汽車營銷下的顧客價(jià)值分析

1、汽車營銷下的顧客價(jià)值分析汽車營銷觀念的核心問題是，以什么為中心來開展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活 動.所以，汽車營銷觀念的正確與否。對汽車企業(yè)的興衰有決定性作用。XX摘要:隨著汽車行業(yè)產(chǎn)能的增速高于銷量的增速，汽車行業(yè)進(jìn)入價(jià)格模式， 尤其是后進(jìn)入企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值，忽略顧客其它的需求，導(dǎo)致汽車 企業(yè)可持續(xù)存在一定困難。本文對顧客價(jià)值進(jìn)行解讀，明確顧客價(jià)值是競爭優(yōu)勢 的來源，提出汽車企業(yè)需要從樹立顧客導(dǎo)向開始在工作中提升顧客價(jià)值，從而促進(jìn) 企業(yè)營銷能力的提升。XX關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;汽車營銷;提升方式XX一、刖言經(jīng)濟(jì)不斷，信息技術(shù)日新月異，替代產(chǎn)品層出不窮，顧客需求不斷的變化, 這些因素對企業(yè)的生

2、存和構(gòu)成一定的威脅，與此同時也為企業(yè)帶來了巨大的挑 戰(zhàn)。在市場競爭不斷加劇，價(jià)格戰(zhàn)充斥產(chǎn)品營銷的*個環(huán)節(jié)的大背景下，如何 戰(zhàn)勝競爭對手，謀求企業(yè)長期生存和成為突出問題。顧客是既是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)產(chǎn)品使用的終結(jié)點(diǎn)，只有滿足顧客的需要,企業(yè)才能更好的生存 和。因此越來越多的學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必 須做到自己的產(chǎn)品能夠比競爭對手的產(chǎn)品提供更多的顧客價(jià)值。隨著生活水平 的提高以及轎車的逐步普及，顧客消費(fèi)逐步成熟，從以前單純的價(jià)格選擇轉(zhuǎn)向品 牌、服務(wù)等綜合選擇。在這樣的背景下，轎車企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須提 供超越競爭對手的優(yōu)異價(jià)值。XX二、顧客價(jià)值概念解讀

3、價(jià)值最早被應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)對價(jià)值的定義是交易雙方在交易過 程中得到與失去的差值。得到多于失，交換才有可能發(fā)生.顧客價(jià)值，由于顧客 價(jià)值應(yīng)用的范圍不同學(xué)者們給出不用的定義目前營銷學(xué)界仍沒有一個準(zhǔn)確的、 權(quán)威的定義，但是多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為顧客價(jià)值是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡差 異。目前國內(nèi)外顧客價(jià)值的研究分為很多派系中，廣為大家熟知和接受的是菲 利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值和,成為大家較為通用的顧客價(jià)值方式。顧客讓渡價(jià) 值是指顧客值與顧客總成本之間的差額。顧客值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù) 所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧 客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)

4、的時間、精神、體力以及所支付的貨 幣等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。三、顧客價(jià)值與營銷的關(guān)系XX顧客價(jià)值是基于顧客的視角產(chǎn)生的，這種價(jià)值的產(chǎn)生不是依靠產(chǎn)品本身而 存在的，而是以顧客的感知結(jié)果為存在前提的。同樣顧客的購買行為也是以顧 客的感知為前提的，顧客只會購買自己感知有價(jià)值的產(chǎn)品，感知結(jié)果是顧客選擇 企業(yè)的產(chǎn)品或是競爭對手的產(chǎn)品的關(guān)鍵選擇標(biāo)準(zhǔn).營銷作為企業(yè)經(jīng)營的一個環(huán) 節(jié)，其最終目的是企業(yè)利益的最大化，營銷強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè) 利益的最大化.而滿足顧客需求的最佳途徑是滿足他們的利益，包括物質(zhì)需求和精 神需求。隨著技術(shù)的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，顧

5、客對于服務(wù)產(chǎn)品的期望 越來越高，同時顧客群體也在發(fā)生著巨大變化.當(dāng)今的顧客已不再是服務(wù)產(chǎn)品的 被動接受者，他們比以往掌握更多的知識、信息與技能，更熱衷于學(xué)習(xí)與，在 日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動權(quán).隨著生活水平的提高以及轎車的逐步普及， 顧客消費(fèi)逐步成熟，從以前單純的價(jià)格選擇轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)等綜合選擇。在這 樣的背景下，汽車企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須提供超越競爭對手的優(yōu)異價(jià) 值。XX四、汽車領(lǐng)域顧客價(jià)值的分析XX汽車產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，以個人消費(fèi)為主。個人購車者除購買用以顯示身份 地位的高檔豪華車外，一般來說都注重汽車的性價(jià)比，但又不僅僅是為了買一個 工具，而是視汽車為改善、提高生活質(zhì)量、增加生活樂

