銷售管理概述課件

1、銷售管理概述第一節(jié) 銷售的性質(zhì)與作用一、 銷售的涵義與作用1.銷售的涵義 銷售（sales）是指企業(yè)以獲利為目的，將生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)售賣出去的活動(dòng)。 銷售是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 第1頁，共28頁。 （1） 銷售不等于推銷(selling)推銷是一種“推”的策略，顧客在推銷活動(dòng)中一般處于被動(dòng)地位。而科學(xué)的銷售概念不僅包括“推”的策略，而且包括“拉”的策略 。（2）銷售不同于交換(exchange)。交換是一種以滿足基本需要為動(dòng)機(jī)的物與物的交易行為。而企業(yè)銷售則是出于一種發(fā)展動(dòng)機(jī)，企業(yè)通過銷售產(chǎn)品和服務(wù)來獲得利潤。第2頁，共28頁。 （3）銷售不同于營銷(marketing)營銷的出發(fā)點(diǎn)是

2、市場（需求），銷售的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)（產(chǎn)品）；營銷以滿足消費(fèi)者的需要為中心，銷售以售賣企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心；營銷采用的是整體營銷手段，銷售側(cè)重于促銷技巧。 銷售僅是市場營銷活動(dòng)的一部分。菲利普科特勒指出：“銷售不是市場營銷的最重要部分。銷售只是市場營銷冰山的尖端。” 第3頁，共28頁。 2.銷售對企業(yè)的作用（1）是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和獲取利潤的出路（2）是企業(yè)與顧客溝通和聯(lián)系的渠道（3）是增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力的主要體現(xiàn)第4頁，共28頁。 二、 銷售職位類型1.零售業(yè)銷售人員 店內(nèi)售貨員 、直銷人員 、電話銷售人員 。2. 批發(fā)業(yè)銷售人員 3. 制造商銷售代表 （1）顧客代表。拜訪大量已經(jīng)建立起關(guān)系的顧客，

3、顧客代表負(fù)責(zé)接訂單。（2）細(xì)節(jié)銷售人員。負(fù)責(zé)搞好促銷活動(dòng)和介紹新產(chǎn)品而不直接拿訂單。（3）服務(wù)銷售人員。 第5頁，共28頁。三、 銷售工作的魅力1.銷售領(lǐng)域存在著大量的就業(yè)機(jī)會2.銷售工作可以滿足人們崇尚自由的個(gè)性3.銷售工作富有挑戰(zhàn)性4.銷售工作提供較多的提升機(jī)會5.銷售人員的報(bào)酬豐厚第6頁，共28頁。四、銷售觀念的發(fā)展銷售觀念是指企業(yè)對銷售活動(dòng)及其管理的基本指導(dǎo)思想。銷售觀念受營銷觀念的影響。1.傳統(tǒng)銷售觀念以企業(yè)和產(chǎn)品為中心；認(rèn)為產(chǎn)品是“賣出去的”；企業(yè)采取刺激反應(yīng)（SR）理論，重視推銷技巧。以AIDA（愛達(dá)）模式為代表。第7頁，共28頁。（1）AIDA（愛達(dá)）模式愛達(dá)模式是AIDA的譯

4、音，Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Action(行動(dòng))，它表示購買者心理演變過程的四個(gè)階段，也是推銷過程的四個(gè)發(fā)展階段。是指推銷員首先把顧客的注意力吸引到要推銷的產(chǎn)品上，使顧客對產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生購買欲望，促使顧客采取購買行動(dòng)。第8頁，共28頁。（2）DIPADA（迪伯達(dá)）模式將推銷過程的六個(gè)階段：推銷員先要準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并指出顧客的需要和愿望 (Definition) ；把產(chǎn)品和顧客的需要和愿望結(jié)合起來 (Identification)； 并證實(shí)產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望 (Proof)；促使顧客接受產(chǎn)品 (Acceptance)；刺激顧客的購買欲望 (D

5、esire) ；促使顧客作出購買決定 (Action) 。第9頁，共28頁。（3）GEM（吉姆）模式G代表推銷品，代表企業(yè)，M代表銷售員自己。吉姆公式就是說，銷售人員要成功地銷售產(chǎn)品，一定要相信自己所銷售的產(chǎn)品，相信自己所代表的企業(yè)，相信自己的工作能力。 第10頁，共28頁。（4）FABE（費(fèi)比）模式費(fèi)比模式是由美國俄克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)出來的推銷模式。 費(fèi)比模式的四個(gè)步驟：第一步，把產(chǎn)品的特征（Feature）詳細(xì)介紹給顧客；第二步，充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（Advantage）；第三步，盡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益（Benefit）；第四步，以“證據(jù)”（Evide

