企業(yè)定價(jià)方式和定價(jià)策略

1、企業(yè)定價(jià)方式和定價(jià)策略第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的因素（一）成本費(fèi)用 企業(yè)要能正常經(jīng)營(yíng)，必須通過(guò)銷(xiāo)售收回成本，又要實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)。因此，成本是產(chǎn)品定價(jià)的下限。 （二）市場(chǎng)需求第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的因素 市場(chǎng)需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素。 也是制定產(chǎn)品價(jià)格的上限。 1、價(jià)格與需求的關(guān)系。 一般地，市場(chǎng)需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下跌而增加。價(jià)格與需求之間成反比關(guān)系。第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的因素（二）市場(chǎng)需求 2、需求價(jià)格彈性。價(jià)格的變動(dòng)會(huì)影響市場(chǎng)需求，那么需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)將做出多大的反應(yīng)呢？這就需要了解需求價(jià)

2、格彈性。需求彈性：是指價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。 第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的因素（二）市場(chǎng)需求 需求彈性系數(shù)公式：需求彈性系數(shù)EP= = 需求量變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比Q/Q_P/PPQQP第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的因素（二）市場(chǎng)需求 不同產(chǎn)品具有不同的需求價(jià)格彈性，對(duì)價(jià)格的制定影響很大。EP1，富于彈性。 定價(jià)時(shí)應(yīng)降低價(jià)格，薄利多銷(xiāo)。EP1，缺乏彈性。定價(jià)時(shí)應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格，增加盈利。 EP=1，單一彈性。 定價(jià)時(shí)應(yīng)采取通行價(jià)格，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)。 第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的

3、因素（二）市場(chǎng)需求EP=0，完全無(wú)彈性。 定價(jià)時(shí)可適當(dāng)提價(jià)。EP，完全有彈性。 定價(jià)時(shí)應(yīng)綜合考慮各種因素。（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的因素 企業(yè)定價(jià)行為均會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注，并可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的對(duì)策。 企業(yè)定價(jià)時(shí)，必須考慮各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格并以此作為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。（四）政府的法律政策第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的因素 國(guó)家的法律、政策對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的制定和調(diào)整都有相應(yīng)的規(guī)定。 如禁止價(jià)格壟斷、禁止價(jià)格欺詐、禁止價(jià)格歧視、禁止低價(jià)傾銷(xiāo)。 （五）其他因素第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的因素 如產(chǎn)品周期不同階段、市場(chǎng)

4、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度差異、收入彈性等都會(huì)影響企業(yè)定價(jià)。 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 就是以產(chǎn)品的成本作為定價(jià)的基本依據(jù)，定價(jià)時(shí)較少地考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。（一）成本加成定價(jià)法 根據(jù)所確定的加成率（毛利率）和單位產(chǎn)品的總成本來(lái)制定產(chǎn)品的單價(jià)。 P=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）這種方法的優(yōu)點(diǎn)： 簡(jiǎn)化了定價(jià)工作，便于企業(yè)開(kāi)展經(jīng)濟(jì)核算； 若某個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減到最少； 在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的價(jià)格對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方來(lái)說(shuō)都比較公平，賣(mài)方能得到正常的利潤(rùn)，買(mǎi)方也不會(huì)覺(jué)得受到了額外的剝削。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)

5、法第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)企業(yè)的總成本和確定的目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。P= =單位產(chǎn)品總成本+ 總成本+目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量目標(biāo)利潤(rùn)（三）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 是企業(yè)僅計(jì)算變動(dòng)成本，而暫不計(jì)算固定成本，也就是按變動(dòng)成本加預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。P= =單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 總的邊際成本+邊際貢獻(xiàn)總產(chǎn)量第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受和需求強(qiáng)度來(lái)作為定價(jià)的基本依據(jù)。（一）理解價(jià)值定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法 以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受和理解程度來(lái)確定價(jià)格，而不是在于產(chǎn)

6、品的成本。（二）市場(chǎng)可銷(xiāo)價(jià)格倒推法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法 也稱(chēng)反向定價(jià)法。即根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的銷(xiāo)售價(jià)格，據(jù)以倒推出批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。批發(fā)價(jià)=出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)1+批零差率市場(chǎng)可銷(xiāo)批發(fā)價(jià)1+進(jìn)銷(xiāo)差率因顧客而異的差異定價(jià)法 因產(chǎn)品式樣、花色而異的差異定價(jià) 因時(shí)間而異的差異定價(jià)因地點(diǎn)而異的差異定價(jià) 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）需求差異定價(jià)法 又稱(chēng)差別定價(jià)法，即企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品或勞務(wù)，可根據(jù)不同的顧客，不同的時(shí)間、地點(diǎn)，不同的式樣等制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)法有以下幾種形式：三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)的基本依據(jù)。第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法具體

