銷(xiāo)售管理概述課件

1、銷(xiāo)售管理概述第一節(jié) 銷(xiāo)售的性質(zhì)與作用一、 銷(xiāo)售的涵義與作用1.銷(xiāo)售的涵義 銷(xiāo)售（sales）是指企業(yè)以獲利為目的，將生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)售賣(mài)出去的活動(dòng)。 銷(xiāo)售是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 第1頁(yè)，共28頁(yè)。 （1） 銷(xiāo)售不等于推銷(xiāo)(selling)推銷(xiāo)是一種“推”的策略，顧客在推銷(xiāo)活動(dòng)中一般處于被動(dòng)地位。而科學(xué)的銷(xiāo)售概念不僅包括“推”的策略，而且包括“拉”的策略 。（2）銷(xiāo)售不同于交換(exchange)。交換是一種以滿(mǎn)足基本需要為動(dòng)機(jī)的物與物的交易行為。而企業(yè)銷(xiāo)售則是出于一種發(fā)展動(dòng)機(jī)，企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得利潤(rùn)。第2頁(yè)，共28頁(yè)。 （3）銷(xiāo)售不同于營(yíng)銷(xiāo)(marketing)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是

2、市場(chǎng)（需求），銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)（產(chǎn)品）；營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為中心，銷(xiāo)售以售賣(mài)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心；營(yíng)銷(xiāo)采用的是整體營(yíng)銷(xiāo)手段，銷(xiāo)售側(cè)重于促銷(xiāo)技巧。 銷(xiāo)售僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分。菲利普科特勒指出：“銷(xiāo)售不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要部分。銷(xiāo)售只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山的尖端?！?第3頁(yè)，共28頁(yè)。 2.銷(xiāo)售對(duì)企業(yè)的作用（1）是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和獲取利潤(rùn)的出路（2）是企業(yè)與顧客溝通和聯(lián)系的渠道（3）是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)第4頁(yè)，共28頁(yè)。 二、 銷(xiāo)售職位類(lèi)型1.零售業(yè)銷(xiāo)售人員 店內(nèi)售貨員 、直銷(xiāo)人員 、電話(huà)銷(xiāo)售人員 。2. 批發(fā)業(yè)銷(xiāo)售人員 3. 制造商銷(xiāo)售代表 （1）顧客代表。拜訪(fǎng)大量已經(jīng)建立起關(guān)系的顧客，

3、顧客代表負(fù)責(zé)接訂單。（2）細(xì)節(jié)銷(xiāo)售人員。負(fù)責(zé)搞好促銷(xiāo)活動(dòng)和介紹新產(chǎn)品而不直接拿訂單。（3）服務(wù)銷(xiāo)售人員。 第5頁(yè)，共28頁(yè)。三、 銷(xiāo)售工作的魅力1.銷(xiāo)售領(lǐng)域存在著大量的就業(yè)機(jī)會(huì)2.銷(xiāo)售工作可以滿(mǎn)足人們崇尚自由的個(gè)性3.銷(xiāo)售工作富有挑戰(zhàn)性4.銷(xiāo)售工作提供較多的提升機(jī)會(huì)5.銷(xiāo)售人員的報(bào)酬豐厚第6頁(yè)，共28頁(yè)。四、銷(xiāo)售觀(guān)念的發(fā)展銷(xiāo)售觀(guān)念是指企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)及其管理的基本指導(dǎo)思想。銷(xiāo)售觀(guān)念受營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的影響。1.傳統(tǒng)銷(xiāo)售觀(guān)念以企業(yè)和產(chǎn)品為中心；認(rèn)為產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”；企業(yè)采取刺激反應(yīng)（SR）理論，重視推銷(xiāo)技巧。以AIDA（愛(ài)達(dá)）模式為代表。第7頁(yè)，共28頁(yè)。（1）AIDA（愛(ài)達(dá)）模式愛(ài)達(dá)模式是AIDA的譯