6、nce）說服顧客購買。第11頁，共28頁。例如，銷售人員用費(fèi)比模式這樣向顧客介紹推銷品：“本吸塵器的高速發(fā)動(dòng)機(jī)（F），以輕微的勞動(dòng)（A）就能產(chǎn)生雙倍的功效（A），不僅節(jié)省你15分鐘的時(shí)間（B），還省去你推動(dòng)笨重機(jī)器的勞苦（B）。”說完，就著手示范演示給顧客看。第12頁，共28頁。2.現(xiàn)代銷售觀念從識別顧客需要出發(fā)來推銷企業(yè)的產(chǎn)品。經(jīng)歷了3個(gè)階段：（1）買賣雙方互動(dòng)觀念克士格1970提出。銷售工作由推銷員與準(zhǔn)顧客之間的信息交流、回應(yīng)及交往構(gòu)成。A.問題式銷售B.利益式銷售C.咨詢式銷售：介入程度深，成為顧客參謀第13頁，共28頁。 （2）買賣雙方組織聯(lián)系觀念產(chǎn)生原因：A.組織層面上的聯(lián)系更穩(wěn)定，

7、更持久；B.團(tuán)隊(duì)采購和小組推銷越來越多。第14頁，共28頁。（3）關(guān)系銷售觀念顧客不應(yīng)是上帝，應(yīng)是商業(yè)伙伴，要互利互惠。第15頁，共28頁。 第二節(jié) 銷售管理的基本原理一、 銷售管理的含義 美國資深銷售管理專家查爾斯M富特雷爾（Charles M. Futrell）教授認(rèn)為：銷售管理是一個(gè)通過計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資源以實(shí)現(xiàn)組織銷售目標(biāo)的有效方式。這個(gè)定義包括了三個(gè)要點(diǎn)：（1）銷售管理的目的是要實(shí)現(xiàn)組織的銷售目標(biāo)。 第16頁，共28頁。 （2）實(shí)現(xiàn)組織的銷售目標(biāo)需要通過計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制等五種基本管理職能。 （3）銷售管理要追求一種高效的方式來實(shí)現(xiàn)特定的銷售目標(biāo)。

8、第17頁，共28頁。狹義的銷售管理：對銷售人員的管理（西方學(xué)者）廣義的銷售管理：對銷售活動(dòng)的綜合管理（我國學(xué)者）第18頁，共28頁。二、 銷售管理的內(nèi)容1.制訂銷售規(guī)劃（1）制定銷售策略（2）制定銷售目標(biāo)（3）制定銷售行動(dòng)方案2.設(shè)計(jì)銷售組織3.招募和培訓(xùn)銷售人員4.指揮和協(xié)調(diào)銷售活動(dòng)5.評價(jià)與改進(jìn)銷售活動(dòng)第19頁，共28頁。三、 銷售管理的程序 市場調(diào)查公司目標(biāo)銷售規(guī)劃銷售目標(biāo)銷售組織指揮與協(xié)調(diào)銷售控制：評價(jià)與改進(jìn)第20頁，共28頁。 第三節(jié) 銷售管理與營銷管理一、 銷售與營銷1.市場營銷的內(nèi)涵市場營銷是為了滿足任何個(gè)人和群體的需要與欲望，創(chuàng)造與上述人交換產(chǎn)品和價(jià)值的一種社會管理過程。2.銷

9、售的基本涵義一般來說，銷售(sales)是指把企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的服務(wù)出售給顧客的活動(dòng)。 第21頁，共28頁。 二、銷售管理與營銷管理1.銷售職能先于營銷職能產(chǎn)生2.銷售管理是營銷管理的基礎(chǔ)3.銷售管理應(yīng)服從于營銷管理第22頁，共28頁。 第四節(jié) 從銷售員向銷售經(jīng)理轉(zhuǎn)變一、銷售經(jīng)理的職責(zé)1. 制訂銷售戰(zhàn)略(1)進(jìn)行市場分析與銷售預(yù)測；(2)確定銷售目標(biāo)；(3)制定銷售計(jì)劃；(4)制定銷售配額與銷售預(yù)算；(5)確定銷售策略。 第23頁，共28頁。 2. 管理銷售人員(1)設(shè)計(jì)銷售組織模式；(2)招募與選聘銷售人員； (3)培訓(xùn)與使用銷售人員； (4)設(shè)計(jì)銷售人員薪金方案和激勵(lì)方案； (5)陪同銷售及協(xié)助營銷。 第24頁，共28頁。 3控制銷售活動(dòng) (1)劃分銷售區(qū)域； (2)銷售人員業(yè)績的考查評估；(3)銷售渠道及客戶的管理；(4)回收貨款，防止呆賬；(5)銷售效益的分析與評估；(6)制定各種規(guī)章制度。第25頁，共28頁。二、實(shí)現(xiàn)從銷售員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變1.銷售經(jīng)理成長路徑銷售見習(xí)員銷售員重點(diǎn)客戶銷售員片區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理營銷副總裁總裁銷售總經(jīng)理第2