7、的方法見(jiàn)下表：第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)方法適 用 范 圍特 點(diǎn)通行價(jià)格定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法）當(dāng)需求彈性不易測(cè)量、成本難以估計(jì)，企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)行價(jià)格反映了本行業(yè)的集體智慧時(shí)，就可采用該法定價(jià)，如均質(zhì)產(chǎn)品、鋼材、面粉及其他原材料的定價(jià)。隨行就市，避免惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，容易被市場(chǎng)所接受競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)可采用，以高于、低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)出售產(chǎn)品。定價(jià)具有靈活性，也具有一定風(fēng)險(xiǎn)密封投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)者根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定價(jià)格，適用于大宗物資采購(gòu)、工程項(xiàng)目承包、儀器設(shè)備引進(jìn)、礦產(chǎn)能源開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目，對(duì)文物、古董、珍品也可采用拍賣(mài)定價(jià)法。體現(xiàn)了公平、公正、公開(kāi)的原則

8、第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略策略名稱(chēng)內(nèi)容優(yōu)缺點(diǎn)撇脂定價(jià)策略以高價(jià)投放新產(chǎn)品，力求在短時(shí)間內(nèi)收回全部成本，并獲取盈利。適用于無(wú)類(lèi)似替代品、需求彈性小、生命周期短的產(chǎn)品易于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)；掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)；樹(shù)立高檔名牌產(chǎn)品形象；便于價(jià)格調(diào)整。高價(jià)影響銷(xiāo)路擴(kuò)大，且易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。滲透定價(jià)策略以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)需求彈性大，市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)，潛在市場(chǎng)容量大的產(chǎn)品適宜該策略。有利于迅速打開(kāi)銷(xiāo)路；樹(shù)立企業(yè)形象；阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。投資回收期長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格變動(dòng)余地小。滿意定價(jià)策略是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種中間價(jià)格。大多產(chǎn)品適宜采用該策略。價(jià)格穩(wěn)定，利

9、潤(rùn)平穩(wěn)，一般能使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)盈利。比較保守，有可能失去獲得贏利的機(jī)會(huì)。第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略二、折扣和讓價(jià)策略折扣名稱(chēng)內(nèi) 容目 的現(xiàn)金折扣即對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價(jià)格折扣鼓勵(lì)顧客提前支付貨款，減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量折扣根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少給予一定的價(jià)格折扣，分為累計(jì)和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種鼓勵(lì)顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，建立一種長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)合作關(guān)系功能折扣是依據(jù)各類(lèi)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中擔(dān)負(fù)的功能不同，給予不同的價(jià)格折扣鼓勵(lì)中間商充分發(fā)揮自己的功能，調(diào)動(dòng)其積極性季節(jié)折扣是對(duì)提前購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性強(qiáng)的商品的顧客給予一定的價(jià)格折扣鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買(mǎi)商品，以減少企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)壓力，實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)和上市讓價(jià)

10、折扣根據(jù)價(jià)目表給予減價(jià)的一種讓價(jià)形式鼓勵(lì)中間商宣傳產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修改，采用價(jià)格折扣和折讓。第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略策略種類(lèi)內(nèi)容目的尾數(shù)定價(jià)策略即對(duì)多數(shù)日用品或低檔商品，在定價(jià)時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)，如定 9.98 元，而不定 10 元定價(jià)計(jì)算準(zhǔn)確，給人以真實(shí)感，用以滿足顧客求實(shí)心理整數(shù)定價(jià)策略對(duì)一些高檔耐用的消費(fèi)品，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用整數(shù)定價(jià)策略，如 2500 元不標(biāo) 2498 元消費(fèi)者用價(jià)格高低來(lái)判斷商品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，形成高價(jià)高質(zhì)感覺(jué)如意定價(jià)策略利用人們求吉祥如意的心理，在定價(jià)時(shí)，采用一些吉祥的數(shù)字來(lái)給產(chǎn)品標(biāo)價(jià)，如 68 、 118 、 188 元滿足人們?cè)?/p>

11、價(jià)格方面的心理需求聲望定價(jià)策略利用消費(fèi)者仰慕名牌和“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有聲望的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格滿足消費(fèi)者的求名心理招徠定價(jià)策略利用消費(fèi)者的求廉心理，在一定時(shí)期內(nèi)，有意識(shí)地將某幾種商品的價(jià)格定得特別低，以招徠顧客借部分商品低價(jià)銷(xiāo)售，帶動(dòng)和擴(kuò)大其他正常價(jià)格產(chǎn)品的銷(xiāo)售習(xí)慣定價(jià)策略對(duì)在消費(fèi)者心目中已形成習(xí)慣價(jià)格的產(chǎn)品，企業(yè)在定價(jià)時(shí)要按照消費(fèi)者已經(jīng)形成的習(xí)慣心理，力求維持產(chǎn)品價(jià)格不變，避免價(jià)格波動(dòng)引來(lái)麻煩使消費(fèi)者能順利接受產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大銷(xiāo)售第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略四、地理定價(jià)策略策略種類(lèi)內(nèi) 容目 的原產(chǎn)地定價(jià)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客制定統(tǒng)一的出廠價(jià)格。企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸

12、工具上，并承擔(dān)交貨前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用給所有顧客提供公平的出廠價(jià)格統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)企業(yè)對(duì)處于不同地理位置的顧客都實(shí)行同樣的銷(xiāo)售價(jià)格，即按出廠價(jià)加上平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)便于做全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格的廣告宣傳，以鞏固成熟市場(chǎng)和開(kāi)拓邊遠(yuǎn)市場(chǎng)分區(qū)運(yùn)送定價(jià)企業(yè)先將自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)劃分為幾個(gè)區(qū)域，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相同的價(jià)格介于（ 1 ）和（ 2 ）之間基點(diǎn)定價(jià)企業(yè)選定一些中心城市作為定價(jià)的基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)格，加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)方便顧客購(gòu)買(mǎi)，吸引中間商經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)當(dāng)企業(yè)急于和某個(gè)顧客達(dá)成交易或急于進(jìn)入某一地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)為購(gòu)買(mǎi)者負(fù)擔(dān)部分或全部運(yùn)費(fèi)迅速開(kāi)拓某一市場(chǎng)地理定價(jià)解決運(yùn)費(fèi)分擔(dān)問(wèn)題第三節(jié)

13、 企業(yè)定價(jià)策略五、促銷(xiāo)定價(jià)策略就是采用某些定價(jià)方式或技術(shù)“刺激”顧客盡早或提前購(gòu)買(mǎi)！策略種類(lèi)內(nèi) 容案 例犧牲品定價(jià)即招徠定價(jià)或特價(jià)品定價(jià)超市每天特價(jià)品促銷(xiāo)特別事件定價(jià)企業(yè)利用某個(gè)特定的時(shí)間或場(chǎng)合、某種特別的節(jié)日或某些重要的社會(huì)活動(dòng)日，將價(jià)格大幅度地降低，以吸引顧客教師節(jié)憑工作證優(yōu)惠 10%現(xiàn)金回扣企業(yè)在特定的時(shí)間內(nèi)向顧客提供現(xiàn)金回扣，以刺激他們購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品每購(gòu)買(mǎi) 500 元商品返還現(xiàn)金 100 元心理折扣企業(yè)開(kāi)始時(shí)給產(chǎn)品制定很高的價(jià)格，然后大幅度降價(jià)出售服裝原價(jià) 280 元，現(xiàn)價(jià) 180 元第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略策略種類(lèi)內(nèi) 容產(chǎn)品線定價(jià)就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品之間的價(jià)格有

14、適當(dāng)差異，以使產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)售任意品定價(jià)企業(yè)對(duì)主要產(chǎn)品外的零部件等與主要產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品制定適當(dāng)價(jià)格，以吸引顧客或獲取較高利潤(rùn)附帶產(chǎn)品定價(jià)指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，企業(yè)定價(jià)時(shí)把主要產(chǎn)品定價(jià)很低，而將附帶產(chǎn)品的的價(jià)格定得較高副產(chǎn)品定價(jià)肉類(lèi)加工和化工等企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中往往會(huì)有副產(chǎn)品，只要買(mǎi)主愿意支付的價(jià)格大于企業(yè)儲(chǔ)存和處理這些副產(chǎn)品的費(fèi)用，就可以接受組合產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它制定一個(gè)比分別購(gòu)買(mǎi)更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷(xiāo)售第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（一）企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格類(lèi)型 1、降低價(jià)格原因生產(chǎn)能力過(guò)剩，需擴(kuò)大銷(xiāo)售企業(yè)面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并且市場(chǎng)占有率正在下降企業(yè)的成本低于競(jìng)爭(zhēng)者，但在市場(chǎng)上并未處于支配地位第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（一）企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格類(lèi)型 1、降低價(jià)格策略直接降低產(chǎn)品的價(jià)格增加免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目隨產(chǎn)品贈(zèng)送優(yōu)待券或饋贈(zèng)禮品增加單位產(chǎn)品的含量改進(jìn)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量、增加折扣種類(lèi)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（一）企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格類(lèi)型 2、提高價(jià)格原因通貨膨脹引起成本增加，企業(yè)無(wú)法在內(nèi)部自我消化企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，通過(guò)提價(jià)抑制部分需求為補(bǔ)