6、趣的工具；視汽車為展 示自己個性的方式與途徑。對于個人購車者來說，他們不僅關(guān)注轎車的性能、 價(jià)格、可靠性等基本的轎車價(jià)值，而且同樣關(guān)注品牌、外觀、顏色甚至車內(nèi)的 音響配置等個性化價(jià)值。隨著市場的成熟以及顧客的愈發(fā)理性，顧客不會僅僅 被高質(zhì)量或低價(jià)格所打動，他們會在感知得利與利失之間進(jìn)行權(quán)衡，做出自己 認(rèn)為最有利的決策.由于顧客價(jià)值具有主觀性和動態(tài)性，不同的顧客在不同的時期 對顧客價(jià)值*關(guān)鍵維度對顧客組合行為的貢獻(xiàn)程度是不同的，從而對企業(yè)競爭優(yōu) 勢的影響也不同。XX五、提升顧客價(jià)值的方式XX汽車市場是一個處于高速增長的大容量市場，中低端的顧客需求開始爆 發(fā)，但隨著后進(jìn)入企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成本、價(jià)格

7、帶來的價(jià)值，忽略顧客其它的需 求，導(dǎo)致許多企業(yè)的產(chǎn)品收益較差，給企業(yè)的持續(xù)帶來較大困難。競爭優(yōu)勢最直 接的來源是顧客價(jià)值.管理學(xué)德魯克曾經(jīng)指出：對企業(yè)的目的，只有一個有說服力 的定義，那就是企業(yè)由顧客決定.因?yàn)橹挥蓄櫩?通過其對商品或服務(wù)的購買，才 使經(jīng)濟(jì)*轉(zhuǎn)化為財(cái)富，物品轉(zhuǎn)化為商品。在市場競爭激烈,*企業(yè)都在不斷改進(jìn)和 提升顧客價(jià)值來轎車企業(yè)的競爭優(yōu)勢.我們只有從顧客價(jià)值出發(fā)，通過企業(yè)自身 的改善來滿足顧客的需求以自身的競爭優(yōu)勢。盡管不同企業(yè)戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)不同， 員工工作中的重心也不同，但居于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)的員工都普遍認(rèn)同兩個 概念，一是顧客價(jià)值是員工工作績效的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)；二是能否改進(jìn)顧

8、客價(jià) 值、做出改進(jìn)的速度等是衡量員工成功的尺度。汽車企業(yè)可以從以下幾個方面 進(jìn)行改進(jìn)和提升顧客價(jià)值。XX汽車營銷下的顧客價(jià)值分析（2 ）顧客的選擇決定著企業(yè)的興衰成敗，企業(yè)只有清楚了解顧客的需求,才能獲 得生存與.樹立顧客導(dǎo)向的觀念，就是要求企業(yè)的所有營銷活動都從顧客的需求 出發(fā),提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù).顧客導(dǎo)向觀念的樹立，需要企業(yè)管理者花費(fèi)較 長時間對員工進(jìn)行教育、培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變員工的思維方式，將顧客放在一切工作的首 位。XX（二）將顧客導(dǎo)向的觀念融入日常工作員工能否投身于建立和保持顧客價(jià)值競爭優(yōu)勢，首先在于是否有強(qiáng)烈的顧 客意識。管理層必須在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)顧客價(jià)值優(yōu)勢文化，鼓勵員工積極參與到建

9、 立和強(qiáng)化顧客價(jià)值優(yōu)勢的全過程之中。確立建立和保持顧客價(jià)值優(yōu)勢的理念， 所有員工都為向顧客提供價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢而承擔(dān)起一定的責(zé)任，一方面能夠 促使員工在改進(jìn)顧客價(jià)值方面不斷做出新的努力；另一方面，也能使員工獲得 更大的成就感。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須就建立顧客價(jià)值優(yōu)勢的重要性，企業(yè)在謀求建 立顧客價(jià)值優(yōu)勢方面的策略與方法等問題與員工進(jìn)行充分的溝通，使員工理解 企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，而且要求企業(yè)合理設(shè)計(jì)機(jī)理和監(jiān)督機(jī)制，充分認(rèn)同員工在增強(qiáng) 顧客價(jià)值優(yōu)勢方面的努力.（三）將顧客導(dǎo)向的文化體現(xiàn)于細(xì)節(jié)顧客導(dǎo)向的文化建設(shè)不可能一蹴而就，企業(yè)應(yīng)在日常工作中、服務(wù)細(xì)節(jié)中始 終體現(xiàn)對顧客的高度關(guān)注，這是建立和維持顧客導(dǎo)向的文

10、化的基礎(chǔ)。為在細(xì)節(jié)中 體現(xiàn)對顧客的關(guān)懷，企業(yè)首先應(yīng)在制定明確的制度和規(guī)范來保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和 服務(wù)的提供，并通過獎懲制度使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)措施得到鞏固和.XX六、結(jié)論XX在顧客看來，企業(yè)就是一個價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，其產(chǎn)出就是顧客價(jià)值的載體.而 企業(yè)也正是因?yàn)閯?chuàng)造了顧客價(jià)值才能夠獲得利潤:企業(yè)產(chǎn)出承載著顧客價(jià)值，顧客為得到這些價(jià)值必須付出諸如時間、精力等非貨幣付出以及顧客支付的貨幣價(jià) 格；顧客之所以愿意付出，是因?yàn)槠髽I(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承載著顧客價(jià)值，即顧 客認(rèn)為這些代價(jià)能換來了更大的利益,即所謂的感知利得大于感知利失；而對企 業(yè)來說，顧客支付給企業(yè)的價(jià)格不僅可以彌補(bǔ)企業(yè)在創(chuàng)造顧客價(jià)值過程中的*種 成本，還包括了企業(yè)應(yīng)該獲得的利潤。如果企業(yè)沒有創(chuàng)造出足夠大的顧客價(jià)