4、音，Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Action(行動(dòng))，它表示購(gòu)買(mǎi)者心理演變過(guò)程的四個(gè)階段，也是推銷(xiāo)過(guò)程的四個(gè)發(fā)展階段。是指推銷(xiāo)員首先把顧客的注意力吸引到要推銷(xiāo)的產(chǎn)品上，使顧客對(duì)產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。第8頁(yè)，共28頁(yè)。（2）DIPADA（迪伯達(dá)）模式將推銷(xiāo)過(guò)程的六個(gè)階段：推銷(xiāo)員先要準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并指出顧客的需要和愿望 (Definition) ；把產(chǎn)品和顧客的需要和愿望結(jié)合起來(lái) (Identification)； 并證實(shí)產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望 (Proof)；促使顧客接受產(chǎn)品 (Acceptance)；刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望 (D

5、esire) ；促使顧客作出購(gòu)買(mǎi)決定 (Action) 。第9頁(yè)，共28頁(yè)。（3）GEM（吉姆）模式G代表推銷(xiāo)品，代表企業(yè)，M代表銷(xiāo)售員自己。吉姆公式就是說(shuō)，銷(xiāo)售人員要成功地銷(xiāo)售產(chǎn)品，一定要相信自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，相信自己所代表的企業(yè)，相信自己的工作能力。 第10頁(yè)，共28頁(yè)。（4）FABE（費(fèi)比）模式費(fèi)比模式是由美國(guó)俄克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠總結(jié)出來(lái)的推銷(xiāo)模式。 費(fèi)比模式的四個(gè)步驟：第一步，把產(chǎn)品的特征（Feature）詳細(xì)介紹給顧客；第二步，充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（Advantage）；第三步，盡述產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益（Benefit）；第四步，以“證據(jù)”（Evide

6、nce）說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。第11頁(yè)，共28頁(yè)。例如，銷(xiāo)售人員用費(fèi)比模式這樣向顧客介紹推銷(xiāo)品：“本吸塵器的高速發(fā)動(dòng)機(jī)（F），以輕微的勞動(dòng)（A）就能產(chǎn)生雙倍的功效（A），不僅節(jié)省你15分鐘的時(shí)間（B），還省去你推動(dòng)笨重機(jī)器的勞苦（B）?！闭f(shuō)完，就著手示范演示給顧客看。第12頁(yè)，共28頁(yè)。2.現(xiàn)代銷(xiāo)售觀(guān)念從識(shí)別顧客需要出發(fā)來(lái)推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品。經(jīng)歷了3個(gè)階段：（1）買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)觀(guān)念克士格1970提出。銷(xiāo)售工作由推銷(xiāo)員與準(zhǔn)顧客之間的信息交流、回應(yīng)及交往構(gòu)成。A.問(wèn)題式銷(xiāo)售B.利益式銷(xiāo)售C.咨詢(xún)式銷(xiāo)售：介入程度深，成為顧客參謀第13頁(yè)，共28頁(yè)。 （2）買(mǎi)賣(mài)雙方組織聯(lián)系觀(guān)念產(chǎn)生原因：A.組織層面上的聯(lián)系更穩(wěn)定，

7、更持久；B.團(tuán)隊(duì)采購(gòu)和小組推銷(xiāo)越來(lái)越多。第14頁(yè)，共28頁(yè)。（3）關(guān)系銷(xiāo)售觀(guān)念顧客不應(yīng)是上帝，應(yīng)是商業(yè)伙伴，要互利互惠。第15頁(yè)，共28頁(yè)。 第二節(jié) 銷(xiāo)售管理的基本原理一、 銷(xiāo)售管理的含義 美國(guó)資深銷(xiāo)售管理專(zhuān)家查爾斯M富特雷爾（Charles M. Futrell）教授認(rèn)為：銷(xiāo)售管理是一個(gè)通過(guò)計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資源以實(shí)現(xiàn)組織銷(xiāo)售目標(biāo)的有效方式。這個(gè)定義包括了三個(gè)要點(diǎn)：（1）銷(xiāo)售管理的目的是要實(shí)現(xiàn)組織的銷(xiāo)售目標(biāo)。 第16頁(yè)，共28頁(yè)。 （2）實(shí)現(xiàn)組織的銷(xiāo)售目標(biāo)需要通過(guò)計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制等五種基本管理職能。 （3）銷(xiāo)售管理要追求一種高效的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)特定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

