汽車營銷環(huán)境分析報告

1、汽車市場需求和發(fā)展前景是汽車企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，汽車市場營銷環(huán)境則是汽車企業(yè)生存中 要予以適應和利用的重要因素。目前我國汽車市場正處于高速發(fā)展時期，競爭日益激烈，各汽車企 業(yè)在發(fā)展中機遇與危機并存。而汽車市場的營銷環(huán)境又具有不可控性、動態(tài)多變性、相關(guān)性、差異 性和可利用性。因此，對汽車市場營銷環(huán)境的研究具有極其重要的意義。珠海的汽車市場，從90年 代散布在市區(qū)的進口車銷售店，發(fā)展到本世紀初的汽車大賣場，再到如今正規(guī)的汽車銷售4S店成為 珠海汽車市場規(guī)范的象征，每一步走來，都與民間商家自發(fā)形成和政府規(guī)劃引導分不開。對于珠海市汽車環(huán)境狀況，我們從以下兩大方面進行分析：一、宏觀環(huán)境：1、政治環(huán)境：從

2、政治環(huán)境方面來說，隨著全國汽車購買退稅優(yōu)惠的慢慢減低，汽車營銷將 會受到一番的制約，銷量將無法再次增長那么快了。但是隨著汽車的價位普遍被民眾所接 受，加上珠海交通環(huán)境的建設(shè)，在一定程度上激勵了汽車營銷市場。2、法律環(huán)境：從法律環(huán)境來說，隨著世界各國對環(huán)保的越來越重視，環(huán)保部門對汽車排放 的法規(guī)也越來越完善，高排放，高污染的汽車市場將越來越小。整個汽車將相節(jié)能環(huán)保型 發(fā)展。09年車商面臨的情況有所不同，新政策出臺“救市”，而旨在規(guī)范汽車流通秩序的汽車品牌銷售管理辦法也有望在今年得到改善。自2005年該辦法實施以來，一直 飽受各方爭議，由于品牌授權(quán)導致的廠商關(guān)系不平等等諸多弊病引起了汽車經(jīng)銷商們的

3、普 遍不滿，汽車經(jīng)銷商們曾紛紛上書要求修改部分條款。而這種不平等現(xiàn)象在進口車市場表 現(xiàn)得尤為突出，比如國外廠商通過并網(wǎng)銷售不斷加大對合資企業(yè)銷售網(wǎng)絡的控制，影響了 合資企業(yè)和自主品牌企業(yè)的發(fā)展等。據(jù)悉，商務部正在著手對辦法進行完善，該細則 力求改變汽車廠商話語權(quán)不平等現(xiàn)狀，同時阻止國外公司在進口車貿(mào)易方面的壟斷，建立 健康的市場環(huán)境。3、經(jīng)濟環(huán)境：從經(jīng)濟環(huán)境方面來說，隨著國民經(jīng)濟的高速增長，人們物質(zhì)條件的日益豐富， 汽車這個奢侈品也慢慢的被普遍化，滲入到生活的各個層次里面來。珠海2009年，我們城 鎮(zhèn)居民可支配收入達到了 22359元，比全省的平均水平高出1200多元，從農(nóng)漁民的人均收 入來看

4、，我們也達到了 8575元，也比全省的平均水平高出1600多元。這是從經(jīng)濟數(shù)字來 看。但是這并不能說明貧富差距的問題，加上物價還在持續(xù)上漲，具名的恩格爾系數(shù)短時 間內(nèi)還是會比較大的。因此汽車營銷市場這期間內(nèi)應該不會有多少增長。4、自然環(huán)境：從自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境來說：汽車原材料之一鋼鐵在經(jīng)過一段時間的價 格上漲后，近期步入震蕩趨勢，鋼鐵業(yè)自四月份來經(jīng)歷了五個月的下跌趨勢，較去年同期 價格同比上漲37%。這迫使汽車的價位難以下降。石油能源的減少和環(huán)境對汽車的要求更使 得汽車向新能源發(fā)展，或是至少要做到節(jié)能減排，市場也正是如此發(fā)展的。但是珠海的汽 車使用環(huán)境越來越好，越來越完善的道路交通運輸服務

5、，珠海的道路建設(shè)日新月異。據(jù)了 解，全長53.4公里,總投資22.8億元的珠海大道主線改造工程目前正在動工建設(shè)，改造后珠 海大道行車時速將可以達到100公里。加上廣珠鐵路的完工，珠港澳大橋的投建，珠海也 將會是個四通八達的城市，這對汽車的營銷市場非常有利。5、文化環(huán)境：珠海的汽車文化起步在中國來說應該算是較早的，建成了中國最早的國際賽 車場，但是受到經(jīng)濟環(huán)境的制約，代替性的汽車消費層出不窮。但是珠海的汽車文化還是 相對開放的，再受到港澳同胞的影響，街上各國各式各樣的車也都有。并且對汽車的看法 也基本都是亞洲人的心理。如今，上沖國際名車城已經(jīng)擁有26個品牌14家車商，形成了 珠海最大最集中的汽車

