間、銷售時間或使用時間來進行市場細分

12、。（2）購買數(shù)量。有些產(chǎn)品是有規(guī)定的購買數(shù)量的，因此可按照產(chǎn)品的購買數(shù)量來細分市場。（3）購買頻率。根據(jù)消費者經(jīng)常購買、有時購買、不常購買產(chǎn)品的頻率來細分市場。第18頁，共22頁。CONTENTS目 錄 目標(biāo)市場選擇報告5.1市場定位報告產(chǎn)品定位報告5.25.3品牌定位報告5.4市場細分報告5.5第19頁，共22頁。目標(biāo)市場選擇指的是企業(yè)根據(jù)消費者的需求將市場劃分為不同的目標(biāo)市場，并根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的狀況選擇其中一個或多個細分市場。目標(biāo)市場選擇報告是將這些資料整理成書面報告，以供讀者決策。本節(jié)導(dǎo)讀第20頁，共22頁。一、市場細分市場細分就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和消費者的購買行為的差異性，把整體市場按照不同的消費需求劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群體，企業(yè)通過對市場的認識，結(jié)合自身的情況，將整體市場劃分為不同的目標(biāo)群體。二、確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場指的是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，從眾多細分市場中選擇一個或若干個子市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并針對選定的目標(biāo)市場具備的消費特點展開一系列的營銷活動，力求能夠滿足顧客需求，