8、第17頁(yè)，共28頁(yè)。狹義的銷(xiāo)售管理：對(duì)銷(xiāo)售人員的管理（西方學(xué)者）廣義的銷(xiāo)售管理：對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的綜合管理（我國(guó)學(xué)者）第18頁(yè)，共28頁(yè)。二、 銷(xiāo)售管理的內(nèi)容1.制訂銷(xiāo)售規(guī)劃（1）制定銷(xiāo)售策略（2）制定銷(xiāo)售目標(biāo)（3）制定銷(xiāo)售行動(dòng)方案2.設(shè)計(jì)銷(xiāo)售組織3.招募和培訓(xùn)銷(xiāo)售人員4.指揮和協(xié)調(diào)銷(xiāo)售活動(dòng)5.評(píng)價(jià)與改進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)第19頁(yè)，共28頁(yè)。三、 銷(xiāo)售管理的程序 市場(chǎng)調(diào)查公司目標(biāo)銷(xiāo)售規(guī)劃銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售組織指揮與協(xié)調(diào)銷(xiāo)售控制：評(píng)價(jià)與改進(jìn)第20頁(yè)，共28頁(yè)。 第三節(jié) 銷(xiāo)售管理與營(yíng)銷(xiāo)管理一、 銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足任何個(gè)人和群體的需要與欲望，創(chuàng)造與上述人交換產(chǎn)品和價(jià)值的一種社會(huì)管理過(guò)程。2.銷(xiāo)

9、售的基本涵義一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售(sales)是指把企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的服務(wù)出售給顧客的活動(dòng)。 第21頁(yè)，共28頁(yè)。 二、銷(xiāo)售管理與營(yíng)銷(xiāo)管理1.銷(xiāo)售職能先于營(yíng)銷(xiāo)職能產(chǎn)生2.銷(xiāo)售管理是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)3.銷(xiāo)售管理應(yīng)服從于營(yíng)銷(xiāo)管理第22頁(yè)，共28頁(yè)。 第四節(jié) 從銷(xiāo)售員向銷(xiāo)售經(jīng)理轉(zhuǎn)變一、銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)1. 制訂銷(xiāo)售戰(zhàn)略(1)進(jìn)行市場(chǎng)分析與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)；(2)確定銷(xiāo)售目標(biāo)；(3)制定銷(xiāo)售計(jì)劃；(4)制定銷(xiāo)售配額與銷(xiāo)售預(yù)算；(5)確定銷(xiāo)售策略。 第23頁(yè)，共28頁(yè)。 2. 管理銷(xiāo)售人員(1)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售組織模式；(2)招募與選聘銷(xiāo)售人員； (3)培訓(xùn)與使用銷(xiāo)售人員； (4)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售人員薪金方案和激勵(lì)方案； (5)陪同銷(xiāo)售及協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)。 第24頁(yè)，共28頁(yè)。 3控制銷(xiāo)售活動(dòng) (1)劃分銷(xiāo)售區(qū)域； (2)銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)的考查評(píng)估；(3)銷(xiāo)售渠道及客戶(hù)的管理；(4)回收貨款，防止呆賬；(5)銷(xiāo)售效益的分析與評(píng)估；(6)制定各種規(guī)章制度。第25頁(yè)，共28頁(yè)。二、實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售員向銷(xiāo)售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變1.銷(xiāo)售經(jīng)理成長(zhǎng)路徑銷(xiāo)售見(jiàn)習(xí)員銷(xiāo)售員重點(diǎn)客戶(hù)銷(xiāo)售員片區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)副總裁總裁銷(xiāo)售總經(jīng)理第2