6、銷售區(qū)域。據(jù)前山街道辦統(tǒng)計，2008年上沖國際名車城銷售額達到 32.3億元。目前珠海汽車銷售的區(qū)域市場中，梅華路區(qū)域加上南屏區(qū)域每年在占銷售量占 五分之二的份額，而上沖國際名車城單一區(qū)域則占了五分之三。6、人口環(huán)境：珠海這個地方人不算多，但是隨著“東部大轉(zhuǎn)型，西部大開發(fā)”戰(zhàn)略的實施 和西部中心城區(qū)規(guī)劃建設(shè)。交通日益發(fā)達，未來珠海的在住人口將會得到很大的增長，并 且主要增長的人群均為年輕人，這些人群中還有相當數(shù)量的職業(yè)女性，這些人群也是個潛 在的市場。7、科技環(huán)境：相對世界汽車工業(yè)而言，我國汽車工業(yè)科技水平的落后狀況尚很明顯。國產(chǎn) 汽車還需不斷的加強科技研究和加大科技投入，縮小同世界汽車工業(yè)先

7、進水平的差距，來 擴大自己在珠海的營銷市場。二、微觀環(huán)境：1、汽車企業(yè)自身：隨著4S店越來越大的資金壓力和日漸縮小的盈利空間，汽車經(jīng)銷商面臨越來越大的經(jīng)營壓力。 受激烈的市場競爭影響，汽車行業(yè)的盈利點已經(jīng)由過去的售前階段逐步轉(zhuǎn)變到以售后服務為中 心的汽車后市場。而在新的市場環(huán)境下，車商之間的從屬關(guān)系以及4S店經(jīng)營模式也將發(fā)生劇烈 轉(zhuǎn)變。在這樣的情況下，經(jīng)銷商必須通過從服務領(lǐng)域挖掘利潤的增長點，但是如何提升服務水 平的途徑并不一樣，有通過舉辦經(jīng)銷商的服務大賽提高汽車企業(yè)在終端的服務水平，也有通過 對經(jīng)銷商的服務嚴格考核來提升服務水平的?？偠灾?，最有效的提升服務水平的辦法就是提 升經(jīng)銷商的服務水

8、平，以及如何監(jiān)督經(jīng)銷商確保服務的檔次 0作為一個汽車企業(yè)要想在珠海這個市場上贏得一番屬于自己的天空，就必須：提高企業(yè)的營銷能力，降低成本，提高設(shè)備利用率；并且提高企業(yè)的競爭力，增加 市場的占有率。以此來提升企業(yè)的經(jīng)濟實力。提高企業(yè)效益、產(chǎn)品銷量和銷量增長率來提升企業(yè)的經(jīng)營能力。向人們宣傳企業(yè)的精神文化、并且企業(yè)的自身規(guī)章制度要做到即人性化又有制度化 和在企業(yè)的生產(chǎn)資料、產(chǎn)品、各種硬件設(shè)施都要體現(xiàn)出企業(yè)的文化。2、企業(yè)的營銷渠道：處理好同生產(chǎn)供應者之間的關(guān)系，規(guī)劃和選擇好自己的零部件供應者 配合國家有關(guān)部門，促進零部件供應者的發(fā)展，并且與他們保持“雙盈”的原則實現(xiàn)共同 發(fā)展。尋找尋找合適的營銷中

9、介并與之進行有效的合作。3、競爭者：面對競爭者要知己知彼，然后根據(jù)對方的類型和情況制定對應競爭策略4、客戶：汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化，并且及時反饋，處理好用戶 的意見和建議，以便以后做出更好的改善0 去年12月，全國乘用車信息聯(lián)席會第三次上 書國家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部、商務部、人民銀行和銀監(jiān)會5部門，建議從放寬貸款條 件、降低利率、設(shè)立汽車消費公積金3個方面入手，創(chuàng)造寬松的汽車消費信貸環(huán)境。在這 份把汽車業(yè)培植為經(jīng)濟復蘇的先導行業(yè)的建議中指出：汽車消費信貸平均利率目前是 基礎(chǔ)利率的1.4倍，一些汽車金融機構(gòu)的利率更高，而目前房貸利率是基準利率的0.7倍。 貸款額相同時，

10、汽車消費信貸每月償還的利息比房貸利息高出一倍左右，這是汽車消費貸 款者占總購車者的比例下滑的主要原因。而此前國務院辦公廳發(fā)布的關(guān)于當前金融促進 經(jīng)濟發(fā)展的若干意見第十條再次強調(diào)，要支持汽車消費信貸業(yè)務發(fā)展，拓寬汽車金融公 司融資渠道。從這一點上看，今年消費者的購車門檻有望進一步降低，私家車的普及率也 將進一步增加。而事實上，目前珠海的汽車市場中，已經(jīng)涌現(xiàn)出多家汽車金融公司，為珠 海消費者提供免擔保、免戶口、低首付甚至零首付、低息甚至免息的汽車貸款業(yè)務，如上 海大眾和通用雪佛蘭等品牌的金融公司。珠海的消費者只需提供簡單的證件并提出申請， 經(jīng)過金融公司審查合格后，就能獲得貸款。面對目前車價已觸底線的汽車市場，在政策利 好的環(huán)境下，消費者應該排除疑慮出手購車。5、社會公眾：積極參加有能力的公眾慈善活動，響應政府號召，采取有效措施與重要的社 會公眾保持良好的關(guān)系、樹立良好的企業(yè)形象。三、國際環(huán)境：加入可購后